EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN. NORBOLSA Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles

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1 EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN NORBOLSA Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles

2 Cluster Conocimiento Parque Tecnológico de Zamudio Edificio Zamudio (Vizcaya) Agradecimientos: A NORBOLSA por su colaboración en la elaboración de este caso. Coordinación: Javier Zarrabeitia jzarra@coiib.es Autores: Mª Felisa Iribar Bilbao y Miguel Ángel Larrinaga Ojanguren, profesores de la Universidad Comercial de Deusto. Edición y diseño: PMP Conocimiento y contenidos de gestión Telesforo Aranzadi, 3-6.º Bilbao pmp@pmp.es Estos textos han sido elaborados con la aprobación de NORBOLSA. Reservados todos los derechos. Queda prohibido reproducir parte alguna de esta publicación, cualquiera que sea el medio empleado, sin el permiso previo del editor. Los editores no se hacen responsables de las opiniones vertidas por los autores de esta publicación, ni comparten necesariamente sus criterios. ISBN: Depósito legal: BI

3 NORBOLSA. Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles Los boletines informativos de la mañana son lo primero que escuchan los analistas de Norbolsa al levantarse. La información es vital para la toma de decisiones y más aún cuando cualquier noticia puede tener una gran influencia en la evolución de la bolsa. Por ello, al entrar a la oficina, la primera de las actividades de los analistas de Norbolsa se centra en elaborar a nivel interno un resumen de prensa y un boletín de análisis, con comentarios o resúmenes de la jornada anterior, incluyendo los cierres de Wall Street y Tokio. Así, cuando el mercado comienza a funcionar a las 9 de la mañana, toda la información está analizada y valorada. Lista para tomar decisiones! No obstante, hoy es un día especial: hay reunión del Banco Central Europeo y, considerando el efecto que su decisión con respecto al tipo de interés del dinero tiene sobre el mercado, es muy probable que sea otro de esos días en los que tengan que comer en la oficina... 3

4 Antecedentes Esta evolución es fruto de una orientación estratégica claramente definida, que se ha traducido en un proceso constante de innovación tecnológica, junto con una clara apuesta por la calidad del servicio CUADRO 1. Parquet Esta escena, aunque parezca más propia de una gran empresa neoyorquina, tiene lugar en el mismo centro de Bilbao. Más exactamente, describe la jornada de trabajo de un analista en las modernas instalaciones de Norbolsa, situadas a escasos cincuenta metros de la Bolsa de Bilbao. Para conocer lo que Norbolsa es hoy, debemos remontarnos a su nacimiento en julio de 1989, fecha en la que las entonces seis cajas de ahorros vascas (Caja de Ahorros Vizcaína, Caja de Ahorros Municipal de Bilbao, Caja de Ahorros Provincial de Gipuzkoa, Caja de Ahorros Municipal de San Sebastián, Caja de Ahorros de Álava y Caja de Ahorros Municipal de Vitoria) decidieron realizar una apuesta de cooperación para la consolidación de la nueva Bolsa de Bilbao. Con el objetivo de contribuir a ello y desarrollar un proyecto conjunto en el área de valores, nace Norbolsa como empresa especializada en los mercados de capitales para el desarrollo del negocio bursátil de intermediación, gestión y análisis, con una clara vocación internacional y dirigida a cubrir las carencias que en este ámbito tenían las instituciones financieras de mediano tamaño, entre ellas las cajas de ahorros socias. Este proyecto se lleva a cabo en el marco de la reforma del mercado de Renta fija Renta variable EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN SIBE valores como consecuencia de la Ley 24/1988 de 28 de julio, que entre otros muchos cambios implicó la desaparición de la exclusividad de los centros de contratación físicos, conocidos como sistema de corros o parquet, la sustitución de los agentes de cambio y bolsa por las sociedades y agencias de valores, y la creación del mercado electrónico (primero el CATS, actualmente SIBE), por el cual las cuatro bolsas del Estado se encuentran conectadas informáticamente constituyendo un único mercado con formación de precios únicos en cada momento y permitiendo la contratación directamente a través del ordenador. Hoy día coexisten los dos sistemas, aunque la negociación en el parquet se limita a valores de pequeño volumen, de ámbito regional, etc. Norbolsa hoy Hoy día, a punto de finalizar el año 2000, podemos afirmar con rotundidad que aquellos objetivos fijados en el momento de su creación se han alcanzado claramente. Prueba de ello es el hecho de que Norbolsa actualmente es líder en su ámbito de actuación y uno de los principales puntos de referencia de los servicios bursátiles en la Bolsa de Bilbao, al ser la segunda operadora por su volumen de contratación y ocupar su vicepresidencia. Asimismo, en el ámbito estatal, la participación de Norbolsa es importante, ya que su cuota de mercado asciende al 4% en la intermediación global de todas las firmas de bolsa. Esta situación de liderazgo se produce como consecuencia de una trayectoria de crecimiento imparable en esta década de los noventa, crecimiento tanto en cuanto a volumen de intermediación, como en cuanto a beneficios. Esta evolución es fruto de una orientación estratégica claramente definida, que se ha traducido en un proceso constante de innovación tecnológica, junto con una clara apuesta por la calidad del servicio. Los principales hitos, que desarrollaremos más detalladamente, se pueden resumir tal como aparece en el cuadro 6. El crecimiento de Norbolsa no puede separarse de la espectacular evolución sufrida por el sector financiero español en

5 NORBOLSA. Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles esta última década y, más concretamente, por el fuerte desarrollo de los mercados bursátiles. Así, la contratación de acciones, indicador de la liquidez del mercado, ha pasado de los pocos más de 3 billones al inicio de la década a los 37 billones de 1999, alcanzando niveles de liquidez similares a los de los mercados más desarrollados (Europa, Reino Unido o Estados Unidos). Esto ha sido debido, entre otros factores, al hecho de que en los últimos años se ha empezado a considerar la inversión en bolsa como una forma de ahorro a medio y largo plazo por parte de los pequeños ahorradores (inicialmente a través de fondos de inversión y ahora ya directamente) y como una fuente de financiación por parte de las empresas. Así, al igual que en los países anglosajones, hoy día es creciente el porcentaje de pequeños ahorradores que canalizan una parte de su ahorro sistemáticamente a bolsa. Esta situación contrasta con las características de dicho mercado en 1990, ya que en aquella época, con la deuda del Estado al 10%, aunque la inflación fuera del 6-7%, era muy difícil vender bolsa, señala Rafael Cosgaya, director de Gestión, Análisis y Contenidos de Norbolsa. Es evidente que el ciclo de expansión económica y financiera que se ha vivido en los últimos años también ha influido en dicho crecimiento. No obstante, según Rafael Cosgaya, al margen de los altibajos que se puedan producir en los índices, no es previsible que haya un cambio de tendencia en la evolución de la inversión en bolsa, inversión que seguirá creciendo. Tal como resume muy gráficamente Agustín Garmendia, consejero-director general, sin duda, nuestra tarta va a crecer. De forma paralela, se ha producido una ampliación de la cultura financiera de la sociedad en general acompañada por un mayor peso de las noticias relativas a la bolsa en los medios de comunicación. La relativa popularización de la inversión bursátil ha provocado un curioso fenómeno: en bolsa, todo el mundo habla cuando gana, pero nadie cuando pierde. Agustín Garmendia explica que los medios de comunicación están siempre buscando la noticia, por lo que nosotros nunca CUADRO 2. BENEFICIOS ANTES DE IMPUESTO DE SOCIEDADES (en millones de pesetas) (30/09/00) (30/09/00) (30/09/00) (30/09/00) CUADRO 3. FONDOS PROPIOS (en millones de pesetas) CUADRO 4. VOLUMEN TOTAL DE INTERMEDIACIÓN (en millones de pesetas) CUADRO 5. CUOTAS DE MERCADO DE NORBOLSA EN LA BOLSA DE BILBAO 60% 45% 30% 15% 0% 5

6 CUADRO 6. PRINCIPALES HITOS AÑO hemos entrado en la dinámica de hacer recomendaciones mágicas. Es demasiado frívolo, ya que nosotros nunca olvidamos que la gente se está jugando su dinero. Por eso, intentamos destacar el tema de inversión, resaltar el riesgo, el largo plazo y nunca nos basamos en valores únicamente especulativos, puesto que con éstos puedes ganar FACTOR CLAVE DE ÉXITO 1990 Desarrollo del sistema Norline como sistema operativo de la empresa Entrada al mercado MEFF derivados Adscripción al sistema de compensación y liquidación de valores, para lo que se refuerza el back-office Ampliación de carteras de gestión Interface con el SIBE, mediante la modificación del routing Participación en OPV (ofertas públicas de venta), reforzando el posicionamiento ante los originadores Acceso desde sucursales de entidades financieras a Norline, mediante el sistema de interconexión on-line Aseguramiento de calidad, a través de la obtención del certificado ISO Apertura del canal de Internet al sistema Norline Aumento de la cartera de clientes, reforzando el servicio internacional Lanzamiento del nuevo plan estratégico, con el apoyo de los accionistas de la sociedad. CUADRO 7. CAPITALIZACIÓN BURSÁTIL RELATIVA AL PIB Porcentaje de capitalización/pib EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN dinero en el corto plazo, pero al final pierdes al cliente. La diferencia con otros mercados también es importante. Así, Agustín Garmendia considera que, en cuestiones bursátiles, el mundo anglosajón está mucho más profesionalizado y las opiniones de los analistas se cuidan mucho más. No obstante, la valoración que Agustín Garmendia realiza del inversor vasco es positiva: El inversor vasco, quizá por razones históricas, es más maduro de lo que parece, sabe más de lo que parece, piensa más y eso es favorable. A este respecto, el caso de Bilbao también merece especial atención, ya que, al ser una plaza financiera o plaza de bolsa, en Bilbao siempre ha habido, si no vocación, sí mucha iniciativa o costumbre de invertir en bolsa. La importante cultura financiera existente en Bilbao y la evolución sufrida por la propia Bolsa también tienen su reflejo en Norbolsa. Así, resulta curioso encontrarnos junto a recepción con una amplia sala con terminales de ordenador a los que mira con atención un grupo de personas que no son empleados, sino clientes. Es lo que se conoce como el Club de Bolsa, formado por pequeños ahorradores que antes acudían al parquet. En este sentido, tampoco podemos olvidar que la creación de la Bolsa de Bilbao fue fruto del esfuerzo realizado por numerosas personas desde la iniciativa privada. Este carácter emprendedor queda reflejado por el hecho de que los fundadores de la Bolsa de Bilbao fueran empresarios, representantes de sectores económicos ligados a la industria, al comercio y a los negocios en general. Desde su creación, el 21 de julio de 1890 por la Reina Regente, D.ª María Cristina de Habsburgo-Lorena, la Bolsa de Bilbao ha estado siempre muy ligada a la evolución de la actividad económica, industrial y financiera del País Vasco. La Bolsa de Bilbao, además de contribuir de forma decisiva al notable desarrollo industrial del País Vasco, fue clave para el nacimiento de un sector financiero extraordinariamente pujante y dinámico. Tal como hemos señalado previamente, uno de los recientes retos a los que ha tenido que responder esta

7 NORBOLSA. Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles institución ha sido la gran reforma del mercado de valores español producida en 1989, lo que ha supuesto la transformación total del marco institucional y la modificación de la estructura y la operativa del mercado bursátil. Las fuertes inversiones realizadas en infraestructuras y sistemas informáticos y de comunicación han dado lugar a una ampliación de la gama de servicios de la Bolsa de Bilbao, potenciando su presencia en foros nacionales e internacionales. Por lo tanto, y recordando que uno de los objetivos planteados por parte de las cajas de ahorros socias en el nacimiento de Norbolsa hacía referencia precisamente al desarrollo institucional de la Bolsa de Bilbao, podemos afirmar que también éste es un objetivo cumplido al consolidar su posición con una creciente y reconocida proyección internacional. Un objetivo claro: la clientela institucional Sabemos que los primeros pasos dados por una empresa son cruciales para los años venideros y pueden ser la base para su crecimiento y éxito futuro, pero también la principal causa de la desaparición o el cierre de la empresa en muchos casos. Remontándonos a los orígenes, Norbolsa nace con la clara vocación de dirigirse a las instituciones financieras de pequeño-mediano tamaño, desatendidas por las grandes sociedades de valores del momento. Podríamos pensar: qué atractivo puede tener este nicho de mercado para Norbolsa si las sociedades ya en funcionamiento no se han dirigido a él? El análisis de la evolución de las cifras de Norbolsa nos permite afirmar que acertó en su decisión inicial acerca del tipo de cliente al que dirigirse, ya que en la actualidad Norbolsa se ha transformado en una sociedad de valores líder en su ámbito de actuación. Así, son más de una veintena de instituciones (cajas de ahorros, bancos medianos, cooperativas de crédito, EPSVs, fondos de inversión y gestoras de carteras) las que han confiado en Norbolsa y trabajan de forma preferente con ella como sociedad de valores. Pero por qué afirmamos que las entidades financieras de pequeñomediano tamaño estaban desatendidas? Se podría aclarar esa cuestión diciendo que las pequeñas órdenes de compraventa de valores de estas instituciones, de importes relativamente bajos, no representaban nada para las grandes sociedades de bolsa, por lo que estaban penalizadas con comisiones por operación muy elevadas o eran relegadas a ser las últimas en la cola en cuanto a la introducción de dichas órdenes en el mercado. Norbolsa aprovechó la oportunidad de atender a ese nicho, a esas entidades, para las que realiza tanto operaciones propias de su cartera como, sobre todo, operaciones de los clientes de las mismas (conocidas como operaciones de redes ). Actualmente, de los 23 clientes institucionales con los que trabaja, 12 cuentan con una red de oficinas o sucursales, es decir, con clientes que realizan operaciones bursátiles a través de Norbolsa. Entre sus clientes institucionales están, además de las tres cajas socias (Bilbao Bizkaia Kutxa, Gipuzkoa Donostia Kutxa y Vital Kutxa), Las fuertes inversiones realizadas en infraestructuras y sistemas informáticos y de comunicación han dado lugar a una ampliación de la gama de servicios de la Bolsa de Bilbao, potenciando su presencia en foros nacionales e internacionales CUADRO 8. LIQUIDEZ RELATIVA DEL MERCADO ESPAÑOL (contratación como porcentaje de capitalización) Porcentaje de contratación/capitalización

8 L Esta sencillez, rapidez y eficacia, valoradas por el cliente institucional y, cómo no, por el cliente particular, no habrían sido realidad si Norbolsa no hubiera apostado firmemente por la innovación tecnológica que tienen un compromiso de exclusividad con Norbolsa para sus operaciones de redes, otras entidades como Caja Laboral, Caja Rural Vasca, Banco Guipuzcoano, Bankoa, Caja España, Caja Ingenieros, Caja Arquitectos, etc. La actividad de Norbolsa se desarrolla en una industria cada vez más competitiva. Actualmente, unas cincuenta firmas de bolsa compiten en España y es destacable el alto grado de concentración del sector, tanto en volumen de contratación como en resultados (las 10 principales sociedades intermedian más del 70% del volumen total de órdenes). Además, la mayoría de estas grandes sociedades están controladas por importantes instituciones financieras nacionales e internacionales, lo cual nos permite hablar de un proceso de bancarización importante en el sector. Otras variables que permiten clasificar a las firmas de bolsa son, por una parte, las que hacen referencia al enfoque de negocio (desde aquéllas que únicamente ofrecen la mera intermediación hasta otras que ofrecen un servicio completo) y, por otra parte, la estructura de negocio o EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN el tipo de clientela al que se atiende (particulares versus institucionales). En este entorno, Norbolsa es una entidad con un volumen de negocio creciente e independiente de sus cajas socias (aportando éstas menos del 50% de su cifra de negocio y resultados), con una clara vocación institucional y que ofrece un servicio completo. Precisamente, en el día a día de las operaciones de redes es donde encontramos una de las principales ventajas competitivas de Norbolsa frente a sus competidores. Un complejo sistema de interconexión entre terminales, sucursales, el ordenador central de Norbolsa y el mercado bursátil permite a las entidades clientes de Norbolsa realizar las operaciones de valores de sus clientes en tiempo real, de manera rápida, sencilla y eficaz. Esta sencillez, rapidez y eficacia, valoradas por el cliente institucional y, cómo no, por el cliente particular, no habrían sido realidad si Norbolsa no hubiera apostado firmemente por la innovación tecnológica. Como dice orgulloso Rafael Cosgaya, Norbolsa ha contado, además de con su gente, con una herramienta que ha hecho posible todo esto: el sistema Norline, desarrollado por nosotros. Iñaki Varela, director de Sistemas de Norbolsa, lo pone de manifiesto: Es un sistema de información y acceso a los mercados, totalmente integrado, incluso desde el punto de vista contable; es decir, un sistema integral de valores que da soporte a la contratación (routing de órdenes), al back-office de operativa de liquidación, a la información del mercado y al análisis, entre otras cosas. De esta forma, Norbolsa ha sabido mimar y seguirá mimando a ese nicho de mercado al que se dirigió en su día, consiguiendo centralizar e integrar la información y las múltiples órdenes pequeñas, de distintos precios, de las distintas terminales, de las distintas sucursales. No obstante, esto no se ha conseguido de la noche a la mañana. Son ya muchos años trabajando con una vocación institucional total, tratando de que todo lo que hagamos sirva a nuestros clientes, afirma Iñaki Varela.

9 NORBOLSA. Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles Esta vocación institucional, la elección de este nicho concreto del mercado, ha sido la piedra angular sobre la que se ha sustentado la evolución del negocio de Norbolsa y también una de la bases principales sobre las que se apoya el Business Plan (Plan Estratégico y Plan de Lanzamiento), aprobado en fechas muy recientes. Aprovechar las oportunidades: del boom bursátil al boom Internet Un rasgo diferenciador fundamental de Norbolsa es la capacidad de su gente para anticiparse a los cambios de su entorno, para ir siempre un paso por delante de los demás y, en definitiva, para buscar y hacer realidad las oportunidades que se le presentan. Al igual que han sabido aprovechar el boom de la inversión en bolsa en los últimos años, ahora se enfrentan a un nuevo reto: aprovechar el boom de Internet y las nuevas tecnologías. Además, directamente unido a ello, se trataría de dar un impulso mayor, si cabe, al proceso de internacionalización de su negocio. En todo este proceso, como afirma Agustín Garmendia, y ya lo hemos anticipado, la tecnología juega un papel fundamental; es la base de nuestra actividad, ya que somos muy pocos en Norbolsa y... mira con qué cifras de negocio estamos trabajando!. La innovación tecnológica ha sido y sigue siendo, sin ninguna duda, una apuesta importante para mantener a la sociedad en la cabecera tecnológica del sector en lo relativo a información, gestión, asesoramiento y ejecución de órdenes, procesos todos ellos necesarios para el desarrollo del negocio bursátil, tal como atestigua el amplio reconocimiento en el sector de su sistema Norline. Tuvimos que empezar desde cero, afirman desde Norbolsa. A medida que las necesidades de las entidades clientes se han incrementado y las operaciones de bolsa se han popularizado, también han evolucionado los servicios ofrecidos por Norbolsa, de manera especial en lo referente al número de puntos de entrada y a las formas de acceso al sistema, como se puede apreciar en el cuadro 9, referente a la evolución del sistema Norline. En una primera etapa se instalaron unos terminales desplazados en las centrales de las entidades financieras clientes (fundamentalmente en los departamentos de valores y de mercado de capitales), mediante los que accedían al ordenador central de Norbolsa, introducían las órdenes y veían el mercado y los análisis realizados. El aumento de la demanda de operaciones de valores y el interés por dar un trato más cercano al cliente propiciaron que en algunas oficinas importantes de las cajas y bancos se formaran los llamados Club de Bolsa, con sus correspondientes terminales, en los que un gestor atendía a los clientes particulares. Más tarde, cuando aparecieron los soportes de banca telefónica de las cajas, el cliente también podía realizar operaciones de compraventa de valores por teléfono, mediante el servicio de Norbolsa. El boom bursátil de 1996 supuso un fuerte revulsivo para Norbolsa. Como asegura Iñaki Varela, dimos una gran Un rasgo diferenciador fundamental de Norbolsa es la capacidad de su gente para anticiparse a los cambios de su entorno, para ir siempre un paso por delante de los demás CUADRO 9. EVOLUCIÓN DEL SISTEMA NORLINE 9

10 vuelta de tuerca al sistema desarrollando la interconexión on-line, que permite realizar operaciones de valores desde todos y cada uno de los terminales de las entidades financieras clientes. Esta conexión on-line con las redes de oficinas permitió ampliar el número de entradas al sistema y dar una buena respuesta al creciente volumen de órdenes de compraventa y de suministro de información bursátil, eliminando así el cuello de botella que podía generarse anteriormente. Hoy son más de los terminales que hacen uso del sistema. Estos terminales son el instrumento mediante el cual Norbolsa ofrece un servicio completo en todas las actividades que desarrolla (véase el cuadro 10). El continuo análisis del entorno que realiza Norbolsa le llevó a identificar el desarrollo de Internet como una clara oportunidad para el futuro de la empresa y del sector. Fruto de ello, Norbolsa ha sido pionera en España en el campo de los brokers on-line, lanzando en junio de EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN 1997 su servicio de información bursátil Bolsa Web y, en febrero de 1999, el servicio global Norline en Internet. Para Norbolsa, el lanzamiento de Norline en Internet supone un paso más en la estrategia de acercamiento de los servicios bursátiles al cliente, de forma que así se le dan facilidades para que desde cualquier lugar en el que disponga de un terminal pueda enviar órdenes, ver el mercado, acceder a los análisis, etc. sin necesidad de acudir a las sucursales. Así, Norline en Internet ofrece un servicio global, en tiempo real, de intermediación de órdenes, información bursátil, análisis y gestión de carteras; por ello, podemos dividir Norline en Internet en cuatro productos: Norline, NorbolsaGes, Análisis y Norbolsaweb, como se puede apreciar en la web de Norbolsa. Es evidente que no estamos ante un mero sistema de compraventa de acciones on-line, sino ante un completo servicio que brinda al cliente un alto CUADRO 10. NORBOLSA OFRECE UN SERVICIO INTEGRAL INTERMEDIACIÓN GESTIÓN Y ANÁLISIS NEGOCIO CORPORATIVO Renta variable SIBE Corros Renta fija Electrónica S.A.C. A.I.A.F. Derivados MEFF R. variable Gestión de carteras Global (RV-RF) Nacional/internacional Derivados Análisis Global Fundamental/técnico Sectores/empresas Fondos de inversión Diseño Gestión Coaseguramiento y colocación de emisiones de mercado primario OPV Emisiones S. Pub. Vasco Productos estructurados Otros servicios corporativos Asesoramiento bursátil Depositaria en anotaciones cuenta Entidad adherida a S.C.L. Servicio de finanzas corporativas

11 NORBOLSA. Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles valor añadido en todo el proceso de seguimiento y operativa de sus inversiones. La estrategia de Norbolsa en Internet también es distinta a la de los demás brokers on-line, ya que en lugar de hacer una política dirigida al cliente final (lo que en los negocios on-line se conoce como business-to-consumer, B2C), hacemos una política en colaboración con las entidades financieras clientes, que podría denominarse business-to-businessto-consumer, B2B2C), es decir, accedemos al pequeño ahorrador a través de nuestras entidades financieras clientes, afirma Agustín Garmendia. Aunque Norbolsa tiene un servicio para el cliente particular, no hace una política agresiva de captación de éstos: Nuestra filosofía consiste en que todos los desarrollos que hacemos en Internet los ponemos en las bancas electrónicas de la cajas y bancos clientes para que ellos se lo ofrezcan a sus clientes. Somos su broker on-line, les hacemos su traje a medida, dándoles tanto el servicio del transaccional (compraventa de valores en tiempo real en las principales bolsas) como el servicio de valor añadido (información, análisis, recomendaciones, gestión de carteras, etc.), aclara Manuel Martín-Muñío, director de inversiones y negocio. Uno de los atractivos de los productos de Norbolsa en Internet, además de la rapidez, la eficacia, la información y el asesoramiento suministrados, es que estos productos son fácilmente personalizables y encajables en todas las bancas electrónicas de sus clientes institucionales. Son productos personalizables, ya que se les pone el logo, las letras, los colores identificativos de la entidad financiera cliente, lo que hace que, cuando un cliente entre en la banca electrónica de la BBK, por ejemplo, y quiera acceder a la información de los mercados, se encuentre con los colores y el entorno que ya conoce y no se sienta extraño, señala Iñaki Varela. Todo esto ha hecho posible que Norbolsa haya llegado a un acuerdo de colaboración con la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA), para la incorporación de su servicio Norline en Internet en Caja Directa (servicio que da soporte a la banca electrónica de las cajas de ahorros de España). Es un hito que una empresa del País Vasco logre que su servicio de broker on-line esté a disposición de todas las cajas de España, resalta contento Agustín Garmendia. Tecnología más know-how : un tándem diferenciador Al plantear la cuestión de si la estrategia seguida por Norbolsa es imitable por los competidores inmediatamente, cualquiera desde Norbolsa nos responde: Prácticamente imposible. Como dice Iñaki Varela, es una trayectoria de muchos años trabajando en una misma línea de atención al cliente institucional; no sólo es tecnología, es know-how de negocio y eso no se puede copiar. Rafael Cosgaya se reafirma en este sentido cuando comenta, orgulloso: Con el director de sistemas que tenemos, Norbolsa tiene que ir bien! No? No habla de bits, ni ordenadores, ni líneas... No habla de informática, sino de visión de negocio!. La estrategia de Norbolsa en Internet también es distinta a la de los demás brokers on-line, ya que, en lugar de hacer una política dirigida al cliente final, hacemos una política en colaboración con las entidades financieras clientes (B2B2C) CUADRO 11. NORBOLSA EN INTERNET: SOLUCIONES TECNOLÓGICAS INTEGRADAS 11

12 El grado de estrés que conlleva esta actividad es también considerable, ya que hay que tomar muchas decisiones sobre dinero ajeno y hay veces en las que no hay tiempo para comer Concretamente, son dos los factores que dificultan sobremanera la posibilidad de copiar la estrategia seguida por Norbolsa: por una parte, el hecho de que ofrece un sistema integral, es decir, un servicio completo de alto valor añadido en el tema de valores (intermediación, liquidación-depositaria, gestión de carteras y análisis) y, por otra parte, es un sistema capaz de exportarse a todas las entidades financieras, es decir, el sistema Norline puede utilizarse a través de los diferentes canales de las entidades financieras (banca telefónica, sucursales, Internet, etc.). Las palabras pronunciadas por Agustín Garmendia no dejan lugar a dudas: Nadie tiene un transaccional, multicanal, para entidades financieras de tipo medio como el nuestro. En eso, somos los mejores. Además, al ser un sistema desarrollado internamente en Norbolsa y, por tanto, un sistema con el que están completamente familiarizados, cuentan con una ventaja adicional: la flexibilidad. Iñaki Varela afirma que éste ha sido un factor decisivo a la hora de explicar el éxito alcanzado por Norbolsa: conocemos el sistema, lo hemos hecho nosotros, sabemos dónde entrar, dónde poner, dónde quitar... Eso nos permite ser muy ágiles, muy rápidos, a la hora de responder a cualquier petición que nos cursen. Por eso, si nos fijáramos en las cifras de las inversiones realizadas en los últimos años, veríamos que éstas no son significativas en comparación con la evolución de los resultados de Norbolsa. Esto se justifica, precisamente, por el hecho de que, como dicen en Norbolsa, hasta ahora, todo el software se ha desarrollado en casa y, por qué no decirlo, sólo somos cinco personas las que estamos en el departamento de informática. Considerando las ventajas que aporta el sistema de Norbolsa, podemos suponer que, para un cliente institucional, pueda resultar muy difícil abandonar EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN Norbolsa. El trabajo con otro broker supondría, además de la necesidad de cambiar las conexiones de red, la ausencia de garantías de recibir un servicio tan completo y eficaz como el prestado por Norbolsa, con la consiguiente repercusión en una menor satisfacción de sus propios clientes. Recursos humanos: el valor añadido del trabajo en equipo y la profesionalidad En el caso de Norbolsa, se puede observar que tanto Agustín Garmendia, consejero-director general, como Idoia Basterretxea, subdirectora general, podrían decir mucho en cuanto al liderazgo en la empresa. No obstante, ambos insisten en considerar que el liderazgo es compartido, ya que, sin un equipo unido y engrasado y sin personas que apoyen las ideas y el trabajo, nada sería lo que es. En Norbolsa, el trabajo en equipo es fundamental y eso se ve claramente reflejado en lo que coloquialmente llaman la mesa o front-office. Podríamos afirmar que las 13 personas que en la actualidad forman la mesa son las que aportan el valor añadido intelectual de Norbolsa desarrollando las actividades de negociación, análisis y gestión, tanto de renta variable como de renta fija y derivados, en el mercado nacional y en los internacionales. Todas estas actividades se desarrollan en un único espacio, sin ningún tipo de paredes u obstáculos, en mesas con diversos monitores de ordenador en los que se recogen las cotizaciones del mercado en tiempo real, los mercados de futuros, información en tiempo real de noticias, como Reuters, etc. La pequeña obra que permitió la configuración actual de la mesa ha supuesto grandes ventajas para Norbolsa, ya que ha mejorado sustancialmente la comunicación y la relación entre todo el equipo, con lo que se han obtenido sinergias importantes. En la misma planta, pero separada por paredes, se encuentra también lo que se conoce como back-office, que realiza las actividades de depositaria, liquidación, contabilidad, etc.

13 NORBOLSA. Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles En cuanto al personal de Norbolsa, podemos definirlo como joven, altamente cualificado y con capacidad de trabajo en equipo. La media de edad del personal en su nacimiento era de 26 años; hoy, 11 años después, se ha elevado a 37. La interpretación de esta evolución es claramente positiva, ya que, aunque Norbolsa ha crecido espectacularmente en cuanto a actividad, el crecimiento en cuanto a personal no ha sido proporcional. Esto es fruto de la productividad y la eficiencia del personal y del sistema tecnológico que configuran las competencias distintivas de esta empresa. El envejecimiento de la edad media es un indicador de la nula o escasa rotación existente en la empresa y, por lo tanto, indicador de la satisfacción de su personal. Esta satisfacción se sustenta, para Rafael Cosgaya, en que profesionalmente es un trabajo atractivo, y añade: Aunque desde el punto de vista retributivo no es comparable a Madrid, eso se compensa con vivir aquí, en tu casa. El grado de estrés que conlleva esta actividad es también considerable, ya que hay que tomar muchas decisiones sobre dinero ajeno y hay veces en las que no hay tiempo para comer. Los responsables de mesa y de gestión de cartera, incluso en vacaciones, tienen que estar localizables y en contacto; no se puede echar a perder el trabajo de un año en un mes de vacaciones. No obstante, es un trabajo muy creativo, poco rutinario, que te permite tomar decisiones y te hace estar constantemente al día en cuestiones muy variadas, adelantándote sin duda a lo que meses más tarde pueden ser temas centrales en los medios de comunicación, como ha ocurrido con el petróleo, las nuevas tecnologías, el euro, etc.. El análisis de la información es precisamente uno de los elementos en los que se sustenta la profesionalidad del personal de Norbolsa. Agustín Garmendia señala que la base está en digerir toda la información de forma madura. No es fácil estar permanentemente recibiendo inputs que hipotéticamente pueden afectar a tu actividad y saber discernir lo importante de lo secundario. Para eso, la tecnología no es suficiente, sino que es fundamental la profesionalidad de las personas. Como garante de esta profesionalidad, Norbolsa confiere una gran importancia a la formación de sus empleados, tanto la formación inicial para acceder a la empresa como la formación continua en el trabajo. Para ello, la empresa da todo tipo de facilidades para la realización de cualquier tipo de curso que quiera realizar el personal. Además de aspectos relativos a la cualificación profesional, en sus procesos de selección, Norbolsa valora especialmente determinadas características personales, entre otras la capacidad de trabajar en equipo y de encajar perfectamente en el engranaje de funcionamiento de la empresa. Esto tiene su reflejo en el anuncio que Norbolsa ha publicado recientemente para seleccionar nuevo personal, en el que se hace hincapié en incorporar personas que aporten una actitud dinámica, flexible y con espíritu de colaboración, que quieran contribuir activamente al desarrollo de la firma y que destaquen por el gusto por el trabajo bien hecho. Las personas seleccionadas encontrarán un entorno de trabajo motivador y en permanente innovación, formación, estabilidad y desarrollo profesional, así como una retribución económica atractiva, adaptada al nivel y características de los puestos. Calidad de servicio: desde ISO 9002 hasta EFQM La calidad total es uno de los cimientos principales de la actividad de Norbolsa. Más exactamente, y considerando las especificidades del servicio que ofrece, Norbolsa identifica la calidad del servicio con la satisfacción del cliente, por un lado, y con la eficiencia y agilidad en la prestación del servicio, por otro. En el tipo de servicio que ofrece Norbolsa, sobra decir que, para la Norbolsa identifica la calidad del servicio con la satisfacción del cliente, por un lado, y con la eficiencia y agilidad en la prestación del servicio, por otro 13

14 Durante los próximos dos años seremos testigos de un desarrollo espectacular, consecuencia de la evolución de las nuevas tecnologías de la información y comunicación y del cambio de los hábitos de los inversores satisfacción del cliente, son básicos parámetros tales como la confidencialidad, la seguridad, la garantía o la seriedad, aspectos en los cuales es vital la profesionalidad del personal. La eficiencia y la agilidad en la prestación del servicio están directamente relacionadas con la siempre puntera estructura tecnológica que da soporte a su negocio. Así, podemos afirmar que tanto la innovación tecnológica como la profesionalidad de los recursos humanos son inherentes al concepto de calidad en Norbolsa. Este interés por la calidad ha llevado a Norbolsa a ser la primera empresa del sector bursátil, en el ámbito estatal, en conseguir en 1997 la certificación del sistema de la calidad de AENOR, ISO 9002, para todos sus servicios (depositaria, intermediación, análisis y gestión). El hecho de que la actividad CUADRO 12. JUNTO AL TRANSACCIONAL OFRECEMOS SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO Informes de empresas y sectoriales Informe diario y noticias del día EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN estuviera muy informatizada o sistematizada facilitó mucho la implantación de la norma, ya que en los manuales de calidad se han limitado a exponer lo que la empresa ya realizaba en la práctica. No obstante, Norbolsa no se ha limitado a la obtención de certificaciones de calidad, ya que en la actualidad está inmersa en la evaluación del conjunto de la empresa en base al MOdelo Europeo de Gestión de la Calidad (European Foundation for Quality Management,EFQM). Tras la evaluación realizada por el equipo de evaluadores de Euskalit, Norbolsa ha logrado superar los 400 puntos, con lo que ha sido galardonada con la Q de Plata y se ha convertido en la primera empresa del sector bursátil miembro del Club Al margen de las valoraciones externas, en palabras de Agustín Garmendia, el modelo EFQM, da un salto más a la gestión y a la dirección, midiendo cómo la empresa responde frente a sus agentes principales, como son los clientes, el personal, los accionistas, los proveedores y la sociedad en general. Es mucho más complejo que el tema de la ISO, ya que supone entrar en el corazón de la empresa. Este modelo define un esquema de motivación y desarrollo profesional, ya que no debemos olvidar que en Norbolsa, además de sus recursos financieros, su tecnología y el soporte de las cajas, están sus personas; hombres y mujeres que son los elementos clave de su futuro. Business Plan : un salto a más Alertas Análisis Macro y Análisis Chartista Asesor de inversiones Transacción en tiempo real en las principales bolsas Recomendaciones Carteras Comentarios del mercado Atendiendo a las distintas previsiones de los expertos, el verdadero boom en brokerage on-line en Europa y España está todavía por llegar. Durante los próximos dos años seremos testigos de un desarrollo espectacular, consecuencia de la evolución de las nuevas tecnologías de la información y comunicación y del cambio de los hábitos de los inversores. Para aprovechar esa gran oportunidad de un mercado potencial que va a crecer considerablemente, Norbolsa va a posicionarse como un broker on-line de servicios de valor añadido. Así, además de ofrecer un transaccional excelente con

15 NORBOLSA. Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles acceso a todas las bolsas mundiales, debemos ofrecer la mejor información, el mejor asesoramiento y las recomendaciones más acertadas a nuestros clientes, asegura Agustín Garmendia, buen conocedor de los cambios que provocarán las nuevas tecnologías en el negocio bursátil. Todo ello hace que, para Norbolsa, haya llegado el momento de dar un salto cualitativo, de hacerse mayor de edad, como dicen ellos, lo que ha llevado a la reciente aprobación del Business Plan para los próximos cinco años. Se trata de un ambicioso y atractivo proyecto de expansión y diversificación, cuyas líneas maestras se pueden sintetizar con la siguiente afirmación: Norbolsa, manteniendo el negocio tradicional, se volcará hacia un mayor desarrollo vía Internet. Así, su estrategia en Internet se apoyará en dos ejes complementarios: Política B2B2C, consistente en tratar de captar las órdenes de los clientes a través de las entidades, como lo venían haciendo hasta ahora, pero de una forma más agresiva. Para ello se dirigirán, además de a sus clientes actuales, a otros potenciales clientes como cajas de ahorros, bancos medianos, cajas rurales y otras gestoras y agentes no miembros del mercado, a los que ofrecerán sus servicios en Internet de manera personalizada, con el fin de que, poco a poco, estas entidades, gracias a los servicios de valor añadido recibidos, pasen a trabajar con Norbolsa. Presencia de Norbolsa en portales financieros que requieran servicios de bolsa. Esta nueva línea de negocio puede ser entendida como una estrategia de business-to-consumer (B2C) indirecta, mediante la que se ofrece a los portales los servicios requeridos por ellos (a uno el transaccional, a otro el transaccional y los informes sectoriales realizados por Norbolsa, a otro...). Como indica Agustín Garmendia, es un esquema de traje a medida para los portales, que permitirá acceder al cliente particular. En esta línea se podría dar como ejemplo que Norline es el servicio especializado de bolsa en el portal Canal 21 de Euskaltel. En la Nueva Economía, la prontitud es una variable fundamental, ya que los plazos para poner en marcha las líneas estratégicas se reducen y el ritmo de cambio es vertiginoso. Por ello, esto hay que hacerlo muy rápido, con los motores a tope, para que en poco tiempo esté todo en marcha. Necesitamos alcanzar una velocidad de crucero para después afrontar los cambios futuros, que serán muchos y muy importantes, asegura Iñaki Varela. Así, esta inmediatez, clave en los negocios en Internet, ha derivado en la aprobación de un Plan de Lanzamiento (para el desarrollo del Business Plan), de aplicación inmediata en los próximos 12 meses. Entre las numerosas medidas adoptadas en el Plan de Lanzamiento, como respuesta a la urgencia requerida por Internet, se deben destacar de manera especial dos: por una parte, la necesidad de reforzar de una manera considerable la plantilla de Norbolsa, que pasará de las 34 personas actuales a 50 y, por otra parte, la realización de inversiones en tecnología, software y contenidos por una cuantía superior a los millones de pesetas. Aunque estas cifras contrastan con la evolución habida en la empresa desde su creación, caracterizada por un crecimiento muy reducido del personal y una partidas de inversión más bien moderadas, nos dan idea de la enorme relevancia de este planteamiento estratégico, que hará que Norbolsa pueda ofrecer los servicios de valor añadido requeridos por el cliente como el mejor, afirma Agustín Garmendia, que además puntualiza: y estamos hablando de competidores de gran talla a escala mundial. Se trata de un reto complicado!. No obstante, Norbolsa parte de una buena base. Todo el desarrollo tecnológico realizado hasta ahora sirve, por lo que los millones van a ir sobre lo ya hecho, es decir, el salto es a más, no supone romper y empezar de nuevo, puntualiza Agustín Garmendia. Idoia Basterretxea Además de ofrecer un transaccional excelente con acceso a todas las bolsas mundiales, debemos ofrecer la mejor información, el mejor asesoramiento y las recomendaciones más acertadas a nuestros clientes 15

16 añade: Tenemos las ideas muy claras con respecto al negocio que vamos a afrontar y las claves estratégicas van en la misma línea, no cambian. En definitiva, se puede asegurar que las numerosas actuaciones que debe emprender Norbolsa en los próximos meses serán claves para hacer frente a la revolución tecnológica, que, como asegura Agustín Garmendia, no ha hecho más que empezar. La movida que CUADRO 13. ACTIVIDAD DE ASEGURAMIENTO Y COLOCACIÓN DE NORBOLSA Telefónica Argentaria Repsol-YPF EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN BBVA viene es tremenda: para canalizar las órdenes se utilizarán los teléfonos móviles (pendiente de desarrollar la tecnología UMTS), la televisión, Internet.... Para ello, Norbolsa ya ha tomado la iniciativa en diversos frentes: está en Quiero Televisión, negocia con Euskal Telebista, que ha obtenido una licencia de televisión digital... Además, como un primer paso en la utilización de los teléfonos móviles, se pretende establecer un sistema de alertas, que hará que el cliente reciba información personalizada ( Si Telefónica llega a X euros, avísame!). A Norbolsa le ha afectado la revolución del mundo bursátil y la revolución provocada por las nuevas tecnologías. Debemos aprovechar esa oportunidad!, concluye Agustín Garmendia. Repsol EDP, Electricidade de Portugal Endesa Aceralia Argentaria Euskobonos Euskobligaciones Telefónica Tabacalera, S.A. Endesa Inmobiliaria Zabálburu, S.A. Euskobligaciones Ferrovial Telefónica Publicidad e Información (TPI) Redesa Inmobiliaria Colonial Terra Euskobligaciones BSCH Logista EADS Gamesa Telefónica Móviles CUADRO 14. ESTRUCTURAS POR MERCADOS DE LAS CARTERAS DE GESTIÓN ( ) B. española 69% B. extranjera 31% Otras 6% Milán 16% Nueva York 12% Holanda 9% Londres 16% Frankfurt 9% París 22% Actuamos localmente, pensamos globalmente La existencia en todos los miembros de Norbolsa de una cultura claramente definida en cuanto a la consideración del negocio como internacional (no sólo actualmente, que podría ser normal, sino también desde el comienzo de sus actividades) puede ser en parte responsabilidad de Idoia Basterretxea, que, después de unos años en la banca de inversiones de la City londinense, se incorporó a Norbolsa en el momento de su creación. Idoia ha sabido trasladar el know-how y la visión de negocio a todo su equipo y actualmente ocupa el cargo de subdirectora general de Norbolsa. Idoia Basterretxea merece especial atención al ser una de las escasas mujeres que ostentan cargos de responsabilidad en empresas de este sector. A este respecto, su opinión es clara: Las dificultades con las que me he podido encontrar son las dificultades típicas que tienen todavía las mujeres en cualquier sector. No obstante, en el sector financiero internacional es donde las mujeres se han incorporado más rápidamente, porque el dinero es muy listo y se sabe que el trabajo de la mujer tiene un gran valor añadido. El porcentaje de mujeres en la banca americana, en los bancos de inversión o como analistas es

17 NORBOLSA. Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles mucho más alto que la media, pero siempre en trabajos analíticos. En el campo del management es donde siguen siendo más reacios a que las mujeres entren, porque sigue siendo un club cerrado, un club de hombres... Todavía tenemos que ser mucho más listas y demostrar más. Esta vocación internacional se ha reflejado tanto en las actividades desarrolladas por Norbolsa (intermediación, análisis, gestión de carteras y negocio corporativo) como en los activos negociados (renta fija, renta variable, derivados, etc.). En cuanto a la intermediación, de forma paulatina Norbolsa ha dado acceso a toda la clientela a los mercados internacionales, manteniendo para ello acuerdos de brokerage con los principales brokers de categoría mundial. Los análisis de Norbolsa recogen la evolución de los sectores y empresas internacionales, por lo que están informados de todo lo que pasa en el mundo. En la gestión de carteras institucionales, se ha optado por una diversificación internacional fuerte, como se puede apreciar en el cuadro 14. Por último, también en las finanzas corporativas se ha ampliado el abanico de posibilidades y Norbolsa ha colocado operaciones de privatización y ofertas públicas de venta (OPV) internacionales (Deutsche Post, Deutsche Telekom, K.P.N, etc.). En estos momentos, como se está reflejando en los medios de comunicación y así lo señalan Idoia Basterretxea y Manuel Martín-Muñío, hay una gran incertidumbre sobre la evolución de los mercados bursátiles europeos en un entorno globalizado. Así, son significativas las noticias sobre la posible fusión del mercado británico y del CUADRO 15. PUBLICACIONES DEL DEPARTAMENTO DE ANÁLISIS DE NORBOLSA INFORME CONTENIDO PERIODICIDAD 17 Boletín de prensa Boletín de análisis Nota de coyuntura Publicación de charts Agenda financiera Ratios bursátiles Informes económicobursátiles Informes sectoriales y de empresas Extracto de noticias económico-financieras más relevantes Información de evolución de mercados Análisis de tendencias de los mercados nacional e internacional y recomendaciones de actuación. Charts de valores principales. Resumen anticipado de las operaciones financieras relativas a valores cotizados (pago de dividendos, cobro de cupones, canjes, ampliaciones, etc.) Datos económico-financieros y bursátiles de los valores cotizados. Visión completa del mercado de valores y estrategias de inversión. Informes sectoriales e informes de resultados de las principales empresas del mercado. Notas de hechos relevantes de empresas. Especial incidencia en las empresas de nuestro entorno. Diaria Diaria Semanal Quincenal Quincenal Quincenal Cuatrimestral Sin periodicidad fija

18 EMPRESAS AVANZADAS EN GESTIÓN CUADRO 16. PUBLICACIONES DEL DEPARTAMENTO DE ANÁLISIS DE NORBOLSA alemán, operación que se complica tras la presentación de una OPA hostil por parte del grupo sueco OM sobre la Bolsa de Londres; el titular que recoge que las bolsas de Frankfurt, Milán y Madrid, junto con el Nasdaq, estudian una OPA amistosa sobre Londres; la creación de Euronext fruto de la fusión de las bolsas de París, Amsterdam y Bruselas, etc. En definitiva, nos encontramos ante una telaraña de alianzas y fusiones entre los mercados internacionales, que tendrá repercusión en la actividad de Norbolsa. Asimismo, no se debe olvidar la existencia de las redes de comunicación electrónicas que compiten con las bolsas tradicionales en el negocio de acciones. Cuando todo esto se aclare, se espera que las bolsas creen un número muy reducido de plataformas paneuropeas a través de las cuales la negociación y redifusión de la información sea más global y más sencilla. Mientras tanto, Norbolsa, en esta situación de espera, está preparándose desde el punto de vista tecnológico y de negocio para conectarse a alguna buena plataforma de contratación internacional, que permita acceder directamente a los mercados y así poder ofrecer unos precios competitivos. Sobra decir, como señala Idoia Basterretxea, que Norbolsa, aun estando en un sitio pequeño como es el País Vasco, tiene una mentalidad muy abierta. La globalización y deslocalización de los mercados bursátiles y una buena tecnología nos permiten invertir desde Bilbao en todo el mundo. Epílogo En este repaso del pasado y presente de Norbolsa, hemos podido observar que su futuro más próximo va a estar marcado por el crecimiento, la diversificación y la internacionalización de su negocio. Todo ello se va a realizar mediante fuertes inversiones en tecnología y la ampliación de la plantilla, para apoyar los dos pilares básicos que sustentan la competencia distintiva de Norbolsa: el desarrollo de las nuevas tecnologías y el excelente equipo humano. Por ello, el principal reto para Norbolsa será conseguir la integración de ambos elementos en el negocio, de forma que permitan mantener y, si es posible, reforzar la identidad de Norbolsa.

19 Notas pedagógicas Notas pedagógicas Notas pedagógicas NORBOLSA Tecnología, calidad y profesionalidad en servicios bursátiles El presente caso analiza la evolución de Norbolsa Sociedad de Valores y Bolsa, S.A. desde su creación en 1989 hasta nuestros días. Norbolsa, presente en el negocio de los servicios bursátiles, ha logrado unas cifras de resultados y de volumen de intermediación considerables con una plantilla reducida. Esto no hubiera sido posible sin la profesionalidad de su gente, que, junto con su tecnología, ha permitido a Norbolsa anticiparse a los cambios del entorno y aprovechar las oportunidades para su actividad (boom bursátil, boom Internet, etc.). Actualmente, tras la reciente aprobación del Business Plan, están inmersos en un ambicioso y atractivo proyecto de expansión y diversificación, por el que Norbolsa se volcará hacia un mayor desarrollo vía Internet. A continuación sugerimos algunas cuestiones para su posterior discusión. Análisis estratégico 1. Se puede considerar que Norbolsa desarrolla su actividad en un sector dinámico? Qué cambios se han dado desde su creación? Qué cambios se pueden presentar en el futuro? 2. Qué grado de rivalidad presenta el negocio bursátil? 3. Cómo puede afectar la situación económica al negocio de Norbolsa? 4. Cuáles son las oportunidades y amenazas que se le presentan? 5. Cuáles son las fortalezas y debilidades de Norbolsa? Clientela 1. A qué tipo de clientes se dirige fundamentalmente Norbolsa? Por qué ha elegido ese nicho de mercado? Qué servicios les ofrece? 2. Decimos que Norbolsa mima a su clientela. En qué sentido? 3. Cuáles son las ventajas competitivas sostenibles de Norbolsa? 4. Cómo entiende la calidad de servicio el cliente de los servicios bursátiles? Qué hace Norbolsa al respecto? Tecnología 1. Qué importancia tiene la tecnología para el desarrollo del negocio de Norbolsa? Cuál es el impacto de las nuevas tecnologías en su actividad? 2. Hasta el momento presente, cómo se ha desarrollado la tecnología de Norbolsa? 3. Cómo ha ido evolucionando la tecnología de Norbolsa? 4. Qué cambios, desde el punto de vista tecnológico, implica la reciente aprobación del Business Plan? 5. Por qué es difícil de copiar la estrategia seguida por Norbolsa?

20 Norbolsa en Internet 1. Por qué Norbolsa ha optado por Internet como vía importante de crecimiento? 2 Cuál es la estrategia de Norbolsa en Internet? Es similar a la seguida por la competencia? 3. Con vistas al futuro, qué potencial presenta Internet para el negocio bursátil? 4. Qué aspectos valora el cliente de Internet? Recursos humanos 1. Cuáles son las características más destacables del equipo de trabajo de Norbolsa? 2. Cuál es la política de Norbolsa en cuanto a formación y motivación de los empleados? 3. Qué retos supone desde el punto de vista organizativo la aprobación del Business Plan? 4. Desde el punto de vista retributivo, son comparables los salarios percibidos en el País Vasco con los de las empresas de Madrid? Puede eso suponer una amenaza para Norbolsa?