CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMA, MERCADEO, ATOMIZACION PROSUMIDORES Y COMERCIALIZACION.

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1 67 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMA, MERCADEO, ATOMIZACION PROSUMIDORES Y COMERCIALIZACION. El conocimiento de las posibilidades de la mercadotecnia conlleva naturalmente a poner en práctica estrategias de mercadotecnia, por lo que este capítulo comprenderá el Marco Teórico o conceptualización de los temas o aspectos que rodean nuestra investigación, los cuales se convierten en la base para la realización del diseño del Sistema de Atomización Prosumidores de Mercado Concepto e importancia. Además la conceptualización general de todo lo que rodea al mismo; como: Qué es Atomización Prosumidores de mercado?, Cuál es su función en las empresas? Entre otras. A. SISTEMAS Hoy en día muchos entes se rigen por el poder de un sistema, en donde todos sus componentes se interrelacionan entre si para lograr un fin en común. Como se da en el sistema de gobierno, sistema político, sistema de lenguaje, sistema de información, en fin existen diversos elementos que conforman un sistema global y este puede poseer subsistemas determinando un fin propio con el propósito de contribuir a la causa del sistema total. 1. Definición de Sistema Conjunto de programas que efectúan la gestión de los procesos básicos de un sistema informático y que permiten la normal inejecución del resto de los trabajos Sistemas Administrativos, Análisis y diseño, Guillermo Gómez Ceja,Mc Graw Hill, Primera Edición, México,1997, Pág.4

2 68 Grupo o conjunto de cosas relacionadas e interdependientes y que se efectúan mutuamente para formar una unidad compleja todo compuesto por parte en una disposición ordenada de acuerdo con algún programa o plan todo compuesto por Todo sistema debe tener límites que lo separe de su ambiente. 34 Es un conjunto organizado de cosas o partes interactúales e interdependiente que se relacionan formando un todo unitario y complejo. 35 Es una concepción unitaria de un conjunto que funciona como un todo debido a la interdependencia de sus partes. 36 Es una red de procedimientos relacionados entre si y desarrollados de acuerdo con un esquema integrado para lograr una mayor actividad de las empresas Elementos de los sistemas Dentro de los elementos de los sistemas se encuentran: Entradas: son los ingresos del sistema que pueden ser recursos materiales, recursos humanos o información. Estos constituyen la fuerza de arranque que suministra al sistema sus necesidades operativas. Las entradas pueden ser: En serie: es el resultado o la salida de un sistema anterior con el cual el sistema en estudio esta relacionado en forma directa. 34 Sistemas Administrativos, Análisis y diseño, Guillermo Gómez Ceja,Mc Graw Hill, Primera Edición, México,1997, Pág.4 35 Diccionario Enciclopédico Larousse, Tercera Edición, Sistemas Administrativos, Análisis y diseño, Guillermo Gómez Ceja,Mc Graw Hill, Primera Edición, México,1997, Pág.4 37 Idem

3 69 Aleatoria: es decir, al azar, donde el termino azar se utiliza en el sentido estadístico. Las entradas aleatorias representan entradas potenciales para un sistema. Retroacción: es la reintroducción de una parte de salida del sistema en si mismo. Proceso. Es lo que transforma una entrada en las salidas, como tal puede ser una máquina, un individuo, una computadora, un producto químico, una tarea realizada por un miembro de la organización. Salidas. Las salidas de los sistemas son los resultados que se obtienen de procesar las entradas. Al igual que las entradas estas pueden adoptar la forma de producto, servicio e información. Las salidas de un sistema se convierten en entradas de otros, que lo procesaran para convertirla en otras salidas, repitiéndose este ciclo indefinidamente. 3. Importancia de los Sistemas La Administración de una organización consiste fundamentalmente en la capacidad de manejar sistemas complejos en mayor o menor grado. Hoy en día se observa cómo poco a poco, los sistemas y su estudio cobran importancia de acuerdo con el desarrollo de las organizaciones. Se puede afirmar que los procedimientos, formas y métodos para llevar acabo las actividades son elementos componentes del sistema. Para la práctica administrativa, adecuada y actualizada, serán los sistemas utilizados los que así lo determinen. Estos serán por tanto realistas, objetivos y flexibles, de modo que vayan acorde con momento histórico y la situación en que sean implantados. Es necesario también que sean claros y que den la posibilidad a cambios estructurales, pero no de esencia.

4 70 La Administración es en sí una mitología efectiva aplicable a las actividades y a las relaciones humanas, siendo los sistemas un medio de acción y de resultados. Mediante ellos se evita que se pierdan de vista los objetivos primordiales de la empresa, pues de no ser por ellos se caería en divagaciones. Los sistemas que se elaboran sin haber considerado posibilidades situaciones de cambio corren el riesgo de quedar obsoletos e inservibles, por eso será necesario hacerles medicaciones paulatinas, cada vez que aparezcan factores que ameriten ajustes, cualesquiera que fueran y que afecten de manera directa a toda la organización. 4. Principios de los Sistemas La teoría general de los sistemas es análoga al principio de las partes integrantes dentro de un todo. Por tanto, el principio de integración es vital en el concepto de sistemas. Los principios de integración son los siguientes: El todo es primero y las partes son secundarias. La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes dentro de una. Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte puede ser afectada sin afectar todas las otras partes. El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo. La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y su conducta es regulada para relación del todo a la parte. El todo es cualquier sistema o complejo o configuración de energía y se condice como una pieza única, no importando que tan compleja sea.

5 71 La totalidad debe empezar como una premisa y las partes, así como sus relaciones, deberán evolucionar a partir del todo. 5. Relaciones de los sistemas Las relaciones son los enlaces que vinculan entre si a los objetivos o subsistema que componen a un sistema complejo. Podemos clasificarlos en: Simbióticos: Son aquellos, en que los sistemas conectados no pueden seguir funcionando solos a su vez puede subdividirse en unipolar o parasitaria, que es cuando en sistema (parásito) no puede vivir sin el otro sistema (planta) y bipolar o mutual, que es cuando ambos sistemas dependen entre si. Sinérgica: Es una relación que no es necesario para el funcionamiento pero que resulta útil, ya que su desempeño mejora sustancialmente el desempeño del sistema. Superflua: son las que repiten otras relaciones la razón de las relaciones superflua en la confiabilidad. Las relaciones superfluas aumentan la probabilidad de que un sistema funcione todo el tiempo y no una parte del mismo. Por lo que al repetir las relaciones, su probabilidad de aumento permite el funcionamiento de lo que se quiere llevar a estudio. 6. Subsistema En la definición del sistema, se hace referencia a los subsistema que lo componen, cuando se indica que el mismo esta formado por partes o cosas que forman el todo. Estos subsistema forman o componen un sistema de rango mayor, el cual para los primeros se denominan macrosistema.

6 72 7. Variables Cada sistema y subsistema contienen un proceso interno que se desarrolla sobre la base de la acción, interacción y reacción de distintos elementos que deben necesariamente conocerse. Dado que dicho proceso es dinámico, suele denominarse como variables, cada elemento que compone o existe dentro de los sistemas y subsistema. 8. Parámetros Uno de los comportamientos, que puede tener una variable es el de parámetro, que es cuando una variable no tiene cambios ante alguna circunstancia específica, no quiere decir que la variable es estática frente a una situación determinada. 9. Retroalimentación Esta se reproduce cuando las salidas del sistema o la influencia de las salidas de los sistemas es el contexto, vuelven a ingresar al sistema como recurso información. La Retroalimentación. Permite el control de un sistema y que el mismo tome medidas de corrección en base a la información retroalimentada. 10. La Permeabilidad Es un sistema que mide la interacción que este recibe del medio, se dice que a mayor o menor permeabilidad del sistema el mismo será mas o menos abierto. Los sistemas que tienen mucha relación con el medio en el cual se desarrollan son sistema altamente permeable y los de permeabilidad media son los llamados sistemas abiertos.

7 Tipos de sistemas Sistema Integrado: Es aquel en el que su nivel de coherencia interna hace que un cambio producido en cualquier de sus subsistema produzca cambios en los demás subsistema y hasta en el sistema mismo. Sistema independiente: Un sistema es independiente, cuando un cambio que se produce en el, no afecta a otros sistemas. Centralizada y descentralizada: Se dice que es centralizada cuando tiene un núcleo que comanda a todos los demás y estos dependen para su activación del primero, ya que por si solos no son capaces de generar ningún proceso. Los sistemas descentralizados son aquellos donde el núcleo de comando y decisión esta formado por varios subsistema. Los sistemas centralizados se controlan más fácilmente que los descentralizados, son más sumisos, requieren menos recursos pero son más lentos en su adaptación al contexto. Por el contrario los sistemas descentralizados tienen una mayor velocidad de respuesta al medio ambiente pero requieren mayor cantidad de recursos y métodos de coordinación y de control más elaborados y complejos. 12. Características de los Sistemas La característica inicial de un sistema consiste en estar compuesto por partes que ejercen interacción, cada una de las cuales reviste intereses propios, sin esas interacciones el estudio de sistemas sería relativamente poco interesante, pues son ellos los que enriquecen mucho el comportamiento de un sistema y hacen de su análisis una tarea muy compleja.

8 74 Entre ellas se pueden mencionar: Adaptabilidad: es la propiedad que tiene un sistema de aprender y modificar un proceso, un estado o una característica de acuerdo a las modificaciones que sufre el contexto. Esto se logra a través de un mecanismo de adaptación que permita responder a los cambios internos y externos a través del tiempo. Mantenibilidad: es la propiedad que tiene un sistema de mantenerse constantemente en funcionamiento. Para ello utiliza un mecanismo de mantenimiento que asegure que los distintos subsistemas están balanceados y que el sistema total se mantiene en equilibrio con su medio. Estabilidad: un Sistema se dice que es estable cuando puede mantenerse en equipo a través del flujo continuo de materiales, energía e información. Armonía: es la propiedad de los sistemas que mide el nivel de compatibilidad con su medio externo. Un sistema altamente armónico es aquel que sufre modificaciones en su estructura, proceso o característica en la medida que el medio se lo exige y estático cuando el medio lo es también. 13. Clasificación de los Sistemas Una vez que se ha comprendido que un sistema contiene n elementos en constante estado dinámico, durante un período indefinido, debe tenerse cuidado de su comportamiento por medio de una constante investigación.

9 75 En este sentido se puede enunciar la siguiente clasificación: Sistemas deterministicos: es aquel en que las partes interactúan en forma completamente predecible. Ejemplo: los eclipses. Sistemas probabilísticos: en este existe incertidumbre; no se puede dar una predicción exacta y detallada, sino que sólo se puede decir su probabilidad en determinadas circunstancias. Ejemplo: arrojar una moneda al aire. Sistemas físicos: son los que tratan con herramientas, maquinarias, equipos y en general con objetos o artefactos reales. Ejemplo: la computadora. Sistemas abstractos: en sistemas, los símbolos representan atributos de objetos que no existen, excepto en la mente del investigador. Ejemplo: hipótesis e ideas sujetas a investigación. Sistemas naturales: pueden ser definidos como aquellos que se desarrollan de un proceso natural. Ejemplo: la fotosíntesis. Dentro de esta categoría de sistemas naturales se encuentra la clasificación con base en la extensión de los sistemas: Sistemas cerrados: operan con poco intercambio; se piensa que son ficticios, ya que no existen en realidad. Ejemplo: el proceso de respiración.

10 76 Sistemas abiertos: es aquel que recibe influencias del suprasistema. Ejemplo: la naturaleza. Sistemas elaborados: son aquellos en los cuales el hombre ha dado contribución al proceso en marcha, mediante objetos, atributos o relaciones. Ejemplo: las presas o motores. B. MERCADEO El mercadeo, si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se han desarrollado, el mercadeo ha tomado un papel primordial en la empresa. 1. Definiciones El mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos con sus estilos colores tamaños, clases, medidas, valores semejantes Mercadeo es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivas, utilizados para conquistar los mercados existentes. 39 En esta primera acepción muy mercantilista, el Mercadeo se aplicaría principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores mas nobles de productos de alta tecnología, de la administración publica, de los servicios sociales y culturales. 38 Marketing Estratégico, Jean-Jaccques Lambin, Mc Graw Hill, Tercera Edición, México, 1998, Pag.5 39 Marketing Estratégico, Jean-Jaccques Lambin, Mc Graw Hill, Tercera Edición, México, 1998, Pág.1

11 77 Mercadeo es un conjunto de herramientas de análisis de métodos de previsión y de estudios de mercados, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. 40 Estos métodos a menudo complejo, reservado a las grandes empresas, son inaccesibles para las pequeñas y medianas empresas consiste frecuentemente en un discurso hecho de palabras americanas, cuyo costo es elevado y su valor práctico poco evidente. El Mercadeo es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor para poder vender cada vez mas. Por lo que es necesario fabricar continuamente nuevas necesidades a la alineación de los individuos, en calidad de trabajadores por parte del empleador se sumaria la alienación de los individuos, en calidad de consumidores por parte del vendedor. 2. Campos de Acción del Mercadeo Los campos de acción del mercadeo en la empresa son: Mercadeo de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o ciudades del consumidor. El Mercadeo Organizativo o Mercadeo de Negocios en el que los celebradores en el proceso de intercambio son las organizaciones que por lo general estan funcionando en el mercado. El Mercadeo Social que corresponde a las organizaciones sin ánimo del lucro como museos, universidades, entre otros Idem. Pág Marketing Estratégico, Jean-Jaccques Lambin, Mc Graw Hill, Tercera Edición, México, 1998, Pág. 4

12 78 3. Tipos de Mercadeo Los tipos de mercadeo son: Mercadeo Operativo: Es una gestión voluntaria de conquista de mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. 42 Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios, tácticas basadas en la política de productos, de distribución de precio y de comunicación. La acción de Mercadeo operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de Mercadeo y autorizados para realizar dichos objetivos. Mercadeo Estratégico: es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores y que presentan cualidades distintivos que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando a si al productor una ventaja competitiva duradera y defendible. La función del Mercadeo estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos, mercados y segmentados actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar: función del Mercadeo Operativo. La función es la conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. 42 Marketing Estratégico, Jean-Jaccques Lambin, Mc Graw Hill, Tercera Edición, México, 1998, Pág.5

13 79 Es la clásica gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de productos, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del Mercadeo operativo se concreta un objetivo de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de Mercadeo autorizados para realizar dichos objetivos. El Mercadeo operativo es el más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante. El Mercadeo operativo es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. 4. La Evolución del Mercadeo El comercio en gran escala comenzó a tomar forma durante la revolución industrial a fines de la década de Desde entonces el mercadeo ha pasado por cuatro etapas sucesivas de desarrollo. Estas Etapas son: a) Orientación a la producción b) Orientación a las Ventas c) Orientación al Mercadeo d) Orientación al Consumidor a) Etapa de Orientación a la producción En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción.

14 80 Llenar bodegas y luego vender. En esta etapa la demanda de bienes excedía a la oferta. Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. En esta etapa no se empleaba el término mercadeo. b) Etapa de Orientación a las ventas. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, si no en como vender la producción. Esta etapa de orientación a las ventas se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa producía. Aquí se origina la confusión de los conceptos de ventas y mercadeo. Esta etapa sucedió hasta los años 50. c) Etapa de Orientación al mercadeo A fines de la II guerra mundial se acumulo una enorme demanda de bienes de consumo. Las empresas fabricaban grandes cantidades que no eran vendidas rápidamente. El consumidor se vuelve menos ingenuo y mas difícil de influenciar. Utilización de los medios de comunicación masivos.

15 81 d) Etapa de Orientación al consumidor. Las empresas ponen a disposición de los consumidores las herramientas para diseñar sus propios productos. Las empresas escuchan atentamente los que los consumidores quieren. Los clientes son innovadores. 5. Características del Mercadeo Mercadeo estratégico Analiza las necesidades (definición del mercado de referencia). Segmentación del mercado (macro y microsegmentación) Analiza el atractivo del mercado potencial-ciclo de vida Analiza la competitividad ventaja competitiva defendible. Elige una estrategia de desarrollo. Analiza cada mercado Mercadeo Operativo Elige el segmento objetivo. Echa a andar el plan de Mercadeo (objetivos, posicionamiento, táctica). Se encarga del presupuesto de mercadeo. Se encarga de la integración del Mercadeo (producto, puntos de venta, precio, promoción). Pone en marcha un plan y control. Convencer y comprender muy bien al cliente, para que el producto o servicio este naturalmente adaptado a sus necesidades y venda por si mismo.

16 82 6. Objetivos del Mercadeo El mercado es por otra parte una función estratégica por excelencia, ya que es la única función empresarial capaz de generar utilidades. Entre los objetivos del mercadeo se encuentran: Crear con provecho un producto o servicio que representa para el comprador un valor superior a las ofertas de la competencia; (estratégico) y lograr así un mejor posicionamiento en el mercado. Dar a conocer las características de los diferentes productos de la empresa, para incrementar así el volumen de ventas. 7. La Mezcla del Mercadeo Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales una compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se les conoce como las cuatro P S: Política del Producto Definir las características del producto que se le van a ofrecer a los consumidores. Teniendo presente que el Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Política de Precios

17 83 Dentro de la política de precios hay que determinar el costo financiero total que el producto representa para el cliente, incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, entre otros. Teniendo en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. Política de Distribución (Plaza) En la distribución (plaza), hay que escoger los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los consumidores a los mayoristas, minoristas, distribuidores y agentes. Política de Comunicaciones (Promoción) Seleccionar los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de los productos, así como también con los consumidores actuales y potenciales. El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo. Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.

18 84 8. Función del Mercadeo en la Economía La función del mercadeo en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo, pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos: La organización material del intercambio, es decir, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. La organización de la comunicación que deben preceder, acompañar y seguir el intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La función del Mercadeo en la economía es, organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores. La definición propuesta aquí se centra en las tareas y funciones del mercadeo, cualquiera que sea el objeto del proceso de intercambio. Como tal, esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las actividades sin ánimo de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre una organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por esta organización. Es así como la organización del intercambio de bienes y servicios es responsabilidad de la distribución, que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso a la situación distributiva de consumo implica la producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen el valor añadido de la distribución. Las utilidades de estado, es decir, el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo; estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, entre otros.

19 85 Las utilidades de lugar, o transformaciones especiales, tales como el transporte, la distribución geográfica, entre otros; que contribuyen a situar los bienes a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o de consumo. Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes den el momento deseado por el comprador. En las economías industriales avanzadas, ciertas funciones de la distribución, han sido asumidas por parte de la producción (mercadeo directo), bien por parte del consumo (las cooperativas de consumo), o bien por parte de la distribución (cadenas de supermercados, entre otros.) El valor añadido de la distribución se mide por el margen de distribución, es decir, por la diferencia entre el precio pasado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el usuario o el consumidor final del producto. El margen de distribución remunera, las funciones ejercida distribuir por los diferentes intermediarios. En todos los sectores de actividad, el coste de la distribución representa una parte significativa del precio pagado por el consumidor. La Organización de las condiciones materiales del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de tributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicación tienen como objetivo producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Los diferentes tipos de flujos de comunicación en un mercado son:

20 86 Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para el. Es la función de los estudios de mercado y el marketing estratégico. A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organización de los anuncios de estímulos de ofertas. Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante orientadas hacia la distribución y cuyo objetivo es obtener la información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio. A iniciativa del fabricante, las actividades de promoción a través de la publicidad o la fuerza de ventas destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el producto. El mercadeo estratégico, factor de democracia económica y en particular este tiene función económica importante en una economía de mercado, no solamente por el hecho de que asegura el eficiente encuentro entre oferta y demanda, sino también porque conecta un círculo virtuoso de desarrollo ecónomo. 9. Etapa del ciclo de vida del producto Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las características tangibles o físicas de los productos son por ejemplo, su peso, su tamaño. Entre tanto, las características intangibles hacen referencia a lo que el cliente percibe de él, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud.

21 87 El concepto de ciclo de vida (CPV) del producto se usa para describir las diversas etapas por las que atraviesa un producto desde su introducción inicial al mercado. El ciclo de vida del producto se divide en etapas las cuales corresponden a una tendencia de las ventas del mismo. 43 Así se pueden identificar cuatro etapas las que se definen a continuación: a) Etapa de introducción b) Etapa de crecimiento c) Etapa de madurez d) Etapa de declinación a) Etapa de introducción: Es el inicio de la vida del producto o servicio, en esta etapa el aporte o contribución que hace el producto es mínima pues sus ventas son bajas y no alcanzan a cubrir los costos de producción y comercialización. Además los costos de mercadeo son altos en esta etapa, a si mismo también la mezcla promocional como la distribución juegan un papel importantísimo y el precio alcanza generalmente su más alto nivel. La percepción, la expectativa y las preferencias del consumidor aún no están formadas en la etapa de introducción. El nivel de reconocimiento del consumidor es bajo. Es recomendable exponer frecuentemente el producto al consumidor. Usualmente, existe poca o ninguna competencia. También la empresa se corre el riesgo de que a nadie le guste el producto. 43 Promoción, Conceptos y Estrategias, John J. Burnett, Mc Graw-Hill, Editora Marta Suarez R., Colombia,1997, Pág.20

22 88 b) Etapa de crecimiento: En esta etapa los ingresos se incrementan más rápidamente que los gastos, los cuales tienen a estabilizarse, ya que las ventas crecen rápidamente y el producto ha ganado amplio conocimiento en el mercado, empezando a generar beneficios económicos por lo que el precio permanecerá alto. La promoción sigue siendo vital ya que en esta etapa puede surgir competencia. Si el nuevo producto satisface la necesidad en el mercado, entonces pasa a esta etapa. En este nivel los consumidores han desarrollado expectativas claras y preferencias fuertes. La empresa trata de establecer lealtad a la marca. Este es el paso de mayor riesgo en el ciclo de vida del producto, ya que la competencia es bien alta. Cuando en una empresa el producto alcance esta etapa, se deben utilizar diferentes estrategias de mercadeo. Todos los esfuerzos publicitarios, de promoción y de mercadeo deben estar dirigidos a diferenciar el producto de la competencia y tener precios bajos, especialmente si el producto se ofrecía a un precio alto en la etapa de introducción, cuando aún no tenía competencia. Este es momento para hacer cambios en el diseño, estilo, empaque y mejorar la calidad del producto. c) Etapa de la madurez: Las ventas alcanzan su nivel más alto, pero también la competencia se hace más intensa lo cual genera presiones sobre los precios y márgenes de utilidad. Se puede recurrir a seleccionar un segmento de mercado en el que se puede asegurar una alta participación. La etapa de madurez es más larga que la anterior y requiere cambios fuertes en el área de mercadeo. Es difícil entrar a un mercado específico durante esta etapa porque usualmente un número pequeño de empresas dominan el mercado. En este

23 89 punto, los consumidores han desarrollado lealtad hacia una de las marcas en el mercado. La clave para entrar al mercado durante esta etapa es tener algunas características diferentes para llamar la atención. Los competidores empiezan a bajar los precios y aumentan los esfuerzos publicitarios y de promoción. Asignan un presupuesto para investigar y encontrar mejores versiones del producto. Muchas empresas consideran hacer modificaciones al mercado, producto y a la combinación de recursos de mercadeo. Las estrategias de modificaciones en el mercado implican tratar de aumentar el consumo del producto. Es el momento de buscar nuevos usuarios y nuevos segmentos. Para modificar un producto y atraer nuevos consumidores se debe cambiar algunas características tales como el estilo, las características, la durabilidad, el tamaño, el diseño y la calidad. Una empresa puede cambiar algunos de los componentes del mercadeo para atraer nuevos consumidores. El precio puede bajar. Tal vez es el momento de lanzar una nueva campaña publicitaria. También puede desarrollar estrategias de promoción agresivas, muestras, pruebas, cupones, regalos, descuentos y concursos. d) Etapa de declinación: Esta es la etapa final del ciclo de vida del producto. Se caracteriza por la disminución total de las ventas en el mercado; las ventas decrecen, los competidores salen del mercado, también disminuyen los gastos de mercadeo. Las ventas declinan por varias razones: Avances tecnológicos Aumento de la competencia

24 90 Cambios en las preferencias del consumidor Las compañías liquidan el inventario y otros activos con el fin de aumentar el dinero en efectivo. Sin embargo el producto puede permanecer en esta etapa por mucho tiempo y si la empresa es sólida incluso en esta etapa el aporte de mercadeo del producto puede ser atractivo ya que como se dijo anteriormente los gastos de mercadeo disminuyen. Las empresas que tienen diferentes productos aprovechan la oportunidad para reemplazar el producto por otro(s) más nuevo(s). En algunos casos, este producto es el que más ganancia deja en la empresa, lo que significa el fin del negocio. 10. Conceptos de Mercado El mercado tiene diferentes conceptos, entre ellos podemos mencionar los siguientes: El término mercado se refiere a personas (naturales o jurídicas) que buscan productos en una determinada categoría de producto. 44 Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. 45 El concepto de mercado: tiene una definición no muy clara debido a sus múltiples y diferentes acepciones. 44 File://A:/4_competitividad y desarrollo empresarial-anexo II.htm 45 File://A:/4_competitividad y desarrollo empresarial-anexo II.htm

25 91 Teoría Económica: Lugar físico donde la oferta y la demanda intercambian sus recursos, limitándose a incidir en los agentes que manejen tanto una como otra. Comercio público de compra o venta y lugar donde la compraventa se efectúa. 46 Ámbito Jurídico: trascendencia del titulo de la propiedad, sin destacar los verdaderos elementos que determinan su existencia. 47 Vértice Comercial: Define al mercado en función de las personas u organizaciones que tienen necesidades de un producto o servicios, potencialmente lo pueden desear si no lo desean en la actualidad además, suponen de los recursos y capacidades de diferente índole (legales, morales y operativas) necesarias para adquirirlo Tipos de mercado Mercado actual: es en el que en un momento dado demanda un producto concreto. Mercado potencial: Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado. Mercados organizacionales: Identificados (en muchas ocasiones) con los mercados industriales porque lo diferencia un mercado de consumo de otro organizacional es la aplicación que se da a un producto y no el producto en si mismo. Los mercados organizacionales satisfacen necesidades originadas en los procesos productivos, aunque es cierto que algunos productos difícilmente podrían tener un uso o consumo final. 46 File://A:/4_competitividad y desarrollo empresarial-anexo II.htm 47 Idem 48 Idem.

26 92 Mercado de consumo: compuestos por todas las personas que demandan los productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen (consumidores finales) Clasificación del mercado Estos mercados deben clasificarse y cuantificarse con el fin de medir la demanda y entre ello se encuentran: Mercado total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Tamaño del mercado: Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. Mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Mercado meta: Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir. Mercado en el que se penetra: Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto Características fundamentales del mercado El mercado es en realidad un grupo de personas u organizaciones, que poseen la habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo, este posee características fundamentales que le permiten distinguirse las cuales son: Orientación al mercado o la clientela.

27 93 Subordinación de las aspiraciones departamentales a las metas globales de la empresa. Unificación de las operaciones de la empresa Selección del Mercado La Selección del mercado Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo. Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes requisitos: Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categoría de producto. Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto. Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo. Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos específicos Importancia del mercado El mercado ha sido utilizado por muchas empresas para dar a conocer sus productos, por esta razón es de mucha importancia, por que hace esfuerzo para ejecutar los productos a las exigencias del mercado, determinando precios, que proporcionen rentabilidad al empresario sin afectar al poder adquisitivo de compra, por parte de los consumidores.

28 94 Como también es importante porque: Es una disciplina que descansa en las necesidades y deseos humanos debido a que tiene como función primordial los procesos de intercambio entre producto y el consumidor. Proporciona resultados satisfactorios y se logran mayores ganancias en la comercialización de los productos logrando así las metas propuestas. Facilitar al estudio, de las variables controlables e incontrolables, permitiendo que se tomen decisiones acertadas con respecto al mercado así como también en referencia a los posibles compradores del bien o servicio que se lanzara al mercado. La mercadotecnia permite a través de un proceso minucioso del producto, precio, plaza y promoción predecir con corteza los niveles de demanda que se tendrá por parte de los consumidores. Impulsa gravemente la tecnología de desarrollo industrial por medio de la comercialización Segmentación de Mercados La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de consumidores para adecuar el producto a las características del Mercado. Definiciones de segmentación: Un segmento de mercado es un grupo homogéneo de compradores en que se ha dividido el Mercado. 49 Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad k -Cached k -Cached

29 95 Es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de mercados diferentes. 51 La incorporación de sucesivas empresas a la competencia llevará a una oferta diferenciada de productos intentando posicionarse en un segmento de mercado lo más rentable posible. La segmentación de mercados ofrece una serie de ventajas, ya que permite a la empresa seleccionar los segmentos que mejor se ajusten a sus puntos fuertes. Así, una empresa con un departamento de I+D (Investigación y Desarrollo) de muy alto nivel seleccionará los segmentos de mercado demandantes de alta calidad y más innovadores. Por último, la segmentación permite desarrollar con más intensidad los conceptos de lealtad o fidelidad hacia la marca, al ajustarse mejor el producto a las necesidades del segmento de consumidores. Para la aplicación de una segmentación de mercados, serán necesarios un conjunto de requisitos: a) Tienen que existir diferencias en las valoraciones de cada marca por parte de los consumidores. Para que se pueda realizar la segmentación es necesario que las respuestas de los consumidores al programa de mercadeo de la empresa sean diferentes en cada grupo. Así, un segmento puede ser muy sensible a la calidad (consumidores especialistas en el producto, que eligen la mejor calidad), mientras que otro segmento puede ser muy sensible al precio (consumidores que buscan la oferta más barata). Cuando no 51 Idem

30 96 existen diferencias en la valoración de los consumidores es un indicador de que, en estos casos, es preferible una estrategia de no diferenciación de los segmentos, es decir de Mercado Unitario. b) Las diferencias en las percepciones deben ser identificadas y vinculadas a grupos de consumidores. El problema no es sólo conocer que existen consumidores que valoran en mayor medida el precio o la calidad, sino determinar que consumidores pertenecen a cada grupo. c) Cada segmento de Mercado debe poder ser tratado con un programa de Mercadeo específico. Si los segmentos de mercado son significativamente diferentes, será posible ajustar el producto a las características de cada uno de ellos, pero aún con un mismo producto se podrán plantear estrategias de precios, comunicación o distribución diferentes. La realización de un estudio de segmentación debe efectuarse dentro de un marco en el que se contemplen los objetivos que la empresa persigue, y en definitiva su estrategia futura en el mercado. Por ello, se plantea un proceso de segmentación, selección de un mercado objetivo, y posicionamiento, como elementos claves del moderno marketing estratégico, tales como: Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de Mercado. Desarrollo de perfiles de cada segmento obtenido. Evaluar el atractivo de cada segmento. Seleccionar el segmento o segmento objetivo. Identificar posibles conceptos para posicionarse en los segmentos seleccionados. Seleccionar, desarrollar y crear los conceptos de posicionamiento escogidos k - Cached

31 97 Las dos primeras etapas se corresponden con lo que tradicionalmente se ha considerado como segmentación de mercados, consistente en dividir el mercado en grupos de compradores que podrían posteriormente analizar las características de los segmentos creados. La selección de uno o varios segmentos objetivos se debe realizar a partir del análisis económico de los ingresos y gastos que se prevén en cada uno de ellos. Por último, el posicionamiento del producto es buscar un ajuste entre las características reales y comerciales de cada producto y los deseos de los consumidores que forman el segmento, como forma de conseguir una posición competitiva favorable. La elección de un segmento de mercado Objetivo debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, ya que los segmentos no siguen necesariamente la misma pauta de crecimiento que el conjunto del mercado. También se debe valorar la competencia que existe en el segmento, tanto en el momento actual como en el futuro, lo que hace a veces más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva, que un gran segmento en el que se compite con otras marcas. La empresa debe definir cuáles son los requisitos para estar presente en cada segmento (financiación, innovación, calidad del producto, red de distribución, entre otros.) y compararlas con sus puntos fuertes en relación con la competencia. Así, una empresa que posea un departamento de investigación y desarrollo de primera línea, se puede plantear ocupar el segmento de los consumidores más innovadores, ya que podrá incorporar continuas mejoras técnicas en el producto. Tras el análisis de los segmentos objetivos se pueden seguir tres estrategias de segmentación: a) Mercadeo concentrado: Consiste en dedicar todos los esfuerzos a un único segmento de mercado, en el que se quiere ocupar una posición de liderazgo. Esta

32 98 política tiene el riesgo de una posible evolución desfavorable del sector o de la intensificación de la competencia, mientras que ofrece ventajas en cuotas de producción y distribución. b) Mercadeo diferenciado: Se basa en posicionar un producto en los segmentos de mercado más atractivos, realizando el plan de Marketing para cada uno que mejor se adapte a las características del segmento. Ofrece las ventajas de unas mayores ventas, al ajustarse mejor los productos al mercado, y un menor riesgo (equilibra la evolución de los distintos segmentos). c) Mercadeo indiferenciado: Se considera el mercado como un todo uniforme, y no se valoran los posibles segmentos de mercado que pudieran existir. La razón es que se estima que las diferencias existentes no son relevantes en términos de venta, y no compensa asumir los costes de una política de diferenciación. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo varias dimensiones las cuales son: a) Demografía: el mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. b) Geografía: los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. c) Psicografía: el mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y

33 99 valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. d) Patrones de utilización del producto: se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. e) Categoría de clientes: los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra. Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. f) Segmentación por enfoque de nido: se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

34 Microsegmentación de Mercado La Microsegmentación de mercado es un proceso de dividir el mercado en segmentos basados en características de los procesos de decisión dentro del microsegmento. 53 Definiciones Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento. 54 Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados. 55 La macrosegmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentacion, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra. Los criterios de microsegmentacion mas frecuentemente utilizados son: Segmentación por ventajas Esto se lleva cabo en base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales k - Cached - More pages from this site. 54 Idem 55 Idem

35 101 Segmentación demográfica Se lleva a cabo tomando como base las características socio-demográficas de los consumidores. Segmentación psicográfica En esta segmentación se toma en base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones. Segmentación comportamental Se basa de acuerdo a las características del comportamiento de compra. Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta los diferentes beneficios que estos brindan y sobre todo dichas ventajas. Dentro de la Microsegmentación se deben tomar en cuenta: a) Los Criterios de adquisición b) Estrategia de compra c) La Importancia del cliente d) Características personales Mercadeo Uno a Uno El paradigma 1x1 tiene como premisa fundamental crear una "participación por cliente", y no una participación en el mercado. Tratando de vender a un solo cliente,

36 102 el mayor numero de productos (no un solo producto a muchos clientes) creando un cliente fiel y vitalicio. 56 La condición fundamental para lograr esto es conocer al cliente, identificarlo o conseguir que se identifique. Las compañías están ansiosas por capitalizar las distintas oportunidades que ofrece la nueva tecnología de la información. En ese sentido, el "mercadeo uno a uno" o "mercadeo de relaciones" brinda a una empresa la capacidad de tratar a sus clientes como individuos y, de ese modo, desarrollar una relación comercial duradera con ellos. Esta nueva orientación del mercadeo utiliza tecnología interactiva y dirigible de forma individual que hace posible dialogar con los consumidores. El mercado del futuro está sufriendo una metamorfosis provocada por la nueva tecnología. Armadas con esta nueva tecnología, las empresas están en condiciones de competir de un modo absolutamente renovado, que les levante en alto sus productos. El nuevo sistema de mercadeo, les permite fabricar productos en masa, diseñar servicios especiales y personalizar el diálogo con los consumidores. En la década del '80, la competencia se basaba con frecuencia en la calidad de los productos y servicios. Hoy en día, las compañías líderes saben que la calidad de productos y servicios es el requisito mínimo para poder competir y que la calidad de la relación con el cliente es la medida justa del éxito. 57 Algunas compañías ya compiten por la participación en los clientes empleando tecnología de la información para realizar ofertas individualizadas y establecer relaciones de cooperación uno a uno con los clientes presentes y futuros. 56 Intermanagers.com 57 Intermanagers.com