La venta Cliente Céntrica: casos de éxito

Transcripción

1 La venta Cliente Céntrica: casos de éxito

2 De tienda de ultramarinos a caso de estudio en las escuelas de negocio de todo el mundo

3 Mercadona ha cosechado unos resultados espectaculares durante los últimos años, convirtiéndose en una referencia internacional en el sector de la distribución Millones de Euros de ingresos (un 8 % más que en 2010) 474 Millones de Euros de beneficio en 2011 (un 19% más que en 2010) Ratios de liquidez y apalancamiento inéditos en el sector Más de trabajadores, habiéndose creado nuevos puestos durante el último año 20% de cuota en el mercado español de distribución Más de supermercados

4 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido: 1. Los clientes son los jefes de la compañía y el eje sobre el que pivotan todas las decisiones Para Mercadona los clientes son los «jefes» de la compañía. Las 4,6 millones de familias españolas que confían anualmente en la empresa conforman el principal eje sobre el que pivotan las decisiones que se toman en Mercadona. La Propuesta de Valor al cliente es superior a la competencia, porque se ha eliminado todo aquello que no aporta valor y que el cliente no está dispuesto a pagar, lo que contribuye de forma positiva a lograr su promesa de Siempre Precios Bajos. Ayuda el hecho de que tienen de media un 43% menos productos comparado con un supermercado americano. Tener menos productos ayuda a mejorar el servicio al cliente. Quién necesita salsa de tomate enriquecida con calcio?. El círculo de la relación de Mercadona con sus clientes se halla en la «Regla de Oro» que siguen todos y cada uno de sus procesos: «Cualquier producto tiene primero que garantizar la seguridad alimentaria; después, la calidad; luego, ofrecer servicio; en cuarto lugar, ser competitivo en precio; y en quinto generar beneficio».

5 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido: Se realiza un esfuerzo sistemático por conocer al jefe, que permite 2. detectar sus necesidades antes que la competencia Mercadona invierte en empleados que visitan tiendas constantemente para escuchar y analizar las reacciones de clientes, incluso en los cafés al lado de un Mercadona. Esta información se traslada a las altas esferas de la compañía y sus proveedores. Estos datos terminan mejorando los productos, la cadena de distribución y la productividad. Son pequeñas mejoras que juntas suman muchos cambios para mejor Además, se ha puesto en marcha una estrategia para compartir con los clientes las experiencias en el uso y consumo de productos. Estos talleres experimentales han dado sus frutos. Por ejemplo, gracias a la colaboración de los clientes, Mercadona ha puesto a la venta un nuevo vinagre con fines de limpieza, cuya presencia había sido demandada por los «jefes». Se trata de lo que la empresa ha definido como «estrategia delantal» para estar más cerca de sus clientes. El pasado año el modelo de «coinnovación» basado en la colaboración entre los clientes, el departamento de Prescripción y Compras de Mercadona y sus interproveedores dio como fruto la nueva línea de menaje de limpieza producida con materiales reciclados por Sp-Berner, fabricante de la marca Bosque Verde. Gracias a esta innovación Mercadona ha podido hacer frente a la competencia de los bazares chinos, que hasta ese momento vendía productos similares a la mitad de precio.

6 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido: Se realiza un esfuerzo sistemático por conocer al jefe, que permite 2. detectar sus necesidades antes que la competencia Recibe llamadas al año en su línea 900 Organiza reuniones con vecinos de la zona donde va abrir una nueva tienda Realiza encuestas y estudios de opinión Entrena al personal de tienda para estudiar al cliente

7 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido: 3. Las operaciones han sido rediseñadas a partir del posicionamiento de SPB (Siempre Precios Bajos) La premisa básica pasa por ofrecer los productos con la máxima calidad y al precio más reducido posible. Para ello se basan en un proceso de disciplina de costes. Si Mercadona ahorra un céntimo en cada producto de su cadena de suministro reduce costes por cien millones de euros. Ha creado la figura del interproveedor: fabricantes con los que firma un contrato indefinido como proveedores fijos de sus marcas propias, lo que permite a estos fabricantes ahorrar costes en toda la estructura comercial, y este ahorro se traslada a los productos finales y en última instancia al cliente. En 2011 logró ahorrar junto a sus proveedores e interproveedores 686 millones de euros mediante la eliminación de proceso que no aportaban valor y, de esa forma, trasladar el ahorro a la cesta de la compra. Para ello, la empresa trabaja en procesos de logística, como el fomento del transporte del ferrocarril y optimiza el espacio de sus lineales para lograr que sus más de referencias no ocupen más allá del espacio estrictamente necesario.

8 Al final, la clave es escuchar a tus clientes. Saber como piensan, lo que quieren y lo que necesitan. Si nos vamos a Bélgica, seremos como los belgas; y si nos vamos a Francia seremos como los franceses, pero siempre implantando el modelo de Mercadona Juan Roig Presidente de Mercadona

9 o cómo una cultura corporativa basada en la felicidad te puede llevar a facturar 1 billón de dolares

10 Esta marca va de felicidad, felicidad para los clientes, para los empleados, incluso para los proveedores Tony Hsieh, CEO

11 Zappos se ha convertido en el principal vendedor de zapatos online en EEUU gracias, según sus responsables, a la implantación de una cultura corporativa poco convencional Amazon adquiere Zappos por MM de $ Facturación superior a MM de $ Más de empleados, la mitad de los cuales están en las oficinas centrales en Las Vegas Número 23 del ranking de Mejores Compañías para trabajar realizado por Fortune Magazine Número 7 del ranking Top 25 de Mejor servicio al cliente de BusinessWeek Número 20 del ranking Las 50 compañías más innovadoras de Fast Company

12 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos: 1. La Visión de la Compañía : HACER FELICES A LOS CLIENTES Vender zapatos es una commodity, un servicio con poca diferenciación, así que tienes que hacerlo distinto a todos los demás. Nuestra oferta es enorme y puedes comprar lo que quieras y devolverlo de forma totalmente gratuita. Pero lo más importante es que el foco de todos los departamentos es sorprender y hacer feliz al cliente Pero para hacer felices a los clientes he empezado por mis empleados David Vik Coach de Zappos

13 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos: 2. No existe empresa alguna con una Cultura como la de Zappos La poca ortodoxa pero exitosa cultura implantada por Tony Hsieh, CEO de Zappos se basa en la idea de que si puede atraer a los mejores y además conseguir que estén contentos con su trabajo, de forma natural se generará una marca valiosa y un gran servicio para el cliente, que repercutirá de forma positiva en ingresos y márgenes. Esta creencia tiene una fuerte implicación en muchas áreas de gestión de la compañía, especialmente del capital humano, como la selección, desarrollo, entorno de trabajo y beneficios sociales y económicos para los empleados He conocido muchas empresas en mi vida, y nunca he visto una con una cultura como la de Zappos Jim Bezos, CEO de Amazon

14 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos: Valores guían toda la Compañía Zappos ha creado un ideario que constituye una verdadera guía o marco de actuación de toda la organización: operaciones, modelo de negocio, etc. 1. Ofrece una experiencia de atención al cliente excelente 2. Abraza y dirige el cambio 3. Sé divertido e incluso un poquito peculiar 4. Sé aventurero y apuesta por la creatividad y la curiosidad 5. Crece pero aprende 6. Sé abierto y honesto en nuestras relaciones públicas 7. Crea un equipo de profesionales positivos, con algo de espíritu familiar 8. Haz más con menos 9. Sé apasionado y determinado 10. Sé humilde El absoluto grado de asimilación por parte de toda la compañía con estos 10 valores se hace especialmente patente en el compromiso por la felicidad de sus clientes y empleados.

15 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos: 4. Modelo de negocio diseñado con el objetivo de hacer feliz al cliente El modelo de negocio es diseñado con el objetivo de crear relaciones a largo plazo con el cliente. Zappos no compite en precio porque considera que los clientes prefieren comprar en Zappos al ofrecerles una oferta y un servicio al cliente superior a la competencia. La compañía hace un esfuerzo sistemático por crear una experiencia de cliente única: Proceso de compra sencillo e intuitivo. Se analizan continuamente cómo navegan los clientes para implantar mejoras Stock y tienda online totalmente relacionados, de forma que solo se ofrecen los productos en stock Política de devolución de productos totalmente gratuita, que tiene un elevado coste pero con un ROI positivo debido al incremento de la retención de clientes que genera Servicio de atención totalmente diferencial respecto a la competencia

16 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos: Compromiso total con el Servicio al cliente 5. y con la experiencia de usuario Lo que realmente hace único a Zappos es su compromiso por ofrecer un servicio al cliente que permita dar respuesta a sus necesidades y resolver sus problemas de forma sustancialmente mejor que cualquier competidor. Zappos considera que un excelente servicio al cliente es la mejor oportunidad para tener clientes felices. Se anima a los clientes a que llamen a Zappos y se fomenta que se generen relaciones personales entre los empleados y los clientes. Otra característica diferencial es que los empleados del call center tiene plena libertad para tomar decisiones que permitan sorprender al cliente. Se han hecho populares casos de llamadas que han durado horas, de envíos de flores a clientes en su cumpleaños por parte de empleados del call center, incluso hasta entregas en mano de zapatos ultra rápidas a clientes que han perdido su equipaje.

17 Por qué tiene Zappos tanto éxito? Por cosas como estas Imagina que has visto en una tienda online unos zapatos que te encantan. Son perfectos para lucirlos en la boda de tu hermana, de modo que vas a comprarlos, pero no hay de tu talla. Desilusionado, llamas al call center de la web. El empleado que te atiende hace su propia búsqueda y nada. Al menos te asegura que en cuanto reciban más tallas, te avisará personalmente. Sin embargo, el compromiso del empleado no queda ahí y continúa la labor apuntando los números de los call centers de otras tiendas online para que puedas seguir con la búsqueda. Si crees que no existe este caso, te equivocas. Esto es zappos.com. El cliente de los zapatos de boda difundió su experiencia con esta compañía por las redes sociales. Con semejante publicidad, quién necesita del marketing online?

18 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos: 6. Un servicio al cliente excelente genera enormes oportunidades de rentabilizar la base instalada de clientes Zappos considera que un servicio excepcional al cliente genera ratios de recurrencia y fidelidad de los clientes mayores. Además, la estrategia a largo plazo de Zappos se basa en la idea de que el servicio al cliente les va a permitir expandirse a otras categorías incrementando de esta forma de forma paulatina la rentabilidad de su base instalada de clientes. El 80% de sus ingresos actuales provienen de su producto tradicional: los zapatos. Sin embargo, existen mercados de mayor tamaño como el textil o artículos para el hogar. Zappos afirma que crecerá en cualquier área en la que pueda satisfacer las necesidades de sus clientes.

19 Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos: Un servicio al cliente excelente es el mejor camino 7. para llegar a nuevos clientes Zappos considera que el Marketing boca oreja es la mejor forma de captar nuevos clientes. Si tenemos en cuenta que el 75% de las compras son de clientes que ya han adquirido previamente otro producto en Zappos, es evidente que su política de el mejor servicio posible está funcionando. El cliente es más potente que la publicidad pagada Alfred Lin (CFO)

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