ÍNDICE. Consigna..2. Bibliografía.10

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Amparo Farías Maldonado
hace 8 años
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1 ÍNDICE Consigna..2 Desarrollo.3 Bibliografía.10 1

2 Guía para Presentaciones profesionales Título: Campaña de Comunicaciones de Marketing Integradas Objetivo: que el alumno desarrolle los conocimientos adquiridos en la cursada, aplicándolos a la resolución de un problema de comunicación Presentación: en base a la elección de algún producto de consumo masivo de marca existente y uso cotidiano (alimenticio, cosmético, de higiene, limpieza o bebestible) al cual se le modificará alguna variable del mix de marketing, se realizarán los siguientes elementos: Brief de producto Aviso gráfico para revistas color, tamaño 1 página Propuesta de acción promocional Acciones de merchandising de punto de venta Propuesta de dos acciones BTL Materialización: o brief de producto y propuesta de acción promocional, en carpeta formato A4, anillada. o Aviso de revistas y material de merchandising de punto de ventas, montados en cartones individuales medida 20x28 cm. Evaluación: se considerarán los siguientes aspectos: o Integridad del trabajo según el concepto de comunicaciones integradas de marketing o Viabilidad y coherencia de la propuesta presentada o Aplicación de conceptos tratados en la cursada o Calidad de producción

bebestible) al cual se le modificará alguna variable del mix de marketing, se realizarán los siguientes elementos: Brief de producto Aviso gráfico para revistas color, tamaño 1 página Propuesta de

3 Forma de presentación: cada grupo de alumnos hará su presentación en forma oral. Comenzando con el brief, del cual explicará sus aspectos más relevantes, exhibirá cada uno de los materiales solicitados, procediendo a su justificación y defensa. La nota final será el promedio resultante entre las calificaciones obtenidas en el trabajo práctico presentado y la acreditación de conocimientos teóricos.

materiales solicitados, procediendo a su justificación y defensa.

4 Brief publicitario 1. Categoría de producto Artículo de limpieza: Jabón en polvo para la ropa 2. Marca: Skip 3. Producto a) Descripción física Producto: i. Forma: polvo ii. iii. iv. Color: blanco con pelotitas azules. Aroma: aloe vera, floral. ingredientes: tensiotactivo aniónico (alquil aril sulfonato de sodio), tensioactivo no iónico (Alcohol graso etoxilado), jabón de sodio, ablandadores de agua, catalizadores biológico, blanqueadores ópticos, agentes anti-depositantes, aditivos de proceso, perfume y coadyuvantes. v. Elaboración: proceso de fabricación es por soplado: 1. Sulfatado y neutralizado (proceso óleum) 2. Sección de preparación de la pasta. 3. Sección de secado. 4. Sección de perfumado y transporte. 5. Sección de empaque. vi. Diferencia de otros: que incluye el enjuague en el jabón en polvo. 3

ingredientes: tensiotactivo aniónico (alquil aril sulfonato de sodio), tensioactivo no iónico (Alcohol graso etoxilado), jabón de sodio, ablandadores de agua, catalizadores biológico, blanqueadores

5 vii. Características técnicas y racionales de su uso: lava y suaviza la ropa en todo el proceso, en lugar de hacerlo en procesos separados Packaging: tres opciones, hechos con materiales reciclables (plástico pead). Etiqueta: división por dos colores que muestren visualmente el dos productos en uno. i. Bolsita ii. iii. Pote con manija y pico aplicador para que resulte funcional. Pote con manija y pico aplicador para que resulte funcional, con un medidor agregado, para poner sólo la cantidad necesaria. Hábito de consumo: I. Satisface las necesidades de la familia: higienizar la ropa. Rinde más porque se utilizan cantidades pequeñas del producto a diferencia de otros jabones en polvo y enjuagues. II. El programa (del lavarropa) resulta más corto, ya que es un único proceso (lavado). III. Una ventaja diferencial: se ahorra consumo de agua. IV. Se consume dentro del hogar y satisface necesidades grupales (familia) Hábito de compra: se adquieren en supermercados, lo compran amas de casa y en menor medida hombres solteros. Dos veces al mes. Por la tarde. b) Descripción conceptual Beneficio básico: es el único jabón en polvo con suavizante, por lo que suaviza la ropa en todo el proceso de lavado reduciendo el tiempo del mismo, ya que no necesita enjuagar el suavizante por separado. Dos en uno. Evidencia de apoyo: soporte físico: componentes del jabón común, más los del suavizante. 4

Pote con manija y pico aplicador para que resulte funcional, con un medidor agregado, para poner sólo la cantidad necesaria. Hábito de consumo: I.

6 Reason why: formulación química del producto, por lo que suaviza la ropa simultáneamente que realiza el lavado, y como resultado la ropa queda más suave, dado que suaviza en todo el proceso. 4. Público objetivo: a) Perfil demográfico: mujeres y en menor medida hombres solteros, entre lugar de residencia Argentina, nivel educacional primario cumplido. b) Perfil psicográfico: jóvenes adultos independientes, a los que les interesa la maximización del tiempo. Buscan resolver de manera rápida los quehaceres para aprovechar su tiempo libre, en el que realizan actividades al aire libre. c) Consumidor-comprador-decididor: resulta ser la misma persona. 5. Mercado a) Competencia: I. Primaria: no hay II. Secundaria: jabón en polvo común, Ala, Ace, Ariel, Vívere, Drive. III. Genérica: jabón líquido, marcas varias. Ariel. b) Segmentación: I. Por marcas: Primera línea: Ace; Ala; Skip, Ariel Segunda: Querubín; Drive II. Por presentación: Bolsa plástica económica: Skip; Ace; Ariel; Ala; Querubín Bolsa plástica de calidad: Skip; Ace; Ariel; Ala; Querubín Cajita: Drive; Skip; Ariel; III. Por precio: ordenados de forma descendente (del más caro al más económico). Ariel; Skip; Ala; Ace; Drive; Querubín. 5

b) Perfil psicográfico: jóvenes adultos independientes, a los que les interesa la maximización del tiempo.

7 c) Participación: Share of market: Skip 31.5 %, Ala 30%, Ariel 24%, Ace 14.5%. Share of voice: d) Dimensión: Volumen: toneladas de jabón en polvo en el año 2011 según fuentes del INDEC. Valor: (calculado del paquete de 1,5K) Volumen: ( toneladas ) x $ promedio: 25 = Estrategia de marketing: a) Precio: valor intermedio de la suma del jabón en polvo más el suavizante, siempre de la marca en cuestión. No apunta a ser el precio más bajo, sino la mejor calidad en tecnología al precio justo. Sería premium Price, ya que no hay otro jabón en polvo que tenga el mismo beneficio. b) Distribución: cadena intermedia. 7. Estrategia de comunicación: a) Target group: Mujeres entre años. Lugar de residencia Argentina, nivel educacional primario cumplido. b) Posicionamiento: es el más fácil de usar, es el único en el mercado. Posicionamiento: Detergente que lava la ropa de manera inteligente, penetrando las fibras, blanqueándolas y suavizándolas en una sola carga de agua. 8. Estrategia creativa: a) Resolución creativa: campaña gráfica y audiovisual. Campaña de demostración. b) Racional creativo: La campaña audiovisual resulta ser la mejor forma de mostrar como funcional el producto y a quienes va dirigido. En cuanto a la 6

Estrategia de marketing: a) Precio: valor intermedio de la suma del jabón en polvo más el suavizante, siempre de la marca en cuestión.

8 campaña gráfica, resulta necesaria para ingresar en la mente del consumidor a través del recuerdo visual. 9. Estrategia de medios: a) Plan de medios: Medios Período Época TV: prime time(20-23hs) Un mes: Primavera-verano Gráficos: Tres meses. Primavera-verano Diario online: Página web Tres meses Primavera-verano b) Pauta de medios: Medios Período Época TV: prime time(20-23hs) En canales de aire y cable (fox, sony, Warner,axn). Gráficos: OhLaLá! Gente Para tí. Un mes: Durante la primer semana se va a ver con mayor frecuencia e irá disminuyendo junto con el tiempo de duración. Tres meses. Tres meses Primavera-verano Primavera-verano Primavera-verano Caras Diario online: La Nación Clarín 7

Primavera-verano Diario online: Página web Tres meses Primavera-verano b) Pauta de medios: Medios Período Época TV: prime time(20-23hs) En canales de aire y cable (fox,

9 Sección nueva en página web Flash con gráfica en página web Tres meses Un mes Primavera-verano Primavera-verano c) Racional de medios: Se contratan esos medios porque son los que más consume el público objetivo (hombres y mujeres de años). 10. Estrategia de promoción a) Plan de promoción: Pieza publicitaria Período Época Spot para TV En canales de aire y cable (fox, sony, Warner,axn). PNT Programa AM. Un mes Durante la primer semana se va a ver con mayor frecuencia e irá disminuyendo junto con el tiempo de duración. Primavera-verano. PNT Tendencias PNT Mañaneras Programa Programa Gráficos de una página en revistas y diarios. Tres meses. Primavera-verano. Marketing promocional: Comprando en Carrefour una unidad del producto se lleva la 2da de regalo 15 días. Primavera. 8

Estrategia de promoción a) Plan de promoción: Pieza publicitaria Período Época Spot para TV En canales de aire y cable (fox, sony, Warner,axn). PNT Programa AM.

10 Propuesta de acción promocional Se realizaran actividades de marketing promocional en los primeros 15 días luego del lanzamiento del producto en el supermercado Carrefour: el cliente tendrá acceso a una segunda unidad del producto sin cargo, luego de la compra de la primera. También, se complementará la acción promocional con la participación de marketing directo, donde ingresando los datos personales en la página web con el código del producto, el consumidor participará a través de un sorteo por premios. El primer premio es una imac; el segundo, un ipad; el tercero, un ipod. Acción de merchandising de punto de ventas Se llevará a cabo un agregado a la góndola que induzca la forma del envase de jabón en polvo, manteniendo los colores del nuevo producto y con la explicación de los beneficios y funciones del mismo. Además, se colocarán adhesivos en el piso con forma de flecha, con los colores del producto y el logo, indicando la dirección a la góndola. Acciones de BTL. 1. Se colocará una máquina expendedora de Skip con forma de lavarropas, en la plazoleta de la Avenida 9 de julio, Capital Federal. Para que se conozca su ubicación se instalarán carteles en semáforos y cestos de basura de los alrededores. La máquina contendrá un paquete dorado, que será el paquete ganador de un televisor. 2. Se trata de un semáforo o luz que tenga dos brazos. De uno saldrá el jabón en polvo y del otro el suavizante, dentro del paquete de Skip dos en uno. Se vería más o menos como la imagen que observamos a la derecha.

También, se complementará la acción promocional con la participación de marketing directo, donde ingresando los datos personales en la página web con el código del producto, el consumidor participará

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