Taller de Creatividad Publicitaria

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1 Taller de Creatividad Publicitaria

2 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 1 Sesión No. 10 Nombre: Visualización creativa en publicidad Contextualización En este tema trabajaremos los conceptos creativos que servirán para convertir la idea en mensajes impactantes para la audiencia. Los creativos deben trabajar con estos mensajes a fin de comunicar lo que la empresa busca y así generar el impacto deseado. En esta semana vamos a analizar el significado de concepto total en el ámbito de la publicidad, el cual hace referencia a la meta del trabajo creativo.

3 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 2 Introducción al Tema Una de las actividades más importantes en la publicidad se refiere al diseño del concepto creativo. A continuación revisaremos la forma en que se debe desarrollar el concepto total. El concepto o idea creativa es la meta de cualquier trabajo publicitario-creativo. A pesar de que en la actualidad se maneja como algo simple de obtener, en realidad es algo complejo, ya que no depende de un esfuerzo físico o mental, sino de la creatividad, aunque claro está, el concepto total sí tiene un soporte teórico que debe seguirse.

4 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 3 Explicación Concepto Total Antes de llegar a definir el concepto creativo es necesario seguir un proceso. El primer paso es realizar el mapa de la marca, después especificar las instrucciones creativas y posteriormente desarrollar el concepto total. Analizaremos el primer paso, el correspondiente al mapa de la marca. Éste se compone de los siguientes puntos: Atributos, beneficios, valores, personalidad y esencia. 1. Atributos. Son valores físicos y estructurales que componen a la marca y no llevan dentro de sí ningún juicio de valor. Es algo frío, tangible y comprobable. Por ejemplo: carreras y postgrados avalados internacionalmente, la planta de alumnos con los apellidos que manejan la vida socioeconómica de todo un país. 2. Beneficios. Son la traducción de los atributos. La traducción funcional de aquello que se decidió como valor importante. Un beneficio es, como su nombre lo indica, algo benéfico para el consumidor, la sociedad y la empresa. No todos los atributos se pueden traducir en beneficios para la gente, por lo que será mejor eliminarlos del mapa, ya que pueden desviar la atención y el proceso. 3. Valores. Son aquéllos que mueven a la gente para querer la marca. Este punto aparece idealmente con estudios de mercado tipo cualitativos, ya que tratan de cualidades de la marca o de cualidades que deseamos que la marca posea. Los valores significan todo aquello que piensan los consumidores actualmente de la marca y todo lo que queremos y creemos conveniente que el consumidor piense de la marca. 4. Personalidad. Este punto habla justamente de cómo buscamos actuar, relacionarnos y ser como marca a los ojos de la gente. Este punto se explica mejor con un ejemplo comparativo: Si la marca SONY fuera

5 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 4 una persona, sería la misma RCA? Obviamente no. Aunque pueden relacionarse no son lo mismo, no actúan igual y el público los percibe de manera diferente. 5. Esencia. La esencia es todo lo anterior, condensado más no parafraseado. Este es el punto medular, el corazón de la marca. Es todo aquello que significa la marca en un postulado sencillo, claro y fácil de comprender. La esencia deberá ser el momento del significante. La finalidad del concepto creativo es expresar, de la mejor manera posible, para la audiencia objetivo, la esencia de la marca a través de imágenes, palabras y sonidos. El concepto creativo es único, es decir, una campaña de publicidad no puede manejar dos conceptos creativos, ya que esto generaría lo que en publicidad se llama falta de unidad, es decir, un concepto poco claro. Clases de conceptos totales Existen dos clases de conceptos totales, los directos y los indirectos. Concepto Directo Es aquél en el que se expresa de manera directa lo que el emisor del mensaje desea transmitir al receptor (audiencia). Este tipo de concepto genera mensajes que son captados de forma directa por el receptor, sin necesidad de que exista explicación alguna. Los conceptos directos tienen las siguientes ventajas: Se establece fácilmente una idea diferenciadora que permite generar posicionamiento. Se tiene certeza de que el mensaje que se genere será captado perfectamente. Se genera más rápido que un concepto indirecto.

6 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 5 También tienen las siguientes desventajas: Los mensajes de una misma categoría pueden ser muy parecidos. Son difíciles de recordar, por ser muy simples. Son fácilmente copiables. Concepto Indirecto Es aquél que se utiliza para establecer una diferenciación cuando las promesas de los productos son muy parecidas. El concepto indirecto es más complejo que el directo, requiere de una explicación, es decir, de manera natural no podría ser entendido por la audiencia. Las ventajas de este concepto son: Presentan mayor nivel de especificidad. Logran un mayor nivel de involucramiento por parte de la audiencia. Son, evidentemente, mucho más creativos. Las desventajas son: Es más difícil de comprender por parte de la audiencia. Se puede perder fácilmente la esencia del mensaje. Puede carecer de claridad y sencillez que son la principal característica de un buen concepto creativo. Podrías mencionar algún anuncio de televisión que aplique el concepto directo y otro el indirecto? Un buen concepto creativo, debe tener ciertas características, entre las cuales se puede destacar: Expresar de manera clara la promesa básica de la marca o del producto. Debe ser original, no copiar ningún concepto ya existente. Debe ser claro y sencillo. Debe generar la recordación de la marca o producto.

7 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 6 Conclusión Como pudiste observar detalladamente en esta sesión, antes de llegar a definir el concepto creativo es necesario seguir un proceso. El primer paso es realizar el mapa de la marca, después especificar las instrucciones creativas y posteriormente desarrollar el concepto total. La finalidad del concepto creativo es expresar, de la mejor manera posible, para la audiencia objetivo, la esencia de la marca a través de imágenes, palabras y sonidos. El concepto creativo es único, es decir, una campaña de publicidad no puede manejar dos conceptos creativos, ya que esto generaría lo que en publicidad se llama falta de unidad, es decir, un concepto poco claro.

8 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 7 Actividad de Aprendizaje Has llegado casi a la etapa final para el diseño de la campaña, así que te han solicitado una breve presentación de la misma. A los directivos de la Organización les interesa saber cuáles son los conceptos directos e indirectos que manejarás en la campaña y por qué. Para ello, sólo cuentas con 10 minutos, por lo que preparas un archivo con una cuartilla y media de Word explicando lo anterior y lo subirás a esta plataforma.

9 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 8 Referencias Boulden, G. (2002). Pensar con creatividad. México: Grijalbo. Fernández, R. El new age como tendencia de mercado Entrepreneur. Disponible enwww.soyentrepreneur.com Hernández, C. (1999).Manual de Creatividad Publicitaria. Madrid: Síntesis.

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