Análisis del comportamiento on line de la generación nativos digitales.

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1 Análisis del comportamiento on line de la generación nativos digitales. Estudio de Caso: Estudiantes de Grado en Turismo y Masters en la EUHT CETT UB Enric López 1 EUHT CETT - Universidad de Barcelona Resumen: No cabe ninguna duda de que la Generación Digital o Nativos digitales" 2 incrementa día a día su importancia para el Sector Turístico, tanto por su volumen de negocio como especialmente en su papel de cliente experto en el uso de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC), ya que, evidentmente, obliga a las empresas y entidades públicas de este sector a potenciar estos canales para la comercialización de sus servicios y productos, así como para su fidelización posterior. No en vano, el creciente uso de las herramientas sociales, como Facebook, You Tube, etc.., no deja de crecer, tanto en número de usuarios, de negocio, como en elemento de recomendación, de decisión de compra, etc., especialmente para esta tipología de clientes. Por otra parte, estos nativos digitales también forman el colectivo de los alumnos actuales de nuestros estudios universitarios de Grado en Turismo, especialmente, y Masters, siendo el principio de posteriores generaciones de alumnos que accederán a los estudios de turismo con mayor experiencia en este tipo de tecnologías que, sin duda, podrán aplicar en su labor profesional. En este sentido, este estudio nos debe permitir conocer mejor a estos alumnos (futuros profesionales) y su vinculación a estas herramientas, tanto en su uso personal (como 1 Este estudio se ha desarrollado a través del Proyecto Final de Grado de la alumna graduada en turismo Aida Muñoz que el autor ha dirigido. Así mismo, agradece la colaboración del profesor experto en Investigación de Mercados de la EUHT CETT-UB Josep Antoni Iglesias en la interpretación de los datos de la encuesta. 2 Siguiendo a Mark Prensky, podemos convenir que los nativos digitales son las personas que han nacido ya con un uso intensivo de las tecnologías de la información y comunicación, en contraposición a los inmigrantes digitales, que somos los que hemos llegado tarde a esta eclosión de las TIC.

2 consumidores) como en su uso profesional (futuros empleados del sector) para llegar a determinar su evolución y ayudar a las empresas y entidades del sector turístico en la toma de decisiones relacionadas con este ámbito de estudio. Así pues, los objetivos principales de este estudio se concretan en análizar los hábitos, usos y comportamientos de los estudiantes de Grado en Turismo y Master de la EUHT CETT- UB en relación a Internet, destacando su relación con las redes sociales y la compra de productos y servicios turísticos, siendo el embrión de un Observatorio centrado en esta temática. Para ello hemos realizado una investigación cuantitativa con una encuesta on line enviada a través del campus virtual del CETT a unos 900 alumnos de estas formaciones, obteniendo una respuesta considerablemente importante (más de un 40 %), lo que nos permite ser optimistas para proyectos futuros en este ámbito, como el Observatorio, anteriormente citado. Palabras clave: comportamiento on line, nativos digitales, grado turismo, investigación cuantitativa on line. 1. Introducción La aplicación de las TIC en el sector turístico se ha convertido en fundamental para su negocio, no sólo para la venta de sus productos y servicios, sino también para su prestigio, reputación e imagen de marca. La adopción de las herramientas TIC en la comercialización de las empresas y entidades turísticas está siendo, sin duda, una de las más rápidas y rentables en nuestro país. Las webs corporativas, campañas de comunicación on line, campañas SEM, acciones SEO, reputación on line, etc. son ya habituales en nuestro sector. Así mismo, también la utilización de las redes sociales, con Facebook a la cabeza, están siendo uno de los ámbitos de inversión más importantes que realizan las empresas y entidades turísticas, ya que son conscientes del poder que tienen para la recomendación e influencia en grandes colectivos con costes relativamente bajos, teniendo aún una rentabilidad difícil de determinar. 2

3 En este sentido, la necesidad que tienen las empresas y entidades del sector turístico de profesionales capacitados ( nuestros alumnos!) en este ámbito nos obliga a conocer a fondo los hábitos, los usos, etc. de estos futuros profesionales en relación a las TIC, especialmente las vinculadas a Internet y a las redes sociales. Diversos estudios nos destacan la importancia que tiene Internet, las redes sociales y, en algunos aspectos, la generación de nativos digitales : 1. España está en cabeza de la lista (el quinto) de los países europeos donde más horas se dedican a Internet (5,5, h./semana) La juventud del siglo XXI tiene un grado de adopción muy alto de Internet como medio amigo, favoreciendo el avance telemático en el ámbito doméstico y en los espacios de ocio Los nativos digitales están casi inmunes a las estrategias de marketing tradicional, dando, por el contrario, mucha más importancia a las recomendaciones de amigos, conocidos, a través de Internet, especialmente en las redes sociales El Estudio de Hábitos de Internet realizado por Ocio Networks 6 sobre los hábitos de los españoles en Internet ratifica que su uso disminuye el consumo de televisión y la lectura de prensa escrita, por ejemplo. 5. El Observatorios de Redes Sociales 7, realizado por The Cocktail Analysis para BBVA, Microsoft y Telefónica, indica que de todos los usuarios de Internet, en una muestra de 1500 personas, únicamente el 7% no accede a redes sociales. Todos estos datos nos confirman la importancia que tiene el colectivo de los nativos digitales para el presente y futuro de las empresas y entidades del sector turístico en sus roles de consumidores y empleados y el aprovechamiento de las herramientas que Internet pone al alcance de las mismas generacion-m

4 Además, y como ya hemos dicho anteriormente, el colectivo de nativos digitales coincide en gran parte con nuestros alumnos de Grado en Turismo y masters de nuestras universidades y, por supuesto, también con los de nuestra EUHT CETT-Universidad de Barcelona. Por eso, creemos que es importante conocer su conducta a lo largo de sus estudios ante estas herramientas, lo que nos justifica la opción de crear un Observatorio que permita estudiar año tras año la evolución del estudiante y el cambio de sus hábitos, usos, etc. online, desde que realiza su primer curso hasta que, cuatro años más tarde, termina sus estudios, ya como profesional del sector turístico. 2. Estudio de caso: alumnos de Grado en Turismo y Masters de la EUHT CETT-UB EUHT CETT UB. El CETT 8 es una de las instituciones académicas especializadas en turismo y hotelería más longevas de España. Su andadura comenzó en 1969 y hasta ahora ha formado a una gran cantidad de alumnos que ahora son los profesionales del sector, ya sea en las antiguas formaciones de diplomatura en turismo, por ejemplo, hasta las acutales de grado en turismo y master oficiales. En concreto, es necesario destacar que el CETT, en el curso , ha sido una de las pocas universidades en España en impartir íntegramente los cuatro cursos de Grado en Turismo (con especializaciones en Turismo y Hotelería), dando lugar ese mismo curso a la primera promoción de graduados en Turismo. El CETT es un referente internacional de excelencia académica y de servicios en hotelería y turismo, comprometidos con el desarrollo responsable del sector y la sociedad; con la aportación de formación, investigación, innovación y conocimiento experto Investigación Objetivos 8 ( 4

5 objetivos: La investigación desarrollada en este estudio ha pretendido conseguir los siguientes Tabla 1. Objetivos del estudio OBJETIVOS 1. Conocer las motivaciones principales de por qué los alumnos de la EUHT CETT-UB se conectan a Internet. 2. Determinar qué compran mayoritariamente los alumnos de la EUHT CETT-UB en Internet. 3. Conocer la frecuencia de uso de Internet de los alumnos de la EUHT CETT-UB. 4. Saber desde dónde se conectan los alumnos de la EUHT CETT-UB a Internet. 5. Determinar qué dispositivos utilizan los alumnos de la EUHT CETT-UB para la conexión a Internet. 6. Identificar cuáles son los medios más comunes que se utilizan los alumnos de la EUHT CETT-UB para comunicarse. 7. Saber cuáles son las Redes Sociales que se conocen y cuáles son las más utilizadas por los alumnos de la EUHT CETT-UB. 8. Identificar las motivaciones principales para el uso de las Redes Sociales por parte de los alumnos de la EUHT CETT-UB. 9. Conocer cuál es la frecuencia de uso de las redes sociales de los alumnos de la EUHT CETT-UB. 10. Determinar la utilización del teléfono móvil que hacen los estudiantes de la EUHT CETT-UB para conectarse a Redes Sociales. 11. Conocer la opinión de los alumnos de la EUHT CETT- UB sobre la presencia de publicidad en Redes Sociales. 5

6 Como objetivo complementario, se ha pretendido que este estudio sea el embrión de un Observatorio enfocado en este ámbito, el cual permita conocer la evolución del comportamiento online de los estudiantes de la EUHT CETT-UB año tras año. Este modelo, realizado en esta prueba sólo con el universo de los alumnos del CETT, se pretende ampliar con los de otras universidades que imparten formaciones turísticas, por ejemplo, las que forman la RED INTUR ( de la cual el CETT forma parte Metodología A continuación se indican los datos clave de esta investigación cuantitativa: - Técnica: encuesta on line con cuestionario 9 estructurado administrado a través del campus virtual del CETT y gracias a la colaboración de la empresa Netquest 10 para la gestión de las respuestas. A continuación se muestra algún pantallazo de este cuestionario: 9 El autor facilitará el acceso al cuestionario on line a aquellos colegas que se lo soliciten por mail: enric.lopez@cett.es

7 - Tamaño del Universo: 906 alumnos, distribuidos por curso según la siguiente tabla: Tabla 2 Distribución de alumnos por formación y curso Curso Número de estudiantes Primero de Grado en Turismo 203 Segundo de Grado en Turismo 286 Tercero Grado en Turismo 97 Cuarto Grado en Turismo 222 Másters 98 - Respuestas obtenidas: 390, que supone un 43,0 % del universo contemplado. Dicho nivel de respuestas se distribuye por cursos de forma similar al universo, tras efectuar la prueba de CHI cuadrado, con un margen de error del 5%. 7

8 - Trabajo de campo: se han realizado dos envíos del cuestionario online durante la segunda quincena de mayo de Resultados El estudio de las respuestas obtenidas nos ha permitido conseguir los objetivos iniciales planteados en este estudio 11. A continuación se recogen algunos de los resultados más interesantes que hemos obtenido en un primer nivel básico de análisis de los mismos que nos muestran el gran potencial que tiene este estudio, esperando obtener más información de gran interés a través de diversos cruces de diversas respuestas que estamos trabajando en la actualidad. En concreto, destacamos el ámbito de respuestas vinculados a las compras por Internet, a las redes sociales y a la publicidad en Internet. Y lo hacemos por su importancia actual, por la implicación en las estrategias de marketing a utilizar por las empresas y entidades del sector turístico y por su repercusión en el volumen de negocio de las empresas y entidades del sector turístico, poniendo de manifiesto que el sector turístico debería aprovechar este tipo de informaciones para diseñar e implementar acciones específicas para este colectivo y a través de estas herramientas: Gráfico 1: Frecuencia del uso de redes sociales 1. El 75 % de las respuestas obtenidas usa diariamente las redes sociales. 11 El autor facilitará el acceso al Informe a aquellos colegas que se lo soliciten por mail: enric.lopez@cett.es. 8

9 Cuadro 2: Aceptación de publicidad en redes sociales 2. El 71 % les pareece bien que haya publicidad en las redes sociales. Cuadro 3: Tipología de marcas más interesantes para hacer publicidad en las redes sociales 3. El 66 % son fans / amigos de alguna marca en las redes sociales. Cuadro 4: Fans / amigos de marcas en las redes sociales 4. El 83, 33 % de las respuestas obtenidas confía en las informaciones de las 9

10 webs corporativas de las empresas y entidades del sector turístico. Cuadro 5: Confianza en fuentes de información 5. Un 25,64 % de las respuestas obtenidas tienen como motivación para usar Internet la compra (100 s/390). Y de esas respuestas, casi el total de ellas realizan compras de productos y servicios turísticos (97 s/100) y de ocio (83 s/ 100). Cuadro 6: Motivaciones principales para el uso de Internet Cuadro 7 : Compras realizadas por Internet 10

11 Este ejemplo, igual que otros que estamos trabajando, nos ilustra la necesidad de empresas y servicios turísticos de plantearse seriamente contemplar a este público como un gran potencial cliente a través de Internet y las redes sociales, no sólo para la recomendación, sino también como consumidores, ya que es un colectivo nativo digital usa diariamente Internet y las redes sociales, no les importa que haya publicidad en esas redes sociales, confían en la información de las webs corporativas y además... compran on line. Sin duda, un terreno abonado para planificar acciones de comunicación on line. 3. Conclusiones Podemos avanzar diversas conclusiones de este estudio que, en su conjunto, nos motivan a continuar (desarrollando el Observatorio) y a ampliar su ámbito de actuación a otras universidades españolas: 1. Nos ha sorprendido muy gratamente el nivel de respuesta de este cuestionario on line, lo que nos confirma la conveniencia de su repetición este año académico y formalizar el Observatorio en este ámbito. 2. Las respuestas obtenidas nos dibujan unas características muy positivas de la generación de nativos digitales para contemplarlos como consumidores y profesionales futuros expertos en comunicación y comercialización on line. 3. La creación del Observatorio nos puede ayudar a: 11

12 a. Anticipar los cambios de comportamiento de esta generación nativa digital actual y las posteriores, permitiendo a los usuarios del observatorio situarse en una posición de ventaja a la hora de diseñar estrategias de cara a escenarios futuros, así como, con una serie histórica suficiente, el observatorio permite crear un banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado. b. Conocer mejor el perfil de los futuros profesionales del sector en este ámbito. c. Ajustar la formación en este campo que impartimos actualmente. Bibliografía Alonso Rivas, Javier (5ª Ed. Enero 2004) Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias de marketing. Ed. ESIC. Consultado online en: epage&q&f=false Bris, Julián y Laso, Isidro (2006) Internet y Comercio Electrónico. Ed. ESIC. Consultado en rketing&ei=_r72s_r3opv4yas_-ocvcg&cd=3#v=onepage&q&f=false Grande Esteban, Ildefonso. (2006) Conducta real del consumidor y marketing efectivo. Madrid, Ed. ESIC. Iruzubieta, Gonzalo (Coord. General) (Sept. 2009). Cuadernos de comunicación interactiva, Vol. 8. El Libro Blanco de IAB Interactive Adcertising Bureau; Art. La comunicación en medios sociales. Madrid, Ed. EDIPO S.A. Rodríguez, Inma. (2006) Experiencias óptimas de navegación y compra en línea: una aproximación al comportamiento del consumidor en la Red a través del concepto de flujo. Artículo publicado en UOC Papers nº 3. Sanagustín, Eva (Dir.), VVAA. (Marzo 2009) Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. Madrid, Ed. Bubok Publishing. Sarduy, Yanetsys (2008) El Análisis de Información y las investigaciones Cuantitativa y cualitativa. Escuela Nacional de Salud Pública (ENSAP), Cuba. 12

13 Shiffman, Leon G. (2007) Comportamiento del consumidor. Madrid, Ed. Pearson. 13