UNIVERSIDAD DE SEVILLA

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1 UNIVERSIDAD DE SEVILLA CENTRO INTERNACIONAL DE POSTGRADO Y DOCTORADO Máster Universitario en Gestión de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones TRABAJO DE FIN DE MÁSTER Plan de marketing para una empresa naciente en el sector TIC en Ecuador: Totalconaservi cia. ltda. Autor: Marcelo Fabian, Guato Burgos Tutores: Dr. D. Luis Miguel López Bonilla Dr. D. Jesús Manuel López Bonilla Convocatoria de Septiembre 2012 Curso 2011 / 2012 Sevilla, España i

2 Agradecimiento A la SENESCYT, Secretaría Nacional de Educación Superior Ciencia y Tecnología de Ecuador, por sus acciones a favor de la formación y perfeccionamiento profesional de los jóvenes ecuatorianos mediante la convocatoria abierta 2011, a la Coordinación del Máster universitario por su dedicada atención, al Centro Internacional de Posgrado y Doctorado, a mis tutores y profesores por su entrega en favor de la calidad de la formación, a la Universidad de Sevilla por su amor a la educación reflejado en sus docentes y actuaciones, a las prestigiosas empresas participantes que han sabido transmitir sus experiencias. A los amigos y seres queridos, que me animaron a emprender esta experiencia fuera de mi país, y finalmente a los compañeros y amigos entrañables del máster GTIC, quienes me han demostrado el sentido de las palabras ciudadano del mundo. Dedicatoria A mis padres, hermanos y mi amada, quienes contra toda dificultad me han apoyado incondicionalmente, entregado en todo momento palabras, gestos, acciones que reflejan su cariño. La familia es el motor del progreso individual y de la sociedad. ii

3 RESUMEN La Gestión Tecnológica es un componente fundamental de la organización empresarial del siglo XXI, las empresas cuya línea de negocio se enfoca en la prestación de servicios relacionados a las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), son suministradoras de soluciones con un alto nivel de abstracción, las cuales permiten apuntalar los procesos productivos de organizaciones de todo tipo y satisfacer las diversas necesidades de millones de usuarios en todo el mundo por medio de internet y con software para una creciente gama de dispositivos electrónicos. Una empresa TIC es un tipo de organización igual que las demás y, por tanto, no es ajena a las prácticas de gestión. Si se quiere lograr la supervivencia, la penetración en nuevos mercados y el éxito, se deben trazar y ejecutar planes estratégicos. El presente documento detalla el PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA ECUATORIANA TOTALCONASERVI CIA. LTDA. SUMMARY Technology Management is a key component of the XXI century business organization, companies whose line of business focuses on providing services related to Information Technology and Communications (ITC) are suppliers of solutions with a high level of abstraction, which allow production processes underpin organizations of all types and meet the most diverse needs, of millions of users around the world through the internet and applications for increased gamma of electronic devices. An ITC company is a type of organization like the other and, therefore, is no stranger to management practices. If you want to achieve survival, new market penetration and success, should be drawn and execute strategic plans. This document details the TOTALCONASERVI MARKETING PLAN. iii

4 PALABRAS CLAVE DESCRIPTORES: Marketing Tecnológico / Informática / Comunicaciones / Emprendimiento / Internet / Multidisciplinario / Computación / Empresa / Gestión TIC / Productos. KEY WORDS WORDS: Marketing Technology / Computing / Communications / Undertake / Internet / Multidisciplinary / Computer / Business / Management ITC/ Products. iv

5 ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. ANTECEDENTES Trabajos Previos Justificación e Importancia Justificación Técnica Justificación Económica Metodología Objetivos del presente documento RESÚMEN EJECUTIVO DESCRIPCIÓN DETALLADA Análisis de Situación Análisis del Entorno Entorno Geográfico Entorno Demográfico Entorno Económico Entorno Tecnológico Entorno Sociocultural Entorno Político y Legal Análisis del Mercado Mercado de Referencia Poblaciones Objetivo Población A Población B Población C Población D Población E Análisis de la Competencia Competencia Actual o directa Competencia Potencial Poder negociador de clientes y proveedores Productos sustitutos Situación Interna de la Empresa Diagnóstico de la Situación Análisis D.A.F.O. 75 v

6 3.2.1 Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades Objetivos de marketing Formulación de estrategias de marketing Segmentación y mercado meta Posicionamiento Producto: Sumak Ayllu Familia Bella Producto: Wallpay Crear, producir Producto: Yachakuna Aprender Producto: Kaw Maíz maduro Producto: Wasi Casa, vivienda Set de Productos: Wayra Viento Marketing Mix Producto Precio Distribución Comunicación Planes de acción Beneficios o pérdidas esperadas Control LEGISLACIÓN APLICABLE CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS Convenios Internacionales de Ecuador Destino de los créditos por sub-sector económico Morosidad por sub-sector económico Calificación de factores de un análisis D.A.F.O Características específicas de los productos Planificación del plan de marketing Flujo de caja Precios de referencia vi

7 ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1.1: Presencia de las compañías europeas en América Latina. 4 FIGURA 1.2.1: Cadena de valor de Porter. 17 FIGURA 1.3.1: Esquema del proceso de dirección del Marketing. 23 FIGURA 1.3.2: El Plan de Marketing resumido. 24 FIGURA 3.1.1: Embajadas de Ecuador en el exterior, zonas en color verde. 31 FIGURA 3.1.2: Embajadas y consulados del Exterior en Ecuador. 32 FIGURA 3.1.4: Distribución Geográfica de las Compañías en Ecuador. 33 FIGURA 3.1.5: Distribución Geográfica de las Compañías en Ecuador, Pichincha. 33 FIGURA 3.1.7: Reducción de la tasa de crecimiento. 35 FIGURA 3.1.8: Estructura de la población económicamente activa. 35 FIGURA 3.1.9: Desempleo en Ecuador, a marzo 31 de FIGURA : En que trabajan los ecuatorianos. 36 FIGURA : De que trabajan los ecuatorianos. 37 FIGURA : Evolución del PIB, Ecuador, (Porcentajes) 38 FIGURA : Componentes del gasto respecto al PIB, Ecuador, FIGURA : Producción de petróleo crudo, entre 1972 y (Miles barriles diarios) 39 FIGURA : Evolución de la inflación en América del Sur (Porcentajes) 39 FIGURA : Restricción presupuestaria, canasta básica y vital. (USD por mes) 40 FIGURA : Porcentaje de ingresos por ventas y por sector económico 40 FIGURA : Porcentaje de ingresos por ventas y por sector económico, Cantón Quito 41 FIGURA : Telefonía fija y móvil en los hogares, a FIGURA : Analfabetismo digital. 43 FIGURA : Porcentaje de personas, por sexo, que han usado internet en FIGURA : Porcentaje de personas, por edad, que han usado internet en FIGURA : Porcentaje de personas que tienen teléfono inteligente, FIGURA : Porcentaje de personas que tienen teléfono inteligente, provincia, FIGURA : Ventas de la industria del Software. 46 FIGURA : El sector del software en Ecuador. 47 FIGURA : Cables submarinos que llegan a Ecuador. 48 FIGURA : Tiempo libre de los ecuatorianos, por estado civil, horas a la semana. 54 FIGURA : Porcentaje, lugar de preferencia para acceso a internet, FIGURA : Porcentaje, razones para el uso de internet, FIGURA : Población que usa el SMARTHPHONE, para redes sociales, FIGURA : Población de adultos mayores en Ecuador. 56 FIGURA : Proporción de adultos mayores diagnosticados con alguna enfermedad. 56 FIGURA : Entradas y salidas de los ecuatorianos del país. 57 FIGURA : Entradas y salidas de los extranjeros al Ecuador. 57 FIGURA : Principales actividades de la competencia. 69 FIGURA 7.61: Fase 1, preparación preliminar para la creación de nuevos productos FIGURA 7.6.2: Fase 2, Desarrollo de productos Yachacuna, Wallpay, Sumak Ayllu, Wayra 110 FIGURA 7.6.3: Fase 3, Desarrollo de productos, Sumak Ayllu, Kaw, Wasi, año FIGURA 7.7.1: Flujo de caja, por trimestres, finales 2012, inicios 2013, costo en dólares. 111 vii

8 ÍNDICE DE TABLAS TABLA 1.1: Principales empresas transaccionales de software que operan en América Latina. 4 TABLA 1.2.1: Detalle de inversión inicial, en dólares. 19 TABLA 1.2.2: Detalle de flujo de ingresos y egresos, en dólares. 20 TABLA 1.2.3: Costo de oportunidad, valor actual neto, y tasa interna de retorno. 21 TABLA 3.1.3: Tabla de rango de edades. 34 TABLA 3.1.6: Porcentaje de uso de internet por provincia. 45 TABLA 3.1.7: Tenencia de la vivienda en Ecuador. 49 TABLA 3.1.8: Bancarización por región, número de clientes de instituciones bancarias. 50 TABLA 3.1.9: Profundización financiera por región, montos de los depósitos en bancos. 50 TABLA : Promedio de horas mes/día de deporte y sueño. 51 TABLA : Días de práctica de deporte, por rangos de edad. 51 TABLA : Uso del tiempo de los ecuatorianos, horas a la semana. 52 TABLA : Uso del tiempo de los ecuatorianos, por género, horas a la semana. 53 TABLA : Uso del tiempo de los ecuatorianos, por edades, horas a la semana. 53 TABLA : Uso de Internet en los sectores productivos, porcentaje y número. 67 TABLA : Uso de correo electrónico en los sectores productivos, porcentaje y número. 67 TABLA : Distribución de empresas TIC de Ecuador, por actividad. 68 TABLA : Factores considerados para la mejora de la competitividad. 70 TABLA : Sector de Software y Hardware, a nivel global en miles de millones de dólares. TABLA : Principales mercados a nivel global. 71 TABLA 3.2.1: Lista de oportunidades evaluada y priorizada. 76 TABLA 3.2.2: Lista de amenazas evaluada y priorizada. 77 TABLA 3.2.3: Identificación de fortalezas en orden de importancia. 77 TABLA 3.2.4: Identificación de debilidades en orden de importancia. 78 TABLA 3.2.5: Identificación de factores neutrales, en orden de importancia. 78 TABLA 3.4.1: Matriz producto mercado. 84 TABLA 3.4.1: Matriz producto característica de calidad. 85 TABLA 3.4.2: Tabla producto, tipo de cuenta, precio por tipo de cuenta. 87 TABLA 3.4.3: Punto de equilibrio, Sumak Ayllu, U.S.D. 88 TABLA 3.4.4: Punto de equilibrio, Wallpay, U.S.D. 88 TABLA 3.4.5: Punto de equilibrio, Yachacuna, U.S.D. 89 TABLA 3.4.5: Punto de equilibrio, Kaw, U.S.D. 89 TABLA 3.4.6: Punto de equilibrio, Wasi, U.S.D. 89 TABLA 3.5.1: Actividades específicas, costes por actividad en dólares norteamericanos. 94 TABLA 3.6.1: Flujo de caja, por trimestres, en dólares. 95 TABLA 3.6.1: Ingresos y egresos, en dólares estimados para el año TABLA 3.7.1: Matriz de control de objetivos. 97 TABLA 7.1.1: Escala de convenios internacionales. 103 TABLA 7.1.2: Principales bloques económicos y de integración. 104 TABLA 7.2.1: Destino de los créditos por sub-sector económico en Ecuador viii

9 TABLA 7.3.1: Morosidad por sub-sector económico en Ecuador. 105 TABLA 7.4.1: Mecanismo de evaluación de oportunidades. 106 TABLA 7.4.2: Mecanismo de evaluación de amenazas. 106 TABLA 7.4.3: Evaluación de Fortalezas y Debilidades, por valoración e importancia. 106 TABLA 7.5.1: Funcionalidades Sumak Ayllu. 107 TABLA 7.5.2: Funcionalidades Wallpay. 107 TABLA 7.5.3: Funcionalidades Yachakuna. 108 TABLA 7.5.4: Funcionalidades Kaw. 108 TABLA 7.5.5: Funcionalidades Wasi. 109 TABLA 7.5.6: Servicios Wayra. 109 TABLA 7.8.1: Precios referenciales. 112 ix

10 1. ANTECEDENTES El presente trabajo presenta el Plan de Marketing de la compañía TOTALCONASERVI CIA. LTDA., cuyo nombre comercial es ASIT, su página en internet y se constituye por escritura pública otorgada ante Notario Séptimo del Cantón Ambato en Ecuador, el 7 de julio de 2010, aprobada luego por la Superintendencia de Compañías y anunciado mediante publicación en prensa escrita el 13 de Julio de 2010, mediante resolución SC.DIC.A La línea de negocio autorizada por el Servicio de Rentas Internas (similar de Hacienda en España) son las Tecnologías de la Información y la Comunicaciones 2, además de actividades relacionadas con finanzas, energía, asesoría, comunicación visual y la formación en asuntos relacionados a la tecnología en general (energía, electrónica, informática, robótica) y a las finanzas. Se presenta en este apartado aquellos antecedentes académicos además de referencias empresariales que se consideran importantes para que TOTALCONASERVI CIA. LTDA., apoye sus decisiones comerciales en una estratégica corporativa, sustentada en un plan de marketing. 1.1 Trabajos Previos El punto de partida es la definición formal del concepto de Marketing, a partir del cual se enfocarán los aspectos más relevantes para el diseño de un plan de Marketing. Las definiciones tomadas como referencia son: Marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan 1 Superintendencia de Compañías de Ecuador, junio 2012] 2 Registro Único de Contribuyentes: , [consultado: junio 2012] 1

11 valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. 3 Marketing, proceso de planificación y ejecución del concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones 4. Para contextualizar el enfoque del presente trabajo se identificará que tan importante es el marketing para las empresas en general y luego en particular para las organizaciones TIC. Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2010), en su obra Dirección de Marketing 12ª edición expresan: Hoy en día, el marketing es omnipresente. Tanto formal, como informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro del marketing. El marketing se está convirtiendo en un ingrediente cada vez más indispensable para el éxito empresarial. Además el marketing influye significativamente en nuestra vida diaria: está arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos, pasando por las páginas web por las que navegamos. 5 Una empresa TIC, como cualquier otro negocio, busca el éxito en sus actividades, para ello señala Kotler (2010), se debe contar con una estrategia: Un elemento fundamental en la dirección de marketing es la elaboración de estrategias y planes de marketing creativos e inteligentes para que sirvan de orientación al resto de actividades de marketing de la empresa. Para desarrollar la estrategia de 3 American Marketing Association Board, [consultado: Julio 2012] 4 Kotler, P. y Keller, K. Dirección del Marketing, 12ª edición, Glosario, página 6 (2010). 5 Kotler, P. y Keller, K. Dirección del Marketing, 12ª edición, Parte 1 (2010). 2

12 marketing más adecuada es necesario combinar disciplina y flexibilidad. Las empresas deben ceñirse a una estrategia, pero también deben encontrar la menara de mejorarla constantemente. Para elaborar una estrategia de marketing también es necesario saber exactamente cómo funciona el marketing. 6 Si una empresa nace de componentes netamente técnicos, debe procurarse para sí misma, además, las habilidades de gestión, esto le permitirá competir, comprender su entorno y las tendencias. TOTALCONASERVI CIA. LTDA., es una empresa cuyo negocio principal consiste en la provisión de servicios relacionados a las TIC, su grupo de accionistas considera importante el alineamiento a las mejores prácticas comerciales y de marketing, aquellas más representativas del sector, buscando elementos diferenciadores, considerando además las tendencias en el uso de las TIC a nivel mundial y regional. Si bien no se dispone, como fuente de consulta, de los planes de marketing detallados de las empresas consideradas referentes, en sus sitios web y publicaciones oficiales, se ven reflejados los resultados de sus estrategias. Se ha recopilado algunos de los trabajos relativos al marketing, puestos en marcha por empresas líderes a nivel global en el sector TIC, con gran presencia en América Latina durante la última década. Se considera además informes de organismos regionales, los niveles de ventas reportados, la permanencia en el continente, los tipos de servicios provisionados y el valor de la marca, factores que les han permitido ser referentes, tanto para emprendedores como para PYMES locales y regionales. Kotler y Keller (2010), afirman que cualquier organización estará mejor preparada para lanzar un producto nuevo, o para generar mas ventas para los productos existentes, si cuenta con un plan de marketing. 6 Kotler, P. y Keller, K. Dirección del Marketing, 12ª edición, Parte 1 (2010). 3

13 FIGURA 1.1: Presencia de las compañías europeas en América Latina. Fuente: Revista de la CEPAL 7, Número 95, Agosto de Como señala la figura 1.1, en 2005 las empresas europeas en América Latina incrementaron su facturación respecto a 2004, encajar en un nuevo mercado posibilita oportunidades de crecimiento, es el caso de Telefónica, empresa de Telecomunicaciones española, que de acuerdo al CEPAL (2008) ocupa el segundo lugar de entre todas las empresas europeas en cuanto a nivel de ventas en la región. TABLA 1.1: Principales empresas transaccionales de software que operan en América Latina. Fuente: Revista de la CEPAL 8, La inversión extranjera directa en América Latina y el Caribe (2010). 7 Comisión Económica para América Latina y el Caribe, [consultado: julio 2012] 4

14 La tabla 1.1, muestra las principales empresas del sector del software y tecnologías de la información, con presencia en América Latina, es una visión panorámica de lo que está ocurriendo, y del perfil de empresas de servicios tecnológicos que han podido entender la complejidad cultural y la forma de hacer negocios en mercados emergentes, particularmente el latinoamericano. A continuación se identifica a empresas TIC de Estados Unidos, Europa, India y América del Sur, con influencia en toda América Latina. Se inicia con una breve reseña del origen de cada organización y luego se identifican aquellas cuestiones relativas a su cultura, su estrategia de marketing, y otros factores para el logro del éxito. Microsoft, compañía multinacional dedicada a la tecnología informática, cuya historia comienza el 4 de abril de 1975, cuando fue fundada por Bill Gates y Paul Allen en Albuquerque 9, Nuevo México, Estados Unidos de Norte América, cuyos productos mas famosos son los sistemas operativos, herramientas de desarrollo de software, software para entretenimiento y ofimática. En su reciente programa BizSpark 10 para apoyar mediante la concesión de licencias de software a empresas en proceso de lanzamiento del sector tecnológico, propone un esquema de plan de negocios el cual incluye un plan de marketing 11, documento descargado un número de veces, evidenciando la importancia que tiene para las empresas TIC la estrategia comercial. En el capítulo cinco, Marketing Plan, del mencionado documento se cita: No matter how good your product and your service, the venture cannot succeed without effective marketing. And this begins with careful, systematic research. It is very dangerous to assume that you already know about your intended market. You need to do market 8 [consultado: julio 2012] 9 [consultado: junio 2012] 10 [consultado: julio 2012] 11 TC aspx [consulta: julio 2012] 5

15 research to make sure you re on track. Use the business planning process as your opportunity to uncover data and to question your marketing efforts. Your time will be well spent. In your marketing plan, be as specific as possible; give statistics, numbers, and sources. The marketing plan will be the basis, later on, of the all-important sales projection. Traducción: No importa cuán bueno sea su producto y su servicio, la empresa no puede tener éxito sin una comercialización eficaz. Y esto comienza con una investigación cuidadosa y sistemática. Es muy peligroso suponer que usted ya sabe acerca de su mercado objetivo. Es necesario hacer estudios de mercado para asegurarse de que está en el buen camino. Utilice el proceso de planificación empresarial como una oportunidad para descubrir los datos e interrogar a sus esfuerzos de marketing. Su tiempo será bien gastado. En su plan de marketing, sea tan específico como sea posible, dar estadísticas, números, y las fuentes. El plan de marketing será la base, más tarde permitirá identificar las proyecciones de ventas importantes. Google Inc., es la empresa propietaria de la marca Google, cuyo principal producto es el motor de búsqueda de contenido en Internet del mismo nombre. Dicho motor es resultado de la tesis doctoral de Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes de doctorado en Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford, en Estados Unidos de Norte América. 12 En la actualidad, la empresa cuenta con más de empleados en todo el mundo y con un equipo directivo compuesto por algunos de los profesionales de la tecnología más experimentados del sector. Esta 12 [consultado: junio 2012] 6

16 empresa evidencia una clara estrategia, plasmada en su visión corporativa: Desde el primer momento, hemos trabajado para desarrollar tecnologías capaces de mejorar las formas existentes de hacer negocios. Ofrecemos distintos servicios y herramientas para anunciantes de todo tipo incluidos editores (tanto grandes como pequeños), que incluyen desde anuncios de texto sencillos hasta publicidad display o para móviles. Además de ser el eje central de nuestra empresa, estos programas también han contribuido al crecimiento de la actividad empresarial y al aumento del éxito de empresarios y editores de todo el mundo. El éxito de Google se basa en que las herramientas que hemos creado les resultan útiles a usuarios, a anunciantes y a otros partners. Además, la esencia de nuestra empresa es proporcionar información útil y relevante a los millones de usuarios de todo el mundo que confían en que la búsqueda de Google les permita encontrar las respuestas que buscan 13. Para Google Inc. es importante el marketing y promueve un concurso internacional denominado Google Online Marketing Challenge 14, con la finalidad de aportar a estudiantes o licenciados universitarios en especialidades como publicidad, comercio electrónico, sistemas de información de administración, marketing y tecnologías de nuevos medios. Lo que busca la empresa es el logro de experiencias reales prácticas sobre el mercado publicitario online. 15 Telefónica S.A., Es una empresa operadora de servicios de telecomunicaciones (telefonía fija, telefonía móvil, ADSL, FTTH, etc.) multinacional con sede central en Madrid, España, y al mes de julio de 13 [consultado: junio 2012] 14 [consultado: julio 2012] 15 [consultado: julio 2012] 7

17 2010 es la quinta compañía de telecomunicaciones en tamaño e importancia en el mundo. Telefónica es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder a nivel mundial en la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento, con presencia en Europa, África, Latinoamérica y, desde 2010, en Asia 16. Como hecho destacado Telefónica lanza en América Latina "Virtual Hosting 2.0", como solución en la nube para Corporaciones y Administraciones Públicas 17. Telefónica apoya el desarrollo de empresas emprendedoras en conjunto con Microsoft 18, y ha implementado una organización, WYRA, que tiene como objetivo vincular a emprendedores, con inversionistas y desarrollar nuevos productos, con la clara intención de potenciar el talento y generar nuevos productos para llegar a más segmentos de mercado 19. Telefónica, tiene un claro camino trazado, una estrategia dinámica y experiencia consolidada en más de ocho décadas de trabajo, su objetivo es el siguiente 20 : Mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las sociedades y comunidades en las que opera, invirtiendo en infraestructuras de telecomunicaciones, generando empleo y desarrollando servicios que mejoran la productividad y la competitividad. Pretende que el éxito empresarial camine paralelo al progreso social. Para alcanzar el objetivo citado, Telefónica España se encuentra inmersa en un profundo programa de transformación interno, que recibe el nombre de Plan UNO y se enmarca en el programa global bravo! del Grupo Telefónica. Su prioridad es simplificar todos los 16 [consultado: junio 2012] 17 tnumreg=114&pagina=1&id=1&origen=notapres&idm=es&pais=1&elem= [consultado: agosto 2012]

18 procesos de la organización y poner al cliente en el centro de todas las operaciones. Se trata de reinventar la compañía a partir de cuatro ejes: liderazgo y crecimiento, calidad, compromiso y transformación. SAP AG, (Systeme, Anwendungen und Produkte) (Sistemas, Aplicaciones y Productos) es una empresa de informática alemana con sede en Walldorf. Comercializa un conjunto de aplicaciones de software empresarial, entre ellas mysap Business Suite, que provee soluciones escalables, es decir, con capacidad de adaptarse a nuevos requisitos conforme cambian o aumentan las necesidades del negocio del cliente, con más de procesos de negocio, que la empresa argumenta se encuentran entre las mejores prácticas empresariales. SAP está considerada como el tercer proveedor independiente de software del mundo (tras Microsoft y Oracle) y el mayor de la Unión Europea. Cuenta con 12 millones de usuarios, instalaciones y más de socios. A finales de 2005, SAP empleaba a personas en más de 50 países y sus ingresos anuales fueron de millones de euros 21. Para SAP es tan importante el marketing como también influir en los mercados donde actúa, impulsando innovaciones tecnológicas con el objetivo de mantenerse como líder en sus líneas de negocio, esto se refleja claramente en su portal de noticias: "SAP está redefiniendo el mercado de bases de datos al combinar la innovación y la experiencia de SAP y Sybase", ha manifestado Hasso Plattner, presidente del Comité de Supervisión de SAP. "En el centro de esa estrategia está la innovadora y probada base de datos en memoria SAP HANA, que ayuda a los clientes a acceder y procesar información a velocidades sin precedentes hasta ahora, que llegan a ser hasta veces más rápidas que antes y que les permite imaginar nuevos modos de gestionar sus negocios. Los 21 [consultado: julio 2012] 9

19 clientes ahora pueden hacer funcionar de forma más eficiente los sistemas que ya tenían, al tiempo que adoptan nuevas tecnologías" 22. International Business Machines (IBM), es una empresa multinacional estadounidense de tecnología y consultoría con sede en Armonk, Nueva York. IBM fabrica y comercializa hardware y software para computadoras, y ofrece servicios de infraestructura, alojamiento de Internet, y consultoría en una amplia gama de áreas relacionadas con la informática, desde computadoras centrales hasta nanotecnología. La empresa fue fundada en 1911 como la Computing Tabulating Recording Corporation, el resultado de la fusión de cuatro empresas: la Tabulating Machine Company, la International Time Recording Company, la Computing Scale Corporation, y la Bundy Manufacturing Company. CTR adoptó el nombre International Business Machines en 1924, utilizando un nombre previamente designado a un filial de CTR en Canadá, y posteriormente en América del Sur. 23 IBM, reflexiona acerca del marketing con las siguientes preguntas: Cuáles son las principales tendencias que están impactando en el Marketing de hoy en día y que tienen el potencial de transformar esta función? Cómo están los ejecutivos de Marketing y Comunicaciones respondiendo a la creciente influencia de las redes sociales, la gran cantidad de datos y las nuevas necesidades de unos clientes cada vez más exigentes? Cómo están gestionando la transformación digital que está impactando en la forma en la que la gente se comunica e interactúa? Para averiguarlo, IBM ha pedido opinión a ejecutivos de Marketing y Comunicaciones de todo el mundo mediante más de entrevistas personales realizadas en empresas de distintos tamaños, de diferentes industrias y países [consultado: junio 2012] 23 julio 2012] 24 [consultado: junio 2012] 10

20 Apple Inc., es una empresa multinacional estadounidense con sede en Cupertino, California, que diseña y produce equipos electrónicos y software. Entre los productos de hardware más conocidos de la empresa se cuenta con equipos Macintosh, el ipod, el iphone y el ipad. Entre el software de Apple se encuentran el sistema operativo Mac OS X, el sistema operativo ios, el explorador de contenido multimedia itunes, la suite ilife (software de creatividad y multimedia), la suite iwork (software de productividad), Final Cut Studio (una suite de edición de vídeo profesional), Logic Studio (software para edición de audio en pistas de audio), Xsan (software para el intercambio de datos entre servidores), Aperture (software para editar imágenes RAW), y el navegador web Safari. La empresa opera más de 317 tiendas propias en nueve países, miles de distribuidores (destacándose los distribuidores premium o Apple Premium Resellers) y una tienda en línea (disponible en varios países) donde se venden sus productos y se presta asistencia técnica. 25 La empresa no revela de forma explicita su estrategia en los sitios web oficiales, se centra exclusivamente en atender a los clientes. El ex empleado de Apple, Steve Chazin 26, presenta en internet un documento de libre distribución donde realiza su análisis acerca de las estrategias de marketing de Apple 27. Chazin afirma que Apple no tiene un lugar especial donde guarda sus secretos de comercialización y realiza deducciones cuidadosas, presentando resultados empíricos, basados en su carrera como ejecutivo de marketing de casi una década en Apple 28. Afirma que Apple ha aprovechado el poder del Marketing más que cualquier otra compañía en la historia y plantea una serie de ideas para ayudar a empresas a mejorar su negocio y su reputación al mismo tiempo, todas ellas basadas en cinco principios que relaciona con los fundamentos de Marketing mostrados por Apple durante su historia: 25 [consultado: junio 2012] 26 [consultado: julio 2012] 27 [consultado: agosto 2012] 28 [consulta: julio 2012] 11

21 No vender productos en si mismo, la gente compra lo que otras personas tienen, no enfocarse en lo que el producto hace sino en lo que la gente hace con el producto, hacer que con la compra las personas se sientan parte de un grupo especial. Nunca ser el primero en comercializar, centrarse en aquello que se haga mejor y que le importe a la gente. Empoderar a los compradores tempranos, ellos ayudarán a la empresa, mostrarán el producto siempre que este sea pragmático y fácil de usar. Fabricar un mensaje memorable, el éxito del marketing se logra cuando los prospectos hacen llegar el mensaje a otros, el ascenso comienza cuando millones de personas pueden demostrar el valor de lo que se está proponiendo. Dar un paso mas, hay que sorprender y deleitar a los clientes, enfocarse en las sensaciones e iniciar con el empaque. SONDA, es una empresa multinacional chilena, fue la representación de Digital Equipment Corp., exitoso fabricante norteamericano y tercero en el mundo en dicha época (1978), tuvo su primer contrato de servicios de outsourcing integral (Asociación Nacional de Ahorro y Préstamos). Desde sus orígenes, SONDA ha buscado ser un agente de transferencia de tecnologías hacia las empresas e instituciones en América Latina. Cita textualmente en su sitio oficial 29 : Hemos estado comprometidos con el desarrollo de la región, agregando valor a su quehacer. De esta manera, SONDA ha sido protagonista del crecimiento y progreso de nuestros países, contribuyendo a mejorar la calidad de vida de sus habitantes y la eficiencia y competitividad de sus empresas y organizaciones, mediante un eficiente uso de las TI [consultado: junio 2012] 12

22 SONDA se declara conocedora del mercado Latino Americano, está presente en Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, México, Panamá, Perú y Uruguay, asegura tener una estructura de costes apropiada a la realidad del continente. Se ha respaldado en la realización de sus operaciones con ejecutivos locales en cada país, lo que dice le permite una cercanía con la realidad particular de cada nación donde se ha instalado. 30 Esta compañía percibe la complejidad del trabajo en el ámbito del software y lo declara en su compromiso de calidad, menciona que las necesidades de los clientes son cambiantes y por ello la organización ha implementado la flexibilidad necesaria para reaccionar oportunamente ante necesidades no previstas, asegura que muchas veces va más allá de los contratos, buscando soluciones adecuadas para cada situación y adaptar el marco contractual al nuevo escenario. 31 Sonda incorpora soluciones CRM a su negocio y las comercializa, ha definido una propuesta de su estrategia de calidad: Cada vez más empresas, tanto del rubro tecnológico como notecnológico han iniciado una migración de sus modelos de operación y administración de infraestructura y desarrollo de TIC, que se traduce en un proceso de mejora desde sus actuales metodologías hacia modelos que recogen las best practices de la industria de TI, lo cual genera a corto plazo un importante beneficio en la calidad de servicio, propiciando el aseguramiento de los servicios críticos del negocio, clientes satisfechos, reducción de costes operacionales y una mejora en la percepción del valor de TI dentro de la organización. 32 Globant, es una empresa argentina dedicada al outsourcing en tecnologías de la información. El lema de Globant es crear productos 30 [consultado: junio 2012] 31 [consultado: junio 2012] 32 [consultado: junio 2012] 13

23 innovadores de software que sean atractivos para la audiencia global. Fue fundada en 2003 por Martín Migoya, Guibert Englebienne, Martín Umaran y Néstor Nocetti. Desde que fue fundada, Globant abrió muchas oficinas. Hoy se encuentra en La Plata y Tandil, Córdoba, Rosario (Argentina), Resistencia (Argentina), Montevideo (Uruguay), Santiago de Chile (Chile), Bogotá (Colombia), Londres (Inglaterra), Boston y Palo Alto (EE.UU). 33 Globant hace énfasis en sus productos de software innovadores para audiencias globales, se centra en sus capacidades específicas denominándolas Lo que mejor hacemos. Potencia una visión integral del desarrollo de software, en su documento de publicidad en idioma español, dice textualmente: los mejores ingenieros trabajan junto a nuestros estudios de diseño y laboratorios de innovación para lograr que el usuario goce de una excelente experiencia con el producto, brindando creatividad, usabilidad, escalabilidad y disponibilidad. 34 TOTVS, es una empresa multinacional de software con sede en Brasil, posee las marcas: Microsiga, Datasul sistemas, RM, y Midbyte Logocenter, es considerado el más grande de la industria con sede en países emergentes. Joinville es la mayor unidad de desarrollo de software Totvs y América Latina. En la actualidad cuenta con más de 220 canales de distribución y está presente en 23 países, incluyendo Argentina, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia, Perú, Colombia, Ecuador, Venezuela, Guatemala, México, Costa Rica, Puerto Rico, Estados Unidos, Portugal, Angola y Mozambique, y Brasil. 35 TOTVS tiene claro a quien se dirige y su estrategia de mercado, las cifras que presenta en su sitio web han sido consideradas por líderes de opinión 36 y son las siguientes: 33 [consultado: junio 2012] 34 ish.pdf [consultado: junio 2012] 35 [consultado: julio 2012] 36 Gartner, All Software Markets, Worldwide (2010) 14

24 TOTVS es una empresa de software, innovación, relación y soporte a la gestión, líder absoluta en Brasil, con el 48,6% de participación de mercado, y también en América Latina, con el 34,5%. Es la mayor empresa de software aplicativos con sede en países emergentes y la 6ª mayor del mundo en el sector. 37 Destaca una mención que hace en su sitio web a un premio relacionado a lo siguiente: Buenas Ideas de Marketing - CENAM y ADVB, LAS MEJORES IDEAS DEL TOP DE MARKETING/ El objetivo principal de este evento es promover la competencia de los profesionales de marketing del área y de las empresas, cuyas estrategias fueron preponderantes para el éxito mercadológico en los últimos 12 meses, en las respectivas categorías 38. TATA, El Grupo Tata es un conglomerado industrial indio fundado por Jamsetji Tata en En India, Tata es uno de los grupos económicos más respetados y antiguo. Su presencia se extiende a Asia, Europa, América y África. El Grupo Tata está compuesto por 98 empresas que operan en siete sectores: comunicaciones y sistemas de información, ingeniería, materiales, servicios, energía, bienes de consumo, químicos. El grupo factura unos 62,5 mil millones de dólares al año, equivalentes al 5% del producto interior bruto de la India. Entre sus empresas se encuentra TCS (Tata Consultancy Services), la mayor empresa de software y servicios de Asia. 39 El CEO, de TSC, N. Chandrasekaran, en su informe de sostenibilidad del año 2011, hace énfasis en aquellos pasos que han llevado a la organización a un gran crecimiento, menciona aspectos referentes al cuidado del medio ambiente y menciona aspectos relacionados los mercados y el cliente: 37 [consultado: junio 2012] 38 [consultado: junio 2012] 39 [consultado: junio 2012] 15

25 Mis frecuentes reuniones con nuestros equipos, clientes y socios me convencen de las oportunidades que tenemos ante nosotros son enormes en cada uno de nuestros mercados. Cada uno de nuestros segmentos de la industria, líneas de servicio y las unidades de mercado tienen un potencial tremendo. Para hacer realidad ese potencial, hemos construido una organización centrada en el cliente donde él es el foco de todas las mejoras e innovación para que nuestros esfuerzos se vean reflejados en la mejora de los resultados de hoy de mañana en el negocio del cliente. Esta alineación con los intereses del cliente nos ha ayudado a ofrecer excelentes resultados financieros de este año (Traducido del documento original). 40 La recopilación de información, de esta diversidad de empresas del sector TIC, con orígenes en varios continentes y presencia en LATINOAMERICA, se ha dirigido a identificar lo que dicen sus ejecutivos, sus declaraciones de intenciones, su visión, objetivos, misión, sus abstracciones referentes a los mercados y clientes, todo ello al final revela que el marketing es parte importante de la gestión de estas empresas referentes. Si bien, en los documentos de la CEPAL, Comisión Económica para América Latina y el Caribe, a los que se hace referencia en este apartado no incluyen a la empresa APPLE, se la menciona por ser considerada una organización TIC de clase mundial. En su reporte de valor de marca del año 2012 la empresa BrandZ 41, sitúa a APPLE como la número uno del mundo eport_ pdf [consultado: junio 2012] 41 [consultado: julio 2012]

26 1.2 Justificación e Importancia Las tareas de la empresa tienen que ver, como en cualquier organización, con reducir u optimizar costes y maximizar los beneficios, conjuntamente con el valor de la marca, para ello se necesita examinar y valorar las diferentes actividades dentro de los procesos organizacionales. No es suficiente con el análisis interno, hace falta estimar los costes de la competencia para compararlos con los propios, en el caso que se presenta, dada la escasa información de empresas que desarrollan productos de marca propia para la web en Ecuador, es indispensable el análisis de trabajos previos, para comprender lo que hacen las empresas de clase mundial. La cadena de valor de Porter, permite tener una visión clara de la manera como se puede generar valor desde los procesos internos de la empresa, hacia el cliente. FIGURA 1.2.1: Cadena de valor de Porter. Fuente: Kotler, P. y Keller, K. Dirección del Marketing, 12ª edición, Este plan, busca incrementar el margen, en la Cadena de Valor de la empresa, visto como un incremento intangible de valor experimentado al percibir los beneficios de los productos, y por el servicio de soporte asociado. En las empresas TIC, el desarrollo de tecnología, es actividad de soporte y primaria, como propósito final del giro del negocio. 17

27 1.2.1 Justificación Técnica La empresa TOTALCONASERVI CIA. LTDA., cuenta con varias áreas, los productos presentados en este plan se centran exclusivamente en el Departamento de Sistemas de Información, conformado por los siguientes profesionales: Paulina Vizcaíno. Ingeniera Informática. Master Bussines Administrator (M.B.A.). Especialista en sistemas administrativo financieros y experta en e-learning acreditada por FATLA 43. Christian Crespo. Ingeniero de Sistemas. Máster en Sistemas de Información Geográfica. Especialista en aplicaciones para instalaciones petroleras y en Testing. Marcelo Guato. Ingeniero Informático. Máster en Gestión Tecnológica. Máster Gestión de las TIC. Especialista en aplicaciones para instalaciones petroleras, emprendimiento y fiscalización de proyectos tecnológicos. Marco Guato. Diseñador gráfico profesional, especialista en diseño de imagen corporativa y multimedia. Se trata de un equipo cualificado, con la experiencia y conocimientos para enfrentar el reto de crear productos innovadores. Para asegurar acceso a herramientas, plataformas de desarrollo e información, la empresa forma parte de dos redes de emprendimiento: a) BizSpark, un programa global que ayuda a software startups de éxito dándoles acceso a herramientas de desarrollo de software. El programa también incluye el acceso a Windows Azure, una plataforma de nube integral, flexible y potente para la creación de aplicaciones web y servicios. Además, BizSpark 44 ofrece soporte técnico, capacitación empresarial agosto 2012] 44 [consultado: agosto 2012] 18

28 b) Club de Desarrollo de Software del Proyecto de Semilleros Tecnológicos QuitoTech 45, iniciativa que promueve la generación de soluciones tecnológicas para ponerlas al servicio de los ciudadanos. La modalidad de trabajo es des-localizada, debido a que la empresa es nueva, los trabajadores, son al mismo tiempo socios y combinan las actividades laborales particulares con los proyectos de la empresa, lo que agrega un nivel de dificultad a la coordinación, sin embargo es parte de la realidad de empresas con origen en el emprendimiento y bajo nivel de endeudamiento Justificación Económica Se han estimado todos los costes para el desarrollo de los diferentes productos que propone el presente plan: TABLA 1.2.1: Detalle de inversión inicial, en dólares. INVERSION INICIAL Preparación de base tecnológica para el desarrollo de portales Preparación de imagen corporativa y maquetación para todos los productos VALOR $ 1.321,00 $ 1.200,00 Desarrollo de producto Yachakuna $ 4.816,00 Desarrollo de producto Wallpay $ 4.816,00 Desarrollo de producto Sumak Ayllu $ 4.816,00 Captación de canales e impulso de productos Yachakuna, Wallpay, Wayra $ 1.500,00 Desarrollo de producto Kaw $ 4.816,00 Desarrollo de producto Wasi $ 4.816,00 Captación de canales e impulso de producto Sumak Ayllu Captación de canales e impulso de productos Kaw, Wasi $ 750,00 $ 750,00 ( ) TOTAL INVERSIÓN $ ,00 Fuente: elaboración propia [consultado: agosto 2012] 19

29 Con el total de la tabla 1.2.1, como inversión inicial, y tomando en cuenta lo descrito en el apartado 3.6 sobre beneficios o perdidas esperadas, se estima el flujo de caja para un período de 4 años, considerando que el valor de mantenimiento y marketing del primer año, están incluidos en la inversión inicial. El coste de mantenimiento crecerá el segundo año y decrecerá a partir del tercero. Se debe destacar que los ingresos dependerán del crecimiento, de la captación de clientes, en este sentido se hace una proyección anual inicial del 5% y luego de un 2% respecto al ejercicio anterior. La inflación se estima en una media del 5% anual. TABLA 1.2.2: Detalle de flujo de ingresos y egresos, en dólares. Porcentajes que aplican a los ingresos, costes, gastos, impuestos Valores en dólares, para un período de cuatro años Período (t) Año Inversión en Mantenimiento, calculado sobre Ingresos 0% 10% 9% 8% Inversión en Marketing 0% 15% 10% 7% Impuesto a la renta, calculado sobre el Resultado 23% 23% 23% 23% Crecimiento proyectado, calculado sobre Ingresos 0% 5% 7% 9% Inflación 5% 5% 5% 5% Ingresos (+) $ ,76 $ ,80 $ ,63 $ ,81 Costes fijos productos web (-) $ 425,00 $ 446,25 $ 468,56 $ 491,99 Costes fijos servicios (-) $ 480,00 $ 504,00 $ 529,20 $ 555,66 Sueldos asociados a los productos (-) $ 3.600,00 $ 3.780,00 $ 3.969,00 $ 4.167,45 Costes de mantenimiento (-) $ 0,00 $ 3.305,48 $ 3.183,18 $ 3.084,14 Gastos de marketing (-) $ 0,00 $ 4.958,22 $ 3.536,86 $ 2.698,63 Resultado (+) $ ,76 $ ,85 $ ,83 $ ,94 Impuestos (-) $ 6.204,42 $ 4.614,00 $ 5.446,82 $ 6.337,41 $ ,34 $ ,85 $ ,01 $ ,53 Beneficio proyectado Fuentes: elaboración propia. El valor actual neto, VAN, se calculará en base a la siguiente fórmula: Donde representa los flujos de caja en cada periodo t, es el valor de la inversión, es el número de períodos considerado y K es el costo de oportunidad. La tasa interna de retorno, TIR, es el valor de K con el que se logra una VAN igual a 0. Esto permite obtener el siguiente resultado: 20

30 TABLA 1.2.3: Costo de oportunidad, valor actual neto, y tasa interna de retorno. Costo de Oportunidad 7,70% ($ 2.625,24) VAN ($ ,00) 22370, , , ,47 $ ,42 TIR 63% Fuente: elaboración propia. Esto es una TIR mayor al 50% y un VAN positivo, tomando en cuenta que se han estimado tasas anuales de crecimiento bajas. El desarrollo de los nuevos productos, que se proponen en el plan de marketing, se perfila factible. 1.3 Metodología Lo que propone el presente documento es la realización de un plan de marketing, se trata de uno de los elementos más importantes del proceso del marketing. Los planes de marketing se orientan cada vez más hacia clientes y competidores, están mejor razonados y son mas realistas que en el pasado. Los planes incluyen aportaciones de más funciones y se desarrollan en equipo. Fuentes de consulta, se recurrirá a información primaria actualizada en los sitios web oficiales de estadísticas, ministerios, entes locales, entes regionales privados y gubernamentales, relacionados al sector TIC en Ecuador, o en su ausencia en América del Sur, donde TOTALCONASERVI CIA. LTDA planifica realizar sus operaciones. Se considerarán además libros de reconocida difusión en el ámbito del marketing o de las TIC, noticias de prensa y artículos de organismos oficiales, informes del dominio público de compañías del sector TIC, además de documentos electrónicos en formato de texto, audio o video bajo la licencia commons creative junio 2012] 21

31 Procedimiento, Kotler (2010) establece las pautas de elaboración de un plan de marketing. Se seguirán los lineamientos de su propuesta de contenidos expresada en su libro referencia para programas MBA, Dirección de Marketing edición N 12, considerando lo siguiente: Resumen ejecutivo: el plan de marketing debería comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales del plan. Análisis de situación: en este apartado se muestra la información relevante de ventas, coste, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macro entorno. Cómo se define el mercado, cuál es su tamaño y a qué ritmo crece? Cuáles son las principales tendencias que afectan al mercado? Cuál es nuestra oferta de producto y cuales son los aspectos críticos a los que se enfrentará la empresa? Esta información se utiliza para elaborar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades). Estrategia de marketing: en este apartado, se define la misión y los objetivos financieros de marketing. Así mismo, debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y qué necesidades pretende satisfacer. A continuación debe aparecer el posicionamiento competitivo de la línea de producto, que sirve para trazar el plan de juego para conseguir los objetivos. Proyecciones financieras: las proyecciones financieras incluyen una previsión de ventas, de gastos y de punto muerto o de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría del producto. En lo relativo a gastos, las proyecciones reflejan los costes de marketing previstos, desglosados en subcategorías. El análisis de punto muerto o de equilibrio muestra cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar los costes fijos mensuales y los costes variables por unidad. 22

32 Seguimiento de la aplicación: el último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Normalmente, los objetivos y el presupuesto se elaboran con carácter mensual o trimestral, de modo que la dirección puede revisar los resultados de cada periodo y tomar medidas correctivas. Planteamiento, con el fin de definir una secuencia de pasos estructurada, se complementará el desarrollo del presente trabajo con las fases y etapas del proceso de dirección del marketing: FIGURA 1.3.1: Esquema del proceso de dirección del Marketing. Control de actividades Fuentes: Máster Oficial de Gestión de Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones, MARKETING EN LAS TIC. Sainz de Vicuña, J., El plan de marketing en la práctica, (2011). El esquema resumido de un Plan de Marketing, que se presenta en el Máster Oficial de Gestión de Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones, curso , durante la asignatura de MARKETING 23

33 EN LAS TIC 47, indica la forma en que organizará el contenido, iniciando en el apartado número dos con el Resumen Ejecutivo, y luego ocupando el contenido de la descripción detallada en el apartado tres. FIGURA 1.3.2: El Plan de Marketing resumido. I. RESUMEN EJECUTIVO II. ANÁLISIS SITUACIÓN III. ANÁLISIS D.A.F.O. IV. OBJETIVOS V. ESTRATEGIAS DE MARKETING VI. PROGRAMAS DE ACCIONES VII. BENEFICIOS O PÉRDIDAS ESPERADAS VIII. CONTROL Resúmen del plan propuesto que incluye objetivos, características y aspectos generales Recopilación y estudio de información sobre empresa, mercado, competencia y entorno en general. Identificación de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Definición de objetivos a alcanzar sobre Ventas, Cuota de Mercado y Contribución al beneficio. Segmentación de mercado, Posicionamiento de producto y Marketing-mix. Conjunto de actuaciones que desarrollan estrategias: qué?, quiénes?, cómo?, dónde?, cuánto costará? Previsión de resultados económicos del plan. Selección de instrumentos y herramientas con los que evaluar los resultados conseguidos. Fuente: Máster Oficial de Gestión de Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones, curso , MARKETING EN LAS TIC. 47 Dr. D. Luis Miguel López Bonilla, Dr. D. Jesús Manuel López Bonilla, Universidad de Sevilla (2012). 24

34 1.4 Objetivos del presente documento General Elaborar una estrategia de marketing corporativa, enfocada en los servicios TIC de TOTALCONASERVI CIA. LTDA. Específicos Identificar los productos TIC con potencial penetración en el mercado Ecuatoriano y de proyección regional. Determinar las variables fundamentales que impactan en el sector TIC de Ecuador. Identificar aceleradores que permitan a TOTALCONASERVI CIA. LTDA., posicionarse en el mercado regional. 25

35 2. RESÚMEN EJECUTIVO Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo pretende la empresa alcanzar sus objetivos de marketing. Kotler y Keller (2010), señalan que el plan de marketing incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el período que cubre. La globalización de los intercambios comerciales y de la economía, los flujos de personas y mercaderías además de la difusión de la información principalmente por medio de internet, juegan un papel cada vez más importante, Ecuador forma parte de este sistema mundial, independientemente de sus particularidades: situación política, cultura y grado de desarrollo industrial. El presente plan se perfila hacia una cartera de productos, y se plantea los siguientes objetivos de marketing: O1: Desarrollar la línea productos basada en portales de autoservicios, de forma incremental, para los segmentos de mercado identificados, desde Octubre de 2012, para tener todos los portales en línea, en mayo de O2: Incrementar la facturación anual, en un 70% con referencia en el último ejercicio económico, en el plazo de un año a partir de mayo de O3: Consolidar una cuota de mercado, al menos para el 50% de los productos, en el plazo de un año a partir de enero de O4: Ser conocidos por el 25% de los individuos de la Población Económicamente Activa (PEA), de la provincia de Pichincha a finales de El censo nacional realizado en 2010 por el INEC (Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos), informa que Ecuador tiene habitantes y viviendas, siendo los departamentos o pisos, el tipo de vivienda particular que más se incrementó de 9,1% en 2001 a 11,7% en 26

36 2010. La población de hombres constituye un 49,6% del total y la población de mujeres es el 50,4%, el 33.0% de las personas en edad de trabajar lo hacen para la empresa privada, los trabajadores autónomos representan el 28.5% de la PEA (Población Económicamente Activa). El INEC, en su informe acerca del uso del tiempo libre de los ecuatorianos, identifica como componentes del tiempo libre las actividades domésticas, compras en supermercados, arreglo de casa, preparación de alimentos, cuidado de niños, ancianos, enfermos (siempre y cuando estas personas sean miembros del hogar). Además señala un incremento en la cultura del deporte, las horas promedio suben en relación directa con el nivel de educación y se registra incrementos de la actividad física en los adultos mayores. Ecuador es el país de la región donde menos varían los precios, efecto que parece originarse a partir de la adopción del dólar como moneda oficial en el año Según el Banco Central de Ecuador, el desempleo o paro laboral, ha llegado en los dos últimos años a un máximo de 9.09% y un mínimo de 4.88%. El gobierno nacional, ha decidido dar impulso a ciertos sectores que considera estratégicos, estos son: alimentos frescos y procesados, sector forestal, metalmecánica, fármacos y químicos, turismo, software, logística y transporte, textiles, confecciones y calzado, sector automotor, plástico y caucho. En la provincia de Pichincha, cantón Quito, destacan los sectores de comercio al por mayor y menor, industria manufacturera, explotación de minas y canteras, actividades financieras y de seguros. En 2011 según el INEC, el 46,6% de la población tiene al menos un teléfono móvil activado. El uso de internet se ha incrementado notablemente en los hogares y centros educativos, el 31.4% de la población ha usado internet en 2011, en el sector empresarial no se registra un crecimiento importante, apenas el 3% de las empresas, de los sectores antes mencionados, tienen página web. Las compras por internet son incipientes, los usuarios tienden a desconfiar, y quienes 27

37 deciden comprar, suelen hacerlo dada la baja oferta local, sin embargo las transacciones no suelen superar los $400 dólares y los 4 Kg de peso, las normativas de Correos de Ecuador, indican que superar esos límites implicará la aplicación de tasa impositivas. Las empresas cuyo negocio son las TIC, constituyen la competencia local, tienen una marcada dedicación a los servicios de desarrollo de software, jalados por pedidos de sus clientes, y venta/distribución de software, con el 28%, seguidos de la venta/distribución de hardware, la venta de servicios/consultoría de TI con el 11%. Siguen con el 6% la automatización de procesos vía hardware o software, el outsourcing de procesos de TI, la ingeniería de software y la implementación de software. El país con el paso del tiempo, se perfila para dar un salto cualitativo hacia el uso intensivo de las TIC, como parte de las actividades humanas. Las redes de emprendimiento permiten a la empresa dotarse de herramientas para poder crear sus productos, TOTALCONASERVI CIA. LTDA., es miembro del programa internacional BizSpark, de Microsoft, y del programa local de innovación para negocios TIC, QuitoTech, en la ciudad de Quito. Con la información del entorno analizada, mas un hecho de coyuntura, que es el uso del dialecto Kichwa, propio de Ecuador, por parte del Gobierno Nacional para identificar proyectos emblemáticos como Yaku 48 el museo del agua, Yachay 49 la ciudad del conocimiento, y dado que este dialecto posee palabras atractivas y culturalmente acercan a la población a sus orígenes, la empresa se suma a esta tendencia local y usa dicho dialecto para identificar a sus productos: Sumak Ayllu Familia Bella, es un portal web que permitirá a la familia, brindar atención a los aspectos de salud, cuidado personal, medicina natural, conocimientos ancestrales y mascotas agosto 2012] 49 agosto 2012] 28

38 Wallpay Crear, producir, formar, es un portal web dirigido a los trabajadores autónomos, que permitirá ofertar y demandar mano de obra temporal, se podrán crear pujas por proyectos y ofertar trabajo. Yachakuna Aprender, se trata de un servicio con soporte en la WEB y e-learning, dirigido a empresas, o personas, que pretende brindar acceso a capacitación en temas prácticos en el uso de las TIC. Kaw Maíz maduro, el maíz, su valor para los pueblos americanos era tan importante como el oro, este es el valor del talento humano dentro de la empresa, el portal Kaw, brindará servicios para la gestión de procesos de selección. Wasi Casa, vivienda, es un medio para buscar y ofertar vivienda, tanto para empresas inmobiliarias, propietarios de inmuebles dedicados a la compra, venta o renta, de igual manera presenta facilidades a personas interesadas en rentar o adquirir viviendas. Wayra Viento, Indica el viento como alusión positiva a la tendencia del mercado, consistirá en usar las aplicaciones informáticas de terceros, previa autorización de distribución comercial, para brindar servicios a usuarios locales, o simplemente revenderlas. Cada producto tiene una población objetivo asociada y estrategias relacionadas con: precio, posicionamiento, distribución, comunicación, control. Interesa cumplir las expectativas de calidad de los potenciales clientes y usuarios: alto nivel de interacción, la posibilidad de estar disponible en dispositivos móviles, procurar la ergonomía y la usabilidad, asegurar la calidad en el contenido, permitir la gestión y enriquecimiento de contenidos, poseer un diseño gráfico atractivo, procurar la disponibilidad y la seguridad de la información. La fuente de ingresos provendrá del crecimiento de usuarios de pago y anunciantes de publicidad. 29

39 3. DESCRIPCIÓN DETALLADA Conforme al esquema señalado en la figura 1.3.2, El Plan de Marketing resumido, se procede a detallar los trabajos asociados con las siguientes etapas: análisis situación, análisis DAFO, objetivos, estrategias de marketing, programas de acciones, beneficios o pérdidas esperadas, actividades de control. 3.1 Análisis de Situación La intención de desarrollar este análisis es responder a la pregunta: Dónde estamos? Las consideraciones sobre el entorno de la empresa permiten identificar aspectos que favorezcan o restrinjan el logro de los objetivos de marketing Análisis del Entorno En el contexto del plan de marketing, se repasan los aspectos ajenos al control de la organización que pudieran influir en el escenario geográfico, social, económico, político, tecnológico en el cual se encuentra la empresa. Sainz de Vicuña (2011), sugiere que en los análisis previos a la formulación de la estrategia de marketing de la empresa, hay que distinguir niveles de entorno: macro, sectorial, mercado y competidores Entorno Geográfico La República de Ecuador (continental e insular: Islas Galápagos), se encuentra situada en el Hemisferio Occidental; al Noroeste de América del Sur. Limita al norte con Colombia, al sur y al este con Perú y al oeste con el Océano Pacífico, tiene una extensión total de km 2. La 50 Sainz de Vicuña, J. El plan de marketing en la práctica, 16ª edición, página 110 (2011). 30

40 línea Equinoccial o paralelo 0 0, atraviesa el país dividiendo los territorios continental e insular en dos, quedando la mayor parte del territorio ecuatoriano en el Hemisferio Sur 51. La hora en relación al Greenwich Mean Time (GMT) es GMT - 5:00 y el idioma oficial es el Castellano (Español) y se reconocen el Kichwa y Shuar como lenguas de intercambio cultural; la moneda oficial es el dólar norteamericano. Quito, es la ciudad capital, se encuentra ubicada en el centro norte del país, aproximadamente a 2850 metros sobre el nivel del mar, y es también la capital de la provincia de Pichincha. FIGURA 3.1.1: Embajadas de Ecuador en el exterior, zonas en color verde. Fuente: Instituto Geográfico Militar de Ecuador, Atlas Geográfico de la república de Ecuador (2010). En la figura 3.1.1, se aprecia en color rojo la posición de Ecuador en América del Sur, y en color verde las zonas del mundo donde ha establecido embajadas, o donde tiene establecidas relaciones diplomáticas, esto es importante pues los consulados o embajadas son fuentes de información de primera mano, para orientar las respuestas a pedidos del exterior o evaluar posibles relaciones comerciales. 51 Instituto Geográfico Militar de Ecuador, Atlas Geográfico de la república de Ecuador (2010) 31

41 FIGURA 3.1.2: Embajadas y consulados del Exterior en Ecuador. Fuente: Instituto Geográfico Militar de Ecuador, Atlas Geográfico de Ecuador (2010). En la figura 3.1.2, se contempla en color rojo a Ecuador en América del Sur y en color naranja los países del mundo que han decidido establecer un consulado o embajada en el país. Esta información es útil, pues los espacios de intercambio cultural, o de negocios pueden favorecer la difusión de la marca, y si se evalúa positivamente, se pueden llegar a atender de forma local a empresas de dichos países, asentadas en territorio ecuatoriano. Sin embargo, vistas las figuras y 3.1.2, es evidente que no es suficiente conocer aquellos países con los cuales se han establecido relaciones diplomáticas, se debe considerar otros aspectos, como acuerdos comerciales estables, estas relaciones tienen detrás de sí, respaldos como: resoluciones, decretos, acuerdos, autorizaciones, normas y leyes que pueden facilitar un intercambio comercial o de servicios. En el anexo 7.1, figura 7.1.1, pueden verse los convenios internacionales de Ecuador. TOTALCONASERVI CIA. LTDA., se encuentra domiciliada en la provincia de Pichincha, ciudad de Quito, la cual es considerada la segunda ciudad más grande del país y es actualmente un Distrito Metropolitano junio 2012] 32

42 FIGURA 3.1.4: Distribución Geográfica de las Compañías en Ecuador. Fuente: Superintendencia de Compañías de Ecuador (2010). La provincia de Pichincha, dividida en ocho cantones, a 2010, tiene domiciliadas empresas, de las cuales se encuentran en el cantón Quito, que a su vez alberga a la ciudad de Quito. FIGURA 3.1.5: Distribución Geográfica de las Compañías en Ecuador, Pichincha. Fuente: Superintendencia de Compañías de Ecuador (2010) Entorno Demográfico Según el último censo realizado en el año 2010, Ecuador tiene habitantes y viviendas, siendo los departamentos o pisos, el tipo de vivienda particular que más se incrementó de 9,1% en 33

43 2001 a 11,7% en La población de hombres constituye un 49,6% del total y la población de mujeres el 50,4%. Según el INEC (2010), el promedio de edad en ecuador es de 28 años, en el transcurso de las dos últimas décadas se observa una constante disminución en la población menor de 5 años, esto se debe a la tendencia decreciente del promedio de hijos que tienen las mujeres en Ecuador. Por otro lado, la población de 40 años y más se ha incrementado debido a que son generaciones sobrevivientes con altos índices de natalidad. Esto nos da indicios de que la población de Ecuador está iniciando un proceso de envejecimiento. TABLA 3.1.3: Tabla de rango de edades. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC). El porcentaje en el cual se ha desacelerado el crecimiento poblacional, inicia su diferencia con tendencia a la baja, a mediados de la década de los años 70, en 40 años ha pasado del 3,10% al 1,95%, es decir la tasa de crecimiento se reduce en un 62,9%. 34

44 FIGURA 3.1.7: Reducción de la tasa de crecimiento. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC) Entorno Económico En relación a las personas en edad de trabajar (PET), la población económicamente activa (PEA) de hombres es superior a la de mujeres, 33.49% frente a 19.51%, y en conjunto representan el 53.01% de las personas en edad de trabajar. Se debe considerar que la población económicamente inactiva (PEI) no encierra necesariamente a las personas desempleadas sin ningún tipo de ingreso monetario, este grupo es el 47% de la población y representa a rentistas, jubilados, pensionistas, estudiantes, amas de casa, entre otros (por ejemplo: empleados temporales, por horas, a tiempo parcial), siendo la inactividad para los hombres del 15.73% y para las mujeres del 31.25%. FIGURA 3.1.8: Estructura de la población económicamente activa. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC). 35

45 Según el Banco Central de Ecuador, el porcentaje de desempleo o paro laboral, tiene en los dos últimos años un máximo de 9.09% y un mínimo de 4.88%, dato informado al mes de marzo de FIGURA 3.1.9: Desempleo en Ecuador, a marzo 31 de Fuente: Banco Central de Ecuador (2012) 53. Los porcentajes que se mencionarán se calculan en base a la PEA (Población económicamente activa), tomando como referencia lo informado por el INEC, el 33.0% de las personas en edad de trabajar lo hacen para la empresa privada, los trabajadores autónomos representan el 28.5% de la PEA, los jornaleros o peones el 13.0%, el trabajo doméstico representa el 3,9% y el 11,2% corresponde a los empleados de entes estatales. Los datos indican que el porcentaje respecto al PET de personas generadoras de empleo, gerentes y propietarios, es el 3.1%. FIGURA : En que trabajan los ecuatorianos. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), Entre los hombres las ocupaciones predominantes son aquellas consideradas elementales como las relacionadas a limpiadores, asistentes domésticos, vendedores ambulantes, peones agropecuarios, pesqueros o de minería, representando un 21.6% de la PEA masculina, el 53 junio 2012] 36

46 17.1% representa ocupaciones artesanales y de operarios, el 14.3% encierra a trabajadores de servicios y ventas, el 12.9% agricultores y trabajadores calificados, el 10.2% son operadores de instalaciones y maquinaria, el 5.8% corresponde a profesionales, científicos e intelectuales, el 4.9% es personal de apoyo administrativo, el 2.4% constituyen los directores de empresa y gerentes, teniendo al final las ocupaciones militares un 0.8%. Entre las mujeres, los porcentajes tienen variantes apreciables, en primer lugar se encuentran con un 25.2% las trabajadoras de servicios y ventas, y siguen en este orden: 19.4% ocupaciones elementales, 12.0% profesionales, científicas e intelectuales, 9.4% agricultoras y trabajadoras calificadas, 9.2% personal de apoyo administrativo, 6.2% oficiales y operarias artesanas, 4.6% técnicas y profesionales de nivel medio, 2.6% directoras y gerentes, 1.7% operadoras de instalaciones y maquinaria. FIGURA : De que trabajan los ecuatorianos. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), En macroeconomía, el producto interno bruto (PIB), es una medida agregada que expresa el valor monetario de la producción de bienes y servicios finales de un país durante un período, normalmente un año. El PIB es usado como una medida del bienestar material de una sociedad. De acuerdo a los informes generados por Banco Central de Ecuador (BCE), se aprecia una evolución promedio del 4.4% a partir de 1999, año en que el dólar de norteamericano (USD) se convierte en la moneda oficial del país. 37

47 FIGURA : Evolución del PIB, Ecuador, (Porcentajes) Fuente: Banco Central de Ecuador (BCE), Durante los últimos diez años, el valor de las importaciones supera las exportaciones, para 2011 se registra una diferencia del 9.62%. El valor del consumo final del sector privado, incluidos los hogares, ha ido paulatinamente en crecimiento hasta situarse en 68.17% en 2011 y el consumo del gobierno tiene pequeñas variaciones entre el 10 al 8 %. FIGURA : Componentes del gasto respecto al PIB, Ecuador, Fuente: Banco Central de Ecuador (BCE), Un componente importante de la economía nacional es la producción petrolera, existen en el país empresas conformadas por grupos estatales y privados, que requieren servicios tecnológicos de terceros para sus operaciones, esto permite soportar las operaciones ininterrumpidas los 365 días del año, con el objetivo de incrementar la producción, que en 38

48 2011 sobrepasa los barriles diarios. Las exportaciones de productos primarios están concentradas en cuatro productos básicos: petróleo crudo, banano, camarón y flores naturales, de los cuales, el petróleo tiene la mayor participación (65.7% entre 2000 y 2010). FIGURA : Producción de petróleo crudo, entre 1972 y (Miles de barriles diarios) Fuente: Banco Central de Ecuador (BCE), Hay que prestar especial atención a la evolución de la inflación en la región, en la última década el ecuatoriano esta frente a una baja diferencia de precios en las ofertas que se le presentan como consumidor. En 2011 se tuvo un 5.4% como porcentaje de inflación urbana. FIGURA : Evolución de la inflación en América del Sur (Porcentajes) Fuente: Banco Central de Ecuador (BCE), A raíz de la dolarización, el poder adquisitivo se ha incrementado, el Banco Central de Ecuador, señala una tendencia incremental en el salario de los ecuatorianos, llegando en 2011 a cubrir totalmente la canasta vital 39

49 y mantenerse en promedio 14.75% bajo la canasta básica, esta diferencia es la restricción porcentual en el consumo. FIGURA : Restricción presupuestaria, canasta básica y vital. (USD por mes, ) Fuente: Banco Central de Ecuador (BCE), En el último un conteo, de las unidades económicas que conforman el sector productivo, denominado censo económico, llevado a cabo por el Instituto nacional de Estadísticas y Censos (INEC), en 2011, se identifican tres grandes sectores: manufactura, comercio y servicios, con ingresos anuales por ventas de 27.77%, 41.33%, 27.85% respectivamente; y otros sectores como la agricultura, minas, organizaciones y órganos extraterritoriales tienen un ingreso anual de 3.03%. FIGURA : Porcentaje de ingresos por ventas y por sector económico Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC),

50 A pesar de que TOTALCONASERVI CIA. LTDA., pueda tener una proyección global por estar presente en internet, es muy importante conocer el entorno de cercanía inmediata, así se identifican en el Cantón Quito, las actividades empresariales mas representativas, como señala la figura FIGURA : Porcentaje de ingresos por ventas y por sector económico, Cantón Quito Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), Destaca el turismo con un ingreso de millones de dólares al país en 2010, además este sector está considerado como estratégico por el gobierno nacional, por lo que en los próximos años se espera un crecimiento importante 54. Es relevante conocer, aquellos sectores económicos que obtienen crédito del sistema financiero nacional, el Subsistema de Bancos para diciembre de 2011 proporcionó recursos a 28 sub-sectores económicos entre los que se encuentran: Comercio al por mayor y al por menor con una participación del 19,73% (USD 2.644,6 millones) del total del crédito concedido; le sigue muy por debajo, la elaboración de productos alimenticios, de bebidas y tabaco con el 4,73% (USD 634,5 millones) de 54 [consultado: junio 2012] 41

51 participación; Construcción con el 3,73% (USD 499,6 millones) y agricultura con el 3,00% (USD 402,8 millones). Los demás subsectores participaron con menos del 3,00% de los recursos 55. En cuanto a la morosidad por sub-sector se desprende que la Silvicultura es el subsector con la mayor tasa de morosidad, llegando esta a ser del 12,43%, seguida del sub-sector Hogares privados con servicio doméstico con el 12,19% y con un incremento de 2,54 puntos, respecto de diciembre de A su vez se destaca que aproximadamente el 39% de subsectores, a diciembre de 2011 mantienen una morosidad superior al promedio (1,40%) entre las que se encuentran además de los mencionados anteriormente: actividades profesionales, técnicas y administrativas (5,88%); servicios sociales y de salud (5,00%) y administración pública y defensa; planes de seguridad social de afiliación obligatoria (4,10%). El sub-sector con mayor aumento en su nivel de morosidad fue el de Servicios Sociales y de Salud con un incremento de 4,61 puntos. Para más detalles se puede revisar el anexos 7.2 y 7.3. De acuerdo a un estudio realizado por la consultora Deloitte en 2010, se consulta a un grupo de empresarios sobre diversos temas, de los encuestados el 32% opina que el país no cuenta con el nivel adecuado de tecnología, frente al 53% que considera que el país está en proceso de mejora. Al consultar a los mismos empresarios sobre los sectores estratégicos de la economía, que no sean petroleros, resulta interesante que la tecnología se posiciona en segundo lugar después del turismo. Así mismo señalaron que para mejorar la competitividad en sus empresas han invertido en primer lugar en talento humano, en segundo lugar en tecnología, en tercer lugar en calidad, en cuarto lugar en infraestructura y al final su prioridad es la innovación y desarrollo [consultado: junio 2012] 56 Ecuador Competitivo 2010, Noviembre de 2010, Deloitte. 42

52 Entorno Tecnológico Respecto al entorno tecnológico, a partir del mas reciente reporte anual de estadísticas sobre las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, realizado en 2011, sobre hogares ecuatorianos, se conoce que el 78.8% de los mismos tiene activa al menos una línea de teléfono móvil y un 39.9% cuenta con telefonía fija. FIGURA : Telefonía fija y móvil en los hogares, a Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), La disponibilidad de equipos informáticos en el hogar, presenta un incremento en los últimos cuatro años, a 2011 el 27.4% de los hogares posee un computador de escritorio y el 9.8% un computador portátil. A pesar de esto según el censo poblacional realizado en 2010 el analfabetismo digital está presente en la población económicamente activa (PEA) en un 29.4%. Si separamos la PEA en hombres y mujeres el 26.5% de analfabetismo digital corresponde a los primeros y el 32.2% a las mujeres. FIGURA : Analfabetismo digital. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), Respecto al uso de internet, según el INEC, el 31.4% de la población ha usado internet en 2011, se ha presentado un incremento del uso del 5,7% desde

53 El 32% de los hombres frente al 30.8% de las mujeres, han usado internet en 2011, en términos generales el porcentaje de hombres que usa internet es ligeramente mayor respecto a las mujeres, en promedio esta diferencia es de 1.5% desde FIGURA : Porcentaje de personas, por sexo, que han usado internet en Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), En el informe anual sobre el uso de las TIC, 2011, del INEC, se muestra una vista singular por rangos de edad en cuanto al uso de internet. El 59.4% de la población comprendida entre 16 a 24 años es el mayor porcentaje registrado, seguido por el 39.6% de la población comprendida entre 25 a 34 años, el 24.5% de acceso está en el rango de 35 a 44 años, un 17.9% en el rango de 45 a 54 años, 11.2% de acceso entre las personas de 55 a 64 años y el uso de internet en adultos mayores, de entre 65 a 74 años es del 3.3%. FIGURA : Porcentaje de personas, por edad, que han usado internet en Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC),

54 La provincia que mayor uso de internet registra, es Pichincha, con un 44.5%, seguida de Azuay con un 36.9% y Guayas con un 34.8%. La provincia con menos uso de internet es Santa Elena con un 18.8%. TABLA 3.1.6: Porcentaje de uso de internet por provincia. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), Respecto a la disponibilidad de teléfonos inteligentes, representa el 8.4% de las personas que a 2011 tienen activa una línea de telefonía móvil, estos dispositivos se emplean para: acceso a redes sociales, acceso a internet, uso de correo electrónico, ocio y uso de GPS. FIGURA : Porcentaje de personas que tienen teléfono inteligente, Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC),

55 La provincia del Guayas registra el mayor número de personas que utilizan teléfono celular inteligente para redes sociales con un 76,3%, seguida de Pichincha con 75,5%. Guayas registra el mayor número de personas que tienen teléfono celular inteligente con un 14, 3%, seguida de El Oro con 11,2%. FIGURA : Porcentaje de personas que tienen teléfono inteligente por provincia, Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), El sector del software en Ecuador, es percibido como un sector económico en crecimiento, en su informe de 2010, la Asociación Ecuatoriana de Software (AESOFT 57 ), señala que el total de ventas por software hecho en Ecuador se acerca a los 250 millones de dólares en el año : FIGURA : Ventas de la industria del Software. Fuente: Asociación Ecuatoriana del Software, junio 2012] 58 aesoft.pdf[consultado: julio 2012] 46

56 Las empresas de software en Ecuador, se encuentran concentradas principalmente en tres provincias: Pichincha, Guayas y Azuay. Se consideran empresas grandes aquellas que facturan mas de tres millones de dólares al año, medianas aquellas que facturan entre 1 y menos de tres millones al año, pequeñas aquellas cuyas ventas se encuentran entre 100 mil dólares y menos de un millón al año, microempresas se consideran aquellas que facturan menos de 100 mil dólares al año. Más del 90% son micro y pequeñas empresas. FIGURA : El sector del software en Ecuador. Fuente: Asociación Ecuatoriana del Software, Otros sectores asociados a las TIC, están siendo abordados por empresas extranjeras, principalmente sistemas SCADA 59, proyectos de monitoreo y control relacionados a la optimización de la infraestructura de los activos de empresas estatales 60 por ejemplo en el área petrolera, agua potable, proyectos hidroeléctricos 61, sistemas de transporte 62, proyección hacia ciudades inteligentes 63, aeropuertos html [todas las referencias consultados en: junio 2012] 47

57 Se mantienen a 2012 activos, al extremo más saliente de la costa de Ecuador, dos cables submarinos, propiedad de proveedores de servicios de comunicaciones, en la figura , se puede apreciar en color verde el cable South America-1 (SAm-1), propiedad de la compañía española TELEFONICA, y en color rojo el cable Pan American (PAN-AM), propiedad del siguiente grupo de empresas: AT&T, Telefónica del Perú, Softbank Telecom, REACH, Entel Chile, Telecom Italia Sparkle, Sprint, CANTV, Tata Communications, Telefónica de Argentina, Telstra, Verizon Business, PCCW, Telecom Argentina. FIGURA : Cables submarinos que llegan a Ecuador. Fuente: (consultado en Julio de 2012) Aunque al año 2012, no se han realizado estudios formales sobre el comportamiento de los ecuatorianos frente al comercio electrónico, en varios seminarios económicos, de empresa y artículos de prensa, se afirma sostenidamente, desde 2010, que es una tendencia creciente. Medios de prensa como El Comercio, han publicado artículos donde afirman que el e-commerce mueve 300 millones de dólares anuales en el país 65. Se asegura que, las personas compran a empresas extranjeras, debido a que no existe, una infraestructura local que ofrezca productos por internet [consultado: julio 2012] 48

58 Entorno Sociocultural La ubicación geográfica en la línea ecuatorial y en la cordillera de los Andes, la Amazonía y las costas del Océano Pacífico, dota al país de una gran diversidad ecológica, física y climática. A pesar de ser un país pequeño, Ecuador se encuentra entre los 17 países donde está la más grande biodiversidad del mundo 66, la variedad de climas en sus cuatro regiones (Insular, Costa, Sierra, Oriente), influye en el carácter y costumbres de las personas. De acuerdo a los resultados proporcionados por el INEC en el año 2010, el Ecuatoriano, se identifica a si mismo en base a su cultura y costumbres. Estos datos resultan interesantes, pues determinan el sentido de auto identificación de la población y lleva implícitos componentes de conducta, los cuales podrían resultar determinantes al momento de llegar a un segmento de mercado específico. El censo de 2010, determina que hay un descenso del analfabetismo en Ecuador, se ha pasado del 11.7% en 1990 al 9.0% en 2001 y se registra un 6.8% en En referencia a la propiedad de la vivienda, se ha identificado que viviendas son propias y están totalmente pagadas, es decir un 46.9% de todas las viviendas. El arrendamiento es la segunda forma de tenencia de vivienda, representando el 21.4%, este dato proporciona información importante si se considera ofertar facilidades tecnológicas para servicios inmobiliarios. TABLA 3.1.7: Tenencia de la vivienda en Ecuador. Fuente: INEC (2010). Las provincias con mayor número de viviendas en el país son Guayas, Pichincha, Manabí y Azuay, siendo la mayor parte viviendas construidas en zonas urbanas [consultado: agosto 2012] 49

59 En referencia a la cultura de ahorro y uso del crédito, es importante destacar que tanto el número de depositantes, en el sistema financiero nacional así como el monto depositado se han incrementado con el paso del tiempo, entre diciembre de 2007 y diciembre de 2010, la Región Sierra, concentró la mayor cantidad de clientes de depósitos, el número de clientes fue de 5,6 millones, es decir el 56% del total de clientes del Sistema Financiero Nacional. Le siguió en importancia la Región Costa con una participación del 39,5%. TABLA 3.1.8: Bancarización por región, número de clientes de instituciones bancarias. Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros de Ecuador (2010). A diciembre de 2010, el total de depósitos en el país ascendió a ,37 millones de dólares, esto es 17,86% más que en diciembre de 2009 y alrededor de 64,90% más que diciembre de 2007; además se ha incrementado considerablemente la circulación de tarjetas de crédito en los últimos años 67. TABLA 3.1.9: Profundización financiera por región, montos de los depósitos en bancos. Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros de Ecuador (2010). Se ha incrementado la cultura del deporte, las diferencias entre hombres y mujeres que practican deporte al día/mes indican que las mujeres con instrucción superior dedican en promedio 11.3 días al mes, siendo el valor 67 Superintendencia de Bancos y Seguros de Ecuador, DNE / Subdirección de Estadísticas,

60 mas alto respecto a los otros grupos. En cuanto a las horas/día son los hombres que mayormente practican en un promedio de 2 horas diarias. El promedio de horas utilizadas para dormir está entre 7.3 y 8.3 horas. A mayor nivel educacional, disminuyen las horas de sueño. TABLA : Promedio de horas mes/día de deporte y sueño. Fuente: INEC, Estudio de costumbres y prácticas deportivas de los Ecuatorianos (2009). La medias más altas, de días que se practica algún deporte se ubica en hombres de 12 a 24 años, mujeres de 25 a 44 años, mujeres de 45 a 64 años, el promedio de días es creciente conforme aumenta el nivel de instrucción. En los adultos mayores, la media supera a los demás grupos. TABLA : Días de práctica de deporte, por rangos de edad. Fuente: INEC, Estudio de costumbres y prácticas deportivas de los Ecuatorianos (2009). 51

61 El INEC, en la encuesta nacional de empleo, desempleo y subempleo (Marzo 2011 y marzo 2012), identifica las actividades, que fuera de las ocupaciones laborales, llevan a cabo las personas, identificando dos grupos: Actividades domésticas. Arreglo de casa: barrer, limpiar, quitar el polvo, tender camas. Compras en mercados y supermercados. Arreglo de ropa: lavar, planchar, coser, arreglar. Preparación de alimentos: preparar desayuno, almuerzo, cena. Cuidado niños, ancianos, enfermos, siempre y cuando estas personas sean miembros del hogar. Ayudar en tareas escolares. Cuidados personales. Dormir. Tiempo libre: lectura, oír música, descansar sin hacer nada, ver televisión. Necesidades personales: comer, cuidado y arreglo personal. Entre 2011 y 2012, las actividades domésticas tienen un menor número de horas de dedicación que las actividades de cuidado personal. TABLA : Uso del tiempo de los ecuatorianos, horas a la semana. Destaca, que en un año el tiempo de traslado al trabajo se ha reducido en dos horas semanales pasando de 6 a 4, se ha mantenido en los mismos niveles el tiempo relacionado a las actividades de ocio o recreación entre 21 y 22 horas semanales. Fuente: INEC, (2012). Se ha incrementado en 3 horas semanales el tiempo dedicado al arreglo personal y la alimentación pasando de 13 horas en 2011 a 16 horas en

62 Si se profundiza en las actividades, separándolas por género, se notará una diferencia marcada en tres actividades, la participación en el arreglo de casa es mayor en la mujer con 4 horas semanales frente a 2 horas empleadas por el hombre, en cuanto a la preparación de alimentos son 10 horas semanales de las mujeres frente a las 2 horas empleadas por el hombre, finalmente el hombre usa mas horas en buscar trabajo o trasladarse a él (o a un centro de formación). TABLA : Uso del tiempo de los ecuatorianos, por género, horas a la semana. Fuente: INEC, (2012). Repartido el tiempo empleado, por rangos de edad, se tienen máximos por actividad, así las personas que participan más en la preparación de alimentos son aquellas entre 30 y 65 años de edad, o más, al cuidado de niños y ancianos se dedican mas horas de las personas de entre 20 a 44 años, quienes invierten un mayor número de horas en el arreglo personal son los menores de 20 años y los mayores 45. TABLA : Uso del tiempo de los ecuatorianos, por edades, horas a la semana. Fuente: INEC, (2012). 53

63 Agrupando la población por su estado civil se tiene, respecto al tiempo libre, que los viudos son quienes poseen mas horas disponibles a la semana, les siguen en el orden de mayor a menor tiempo libre: separados, personas en unión libre, solteros, casados. FIGURA : Tiempo libre de los ecuatorianos, por estado civil, horas a la semana. Fuente: INEC, (2012). Respecto a los hábitos en el uso de internet, si respondemos a la pregunta Dónde usan los ecuatorianos internet?, resalta lo señalado por Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2011), los lugares más comunes son en orden descendente: los centros de acceso público, el hogar, instituciones educativas, el trabajo, la casa de otra persona y otros. FIGURA : Porcentaje, lugar de preferencia para acceso a internet, Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), Entre la población con acceso a internet, al realizar la pregunta Para qué usan los ecuatorianos el internet?, tenemos que la principal razón que se justifica, a 2011, es la comunicación en general con un 32.6% de la población, obtener información tiene un 31.1%, educación y aprendizaje 29.1% y motivos relacionados con razones del trabajo representan apenas el 3.4%. 54

64 FIGURA : Porcentaje, razones para el uso de internet, Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), En referencia a las redes sociales y el SMARTPHONE, de la población que utiliza teléfonos inteligentes, el 76.3% corresponde a personas de 25 a 34 años, luego las personas de 16 a 24 años con 71.9%. En cuanto a nivel de instrucción, el superior no universitario registra el mayor número de personas que utilizan teléfono celular inteligente para redes sociales un 84.2%, seguido de superior universitario con 76.7%. Respecto del estado civil los separados son los que más utilizan el SMARTPHONE para redes sociales, un 79.7%, y los divorciados el 75.3%. Desde el enfoque del trabajo los empleados privados, usan el SMARTPHONE para redes sociales el 75,1%, seguido de los trabajadores del hogar no remunerado con 73,6%. FIGURA : Población que usa el SMARTHPHONE, para redes sociales, Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), El INEC (2011), propone un perfil del usuario de red social, identificándolo como residente en un área urbana (96%) y con mayor presencia en la 55

65 región costa (65%), solteros (50%) con instrucción superior universitaria (57%), que generalmente están insertados en el mercado laboral (50%), en relación a la empresa privada (57%). En Ecuador adultos mayores son las personas de más de sesenta años de edad. La esperanza de vida de las mujeres es de 78 años, mientras que la de los hombres es de 72 años. FIGURA : Población de adultos mayores en Ecuador. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), Las enfermedades detectadas con mayor frecuencia, en las personas de más de 60 años son: la osteoporosis, problemas del corazón y diabetes. La mayoría de las enfermedades son detectadas en adultos mayores del área urbana. FIGURA : Proporción de adultos mayores diagnosticados con alguna enfermedad. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), Para finalizar el apartado, se observa en los últimos datos registrados por el INEC a 2008, sobre los movimientos migratorios, en el año 2007 los ecuatorianos que salieron del país son mas que los que entraron, la cifra sube en 2008 y las personas de nacionalidad ecuatoriana que salen son mas que aquellas que ingresan. 56

66 FIGURA : Entradas y salidas de los ecuatorianos del país. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), Ocurre algo interesante, en el caso de extranjeros que entran y salen de Ecuador, la tendencia es inversa al movimiento migratorio de los nacionales, es decir en 2007 los ciudadanos extranjeros que entran son mas que los que salen, y en 2008 la cifra sube a , no se conocen aún datos oficiales de años mas recientes. FIGURA : Entradas y salidas de los extranjeros al Ecuador. Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador (INEC), El INEC, en su Anuario estadístico de migración internacional, , señala en grandes números que los ecuatorianos desde la década de los ochenta, han mantenido en el tiempo, tres grandes destinos que se distinguen por encima de los demás en sus flujos migratorios, se trata de tres países: Estados Unidos, España e Italia [consultado: junio 2012] 57

67 Entorno Político y Legal El Ministerio de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad 69, identifica una lista de sectores productivos a los cuales les brinda apoyo como prioridad nacional 70, siendo estos los siguientes: ALIMENTOS FRESCOS Y PROCESADOS, con la finalidad de lograr crecimiento del sector, rentabilidad, variedad, posicionamiento mundial. SECTOR FORESTAL, al ser una industria con ventajas naturales debido a la biodiversidad, se busca aprovecharlo de manera sustentable. METALMECÁNICA, destaca por ser un importante componente del desarrollo productivo local. FÁRMACOS Y QUÍMICOS, apunta a cubrir el déficit de fármacos e impulsar un crecimiento en el corto plazo. TURISMO EN ECUADOR, representa un atractivo para la inversión, mediante el aprovechamiento la biodiversidad, climas flora y fauna. SOFTWARE DE ECUADOR, es un sector transversal, en crecimiento, que genera competitividad e inversiones. LOGÍSTICA Y TRANSPORTE, es un sector con potencial de desarrollo, por la ubicación geográfica de Ecuador, rutas de salida al océano atlántico y formas multimodales de transporte. TEXTILES, CONFECCIONES Y CALZADO: un sector con historia y desarrollo, que se intenta repotenciar. SECTOR AUTOMOTOR, apunta a desarrollar la fabricación de vehículos, carrocerías, partes, piezas y sus accesorios además de motocicletas y locomotoras. PLÁSTICO Y CAUCHO, sector con potencial de crecimiento, por la demanda como materia prima y de sus derivados [consultado: junio 2012] 70 agosto 2012] 58

68 Las normas de Correos de Ecuador 71, en la importación de artículos, sin fines comerciales al Ecuador, que no sobrepase los 4 kilos de peso y con un valor FOB (Free on Board, precio de la mercancía a bordo de la nave o aeronave) de hasta 400 dólares de valor declarado, los consideran exentos de pagar aranceles e impuestos. El tipo de mercadería puede ser nueva o usada y debe ser para uso del destinatario. Esto aplica a las compras por internet, efectuadas con tarjetas de crédito. En relación a las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones, la Constitución de Ecuador, señala en el capítulo segundo, derechos del buen vivir, en las secciones tercera y cuarta aspectos que una empresa TIC debe tener presentes. Sección Tercera, Comunicación e Información, Artículo 16: todas las personas en forma individual o colectiva, tienen derecho a: Numeral dos, el acceso universal a las tecnologías de información y comunicación. Numeral tres, la creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de condiciones al uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación de redes inalámbricas. Numeral cuatro, al acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad. Sección cuarta, Cultura y ciencia: Artículo 22, Las personas tienen derecho a desarrollar su capacidad creativa, al ejercicio digno y sostenido de las actividades culturales y artísticas, y a beneficiarse de la protección de los 71 [consultado: junio 2012] 59

69 derechos morales y patrimoniales que les correspondan por las producciones científicas, literarias o artísticas de su autoría. Artículo 25, Las personas tienen derecho a gozar de los beneficios y aplicaciones del progreso científico y de los saberes ancestrales. De igual manera, en el Capítulo tercero, Garantías jurisdiccionales, Sección cuarta Acción de acceso a la información pública, dice: Artículo 91, La acción de acceso a la información pública tendrá por objeto garantizar el acceso a ella cuando ha sido denegada expresa o tácitamente, o cuando la que se ha proporcionado no sea completa o fidedigna. Podrá ser interpuesta incluso si la negativa se sustenta en el carácter secreto, reservado, confidencial o cualquiera otra clasificación de la información. El carácter reservado de la información deberá ser declarado con anterioridad a la petición, por autoridad competente y de acuerdo con la ley. En la Sección quinta, Acción de hábeas data, se sigue: Artículo 92, Toda persona, por sus propios derechos o como representante legitimado para el efecto, tendrá derecho a conocer de la existencia y a acceder a los documentos, datos genéticos, bancos o archivos de datos personales e informes que sobre sí misma, o sobre sus bienes, consten en entidades públicas o privadas, en soporte material o electrónico. Asimismo tendrá derecho a conocer el uso que se haga de ellos, su finalidad, el origen y destino de información personal y el tiempo de vigencia del archivo o banco de datos. Las personas responsables de los bancos o archivos de datos personales podrán difundir la información archivada con autorización de su titular o de la ley. La persona titular de los datos podrá solicitar al responsable el acceso sin costo al archivo, así como la actualización de los datos, su rectificación, eliminación o anulación. En el caso de datos 60

70 sensibles, cuyo archivo deberá estar autorizado por la ley o por la persona titular, se exigirá la adopción de las medidas de seguridad necesarias. Si no se atendiera su solicitud, ésta podrá acudir a la jueza o juez. La persona afectada podrá demandar por los perjuicios ocasionados. En la Sección octava, Ciencia, tecnología, innovación y saberes ancestrales, se dispone: Artículo 385, el sistema nacional de ciencia, tecnología, innovación y saberes ancestrales, en el marco del respeto al ambiente, la naturaleza, la vida, las culturas y la soberanía, tendrá como finalidad: 1. Generar, adaptar y difundir conocimientos científicos y tecnológicos. 2. Recuperar, fortalecer y potenciar los saberes ancestrales. 3. Desarrollar tecnologías e innovaciones que impulsen la producción nacional, eleven la eficiencia y productividad, mejoren la calidad de vida y contribuyan a la realización del buen vivir. Artículo 387, Será responsabilidad del Estado: 1. Facilitar e impulsar la incorporación a la sociedad del conocimiento para alcanzar los objetivos del régimen de desarrollo. 2. Promover la generación y producción de conocimiento, fomentar la investigación científica y tecnológica, y potenciar los saberes ancestrales, para así contribuir a la realización del buen vivir, al sumak kawsay Del dialecto Kichwa, de Ecuador, que traducido significa Vivir bien, o, Vivir a plenitud. 61

71 3. Asegurar la difusión y el acceso a los conocimientos científicos y tecnológicos, el usufructo de sus descubrimientos y hallazgos en el marco de lo establecido en la Constitución y la Ley. 4. Garantizar la libertad de creación e investigación en el marco del respeto a la ética, la naturaleza, el ambiente, y el rescate de los conocimientos ancestrales. 5. Reconocer la condición de investigador de acuerdo con la Ley. Finalmente en lo que se refiere a la constitución el Capítulo sexto, Derechos de libertad, en el artículo 66 garantiza: Numeral 11. El derecho a guardar reserva sobre sus convicciones. Nadie podrá ser obligado a declarar sobre las mismas. En ningún caso se podrá exigir o utilizar sin autorización del titular o de sus legítimos representantes, la información personal o de terceros sobre sus creencias religiosas, filiación o pensamiento político; ni sobre datos referentes a su salud y vida sexual, salvo por necesidades de atención médica. Numeral 19. El derecho a la protección de datos de carácter personal, que incluye el acceso y la decisión sobre información y datos de este carácter, así como su correspondiente protección. La recolección, archivo, procesamiento, distribución o difusión de estos datos o información requerirán la autorización del titular o el mandato de la ley. La Ley del Sistema Nacional de Registro de Datos Públicos, entra en vigencia desde el 31 de marzo de 2010 y garantiza la seguridad jurídica, organiza, regula, sistematiza e interconecta la información, así como la eficacia y la eficiencia de su manejo, su publicidad, transparencia, acceso e implementación de nuevas tecnologías. Asegura la confidencia de los datos de carácter personal tales como: ideología, afiliación política o sindical, etnia, estado de salud, orientación sexual, religión, condición migratoria y los demás atinentes a la intimidad personal y en especial 62

72 aquella información cuyo uso público atente contra los derechos humanos consagrados en la Constitución e instrumentos internacionales. 73 La ley La LEY DE COMERCIO ELECTRONICO, FIRMAS ELECTRONICAS Y MENSAJES DE DATOS, regula los mensajes de datos, la firma electrónica, los servicios de certificación, la contratación electrónica y telemática, la prestación de servicios electrónicos, a través de redes de información, incluido el comercio electrónico y la protección a los usuarios de estos sistemas 74. El Comité de Comercio Exterior de Ecuador, restringe la importación de teléfonos celulares, las compras se limitan al territorio nacional, las personas naturales no están autorizadas a importar o pasar con más de un teléfono por los puestos de control de frontera y aeropuertos Análisis del Mercado En los apartados relacionados al entorno, se cuenta con información para identificar el mercado de referencia, a partir de los datos se perfilan las poblaciones objetivo que abordará la empresa, serán segmentos de interés cuyas características y comportamiento se describirán, para luego realizar un análisis de la competencia Mercado de Referencia A TOTALCONASERVI le interesa la presencia en internet, y desea centrarse en grandes sectores de la población ecuatoriana, con características que presentan evidencias de necesidades especiales. De acuerdo a la figura Estructura de la población económicamente activa, la PEA representa el 53.01% de las personas en edad de trabajar, 73 [consultado: junio 2012] 74 Congreso Nacional de Ecuador, 10 de abril de [consultado: julio 2012] 63

73 esto es ecuatorianos. No se tomará en cuenta la tasa de desocupación media, de entre los distintos segmentos de edad de la PEA, debido a que parte de esta población ejerce como autónomo y su temporalidad no permite determinar los períodos de empleo, por grupos específicos, considerando el informe trimestral de empleo del Banco Central de Ecuador 76 (2012). En cuanto a empresas, a nivel de país, se tiene muy presente a los sectores de mayor solidez y presencia a nivel nacional (figura ), interesa centrarse en los establecimientos que cuentan con un Registro Único de Contribuyentes, con bajo nivel de morosidad, autorizados para emitir facturas, se identifican: el sector de manufactura establecimientos, comercio , servicios con , otros (agricultura, minas, canteras) 794. En el cantón Quito, el comercio al por mayor y menor tiene 429 establecimientos autorizados, las industrias manufactureras cuentan con , explotación de minas y canteras 61, finamente las actividades financieras y de seguros suman 818 establecimientos autorizados Poblaciones Objetivo Para efectos de clasificar de forma preliminar, se denominarán inicialmente poblaciones y se asignará una letra a manera de identificador Población A La población urbana, de entre 20 y 45 años, con acceso a internet, cuyas horas semana de tiempo libre se dedican a actividades relacionadas al cuidado familiar, alimentación, cuidado personal, deporte y salud, sus principales componentes son: 76 le pdf [consulta: julio 2012] 64

74 Los individuos de entre 20 y 29 años dedican a la semana, 6 horas a la preparación de alimentos, 4 horas al cuidado de niños y ancianos, 15 horas al cuidado personal. Los individuos de entre 30 y 44 años, dedican a la semana, 8 horas a la preparación de alimentos, 3 horas al cuidado de niños y ancianos, 15 horas al cuidado personal. La practica del deporte entre los individuos de entre 25 a 44, años es de 9.6 horas por semana para las mujeres y 7.2 horas para los hombres. El 46,6% de la población tiene al menos un teléfono móvil activado, de ellos el 8.4% tiene SMARTPHONE ( personas), de este porcentaje el 11.5% corresponde a las personas entre 25 a 34 años y el 7.2% a las personas de entre 35 y 44 años, INEC (2011). El 39.6% de la población de entre 25 y 34 años y el 24.5% de la población de entre 35 y 44 años usa internet, INEC (2011) Población B Interesa la población urbana, económicamente activa, que ejerce como trabajador autónomo, cuya edad se encuentra entre los 18 y 45 años. Se conoce, de acuerdo al INEC (2011) que los trabajadores autónomos representan el 28.5% de la PEA, es decir personas. Esta población por su condición de temporalidad, fundamenta su actividad económica en proyectos o servicios con una duración determinada, por épocas del año específicas, por contratos ocasionales, es decir tiene una rotación laboral que empuja a la búsqueda constante de nuevos proyectos o actividades, relacionadas al comercio o servicios. Una consideración es que este grupo de personas requieren hacer declaraciones de impuestos, en referencia a sus ingresos y facturación, actividad que se puede hacer por internet de forma relativamente fácil, si se cuenta con los conocimientos contables básicos necesarios. 65

75 Población C Las provincias con mayor número de viviendas en el país son Guayas, Pichincha, Manabí y Azuay, siendo la mayor parte viviendas construidas en zonas urbanas, interesa el dato de arrendamiento como la segunda forma de tenencia de vivienda, representando el 21.4%, viviendas en Destacan las viviendas adquiridas en Según la Cámara de Comercio de Quito, en dicha ciudad, se registra un crecimiento del mercado inmobiliario a 2011, del 10% respecto al año anterior. Las cifras del Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (BIESS) señala la preferencia del ecuatoriano por la vivienda terminada. Entre octubre del 2010 y octubre del 2011 el BIESS entregó unos USD 740 millones en préstamos hipotecarios, en valor neto. De esa cifra, millones fueron para vivienda terminada. Los otros millones fueron para construcción de vivienda, reparación, remodelación, sustitución de hipoteca o compra de terrenos 77. Quién accede a un crédito de vivienda?, Quién accede a un vivienda para rentarla?, se considera para este segmento la población de entre 18 a 45 años, conformado por las personas capaces de adquirir un crédito, y por las personas que rentan viviendas por sus propios medios o con ayuda de terceros (estudiantes universitarios, jóvenes profesionales) Población D El analfabetismo digital está presente en la población económicamente activa (PEA) en un 29.4%, esto es personas, con potencial necesidad de formación en uso productivo de las TIC, internet, herramientas ofimáticas, uso de dispositivos inteligentes, sistemas de información públicos

76 Población E Las empresas de tres sectores más representativos del cantón Quito, el comercio al por mayor y menor, la industria manufacturera, finanzas y seguros, más los sectores considerados estratégicos por el gobierno: alimentos frescos y procesados, turismo, software, transporte. TABLA : Uso de Internet en los sectores productivos, porcentaje y número. Fuente: AESOFT, Estudio del mercado del Sector de Software y Hardware en Ecuador, La tendencia del uso de internet se concentra en el sector de servicios, seguido de la manufactura y al final el comercio. Respecto al comercio, se tienen en el país más de empresas de las cuales solamente declaran usar internet, esto se debe a que el gran volumen de empresas son tiendas de barrio, pequeños almacenes, o micro mercados, que no consideran importante la presencia en internet, o usarlo como herramienta de trabajo. TABLA : Uso de correo electrónico en los sectores productivos, porcentaje y número. Fuente: AESOFT, Estudio del mercado del Sector de Software y Hardware en Ecuador, Respecto al uso de correo electrónico como herramienta de trabajo, el sector de servicios lleva el 21%, la manufactura el 13% y el comercio el 67

77 8%. Las empresas de estos sectores, tienen baja presencia en internet, apenas el 3%, de los establecimientos tienen página web. Las potenciales inversiones de empresas de los sectores mencionados son aplicaciones dirigidas a la gestión del talento humano, soluciones asociadas a sus sistemas de información y calidad, esto se desprende del estudio Ecuador Competitivo, Deloitte (2010). Se espera luego del primer año considerar a la administración pública y empresas estatales Análisis de la Competencia La AESOFT 78, ha identificado por medio de varios estudios y sondeos, la clasificación de los servicios de software y hardware en los siguientes segmentos: Software, Servicios de tecnología de información (TI), Software y servicios para internet, Computadores y periféricos Competencia Actual o directa Se han identificado 651 empresas, a nivel nacional, que participan en el sector de Programación Informática, Consultoría de Informática y actividades conexas, la distribución de estas empresas por el tipo de actividad es la siguiente: TABLA : Distribución de empresas TIC de Ecuador, por actividad. ACTIVIDAD EMPRESAS % COMPETENCIA Recuperación en casos de desastre informático, % ALTA instalación de programas informáticos Adaptación de programas informáticos % ALTA Venta al por mayor de programas informáticos 18 3% MEDIA Diseño del código informático y/o estructura 13 2% MEDIA Aplicación y diseño de sistemas informáticos 7 1% BAJA Servicios de gestión y manejo in situ de sistemas 2 0% BAJA informáticos Actividades de instalación de computadores 1 0% BAJA personales TOTAL % Fuente: AESOFT, Estudio del mercado del Sector de Software y Hardware en Ecuador, Asociación Ecuatoriana de Software,

78 Por ubicación geográfica las empresas se distribuyen a nivel nacional de la siguiente manera Quito (319, 49%), Guayaquil (240, 37%), Cuenca (42, 6%), Loja (13, 2%), Ambato (6, 1%), Machala (6, 1%), otras ciudades (25, 4%). Las empresas que comercializan hardware son a nivel nacional. Con la finalidad de conocer de manera directa la situación actual de las expectativas de las empresas que participan el sector del software y hardware en Ecuador, la AESOFT intenta realizar una encuesta a 18 de la empresas más representativas, durante Julio y Agosto de 2011, se obtiene respuesta solamente de nueve empresas, esto indica lo cerrado y competitivo que es el sector, frente a compartir información. En las respuestas de las nueve empresas participantes (Intergrupo, Noux, Spyral, Structured Intelligence, Binaria Sistemas, Kruger, Red Partner, SONDA, NDeveloper) se puede agrupar sus principales actividades. FIGURA : Principales actividades de la competencia. Fuente: AESOFT, Estudio del mercado del Sector de Software y Hardware en Ecuador, En referencia a lo que las empresas de software consideran valioso como factor de mejora de la competitividad se resume la siguiente tabla: 69

79 TABLA : Factores considerados para la mejora de la competitividad. Factores señalados por los entrevistados %, Valoración Capacitación 27% Incrementar procesos de certificación de calidad y calidad del producto 15% Incrementar el número de profesionales de IT 8% Políticas públicas profundas, marco regulatorio 8% Especialización de técnicos 4% Evolución de las empresas de ser proveedores de servicios profesionales 4% por proyecto a modelos de tercerización de los procesos de IT Generación de nuevas ideas y negocios 4% Disminución de costes de internet 4% Simplificación de trámites gubernamentales 4% Convenios de tributación entre los países de la región 4% Promoción de inversión extranjera 4% Inversión en comunicaciones 4% Reforma del pensum de capacitación. Abarcar más áreas 4% Mercado de valores de intangibles 4% Apoyo a industria nacional 4% TOTAL 100% Fuente: AESOFT, Estudio del mercado del Sector de Software y Hardware en Ecuador, Competencia Potencial Proviene fundamentalmente del entorno global, el tamaño del mercado mundial de software y hardware alcanzó en 2010 los billones de dólares 79, de los cuales el 81% corresponde a software y servicios. TABLA : Sector de Software y Hardware, a nivel global en miles de millones de dólares. Fuente: AESOFT, Estudio del mercado del Sector de Software y Hardware en Ecuador, Industry Profiles, Global Software and Services Global Computers and Peripherals. Datamonitor. Marzo

80 Los principales mercados para este sector se pueden observar en la siguiente tabla, donde las Américas ocupan el primer lugar para Software y Servicios, y Europa para computadores y periféricos. TABLA : Principales mercados a nivel global. Fuente: AESOFT, Estudio del mercado del Sector de Software y Hardware en Ecuador, Según la AESOFT (2011), en grandes números a nivel mundial, el 47.7% de las ventas corresponde a los servicios de TI, el 39.5% tiene origen en la venta de software y servicios de internet, el 12% se origina por la venta únicamente de software. En cuanto al hardware las ventas se distribuyen de la siguiente manera: periféricos (11%), storage (17%), servidores y redes (27%), PCs (45%) Poder negociador de clientes y proveedores La negociación con empresas del sector privado, sobre soluciones corporativas relacionadas a talento humano, gestión tecnológica, calidad, infraestructura de IT, que son las mas necesarias desde el punto de vista del empresario según la AESOFT (2011), se puede inferir que existirá un nivel de competencia alto, debido a la fuerte presencia de empresas de software en Quito (319), posiblemente el cliente en esta situación, tenga una posición ventajosa en la cual se plantee restricciones a los proveedores en cuanto a tiempos, precios y costes, frente a un número elevado de ofertas. 71

81 El poder de negociación del Gobierno, es alto, los proveedores deben ajustarse de forma textual a los contratos, dadas las reglas de supervisión de los organismos de control 80. La Contraloría General del Estado, establece, que la propiedad intelectual de software hecho a medida será de la institución contratante y contempla, en caso de adquisición de programas de computación se preverán tanto en el proceso de compra como en los contratos respectivos, mecanismos que aseguren el cumplimiento satisfactorio de los requerimientos de la entidad, además de puntualizar la garantía formal de soporte, mantenimiento y actualización 81. En el caso de las personas naturales, el poder de negociación es bajo, esto se debe a que el enfoque de la oferta se basa en las potenciales necesidades cubiertas con soluciones generales, por lo que la decisión del cliente será únicamente sobre la compra o abandono un producto específico, sin embargo las condiciones del servicio, deben ajustar a la normativa legal vigente que protege al consumidor. Respecto a los proveedores, la tendencia es cada vez mas flexible, se propende al pago por uso, los proveedores de software para reventa como ESSET NOD32 82 ya no exigen a sus socios comerciales niveles mínimos de ventas, empresas como GFI Software 83 permiten la explotación de su infraestructura en el modo de pago por uso, del intermediario, Microsoft tiende también a este modelo con la plataforma Office 365 donde el cliente paga por uso Productos sustitutos Las redes sociales se han convertido en un gran espacio donde las empresas tienen cada vez mas presencia, por ejemplo en FACEBOOK la 80 [consultado: julio 2012] 81 Normas de Control Interno para las Instituciones Públicas, Contraloría General del Estado, [consultado: junio 2012] 83 [consultado: junio 2012] 84 julio 2012] 72

82 facilidad de crear un perfil como empresa 85, permite a quienes desean invertir poco en un portal web, tener una pasarela de anuncio a bajo coste, y llegar a muchos clientes potenciales. En cuanto al Talento Humano, redes como LINKEDIN, se han convertido en el medio para buscar profesionales mediante grupos que ofertan empleos, un ejemplo de esto es RED RECURSOS HUMANOS ECUADOR 86, el amplio uso de este tipo de redes (100 millones de usuarios informados por Linkedin 87 ) marca tendencias de uso del internet en los procesos de selección. En referencia a las aplicaciones móviles, se tiene indicios de que están progresivamente sustituyendo las visitas, a instituciones financieras para trámites varios. Se conoce por artículos de prensa 88, por ejemplo que en España, un 39% de los usuarios que disponen de Internet en el móvil lo utiliza para realizar operaciones bancarias. Se debe tomar en cuenta la tendencia, dados los niveles crecientes de profundización financiera (tabla 3.1.9) y bancarización (tabla 3.1.8) en Ecuador. La computación en la nube, ya sea la plataforma como servicio, infraestructura como servicio, o software como servicio, empuja a la competencia, de modelos tradicionales de pago por licencia, contra esquemas de pago por uso, empresas como AMAZON 89, MICROSOFT (WINDOWS AZURE) 90, IBM 91, GOOGLE 92, con su inversión tecnológica en la oferta de servicios en la nube, evidencian una apuesta por este modelo de negocio, que arrastra tras de si aplicaciones ERP, CRM, herramientas colaborativas, de planificación, de ofimática y otros, que pasan de casa del cliente, al internet, empleando dinámicamente y bajo demanda recursos de almacenamiento y procesamiento [consultado: junio 2012] 86 [consultado: junio 2012] [consultado: julio 2012] ] 90 agosto 2012] 91 agosto 2012] 92 [consultado: junio 2012] 73

83 3.1.4 Situación Interna de la Empresa TOTALCONASERVI CIA.LTDA., se conforma con una asociación de nueve profesionales, con experiencia en el ámbito de las tecnologías de información, comunicación, redes, multimedia, electricidad, electrónica y finanzas, para prestar sus servicios a la empresa pública y privada ecuatoriana. MISION: Proponer e implementar soluciones corporativas de primer nivel para el sector público y privado en los ámbitos de tecnologías de información y comunicación, electrónica, contabilidad y comunicación visual, sustentados en un equipo multidisciplinario comprometido con el éxito del cliente y enfocados en sus requerimientos. VISION (2011): Ser en cinco años una compañía de servicios de tecnología competitiva a nivel nacional, cuyos productos y servicios aporten al desarrollo y éxito empresarial de los clientes en el área de la Gestión Tecnológica. La empresa es PARTNER de ESSET NOD32, para distribución de antivirus, en mayo de 2012, es aceptada como miembro STARTUP del programa BizSpark de Microsoft, de empresas con potencial innovador, también se constituye como distribuidor de software de la empresa norteamericana GFI Software, y es parte de la iniciativa QuitoTech. Se realizan ventas importantes en 2012, ganando concurso público para ECTV, televisión pública de Ecuador en la provisión de antivirus corporativo, se ejecutan proyectos de desarrollo de portales web de ventas y marketing multinivel. La empresa no cuenta con capital de inversión para proyectos, estos costes son asumidos por los socios quienes a la vez son trabajadores de la empresa. La empresa se estructura en departamentos que colaboran entre sí dependiendo de la naturaleza del proyecto: Sistemas de Información; Redes de Información 74

84 y Conectividad; Eléctrico y Electrónico; Contable y Financiero; Comunicación Visual. Cada departamento se gestiona de forma independiente, con la coordinación del Gerente General y el Presidente, la Junta General de Accionistas es la figura de mayor rango en la organización. A la fecha se ha participado en concursos para proyectos requeridos por las siguientes organizaciones: ARPO, México, Empresa de tecnología relacionada a los servicios para empresas petroleras, solicitud de cursos de formación en sistemas SCADA. OSNE, Quito, Orquesta Sinfónica Nacional de Ecuador, asesoría para la modernización de la institución. Radio Monumental, Quito, solicitud de cotización para servicios especializados de acceso remoto a equipos de vigilancia. DINERS FX, Quito, solicitud de servicios especializados, para desarrollo de software bancario. SNC- LAVALIN-CHILE, Chile, Empresa Minera Multinacional, asesoría y capacitación en sistemas SCADA. 3.2 Diagnóstico de la Situación Análisis D.A.F.O. El análisis DAFO, en un plan de marketing, es diferente al que pueda plantearse en un plan estratégico, ya que se orienta al mercado. Si bien se toma en cuenta aspectos de interés general de la empresa, la mayor parte del diagnóstico, tiene más que ver con el cliente, la competitividad, la distribución, el precio Oportunidades Las oportunidades son factores externos a la propia empresa que favorecen el cumplimiento de las metas y objetivos propuestos 93, se emplea la propuesta de Kotler (2010), para calificar y priorizar la lista de 93 José María, Sainz de Vicuña. El plan de marketing en la práctica, 16ª edición, Pág. 164 (2011). 75

85 oportunidades, considerando el atractivo (A) y la probabilidad (P), según el anexo 7.4, tabla 7.1, de tal manera que si el resultado es mayor a 3 la oportunidad será descartada. TABLA 3.2.1: Lista de oportunidades evaluada y priorizada. LISTA DE OPRTUNIDADES EVALUADA Descripción A P RESULTADO El 70.6% de la Población Económicamente Activa, conoce como usar diversas tecnologías dela información Los hábitos por el cuidado de la salud, niños y horas semanales dedicadas al deporte, preparación de alimentos y ocio Los sectores de servicios, comercio, manufactura y estratégicos, tienen mayor interés por las TIC Los acuerdos comerciales para venta productos de terceros son cada vez menos restrictivos El 49% de la población tiene activa al menos una línea de teléfono móvil El mercado inmobiliario ha crecido un 10% entre 2010 y Las empresas han invertido en orden de importancia en talento humano, tecnología, calidad, infraestructura y al final en innovación y desarrollo El gobierno esta apoyando el desarrollo del sector del Software, como estrategia nacional El 28.5 % de la Población Económicamente Activa es trabajador autónomo El analfabetismo digital esta presente en la Población Económicamente Activa en un 29.4% El 31.4% de la población ha usado internet en Apenas el 3%, de los establecimientos tienen página web Fuente: elaboración propia Amenazas Las amenazas son factores externos a la empresa que perjudican el cumplimiento de las metas y objetivos propuestos 94, se emplea la propuesta de Kotler (2010), para calificar y priorizar la lista de amenazas, considerando la gravedad (G) y la probabilidad (P), según el anexo 7.4, tabla 7.2, si el resultado es superior a 3 la amenaza será descartada. 94 José María, Sainz de Vicuña. El plan de marketing en la práctica, 16ª edición, Pág. 164 (2011). 76

86 TABLA 3.2.2: Lista de amenazas evaluada y priorizada. LISTA DE AMENAZAS EVALUADA Descripción G P RESULTADO EL 49% de las empresas TIC de Ecuador se encuentran en la provincia de Pichincha El 28% de las empresas de Software locales venden software de terceros El 28% de las empresas de Software locales se dedican al desarrollo de software El marco regulatorio de las TIC es relativamente nuevo y podría sufrir cambios en corto tiempo EL poder de negociación de clientes corporativos y el gobierno visto como cliente, es alto El 47% de las empresas TIC, reportan que se dedican también a la recuperación en casos de desastre informático, instalación de programas informáticos El 47% de las empresas TIC, reportan que se dedican también a la adaptación de programas informáticos Fuente: elaboración propia Fortalezas Las fortalezas, son factores internos de la empresa que favorecen el cumplimiento de los objetivos 95. Se adopta la referencia planteada por Kotler (2010) para evaluar las fortalezas, ver anexo 7.4, tabla 7.3. TABLA 3.2.3: Identificación de fortalezas en orden de importancia. Fortalezas VALORACIÓN Fortaleza Principal Fortaleza Secundaria Facilidades de producción X X Habilidades técnicas de fabricación X X Líderes visionarios y capacitados X X Dedicación de mano de obra capacitada X X Capacidad para cumplir plazos X X Flexibilidad/capacidad de respuesta X X Eficacia del precio X X Dedicación de trabajadores X X Fuente: elaboración propia. IMPORTANCIA Alta Media Baja 95 José María, Sainz de Vicuña. El plan de marketing en la práctica, 16ª edición, Pág. 165 (2011). 77

87 3.2.4 Debilidades Las debilidades o puntos débiles, son aquellos factores internos de la empresa que perjudican el cumplimiento de los objetivos 96. Se adopta la referencia planteada por Kotler (2010) como punto de partida para evaluar las debilidades, ver anexo 7.4, tabla 7.3. TABLA 3.2.4: Identificación de debilidades en orden de importancia. Debilidades VALORACIÓN Debilidad Principal Debilidad Secundaria IMPORTANCIA Alta Media Baja Difusión de la empresa / reputación X X Cuota de mercado X X Retención de clientes X X Eficacia de la promoción X X Estabilidad financiera X X Coste / disposición de capital X X Eficacia de la distribución X X Disponibilidad de efectivo X X Capacidad de producción X X Alcance geográfico X X Economía de escala X X Fuente: elaboración propia. Existen cuestiones que la empresa identifica pero no puede asignarle la categoría de fortaleza o debilidad, por encontrarse en un punto intermedio. La intención de la empresa, es transformarlas en fortalezas o descartarlas si no aportan valor. TABLA 3.2.5: Identificación de factores neutrales, en orden de importancia. Neutral VALORACIÓN IMPORTANCIA Neutral Alta Media Baja Calidad de productos X X Satisfacción de clientes X X Eficacia de la fuerza de ventas X X Calidad de los servicios X X Eficacia de la innovación X X Fuente: elaboración propia. 96 José María, Sainz de Vicuña. El plan de marketing en la práctica, 16ª edición, Pág. 165 (2011). 78

88 3.3 Objetivos de marketing La forma en como la empresa busca plantear la prioridad de sus objetivos, depende de su tamaño, al tener poca presencia se debe descartar metas ambiciosas de crecimiento y concentrarse en consolidarse dándose a conocer para lograr sobrevivir, buscar rentabilidad a corto plazo, procurarse inicialmente el crecimiento vegetativo o natural, para lograr esto se plantean los siguientes objetivos: O1: Desarrollar la línea productos basada en portales de autoservicios, de forma incremental, para los segmentos de mercado identificados, desde Octubre de 2012, para tener todos los portales en línea, en mayo de O2: Incrementar la facturación anual, en un 70% con referencia en el último ejercicio económico, en el plazo de un año a partir de mayo de O3: Consolidar una cuota de mercado, al menos para el 50% de los productos, en el plazo de un año a partir de enero de O4: Ser conocidos por el 25% de los individuos de la Población Económicamente Activa (PEA), de la provincia de Pichincha a finales de Formulación de estrategias de marketing Una vez que se ha detallado los análisis del entorno, que se han planteado las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades e identificado los objetivos de marketing, se necesita enlazar todo de tal manera que le permita a la empresa aprovechar las fortalezas, corregir las debilidades, maximizar el provecho sobre las oportunidades y evitar las amenazas, esto se logra mediante la formulación de las estrategias. 79

89 3.4.1 Segmentación y mercado meta Partiendo de las poblaciones objetivo, identificadas en el análisis de mercado (apartado 3.1.2), se abstraen cuatro diferentes mercados meta de TOTALCONASERVI CIA. LTDA., para diferenciarlos se los ha denominado segmentos y se asigna una letra mayúscula a manera de identificador. Segmento A: Población urbana de entre 20 y 45 años, que cuenta con acceso a internet. Segmento B: Población Económicamente Activa, urbana de entre 18 y 45 años, que ejerce como trabajador autónomo y cuenta con acceso a internet. Segmento C: Población Económicamente Activa, urbana de entre 18 y 45 años, que no conoce o tiene dificultades en el uso de tal tecnologías de la información. Segmento D: Empresas de los sectores económicos considerados estratégicos: transporte, comercio al por mayor y menor, manufactura, finanzas y seguros, turismo, alimentos frescos y procesados, con bajos niveles de morosidad y acceso a internet. Es importante mencionar que debido al alto poder de negociación del Gobierno, y al coste de los recursos que se requieren para ofertarle servicios tecnológicos se espera, en una segunda etapa, luego del primer año, una vez posicionados los productos y la marca poder incluir en este segmento a las empresas del Estado o administraciones públicas Posicionamiento En este apartado se conciben los productos y su imagen con la finalidad de procurarle un sitio en la mente de los clientes, frente a otros 80

90 productos similares. Se empleará el dialecto Kichwa, propio de Ecuador, buscando la armonía de palabras para identificar al producto y formar nombres llamativos, a partir del diccionario kichwa-castellano, elaborado por el Ministerio de Educación y Cultura de Ecuador Producto: Sumak Ayllu Familia Bella Es un portal web que permitirá a la familia, brindar atención a los aspectos de salud, alimentos, cuidado personal, medicina natural, conocimientos ancestrales y mascotas. Considerando a la familia como la base de la sociedad, se pretende dotarle de una herramienta que le permita acercarse a su cultura y gestionar información de interés: realizar el seguimiento de los cuidados de la salud de la familia, incluidos los niños y ancianos; registrar los períodos y frecuencia de las actividades deportivas, entrenamientos, además calendarizar y compartir eventos importantes; compartir o crear recetas y técnicas para la preparación de alimentos; compartir o crear, consejos para el cuidado personal y el ahorro familiar; realizar el control de vacunas, cuidados e historial de salud de las mascotas; registrar y compartir lugares conocidos en la jerga popular como HUECAS, sitios donde se puede conseguir algo a menor precio y con buena calidad; buscar promociones, descuentos o rebajas en los locales comerciales de la ciudad. Uno de los factores clave para este producto es asociarlo a profesionales del deporte y la salud, o empresas de comercio, que deseen promocionar sus servicios o productos en el portal, además de aportar consejos relativos a la alimentación y el cuidado de la salud. Para este servicio, el segmento A muestra un comportamiento favorable conforme a lo señalado por el INEC (2011, 2010, 2009) en cuanto a las actividades relacionadas al uso del tiempo libre, actividades deportivas, se incorpora un valor añadido enfocado a lugares de interés para vacaciones [consultado: julio 2012] 81

91 Producto: Wallpay Crear, producir Es un portal web, disponible además para móvil, dirigido a los trabajadores autónomos, que permitirá ofertar y demandar mano de obra temporal, se podrá crear proyectos y convocar a interesados desde el punto de vista del contratante. Desde el punto de vista del trabajador se puede publicar perfiles, experiencia, tarifas, puja de oferta por el menor precio de un servicio, calendario de disponibilidad, habilidades, proyectos realizados, recomendaciones de clientes, e incluye una ayuda de pago al empleado free lance mediante una oficina virtual que le permita organizar sus actividades, así como soporte para la declaración de impuestos, de personas naturales Producto: Yachakuna Aprender Se trata de un servicio con soporte en la WEB y e-learning, dirigido a empresas o personas, se pretende brindar acceso a capacitación en temas prácticos en el uso de las TIC en el trabajo, se actuará en base a masa crítica para ejecución de cursos de formación en línea, y se brindará formación en temas de ofimática, redes, internet, uso del ordenador, software libre de uso para el trabajo de oficina, que esta siendo impulsado por el gobierno. La formación se brindará en varios niveles, con soporte en la plataforma MOODLE 98 : nivel básico; niveles intermedio y avanzado; nivel empresarial para clientes que desean brindar sus propios cursos de formación, y no montarán un centro de capacitación en línea en sus instalaciones, consistirá en la renta de la plataforma en línea de TOTALCONASERVI CIA. LTDA Producto: Kaw Maíz maduro El maíz, es reconocido como una fuente de alimentación muy importante en épocas prehispánicas, su valor para los pueblos era tan importante como el oro, este es el valor que se le otorga hoy en día al 98 [consultado: agosto 2012] 82

92 talento humano dentro de la empresa, el portal Kaw, brindará los siguientes servicios: creación de varios procesos de selección para una misma empresa; cada cliente podrá configurar sus propios test de selección de personal, on-line; uso bajo demanda en la nube, cada cliente podrá pagar por uso; historial de los procesos de selección, gestión de los candidatos y de sus hojas de vida; presentación de resultados Producto: Wasi Casa, vivienda Es un medio para buscar y ofertar vivienda, tanto para empresas dedicadas al comercio inmobiliario, propietarios de pisos o casas dedicados a la compra y venta de inmuebles, de igual manera presenta facilidades a personas interesadas en rentar o alquilar viviendas, con las siguientes bondades: Permitir a los usuarios, de todas las regiones del país, mostrar la vivienda ofertada, con herramientas de gestión de galerías e imágenes de alta calidad. Permitir al posible comprador o arrendatario, recibir alertas, y buscar de acuerdo a sus preferencias, presupuestos y zonas geográficas de interés. Permitir anunciantes de publicidad, como constructoras o proyectos inmobiliarios, y mantener abierto un foro de expertos en el sector con las tendencias normativas, regulaciones, decoración y hogar. Conectar con los sitios de instituciones financieras que otorgan préstamos de vivienda e incorporar un simulador de cálculo para presupuestos de hipoteca o renta mensual Set de Productos: Wayra Viento Se usa la palabra Wayra, para indicar viento como alusión positiva a la tendencia del mercado, consistirá en usar las aplicaciones informáticas 83

93 de terceros, de reconocidas marcas internacionales, para brindar servicios a usuarios locales, o simplemente revenderlas con la respectiva acreditación que lo autorice: ESSET, NOD32, antivirus corporativo. GFI SOFTWARE, RemoteManagment. 99, para monitorización de software y equipos de cómputo críticos. Recuperación de datos, mediante software especializado, para sistemas de archivos FAT (FAT12, FAT16, FAT32), NTFS, NTFS5 y sistemas operativos Win2000 /XP / 2003/ Vista/ 2008/ Win7. En cuanto a las aplicaciones propias orientadas a la web, su producción hará énfasis en lograr resultados con una alta estabilidad, imagen atractiva y refinada, performance, seguridad y disponibilidad. En la siguiente matriz se asocian los diferentes segmentos y los productos que se han diseñado para atenderlos. TABLA 3.4.1: Matriz producto mercado. Segmento / Producto Sumak Ayllu Familia Wallpay Trabajo Yachakuna Formación Kaw RRHH Wasi Vivienda Wayra Soporte A, personas entre 20 y 45 años B, PEA autónomos C, PEA entre 18 y 45 años, con necesidad de formación en TI D, Empresas de sectores estratégicos Fuente: elaboración propia [consultado: julio 2012] 84

94 3.4.3 Marketing Mix Se trata de emplear de forma óptima los medios que posee la empresa para influir en el comportamiento de los consumidores, en los aspectos: producto, precio, distribución, comunicación y fuerza de venta Producto Se pretende sacar el máximo provecho de internet, y que los productos cumplan características de calidad orientadas al cliente. C1: Alto nivel de interacción; C2: Aplicación móvil asociada; C3: Énfasis en multimedia; C4: Énfasis en la usabilidad; C5: Calidad en el contenido; C6: Gestión dinámica de contenidos; C7: Diseño gráfico atractivo; C8: Alta disponibilidad; C9: Seguridad. Considerando cada producto enunciado en el apartado 3.4.2, y las características anteriores, se otorga una calificación del nivel de importancia de cada una, en la siguiente escala: 1 - baja, 2 - media, 3 - alta, y se construye una matriz para identificar en la suma de columnas la prioridad del factor de calidad y en fila el nivel de esfuerzo en calidad necesario cada producto. TABLA 3.4.1: Matriz producto característica de calidad. Producto / Característica C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 TOTAL Sumak Ayllu Familia Bella Wallpay Crear, producir, formar Yachakuna Aprender Kaw Maíz maduro Wasi Casa, vivienda TOTAL Fuente: elaboración propia. 85

95 De mayor a menor, el resultado de calidad es que la empresa debe considerar en orden de importancia, enfocar sus habilidades en: los contenidos, el diseño gráfico, seguridad, interacción, usabilidad, movilidad, multimedia, gestión dinámica de contenidos, alta disponibilidad. En contraste el esfuerzo en calidad que requiere cada producto determina el siguiente orden de importancia: Yachakuna (Aprender), Sumak Ayllu (Familia Bella), Kaw (Maíz maduro), Wallpay (Crear), Wasi (Vivienda). Respecto al servicio Wayra, al estar estructurado por software de terceras empresas, cada una de las herramientas que lo conforman, responden a parámetros de calidad del fabricante, sin embargo, para ganar la percepción del cliente como referencia de buen servicio se considerará como factores clave a optimizar: tiempo de respuesta, tiempo que tarda la implementación, calidad de soporte técnico de primer nivel Precio Para establecer el precio de los productos de la tabla 3.4.2, se revisó, la variación de precios en Ecuador, productos de reconocida marca y sus estrategias de precios lo cual se resume en el anexo 7.8. Dado que la marca ASIT y la empresa TOTALCONASERVI CIA. LTDA., no son reconocidas aún en el contexto nacional ecuatoriano, no convienen precios de alto perfil, por lo que estarán por debajo del 20% de los referenciales internacionales, lo más conveniente es cubrir los costes de desarrollo e iniciar con bajos niveles de utilidad, ofrecer alta calidad como factor diferenciador, con un enfoque en el corto plazo, que permita capitalizar, hasta alcanzar un tamaño que permita estrategias a mediano y largo plazo. En el anexo 7.5, se muestra los diferentes productos y las características de cada uno señalando varios tipos de cuenta de usuario lo que permite una diferenciación de precios respondiendo a diferentes niveles de privilegios o funcionalidades añadidas. Para mayor detalle se sugiere ver los anexos 7.5 y

96 TABLA 3.4.2: Tabla producto, tipo de cuenta, precio por tipo de cuenta. TOTALCONASERVI CIA. LTDA. DEFINICIÓN DE INGRESOS PRECIOS USD. Producto Modalidad Pago Publicidad Usuarios Publicidad Plus Sumak Ayllu Mensual 13,44 0,00 22,40 Familia Bella Anual 134,40 0,00 224,00 Usuarios / Usuarios Empresas plus Empresas plus Wallpay Mensual 0,00 10,00 18,00 Empleo autónomo Anual 0,00 100,00 180,00 Alumnos Empresas Empresas plus Yachakuna Diario, mín. 10 5, Aprender Semanal ,00 100,00 Mensual ,00 190,00 Adicional por P.P.S. Empresas Empresas plus Kaw Mensual 7,00 25,00 45,00 Maíz maduro Anual 10,00 250,00 450,00 Usuario Publicidad Empresa Wasi Mensual 0,00 15,00 25,00 Casa, vivienda Anual 0,00 110,00 175,00 Fuente: elaboración propia. Los costes de desarrollo de cada portal, planificando un mes para una versión BETA, partiendo de plantillas y funcionalidades generales ya desarrolladas, con base en software libre, con un equipo conformado por un diseñador gráfico, dos programadores, un profesional de control de calidad y un analista programador, en salarios de rango medio en Ecuador serán en aproximadamente $ dólares norteamericanos incluido el 12% de I.V.A. y el 10% de impuesto por servicios profesionales resultantes de la contratación de personas naturales que emiten factura. Para que el portal resulte atractivo, a los anunciantes de publicidad, debe procurarse un objetivo para el número de usuarios registrados, y un número mínimo de contrataciones para recuperar la inversión el primer año. 87

97 En el portal Sumak Ayllu, el objetivo es tener usuarios registrados, y contar con 34 anunciantes de publicidad durante tres meses, diez contratos anuales, y anunciantes de categoría Plus, en un número de 10 para contrato mensual y 5 contratos anuales. TABLA 3.4.3: Punto de equilibrio, Sumak Ayllu, U.S.D. Sumak Ayllu Población % Objetivo Usuarios Base año , Sumak Ayllu Usuarios Tiempo Precio Subtotal Publicidad Mensual , ,76 Anual , ,00 Publicidad Plus Mensual ,40 672,00 Anual , ,00 Total ingresos 4869,76 Fuente: elaboración propia. En el portal Wallpay, el objetivo para recuperar la inversión en 2013 es tener usuarios, y llegar a colocar 50 usuarios de pago plus en tres meses y 12 anuales, además de contratos empresariales con cuenta plus, 20 en tres meses y 6 de contratación anual. TABLA 3.4.4: Punto de equilibrio, Wallpay, U.S.D. Wallpay Población % Objetivo Usuarios Base año , Wallpay Usuarios Tiempo Precio Subtotal Usuarios Plus Mensual , ,00 Anual , ,00 Empresas Plus Mensual , ,00 Anual , ,00 Total ingresos 4860,00 Fuente: elaboración propia. En el portal de educación virtual Yachacuna, se espera llegar en el año 2013 a alumnos, mediante cursos que incorporen el equivalente de 60 personas en períodos cortos de tres días o una semana, 6 clientes empresariales en modalidad semanal por seis semanas, tres contrataciones mensuales de tres meses y contrataciones plus de tres clientes en modalidad semanal, además de tres clientes por contrato mensual. 88

98 TABLA 3.4.5: Punto de equilibrio, Yachacuna, U.S.D. Yachakuna Población % Objetivo Alumnos Base año , Yachakuna Usuarios Tiempo Precio Subtotal Alumnos Diario ,00 900,00 Empresas Semanal , ,00 Mensual ,00 720,00 Empresas plus Semanal ,00 900,00 Mensual ,00 570,00 Total 4890,00 Fuente: elaboración propia. En el portal de selección de personal Kaw, se espera llegar a 51 empresas con servicio de pago, en un número de 5 para tres meses y 7 anuales, en la modalidad plus se espera llegar a 4 contratos mensuales y 5 contrataciones anuales. TABLA 3.4.5: Punto de equilibrio, Kaw, U.S.D. Kaw Empresas % Objetivo Empresas Base año , Kaw Empresas Tiempo Precio Subtotal Empresas Mensual ,00 375,00 Anual , ,00 Empresas plus Mensual ,00 540,00 Anual , ,00 Total 4915,00 Fuente: elaboración propia. En el portal de búsqueda de inmuebles Wasi, se espera llegar a un mínimo de usuarios, con publicidad de veinte anunciantes mensuales, además de 9 anuales y tener usuarios empresariales en 19 contratos mensuales y 9 contrataciones anuales. TABLA 3.4.6: Punto de equilibrio, Wasi, U.S.D. Wasi Población % Objetivo Usuarios Base año , Wasi Empresas Tiempo Precio Subtotal Publicidad Mensual ,00 900,00 Anual ,00 990,00 Empresa Mensual , ,00 Anual , ,00 Total 4890,00 Fuente: elaboración propia. 89

99 Respecto a los servicios de implementación de herramientas de terceros o servicios apoyados en recursos de terceros, Wayra, inicialmente se valora la hora de servicio en $ 18, dólares, mas el 12% de I.V.A., que sería en total $ 20.16, valor cercano de la hora promedio por servicios tecnológicos, de soporte técnico, a nivel nacional, se espera en 2013 concretar la venta de 350 horas Wayra. No se plantean descuentos en las contrataciones, el mecanismo de pago será PayPal o transferencia bancaria a la cuenta registrada de empresa, en Banco Pichincha de Ecuador. Una vez verificado el pago se activarán las funcionalidades contratadas en un período de 8 horas laborales Distribución Cuando un fabricante no vende directamente los productos a los usuarios finales, y entre ellos existe una serie de actores que realizan funciones diversas, estos se denominan canales de marketing, comercialización o canales comerciales. Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o consumo 100. Sumak Ayllu. Exigirá el acercamiento a instituciones de marcas reconocidas a nivel nacional, como MARATHON SPORTS 101, KAO SPORT CENTER 102 y clubes deportivos como RUTA42 103, se propondrá el mecanismo de penetración como canales auxiliares en tres pasos: Trueque, para que las empresas seleccionadas estratégicamente actúen como canal, el mecanismo será proporcionarles durante cuatro meses una cuenta de pago sin costo alguno, o espacio 100 Kotler, P. y Keller, K. Dirección del Marketing, 12ª edición, Parte 6 (2010) agosto 2012] [consultado: agosto 2012] [consultado: agosto 2012] 90

100 publicitario, y en ese período poder distribuir en sus locales comerciales afiches y tarjetas publicitarias del portal web. Se actuará de igual manera en clínicas de cuidado de la salud, tiendas de hogar, de alimentos, dispensarios de medicina natural. Paulatinamente los canales dejarán de tener cuentas gratuitas, conforme crezca la masa crítica de usuarios registrados, se suspenderán las cuentas pasando al modo de pago. Wallpay y Wasi, como portales WEB para enlace de empleadores con trabajadores temporales y para la búsqueda de vivienda respectivamente, se seguirá un proceso similar al anterior, se elegirán a empresas representativas a nivel local, de los sectores del Turismo, Manufactura, Comercio, Servicios, Transporte e Inmobiliario. Para conseguir la participación de estos canales, se realizarán visitas por parte de los ejecutivos de TOTALCONASERVI CIA.LTDA., a la casa del posible anunciante o cliente y se llevarán a cabo charlas y conferencias, para empoderar a cada potencial canal de los beneficios de anunciar en cada portal, finalmente se propondrá el trueque de impulso de usuarios registrados a cambio de un período determinado de publicidad sin costo, sujeto a negociación y orientado a crear relaciones de largo plazo. Tanto para los portales mencionados, como para aquellos de selección de personal, Kaw, como el de formación, Yachakuna, y Wayra (software de terceros), se realizará paralelamente marketing directo, tele marketing, y envío de correos electrónicos, focalizado en cada población Comunicación Se diseñan frases para identificar a cada producto de forma única, estas acompañarán los mensajes publicitarios y constarán en la página web de cada producto: Sumak Ayllu: Sociedad, Salud, Deporte y Familia. 91

101 Wallpay: Los proyectos son el motor de sus actividades, encuentre aquí los contratistas y profesionales autónomos que necesita. Yachacuna: Educar sin barreras, usted tiene la habilidad de construirse a si mismo, nosotros le ofrecemos las mejores herramientas para que lo logre. Kaw: Seleccionando talentos. Wasi: Encuentre su residencia u oficina ideal con nosotros. Wayra: La seguridad de la información y el cuidado de la infraestructura tecnológica le dan poder a su negocio. Para todos los productos, se generará publicidad por medio de las redes sociales, creando una página Facebook para cada producto, además de cuentas YouTube y Twitter para cada uno, se integrarán las cuentas para tener un solo punto de publicación. Se contará además con un ejecutivo para gestionar cada producto. Se diseñarán trípticos y afiches, para cada producto, con consejos relacionados a su función principal, por ejemplo salud, uso del tiempo, ahorro, deporte, empleo, vivienda, además de utensilios de oficina, que generen la percepción de ser útiles para quien los recibe, con el logo oficial de cada producto impreso, para ser obsequiados en los espacios comerciales que actúen como canal de impulso al registro de usuarios en los diferentes portales, se dispone para esto de un fondo de $2.200 USD, presupuesto bajo que requiere la elección optima y precisa de los lugares de distribución. Se publicarán anuncios en acuerdo con asociaciones de estudiantes universitarios en carteleras públicas, se dictarán charlas y conferencias gratuitas en universidades orientadas al desarrollo web, el marketing tecnológico con una promoción de los productos desarrollados. Se visitarán asociaciones de trabajadores autónomos, de los sectores del comercio al por mayor y menor, turismo, transporte, servicios financieros, inmobiliarios, para charlas sobre los servicios de los portales específicos a 92

102 cada segmento. Estas vivistas deben ser altamente efectivas ya que se cuenta con un presupuesto limitado, y la zona geográfica es el cantón Quito únicamente. Se buscará aprovechar las relaciones personales y profesionales de todos los miembros de la empresa para, mediante la promoción verbal, persona a persona, captar usuarios en los diferentes portales. 3.5 Planes de acción En este apartado se concretan las estrategias planteadas en Marketing-mix, se presentan a manera de cronograma, el plan arranca el 10 de septiembre de 2012 y finaliza el 23 de mayo de 2013, son nueve meses divididos en tres fases (Ver planificación en el anexo 7.6). La primera fase, consistirá en la preparación para el desarrollo de los nuevos productos, ya que se deben establecer las plataformas de desarrollo así como la base tecnológica que permita reutilizar funcionalidades y acelerar el trabajo, el equipo de diseño gráfico elaborará las maquetas de los portales las cuales serán el punto de partida. La segunda fase, permitirá desarrollar los productos enfocados a educación en línea, cuidado de la salud y la familia, bolsa de trabajo para autónomos, productos de terceros y se elaborará un plan de difusión y publicidad para cada uno a excepción de Sumak Ayllu que entrará en el plan de publicidad de la fase tres. La tercera fase, permitirá desarrollar los productos enfocados a la selección de personal, la búsqueda de vivienda y se promocionarán los productos del cuidado de la salud y la familia, además de los productos desarrollados en esta fase. En la siguiente tabla se presenta el detalle y descripción de cada fase y tarea, con los responsables y costes asociados, las fechas de inicio y fin de cada etapa. Se estima un valor total de la ejecución del plan de marketing, que implica desarrollo de nuevos productos, en $ ,00 dólares norteamericanos. 93

103 TABLA 3.5.1: Actividades específicas, costes por actividad en dólares norteamericanos. Nombre de tarea Duración Comienzo Fin Responsable Costo Total Plan / Fase /Actividad Plan TOTALCONASERVI 184 días lun 10/09/12 jue 23/05/13 GERENTE GENERAL $ ,00 FASE I 30 días lun 10/09/12 vie 19/10/12 $ 2.521,00 Preparación de base tecnológica para el desarrollo de portales 15 días lun 10/09/12 vie 28/09/12 COORDINADOR TI $ 1.321,00 Preparación de imagen corporativa y maquetación para todos los productos 15 días lun 01/10/12 vie 19/10/12 COORDINADOR DE DISEÑO $ 1.200,00 FASE 2 90 días lun 22/10/12 vie 22/02/13 $ ,00 Desarrollo de EQUIPO DE 30 días lun 22/10/12 vie 30/11/12 producto Yachakuna DESARROLLO $ 4.816,00 Desarrollo de EQUIPO DE 30 días lun 03/12/12 vie 11/01/13 producto Wallpay DESARROLLO $ 4.816,00 Desarrollo de EQUIPO DE 30 días lun 14/01/13 vie 22/02/13 producto Sumak Ayllu DESARROLLO $ 4.816,00 Captación de canales e impulso de RESPONSABLE DE 30 días lun 14/01/13 vie 22/02/13 productos Yachakuna, MARKETING $ 1.500,00 Wallpay, Wayra FASE 3 64 días lun 25/02/13 jue 23/05/13 $ ,00 Desarrollo de EQUIPO DE 30 días lun 25/02/13 vie 05/04/13 producto Kaw DESARROLLO $ 4.816,00 Desarrollo de EQUIPO DE 30 días lun 08/04/13 vie 17/05/13 producto Wasi DESARROLLO $ 4.816,00 Captación de canales e impulso de producto Sumak Ayllu Captación de canales e impulso de productos Kaw, Wasi 15 días lun 25/02/13 vie 15/03/13 20 días vie 26/04/13 jue 23/05/13 Fuente: elaboración propia. RESPONSABLE DE MARKETING[50%] RESPONSABLE DE MARKETING[50%] $ 750,00 $ 750,00 Será además responsabilidad del Gerente General y del encargado de marketing, durante la ejecución del plan de marketing, la captación de nuevos contactos, asistencia a conferencias o eventos de los sectores atacados por los portales, participar en ferias e integrar la empresa a redes empresariales y de tecnología. 3.6 Beneficios o pérdidas esperadas El flujo de caja, esperado para completar cada fase del programa de acciones se considera en cuatro trimestres, los dos trimestres finales de 2012 (T3, T4) y los dos iniciales de 2013 (T1, T2). 94

104 TABLA 3.6.1: Flujo de caja, por trimestres, en dólares. Año Trimestre Costo Costo acumulado Incluye I.V.A T T Total T T Total Total general Fuente: elaboración propia. El flujo de caja, inicia en el tercer trimestre de 2012 con desembolso de $1.321 al inicio de la primera fase, en el mes de octubre se necesitará $ para cubrir los costes de desarrollo, en enero de 2013 se requerirá $ , para el mes de mayo finalmente $ 5.566, el total para el plan suma $ Los ingresos y egresos esperados frente a los egresos, indican que existe una diferencia negativa, son $ dólares, que se asumirá como coste de oportunidad, se debe tomar en cuenta que los ingresos proyectados permiten recuperar el costo de desarrollo de los portales en un año plazo, a partir de su puesta en producción, esto es a finales de mayo de 2014, si bien en 2013 se tiene previsto incrementar notablemente las ventas, esto no garantiza la recuperación de la inversión dentro del mismo año ya que el esfuerzo en la creación de canales y posicionamiento de productos requiere una inversión adicional siendo ese el origen del desbalance. A partir del segundo semestre de 2014, se espera estabilizar los ingresos e iniciar la obtención de beneficios, con todos los productos desarrollados. Una vez que se logre estabilizar los ingresos se estima invertir el equivalente al 10% del ingreso anual generado por producto en su propio mantenimiento y mejora, el 15% destinarlo al marketing, quedando el 75% de la venta como beneficio bruto al que se deberán descontar impuestos y costes fijos. 95

105 TABLA 3.6.1: Ingresos y egresos, en dólares estimados para el año PROYECCION DE INGRESOS Y EGRESOS INGRESOS ESPERADOS 2013 EGRESOS 2013 Sumak Ayllu 4869,76 Ejecución del plan 29601,00 Wallpay 4860,00 Costes fijos portales 425,00 Yachakuna 4890,00 Costes fijos Wayra 480,00 Kaw 4915,00 Salarios Wayra 3600,00 Wasi 4890,00 TOTAL* 34106,00 Wayra (350 horas X 20,16 $/H) 7056,00 TOTAL 31480,76 DIFERENCIA (7.7%)* -2625,24 Fuente: elaboración propia. 3.7 Control La ejecución del plan de control será responsabilidad del Gerente General, y el encargado de marketing. Siendo el Gerente quien determine la decisión final sobre las acciones correctivas, y el responsable de marketing quien deberá detectar a tiempo las anomalías o desviaciones. Las acciones correctivas contemplarán: a) Decidir sobre reajustes de precios. b) Elegir los canales mas adecuados para cada producto. c) Decidir sobre cambios en la funcionalidad de los productos. d) Resolver conflictos con los clientes y canales. e) Mejorar el proceso de atención a clientes y usuarios de portales. f) Tomar decisiones para potenciar la valoración de la marca de la empresa. g) Tomar decisiones para evitar el deterioro de la marca. h) Tomar decisiones para reconducir las ventas hacia los objetivos de marketing. Se controlará el logro de objetivos mediante la asociación de indicadores y la revisión periódica que debe estar asociada a la toma de decisiones en caso de detectarse o estimarse desviaciones: 96

106 TABLA 3.7.1: Matriz de control de objetivos. OBJETIVO CONTROL Meta O1: Desarrollar la línea productos basada en portales de autoservicios, de forma incremental, para los segmentos de mercado identificados, desde Octubre de 2012, para tener todos los portales en línea, en mayo de O2: Incrementar la facturación anual, en un 70% con referencia en el último ejercicio económico, en el plazo de un año a partir de mayo de O3: Consolidar una cuota de mercado, al menos para el 50% de los productos, en el plazo de un año a partir de enero de O4: Ser conocidos por el 25% de los individuos de la Población Económicamente Activa (PEA), de la provincia de Pichincha a finales de Tener en producción 5 portales en 9 meses Indicador Número de portales en producción Período de medición Trimestral Fecha de inicio Fecha de fin 10/09/ /06/2013 Meta Lograr en un año un promedio de 60 contrataciones entre todos los portales Lograr 350 horas de servicio del producto Wayra Indicador Número de contrataciones por portal Período de medición Trimestral Fecha de inicio Fecha de fin 01/05/ /05/2014 Meta Lograr en un año un mínimo de usuarios registrados por portal Indicador Número de usuarios registrados por portal Período de medición Mensual Fecha de inicio Fecha de fin 01/01/ /12/2013 Fuente: elaboración propia. 97

107 4. LEGISLACIÓN APLICABLE En el apartado Entorno Político y Legal, del presente documento, se detallan los aspectos de la legislación aplicable a las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en Ecuador, resumiendo lo mencionado en dicho apartado se destaca: La Asamblea Nacional Constituyente de Ecuador, 2007, ratifica el 28 de septiembre de 2008 la nueva constitución de la República de Ecuador, la cual contiene una serie de artículos relacionados a las TIC: a) Artículo 16, numeral 2, todas las personas de forma individual y colectiva tienen derecho al acceso universal a las TIC. b) Artículo 16, numeral 3, todas las personas de forma individual y colectiva tienen derecho a la creación de medios de comunicación. c) Artículo 16, numeral 4, todas las personas de forma individual y colectiva tienen derecho al acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad. d) Artículo 22, Las personas tienen derecho a desarrollar su capacidad creativa, al ejercicio digno y sostenido de las actividades culturales y artísticas, y a beneficiarse de la protección de los derechos morales y patrimoniales que les correspondan por las producciones científicas, literarias o artísticas de su autoría. La Ley del Sistema Nacional de Registro de Datos Públicos, entra en vigencia desde el 31 de marzo de 2010 y garantiza la seguridad jurídica, organiza, regula, sistematiza e interconecta la información, así como la eficacia y la eficiencia de su manejo, su publicidad, transparencia, acceso e implementación de nuevas tecnologías. Asegura la confidencia de los datos de carácter personal tales como: ideología, afiliación política o sindical, etnia, estado de salud, orientación sexual, religión, condición 98

108 migratoria y los demás atinentes a la intimidad personal y en especial aquella información cuyo uso público atente contra los derechos humanos consagrados en la Constitución e instrumentos internacionales. La LEY DE COMERCIO ELECTRONICO, FIRMAS ELECTRONICAS Y MENSAJES DE DATOS, en vigencia desde al año 2002, regula los mensajes de datos, la firma electrónica, los servicios de certificación, la contratación electrónica y telemática, la prestación de servicios electrónicos, a través de redes de información, incluido el comercio electrónico y la protección a los usuarios de estos sistemas. 5. CONCLUSIONES a) Los portales WEB orientados a los autoservicios o captación de usuarios con la filosofía de una red social, tienen al menos dos mercados objetivo a considerar, el primero es la población que se desea captar como usuario registrado y el segundo, está implícito, en el perfil de la empresa que considera atractiva para su negocio la población registrada en el portal. Con ambas consideraciones las acciones de promoción y publicidad no se dirigen a un segmento por producto, sino al menos a dos. b) Para orientar los esfuerzos al logro de beneficios, se debe procurar que los usuarios registrados en los portales WEB perciban que están satisfaciendo una necesidad real, que las empresas interesadas en publicitar sus productos o servicios identifiquen a dichos usuarios como parte de su mercado objetivo, y que la empresa creadora del portal construya, mantenga y gestione las relaciones aplicación, usuario, empresa, de forma efectiva. c) Una empresa TIC, necesita del marketing para lograr un mejor desempeño en sus objetivos comerciales y empresariales, no es suficiente con dotarse de los mejores técnicos, en este tipo de 99

109 empresas en especial es importante contar con directivos que conozcan tanto la economía, el entorno social, como la problemática de los proyectos TIC, además de lograr proponer soluciones TIC como aporte de valor a un negocio específico, es decir la capacidad de generar soluciones verticales. d) Las cualidades que una empresa debe reflejar en una aplicación basada en el uso de internet, a sus usuarios, deben ser al menos las siguientes: alto nivel de interacción, la alta disponibilidad, la posibilidad ser explotada en dispositivos móviles, procurar la ergonomía y la usabilidad, tener calidad en el contenido, permitir la gestión y enriquecimiento de contenidos, poseer un diseño gráfico atractivo, procurar los mejores niveles de seguridad de la información. e) Si un rol técnico asume la dirección de un proceso empresarial, por ejemplo de marketing, debe empezar a reconocerse como directivo y luego como especialista, necesita rediseñar el mensaje que comunicará al entorno, hasta llegar a describir las soluciones propuestas en un lenguaje de alto nivel, comprensible por socios, clientes y posibles inversores, ya que un plan de marketing es una herramienta fundamental para que los productos desarrollados logren pasar la etapa de diseño y puedan ser comercializados, con mayor probabilidad de generar resultados aceptables, desde el punto de vista financiero y desde la óptica de generación de valor de la marca de la empresa. 100

110 6. BIBLIOGRAFIA KOTLER, Ph.; KELLER, K.L. Dirección de Marketing. Editado por Alberto Cañizal. 12 a ed. Madrid: Pearson Educación S.A., ISBN SAINZ DE VICUÑA, J.M. El plan de marketing en la práctica. 12 a ed. Madrid: ESIC editorial, ISBN QUIJANO, A.G. Comunicación para ejecutivos. 1 a ed. Madrid: Ediciones Internacionales Universitarias S.A., ISBN PETERS, T. 50 Claves para hacer de usted una marca. 1 a ed. Barcelona: Centro Libros PAPF, S.L.U., ISBN PRESMAN, R.S. Ingeniería del software. 6 a Companies Inc., ISBN ed. México: McGraw-Hill INSTITUTO GEOGRÁFICO MILITAR; SENPLADES. Atlas Geográfico de la República de Ecuador. 1 a ed. Quito: Instituto Geográfico Militar de Ecuador, COMISIÓN ECONÓMICA PARA AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE. La emergencia de las multilatinas [en línea]. Javier Santiso. Revista de la CEPAL N 95. CEPAL, Agosto [Consulta: 16 julio 2012]. COMISIÓN ECONÓMICA PARA AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE. La inversión extranjera directa en América Latina y el Caribe [en línea]. [Santiago de Chile]: Naciones Unidas, Junio [Consulta: 19 julio 2012]. Impreso en Santiago de Chile También disponible en: WEB_ULTIMO.pdf. ISBN MINISTERIO DE EDUCACIÓN DE ECUADOR. Kichwa [en línea]. Diccionario Escolar Intercultural Bilingüe de las Lenguas Ancestrales, No. 3. [Quito]: Ministerio de Educación de Ecuador, [Consulta: 23 julio 2012]. MINISTERIO DE COORDINACIÓN DE LA PRODUCCIÓN, EMPLEO Y COMPETITIVIDAD. Agenda para la transformación productiva [en línea]. Nathalie Cely. [Quito]: MCPEC, [Consulta: 9 agosto 2012]. Asociación Ecuatoriana DE SOFTWARE. Estudio de Mercado del Sector de Software y Hardware en Ecuador [en línea]. AESOFT. [Quito]: AESOFT, Septiembre [Consulta: 5 agosto 2012]

111 DELOITTE. Ecuador Competitivo 2010 [en línea]. [Quito]: Deloitte & Touche Cía. Ltda., Diciembre [Consulta: 28 julio 2012]. Ecuador/Local%20Assets/Documents/Informativo%20Gerencial/Informativ o%20gerencial%20diciembre% pdf. CHAZIN, S.M. 5 Secrets of the World s Best Marketing Machine [en línea] [Consulta: 25 julio 2012]. BANCO CENTRAL DE ECUADOR. Reporte trimestral de mercado laboral [en línea]. [Quito]: Dirección de estadística económica, marzo [Consulta: 20 julio 2012]. Coyuntura/Empleo/imle pdf. CONTRALORÍA GENERAL DEL ESTADO. Normas de control interno para las entidades, organismos del sector público y de las personas jurídicas de derecho privado que dispongan de recursos públicos [en línea]. [Quito]: Dirección de Investigación Técnica, Normativa y de Desarrollo Administrativo, 14 diciembre [Consulta: 10 julio 2012]. 9%20CG%202009%205%20Normas%20de%20Control%20Interno.pdf. MICROSOFT. Business plan for startup business [en línea]. Service Corps of Retired Executives (SCORE), [Consulta: 14 julio 2012]. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICAS Y CENSOS. Resultados del censo 2010 de la población y vivienda en el Ecuador [en línea]. Equipos Técnicos de Análisis y de Empadronamiento del Censo Población y Vivienda. [Quito]: INEC, [Consulta: 13 julio 2012]. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICAS Y CENSOS. Presentación general del censo nacional económico en el Ecuador por ciudades [en línea]. [Quito]: INEC, Agosto [Consulta: 17 julio 2012]. e&id=234&itemid=130&lang=es. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION BOARD. Dictionary [en línea]. [Chicago]: AMA, [Consulta: 5 julio 2012]. UNIVERSIDAD DE SEVILLA. Elaboración de referencias bibliográficas [en línea]. [Sevilla]: Biblioteca, [Consulta: 16 agosto 2012]. erencias_bibliograficas-ides-idweb.html#electronicos. 102

112 7. ANEXOS 7.1 Convenios Internacionales de Ecuador FIGURA 7.1.1: Convenios Internacionales de Ecuador con otros países. Fuente: Instituto Geográfico Militar de Ecuador, Atlas Geográfico de Ecuador (2010). En la figura 7.1.1, se representan los convenios internacionales, en varios rangos, se añadió un nombre a cada rango para lograr una identificación más sencilla, en la siguiente tabla: TABLA 7.1.1: Escala de convenios internacionales. NOMBRE DEL RANGO NÚMERO DE ACUERDOS MUY PEQUEÑO (A) 1-9 PEQUEÑO (B) MODERADO (C) MEDIANO (D) GRANDE (E) PLUS (D) Fuente: Atlas Geográfico de Ecuador (2010). 103

113 De acuerdo, a lo señalado en el documento Atlas Geográfico de la República de Ecuador (2010), los principales bloques económicos y de integración a los que pertenece Ecuador son: TABLA 7.1.2: Principales bloques económicos y de integración. BLOQUES ECONÓMICOS PAÍSES INTEGRANTES CAN: Comunidad Andina de Naciones. Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia. ALADI: Asociación Latinoamericana de Argentina, Bolivia, Chile, Brasil, Colombia, Integración. Cuba, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. ALBA: Alternativa Bolivariana para las Atigua y Barbuda, Bolivia, Cuba, Dominica, Américas. Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. UNASUR: Unión Sudamericana de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Naciones. Ecuador, Guyana, Paraguay, Perú, Surinam, Uruguay y Venezuela. Fuente: Instituto Geográfico Militar de Ecuador, Atlas Geográfico de Ecuador (2010). 7.2 Destino de los créditos por sub-sector económico TABLA 7.2.1: Destino de los créditos por sub-sector económico en Ecuador. Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros de Ecuador, DNE / Subdirección de Estadísticas,

114 7.3 Morosidad por sub-sector económico TABLA 7.3.1: Morosidad por sub-sector económico en Ecuador. Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros de Ecuador, Subdirección de Estadísticas,

115 7.4 Calificación de factores de un análisis D.A.F.O. TABLA 7.4.1: Mecanismo de evaluación de oportunidades. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES VALORACION ALTO: 1 BAJO: 2 ATRACTIVO PROBABILIDAD NOTA RESULTADO ACCION ALTO ALTO TOMAR EN CUENTA ALTO BAJO TOMAR EN CUENTA BAJO ALTO MONITOREAR BAJO BAJO DESCARTAR Fuente: Kotler, P. y Keller, K. Dirección del Marketing, 12ª edición, (2010). TABLA 7.4.2: Mecanismo de evaluación de amenazas. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE AMENAZAS VALORACION ALTO: 1 BAJO: 2 GRAVEDAD PROBABILIDAD NOTA RESULTADO ACCION ALTO ALTO TOMAR EN CUENTA ALTO BAJO TOMAR EN CUENTA BAJO ALTO MONITOREAR BAJO BAJO DESCARTAR Fuente: Kotler, P. y Keller, K. Dirección del Marketing, 12ª edición, (2010). TABLA 7.4.3: Evaluación de Fortalezas y Debilidades, por valoración e importancia. Fuente: elaboración propia. 106

116 7.5 Características específicas de los productos TABLA 7.5.1: Funcionalidades Sumak Ayllu. Producto Tipo de cuenta Sumak Ayllu Publicidad Usuarios Publicidad de pago sin pago Plus Gestión de entrenamientos deportivos --- X --- Seguimiento de la salud personal o familiar --- X --- Buscar, promociones y descuentos --- X X Publicar, promociones y descuentos X --- X Publicar consejos y recomendaciones, crear y gestionar contenido --- X X Seguimiento de la salud de mascotas, se puede conectar con los veterinarios --- X X Registrar o convertirse en Huecas X X X Acceso a la aplicación móvil --- X X Registrar y publicar eventos --- X X Gestionar los niveles de seguridad de la cuenta y visibilidad de la propia información X X X Fuente: elaboración propia. TABLA 7.5.2: Funcionalidades Wallpay. Producto Tipo de cuenta Wallpay Usuario Empresa Usuarios Empresa plus plus Publicar oferta de contratación de servicio en X modalidad de subasta a la baja Ofertar servicio en modalidad de subasta a la baja X --- Crear y publicar perfil X X X X Crear y publicar proyectos X X X X Publicar requerimientos específicos de profesionales --- X -- X Gestionar proyectos en línea X X Publicar promociones y descuentos X --- Acceso a la aplicación móvil X X Gestionar los niveles de seguridad de la cuenta y X X X X visibilidad de la propia información Declaración de impuestos X --- Fuente: elaboración propia. 107

117 TABLA 7.5.3: Funcionalidades Yachakuna. Producto Tipo de cuenta Yachakuna Alumnos Empresas Empresas plus Acceso a contenidos X X X Acceso a evaluaciones X X X Creación de 1 aula virtual --- X X Creación de 1 a 5 aulas virtuales X Creación de evaluaciones --- X X Seguimiento de alumnos --- X X Gestión de contenidos --- X X Gestión de docentes X Gestión de alumnos --- X X Emisión de certificados X Administración de aulas --- X X Descarga de certificados X Fuente: elaboración propia. TABLA 7.5.4: Funcionalidades Kaw. Producto Tipo de cuenta Kaw Empresas Empresas Plus Crear un proceso de selección X X Crear hasta 6 procesos de selección --- X Gestión de los candidatos X X Gestión de las hojas de vida X X Configurar pruebas o test en línea --- X Publicación de resultados X X Permitir registro de los candidatos X X Aviso de resultados por correo electrónico --- X Reporte de resultados del proceso X X Gestionar los niveles de seguridad de la cuenta y visibilidad X X de la propia información Aplicación móvil para el candidato --- X Integrarse a redes sociales --- X Fuente: elaboración propia. 108

118 TABLA 7.5.5: Funcionalidades Wasi. Producto Tipo de cuenta Wasi Usuario Publicidad Empresa Publicar oferta de vivienda X Espacio publicitario --- X --- Mostrar mapa --- X X Alertas relacionadas a búsquedas X --- X Búsquedas básicas y avanzadas X X X Publicar consejos para vivienda y hogar X Aplicación móvil X --- X Calculador de flujo de caja X Conectar con sitios de financiamiento X Gestionar los niveles de seguridad de la cuenta y X X X visibilidad de la propia información Fuente: elaboración propia. TABLA 7.5.6: Servicios Wayra. Producto Tipo de cuenta Wayra Personas Empresas Instalación de software X X Soporte remoto --- X Formación X X Soporte en sitio --- X Recuperación de información X X Venta de licencias X X Fuente: elaboración propia. 109

119 7.6 Planificación del plan de marketing FIGURA 7.61: Fase 1, preparación preliminar para la creación de nuevos productos, año Fuente: elaboración propia. FIGURA 7.6.2: Fase 2: Desarrollo de productos, promoción de Yachacuna, Wallpay, Sumak Ayllu, Wayra, año Fuente: elaboración propia. FIGURA 7.6.3: Fase 3, Desarrollo de productos, promoción de Sumak Ayllu, Kaw, Wasi, año Fuente: elaboración propia. 110