Tu negocio en marcha TEMARIO DE MERCADEO. 1. La importancia del Marketing en las empresas. Definición

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1 Tu negocio en marcha TEMARIO DE MERCADEO 1. La importancia del Marketing en las empresas Definición El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Philip Kottler. Otras definiciones Marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es entonces como se construye un espacio de "necesidad" en cierto grupo social al cual va dirigida la estrategia de marketing, haciéndole no solo creer, sino también sentir que al consumir el producto va a satisfacer sus necesidades. El estudio de mercadeo permite inventar e imaginar a los posibles consumidores que serán estandarizados por el sistema y no podrán ejercer su deseo libremente al enfrentarse con el producto adquirido. El mercadeo involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta del mercadeo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado. Si una de las partes no quedase satisfecha se corre el riesgo de que este intercambio no se repita. Es importante analizar algunos conceptos asociados: 1

2 Valor y Satisfacción: El valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios(funcionales, status,etc) que percibe del producto que se ofrece y los costo(económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. La satisfacción es el conjunto de sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño o resultado percibido de un producto con las expectativas que tenia del mismo. Qué gana mi empresa con una estrategia de mercadeo adecuada? ü Crear y mantener clientes rentables que permitan la continuidad de la empresa. ü Conseguir la satisfacción de los clientes que pagarán un precio justo y beneficioso para las empresas por el intercambio de sus productosservicios. ü Conocer los movimientos de los negocios que se consideran competencia y actuar. ü Mejorar las relaciones, la comunicación de la empresa, con los proveedores, clientes e incluso los trabajadores. ü Identificar nuevas oportunidades de negocio. ü Conservar una sólida plantilla de trabajadores bien formados a las necesidades de cada unidad de unidad de negocios. ü Disponer de información que permita tomar decisiones. 2

3 ZONA DE TRABAJO TRABAJO DE CONCEPTOS De acuerdo a lo aprendido qué es Mercadeo para usted? Cuál considera la diferencia entre valor y nivel de satisfacción de un producto o servicio? Mencione tres beneficios de hacer mercadeo en su empresa? Cuál es el objetivo de la investigación de mercado? 3

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5 2. Selección del Mercado Investigación de mercado Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales Cómo segmentar mi mercado. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. 5

6 Mediante la segmentación del mercado se pretende: 1. Ser internamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Tipos de Segmentación Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características fáciles de medir y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar características relacionadas con su manera de pensar, sentimientos y conductas de una persona o un grupo de personas. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. 6

7 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. ZONA DE TRABAJO APLICANDO LO APRENDIDO EN MI EMPRESA IDENTIFIQUE EL MERCADO AL CUÁL DEBE DIRIGIR SU NEGOCIO Una vez identificado el mercado meta al cual quieres llegar es importante ubicarlo en geográficamente, demográficamente, sicográficamente y de acuerdo a su comportamiento. CARACTERÍSTICAS DEOMOGRÁFICAS Materiales: lápiz y borrador Actividad: Llenar cada cuadro con las características demográficas del mercado meta. Tiempo: el facilitador asignará el tiempo para esta actividad 7

8 La actividad termina cuando hayas identificado las diferentes características demográficas de tu mercado meta UBICACIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO Materiales: lápiz y borrador Actividad: En cada círculo escribir tres sectores geográficos en los cuales podría está ubicado el mercado meta. Tiempo: el facilitador asignará el tiempo para esta actividad CERCA LEJOS MUY LEJOS La actividad termina cuando haya ubicado un sector geográfico en cada uno de los círculos. 8

9 COMPROTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Materiales: lápiz y borrador Actividad: Señalar el nivel de uso o consumo del producto o servicio que ofrece su empresa por el mercado meta identificado. Tiempo: el facilitador asignará el tiempo para esta actividad Cómo seleccionar el Mercado Meta (objetivo). Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" No es más que el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se desea ingresar con nuestro producto. Es importante que las empresas se enfoquen hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo. Según Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta : Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. 9

10 Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. ZONA DE TRABAJO APLICANDO LO APRENDIDO EN MI EMPRESA SELECCIONE SU MERCADO META De acuerdo a las características de su negocio seleccione su mercado meta respetando las cuatro normas mencionadas en la guía. Materiales: lápiz y borrador Actividad: determinar un mercado meta y de acuerdo a las normas de selección determinar si este mercado es o no el adecuado para nuestro producto. Tiempo: el facilitador asignará el tiempo para esta actividad MERCADO META: (Describir el mercado meta) NORMAS 1º El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. 2ª Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. 3ª Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable 4ª Se debe buscar segmentos de mercado en el que los CUMPLE NO CUMPLE 10

11 competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. La actividad termina cuando tú consideres haber encontrado el mercado ideal para tu producto. Cómo posicionar mi empresa en el mercado. Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: Tipos de posicionamiento Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. 11

12 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. ZONA DE TRABAJO APLICANDO LO APRENDIDO EN MI EMPRESA DETERMINE EL NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE SU PRODUCTO. Materiales: lápiz y borrador Actividad: identificar el tipo de posicionamiento de su producto y explique el porqué de su selección en el cuadro de texto correspondiente. Tiempo: el facilitador asignará el tiempo para esta actividad 12

13 3. Desarrollo de la Mezcla de Mercadotecnia (5 P de su negocio) Que es un producto? Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la atención, al adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer una necesidad. Incluye objetos Físicos, servicios, sitios, organizaciones o ideas. Cuáles son los niveles de un producto? Dentro de los niveles de un producto se pueden establecer: El producto principal: Responde a lo que el consumidor compra en realidad. Cada producto se crea para la satisfacción de una o varias necesidades. Ej: El descanso en la habitación en un hotel (En el caso de servicios hoteleros) El mejoramiento de mi imagen personal (En el caso de servicios de asesoría personal) Comodidad al caminar (En el caso de la industria del calzado) Reconocimiento de mi empresa (En servicios de publicidad) ü Producto principal Responde a la pregunta: qué compra en realidad el consumidor?. Cada producto representa la solución de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo de fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener "recuerdos". Por ello es necesario descubrir el beneficio principal. ü Productos auxiliares Son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo de primera clase debe contar con los servicios de registro de entradas y salidas, teléfonos, un restaurante y personal de servicio. ü Productos de apoyo Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. En un hotel ejecutivo, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son productos de apoyo que ayudan a traer huéspedes al hotel. ü Producto aumentado Es aquello que se ofrece en más sin que sea esperado por el consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por ejemplo: Instalación, garantía, servicio, financiación, etc. 13

14 Cabe anotar que si este tipo de productos no se planifican no son una ventaja competitiva si no mas bien apoyan al decrecimiento de la calidad. Aspecto del producto a) Accesibilidad.- Que tan accesible es el producto en términos de ubicación y horarios de atención. b) Ambiente.- El ambiente es un factor decisivo en la prestación de servicios y su apreciación es sensorial. El ambiente apoya a identificar y diferenciar un producto o servicio. Las formas mas comunes de percibir el ambiente es por la vista, el olfato, el tacto y el oído. c) Interacción del cliente con el sistema de entrega del servicio.- Los gerentes deben pensar como el cliente en el momento en que utiliza el servicio en sus etapas primordiales: El contacto, el consumo y su separación. d) Interacción del cliente con otros clientes.- Es necesario establecer los grupos de clientes por afinidad de objetivos, categorías económicas, etc. Desarrollo de nuevos productos El ciclo de vida del producto plantea dos retos importantes: a) Toda empresa necesita de productos nuevos para subsistir, es decir debe comprender que todos los productos envejecen, y así estarán preparados para el cambio de estrategias. b) Todos los productos declinan Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de Ideas El presente debe ser producto de un proceso sistemático y no una lluvia de ideas, la cual por lo general conduce a un desfase entre el objetivo de la empresa y los productos o servicios a impartir. En este proceso se debe tomar en cuenta cuales serán el mercado y el tipo de producto y/o servicio que va a prestar la empresa. Para la generación de ideas sea la gerencia o la junta de acción, es decir quienes decidirán sobre la creación de nuevos productos, deberán considerar las siguientes fuentes de información: Fuentes internas: Conformado por los trabajadores de la parte operativa y mandos medios quienes están en continua interacción con el cliente. 14

15 Clientes: Es necesario observarlo, estudiarlo y por último consultarlo Competencia: no se habla solo de una competencia interna si no también regional, nacional y hasta el ámbito internacional, con el fin de analizar cuales son las tendencias de los mercados internos y externos. Selección de ideas En este proceso se procede a tamizar las ideas y establecer lo bueno y desechar lo malo, más siempre se recomienda el establecimiento de un registro de ideas con el fin de que las ideas planteadas, así hayan sido seleccionadas como malas, queden asentadas en actas de trabajo, las cuales en algún momento pueden servir para la creación de un plan de contingencia. Desarrollo y evaluación de conceptos Las ideas se concretan en conceptos y se prueban con los clientes meta, se puede establecer como una consulta de producto y/o se puede generar grupos de riesgo. Desarrollo de la estrategia En este proceso se establecerán tres pasos claves: a) Describir el mercado meta, posicionamiento del producto en el mercado, el nivel de ventas. b) Especifica el costo planeado del producto y su distribución. c) Establece un plan de ventas a largo plazo, el rendimiento y la combinación de estrategias. Análisis del negocio Paso fundamental para el análisis de las proyecciones de ventas, costos y rendimientos para determinar si estos satisfacen o no los objetivos de la empresa. Desarrollo del Producto Se convierte a la idea en un prototipo Pruebas de mercado Proceso mediante el cual el producto y el plan de mercadotecnia se introducen en un plano mas real. Comercialización Etapa definitiva en la que el producto proceda a ser ubicado en el mercado sea interno o externo. Etapas del ciclo de vida del producto. 15

16 Cuando la empresa inicia y desarrolla un nuevo producto o servicio, es necesario que tenga claro cual es el ciclo de vida del producto (CVP) ya que con este conocimiento podrá establecer estrategias de posicionamiento, mejoramiento, atracción de mercados, etc. A continuación se procede a analizar el CVP : Etapa de introducción.- Caracterizada por un incremento lento de las ventas ya que el producto recién ingresa en el mercado y las utilidades son nulas. Etapa de Crecimiento.- La aceptación del nuevo producto o servicio en diferentes cuotas del mercado empiezan a crecer y se percibe un incremento notorio en las utilidades Etapa de Madurez.- Disminuye el incremento en las ventas ya que se captó la mayoría de los consumidores potenciales. Etapa de Inclinación.- Las ventas se disminuyen rápidamente y las utilidades empiezan a decaer. 16

17 ZONA DE TRABAJO APLICANDO LO APRENDIDO EN MI EMPRESA IDENTIFIQUE EN QUE ETAPA SE ENCUENTRA SU EMPRESA PARA COMENZAR A ESTABLECER LAS ESTRATEGIAS Materiales: lápiz y borrador Actividad: de acuerdo a los conceptos marcar la etapa en la cual se encuentra su negocio. Tiempo: el facilitador asignará el tiempo para esta actividad Cómo armar mi portafolio de productos Qué es el portafolio de productos? Es un pegable donde una empresa, compañía o persona dan a conocer los servicios que prestan a las personas dentro de su organización. Implementación de la herramienta Matriz BCG 17

18 La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970, es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina. La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o Unidades Estratégicas de Análisis (UEA), es decir, en qué negocios debo invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolución de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo más compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho más diversificadas o para análisis más completos. a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera. b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y Gran participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar cash necesario para crear nuevas estrellas. d) PERRO. Poco crecimiento y Poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. 18

19 ZONA DE TRABAJO APLICANDO LO APRENDIDO EN MI EMPRESA IDENTIFIQUE LA IMPORTANCIA DE SUS PRODUCTOS PARA SU EMPRESA Materiales: lápiz y borrador Actividad: ubicar en cada cuadrante los productos o servicios que respondan a los niveles de venta y rentabilidad determinados. Tiempo: el facilitador asignará el tiempo para esta actividad así como la cantidad productos o servicios a ser identificados. CANTIDADES VENDIDAS + ESTRELLA VACA LECHERA INCOGNITA PERRO 19

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21 Diversificación (importancia y ejecución) Se conoce como diversificación al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios. Existen dos tipos de diversificación dependiendo de si existe algún tipo de relación entre los negocios antiguos y nuevos de la compañía. El motivo por el que las compañías se diversifican es la búsqueda de sinergias o una reducción del riesgo global de la empresa. La diversificación es una de las cuatro estrategias de mercado definidas en la matriz de Ansoff. La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen. Diversificación relacionada.- Es un tipo de diversificación que se basa en la búsqueda de sinergias entre las antiguas y las nuevas actividades. Esta se puede deber a una similitud tecnológica o a similitudes en los sistemas de comercialización. Diversificación no relacionada.- La Diversificación no relacionada supone la forma más radical de diversificación, ya que no existe ninguna relación entre las actuales y nuevas actividades de la empresa. Su objetivo es financiero, no busca aprovechar habilidades o buscar sinergias, sino que persigue una reducción del riesgo global de la empresa. Ejemplos de diversificación no relacionada serían Nokia (compañía finlandesa, inicialmente una empresa papelera, hoy el principal productor de móviles del mundo), ACS (compañía española constructora en 21

22 sus orígenes, pero que está en negocios como la energía o las telecomunicaciones) o Bouygues (compañía francesa constructora que tiene intereses en segmentos como el audiovisual, la telefonía móvil o las concesiones). 4. Precios Se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal de distribución. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios. Los errores más comunes: ü ü ü ü La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra. Un precio bien definido debe permitir: ü ü ü conseguir los objetivos financieros de la compañía (p.ej. beneficios) ajustarse a la realidad del mercado ( comprarán los consumidores el producto al precio indicado?) mantener una posición de producto y ser coherente con las otras variables del marketing mix. Enfoque del costo Qué factores debo considerar en la fijación de los precios de mis productos? Factores básicamente internos: Estructura de costos y 22

23 mercado marginal Fijos, variables, costeo estándar, etc. Consideraciones mercadológicas Concepto e integración de producto, mezcla de mercadotecnia, etc. Recursos y procesos Humanos, tecnológicos, materiales, optimización, productividad, rendimientos Estrategias gerenciales Organización para competir, ingeniería de servicios, análisis del valor, administración de categorías, etc. Objetivo: Determinar un precio de producción, el precio de producir un bien satisfactor. Enfoque de la demanda Factores básicamente externos: Tipo de mercado Libre competencia, competencia monopólica, oligopolio, monopolio Interacción oferta/demanda Curvas, niveles, elasticidad, desplazamientos Naturaleza de la competencia Estrategia de los competidores, percepción del consumidor, calidad, distribución, etc. Otros factores Segmentación, control político, tendencias económicas, reforma jurídica, miscelánea fiscal, etc. Objetivo: Determinar un precio de mercado, el precio de adquirir un bien satisfactor. Precio base: El precio mínimo al que se acepta vender un bien satisfactor (límite inferior). pero el precio en realidad debe satisfacer la necesidad de los consumidores. Precio de lista El precio que la empresa cataloga para aplicar sus políticas (límite superior). Todo precio de base incluye una ganancia. Cuáles son las estrategias que debo utilizar en la fijación de los precios de mis productos? Precios de descuento Precios de entrada Precios de promoción Precios diferenciales Precios garantizados Alineación de precios 23

24 5. Plaza La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. Ejercicio Seleccione un producto y responda las siguientes preguntas relacionadas a la Plaza y sus canales de distribución. Qué tipo de canal de distribución utilizar? Debería el producto venderse a través de comercio minorista? Debería el producto distribuirse a través de mayoristas? Deberían utilizarse un canal de venta multinivel? Cuántos intermediarios debería tener el canal de distribución? Dónde debería estar disponible el producto o servicio? Cuándo debería estar disponible el producto o servicio? La distribución debería ser exclusiva o extensiva? Quién debería controlar el canal de distribución? Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales? Los miembros del canal deberían compartir la publicidad? Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica? Hay alguna limitación en la distribución física y logística? Cuánto costará mantener un inventario de productos en la estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal? Canales de distribución, buscando la mejor alternativa para vender mis productos. Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. 24

25 Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos. Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan. Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de Distribución de los productos. En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. Planificación de la distribución y distribución física La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias. En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición: 1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, La característica dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales. 2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a 25

26 fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores. 3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores. Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto. En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y con suficiente rentabilidad. Merchandising "Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento". Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising". Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores. 26

27 Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente. Principios del Merchandising: Rentabilidad Ubicación Impacto Disponibilidad Precio Exhibición Sistemas más utilizados Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso. Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías. Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren. 27

28 El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo: Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc. Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc. Mármoles: Dureza, Frialdad, etc. Madera: Hogar, Calor, etc. Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc. Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc. Tipos de Merchandising: 1.Merchandising de Organización: Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta. Estructuración del espacio por familias de productos. 2.Merchandising por Gestión: Determinación del tamaño lineal de cada sección. Reparto lineal en familias. Conocer la rotación del producto. Conocer la rentabilidad del metro lineal. Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos. 3.Merchandising de Seducción y Animación: Crear secciones atractivas. Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar - informar - decorar y ganar espacio. 6. Promoción del producto 28

29 Mezcla de promoción es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales. Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias. Promoción de Ventas La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba. Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra. 29

30 Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general. Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía. Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta. Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo. Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal. asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra. 30

31 Estableciendo las estrategias y los medios para vender mis productos. Fuerza de Ventas Son las armas que uno tiene para llegar a las clientes potenciales y convertirlos en clientes. La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente o a tareas íntimamente relacionadas con ella. La disciplina del management encargada de administrar esos recursos es la dirección de ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas e implantarlo, por tanto, se encarga de seleccionar a las personas del equipo, formarlas, remunerarlas, incentivarlas, controlarlas y adoptar las medidas de reconducción necesarias para la consecución del objetivo. La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de marketing para ayudar a mejorar la contribución del marketing en la empresa y que la información fluya desde el mercado a la empresa y viceversa. Las nuevas tecnologías han hecho que el control manual derive hacia nuevos sistemas de gestión, reporte y administración de la actividad, tales como el CRM. Relaciones Públicas Es la encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido. Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones: Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. 31

32 Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales. 7. Análisis de la competencia El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como: Qué tantos competidores existen y quiénes son? Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera? Cuál es el importe de las ventas de los competidores? Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales? Contra quién va a competir? Pasos para desarrollar un Análisis de la Competencia 1. Determinar nuestras necesidades u objetivos de estudio En primer lugar determinamos cuál es la necesidad, razón u objetivo del análisis de nuestros competidores, qué es lo que queremos lograr con ello, 32

33 por ejemplo, podemos querer analizar a nuestros competidores para conocer sus puntos débiles, y así, poder sacar provecho de ellos, o podemos querer analizar a nuestros competidores para conocer sus principales estrategias, y así, poder tomarlas como referencias para nuestro negocio. 2. Identificar la información que necesitaremos recolectar Basándonos en nuestro objetivo de estudio, determinamos cuál será la información que necesitaremos recolectar de nuestra competencia, por ejemplo, si nuestro objetivo es conocer sus puntos débiles, la información que podríamos recolectar podría ser la referente a sus procesos, su logística, su capacidad de fabricación, su capacidad de abastecimiento, etc. Si nuestro objetivo es conocer sus principales estrategias, la información que podríamos recolectar podría ser la referente a sus productos o servicios, sus canales de distribución, sus medios publicitarios, sus precios, sus puntos de venta, etc. 3. Determinar fuentes de información y técnicas o métodos para recolectarla Determinamos de dónde obtendremos la información requerida, y qué métodos usaremos para obtenerla, por ejemplo, podemos optar por usar técnicas de observación o de seguimiento, por ejemplo, podemos visitar sus locales, podemos comprar sus productos, para así poder analizarlos mejor; o podemos hacer uso de pequeñas encuestas, interrogando a personas que hayan probado sus productos o servicios, que hayan visitado sus locales, o incluso personas que hayan trabajado en sus empresas. 4. Recolectar y analizar la información Una vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a recolectarla, y posteriormente a analizarla y sacar nuestras conclusiones. 5. Tomar decisiones y diseñar estrategias Y, por último, en base a nuestro análisis y a las conclusiones que hemos llegado, pasamos a tomar decisiones y a diseñar estrategias, por ejemplo, si hemos descubierto que uno de los puntos débiles de mi competencia son sus altos costos y, por tanto, su incapacidad para mantener precios bajos, podemos optar por bajar nuestros precios, y así bloquearla y poder ganarles mercado. 33

34 Si hemos descubierto que su estrategia de hacer publicidad en Internet es la que mayores beneficios les está dando, podemos optar por tomar como referencia dicha estrategia y adaptarla a nuestro negocio. Matriz de perfil competitivo La matriz de perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa. Los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y debilidades. Los factores críticos o determinantes para el éxito en una MPC son más amplios, no incluyen datos específicos o concretos, e incluso se pueden concentrar en cuestiones internas. ü Seleccionar dos competidores. ü Anotar factores críticos del éxito en los cuales se comparara a las empresas. ü Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada uno de los factores. El peso indica la importancia que tiene ese factor para alcanzar el éxito en la industria de la empresa. Las oportunidades suelen tener los pesos más altos que las amenazas, pero estas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar comparando a los competidores que tienen éxito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0. ü Asigne una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el factor representa, donde 4= mayor fuerza, 3= menor fuerza, 2= menor debilidad y 1= mayor debilidad. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. ü De los totales ponderados se determinara la posición en que se encuentra nuestra empresa con respecto a sus competidores. Ventajas competitivas y comparativas 34

35 " No puede haber Ventajas Competitivas si no existen Ventajas Comparativas" Las ventajas comparativas y competitivas representan conceptos claves para mejorar la posición de una determinada empresa en el mercado, al aprovechar las que ofrece el medio donde interactúa. Las Ventajas Comparativas permiten conocer y explotar las actividades donde la empresa tiene un rendimiento superior al de sus competidores, transformándolas en Ventajas Competitivas. El Conocer y usar estas ventajas, permitirán a los empresarios diseñar estrategias que conduzcan hacia el éxito del negocio. La clave del éxito entonces, es la armonización de las estrategias de negocios y las políticas con las ventajas comparativas. La capacidad de crear conocimiento y la capacidad de innovar, son la clave de la construcción de la competitividad. Las ventajas competitivas surgen así, a partir de las ventajas comparativas en el adecuado marco de las políticas y como resultado directo de las correctas estrategias de negocios implementadas eficientemente 8. Evaluación del Plan de Marketing Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). 35

36 Usar La herramienta entregada ZONA DE TRABAJO APLICANDO LO APRENDIDO EN MI EMPRESA TRABAJO DE CONCEPTOS Describa la diferencia entre precio y costo Mencione tres estrategias de precio y genere una aplicación en su negocio ESTRATEGIA APLICACIÓN Mencione tres beneficios de realizar un adecuado merchandising en mi negocio

37 Establezca tres estrategias de promoción para un producto. Orientando las acciones a un mercado meta determinado PRODUCTO MERCADO META ESTRATEGIAS DE PROMOCION Identifique a dos competidores directos y establezca sus ventajas comparativas y competitivas frente a ellos 1. COMPETIDORES VENTAJAS COMPARATIVAS VENTAJAS COMPETITIVAS 2. 37