Trabajo Práctico nº 3: Posicionamiento y Lealtad. Mix de Comunicación.

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Ramona Olivera Casado
hace 8 años
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1 Trabajo Práctico nº 3: Posicionamiento y Lealtad. Mix de Comunicación. Objetivo: Identificar distintas acciones sobre el producto y la marca destinadas a lograr fidelidad en el consumidor. Desarrollo de planes de promoción y publicidad. 1

2 Posicionamiento El posicionamiento de una marca tiene que ver con las características que hacen a la percepción de la misma desde el lugar del potencial consumidor. Debe darse de manera tal que permita una fácil diferenciación para resaltar frente a la competencia del mercado y sume razones para comprar ese producto (o consumir esa marca) y no otro, a partir de atributos y analizando las ventajas competitivas reales. Se considera que a la hora de realizar una estrategia de posicionamiento, es necesario tener en cuenta cinco ítems fundamentales: relevancia, claridad, distinción, coherencia y compromiso. Relevancia: según el segmento al que esté dirigida la marca, se deben destacar los beneficios reales que aporta el consumo de sus productos. Claridad: en relación al mensaje dado por la marca en su estrategia de comunicación, es muy importante ser claro y específico para lograr su rápida y sencilla comprensión para generar pregnancia en la mente del potencial cliente. Distinción: La marca busca diferenciarse de la competencia para alcanzar el posicionamiento deseado a largo plazo, ya que con herramientas de comunicación como la promoción se trabaja de forma inmediata pero no permanece en la percepción colectiva por un tiempo muy prolongado. Coherencia: implica responder a un mismo concepto o idea en todo el plan de comunicación, transmitir el mismo mensaje a pesar de aplicar más de una herramienta comunicacional. De no ser así, la intención de posicionamiento se debilitará, convirtiéndose en obsoleta y olvidable. Compromiso: El posicionamiento indefectiblemente tiene que tener un nivel de compromiso, ya que a través de la promesa publicitaria deben manifestarse las características reales del producto o la marca, y analizar cómo a partir de estas, y no otras, puede diferenciarse de la competencia. 2

atributos y analizando las ventajas competitivas reales.

3 Posicionamiento de la marca: Vittar El tipo de estrategia utilizada en este caso es el de diferenciación porque los beneficios que otorga tienen que ver con valores propios de la clase alta. La imagen es una de las estrategias aplicadas a la hora de posicionarse, Vittar en este caso se destaca por el lujo y la exclusividad, apuntadas a un target elevado a partir del análisis de las necesidades del hombre de hoy. El posicionamiento, dado por dicha imagen, permite destacar a Vittar gracias a su calidad de productos, solidez de la compañía, innovación y reconocimiento a nivel mundial. El objetivo de la estrategia es lograr una lealtad de tipo rehén de parte del consumidor. Posicionamiento del producto: colección encapsulada El producto se destaca principalmente por la utilización del género hidrofóbico de alta calidad Silic: ligero, suave al tacto y muy versátil para la confección de los trajes pertenecientes a la colección encapsulada por tiempo limitado de Alexander Wang, reconocido diseñador de indumentaria estadounidense a escala internacional. Además, cuenta con el servicio de sastrería personalizada, propio del nivel de calidad de esta confiable compañía. 3

4 Herramientas de comunicación Evento Se llevará a cabo un evento social en el Palacio Duhau (Park Hyatt), que consistirá en un desfile promocional de la colección y un cocktail con participación a celebridades locales más el comité empresarial de Vittar y el diseñador Alexander Wang. Además se contará con la presencia exclusiva del fotógrafo Mario Testino, quien documentará la inauguración de la línea. 4

celebridades locales más el comité empresarial de Vittar y el diseñador Alexander Wang.

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7 Promoción de venta: descuento de fin de temporada Se utilizará la técnica de comunicación BTL ( below the line o publicidad no tradicional) con la intención de transmitir el beneficio adicional al producto dirigido al consumidor. En este caso se hará un descuento directo del 25% en los trajes de la colección encapsulada a fin de cada temporada (primavera-verano y otoño-invierno). La duración será de un mes, justo antes de lanzar la colección siguiente, y se comunicará a través de cambios en los precios de las prendas, tanto en las etiquetas físicas en los locales, como en la página web. 7

En este caso se hará un descuento directo del 25% en los trajes de la colección encapsulada a fin de cada temporada (primavera-verano y

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9 Marketing directo Se enviará a los clientes que formen parte de la base de datos, obtenida a partir de la primera compra realizada, un correo electrónico personalizado para comunicar el lanzamiento de cada temporada de la colección encapsulada. De esta manera el consumidor estará al tanto de las novedades y tendrá un acceso directo al catálogo online a través de una gráfica. 9

lanzamiento de cada temporada de la colección encapsulada.

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