Factores Intrínsecos y Extrínsecos de la Compra Ecológica

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1 INVURNUS En busca del conocimiento Divisiones de Ciencias Económicas y Sociales Facultad de Economía y Empresa Área de Planeación Ambiental y Conservación Volumen 6 No. 2 (Julio-Diciembre 2011): 3-8 ANÁLISIS Factores Intrínsecos y Extrínsecos de la Compra Ecológica Salgado Beltrán Lizbeth 1*, Subirá Lobera María Esther 2, Beltrán Morales Luís Felipe 3 1 Profesora-Investigadora. Cuerpo Académico Análisis de la Economía Sonorense, Departamento de Ciencias Económico Administrativas. Universidad de Sonora Campus Caborca. 2 Universidad de Barcelona, España. 3 Centro de Investigaciones Biológicas del Noroeste, La Paz BCS. Resumen El análisis del comportamiento de compra ecológica resulta a veces demasiado complejo a causa de la multitud de elementos que van surgiendo y su tendencia a interactuar entre sí, además de la intervención de otras causas determinantes de actitudes hacia o frente a la situación ecológica. El objetivo de este trabajo fue averiguar cuáles son los factores intrínsecos y extrínsecos de la compra ecológica. Se procedió a hacer un estudio aplicado a los consumidores en Lleida, España, para conocer los componentes de la compra (internos y externos) por medio de un muestreo aleatorio simple (N=167). Escalas de conocimiento, actitudes, comportamiento sobre el reciclaje y de compra basadas en Schlegelmilch et al (1996) y escalas de estrategias de mercadotecnia y de gobierno fueron empleadas. El tipo de encuesta es estructurado y la medida utilizada fueron los cinco puntos de la escala Likert. El método usado fue componentes principales. Los resultados arrojaron que las acciones pro-ambiente presentan la mayor carga factorial como factor intrínseco de la compra ecológica. La aportación de este trabajo fue en el diseño de estrategias dirigidas a incrementar la compra ecológica con impacto en la mejora del ambiente. Palabras Clave: Factores intrínsecos, factores extrínsecos, compra ecológica, mercadotecnia ecológico, componentes principales. Abstract Intrinsic and Extrinsic Factors of Green Purchase The study of ecological purchasing behavior is sometimes too complex because of many elements that are appearing and their tendency to interact with each other, as well as the involvement of other determinants of attitudes toward or against the ecological situation. The aim of this work was to find out what are the intrinsic and extrinsic factors of green purchasing. It proceeds to an analysis applied to consumers in Lleida, Spain, to understand the components of the green purchase through simple random sampling (N =167). Scales of knowledge, attitudes, recycling and purchasing behavior based in Schlegelmilch et al (1996) and marketing strategies and government were used. The type of survey is structured and the measure used is the five-point Likert scale. The method used is principal components. Results showed Pro-environment actions have the highest factor loading as intrinsic factor of green purchase. The contribution of this work was in designing strategies to increase the green purchase impact on improving the environment. Keywords: Intrinsic factors, extrinsic factors, green purchase, green marketing, principal components. *Autor para envío de correspondencia: Av. Universidad e Irigoyen s/n. H.Caborca, Sonora. México. C. P Tel. (52) (637) Editorial UNISON URN. Derechos reservados.

2 4 INVURNUS, Vol. 6 No. 2 (2011): 3-8 Introducción Materiales y Métodos La preocupación por la degradación del ambiente está generando un segmento de consumidores que manifiestan dicha preocupación por medio de su proceso de compra (Salgado y Beltrán, 2011) pues se encuentran ante una variedad de opciones de consumo, y pueden escoger aquellas que minimizan el daño ambiental (Aguirre et al, 2003). En este contexto, la compra sustentable, ecológica o verde, como también se le denomina, se entiende como escoger los productos en función de su proceso de producción, contenido, empaque, posibilidades de reciclaje, tipo de residuos generados y regulaciones (Calomarde, 2000). Es decir, es una práctica de compra de concientización ambiental que reduce fuentes de desperdicio, promueve el reciclaje y la reclamación de materiales comprados sin afectar adversamente los requerimientos de ejecución de tales materiales (Min y Galle, 2001). La revisión de la literatura muestra (Schlegelmilch et al, 1994; Diamantopoulos et al, 2003; Fraj y Martinez, 2003) que los indicadores sociodemográficos han tenido éxito limitado en los perfiles de los consumidores de acuerdo a su comportamiento de compra ecológica. Las variables sociodemográficas explican menos del 10 por ciento de la variación del comportamiento ecológico (Schlegelmilch et al, 1994) y esta limitada capacidad explicativa se debe a que el ambiente ha dejado de ser un tema marginal, para ser una norma socialmente aceptada (Schlegelmilch et al, 1996; Schwepker y Cornwell, 1991). Si bien, ha habido numerosas publicaciones en relación a la actitud ambiental de los consumidores y su influencia en el comportamiento (decisiones de compra, reciclaje, etc.) Montoro Rios et al (2006) a pesar de los esfuerzos realizados, la situación del ambiente a una escala global, no puede decirse que haya mejorado en los últimos años pues las publicaciones científicas y los medios de comunicación reflejan continuamente la degradación de ambientes naturales (Appenzeller y Dimick, 2004). Los consumidores no han dejado sus marcas tradicionales y solo un pequeño grupo de personas es consistente en sus intereses sobre el ambiente que permiten expresarlo a través de su comportamiento de compra. Por lo tanto, la aportación de este trabajo va en este sentido, con el objetivo de averiguar cuáles son los factores intrínsecos (Harry et al, 1969; Buttel 1979; Bui, 2005) y extrínsecos (Hussain, 2000; Samuelson y Biek, 1991; Grundey y Zaharia, 2008) de la compra ecológica (Calomarde, 2000). La preocupación por la degradación del medio ambiente está dando lugar a un segmento de consumidores que manifiestan su preocupación medioambiental por medio de su proceso de compra. Los factores que intervienen en el desarrollo de un comportamiento ecológico están divididos en dos grupos, los intrínsecos y los extrínsecos (Shiffman y Lazar, 2001). Los primeros, son aquellas influencias provenientes de las necesidades que tienen sobre el consumo los consumidores que pudiera transformarse en acción (compra ecológica) como la motivación (Stern et al, 1993), percepción (Fotopoulos y Krystallis, 2002), afinidad emocional hacia la naturaleza (Fischerlehner, 1993, Kals et al, 1999), actitudes (Stern y Oskamp, 1987), concientización ambiental (conocimiento) (Dietz et al, 1998), y personalidad (Diamantopoulos et al, 2003). Los segundos, son aquellas fuentes de información acerca de un producto ecológico o servicio que influyen en los valores, actitudes y comportamiento del consumidor en relación con dicho producto. Se componen por varios elementos como, estrategias de mercadotecnia de la empresa (Wong et al, 1996), entorno económico, político, legal y ambiental (Gobierno) (Grundey y Zaharia, 2008) y clase social (Van Liere y Dunlap, 1981). Después de la exploración de la literatura, se procedió a hacer un análisis para conocer los componentes internos y externos de la compra ecológica. Las escalas a utilizar para los factores intrínsecos son: escalas de conocimiento, actitudes, comportamiento sobre el reciclaje, comportamiento de compra basadas en Schlegelmilch et al (1996). Y para los factores extrínsecos: escalas de estrategias de mercadotecnia y de gobierno. Instrumento de recolección de datos El tipo de encuesta fue estructurado. La medida utilizada fueron los cinco puntos de la escala Likert (1= totalmente en desacuerdo y 5= totalmente de acuerdo). La escala de Likert es una de las más utilizadas en la medición de actitudes, tiene como ventaja la categorización del continuo actitudinal graduada según la intensidad (Sarabia, 1999), por lo tanto tiene en cuenta la amplitud y la consistencia de las respuestas actitudinales. La Tabla 1 muestra las escalas y el resumen estadístico de las variables usadas en esta investigación. Salgado Beltrán y col., Factores que influyen en la compra ecológica.

3 INVURNUS, Vol. 6 No. 2 (2011):3-8 5 Factores Intrínsecos Escala Comportamiento de Compra Tabla 1. Lista de variables utilizadas. Alfa de Cronbach Media Resumen Estadístico Desviación estándar Rango Escogería un producto ecológico como alternativa de otro tradicional si tienen un precio similar. Escogería un producto ecológico como alternativa a pesar de que el precio fuera más elevado que uno tradicional Busca información sobre los efectos del medio ambiente de los productos antes de la compra Escala de Conocimiento Cambio climático Protocolo de Kyoto Fauna en peligro de extinción Deterioro de la capa de ozono Escala de Actitudes Ahorro de energía Tirar basura en los mares Actividades políticas al escribir a periódicos Pertenece a algún grupo de presión ecológica Escalas de Comportamiento del Reciclaje Separar los materiales para el reciclaje Comprar productos con empaques reciclables Factores Extrínsecos Escalas Estrategias de Mercadotecnia Mejores estrategias de fijación de precios Aumento en los Puntos de venta (disponibilidad) Unirse a la Responsabilidad Social Corporativa Implementar Producción limpia Especificaciones del porcentaje de componente orgánico en el producto Escalas de Gobierno Apoyar más a la agricultura orgánica, para evitar las grandes diferencias de costo Schlegelmilch et al (1996) Elaboración Propia Elaboración Propia Implementar un sistema de reciclaje eficiente Análisis de Fiabilidad Con el fin de medir la consistencia interna de las escalas empleadas, se realizó un análisis de fiabilidad utilizando el alpha de Cronbach, lo que permitió eliminar una serie de variables para su adecuación. Así, los alfas presentan valores superiores a.70 considerándose aceptable con base a la sugerencia de Nunnally (1967). Muestra Para obtener el tamaño de la muestra se utilizó la fórmula para datos infinitos (N=167), en la Tabla 2 se encuentra la ficha técnica. La recolección de los datos se realizó por muestreo aleatorio simple, donde los participantes de la Feria Natura en Lleida (España) contestaron voluntariamente la encuesta. La ciudad de Lleida fue escogida debido a la frecuencia de eventos de productos orgánicos que se celebran y la disponibilidad de los consumidores a participar en el estudio. La información es capturada en una base de datos y analizada en el programa computacional SPSS 18.0 para Windows. Las variables se normalizaron para su posterior Análisis de Componentes Principales (ACP) evitando que los componentes extraídos no tuvieran sentido. El objetivo principal de esta técnica consiste en identificar la estructura de las relaciones entre variables o entre individuos (Pedret et al, 2003) Por lo tanto, se buscó la relación entre individuos para reducir la información en los factores intrínsecos y extrínsecos de la compra ecológica.

4 6 INVURNUS, Vol. 6 No. 2 (2011): 3-8 Tabla 2. Ficha técnica Lugar Lleida (España) Fecha de recogida de abril del 2009 Universo Asistentes a la Fira Natura 2009 Nivel de confianza 90 x 100 Margen de posible error De + 7 por 100 Proporciones P=0.5 q=0.5 Muestra 167 Tipo de muestreo Aleatorio simple Resultados y Discusión Con el ACP se pretende descubrir cuáles son las dimensiones principales del espacio que se está estudiando, los factores intrínsecos y extrínsecos de la compra ecológica, e interpretar los factores en función de sus relaciones con las variables iniciales (Pedret et al, 2003). Para verificar si la matriz de correlaciones es una matriz de identidad, se realiza el índice Kaiser-Meyer Olkin (KMO) y test de Bartlett. Los resultados para los factores intrínsecos: 0.710, X2=1430,411, df=34, Sig Y para los extrínsecos: 608, X2= , df=21, sig George y Mallery (1995) recomiendan como límite de aceptación de este índice KMO valores superiores a 0.5, lo cual se cumple en ambos casos dando como resultado la idoneidad de los datos para proceder a realizar un análisis factorial. La estructura factorial se evalúa por medio de rotación VARIMAX. En un buen análisis, hay pocos factores que explican mucha varianza (19.5 y 16.7) y el resto de los factores explica relativamente pequeñas cantidades de varianza (9.5 y 8.2). Así, se resumieron los factores intrínsecos en cinco factores que conjuntamente explicaron el 67.3% de la varianza total. En el caso de los factores extrínsecos, 2 factores explican el 56.01% de la varianza total, lo que puede interpretarse como un porcentaje aceptable. La Tabla 3 muestra un resumen de los factores. Tabla 3. Resultados del análisis de componentes principales Componentes extraídos Factores Intrínsecos* Comunalidad % Varianza explicada F1 Conocimiento ambiental (concientización) Cambio climático Protocolo de Kyoto Deterioro de la capa de ozono F2 Acciones Pro-ambiente Actividades políticas al escribir a periódicos Pertenece a algún grupo de presión ecológica F3 Comportamiento de Compra Escogería un producto ecológico como alternativa de otro tradicional si tienen un precio similar Escogería un producto ecológico como alternativa a pesar de que el precio fuera más elevado que uno tradicional Busca información sobre los efectos del medio ambiente de los productos antes de la compra F4 Actitudes ambientales Fauna en peligro de extinción Comprar productos con empaques reciclables Ahorro de energía F5 Personalidad Pro-ambiente Tirar basura en los mares Total Varianza 67.3% Componentes extraídos Factores Extrínsecos** Comunalidad % Varianza explicada F1 Acciones de Gobierno Apoyar más a la agricultura orgánica, para evitar las grandes diferencias de costo Implementar un sistema de reciclaje eficiente F2 Estrategias de mercadotecnia Aumento de los Puntos de venta (disponibilidad) Especificaciones del porcentaje de componente orgánico en el producto Total Varianza 56.01% *Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser. Rotación de convergencia en 6 interacciones. ** Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser. Rotación de convergencia en 3 interacciones. Salgado Beltrán y col., Factores que influyen en la compra ecológica.

5 INVURNUS, Vol. 6 No. 2 (2011):3-8 7 Conclusiones Imagen de la exposición de productos orgánicos en la Feria Natura (Lleida, España)- Los resultados de esta investigación avalan que los factores intrínsecos y extrínsecos de la compra ecológica son multidimensionales. Como lo indican Corral et al (2009) que no existe una categoría general de conducta proecológica (CPE), sino que la misma se manifiesta como un conjunto de factores múltiples independientes (Lee et al, 1995; Corral 1996; Bratt 1999) aunque existe evidencia de que pudieran relacionarse entre sí (Tracy y Oskamp 1984; Diamantopoulos et al 2003). Encontrándose una estructura de factores diversos que influyen en una compra ecológica. En los factores extrínsecos, el factor de información (p.e. especificaciones del porcentaje de componente orgánico en el producto) se ha utilizado en gran cantidad de estudios de comportamiento ambiental, considerado como uno de los más relevantes del comportamiento (Hines et al, 1986, Berenguer, 1998). Las cargas factoriales son más altas en las acciones pro-ambiente de los factores intrínsecos de la compra ecológica, siendo la aportación de este trabajo que un consumidor que realice acciones proambiente podrá tener mayor disposición a efectuar la compra ecológica. (38%) y más papeleo (29.4%) fueron las más mencionadas. Bibliografía Aguirre, M. S., Aldamiz-Echevarria, C., Charterina, J., and Vicente, A El consumidor ecológico. Un modelo de comportamiento a partir de la recopilación y análisis de la evidencia empírica. Distribución y Consumo. 67. Appenzeller, T. and Dimick, D.R Global Warning: Signs From Earth. National Geographic, September. Banerjee, S., Gulas, C.S. and Iyer, E Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising. 24: Berenguer, J Actitudes y creencias ambientales. Una explicación psicosocial del comportamiento ecológico. Tesis doctoral no publicada. Universidad Autónoma de Madrid. En definitiva, los resultados de este estudio permiten concluir sobre la importancia que tiene el estudiar los factores intrínsecos y extrínsecos de la compra ecológica en el diseño de estrategias dirigidas a incrementar la compra ecológica con impacto en la mejora del ambiente, aunque un alto nivel de concientización ambiental no necesariamente tendría el mismo nivel de acción de compra pues hay que considerar, por ejemplo la no disponibilidad de alternativas ecológicas, la falta de información y los altos precios, entre otras variables. También la participación activa del Gobierno es un factor significativo como factor extrínseco de la compra ecológica. Por tanto, como futura línea de investigación se plantea hacer un estudio más profundo donde se manejen interacciones entre los factores y desarrollar segmentos de consumidores. Así como también expandir el tamaño de la muestra en puntos de venta, y otras localidades. Se concluye pues, en una estructura de 5 componentes los factores intrínsecos de la compra ecológica: conocimiento ambiental, acciones pro-ambiente, comportamiento de compra, actitudes ambientales y personalidad pro-ambiente. Y los factores extrínsecos por 2 componentes: acciones de Gobierno y estrategias de mercadotecnia. Agradecimientos Los autores agradecen el financiamiento otorgado por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) por medio de su Programa de Apoyo Complementario para la Consolidación Institucional de Grupos de Investigación 2010, modalidad retención Bratt, C Consumers environmental behavior: generalized, sector-based, or compensatory? Environment and Behavior. 29: Calomarde, José V Marketing ecológico. Ed. Pirámide. ESIC. Madrid. Corral-Verdugo V A structural model of reuse and recycling in Mexico. Environment and Behavior. 28: Corral- Verdugo V., Hess S., Hernandez B. and Suarez E Los fundamentos y la estructura de la acción proecológica, medidos en una escala de conductas protectoras del ambiente. Pp En libro: Víctor Corral Verdugo (coord.) Conductas protectoras del ambiente, teoría, investigación y estrategias de intervención. Universidad de Sonora, Plaza y Valdés. México.

6 8 INVURNUS, Vol. 6 No. 2 (2011): 3-8 Diamantopoulos A, Schlegelmilch BB, Sinkovics RR, Bohlen GM Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research. 56: Dietz, T., Stern, P.C and Guagnano, G.A Social structural and social psychological bases of environmental concern. Environment and Behavior. 30: Fraj, Andrés E. and Martínez, Salinas E. M Influencia de las características demográficas y socioeconómicas de los consumidores en la compra de productos ecológicos. Estudios sobre Consumo. XVII (65) Fischerlehner, B Nature is a home for animals and for us children a type of playground. About the meaning of experiences with nature for the 9 to 13 year old. In H.-J. Seel, R. Sichler,&B. Fischerlehner (Eds.), Mensch Natur [Mennature] Opladen: Westdeutscher Verlag. P Fotopoulos, C. and Krystallis, A Organic product avoidance. Reasons for rejection and potential buyers' identification in a countrywide survey. British Food Journal. 104: No. 3/4/ George D. and Mallery P. (1995) SPSS/PC+ step by step: a simple guide and reference. Wadsworth Publishing Company. Belmont. E.E. U.U. Grundey D. and Zaharia R.M Sustainable incentives in marketing and strategic greening: The cases of Lithuania and Romania. Technological and Economic Development of Economy. 14(2): Hines, J.M., Hungerford and H.R., Tomera, A.N Analysis and synthesis of research on responsible environmental behaviour: a meta-analysis. Journal of Environmental Education, 18, 2, 1-8. Kals E., Schumacher D., Montada L Emotional affinity toward nature as a motivational basis to protect nature. Environment and behavior. 31: 2, Lee Y.J., De Young R. and Marans R.W Factors influencing individual recycling behavior in office settings. Environment and Behavior. 27: Min, H. and Galle, W.P Green purchasing practices of US firms. International Journal of Operations & Production Management. 21: Montoro Rios, F.J., Luque Martínez, T., Fuentes Moreno, F. and Cañadas Soriano, P Improving attitudes toward brands with environmental. 18 associations: an experimental approach. Journal of Consumer Marketing. 23: nº 1, Nunnally J. C Psychometric theory. New York: McGraw Hill, 640 p. Pedret R., Sagnier L. and Camp, F Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos, análisis de información cuantitativa en investigación comercial, Ed Deusto, España. Salgado Beltrán, L., and Beltrán Morales, L. F Factores que influyen en el consumo sustentable de productos orgánicos en el Noroeste de México. Revista Universidad y Ciencia (en proceso de publicación). Sarabia Sánchez, F.J Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas. Ed. Pirámide, España. Schlegelmilch, B.B., Bohlen, G. M. and Diamantopoulos, A The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing. 30: Schwepker, C.H. and Cornwell, I.B An Examination of Ecologically Concerned Consumers and Their Intention to Purchase Ecologically Packaged Products. Journal of Public Policy & Marketing. 10: Shiffman, L.G. and Lazar Kanuk, L Comportamiento del consumidor, Ed. Prentice Hall, 7ma, edición, México. Stern, P.C. and Oskamp, S Managing scarcee environmental resources. En D. Stokols y I. Altman (eds.), Handbook of Environmental Psychology (vol2), N. York: Wiley Stern, P. C., Dietz, T. and Kalof, L Value orientations, gender and environmental concern. Environment and Behavior. 25: Tracy A.P. and Oskamp S Relationships among ecologically responsible behaviors. Journal of Environmental Systems. 13: Van Liere, K.D. and Dunlap, R.E Environmental Concern. Does it make a Difference How it s Measured?. Environment and Behavior. 13:6, November. Wong V, Turner W and Stoneman P Marketing Strategies and Market Prospects for Environmentally- Friendly Consumer Products. British Journal of Management. 7:3. Salgado Beltrán y col., Factores que influyen en la compra ecológica.