EL USO DE MUY DIVERSAS FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA EMPRESARIAL MEDIANTE TÉCNICAS DE INTELIGENCIA CORPORATIVA.

Transcripción

1 EL USO DE MUY DIVERSAS FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA EMPRESARIAL MEDIANTE TÉCNICAS DE INTELIGENCIA CORPORATIVA. Autor principal y ponente: Lic. José A. Granadillo Cruz* Otros autores: Lic. Eduardo Orozco Silva* *Consultoría BIOMUNDI, ViceDirección de Inteligencia Corporativa/ (Los autores desean de ser posible se incluya en el Coloquio Cubano-Brasileño de Inteligencia Competitiva)

2 EL USO DE MUY DIVERSAS FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA EMPRESARIAL MEDIANTE TÉCNICAS DE INTELIGENCIA CORPORATIVA. Autores: Lic. José A. Granadillo Cruz* Lic. Eduardo Orozco Silva* *Consultoría BIOMUNDI, ViceDirección de Inteligencia Corporativa/ Resumen Se muestra cómo la utilización de muy diversas fuentes de información, combinadas con técnicas matemáticas de análisis de información, permite la solución de un problema empresarial al aportar un producto de inteligencia corporativa. Se presenta el caso de estudio de la toma de decisiones en una empresa de renta de autos en un país del Caribe, respecto a un nuevo negocio. Introducción La inteligencia corporativa es una herramienta gerencial que utiliza los recursos de la industria de la información para la solución a problemas empresariales, comerciales, evaluación de negociaciones, estudio de tendencias científicas y tecnológicas y en general para la toma de decisiones. El factor clave de éxito de la inteligencia corporativa (también llamada inteligencia empresarial, competitiva, económica, etc.) radica en la combinación del uso de técnicas matemáticas de análisis de información con el acceso a las más variadas fuentes Consultoría BIOMUNDI 2

3 públicas de datos, tales como la prensa, bases de datos, conferencias, contacto directo con consultores y colegas, los recursos de Internet, etc. El caso con que se plantea ejemplificar el uso de estas herramientas, trata sobre la solicitud de un cliente de un país del Caribe necesitado de conocer el estado actual del negocio de la renta de autos en la región. Este conocimiento es de suma importancia para este cliente para la toma de decisiones ante una propuesta de negocio. CASO DE ESTUDIO: NEGOCIO DE LA RENTA DE AUTOS EN EL CARIBE El problema empresarial que se plantea solucionar parte de la solicitud de una empresa caribeña del sector del turismo, quién ha propuesto a nuestro cliente la creación de una empresa mixta para la renta de automóviles, en un intento de ampliación de su negocio, ya exitoso en su país. A los efectos de valorar la propuesta, entre otros elementos, el cliente requiere información de inteligencia sobre las tarifas de renta de autos y su relación con el turismo en el Caribe en general y en el país de la compañía que propone el negocio en particular. Problema a resolver El cliente solicitó las siguientes informaciones: Comportamiento del turismo en general en la región del Caribe y en particular en el país donde radican las oficinas principales de la compañía que propone el negocio. Aspectos, tendencias actuales y tarifas del negocio de rentas de autos en la región y en particular en este país. Breve perfil de la empresa que propone el negocio y un resumen de los principales aspectos económico en que se desenvuelve en este país. Consultoría BIOMUNDI 3

4 Esquema de investigación propuesto Para solucionar la necesidad de información del cliente, se propuso el siguiente esquema de investigación. AMBIENTE DEL TURISMO EN EL CARIBE Panorámica del desarrollo de esta actividad en la región Significado de la compañía que propone el negocio en esa actividad. Comparación con otros países. Ingresos del área y otros aspectos a considerar. SOBRE EL PAIS DE LA EMPRESA QUE PROPONE EL NEGOCIO MIXTO Aspectos más importantes de su economía actual Aspectos más importantes del sector turístico Ingresos en el sector Comportamiento del arribo de turistas por diversas vías. Tendencias actuales Gastos del turismo NEGOCIO DE RENTA DE AUTOS Panorama del negocio en el área. Cantidad de compañías detectadas operando en la región y por países. Casas matrices. Características generales de las compañías. Marcas de autos utilizados en la región y procedencia de las mismas. Cantidad de marcas utilizadas por cada compañía para llevar a cabo su negocio Tarifas utilizadas por cada compañía por marcas de autos y valores promedios. Comparaciones entre ellas. Consultoría BIOMUNDI 4

5 Otros aspectos útiles para las negociaciones. BREVE PERFIL DE LA COMPAÑÍA QUE PROPONE EL NEGOCIO Ubicación en este mercado en el país Experiencia y prestigio Parque con que cuenta Tarifas Personal y otros datos corporativos Otros aspectos a destacar SOLUCIÓN DEL PROBLEMA Para dar respuesta a los asuntos que debían ser considerados en el anterior esquema, se necesitó la recopilación de información de diferentes fuentes. Se puede resumir que la información necesaria para dar respuesta al cliente se encontraba dispersa en fuentes de información textual y numérica (verificada), tales como: prensa general y especializada, contactos personales, promoción, bases de datos y otras fuentes especializadas. Una parte de ella no era de acceso público, por lo que no siempre se evidenciaba al usuario final de la información. Por otra parte, desde el punto de vista del soporte en que se encontraba, era muy variada, estando en CD-ROM, impresos, grupos de discusión y listas de envío de correo electrónico en Internet u otros recursos de ésta, informaciones de eventos, fax, contactos directos, teléfonos, prensa televisiva, etc. Todo este conjunto de formas y medios puede dar como resultado que al final se obtengan muchos datos, pero ninguna información, en esencia, ningún conocimiento. En el caso que se discute, se siguió un método que permitiera obtener un resultado útil Consultoría BIOMUNDI 5

6 al cliente, es decir, un producto realmente de inteligencia que posibilite una acertada toma de decisión. Como parte de este método, para llegar a resultados estadísticos y gráficos, la introducción de los datos numéricos que se obtengan en una hoja de cálculo en Excel es muy productivo. Por supuesto, primero deben seleccionarse cuales de ellos son de utilidad para este objetivo. Por otra parte, se puede confeccionar una base de datos con la información textual útil. Por ejemplo, muchas bases de datos bibliográficas y de negocios contienen información valiosa. En el caso que se estudia, se determinó que para poder llegar a varias conclusiones respecto a la principal interrogante: las tarifas de renta de autos y otros aspectos relacionados, la información numérica a introducir en la hoja de cálculo en Excel debía estar organizada en los siguientes campos: Nombre de la empresa, País de ubicación, Marca del auto, Tipo de transmisión, Otras características, Precios diarios y semanales (convertidos a una misma moneda, US dólar) y Temporada turística. Otras informaciones necesarias para resolver otras interrogantes, como por ejemplo, la cantidad de turistas por año en la región, recibieron un proceso similar. Alguna información de texto (por ejemplo, del tipo de base de datos de negocios y noticias de periódicos) se introdujeron en una base de datos o se analizó por separado. En el esquema que se muestra a continuación se ilustra el proceso que se llevó a cabo en su conjunto: Consultoría BIOMUNDI 6

7 Información numérica Información textual Hoja de cálculo en EXCEL/Resultado ANALISIS Base de datos/resultado CONCLUSIONES FINALES INFORME DE INTELIGENCIA La hoja de cálculo en Excel permite la determinación el número de compañías en la región y por países, las tarifas de rentas de autos por compañías y por países, las fluctuaciones de los precios, la variedad de marcas y las más utilizadas, las cantidades que emplean cada compañía, etc. Para llevar a cabo lo antes descrito se sigue una estrategia que se detalla a continuación. 1. Cuenta automatizada de cada una de los parámetros a evaluar, dígase países, precios, marcas, compañías, etc. 2. Confección de tablas dinámicas y utilización de macros en Visual Basic para Microsoft Excel elaboradas al efecto. Consultoría BIOMUNDI 7

8 3. Cálculo de valores máximos, mínimos y promedios y los histogramas de frecuencia entre otros. Elaboración de gráficos. 4. Análisis de los resultados para la determinación de las tendencias en las tarifas de renta y marcas de autos, entre otros aspectos de interés para el cliente. Debido a la recopilación de información de diversa procedencia, es necesario un proceso de revisión y normalización que permitan consonancia en los resultados finales. En el caso específico de los datos introducidos en las hojas de cálculo en Excel, este proceso es de importancia capital. Como resultado de este proceso, se obtienen tablas y gráficos, que conjuntamente con el análisis del resto de las diferentes fuentes de información consultadas, permite arribar a un informe final con sus respectivas conclusiones. RESULTADOS Algunos de los resultados que se obtienen utilizando estas herramientas se muestran a continuación. NEGOCIO DE RENTA DE AUTOS. PANORAMA DEL NEGOCIO EN EL ÁREA. MERCADOS EMISORES DE TURISTAS EN Canadá % Caribeño 9% Otros 13% Europa 24% EUA 48% Los conteos automatizados permiten la determinación del número de turistas de diferentes regiones y la elaboración de un gráfico como el que se muestra. Se pueden obtener fácilmente conclusiones relacionadas con los principales mercados promotores de turistas y la determinación de las proporciones de éstos provenientes de países desarrollados, etc. Por ejemplo, en este negocio, la parte que representa EUA, Consultoría BIOMUNDI 8

9 Europa y Canadá del total de turistas provenientes de esos mercados emisores es un dato muy importante. Número de compañías detectadas operando en la región y por países. Las tablas dinámicas permiten arribar a resultados como el mostrado a continuación, en donde se resumen los países y número de compañías detectadas que operan en el Caribe. Países donde operan compañías relacionadas con el negocio de renta de automóviles Los conteos realizados en Excel permiten determinar la cantidad de países donde operan empresas de este tipo, los nombres así como en cual de éstos opera el mayor número de compañías, etc., tal como se ejemplifica a continuación: País Anguila Nombre de la compañía Kemwel Holiday Autos Paradise car rental Antigua Antillas Holandesas Tropical car rental Avis car rental Budget Car Rental Aruba Economy Car Rental Kemwel Holiday Autos Bahamas Barbados Gran Caimán Brads car rental Kemwel Holiday Autos Andy's car rental Consultoría BIOMUNDI 9

10 Kemwel Holiday Autos Granada Guadalupe Islas Vírgenes EUA C. Thomas & Sons car rental Kemwel Holiday Autos Budget Car Rental Kemwel Holiday Autos Jamaica Dhana Car Rental Kemwel Holiday Autos Puerto Rico Rep. Dominicana Kemwel Holiday Autos Metro-rent-a-car Cantidad de marcas de autos por compañías Otros conteos y la creación de macros permiten determinar la cantidad de marcas utilizadas por cada compañía así como la procedencia de las mismas, lo cual puede ser observado en la tabla y gráfico que se muestran a continuación: Nombre de la compañía No. de Marcas Kemwel Holiday Autos 44 Budget Car Rental 26 Paradise car rental 14 Andy's car rental 12 Avis car rental 10 Nelly Rent-a-Car 10 Kalloos Auto Rental 9 Consultoría BIOMUNDI 10

11 Países de procedencia de las marcas de autos utilizadas DISTRIBUCION DE LAS MARCAS DE AUTOS RENTADOS POR PAIS DE PROCEDENCIA Otros 14% Franceses 3% Norteamericanos 17% Japoneses 66% Fluctuaciones de la cantidad de marcas utilizadas por países La facilidad de realizar histogramas de frecuencia desde Excel permiten llegar a resultados como los que se muestran: Fluctuación del número de marcas de autos rentados en los diferentes países del Caribe Cantidad de países por grupos de marcas % % 50% % 1 6% % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Grupos de cantidades de marcas Países % acumulado Consultoría BIOMUNDI 11

12 Tarifas de renta diaria de autos utilizada en los diferentes países y compañías Las tablas dinámicas y los cálculos de los valores máximos, mínimos y promedio posibilitan la determinación de los intervalos de precios de renta de autos y la confección de gráficos muy ilustrativos como los siguientes: INTERVALOS DE PRECIOS DE RENTA DIARIA DE AUTOS EN DIFERENTES PAISES US $ Max. Min. Prom St. Lucia Trinidad y Tobago Rep. Dominicana Guadalupe Islas Vírgenes EUA Puerto Rico Jamaica Todos los países Anguila Aruba Antillas Holandesas Bahamas Antigua Barbados Granada Gran Caimán St. Kitts INTERVALOS DE PRECIOS DE RENTA DIARIA DE AUTOS EN DIFERENTES COMPAÑIAS DEL CARIBE $ Max. Min. Prom. 0 Metro-rent-a-car Kalloos Auto Rental Avis car rental Budget car rental Kemwel Holiday Autos Nelly Rent-a-Car Todas las compañías Regency car rental Paradise car rental Economy Car Rental Brads car rental Tropical car rental C. Thomas & Sons car rental Andy's car rental Dhana Car Rental G & L car rental Sherman's car rental Consultoría BIOMUNDI 12

13 Grupos de precios de renta diaria promedios de todas las marcas de autos Un tratamiento similar a lo antes expuesto, pero en este caso teniendo en cuenta los precios promedios de las marcas de autos rentados permite la obtención de un gráfico del siguiente tipo: Fluctuación de precios promedios de renta diaria de las diferentes marcas de autos en el Caribe No. de marcas por grupos de precios % Grupos de precios en US $ Marcas % acumulado Este tipo de gráfico permite llegar a conclusiones tales como que el 79% de todos los precios de renta diaria de las diferentes marcas están en el intervalo de 30 a 70 US $. Por otra parte, la tabla dinámica relacionada, posibilita determinar, las marcas con los menores y mayores precios dentro de cada intervalo así como en general. Valores máximos, mínimos y promedios por marcas de autos en renta por el conjunto de compañías que operan en el área del Caribe. El tipo de resultado ordenado por el orden decreciente de los precios promedios de renta de las diferentes marcas de autos así como las utilizadas por cada compañía es posible de obtener con facilidad y se ejemplifica seguidamente: Consultoría BIOMUNDI 13

14 MARCA DE AUTO Máx. Min. Prom. Subaru Vivio 4 dr Suzuki Alto 2 dr Daewoo Tico Kia Avella 4 dr Ford Festiva Hyundai Accent Daewoo Lanos GeoMetro Kia Pride Mini Moke Chevy Sprint 2 dr Marcas utilizadas por cada compañía que opera en el área del Caribe Compañía Andy's car rental Marcas Buick Century Chevy Cavalier Chevy Lumina Dodge Shadow GeoMetro Avis car rental Fiat Punto Mitsubishi Exceed Consultoría BIOMUNDI 14

15 Además del tipo de resultado anteriormente mostrado, la recopilación y análisis de toda la información procedente de las muy diversas fuentes de información, permitieron la confección de un breve perfil de la empresa que proponía el negocio. Algunos de los elementos que fueron incluidos en ese perfil fueron: Datos de localización Datos sobre el personal dirigente Historia financiera y su estado actual Lugar que ocupa en el mercado Principales competidores Características principales de su accionar empresarial: política de precios de renta, parque de autos, etc. Planes, acuerdos con otras empresas y servicios de atención adicionales que brinda a sus clientes. Política sobre publicidad y marketing. Canales que utiliza. El análisis de todos los resultados permiten llegar a conclusiones relacionadas con: La situación general del turismo en la región. La situación económica del país de la empresa que propone la empresa mixta y su posible influencia en sentido general para las empresas relacionadas con este negocio. Cantidad de países en donde se desarrolla este tipo de negocio en el Caribe. Compañías por país relacionadas con la renta de autos, así como el número total de éstas en toda la región. Consultoría BIOMUNDI 15

16 La compañía que está presente en la mayor cantidad de países del Caribe. La composición del parque de autos con que las compañías realizan las operaciones así como la proporción de marcas pertenecientes a los diferentes fabricantes Los valores mínimos, promedio y máximo de renta diaria así como la compañía con mayor promedio de renta diaria. Los intervalos de precios de renta diaria de las diferentes marcas así como las de mayores y menores precios. Los precios promedios generales mínimos y máximos. Caracterización general de la empresa que propone el negocio. Conclusiones: 1. La utilización de diversas fuentes de información combinadas con técnicas matemáticas de análisis de información permite la solución de un problema empresarial. 2. Aplicaciones comunes hoy en día como las hojas de cálculo en Excel, la creación de macros en Visual Basic para Microsoft Excel así como el uso de las facilidades estadísticas y gráficas de este programa permiten la obtención de un producto informativo final con alto valor añadido. 3. La utilización de las técnicas de inteligencia corporativa facilita y acelera el proceso de análisis. 4. El producto de inteligencia corporativa obtenido aporta los elementos necesarios al cliente para una acertada toma de decisión. Consultoría BIOMUNDI 16