DISEÑO DEL LOCAL, FORMA Y FUNCIÓN TEMAS 8 Y 9 DISEÑO DEL LOCAL, FORMA Y FUNCIÓN DISEÑO DEL LOCAL, FORMA Y FUNCIÓN DISEÑO DEL LOCAL, FORMA Y FUNCIÓN

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1 TEMAS 8 Y 9 INTERIORISMO Y Getafe, 8 de mayo de 2009 Diseño del interior del establecimiento. No es opcional. Función: despertar el deseo de compra con un reclamo estético. Las técnicas comunicativas del interiorismo utilizan recursos visuales: interrelación de colores, iluminación, composición, armonía, etc. La repetición es monotonía y desinterés. El diseño de interiores precisa de renovaciones periódicas Los objetivos generales del diseño de interiores son complementarios con los que cumple el escaparate. El escaparatismo debe despertar la atención del cliente y provocar el interés. El interiorismo ha de inducir a la compra y convencer. Otros objetivos más concretos: a) La confortabilidad del cliente b) La facilidad de acceso a cualquier zona de la tienda c) La funcionalidad de las instalaciones tanto para el aprovechamiento espacial como para su limpieza d) La existencia de elementos necesarios en el negocio (cámaras, mesas, probadores, etc.) e) La facilidad de traslado de artículos en la reposición de mercancías Zonas básicas de un comercio: Zona de exposición: El escaparate y los expositores interiores del establecimiento (estanterías, vitrinas, mostradores, etc.). De importancia estratégica, en ellos recae el peso de la atracción del cliente. Zona de venta directa o espacio público: Es el espacio destinado al tránsito del cliente. Se concibe en relación a la implantación del surtido y al recorrido óptimo del cliente. Debe facilitar el recorrido por la tienda y la visibilidad de productos. Zonas básicas de un comercio (cont.): Zona de almacenamiento: Para almacenar las mercancías que todavía no están en la zona de venta. Entre el almacén y la sala de ventas, debe existir un acceso fácil, especialmente, si el tránsito entre los dos espacios es continuo (como, por ejemplo, una zapatería). Zona de gestión: En ella se llevan a cabo las labores administrativas y se guardan los libros de contabilidad, las facturas, los catálogos, la documentación relativa a los pedidos, el ordenador, etc. 1

2 Estos cuatro espacios deben adaptarse al tamaño y la configuración del local. De igual forma la distribución de los elementos y su ordenamiento en el espacio, han de concebirse de acuerdo con el itinerario óptimo del cliente. Itinerario óptimo comercial el objetivo general del interiorismo es inducir a la venta, (el vendedor es un mediador entre comprador y artículo). Para lograrlo conviene facilitar (y controlar) el recorrido del cliente por la tienda, planificando: Una disposición sencilla y lógica. Una señalización visible. Ángulos rectos. Amplitud de espacios en pasillos y cruces. Eliminación de puntos muertos (áreas desaprovechadas). Recordamos que hay dos tipos de recorridos o de tráfico: Tráfico de destino: Es el recorrido que realiza el cliente cuando se guía exclusivamente por sus necesidades, es decir, cuando se dirige a uno o varios puntos en concreto donde encontrará el artículo que previamente ha decidido adquirir. Es el recorrido que haría un cliente con prisas. Tráfico de impulso: Es la corriente de tráfico que el cliente se ve impulsado a seguir guiándose por la disposición de los elementos decorativos y por la presentación de los productos. Psicología aplicada al diseño del espacio comercial El recorrido ideal (para el vendedor) sería aquel en el que el cliente transitara por toda la superficie del área de ventas, pasillo por pasillo y estante por estante. Pero, está demostrado que el comportamiento real de cliente en el establecimiento responde a estos hechos: Los clientes suelen dirigirse hacia los artículos que les interesan y dedican sólo una rápida ojeada a las mercancías expuestas que encuentran a su paso. El recorrido suele efectuarse en sentido inverso al de las agujas del reloj. El área más visitada es la zona derecha del cliente, aquélla a la que se dirige nada más entrar. La zona más transitada, es la zona caliente y la menos cercana al recorrido habitual del cliente puede llamarse zona fría. Trataremos de lograr una distribución lógica de pasillos, estanterías y secciones para que el cliente se dirija hacia la zona menos transitada y se eviten así puntos muertos. Consideramos: Secciones más visitadas, (oportunidades, primeras necesidades, complementos...) estarán situadas en la zona fría para acercar al cliente hasta esos puntos. Cabeceras de góndolas, son puntos calientes, elementos promocionales que atraen al cliente y le obligan a recorrer el espacio entre el fondo del pasillo y su extremo, con lo que su atención puede posarse en los lineales intermedios, generalmente menos atendidos. Zonas de obligado tránsito, (entrada, caja...) son las más adecuadas para situar artículos de compra compulsiva, cuya adquisición no está planificada sino que responde a una decisión momentánea. Posición de los productos en el lineal Se denomina lineal al conjunto de muebles expositores (anaqueles, estanterías, percheros, vitrinas,...) que un comercio utiliza para exponer la mercancía al público. El aprovechamiento racional de lineal ha de conducir a: la atracción del cliente el servicio práctico al cliente (guía, información, ayuda a la selección, etc. la facilidad para el reaprovisionamiento del lineal el aprovechamiento estratégico del espacio dedicado a la venta. 2

3 Hoy en día es comúnmente aceptado que la posición vertical es las más adecuada porque Rompe la monotonía en la trayectoria normal de la vista (de izquierda a derecha o viceversa) cuando el cliente se desplaza en el pasillo Produce una mayor visibilidad de productos. Partiendo de la verticalidad del lineal, los diseñadores de interiores postulan la existencia de tres niveles relacionados con tres alturas: Nivel de los ojos: los productos allí situados son los primero en percibirse, y en consecuencia, los que pueden obtener una salida más rápida. Nivel de la mano: tiene la ventaja de tender los productos al consumidor (pues éste puede alcanzarlos con sólo estirar las manos) pero atrae menos la atención que el nivel inmediatamente superior. Niveles inferiores: no sólo están fuera del campo visual general de los clientes sino que además el acceso a los productos produce el esfuerzo de agacharse y el levantar el peso del artículo. Los espacios más problemáticos son los situados en los extremos de la vertical. El nivel del suelo es adecuado para colocar productos muy atractivos que compensen el esfuerzo de aproximación envases muy voluminosos los artículos de compra frecuente y obligatoria (productos de primera necesidad) cestos con artículos a granel. El nivel superior es adecuado para colocar: Mercancías poco voluminosas Artículos de escaso peso Siempre artículos envasados, nunca a granel Artículos que también figuren en el estante inmediatamente inferior. La distribución racional de la mercancía en el lineal ha de guiarse también por los siguientes factores: Propiedades físicas de los envases (apilables, estables, frágiles, etc.) Volumen de los envases (los más voluminosos han de situarse en los estantes inferiores). Atracción inherente del producto. Un producto estrella no tiene que ocupar el nivel de máxima atracción. Variedad del surtido. Cuando los artículos poseen diversos colores o tallas, el conjunto permanecerá unido. Apreciación de colores: Se trata de conservar una cierta armonía en los colores y las formas del artículo o de su envase, si lo hubiera. SEÑALIZACIÓN Y CARTELERÍA Los rótulos situados en el interior del establecimiento forman parte del conjunto que diseña el interiorista. Desempeñan tres funciones muy importantes: Promocionan los artículos. Informan al público de las características más importantes de los productos. Indican la situación de los artículos, cumplen una función señalizadora. SEÑALIZACIÓN Y CARTELERÍA Otras características importantes de los rótulos interiores son: Sus colores y formas, han de ajustarse, a la ambientación general del local. Los números y las letras deben ser grandes y claros, que destaquen sobre el fondo y estén trazados con líneas fuertes. 3

4 SEÑALIZACIÓN Y CARTELERÍA En conclusión, los atributos de un buen cartel son: Visibilidad: Pequeños o grandes, los rótulos han de ser visibles desde el punto del enfoque lógico del cliente, es decir, desde la distancia lógica de lectura. Es importante también que los carteles no abarroten el local e interrumpan la visibilidad del espacio. Legibilidad: Letras claras y grandes que contraste sobre el fondo y mensajes cortos son las claves de una lectura fácil. Calidad: Cualquiera que sea el material con el que estén confeccionados, los carteles deben responder a unos principios de calidad. Para los carteles de larga duración se recomienda acudir a un rotulista profesional que domine las técnicas de la litografía, serigrafíao anuncios luminosos. EL COLOR EN LA AMBIENTACIÓN Incidencias psicológicas de las gamas cálidas y frías La clasificación de colores en cálidos y fríos, nos da una pista de su repercusión psicológica. Colores primarios, secundarios y terciarios Colores cálidos: Sugieren dinamismo, alegría, excitación, impulsividad... Una habitación cuyas paredes estén pintadas de naranja nos provoca cierta excitación emocional Colores fríos: Los colores fríos nos remiten a sensaciones estáticas, de tranquilidad. Un empapelado azul puede contribuir poderosamente a relajarnos. 4

5 Colores complementarios : Colores que se encuentran simétricos respecto al centro de la rueda. Colores complementarios cercanos tomandocomobase un color en la rueda y después otros dos que equidisten del complementario. Dobles complementarios: Dos parejas de colores complementarios entre sí. Tríadas complementarias: tres colores formando 120º uno del otro. Gamas múltiples: escala de colores entre dos siguiendo una graduación uniforme. Cuando los colores extremos están muy próximos en el círculo cromático, la gama originada es conocida también con el nombre de colores análogos. 5

6 Mezcla brillantetenue: se elige un color brillante puro y una variación tenue de su complementario. Contrastes de color El efecto de contraste es recíproco, ya que afecta a los dos colores que intervienen. Existen diferentes tipos de contrastes: CONTRASTE DE LUMINOSIDAD Denominado contraste clarooscuro, se produce al confrontar blanco y un color oscuro o saturado de negro. CONTRASTE DE VALOR Cuando se presentan dos valores diferentes en contraste simultáneo, el más claro parecerá más alto y el más oscuro, mas bajo. CONTRASTE DE SATURACIÓN Se origina de la modulación de un tono puro, saturándolo con blanco, negro o gris. El contraste puede darse entre colores puros o bien por la confrontación de éstos con otros no puros. 6

7 CONTRASTE DE TEMPERATURA Es el contraste producido al confrontar un color cálido con otro frío. CONTRASTE DE COMPLEMENTARIOS Dos colores complementarios son los que ofrecen juntos mejores posibilidades de contraste, aunque resultan muy violentos visualmente combinar dos colores complementarios intensos. El color y su significado simbólico Los colores tienen un significado asociativo universal nacido de la experiencia. El verde de la hierba El azul del cielo El rojo de la sangre Pero también posee un significado simbólico, un valor independiente, que no tiene conexión alguna con el ambiente. Emociones asociadas a los colores mas utilizados. Blanco. Es el color de la pureza, la inocencia y la paz, aunque también se lo asocia a los hospitales, la higiene y al invierno. Negro. Es el color de la noche, de la muerte y está asociado a lo demoníaco (magia negra). Pero, por otra parte, es considerado un color elegante y sensual. 7

8 Rojo Es el color del corazón y las llamas. Es joven, apasionado y atrapa nuestra atención. Los rojos oscuros, en cambio, son aristocráticos. Amarillo Es el color de la vida y la felicidad. Es joven y representa al sol. Azul Es el color del cielo y el mar, y nos brinda una sensación de tranquilidad. El azul luminoso es joven y deportivo, pero el azul marino o militar es formal y serio. 8

9 Verde Es un color tranquilo y fresco. Los verdes brillantes remiten a la primavera y a la fertilidad. Pero también es el color del veneno y de la envidia. Violeta Es un color sofisticado, desde largo tiempo asociado a la realeza. Esta considerado un color femenino pero también remite a la muerte y es utilizado como color de duelo. Marrón Es rico y fértil pero a la vez es un color triste. Es el color del otoño. También es el color de lo natural, identifica la madera y el cuero. SENSACIONES APLICADAS EN DISEÑOS DE PUBLICIDAD Colores femeninos. Ciertos colores pueden dar la idea de femineidad, como es el caso de los tonos pasteles: rosas, azules, violetas y amarillos claros, a menudo asociados al gris. Colores frescos. Los azules, verdes y amarillos vivos son los colores más usados para indicar frescura, vitalidad y alegría. Evidentemente, cuando el concepto a transmitir se asocia al agua, el azul tendrá un papel destacado, y lo mismo ocurrirá con el verde frente a conceptos de naturaleza, vida sana, ecología, etc. Colores excitantes. Este esquema se orienta a crear comunicaciones divertidas, jóvenes, cálidas y relajadas, y se basa en la utilización de colores saturados y cálidos. Este esquema de color puede resultar difícil. Entre sus principales riesgos se encuentran el desequilibrio, la pérdida de claridad y los altos contrastes. Colores masculinos. Son colores que transmiten una imagen seria y confiable, como el negro, los marrones, el azul, a los que se les puede sumar, a manera de acento, la calidez del rojo. 9

10 Colores sofisticados. Son colores que crean sensaciones de opulencia, sofisticación y alta calidad, como el azul, púrpura, marrones, diversos tonos de gris, verdes profundos, a los que se les puede sumar un acento dorado o plateado. Colores naturales. Los ocres y marrones terrosos son utilizados para reforzar mensajes que apunten al concepto de lo artesanal y natural ya que provocan cierta nostalgia por las tradiciones. Otros colores que se utilizan en este contexto son los verdes y rojos oscuros. ILUMINACIÓN Sistemas y fuentes de iluminación La iluminación de interiores es el complemento esencial de todos los elementos decorativos. Una iluminación errónea puede llevar al traste todo el trabajo de composición, colores, calidad del mobiliario, etc. ILUMINACIÓN Los dos tipos básicos de fuentes de luz son las lámparas incandescentes y las fluorescentes. Las lámparas incandescentes intensifican los colores cálidos y neutralizan los fríos. varios puntos de luz en lugares diferentes crea zonas de intensidad luminosa y proporciona una mayor adaptabilidad a las intenciones del interiorista, cuando desea crear un ambiente confortable. La luz fluorescente, apropiada para aquellos lugares en que se realicen tareas de gran concentración visual y que requieran de intensidad luminosa alta. relacionamos este tipo de fuente luminosa con el trabajo y también con la limpieza. ILUMINACIÓN Sistemas de iluminación: Directa: Consiste en la aplicación de flujo luminoso sobre un objeto de forma que éste queda resaltado, resultando sombras pronunciadas en torno a él. Si se abusa de este sistema se produce una cierta monotonía pues se reducirán las sombras y todos los objetos parecerán sobreiluminados. ILUMINACIÓN Indirecta: Se basa en la iluminación del cielo raso, desde donde la luz es reflejada para iluminar la estancia. En general, este tipo de iluminación suele acompañarse de otros focos de luz distribuidos por la habitación pues por sí sola no es agradable y, además, exigiría mucha potencia luminosa. ILUMINACIÓN Semindirecta: Resulta de la combinación de dos sistemas anteriores. Cuando se logra mediante dispositivos preparados para tal efecto, pueden encontrarse dificultades sobre la escasa adaptabilidad de los mismos, por lo que conviene probar los resultados in situ antes de decidirse por esta opción. 10

11 ILUMINACIÓN Difusa: dimana de focos de luz confeccionado con una lámpara colocada en una caja reflectora y un material translúcido de cualquier forma y tamaño. La ventaja radica en que el material translúcido puede integrarse plenamente en la decoración. En general, el efecto final es delicado y agradable. ILUMINACIÓN Normas para la correcta iluminación: La clave de una buena iluminación radica en la sensación (psicológica, estética...) que nos producen los objetos iluminados. Una correcta dosificación de las sombras (que proporcionan relieve) y de las zonas iluminadas debe tener bajo control la difusión, distribución, cantidad y color de la luz. MOBILIARIO PARA LOCALES MOBILIARIO PARA LOCALES El mobiliario cumple dos funciones complementarias: contribuir a la exposición de la mercancía, exponiéndola de forma atractiva crear un espacio estéticamente acorde con los gustos de la clientela. Los muebles y expositores no deben restarle nunca el protagonismo al producto ni competir con él en la atracción del interés del cliente. Por ejemplo, la calidad de los materiales del mobiliario será igual o inferior a la del producto, so pena que éste quede deslucido. Las dimensiones del mobiliario serán diseñadas a partir de la disponibilidad de espacio en el local y teniendo en cuenta también el tamaño y disposición de los productos expuestos. MOBILIARIO PARA LOCALES MOBILIARIO PARA LOCALES Mobiliario y su distribución espacial Se recomienda escoger materiales ligeros y adaptables que toleren cierta versatilidad de las instalaciones y el mejor aprovechamiento del espacio La distribución espacial del mobiliario ha de atender al espacio disponible. El problema radica en conseguir, dentro del mobiliario, un equilibrio organizativo entre artículos de tamaños dispares. Los expertos han encontrado dos soluciones: 1. Distribuir los estantes de forma desigual: en el sentido vertical, colocando en la parte inferior los envases más voluminosos y a la altura de la mano o de los ojos lo más pequeños. Esta distribución espacial conlleva un aprovechamiento óptimo del espacio y es la recomendada para los comercios con poco espacio de ventas disponible. El punto débil es la posible saturación visual del cliente, ante quien se ofrece un espacio excesivamente plagado de objetos, lo que les resta atractivo. 11

12 MOBILIARIO PARA LOCALES 2. Distribuir los estantes de forma uniforme: esta solución sólo es aplicable cuando no existen notables variaciones de tamaño en los artículos. Se recomienda para locales con una superficie grande y una decoración general que apoye esta amplitud. El riesgo de la uniformidad en la distribución espacial de los módulos del mobiliario radica en la monotonía pero puede contrarrestarse evitando la excesiva longitud de la estantería o expositor. Escaparate y fachada comercial El escaparate es el espacio de la fachada comercial destinado a la exposición de los artículos para que ser apreciados por los transeúntes desde el exterior del local. El escaparate es el complemento de la exposición interior de la mercancía y cumple, junto a la función promocional, otra función: la de promocionar al propio comercio, en su conjunto, mediante el reclamo visual de una composición estética atractiva. EJEMPLOS DE ESCAPARATES Tipos de escaparates Según el encuadre visual que rodea al objeto expuesto: 1. La caja oscura: Es el encuadre más cerrado en el que se realiza un diseño pequeño y aislado del escaparate. La caja oscura puede figurar como exposición única o aparecer integrada en un conjunto más amplio. Es apropiada para exponer joyas, gafas, obras de arte, libros, etc. 2. Encuadre intermedio: En este tipo de escaparates el fondo se sitúa a aproximadamente un metro o metro y medio del cristal externo y se recomienda para artículos de tamaño mediano: ropa, regalos, juguetería, etc. 3. Encuadre distante: La profundidad del escaparate supera aquí los dos metros y la altura coincide con la del techo. Estas dimensiones se corresponden con las de los objetos: muebles, vehículos, etc. Según su ubicación en la fachada: 1. Escaparate frontal: Es el más común. Permite un juego visual de alturas pero hay que controlar correctamente las alturas. 12

13 2. Escaparate de esquina: Área de exposición privilegiada, confluyen las miradas de los viandantes en cuatro direcciones. Requieren un tratamiento especial, no como simples ventanas diferenciadas. La composición visual debe aprovechar el efecto tridimensional colocando en el mayor punto de confluencia de las miradas los objetos. Según el tipo de fondo: 1. De fondo abierto: En esta opción no hay una clara delimitación entre el espacio del escaparate y el del interior. La ausencia de barreras posibilita ver el interior de la tienda, lo que puede actuar también como un reclamo para entrar en ella. Se recomiendan en establecimientos con fachadas pequeñas o bien en locales de esmeradísima decoración interiorista. 2. De fondo cerrado: Implica la existencia de un trasfondo que estará estéticamente integrado en la composición visual (material, color, dimensiones, etc.). La caja oscura pertenece a este tipo de escaparates que se caracterizan por proporcionar un mayor control de la decoración e iluminación del escaparate. Una solución intermedia es el fondo semiabierto, compuesto por paneles o biombos móviles Según el merchandising aplicado (técnicas de venta): 1.Vendedores: En ellos prima el elemento promocional por encima del estético y utilizan como reclamo letreros con los precios del saldo de los artículos o los incentivos de ventas. Son propios de la exposición de los restos de serie, finales de rebajas, etc. 2. De oportunidad: Aprovechan una fecha determinada del calendario para atraer la atención del cliente bajo un lema o una ocasión: el Día de la Madre, Día del Padre, Reyes, etc. 13

14 3. De actualidad: El punto de referencia es un acontecimiento particular: las Olimpiadas, el centenario de una fecha histórica, etc. 4. Preconfeccionados (por el distribuidor o el fabricante): Estos agentes de la escala de ventas utilizan también displays y carteles de escaparate que remiten al cliente a otras formas publicitarias (televisión, prensa, etc.). Evidentemente, no conviene abusar de tales dispositivos publicitarios aunque su confección esté muy cuidada porque su producción en serie le resta personalidad al establecimiento y, a pesar del refuerzo publicitario, suelen resultar monótonos al cliente. Misión del escaparate: exponer al público los productos, las marcas, los precios y la variedad de surtido que dispone el comercio. Finalidad del escaparate vender más dar la imagen más real posible de los productos expuestos para NO defraudar al cliente a la hora de realizar la compra. El escaparate que logre despertar suficiente atención e interés, provocará muchas compras impulsivas y será un instrumento inapreciable de promoción. El cliente se detiene a observar el escaparate por un breve espacio de tiempo En estos segundos hay que convencerle de los beneficios de la tienda y de los productos que hay en ella El escaparate ha de tener un orden y no muchos productos El cliente pasa por cientos de escaparates, percibiendo multitud de mensajes, encontrándose sobresaturado de estímulos e información. El escaparate tiene que ser diferente (forma parte de conjunto de escaparates con diferentes mensajes y de un conjunto de tiendas que van a ofrecer productos iguales o sustitutivos) Los precios, si no son visibles o son tan pequeños que no se consiguen casi ver, serán identificados con precios caros (no se debe saturar el escaparate de etiquetas, sustituyéndolas por tablillas con todos los precios de los artículos expuestos) Al igual que dentro del establecimiento, en el escaparate lo más valorado por el cliente es la limpieza (productos, mobiliario, suelo y cristales ) El orden y la colocación del producto están estrechamente relacionados con la sensación de limpieza Tiene que estar cada cosa en su sitio no debe haber una sensación de caos o desorden no habrá muchos productos y estarán agrupados (en grupos armónicos) Influirá también la combinación de colores, provocando el contraste o la armonía 14

15 Esa armonía tiene que transmitir algo, a través del hilo argumental o tema del escaparate La luminosidad Será la adecuada, evitando en todo momento el deslumbramiento del cliente. Se repararán o sustituirán las lámparas averiadas o fundidas. La iluminación tendrá un horario de encendido y de apagado (aprovechando al máximo la circulación de clientes por delante del escaparate) MATERIALES Y ELEMENTOS DEL ESCAPARATE Para dinamizar el escaparate podemos utilizar elementos que deben poseer una serie de características: Modular: la utilización de módulos que puedan ir incorporándose o quitándose según convenga, permite tener una estructura básica y a partir de ella realizar modificaciones, incorporando luces, elementos de PLV, fondos y cartelería. Multifuncionalidad: los elementos utilizados podrán servir y realizar diferentes funciones, así un determinado mueble colocado de diferente manera y pintado en otro color puede dar un servicio totalmente diferente. Elementos en un escaparate: 1. Módulos: estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien pueden ser incorporadas a un conjunto de elementos, formando una única estructura. 2. Módulos apilables: estructuras geométricas que se pueden combinar, facilitando los cambios y el dinamismo del escaparate. Se pueden conseguir diferentes alturas que destacarán determinados productos. 3. Fondos: pueden ser de diversos materiales, madera, cristal, tejidos, cartulinas, etc. Los productos deben resaltar respecto al fondo, que no debe ser el protagonista del escaparate. Si se utilizan espejos para el fondo se consigue un efecto óptico dando una sensación de mayor amplitud (aconsejable en escaparates estrechos). Cuidado. Los espejos resaltarán los defectos, como un techo poco cuidado, las partes posteriores de los artículos, la suciedad del propio espejo, etc. 4. Cartelería: Para realizar un cartel debemos tener en cuenta lo siguiente: Ubicación: si el cartel y su mensaje importan e influyen en la decisión de compra, se ubicarán cerca del producto y en un lugar destacado. Tipografía: según el mensaje que queramos transmitir utilizaremos un tipo de letra u otro. El texto: tenemos que cuidar el lenguaje escrito a utilizar, siendo fundamental evitar las faltas de ortografía o las frases mal construidas. Los mensajes deben ser cortos e impactantes. El logotipo: Es importante que aparezca en toda la cartelería del establecimiento comercial. El tamaño de la letra: será lo suficientemente grande para que se lea sin ninguna dificultad. También hay que saber que cuanta más separación existe entre las letras más tiempo se dedica a la lectura del texto. Para hacer carteles atractivos a los clientes hay que jugar con los colores: 5. Displays: normalmente son elementos facilitados por el fabricante (carteles, dispensadores, cajas, etc.) para apoyar a sus productos. 6. Elementos de ambientación : elementos cuya función es la ambientación del escaparate. Suelen estar relacionados con los productos expuestos o con el tema a transmitir. Estos elementos no deben resaltar más que los propios productos a la venta. 15

16 7. Demos: para comunicar al público cómo se utiliza un producto o alguna de las características del mismo (mediante televisores, un ordenador, equipos mecánicos, etc.) 8. Señalizadores: como flechas o círculos de colores vivos que fijan la mirada del público en un punto concreto o buscan conseguir que la vista haga un recorrido específico 8. Captadores: son elementos cuyo objetivo es atraer la atención del cliente que pasa por delante del escaparate, podría ser una luz que se enciende y se apaga, un sonido, un muñeco en movimiento, etc. ZONAS DEL ESCAPARATE: Estableciendo una división horizontal, las diferentes zonas tienen distintos valores en la comunicación comercial con el cliente: Zona fría Zona caliente Zona templada La zona baja es la que tiene mayores posibilidades comerciales y vendedoras. Con un valor de un 69.3% del total del escaparate. La zona media se sitúa entre los 1,70 y los 1,50 metros. El valor es de un 23,5%. Se colocan productos que atraigan al consumidor. La zona alta va, aproximadamente, desde el techo hasta una altura de 1.70 metros. Es la zona menos vendedora, con un valor del 7.2%. Aquí no deben ponerse productos, se pueden colocar carteles o publicidad. Según la división vertical la mejor zona es la central. Z O N A T E M P L A D A Z O N A C A L I E N T E Z O N A F R Í A A la hora de colocar los productos en cada escaparate deberemos conocer cuáles son las zonas más visibles porque serán las más rentables. Como norma general, el escaparate se puede dividir en 9 zonas trazando tres líneas horizontales y otras tres verticales. A la hora de colocar los productos en cada escaparate deberemos conocer cuáles son las zonas más visibles porque serán las más rentables. Como norma general, el escaparate se puede dividir en 9 zonas trazando tres líneas horizontales y otras tres verticales

17 Horizontalmente, la zona media es la más caliente porque es la franja recorrida por la vista a la altura de los ojos. La horizontal del ojo es inamovible (1,60 metros) aunque depende de la base del escaparate. La zona inferior es templada porque cuando el consumidor se para, la tendencia es mirar de arriba hacia abajo y no a la inversa, por eso la zona superior es fría. FRIA CALIENTE TEMPLADA Verticalmente, la zona izquierda es más caliente que la derecha porque el ser humano tiene la tendencia de mirar, leer y caminar de izquierda a derecha. Templada Caliente Fría Verticalmente, la zona izquierda es más caliente que la derecha porque el ser humano tiene la tendencia de mirar, leer y caminar de izquierda a derecha. LA EXHIBICION EN EL ESCAPARATE Debe ser: La mercancía debe estar perfectamente expuesta con el contraste de color acertado y con las iluminación acertada. Exhibir productos que estén a la moda y con nuevas tendencias. Debe ser sobria, poco cargada, es decir con los elementos necesarios que se quieren mostrar. Buena complementación de los artículos, que uno sirva de gancho impulsador para el otro. Colocar preferiblemente productos y marcas que estén realizando campañas publicitarias. El cristal del escaparate debe estar libre de objetos o letreros que perturben la vista del consumidor. EL COLOR EN EL ESCAPARATE Basándonos en lo ya visto, añadimos alguna especificidad de los escaparates: BLANCO: Usar solo como fondo y combinado con colores muy vivos y llamativos. NEGRO: El negro trasmite lujo. El negro brillante con productos rojos o dorados permite destacar y acentuar los productos. ROSA: Transmite feminidad, aunque el rosa salmón se emplea para ambientes masculinos. PASTEL: Como fondo permite contrastar combinado con tonos vivos de los productos. Apropiado para exposiciones de productos para el bebe e higiene personal. GRIS: Combinar con otros colores, evitando su presencia única en el escaparate. Permite un fondo ideal para hacer destacar productos puestos en escena. MARRÓN: Adecuado para destacar la nobleza y calidad de los productos, mezclado con verde expresa naturalidad. 17

18 PURPURA: Adecuado para productos femeninos y para dar imagen de sofisticación, el color púrpura va directamente dirigido a un publico sofisticado, transmitiendo espiritualidad. NARANJA: Adecuado para la exposición de productos relacionados con el verano o para crear ambientes calidos en épocas frías. Muy adecuado para dirigirse al público objetivo juvenil. VERDE: Combinado con los colores plateados y dorados dan sensación de ambientes selectos y masculinos AMARILLO: Permite focalizar la mirada del observador para centrarla en puntos concretos del escaparate amarillo vivo transmite modernidad, apropiado para el verano. AZUL: Los azules combinados con blancos son perfectos para transmitir pureza, limpieza y frescura e ideales para transmitir sensaciones de equilibrio y credibilidad. Es el color más frío. ROJO: Los productos de color rojo se deben poner en la zona izquierda del escaparate para focalizar la mirada del espectador y con ello propiciar la naturalidad del barrido visual del observador de izquierda a derecha. LAS LINEAS EN EL ESCAPARATE LINEA HORIZONTAL: Se ordenan los volúmenes o elementos que forman la composición del escaparate sobre una línea horizontal o sobre líneas horizontales paralelas. La mirada del observador realiza un barrido en línea horizontal de izquierda a derecha, visualizando toda la exposición del escaparate. LINEA ASCENDENTE: Se ordena la disposición de los volúmenes o elementos que forman la composición del escaparate, sobre planos o niveles ascendentes: En la zona izquierda de la exposición y sobre el nivel inferior se presentan los productos pequeños y llamativos En el centro se localizan los productos a un nivel intermedio En la derecha se sitúan los productos en planos superiores o aquellos mas voluminosos. La mirada del observador realiza un barrido en diagonal desde la zona izquierda de nivel inferior, hasta la zona derecha de nivel superior. LINEA DESCENDENTE: Se ordena la disposición de los volúmenes de manera que: En la zona izquierda sobre un plano superior se presentan los artículos mas llamativos y mas voluminosos En el centro los artículos a un nivel intermedio A la derecha los más pequeños en planos inferiores de manera que el trazado de la línea imaginaria siga una secuencia descendente. Con esta técnica se consigue que la mirada del observador realice un barrido en diagonal desde la zona izquierda del plano superior, hasta la zona derecha del plano inferior. LINEA ASCENDENTE-DESCENDENTE: TÉCNICA TRIANGULAR: En la zona izquierda de la exposición y sobre el nivel inferior se presentan productos pequeños y llamativos En el centro se localizan los artículos mas voluminosos en planos superiores A la derecha se sitúan los productos mas pequeños sobre planos o niveles inferiores El trazado de las líneas imaginarias comienza con una línea ascendente y termina con una descendente. La mirada del observador entra en dirección al producto composición más llamativa situada en la parte inferior izquierda del escaparate. La mirada del espectador sale del escaparate a través de la línea descendente, cuando termina de observar el último producto. 18

19 LINEA DESCENDENTE-ASCENDENTE: TÉCNICA INVERTIDA: En la zona izquierda de la exposición y sobre un plano superior, se presentan los artículos mas voluminosos, llamativos o provocativos En el centro se localizan los artículos mas pequeños en planos inferiores A la derecha se sitúan los productos de gran tamaño sobre un plano superior El trazado de las líneas imaginarias comienza con una línea descendente y termina con una ascendente. La mirada del observador barre visualmente la totalidad de la exposición a través de un itinerario de fácil trazado. LINEAS COMBINADAS: Esta técnica es la combinación de las líneas imaginarias expuestas anteriormente. Se recomienda que en la zona izquierda de la exposición se presenten los artículos mas provocativos, llamativos y mas voluminosos. La mirada del observador barre visualmente la totalidad de la exposición a través de un itinerario de fácil trazado. PLANIFICACIÓN DE UN ESCAPARATE debe partir de una investigación previa y de una planificación seria a partir de los objetivos fijados A LA HORA DE PLANIFICAR SE DEBEN CONTEMPLAR DIFERENTES ASPECTOS: 1. Analizar el punto de venta. 2. Conocer si el establecimiento dispone de un plan de animación y promoción del punto de venta así como los objetivos que pretende alcanzar. 3. Estudiar el recinto del escaparate. 4. Saber el tiempo que va a permanecer el escaparate expuesto. 5. Estudiar el producto a exhibir. 6. Elegir el mensaje que se desea transmitir a través del escaparate. 7. Determinar el tipo de escaparate. (cont.) A LA HORA DE PLANIFICAR SE DEBEN CONTEMPLAR DIFERENTES ASPECTOS: (cont.) 8. Analizar el flujo de peatones que circula delante del escaparate. 9. Analizar y elegir los complementos directos e indirectos que constituirán la composición y que ayudaran a transmitir un mensaje coherente. 10. Diseñar el boceto del escaparate. 11. Reservar una parte del presupuesto de comunicación para la realización de escaparate. 12. Decidir el personal que va a montar el escaparate. 13. Hacer posible la ejecución del escaparate. 14. Realizar la correspondiente evaluación. La planificación del calendario de escaparates debe ir paralela a la programación de las acciones de animación Es necesario renovar el escaparate cada cierto tiempo. Lo ideal es mantenerlo el tiempo suficiente para que pueda ser observado por la mayoría de los clientes potenciales, sin llegar a caer en la rutina. 19

20 DISEÑO DEL ESCAPARATE El primer paso en la preparación de un escaparate es la realización de un apunte sobre papel o boceto, que sirva de base para el montaje definitivo. En el boceto se expresa la idea o motivo decorativo y su lugar de instalación dentro del espacio de exposición. FIN 20