Jornada presencial del Foro sobre Comunicación y Voluntariado

Transcripción

1 Comunicación e Cidadanía (2008) 5 JOSÉ ANTONIO LÓPEZ REY Jornada presencial del Foro sobre Comunicación y Voluntariado Presential day of th Forum on Communication and Volunteering Los textos presentados en el Foro Internacional sobre Comunicación e Voluntariado, siendo muestra de la diversidad organizativa del Tercer Sector y de las diferentes disciplinas científicas sociales que lo estudian, ofrecen en conjunto una imagen certera y actual de la relación entre las organizaciones del sector y los medios de comunicación. Esta relación, necesaria y conflictiva, se presenta desde dos perspectivas muy diferentes como son la que proporciona la reflexión sobre práctica concreta cotidiana de las organizaciones sociales y la que proviene del ámbito académico. Y es digno de mención que en este caso ambas perspectivas se complementan perfectamente, constituyendo las contribuciones académicas un valor a tener en cuenta desde las entidades no lucrativas por su gran aplicabilidad práctica y, a su vez, siendo las experiencias relatadas por las organizaciones evidencia empírica a tener en cuenta por los investigadores/as de las ciencias sociales que trabajan en este campo y que refuerza las ideas expresadas por ellos. A continuación haremos un breve repaso de las contribuciones presentadas, primero las experiencias concretas y después los trabajos académicos, para finalizar con una reflexión general. La gente de A Cova da Terra detalla en su aportación la relación que mantienen con los medios y llama la atención sobre el poco espacio dedicado cuestiones sociales y del Tercer Sector en general por un medio tan importante como La Voz de Galicia, así como sobre la ausencia de periodistas especializados en esta temática. Esta crítica, como veremos, será compartida por prácticamente todas las organizaciones que se han expresado en este foro. La asociación ecologista Amigos da Terra valora el papel de los medios como herramienta de difusión y publicidad de las organizaciones, por lo que resalta la importancia de contar en las organizaciones con personal especializado en la relación con ellos, así como el tipo de actividades llevadas a cabo para llamar su atención (comunicados, notas y ruedas de prensa y participación en programas de radio y TV). La Fundación Meniños profundiza en los problemas que la organización tiene para lograr una cobertura adecuada de sus acciones y señala

2 2 José A. López Rey, Jornada presencial del Foro sobre Comunicación la importancia del tipo de iniciativa promovida, el lugar donde se presenta, la naturaleza del medio y la presencia de personajes relevantes para lograr dicha cobertura. La preferencia de los medios por noticias sensacionalistas y escandalosas es una limitación importante que será destacada también por otros textos de otras organizaciones. Rafael Veiga de Diego, de la ONGD Taller de Solidaridad, valora como fundamental el papel de los medios de cara a la sensibilización, reconoce determinadas carencias propias de la entidad en su estrategia de relación con los medios y resalta la dificultad añadida que supone la inexistencia de profesionales especializados en los medios de comunicación, que redunda en que la información llegue al público de manera adecuada e incluso que se llegue a publicar correctamente. Manuel Dios Diz relata las actividades que el Seminario Galego para la Paz y la Fundación Cultura e Paz tienen en relación con los medios de comunicación y la comunicación pública, y muy especialmente las denuncias realizadas contra aquellos medios que incumplen la normativa. Pese a ello, manifiesta tener una buena relación con los medios, que suelen dar cuenta de sus actividades aunque no así de sus opiniones acerca de la realidad. Entre otras razones, también destaca la falta de periodistas especializados como determinante para que del Tercer Sector se ofrezca una imagen a menudo monolítica y siempre muy alejada de la realidad plural. Santiago Veloso Troncoso reflexiona acerca de una experiencia de comunicación surgida desde el voluntariado de la Asociación Cultural e Pedagóxica Ponte... nas ondas!, que en 1995 enlazó a centros educativos del sur de Galicia y del norte de Portugal, pero que en 1998 había logrado tender puentes entre Sarria, Cáceres y Braga, entre otras localidades. La experiencia pone de manifiesto cómo cuando el proyecto fue marginado por la esfera política, los medios de comunicación locales y autonómicos aceptaron y reforzaron esta marginación. Ésta no se pudo romper hasta que profesionales de los medios ajenos a Galicia se interesaron por el tema. Lucía López Bayo relata el funcionamiento del área de comunicación de una ONGD especializada en proyectos de género en India y Etiopía, Implicadas no Desenvolvemento, así como las relaciones entre comunicación y voluntariado y la responsabilidad que los medios tienen. La importancia dada a la comunicación por esta ONGD queda patente en el hecho de haber contratado a una persona especialista en información y en que el departamento de comunicación cuenta con otras siete voluntarias, todas ellas especializadas en el tema. La problemática ya denunciada de falta en los medios de personal especializado en la relación con el Tercer Sector se trata de solucionar con presencia y colaboración con

3 José A. López Rey, Jornada presencial del Foro sobre Comunicación 3 las Facultades de Xornalismo de la USC y de Ciencias da Comunicación de la UVIGO, donde forman a las futuras profesionales a través de prácticas cursos específicos. Por otro lado, y ante la distancia entre los objetivos de los medios y las necesidades sociales, proponen un código deontológico y el trabajo conjunto de las organizaciones del Tercer Sector y de los medios de cara a la formación de profesionales cualificados. Finalmente, María Teresa Acuña Rodríguez destaca las conclusiones del X Congreso Estatal de Voluntariado de 2007 sobre el trabajo y la realidad del voluntariado en la actualidad y expone el trabajo que desarrolla la Confederación Galega de Persoas con Discapacidade (COGAMI) a través de su voluntariado. En lo que se refiere a los textos académicos, quisiera comenzar llamando la atención sobre su calidad, sobre su relevancia y su ya mencionada utilidad práctica. En efecto, habida cuenta de que todos ellos, además de presentar rigurosos trabajos científicos ofrecen a las organizaciones sociales la posibilidad de disponer de elementos que mejoren su gestión del voluntariado, su política comunicativa (tanto interna como ad extra) e incluso su análisis crítico sobre la realidad social. Son cuatro los trabajos presentados en el Foro, pero pese a su número tocan todos ellos aspectos esenciales del binomio comunicación-voluntariado. María Celesta Dávila de León hace un exhaustivo repaso de las investigaciones más recientes sobre los factores que explican la permanencia y el abandono de los voluntarios en las entidades en las que prestan su servicio. Son especialmente importantes las causas relacionadas con la falta de tiempo (real o percibido) y/o la incompatibilidad con otras tareas y, en menor medida, las problemáticas derivadas de la relación entre voluntarios y organización. Pone de manifiesto, además, que el tiempo de permanencia de los voluntarios en la entidad, así como el momento de su ciclo vital son determinantes para la permanencia o el abandono. La autora concluye con la importancia que tiene para la propia organización confeccionar archivos con información sobre cuándo y por qué los voluntarios dejan de serlo en la entidad con objeto de que las organizaciones puedan comprender qué ocurre y tratar de mejorar si ello es posible. María Salgueiro Santiso detalla la evolución histórica de las iniciativas sociales y realiza una aproximación conceptual a lo que hoy en día son las organizaciones socio-voluntarias en el marco del Tercer Sector. En este trabajo se resalta la importancia que los medios de comunicación han tenido para conformar el sector solidario, pero a la vez apunta las debilidades que tiene el tratamiento del Tercer Sector por parte de los medios y sus consecuencias negativas de cara al trabajo concreto de las organizaciones sociales (los medios obvian las explicaciones sobre el

4 4 José A. López Rey, Jornada presencial del Foro sobre Comunicación origen de las desigualdades, asuntos económicos de las entidades salvo casos concretos de escándalos, no ofrecen una imagen real del trabajo de las organizaciones, etc.), por lo que llega a caracterizar estas relaciones como conflictivas. En cualquier caso, los medios son una herramienta útil y necesaria para las organizaciones sociales ya que tienen una gran influencia en la captación de recursos (materiales y humanos) y en la conformación de la opinión pública que promueven las organizaciones del Tercer Sector. José María Herranz de la Casa profundiza en este tema pero desde la perspectiva organizacional y de la información como herramienta que las organizaciones deben aprender a gestionar para mejorar su eficiencia y eficacia. En este sentido, el autor señala el escaso desarrollo de la gestión de la información entre las organizaciones sociales (tanto en el plano interno como de cada al exterior) en un contexto en el cual se exige cada vez más a las organizaciones sociales una política comunicativa que incremente la transparencia de las entidades. Llama la atención también sobre cómo debe ser esta política comunicativa en relación a los públicos a quien se dirige (coherente y orientada a la transparencia). Para este autor es sumamente importante la ecuación Transparencia (Valor) X Comunicación (Estrategia/Herramienta) = Imagen (Percepción), Confianza (Sentimiento) y Reputación (Reconocimiento). Y en esta dinámica comunicativa, el autor concede especial relevancia al papel de los voluntarios como destinatarios prioritarios de esa política comunicativa con objeto de reforzar su permanencia en la entidad y servir de puente con la sociedad en general. El trabajo de Alfonso García Martínez y José Saura Sánchez tiene un enfoque diferente de la comunicación y de su relevancia para el voluntariado y las organizaciones sociales. Se centra en la importancia que el análisis discursivo tiene para el conocimiento de la realidad social, especialmente la de carácter intercultural. Los autores desarrollan con detalle los problemas de la comunicación intercultural (la lengua, la experiencia y las diferencias culturales) y apuestan por el análisis crítico del discurso intercultural como herramienta para conocer qué tipo de mundo se construye en los medios discursivos y con qué consecuencias para la vida social. De entre todos loe medios discursivos los autores se centran en los medios de comunicación y llaman la atención sobre la carga ideológica e intencionalidad que subyace al discurso mediático en general y a las noticias en particular, esto es, su recontextualización. Por todo ello proponen el análisis crítico del discurso intercultural para saber contextualizar la información recibida de los medios, constituyendo así una herramienta útil para las personas que trabajan y desarrollan su actividad en las organizaciones sociales.

5 José A. López Rey, Jornada presencial del Foro sobre Comunicación 5 A modo de reflexión personal... La relación entre medios y organizaciones sociales es ciertamente difícil. Y lo es porque los medios son esenciales para las entidades del Tercer Sector, y porque éstas suelen tener una visión muy normativizada del papel de aquéllos y en muchas ocasiones esperan que se comporten de manera diferente a como lo suelen hacer. Intentaré resumir la centralidad del papel de los medios en las organizaciones del Tercer Sector: Las organizaciones sociales compiten entre sí por alcanzar determinadas cuotas de recursos materiales, profesionales, etc. Aunque especialmente entre el personal de las organizaciones hay quienes manifiestan su desagrado por hablar de este mercado para referirnos al entorno donde se mueven las organizaciones más solidarias de nuestra sociedad, no se puede negar que es un concepto que se ha incorporado a su visión de la realidad (el 60% del personal de las ONGD asumía en 2000 que sus organizaciones compiten entre sí de manera habitual por obtener recursos económicos y humanos, mientras que un 19% creía que sólo en determinadas ocasiones y un 11% no creía que existiera competencia). Ahora bien, gran parte del trabajo de las organizaciones sociales se dedica a la creación de marcos de referencia interpretativos de la realidad, en la construcción de frames que son, como en cualquier otro movimiento social, su definición de la realidad que se quiere extender al resto de la sociedad. Desde esta perspectiva es desde donde se entiende el trabajo de la educación para el desarrollo, la denuncia política y económica, etc. En la misma encuesta de antes, a la cuestión de si existe competencia por imponer sus ideas y concepciones acerca de la realidad, del desarrollo, de la pobreza, es decir, si existe en definitiva un mercado simbólico, la respuesta mayoritaria fue de negación (52%); no obstante, un 31% sí creía que hay competencia simbólica entre las ONGD y un 13% que sólo a veces. En cualquier caso, se les preguntó de manera abierta por las ONGD que consideraban mejor situadas en los mercados material y simbólico y por las razones de ese posicionamiento. Los resultados son enormemente significativos. El factor más determinante de cara a la valoración resultó ser la capacidad de trabajo o profesionalidad, seguido de la publicidad, la capacidad de movilizar recursos, el apoyo de la base social y el apoyo de otras instituciones fueron las siguientes razones apuntadas. Salvo en la primera de ellas, en el resto juegan un papel importante los medios de comunicación. No es de extrañar, por tanto, que las organizaciones sociales necesiten mantener relaciones satisfactorias con los medios. En cierta medida la querencia es recíproca, puesto que los medios precisan de fuentes reconocidas que les proporcionen noticias, y las

6 6 José A. López Rey, Jornada presencial del Foro sobre Comunicación entidades del Tercer Sector, en la medida en la que realizan un trabajo de frontera, son idóneas para ello. Ahora bien, hay que hacer una salvedad. Si bien es cierto que los medios de comunicación, especialmente los de masas, dirigen su atención a aquellos sucesos que logran mayores impactos en las audiencias, no lo es menos que la estructura de oportunidad mediática se cierra ante los discursos que cuestionan el orden mundial y el sistema económico que lo sustenta, que son precisamente los que constituyen la base ideológica y el principio de acción de las organizaciones sociales solidarias. Esta razón es la causa de que el tipo de seguimiento que los medios hacen del fenómeno de la solidaridad esté guiado por criterios puramente empresariales y no de información y formación de la opinión pública, como se reclama desde las organizaciones del Tercer Sector. Pero es que esto condiciona a su vez los procesos organizativos de las organizaciones solidarias. En efecto, en muchas de estas entidades la racionalidad instrumental de tipo económico va sustituyendo a la lógica de actuación más expresiva característica del Tercer Sector (y que es la que impide la adecuación de estas organizaciones al mercado). Un ejemplo de esto puede verse en que cada vez más los Departamentos de Comunicación de las organizaciones sociales realizan tareas más propias de departamentos de marketing social (esto es, centrados en la captación de recursos económicos y en la promoción institucional) y abandonan progresivamente su misión de difundir entre la sociedad discursos generadores de marcos de referencia alternativos. Otro ejemplo es el aquí expresado en la experiencia concreta de varias organizaciones que se encuentran con la necesidad de contratar personal especializado para que se encargue de las relaciones con los medios. La formación hay que pagarla y la profesionalización es entonces inevitable. En definitiva lo que subyace en todo esto no es sino un proceso de transformación, de largo alcance, por el cual las entidades del tercer sector acabarán, bien profesionalizándose y asumiendo estilos y lógicas de funcionamiento propios de las empresas, bien manteniendo posturas de denuncia social y discursos alternativos. La forma en la que se relacionarán con los medios se asemejará más a la de una organización prestadora de servicios y muy profesionalizada en el primer caso, o bien a la de una entidad que forme parte de un movimiento social, con vínculos más expresivos entre sus miembros y relativamente alejada de la profesionalización, en el segundo. Se puede pensar que existen otras opciones, que la relación con los medios no tiene por qué basarse en supeditarse a las necesidades que éstos tienen. De hecho, la organización Implicadas no Desenvolvemento

7 José A. López Rey, Jornada presencial del Foro sobre Comunicación 7 ha demostrado una gran originalidad en su forma de considerar la comunicación. No obstante, esa estrategia no está al alcance de todas las organizaciones sociales y, en cualquier caso, pensar de esta manera es ignorar el hecho básico y primordial de que los medios son empresas que venden información. Son un elemento más que coadyuva a conformar el mercado de la solidaridad. Y mientras la necesidad que las organizaciones sociales tengan de los medios sea mayor que la que éstos tienen de aquéllas, no habrá relaciones sanas, honestas ni en plano de igualdad. Los medios son quienes otorgan status social (y las organizaciones sociales lo quieren); son quienes pueden iniciar una acción social exponiendo situaciones distintas a las del statu quo (y las organizaciones sociales aspiran a ello). Por eso son deseados por las organizaciones. Pero en la misma medida son quienes legitiman los sistemas económico, político y cultural mediante la difusión propagandística de normas, valores, opiniones y actitudes sociales; quienes fomentan el consumo y actúan como factores de desarrollo económico; quienes actúan como instrumentos políticos, etc. Hay, pues, alternativa? La hay. En primer lugar, las organizaciones sociales deberán ser muy conscientes de cómo operan y trabajan los medios y aprovecharlo en su beneficio, y no desperdiciar esfuerzos tratando de cambiar esa realidad. En segundo lugar, y en el caso de entidades que derivan hacia la profesionalización, deberán ser conscientes de que ésta no tiene por qué suponer necesariamente su pérdida de identidad. En este sentido se necesitará un esfuerzo considerable por parte de la directiva en materia de gestión de la información, de la cultura organizacional, etc. Porque si simplemente entran en el juego del mercado, en lugar de comunicación harán márketing social y en lugar de sensibilizar y educar en los medios reforzarán su gestión, su identidad corporativa y la obtención de recursos (Nos Aldás, 2003:122). En este sentido, las organizaciones sociales han de tener en cuenta que la comunicación mercadeada a largo plazo puede producir un fuerte descrédito del Tercer Sector en general (Erro, 2003: 78). En lo relativo a la comunicación, la alternativa tanto para este tipo de organizaciones como para el caso de entidades de corte movimiento social pasa por las NTIC. Para ello deberán también aumentar la transparencia, ganar en credibilidad, tener una buena imagen que les permita incrementar sus bases sociales de apoyo, aumentar sus redes y contactos organizacionales y desarrollar su propia política comunicativa teniendo como herramientas básicas Internet y las nuevas tecnologías. Además, en la medida de lo posible, han de tender puentes con los movimientos sociales, abrirse a ellos y formar parte de ellos, integrarse

8 8 José A. López Rey, Jornada presencial del Foro sobre Comunicación en redes comunicativas y de acción más amplias. En relación con su apertura hacia el resto de organizaciones, las entidades del tercer sector deben ser conscientes de que existe saturación de organizaciones en algunos campos y necesidad de otro tipo de trabajos. Es cierto que no hay sitio para todas y que no se debe confundir pluralidad con atomización y personalismo (Erro, 2003). Que también abunda.en este estudio se lleva a cabo una revisión de algunos trabajos realizados entorno al estudio del voluntariado. Con el objetivo de mostrar una imagen general de lo aportado hasta el momento por parte de la investigación psicosocial, se enumerarán algunos de los modelos teóricos diseñados para explicar la permanencia de los voluntarios. A continuación, se hará una revisión de los resultados hallados con relación al estudio de las tasas de abandono y a las causas que lo han justificado. Más adelante, se analizará con mayor detenimiento la falta de tiempo como una de las justificaciones más frecuentemente utilizada. También se analizará la importancia de tener en cuenta el momento temporal en el que se produce el abandono y la necesidad de considerar variables como la edad de los voluntarios para poder entender las posibles causas de abandono. Por último, se aportan algunas consideraciones sobre la gestión del voluntariado por parte de las entidades. BIBLIOGRAFÍA Erro Sala, J. (2003). ONGD: Comunicarse por qué y para qué? El paso de la comunicación mercadeada a la comunicación social educativa, en Vicente Benet y Eloísa Nos Aldás La publicidad en el Tercer Sector. Tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria, Barcelona, Icaria-Academia. Nos Aldás, E. (2003). Discurso publicitario y sensibilización en las ONGD: de la función social de la publicidad a la responsabilidad de la comunicación social, en Vicente Benet y Eloísa Nos Aldás La publicidad en el Tercer Sector. Tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria, Barcelona, Icaria- Academia. José Antonio López Rey es Licenciado en Sociología por la Facultad de Sociología de la Universidad de A Coruña y tiene el Premio Extraordinario Fin de Carrera de la Xunta de Galicia. Su especialidad es la Sociología de las Organizaciones, ONGs y Tercer Sector. jlopezr@udc.es

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