GUIA DE MEJORES PRACTICAS PARA CONCURSOS DE SELECCION DE AGENCIA

Transcripción

1 ACUER- DO AMAP - AGNA GUIA DE MEJORES PRACTICAS PARA CONCURSOS DE SELECCION DE AGENCIA

2 ANTE- CEDEN- TESDe 1996 a mediados del 2008, estuvo en vigor el Acuerdo de Presentaciones Especulativas para regular los concursos de selección de agencia. Los anunciantes pagaban por el proceso. En 2008, queda sin efecto y se evoluciona, de un acuerdo obligatorio a un modelo basado en principios de Respeto y Protección, tanto para el Anunciante como para la Agencia. La dinámica de la Industria en México y otros mercados, hace necesario el establecer mejores prácticas en beneficio del sector.

3 OBJE- TIVOS Definir y establecer mejores prácticas comerciales, más sanas, que promuevan una competencia justa en beneficio de los anunciantes y las agencias al concursar una marca o cuenta.

4 PROCESO DE CONVO- CATORIAAntes de iniciar un concurso, se recomienda que el anunciante lleve a cabo un proceso de selección a través de Presentación de Credenciales. Si el proceso de credenciales resulta insuficiente y aún es necesario recurrir al concurso para la selección, deberán establecerse reglas que protejan tanto los intereses de los anunciantes como de las agencias. En ningún caso se convocará a más de 4 agencias (incluyendo la actual, es decir la incumbente). El anunciante deberá definir el equipo directivo que será responsable de coordinar el proceso. Se establecerá por parte de la agencia conflicto de intereses con la marca en concurso. Se establecerá por parte del anunciante el número de compañías que participan en la licitación de la cuenta. Se establecerá un cronograma razonable para todo el proceso (desde la convocatoria hasta la fecha de decisión).

5 10 REGLAS PARA CONCUR- SOS DE AGENCIA AMAP-AGNA LAS SIGUIENTES REGLAS PERMITIRAN TENER PROCESOS JUSTOS, QUE SALVAGUARDEN LOS INTERESES DE AMBAS PARTES, CLIENTE - AGENCIA.

6 1.CON- FIDEN- CIA- LIDAD Firma de un convenio de confidencialidad obligatorio para ambas partes, que proteja tanto la información del anunciante, como la propiedad intelectual de las ideas presentadas por las agencias.

7 5.INFORMA- 2.DE- CION SARRO- SO- BRE LAS AGENCIAS LLO PARTICI- DE BRIEF PANTES Documento base para el proceso de licitación. Toda la información solicitada por el anunciante así como los entregables específicos por parte de la agencia. El contenido base debe incluir por lo menos: Antecedentes del Mercado / Entorno. Visión y objetivos de marca. Posicionamiento. Público objetivo. Descripción del plan (lanzamientos, innovaciones, extensiones de línea, etc.).

8 3.PRESU- PUESTO DE HONO- RARIOS PARA CON- CURSO ES- PECULATI- VO Se recomienda el pago de honorarios en todos los concursos especulativos, es decir, en los que se le solicite a las agencias presentación de ideas o propuestas para la solución de un problema. El pago dependerá de las condiciones del concurso: En licitaciones internacionales, ambas partes deberán regirse con base en los acuerdos establecidos por su casa matriz. En licitaciones locales, dependerá del cliente el presupuesto de honorarios para la convocatoria del concurso. Dicho pago no le da derecho al anunciante a usar las ideas presentadas en el concurso por las agencias. El anunciante debe establecer desde un principio las condiciones financieras del concurso. Esto debe quedar claro y no someterse a discusión durante el proceso.

9 EL OBJE- TIVO PRIN- CIPAL ES MOTIVAR A LAS AGEN- CIAS Compensar el esfuerzo y tiempo invertido en el desarrollo de las ideas, así como los gastos inherentes al concurso que puedan derivarse de ello (investigación, campo, viajes, etc.). El objetivo de una agencia al participar en un concurso es ganar el manejo de la marca o cuenta y poder establecer una relación de socios a largo plazo. Por parte del anunciante es elegir al mejor socio de negocios para el manejo de su comunicación.

10 4.DEFINI- CION DEL- PRESU- PUESTO DE COMUNICA- CIONConsideración del presupuesto (inversión en comunicación y pago a la agencia). Es necesario que el anunciante defina el presupuesto de inversión en comunicaciones de mercadotecnia, así como el presupuesto de compensación a la agencia. Éstos deberán ser compartidos con las agencias participantes para que tengan una base real del potencial de negocio.

11 5.INFORMA- CION SO- BRE LAS AGENCIAS PARTICI- PANTES En beneficio de ambas partes, así como para lograr una competencia justa y rentable para la marca, es necesario establecer y conocer desde el principio quiénes serán los participantes en el proceso de selección de agencia. Aunque asumimos que las agencias AMAP mantienen un estándar de calidad y profesionalismo para ofrecer con eficiencia sus servicios, existen además, diversas formas de segmentarlas como: internacionales o locales, oferta de servicios, o por tamaño, experiencia en la categoría, estilo de servicio, capacidad estratégica o por orientación creativa.

12 10 6.CRITE- REGLA PARA RIOS DE CO SOS DE A AMAP-AG SELECCION Se deben definir KPI s claros sobre los cuales deben ser evaluadas cada una de las propuestas presentadas y darlos a conocer en el momento de entregar el brief a las agencias. Tales como: Alineación con la estrategia. Construcción de marca a mediano / largo plazo. Expectativas de aportación al negocio. Recordación. Impacto creativo. Estructura, cultura y organización. Conocer desde el inicio del concurso los criterios de evaluación y la ponderación de cada una de las variables que serán utilizadas por el anunciante para elegir un ganador, contribuirá a elaborar propuestas mejor enfocadas y a respetar LAS SIGUIENTES REGLAS PERMITIR la decisión final. QUE SALVAGUARDEN LOS INTERES CLIENTE - AGENCIA

13 7.COMPE- S NCUR- TENCIA JUSTA Y TRANSPA- GENCIA RENTE NA Un concurso justo supone que todas las agencias participen bajo las mismas condiciones: El Brief deberá entregarse a todos en la misma fecha. AN TENER PROCESOS JUSTOS, Revisar las propuestas el mismo día y por el mismo equipo. ES DE AMBAS PARTES, Informar a todos los participantes el resultado de la selección. A las agencias no ganadoras, se les deberán informar las razones por las cuales no fueron seleccionadas.

14 PROCE 8.RESPE- TAR PRIN- DE CIPIOS CON CATOR DE DERE- CHOS DE AUTOR Las ideas y propuestas desarrolladas durante el proceso de licitación son propiedad de la agencia. Si alguna de las ideas es de interés del anunciante y éste no desea establecer una relación comercial con la agencia, deberá negociar con la misma el valor de dicha idea. Es decir, el uso y explotación de una idea no ganadora siempre será tema de una negociación independiente.

15 SO CON- VO- IA 9.ETICA DE LOS CURSOS de iniciar un concurso, se recomienda que el anunciante lleve a cabo un proceso de selección a través de Presentación de Credenciales. Si el proceso de credenciales resulta insuficiente y aún es necesario recurrir al concurso para No resulta la selección, ético que deberán una agencia establecerse ofrezca reglas trabajar que IAAntes en forma protejan gratuita tanto durante los intereses un periodo de los de prueba. anunciantes como de las agencias. Tampoco resulta ético efectuar una convocatoria a concurso En con ningún el sólo caso propósito se convocará de obtener a más de información 4 agencias del mercado, (incluyendo perspectivas la actual, del consumidor es decir la o las incumbente). opiniones profesionales o ideas ofrecidas por las agencias. El anunciante deberá definir el equipo directivo Cualquier que será convocatoria responsable a concurso de coordinar debe el ser proceso. seria y con el firme propósito de analizar agencias con fines de firma de un Se convenio. establecerá por parte de la agencia conflicto de intereses con la marca en concurso. Se establecerá por parte del anunciante el número de compañías que participan en la licitación de la cuenta. Se establecerá un cronograma razonable para todo el proceso (desde la convocatoria hasta la fecha de decisión).

16 10.RE- LACION CON- TRAC- TUAL Una vez seleccionada una agencia, deberá formalizarse la relación comercial con un contrato que especifique el sistema de compensación (Iguala, proyecto, comisión, etc.). Así como la vigencia, entregables, estructura del equipo y en general los alcances y expectativas de ambas partes. El anunciante deberá comprobar que no mantiene ningún adeudo con agencias anteriores.

17 Este Acuerdo de Mejores Prácticas Para los Concursos de Selección de Agencia, fué firmado por la Agrupación Nacional de Anunciantes, AGNA, representada por su Presidenta Patricia Martínez y por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP, representada por su Presidente Carlos Vaca Patricia Martínez Presidenta AGNA Carlos Vaca Presidente AMAP México D.F. 7 de diciembre de 2010

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