EL VALOR DEL ESPACIO PÚBLICO COMO HERRAMIENTA MARKETING DE LA CIUDAD

Transcripción

1 V Seminario Taller sobre Espacios Públicos Facultad de Arquitectura y Diseño. Universidad de Los Andes. Mérida Venezuela. Del 4 al 8 Junio 2012 EL VALOR DEL ESPACIO EL VALOR PÚBLICO DEL ESPACIO COMO HERRAMIENTA PÚBLICO COMO DE MARKETING HERRAMIENTA DE LA CIUDAD DE MARKETING DE LA CIUDAD PROF. ROSA MARÍA CHACÓN PROF. SANDRA ORNÉS LIC. JUANA PUJAICO UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DEPARTAMENTO DE PLANIFICACIÓN URBANA. GRUPO VIDA URBANA Y AMBIENTE Caracas Venezuela

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3 EL VALOR DEL ESPACIO PÚBLICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING DE LA CIUDAD PUNTOS A TRATAR 1. El Espacio Público 2. Marketing Urbano y su relación con la Planificación y Gestión Urbana 3. Identidad Imagen Calidad de Vida 4. La Sostenibilidad como Reto 5. Ciudades que se han atrevido a soñar Curitiba Rosario Medellín Panamá 6. Consideraciones sobre el Espacio Público como estrategia del Marketing

4 EL ESPACIO PÚBLICO El espacio público cada vez más se constituye en un tema estratégico para los gobiernos locales, integra a la política de planificación y gestión ambiental urbana y apunta a una nueva forma de hacer ciudad y de formar ciudadanos bajo un enfoque integral y educador, promotor de cultura ciudadana para la sana convivencia. (Pinzón y otros, 2010).

5 GESTIÓN URBANA Marketing Urbana Planificación n Urbana DESAFIOS DEL SIGLO XXI PARA COMPETIR CON OTRAS CIUDADES A ESCALA GLOBAL APOYADA EN LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN GESTIÓN URBANA

6 GESTIÓN URBANA Gestión n Urbana en el siglo XXI

7 LA CALIDAD DE VIDA El HábitatH Factores Económicos Medio de Vida Natural Valores Culturales LA CALIDAD DE VIDA La Calidad Ambiental Educación y Capacitación Infraestructura Social y Pública Actuaciones Colectivas

8 IDENTIDAD LA CIUDAD Lo que aparenta ser lo que es y hace en realidad lo que proyecta ser y hacer Qué se utiliza para describir a la ciudad?, Qué símbolo posee?, Cómo la identifica su gente?, Cómo se percibe la ciudad más allá de su ámbito municipal? LOS CIUDADANOS Quiénes somos? En qué creemos? valores Qué hemos de cumplir? normas

9 IMAGEN DE LA CIUDAD Es el resultado de acciones voluntarias y de la historia de la colectividad, Está definida desde el lugar que ocupa el observador, el que percibe tal o cual imagen. El marketing implica la necesidad de promover en la colectividad local aprehender sus imágenes Comprenderlas como es percibida para poder difundirla y crear alrededor un sentimiento de pertenencia. EL ÉXITO DEPENDE DE: La estrategia comunicacional Su estética que debe: seducir, atraer despertar interés

10 IMAGEN DE LA CIUDAD REFORZANDO EL SENTIDO DE IDENTIDAD PERTINENCIA SOCIAL LO SOCIAL LA ESTRUCTURA FUNCIONAL LAS MEJORAS ECOLOGICAS LO ESTETICO LAS FORMAS DE FINANCIAMIENTO LA PARTICIPACIÓN VOLUNTAD Y COMPROMISO POLÍTICO ALTOS VALORES AMBIENTALES

11 IMAGEN DE LA CIUDAD A TRAVÉS DEL ESPACIO PÚBLICO

12 MARKETING

13 MARKETING DE CIUDADES

14 MARKETING TERRITORIAL O URBANO Es un enfoque de gestión urbana necesario para mejorar la competitividad territorial, la gobernabilidad y la calidad de vida de sus habitantes. Es una poderosa herramienta de la gestión contemporánea y un esfuerzo privilegiado para la búsqueda de competitividad

15 Capacidad de generar renta pública COMPETITIVIDAD DE LA CIUDAD Reconocimiento de las potencialidades propias para diferenciarse Contar con la participación comprometida de sus habitantes Acceso igualitario para los diferentes grupos social Permanente innovación Autoridades comprometidas y transparentes El conocimiento como el centro del desarrollo Autoridades dispuestas al cambio

16 LA SOSTENIILIDAD EN LA CIUDAD

17 CURITIBA BRASIL

18 CURITIBA BRASIL INDICADORE S IDH (Departamento, Región) 0,85 (año 2000) A nivel de País (Año1990) (Año 2000) (año 2007) CONDICIÓN INICIAL QUE MOTIVA EL CAMBIO Deterioro urbano y ambiental. Presupuesto público limitado. Reducido índice de área verde por habitante. Equipamientos Urbanos deficientes. Plan Agache (1943). EJES ESTRUCTURANTES DE INTERVENCIÓN Mejoramiento de la movilidad urbana; Crecimiento de manera ordenada y lineal; Peatonalización de varías vías en el centro; Aumento de los m2 de área verde por habitante;. La participación ciudadana en la toma de decisiones. Reconversión de viejas zonas industriales.; Construcción de mecanismos de financiamiento urbano (plusvalias). BENEFICIOS ESPERADOS Y/O LOGRADOS Mejoramiento de la calidad ambiental urbana y de vida. Ubicación en el quinto lugar dentro del ranking de ciudades brasileras por la cantidad de empleos El 42% de las empresas poseen programas de reciclaje (Prefectura de Curitiba, 2007). Una verdadera justicia social para superar las diferencias sociales existentes, los niveles de pobreza y violencia. Aumento del índice de área verde por habitantes de (1970) a (2007). índice sintético de satisfacción de calidad de vida del 81,75%. 56.

19 CURITIBA BRASIL Cómo es vista por sus ciudadanos y visitantes? Ciudad modelo Ciudad sustentable Ciudad planificada Ciudad de primer mundo Capital ecológica Capital brasilera de la calidad de vida Curitiba de toda la gente Ciudad saludable El Brasil urbano exitoso Capital social

20 ROSARIO ARGENTINA

21 ROSARIO ARGENTINA CONDICIÓN INICIAL QUE MOTIVA EL CAMBIO EJES ESTRUCTURANTES DE INTERVENCIÓN Deterioro de zonas industriales (depósitos) por cambio de actividad económica. Deterioro de los espacios públicos. Bajos niveles de empleo. Elevados niveles de pobreza urbana. Rosario registra el 27.5 de desocupación. En 2006 el intendente municipal, Miguel Lifschitz, presentó los lineamientos del Plan Ambiental Rosario Bases para el Consenso Rosario es ciudad pionera en el país en sentar las bases de una Agenda 21 local Estudios de impacto ambiental y el avance paulatino hacia nuevas tecnologías menos contaminantes en materia de transporte urbano. Compromiso de reducir en un plazo de 10 años hacia 2015 en un 50% la cantidad de basura que va a relleno sanitario. El saneamiento hídrico de los arroyos Saladillo y Ludueña, y una planta de tratamiento de efluentes sobre el Paraná. Programa de Agricultura Urbana. La oportunidad de organizarse, consensuando Estado y comunidad, a fin de desarrollar un futuro poblacional con mayor calidad de vida, eficiencia y equidad. Fortalecimiento del Gobierno Municipal. Formulación de Planes urbanos: BENEFICIOS ESPERADOS Y/O LOGRADOS Va en la dirección correcta. Compromiso de reducir en un plazo de 10 años hacia 2015 en un 50% la cantidad de basura que va a relleno sanitario.

22 ROSARIO ARGENTINA Cómo es vista por sus ciudadanos y visitantes? Conocimiento previo de la ciudad y de su posible desarrollo: lo que la ciudad es (lo que tiene, hace y representa). Conocimiento de la imagen pretendida y percibida sobre la ciudad por parte de los diferentes públicos internos y externos (cómo nos vemos y cómo nos ven). Conocimiento de la imagen difundida sobre la ciudad por parte de los diferentes emisores y soportes (qué decimos y qué se dice de nosotros). Ciudad de los sueños La ciudad del trabajo La ciudad de las oportunidades La ciudad del río La ciudad de la creación La ciudad de la Integración

23 MEDELLÍN COLOMBIA La Ciudad más m s educada

24 MEDELLÍN COLOMBIA INDICADORES CONDICIÓN INICIAL QUE MOTIVA EL CAMBIO ACTORES PROMOTORES Y/O TOMADORES DE DECISIONES EJES ESTRUCTURANTES DE INTERVENCIÓN, IDH 0,81 (alto) (año 2009) ICUR (2010) 67,4 Aporte el 8% del PIB nacional El PIB per cápita es el más alto de Colombia de 3,794 $ US Altos Índices de violencia (ciudad mas violenta del planeta en la decáda de los 80 y 90 alcanzando 381 homicidios/100mil hab.) Incremento de los niveles de pobreza y exclusión territorial. Desigualdades sociales profundas. Ciudad atomizada que limitaba las relaciones de convivencia y encuentro. Deuda social acumulada que dio lugar a una ciudad fracasada. Gobierno local. Sector Privado Comunidades organizadas. Organismos de Cooperación Internacional. Consejería presidencial para Medellín ( ) Organizacione s, civiles, eclesiásticas y comunitarias Planes de intervención urbana y social. equipamientos de cultura y educación, Valorización de atractivos locales. Mejoramiento de los servicios de infraestructura, urbana La reinserción. El encuentro social. La seguridad y la educación como derechos y no privilegios. La recuperación de los valores tradicionales. Una ciudad incluyente, humanizada, gobernable y emprendedora. La educación como proyecto de transformación y político. Concepción de la planificación urbana ligada a las necesidades de los habitantes. BENEFICIOS ESPERADOS Y/O LOGRADOS Renovación y reapropiación de la ciudad. Mejoramiento de la calidad de vida. Reducción de los niveles de violencia (47 homicidios/ 100Mil hab). Sociedad y ciudad incluyente. Aumento de los niveles culturales y de educación. Construcción de una Imagen propia a partir de la valorización de sus atractivos y potencialidades. Armonía social y ética por el respeto de las leyes Credibilidad institucional y transparencia en el manejo de los fondos públicos. Premio internacional de hábitat en Dubai 2008 de mejores prácticas ( y 2008).

25 COORDINACIÓN DE ESTUDIOS URBANO URBANISMO CANAL DE PANAMÁ UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR CARACTERIZACIÓN DEL ÁREA DE ESTUDIO CRITERIOS DE DELIMITACIÓN Casco Antiguo Punta Paitilla Cinta Costera Coco del Mar Panamá Viejo Aspectos físico-naturales (cuerpos de agua, cadenas montañosas, zonas de protección ambienta). Aspectos físico-construidos (vías de alto impacto como autopistas, aeropuertos). Punta Pacífica Punta Pacífica Aspectos legales (límites político administrativos entre provincias, distritos o corregimientos; o límites patrimoniales). BAHÍA DE PANAMÁ Cinta Costera Casco Antiguo Punta Paitilla Bahía de Panamá 6 Coco corregimientos del Mar del área de estudio. 642 superficie en Ha población referencial estimada. Panamá Viejo

26 ESTRUCTURA URBANA PANAMÁ EQUIPAMIENTOS URBANOS Cinta Costera Bahía de Panamá Punta Paitilla Panamá Viejo Casco Antiguo Punta Pacífica Ciento treinta y tres (133) equipamientos urbanos. Más del 80% de los equipamientos localizados en el extremo Sur (corregimientos de San Felipe, Santa Ana, Calidonia y Bella Vista), la zona más antigua de la ciudad. Escasa normativa existente en materia de equipamientos urbanos. NUEVOS ESPACIOS PÚBLICOS = AREAS COMUNES DE LAS EDIFICACIONES

27 CONSIDERACIONES SOBRE EL ESPACIO PÚBLICO COMO ESTRATEGIA DEL MARKETING Resulta fundamental reconocer que regeneración urbana que se realiza a partir del espacio público, se reconoce como componente clave para alcanzar el desarrollo sostenible de la ciudad. Estas intervenciones, deben ser atractivas tanto para el sector público como el privado, actores de la dinámica económica de la ciudad, a los fines de garantizar la integración socialurbana, la inversión y retribución económica, y la conservación ambiental; todos signos de calidad de vida urbana. Cualquier intervención a partir del espacio público debe contar con una base legal que controle y regule eficientemente su desarrollo, proporcionándole así viabilidad técnica, lineamientos de planificación y gestión. La planificación urbana como política pública, y dentro de ella la activación de la ciudad a partir de los espacios públicos como uno de sus componentes, resulta ser una herramienta indispensable para la atracción de inversiones hacia la ciudad.

28 CONSIDERACIONES SOBRE EL ESPACIO PÚBLICO COMO ESTRATEGIA DEL MARKETING Considerar enfoques de planificación que respondan a las necesidades locales y globales y que incorporen la variable ambiental en sus procesos. Garantizar Instituciones públicas locales formadas y comprometidas con las mejoras integrales que requiere la ciudad. Contar con gobiernos locales cohesionadores que estimulen la participación conjunta del resto de las instituciones que administran la ciudad y sus habitantes. Garantizar la participación y compromiso de la comunidad debidamente capacitada y organizada con respecto a la ciudad. Disponer de recursos presupuestarios y financieros que faciliten las actuaciones en la ciudad. Aumentar el compromiso político y continuidad administrativa de las decisiones

29 Muchas Gracias!