Alberto de Santos Ontoria Publicidad interactiva Práctica 2

Transcripción

1 Alberto de Santos Ontoria Publicidad interactiva Práctica 2 Análisis de los elementos gráficos de una campaña y realización de una propuesta gráfica para una nueva campaña. Análisis de los elementos gráficos de una campaña...2 Realización de propuesta gráfica para una nueva campaña...6

2 PARTE 1. Análisis de los elementos gráficos de una campaña 1. Medios. Mencionar los medios de comunicación en los que aparece la campaña y centrar la atención en el medio de la aplicación escogida. Al tratarse de un producto de una empresa destacada en su sector, que incluía una novedad tecnológica avanzada, la campaña promocional desarrollada fue bastante amplia. Así, la campaña realizada por Nokia para publicitar el lanzamiento del N73 en general tuvo un alcance mundial. Televisión. Uno de los principales medios en los que se produjo la campaña para conseguir alcanzar a una mayor audiencia potencial fue la inclusión de anuncios publicitarios en las principales cadenas de televisión de los diferentes países donde se realizó la campaña. Algunos de los spots emitidos son los siguientes: Internet. El teléfono se publicitó en los sites de las principales compañías de telefonía móvil acompañando su lanzamiento con ofertas promocionales que hacían que el precio final del terminal fuese más económico. Actualmente, y dado el carácter dinámico de Internet, no se puede encontrar ninguno de los sites promocionales mencionados. Además de estas campañas masivas se realizaron campañas más localizadas como la que se analizó en la primera práctica. En ella, se modificaron unas marquesinas callejeras (mupis) para ofrecer al visitante una interactividad que le permitía comprobar la calidad del producto anunciado. 2. Análisis del contenido. Qué dice? Qué información nos da mediante el lenguaje verbal (eslogan y textos), visual y audiovisual? Al analizar la mayoría de campañas realizadas, específicas para diferentes medios, se puede comprobar que presentan un mensaje común, que es destacar el elemento diferenciador del terminal publicitado, la cámara fotográfica. Analizando los anuncios publicitarios emitidos en televisión se puede observar claramente que el mensaje principal, común en todos ellos, es informar de que la empresa que fabrica las lentes es Carl Zeiss (líder mundial en la fabricación de este elemento) y que proporciona, junto a su elevada resolución de 3,2Mpx, una excelente calidad fotográfica. Además, como segundo mensaje en importancia, se destacan las características sociales del terminal, que permiten de un modo sencillo subir y compartir en Internet las fotografías realizadas con el terminal. 2

3 Esta información es transmitida principalmente utilizando un lenguaje verbal, tanto oral como escrito, mediante la inclusión en todos los anuncios de televisión del slogan de la campaña Comparte lo que ves. Así, analizando el lenguaje verbal, vemos que además de este slogan principal hay dos textos que aparecen en todos los spots, conéctate con el futuro de la fotografía, donde se sugiere que se trata del terminal que marcará una tendencia en un mercado donde se incluirán cámaras de calidad en terminales de telefonía móvil. Un último texto, habitual también en todos los anuncios, nos informa de que el terminal pertenece a la serie N del fabricante, lo que indica que se ha diseñado y fabricado con unos parámetros de calidad elevados. Toda esta información, que conforma el mensaje principal que el anunciante desea mostrar, se encuentra recubierta con audiovisuales en los cuales se muestran posibles usos del terminal mediante sencillas narraciones diferentes. Así, en el primer spot se narra la experiencia de un fotógrafo, en el segundo se narra una sencilla historia romántica mientras que en el tercero simplemente se enumeran las diferentes posibilidades que ofrece el móvil. Resumiendo, nos encontramos con que son anuncios donde obviamente dado el medio por el cual son transmitidos hay mucha más información expresada mediante un lenguaje audiovisual que verbal. A pesar de esto, el lenguaje verbal es el que tiene la misión de transmitir al espectador la información importante o fundamental del anuncio. Esto implica que el significado denotativo del anuncio (valores primarios e inmediatos del mensaje) está fundamentalmente soportado por los textos y voz en off mientras que el montaje audiovisual aporta un significado connotativo (valores secundarios, emocionales). Centrándonos en la campaña analizada en la primera práctica nos encontramos con un lenguaje eminentemente verbal (obviamente escrito) sobre un fondo neutro blanco. Dicho fondo tiene la función de no distraer al espectador respecto al mensaje principal que desea mostrar. Así, de forma coherente a la campaña publicitaria destinada a televisión, se incluye el slogan de la campaña y el logotipo de la marca junto al de las N series. Todo este contenido textual transmite al espectador la misma información descrita anteriormente en la campaña de televisión. En esta campaña aparece un nuevo texto importante, acércate, dispara y llévate una copia. Se trata de un texto instructivo donde se incita al espectador a convertirse en usuario para interactuar con el anuncio. 3. Análisis del uso y función: con qué intención y en qué contexto? qué uso: coloquial, culto, jergal? qué función: representativa, expresiva, apelativa, poética ) En general, el lenguaje utilizado en las diferentes campañas, tanto de televisión como la que se analizó en la primera práctica, utiliza un registro eminentemente coloquial. Prueba de ello es que todos los mensajes verbales, tanto orales como escritos (recordemos que en este caso son los que transmiten el mensaje principal del anuncio), están formados mediante una estructura coloquial informal, evitando un registro con un alto grado de formalidad. El motivo de la elección de este registro en el 3

4 lenguaje empleado se encuentra en un intento de la marca de acercarse al perfil del espectador destinatario de la campaña y futuro cliente potencial. A pesar de ello se pueden encontrar algunos matices diferenciadores entre las diferentes campañas, separando además el uso e intención del lenguaje verbal que compone el spot (textos y voz) visto anteriormente de las diferentes campañas y del montaje audiovisual que lo complementa. En primer lugar, respecto a la campaña publicitaria para televisión, el contexto en el que se desarrolla la narración audiovisual varía entre los diferentes spots. En el primer spot mencionado se narra la experiencia de un fotógrafo profesional, lo que supone claramente un guiño a un público profesional, que puede encontrar en este terminal, y su cámara fotográfica, un elemento innovador de creación y trabajo. Se deduce que la intención del lenguaje audiovisual de este anuncio es resaltar la calidad de la cámara fotográfica. En el segundo se narra una breve historia romántica, dirigido a un público más personal, no profesional, donde se le muestra alguna posibilidad de uso en el ámbito privado. En este caso, el lenguaje audiovisual del anuncio está enfocado a presentar las capacidades de compartición (capacidades sociales) del terminal. En estos dos primeros spots, el lenguaje audiovisual tiene una marcada función estética ya que, aunque se centra en el mensaje que desea mostrar, se enfoca más a su forma que al contenido, intentando crear un entorno cautivador utilizando un lenguaje que haga atractivo el uso del terminal en cualquier entorno tanto personal como profesional. Finalmente, en el tercero simplemente se enumeran las características técnicas del terminal, con un mayor uso respecto a los otros dos spots de un lenguaje verbal escrito que sirve de hilo conductor de la narración y que utiliza un registro jergal donde obviamente predominan los tecnicismos. Está enfocado a aquellas personas que tienen los conocimientos técnicos necesarios para comprender su significado. En este último spot, el lenguaje audiovisual tiene funciones representativas, ya que se pretende transmitir las diferentes características del terminal. Como contrapunto a las funciones que desempeña el lenguaje audiovisual en estos anuncios, el lenguaje verbal soporta la misión de realizar la transmisión del mensaje principal con frases como Comparte lo que ves, captura, imprime, comparte, escucha o conéctate con el futuro de la fotografía. Así pues, dicho lenguaje verbal desempeña fundamentalmente una función apelativa ya que se son frases imperativas que pretenden provocar una reacción en el receptor. Centrándonos en la campaña callejera analizada en la práctica 1, el lenguaje predominante utilizado es lógicamente el lenguaje verbal en su forma escrita debido al soporte utilizado. Así, el lenguaje verbal se encuentra representado principalmente mediante un único slogan, el de la propia campaña, sintetizado en la oración Comparte lo que ves. Mediante este slogan, Nokia pretende resumir de forma breve, concisa y con un registro coloquial el valor añadido que posee el móvil por encima de los de la competencia, la captura excelente de fotografías y su facilidad para mostrarlas al mundo a través de Internet. 4

5 Todo el contenido textual se encuentra organizado en tres áreas textuales mediante las cuales se comunica toda la información que el anunciante desea transmitir al espectador. En primer lugar, mediante la marca y el logo de Nseries se le informa al espectador de que es un producto de calidad. Posteriormente, el slogan informa del valor añadido del producto y finalmente un texto con unas sencillas instrucciones, Acercate, dispara y llévate una copia, incitan al espectador para convertirse en usuario e interactuar con el anuncio. 4. Análisis de la forma. Con qué lenguajes habla? Cómo estructura el lenguaje verbal? Cómo maneja el lenguaje visual: tipografía, imágenes, color, composición, estilo gráfico? Cómo maneja el lenguaje audiovisual: movimiento, montaje, sonido? Cómo combina los distintos lenguajes? Centrándonos definitivamente en la campaña analizada en la práctica 1, vemos que el lenguaje con el que nos comunica su mensaje es fundamentalmente verbal, obviamente escrito. El lenguaje verbal está físicamente estructurado situando el slogan de la campaña Comparte lo que ves con N73 en una posición predominante y con la tipografía de mayor tamaño de todo el anuncio. En la parte superior izquierda aparece el logotipo de la marca y las N series. Posteriormente, en una posición centrada, cercana al espectador y a la zona interactiva del anuncio, un texto instructivo que le explica de qué modo ha de interactuar con el anuncio para obtener una respuesta. Resumiendo las principales características del lenguaje visual manejado en la confección del mupi, vemos que en primer lugar la tipografía utilizada es de un estilo sobrio, de palo seco sin remates, no inclinada. Únicamente se muestra una imagen en el mupi, que es la frontal del móvil y los diferentes logotipos en la parte inferior de las empresas o elementos que forman parte de la producto (Carl Zeiss, Flickr ). Bajo estos elementos gráficos y textuales nos encontramos con un fondo blanco neutro que no distrae al usuario y le hace enfocar su atención en el mensaje. Se trata pues de un estilo gráfico muy sobrio. A nivel de composición, el mupi se puede dividir en tres subáreas, una superior, donde se muestra la marca y serie del terminal publicitado. Una extensa zona central donde se ha distribuido el mensaje principal y la zona interactiva del mupi y una inferior donde se ha colocado la información de menos importancia (jerárquicamente hablando) para el público. Se observa que la zona más amplia, situada en la zona central es la más visible para el público ya que es la que conviene destacar más respecto a las otras dos al contener el mensaje prioritario del anuncio. 5

6 PARTE 2. Realización de una propuesta gráfica para una nueva campaña 1. Medios. Mencionar los medios de comunicación en los que aparecería la campaña y centrar la atención en el medio de la aplicación que crearéis. Se trata de la última novedad de una empresa puntera en el mercado y la campaña tendría una difusión de alcance mundial. Así pues se realizará una campaña global en dos niveles: Un primer nivel general para dar a conocer el producto a un público masivo a través de medios de comunicación que permitan el envío del mensaje a una gran audiencia (prensa, radio, televisión e internet). Dado que se tratará de un producto con una distribución de ámbito mundial, mediante estas campañas se pretenderá dar a conocer al producto al mayor número posible de clientes potenciales de forma rápida. Un segundo nivel, más cercano al público objetivo del producto, basado en carteles y marquesinas publicitarias (tradicionales e interactivas) en grandes ciudades. Tal y como se vio en el anterior brief de la campaña realizado en la práctica 1, se prevé que el target del producto esté centrado principalmente en dos tipos de personas. Los compradores compulsivos de tecnología o geeks, a los que no les importará el elevado precio del terminal para intentar adquirirlo y los ejecutivos de empresa que necesitan realizar su trabajo en movilidad. En este segundo caso, en la mayoría de ocasiones el terminal será adquirido por la empresa donde presten sus servicios. La aplicación que se va a desarrollar en esta práctica formará parte de este segundo nivel de acercamiento al público objetivo del producto. Se desarrollará una aplicación que se incluirá en una marquesina publicitaria (o MUPI) interactiva, de forma que el visitante pueda interactuar con ella para poder obtener toda la información que presenta. Dicha interactividad se verá incentivada por un obsequio en caso de completar todo el proceso. Los MUPIS objetos de la campaña se instalarán en las zonas comerciales de las dos grandes ciudades del país (Madrid y Barcelona). De este modo aproximaremos el producto a su público potencial mediante su inclusión en su hábitat cotidiano. Mediante el uso de este medio, dicha inclusión se realizará de forma no intrusiva y agradable para el usuario de la aplicación, que podrá elegir en todo momento si participar o no de la interactividad propuesta en la aplicación. 6

7 2. Descripción de la aplicación. Breve descripción de la aplicación, en caso necesario se adjuntará un pequeño storyboard o mapa de navegación que explique el funcionamiento de la pieza. La aplicación se mostrará en un MUPI modificado para poder interactuar con el visitante. Para posibilitar dicha interactividad se le dotará de un frontal táctil que simulará la pantalla táctil del terminal promocionado. La interactividad propuesta será básica y las acciones que el usuario tendrá que realizar para descubrir el mensaje completo del anuncio no serán muy elaboradas. Esto será así porque la aplicación se encontrará en un medio de paso (calle, parada de autobús, metro, centro comercial, etc ) donde el visitante no podrá (ni querrá) entretenerse demasiado frente al MUPI con lo que se desaconseja un proceso complejo. La aplicación propuesta incitará al visitante a que interactúe con el MUPI mediante la pulsación de diferentes botones incógnita. Mediante el uso de esos botones, cuatro en total, el usuario de la aplicación descubrirá las características más relevantes del terminal y por las que adquiere el valor de único en el mercado de la telefonía móvil. Simulando la interfaz HTC Sense que incorpora el móvil, cuando un visitante pulse un botón, la pantalla se desplazará horizontalmente, mostrando el contenido de dicha sección. Una vez que cada mensaje haya sido mostrado, la pantalla retornará a su posición inicial. Esquema de desplazamiento de las diferentes fichas técnicas que se irán desplazando a medida que el usuario pulse el botón correspondiente. Una vez que las cuatro características diferenciales del móvil han sido desveladas, aparecerá en pantalla un mensaje indicando al visitante que encienda el bluetooth de su móvil ya que en ese momento se le enviará, como premio por completar todo el proceso, un video promocional del terminal. Internamente, y a modo de feedback, se guardarán estadísticas del tiempo que ha permanecido un usuario en la aplicación, así como cuantas (y cuáles) características ha desvelado. Se prevé una desconexión y reinicio de la aplicación a su estado inicial de espera si pasado un cierto tiempo no se produce ninguna interactividad con él. Se asumirá que el visitante ha abandonado y se reiniciará a la espera del próximo visitante. 7

8 3. Propuesta gráfica. JPG de la interfaz gráfica, si es necesario se presentarán varias imágenes que expliquen las distintas fases de la aplicación. (La aplicación todavía no funcionará) Pantalla inicial de la aplicación 8

9 Pantalla Pantalla táctil 9

10 Pantalla conectividad 10

11 4. Justificación del contenido. Qué dice? Qué información nos dará? mediante el lenguaje verbal (eslogan y textos), visual y audiovisual. Qué estructura de contenidos tiene? El mensaje general que se transmite mediante esta campaña es la gran calidad y elementos innovadores que incluye este nuevo terminal de la marca. Concretando, y en un sentido estricto, el mensaje principal que se desea transmitir mediante esta campaña es el tamaño, calidad y carácter multitáctil de la gran pantalla que posee el móvil. Para ello se realizan varias referencias sobre el tamaño, calidad y su carácter de pantalla multitáctil capacitiva (la primera sobre el sistema operativo Windows Mobile). El slogan de la campaña, Convierte en comunicación todo lo que toques, también refuerza la comunicación del mensaje principal. Este mensaje principal también se ve reforzado por el hecho de que el interfaz mediante la cual el usuario interactuará con la aplicación sea una inmensa pantalla táctil que abarcará todo el frontal del MUPI. En un segundo nivel, los mensajes secundarios que se pretenden transmitir son la calidad de la cámara fotográfica y las capacidades de conexión del terminal. De la cámara digital se resaltarán principalmente tres puntos. La empresa que fabrica la óptica de la cámara (Carl Zeiss) es líder mundial en la fabricación de este componente y aporta un plus de calidad al producto. Además, la resolución de 5Mpx, su doble flash de Xenon y la característica de autoenfoque son cualidades destacadas que proporcionan al terminal la capacidad de realizar fotografías de gran calidad. Respecto a las capacidades de conexión del terminal, se resaltará la posibilidad de mantener conexión permanente a través de diferentes medios: telefonía, , SMS, Redes Sociales (Facebook, Twitter ) Estos puntos conformarán el contenido denotativo de la campaña publicitaria y serán los valores primarios del terminal que se desean transmitir. No se utilizan figuras retóricas, sino que se expondrán claramente las virtudes del terminal Tras estos valores primarios subyacen unos valores emocionales que forman el contenido connotativo de la campaña mediante los cuales se pretende que el usuario: Tenga la certeza de que será la envidia de sus conocidos. Esté convencido de que podrá satisfacer sus necesidades de comunicación. En este punto se puede distinguir entre los dos ámbitos en los que se encuentra el público objetivo de la campaña vistos en el brief anterior (práctica 1). Así, mientras en que el caso del ejecutivo que necesita estar en permanente conexión por motivos laborales dicha afirmación puede ser cierta, en el caso del geek, este segundo punto será auto-inducido para poder satisfacer el punto anterior (ser envidiado por otros), creándose dichas necesidades ficticias como excusa para adquirir el terminal. Todos estos contenidos se estructuran para mostrarse de forma secuencial en el tiempo a medida que el usuario va presionando los diferentes botones que dan acceso a la información. Cada sección estará representada por un espacio que se desplazará en el eje horizontal hasta hacerse visible al ser activado y convertirse en el centro de atención del usuario. 11

12 Los botones serán los únicos elementos animados en estado de reposo indicando de este modo su carácter de interactivos. El lenguaje utilizado es fundamentalmente verbal (en su forma escrita) y visual. La inclusión del MUPI en un entorno público y habitualmente ruidoso hace que no se opte por la difusión del mensaje mediante el uso de un lenguaje verbal oral que pueda estar expuesto a las interferencias del entorno ambiental. 5. Justificación del uso y función. Con qué intención y en qué contexto? Qué uso: coloquial, culto, jergal? Qué función: representativa, expresiva, apelativa, poética ) Analizando el contenido textual de la aplicación se observa que el lenguaje utilizado en la campaña utiliza un registro eminentemente coloquial que intenta acercarse al perfil del espectador destinatario de la campaña y futuro cliente potencial. En los mensajes verbales escritos, además de transmitir el mensaje (función representativa) dirigiéndose al usuario de forma informal, se intenta realizar un guiño al usuario buscando su complicidad incluyendo un factor cómico a la forma de transmitir el mensaje. Las imágenes que se muestran en la aplicación son diferentes vistas del terminal que sirven en primer lugar para mostrar físicamente el aspecto del terminal y en un segundo término para provocar en el usuario una reacción de deseo que le provoque una reacción que le impulse a pensar que necesita comprar el producto mostrado. Son imágenes claras que muestran las diferentes características que se quieren resaltar, con indicaciones textuales que resaltan los puntos importantes en los que se pretende que el usuario centre su atención. Finalmente, y a modo de resumen, el contenido textual tiene la intención de transmitir el mensaje principal y el visual (las imágenes que lo acompaña) es el encargado de apoyarlo con un estilo atractivo capaz de enganchar al usuario frente al mupi. 6. Justificación de la forma. Con qué lenguajes habla? Cómo estructura el lenguaje verbal? Cómo maneja el lenguaje visual: tipografía, imágenes, color, composición, estilo gráfico? Cómo maneja el lenguaje audiovisual: movimiento, montaje, sonido? Cómo combina los distintos lenguajes? La aplicación comunica su mensaje principal fundamentalmente con un lenguaje verbal escrito, apoyado con imágenes (lenguaje visual) que le otorgan un mayor atractivo para hacer al producto más deseado. Tipografías Respecto al lenguaje textual, en la aplicación aparecen dos clases de tipologías diferentes. Una para los dos textos que aparecen permanentemente en la aplicación (encabezado y pie) y otra para la zona central. La primera tipología utilizada, en el encabezado y pie de la aplicación, tendrá un tamaño mayor que la que informa de las diferentes características del terminal ya que mediante estos dos textos se comunicará el slogan de la campaña y se dará una breve 12

13 instrucción del uso de la aplicación. La fuente utilizada en este caso recuerda a la utilizada en el logotipo de la marca. Se trata de una fuente sin inclinación ni remates, aunque con una combinación de trazos rectos y curvas que le confieren un cierto toque de modernidad y coherencia con la tipología de la marca. La segunda tipología, utilizada en las diferentes fichas de las características del producto será más pequeña y sobria. En este caso no se trata de una frase suelta sino de un párrafo completo, con lo que al tener que incluir más información se ha de disminuir el tamaño de la fuente. Esto hará que para mejorar la legibilidad del texto se opte por una fuente sin remates y estándar (Arial) con la que el usuario se encuentre familiarizado y no le dificulte la lectura. Además, el tamaño escogido será óptimo para obtener, por una lado una buena legibilidad y por otro para que la composición respire y se pueda incluir el suficiente espacio de separación entre los diferentes bloques de la composición. Al encontrarse el MUPI en un entorno que puede distraer fácilmente al usuario, el contenido del párrafo tiene que ser ameno, de forma que enganche al usuario. Para ello tendrá un toque cómico que haga su lectura amena y entretenida que pueda incluso provocar una pequeña complicidad con el usuario. Imágenes Las imágenes que aparecerán en la aplicación son fundamentalmente de dos tipos, cumpliendo dos funciones completamente diferentes. Por un lado, en el encabezado y pie de la aplicación se incorporarán los logotipos de las diferentes empresas que forman parte en la fabricación del terminal, desde la propia HTC en el encabezado como fabricante del terminal hasta Zeiss o Qualcomm en el pie, fabricantes de la óptica y procesador incluidos en el terminal respectivamente. En la zona central interactiva aparecerán las imágenes más grandes de la aplicación, donde se mostrará, desde diferentes ángulos, el diseño espectacular del terminal. Los botones serán los únicos elementos animados en el estado de reposo de la aplicación. Dicha animación servirá para centrar la atención del usuario en ellos y provocar su interactividad. Color El color funciona como delimitador de los diferentes espacios que componen el área de la aplicación. Así, el encabezado y el pie poseen tonos muy claros de fondo en contraposición al tono muy oscuro de la gran área central interactiva. Dentro de éste área central, los botones tienen un color destacado que los destaca del fondo y hace que resulte evidente para el usuario que son los objetos con los que ha de interactuar. El color verde escogido es coherente con el verde corporativo de la empresa. 13

14 Composición Se pueden distinguir tres grandes espacios: 1. Encabezado. Está formado por dos elementos. El logotipo de la compañía fabricante del terminal, situado en la esquina superior izquierda y el slogan de la campaña. Son los dos contenidos que primero debería de visualizar el visitante según el recorrido visual típico en occidente (izquierda a derecha y de arriba abajo). 2. Zona central interactiva. Forma el espacio más grande de la aplicación y es la encargada de mostrar el producto al espectador. Este espacio se subdivide en dos áreas, de forma que en la parte inferior se alinean los elementos de interacción (botones) mientras que en la superior se visualizarán los contenidos preparados para mostrar el mensaje deseado. En esta última área, su zona izquierda contendrá básicamente elementos visuales mientras que en la zona derecha se concentra el contenido textual que transmite el mensaje principal de cada sección. 3. Pie. En una primera franja se incluye un pequeño texto instructivo, Toca la pantalla y descubre el futuro, para incitar al visitante a convertirse en usuario de la aplicación. En último lugar se refuerza la imagen corporativa mediante la inclusión de nuevo del logotipo (esta vez en color) junto al actual lema de la marca. A continuación se incluyen los logotipos de las diferentes empresas o elementos que confieren al terminal un alto nivel de calidad. Estilo gráfico Como se ha ido viendo, la aplicación en general está basada en áreas formadas por líneas rectas y utiliza básicamente tonos de gris, desde el gris oscuro de la zona central hasta el gris claro y blanco de las zonas más separadas. Los botones tienen un color que destaca sobre el fondo y tiene bordes redondeados. Mediante estas características gráficas se intenta aplicar un estilo gráfico similar al incorporado en el terminal mediante su interfaz HTC Sense. 14