marketing ecológico Cómo conquistar al Consumidor en un planeta todavía poco ecológico

Transcripción

1 marketing ecológico Cómo conquistar al Consumidor en un planeta todavía poco ecológico

2 El futuro pasa por donde vosotros estáis

3 Alimentación ecológica: hacia un ideal de sostenibilidad video WWW Adena Canadá 2009

4 Las oportunidades de desarrollo y expansión del sector son inmensas. Es un sector en crecimiento y muy dinámico.

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6 Mercado europeo (% ventas alimentos ecológicos s/ total)

7 Enorme gap Pero no hay un aumento suficiente en la demanda Somos un gran productor de AE! Nivel de consumo español lejos de los valores europeos. 13 /persona y año en España. 30 en Francia. 45 en UK. 60 Alemania. No se corresponde con la capacidad y nuevos hábitos de vida de los consumidores españoles

8 Es bio, es natural Es eco, es lógico No parece, por lo menos, tan lógico

9 En qué contexto nos movemos? Un nuevo consumidor Greenwashing Greennoise Greenfobia

11 El consumidor de hoy SUPERINFORMADO

12 El consumidor de hoy EXPERTO

13 El consumidor de hoy DESCREIDO

14 El consumidor de hoy Crece la importancia del good value for money Crisis Low Cost Masstige

15 El consumidor de hoy Es difícil llegar a él Multiplicación y atomización de los medios Cambia de pautas de consumo Nuevos estilos de vida

16 La sostenibilidad está generando contratendencias El consumo Kleenex VS El producto durable El imperativo de lo global VS La necesidad de lo local y lo temporal Compra compulsiva VS Compra reflexionada El protagonismo de lo emocional VS La vuelta de lo racional El placer VS El deber Necesidades de autorrealización VS Necesidades básicas Orgullo consumista VS Culpabilización consumista

17 La sostenibilidad está generando contratendencias El consumo Kleenex VS El producto durable

18 La sostenibilidad está generando contratendencias El imperativo de lo global VS La necesidad de lo local y lo temporal

19 La sostenibilidad está generando contratendencias Compra compulsiva VS Compra reflexionada

20 La sostenibilidad está generando contratendencias El protagonismo de lo emocional VS La vuelta de lo racional

21 La sostenibilidad está generando contratendencias El placer VS El deber

22 La sostenibilidad está generando contratendencias Necesidades de autorrealiza ción VS Necesidades básicas

23 La sostenibilidad está generando contratendencias Orgullo consumista VS Culpabilización consumista

24 MK tradicional MK sostenible El nuevo marketing Aspiracional Promesas Seducción Imagen Vender Corto plazo Compromiso Educación Autenticidad Transparencia Expertise de consumidor Word of mouth Participación Comunidad Nuevos estilos de vida Conocimiento Comprar (ser elegida) Largo plazo

26 greennoise En los últimos años, con el fenómeno del cambio climático y el auge de la sostenibilidad, el volumen de información en los medios de información y de comunicación ha sido gigantesco hasta llegar a un punto de saturación

28 Greenfobia Greenfobia son ideas preconcebidas sobre un producto verde: Son primitivos, básicos y desagradables Son un paso atrás respecto a los niveles de vida actuales Son consumidores de tiempo y tienen muchos inconvenientes Son un sacrificio y una pérdida de beneficios y satisfacciones No son cómodos Son raros y hippiosos Son más caros y menos efectivos Pertenecen a un estilo de vida al que te tienes que conformar

29 Greenfobia To make doing green stuff part of normal life John Grant: The green Marketing Manifesto Los electrodomésticos con etiqueta de eficiencia energética A son ya un standard en la categoría y son los que más se venden. Han sido totalmente aceptados por el consumidor La sustitución en los aerosoles de gases causantes del deterioro de la capa de ozono es un hecho consumado

30 Greenfobia Incorporar lo verde en la El caso de las TIC: Se pasó de la tecnofobia al entusiasmo de Internet dentro del estilo de vida de la gente en solamente una generación. cultura de consumo de la gente El caso del teléfono móvil: su amplia y rapidísima aceptación en la vida cotidiana de la gente

31 Greenfobia Veamos con unos ejemplos de cómo la greenfobia se convierte en greenfilia!!

32 Greenfobia Es aburrido conducir un Toyota Prius?

33 Greenfobia Un coche híbrido que conlleva una experiencia de producto que aglutina 3 drivers muy estimulantes del Marketing de coches: Novedad Aspiracional Status Novedad: La introducción de un coche híbrido en el mercado de turismos supone una innovación radical que aporta potentes asociaciones a la marca Toyota Aspiracional: A través de su estrategia de Marketing, los famosos de Hollywood conducen un Toyota Prius- Hicieron un coche trendy, cool, de moda Status: El coche tiene un precio por encima de los de su categoría con todos los complementos de su segmento. Un coche diferente para una minoría que entiende

34 Greenfobia Es poco sensual hidratar nuestro cuerpo con un body cream de esencia de mango de Body Shop?

35 Greenfobia Body Shop ofrece productos totalmente naturales para una belleza natural Productos cuya materia prima llena de exotismo aportan un alto grado de sensualidad y disfrute del propio cuerpo Body Shop nos ha demostrado hace tiempo que es posible cambiar el modelo de negocio hacia un concepto de sostenibilidad, creando un empresa con un filosofía completa basada en el respeto del medio ambiente, el comercio justo y el desarrollo de las comunidades locales donde se obtienen originariamente su materia prima para los productos Body Shop

36 Greenfobia Es poco placentero tomarse el capricho de morder una tableta de chocolate Greens&Blacks?

37 Greenfobia Green&Black s ( s.com) se posiciona como una marca de chocolate de máxima calidad y sabor. Así mismo, la marca no se posicionó en los habituales códigos de la marcas convencionales: sensualidad, aspiración, sexy Su estrategia se basó en poner muestras de producto en la cubierta de revistas femeninas.

39 greenwashing Utiliza conceptos verdes ( eco ) como excusa evidente para vender

40 greenwashing

41 greenwashing

42 Los nudos gordianos Salud Sabor Alimento ecológico Calidad Precio

43 Los principales motivos por los que se consumen productos ecológicos son: Los principales motivos por los que no se consumen productos ecológicos son: Más saludables Mejor sabor Calidad Desconocimiento Precio superior No se encuentran con facilidad

44 Beneficio Salud Casi todo el mundo está intentando ocupar este territorio Hay marcas que lo ocupan hace tiempo

45 Beneficio Salud Muy cercano a este territorio se halla el de BIENESTAR (Wellbeing)

46 Beneficio Salud Video Puleva Belén Rueda

47 Beneficio Salud Con una explosión de productos funcionales basados en la innovación

48 Beneficio Sabor El producto de terroir El producto artesano El producto gourmet El producto delicatessen

49 Campaña Patata de Castilla y León

50 Beneficio Calidad La denominación de Origen

51 El precio: Otro gap La intención de compra La compra real Leche ecológica President: 1.79 euros /l Leche Celta: 0.85 euros/l

52 El precio: Creador de calidad Ayuda a la percepción de calidad del producto por asociación directa: Mayor precio/mayor calidad El sobreprecio define el producto ecológico

53 El precio: el umbral POSIBILITAR EL PODER DE ELEGIR Crear nuevas alternativas que satisfagan las mismas necesidades mejor Crear esas alternativas (sostenibles) para poder dar la opción de la correcta decisión

54 El precio: el umbral El sobreprecio debe ser el mínimo posible (máximo 10%) El producto ecológico debe competir en la misma dinámica de consumo que el resto de productos: Hay productos ecológicos de diferentes calidades y, por tanto de diferentes precios A precios iguales, el consumidor prefiere el producto ecológico

55 El precio: el umbral Wal Mart y su apuesta por poner lo ecológico al alcance de todos Camisetas Earth Tees de Wal Mart:ecológicas y al mismo precio (4/6 dolares)

56 Entonces Cómo posicionarnos

57 Construir marcas poderosas Lo ecológico no constituye la promesa de la marca sino especialmente el sabor de un gran chocolate. Los atributos de ecológico y de comercio justo funcionan como evidencias y soportes de la promesa de la marca

58 En profundidad Cómo construir marcas poderosas Ecológico Nicho Gran consumo En extensión Sostenible

59 En profundidad Ecológico Las marcas ecológicas se tienen que hacer más sostenibles Sostenible Tienen que abanderar la sostenibilidad

60 Las marcas ecológicas tienen que estar en la cesta de la compra del hogar Nicho Gran consumo En extensión

61 En profundidad Ecológico Las marcas ecológicas se tienen que hacer más sostenibles Tienen que abanderar la sostenibilidad Sostenible Hay muchas marcas que se quieren poner la medalla de la sostenibilidad

62 Explicar nuestro modelo sostenible Emisiones de CO2 Ciclo de vida sostenible del producto Sostenibilidad social Huella ecológica

63 Enseñar al consumidor pautas de sostenibilidad Las 3R Ahorro de energía Compostage Energías alternativas.

64 El envase como soporte de comunicación No tenemos que pagar por comunicar Enriquece la experiencia de compra del producto Desarrolla y explica los beneficios del producto y de la marca Tiene que ser sostenible

65 Crear cierres de marca Sintetizan la promesa de marca Proponen un sentido para el consumidor JUST DO IT Dan una razón para comprar Somos lo que comemos Es bio, es lógico

66 Ecoetiquetado: la prueba de la credibilidad Existencia de múltiples etiquetas Europeas : "Agricultura ecológica"; nacionales: "AB - Agricultura Ecológica" de Francia, el "Eko" de Holanda, el "Bioagricert" de Italia) autonómicas: "Ecoetiqueta del CCPAE, Consejo Catalán de Producción Agraria Ecológica" Genera confusión en el consumidor

67 Ecoetiquetado Sin uniformización no hay plena credibilidad Informar sobre el proceso de consecución de la ecolabel

68 Personajizar Personaliza la marca Le aporta una expertise Genera cercanía

69 Personajizar Los propios productores son los protagonistas de la comunicación

70 Buscar partenaires Profundizar en el posicionamiento sostenible

71 Buscar partenaires NaturSoy con la fundación Vicente Ferrer

72 Crear una fundación Profundizar en el posicionamiento sostenible

73 Crear una fundación La cadena de distribución de productos ecológicos Whole Food ha creado la Whole Planet Fundation para dar microcréditos en las comunidades de países en desarrollo que proveen productos a la cadena

74 El usuario partícipe Participación y colaboración Volkswagen Wolkswagen y la fundación +Arboles hacen posible que puedas adquirir un paquete opcional que consiste en ofrecer a quien lo desea la posibilidad de plantar árboles en el bosque Blue Motion para contrarrestar la emisión carbono del vehículo

75 Las marcas ecológicas tienen que estar en la cesta de la compra del hogar Nicho Gran consumo En extensión

76 Usar la publicidad comparativa Es absolutamente legal! Genera ruido mediático El caso Don Simon: 1995: Refresco de frutas Don Simon vs Radical Fruit de Pepsi Cola 1998 Naranja recién exprimida Don Simón vs Minute Maid de Coca Cola

77 Usar la publicidad comparativa

78 Usar la publicidad comparativa Estamos seguros de nuestra ventaja competitiva No estamos en CALIDAD

79 Usar la publicidad comparativa Estamos en MAXIMA CALIDAD!!!

80 Usar la publicidad comparativa Atacar las debilidades de los otros productos convencionales desde un posicionamiento nuestro de MAS SALUD

81 Construir un storytelling Construir un relato

82 Ecocool Trendy Fashion Contemporáneo

83 Ecocool Usar celebrities

84 Habla con los Bobos y la creative class Son dos nuevos estilos de vida permeables a la sostenibilidad y el respeto ecológico Son informales en el vestir, utilizan frecuentemente zapatillas de deportes, pantalones vaqueros gastados, llamativas camisetas y gorras, siguen una dieta sana (agua mineral y zumos de frutas en lugar de whisky, ensaladas para comer y cereales para desayunar, comida ecológica), les gusta viajar a lugares exóticos y no presumen del dinero que ganan. Y por si todo eso fuera poco, se divierten con su trabajo. Son consumistas pero no hacen ostentación, y prefieren comprar aquello que les gusta, aunque sea caro, sin mirar la marca. Y en cuanto a los adornos que eligen para sus casas prefieren los procedentes de culturas tribales (artesanía inca, tallas africanas, alfombras orientales y cosas similares). En contra de lo que su nombre pudiera indicar, los BoBos son inteligentes, más que la media de los mortales, les interesen los temas ecológicos y humanitarios, suelen colaborar con las ONG's, se parecen a los hippies en su filosofía de "unión con la naturaleza", y frente a la falta de escrúpulos de los yuppies no piensan que el dinero sea lo más importante. Suelen votar a los ecologistas

85 Habla con los Bobos y la creative class Su importancia en el consumo trendsetters influencers Early adopters mainstream

86 Habla con los Bobos y la creative class Su importancia en el consumo trendsetters influencers Early adopters mainstream

87 Que hablen los prescriptores Los cocineros Los dietistas Los especialistas

88 Y por supuesto Campañas publicitarias continuas y coherentes proclamando los beneficios y explicando los argumentos al consumidor de alimentos ecológicos

89 La gran distribución: estar o no estar

90 La alimentación ecológica es una gran oportunidad para la venta directa Internet es la gran herramienta:

91 La alimentación ecológica es una gran oportunidad para la venta directa El fenómeno del mercado de la naranjas

92 La alimentación ecológica es una gran oportunidad para la venta directa Trabajan sobre un posicionamiento de frescura (recién cortada) y sin tratamientos químicos de conservación

93 La alimentación ecológica es una gran oportunidad para la venta directa

94 La alimentación ecológica es una gran oportunidad para la venta directa

95 Muchas gracias!!