Estudio de caso. BBVA Bancomer tiene éxito con TransPromo. Un estudio de caso de la industria de servicios financieros.

Transcripción

1 Estudio de caso BBVA Bancomer tiene éxito con TransPromo Un estudio de caso de la industria de servicios financieros Preparado por:

2 Introducción Gráficas Corona es un proveedor líder de servicios de marketing en México que implementó una solución de apoyo a la gestión de sus clientes en los sectores de telecomunicaciones, seguros y banca en la que se colocan mensajes promocionales, educativos e informativos junto a datos transaccionales, proceso que se conoce como TransPromo. Uno de sus clientes del sector de la banca, BBVA Bancomer, determinó que el uso de TransPromo mejoró las comunicaciones con sus clientes e incrementó los tiempos de respuesta a las ofertas. Este estudio de caso describe el éxito de BBVA Bancomer. Aspectos resaltantes BBVA Bancomer, una de las instituciones financieras más grandes de México, estaba en la búsqueda de un proceso mejorado para las comunicaciones con sus clientes. El proveedor de servicios de marketing Gráficas Corona presentó a BBVA una solución con TransPromo que aprovechó los estados de cuenta bancarios para utilizarlos como un canal de comunicación fundamental. Gráficas Corona está conduciendo su proceso de composición de documentos con TransPromo mediante el uso de soluciones de GMC Software Technology. BBVA Bancomer tiene éxito con TransPromo BBVA Bancomer, una de las instituciones financieras más grandes de México, estaba en la búsqueda de un mecanismo medible que permitiera enviar de manera eficiente comunicaciones dirigidas específicamente a sus clientes. Gráficas Corona los abordó con una solución bajo la forma de TransPromo y comenzó a influenciar el cambio en la manera cómo BBVA veía los estados de cuenta bancarios de sus clientes. Con este enfoque, BBVA podía integrar los intereses de los departamentos de marketing, finanzas, productos, estrategias, compras y captación de clientes en una sola comunicación al cliente que satisficiera las necesidades de cada uno de los departamentos. Figura 1: Estado de cuenta de BBVA Bancomer InfoTrends

3 BBVA comenzó con el lanzamiento de una prueba piloto para evaluar la efectividad y perfeccionar su enfoque. Establecieron tres parámetros principales de medición para evaluar el éxito de la prueba piloto: 1. Índices de canje de las ofertas con TransPromo en comparación con un grupo de control 2. Entrevistas de satisfacción de clientes 3. Un análisis global de retorno sobre la inversión Mediante el uso de estos parámetros de medición, BBVA determinó que los resultados de la prueba piloto inicial fueron favorables. Si bien los datos del análisis de costos y del retorno sobre la inversión son confidenciales, Alberto Basulto, director de Marketing y Publicidad de BBVA, indicó que ya no tenemos que enviar material costoso de marketing por correo directo para las comunicaciones de cada departamento. Además del hecho de que nuestros clientes prefieren este enfoque, nuestro nuevo estado de cuenta bancario integrado nos ha representado importantes ahorros en costos. TransPromo impulsó las iniciativas de retención de clientes al suministrar información dirigida específicamente a clientes a través de los estados de cuenta, a la vez que contribuyó a la captación de clientes mediante iniciativas de ventas cruzadas y de ampliación de ventas (up-selling). Además, el uso de comunicaciones a todo color ha ayudado a resaltar información clave, así como también a atraer atención adicional hacia los mensajes promocionales en el estado de cuenta. Luego de la realización de la prueba piloto inicial, BBVA llegó a la conclusión de que los datos de sus clientes tenían incluso más valor de lo que habían anticipado originalmente. Esto los llevó a perfeccionar sus ofertas, lo que incrementó en gran medida la relevancia de las comunicaciones con los clientes y creó prospectos calificados para las ventas. Por último, BBVA superó los retos de la implementación, entre los que se encontraba la alineación organizacional de los objetivos principales y asegurar que el diseño del estado de cuenta de TransPromo satisficiera las regulaciones de México en esta materia. Para las empresas que están considerando el uso de TransPromo, Basulto señaló analice cuán bien conoce a sus clientes y sus comportamientos. Si los conoce bien, entonces un enfoque TransPromo le permitirá crear ofertas específicamente dirigidas a clientes en un documento comercial que es el que más se abre y lee entre todos los documentos que se reciben por correo. Gráficas Corona: incorporación de TransPromo a la mezcla de servicios Gráficas Corona, antes de abordar a BBVA Bancomer con una solución, había pasado por un proceso de transformación para un mejor posicionamiento de la empresa. Durante los últimos 15 años, Gráficas Corona creó una agencia de publicidad con el objeto de aumentar su negocio de correo directo impreso y evolucionó la cartera de productos a fin de incluir la personalización de imagen y InfoTrends

4 contenido al igual que las comunicaciones TransPromo. Juan Estrada, dueño y presidente de Gráficas Corona, expresó cuando GMC Software me planteó hace dos años la idea de la sinergia entre mi negocio de publicidad por correo directo con las comunicaciones TransPromo, me di cuenta de que esta aplicación podría ofrecer un valor enorme a mis clientes. De hecho, para Gráficas Corona, las comunicaciones TransPromo representan 4,5 millones de oportunidades al mes para agregar valor a facturas y estados de cuenta de los clientes. Transición a TransPromo Gráficas Corona ha estado utilizando soluciones de GMC Software Technology durante varios años, lo que hace que el cambio a las comunicaciones TransPromo sea una transición lógica. En GMC, nos complace tener la oportunidad de implementar TransPromo en Gráficas Corona, indicó Pascal Charnay, director ejecutivo de GMC México. Dado que habíamos implementado con éxito soluciones similares en otras organizaciones, sabíamos que podíamos ayudar a Gráficas a expandir su negocio y a ofrecer valor agregado a sus clientes". Para Estrada, TransPromo representa un concepto nuevo y fresco, y considera que es otra forma de diferenciar a Gráficas Corona de su competencia. TransPromo representa una combinación entre marketing e impresión transaccional que puede añadir valor significativamente a lo que ofrecemos a nuestros clientes, explicó. Estrada considera que las comunicaciones TransPromo pueden ser particularmente útiles para las empresas que se esfuerzan por reducir su consumo de papel, proporcionar comunicaciones relevantes y personalizadas, transformar los estados de cuenta en un canal de comunicación y llegar a ser más independientes financieramente. Si bien Gráficas Corona ha sido entusiasta con la adopción de TransPromo, su implementación ha implicado ciertos desafíos. Uno de estos retos estaba relacionado con la gestión de datos. Cuando los datos se manejan en silos separados, se requiere de una solución como GMC para ayudar a consolidar los datos y utilizarlos de forma inteligente. Finalmente, Gráficas Corona tenía que justificar el precio adicional que un cliente pagaría por las comunicaciones TransPromo en comparación con las facturas y estados de cuenta tradicionales, por lo que fue importante fomentar el retorno sobre la inversión y el impacto global. Gráficas Corona espera continuar mejorando el valor de los estados de cuenta de BBVA Bancomer, junto con la transición de otros clientes a las comunicaciones TransPromo. A medida que los clientes se sientan más cómodos, Estrada espera que los estados de cuenta sean más relevantes y orientados a necesidades específicas de los clientes, lo que permitirá que empresas como BBVA puedan hacer más promociones cruzadas de sus productos y servicios, conjuntamente con la publicidad de asociados. En relación con la recomendación que daría a otras empresas que busquen un éxito similar con TransPromo, Estrada concluyó, es muy importante vencer la disposición mental tradicional respecto a una factura o un estado de cuenta y reinventar su valor como herramienta de comunicación con el cliente, de aceptar la oportunidad de evolucionar. InfoTrends

5 Opinión de InfoTrends La investigación de InfoTrends mostró que las facturas y estados de cuenta son los documentos recibidos por correo que más se abren y leen con detenimiento. A medida que los profesionales del marketing comiencen a entender mejor la oportunidad de optimizar las comunicaciones con clientes a través de estos documentos transaccionales, aumentará la demanda de proveedores capaces de producir documentos TransPromo. Bajo la dirección y apoyo que GMC Software Technology proporcionó, la trayectoria de Gráficas Corona es un gran ejemplo de cómo un proveedor puede unir esfuerzos con sus socios de negocios para ofrecer una solución exitosa de TransPromo para clientes como BBVA Bancomer. Este material está preparado específicamente para clientes de InfoTrends, Inc. Las opiniones expresadas representan nuestra interpretación y análisis de información disponible por lo general al público o publicado por individuos responsables en las empresas correspondientes. Creemos que las fuentes de información sobre las cuales se basa nuestro material son confiables y que hemos aplicado nuestro mejor criterio profesional a los datos obtenidos. InfoTrends

6 ESTUDIO DE CASO BBVA Bancomer tiene éxito con TransPromo Acerca de los autores Matt Swain Asesor senior matt Sígueme en Twitter Contáctame en LinkedIn Matt es un consultor senior de InfoTrends para la tercerización de documentos y servicios de consultoría en TransPromo. Tiene a su cargo las iniciativas de investigación en estos servicios globales, y es orador frecuente en eventos sobre tecnologías emergentes en la industria de comunicaciones gráficas integradas a escala internacional. InfoTrends