SECTOR DE LA ALIMENTACION

Transcripción

1 SECTOR DE LA ALIMENTACION - La Distribución comercial en Bulgaria - Sector del Aceite de Oliva - Sector Cárnico DISTRIBUCION COMERCIAL La distribución minorista en Bulgaria se encuentra en pleno proceso de desarrollo y modernización, circunstancia a la que ha colaborado de manera fundamental la entrada de compañías extranjeras en el sector. El primer cambio importante se produjo con la apertura del primer hipermercado METRO CASH & CARRY en el año 1999 en Sofía. Desde ese momento, otras compañías, principalmente alemanas, austriacas, griegas y turcas, comenzaron a expandir sus redes minoristas en el país. El último en llegar, pero con gran fuerza, ha sido Carrefour, con la apertura durante el 2010 de dos grandes centros comerciales en Sofia y Plovdiv. En este proceso de expansión y modernización, las empresas de distribución minoristas deben hacer frente a dos problemas de cierta importancia. Por un lado, la enorme fragmentación de la propiedad de la tierra en Bulgaria, que dificulta enormemente la compra de grandes superficies de terrenos para la construcción de los grandes establecimientos minoristas. Y por otro lado, el reducido nivel de renta en Bulgaria, donde el sueldo medio está en torno a 300 euros mensuales. En Sofía, capital del país, el sueldo medio mensual es aproximadamente de 500 euros. A estos dos problemas anteriores, debemos añadir el hecho de que el tipo impositivo del IVA es del 20%, lo cual tiene sin duda, consecuencias negativas no sólo para el consumidor sino también para las empresas de distribución minorista. El consumidor búlgaro dispone cada vez de una mayor variedad, tanto cualitativa como cuantitativa, de superficies minoristas en las que poder realizar sus compras. Hoy en día, existen varias cadenas de supermercados e hipermercados que ofrecen todo tipo de productos, tanto búlgaros como internacionales. Junto con toda esta evolución, ha existido un gran desarrollo en la apertura de centro comerciales, que combinarán el comercio minorista con el ocio. Se trata de un concepto

2 que hasta hace pocos años no existía en Bulgaria y que se espera suponga un nuevo e importante impulso en este proceso de modernización de este sector. A pesar de este desarrollo, todavía una parte muy importante de la población búlgara sigue llevando a cabo sus compras de forma diaria en las pequeñas tiendas de barrio, en los supermercados próximos a sus hogares y en los numerosos mercados al aire libre que existen en las ciudades. El precio sigue siendo la variable fundamental en la decisión de compra, aunque la calidad vaya poco a poco teniéndose más en cuenta. A pesar de esto, se estima que en torno al 60% de la población búlgara considera que la mayoría de las marcas solamente se diferencian en el precio y no tanto en la calidad del producto. En lo que se refiere al marco legislativo, no existe una ley específica que regule la distribución comercial minorista, sino que algunos aspectos como las licencias, permisos, competencia o protección del consumidor quedan recogidas en diferentes leyes u ordenanzas. Es conveniente señalar que no se trata de una regulación amplia y muchos aspectos como por ejemplo, horarios, rebajas o aperturas en festivos no están sujetos a normativa alguna. Los diferentes análisis de los especialistas, coinciden en afirmar que el desarrollo y modernización del sector acabará propiciando el cierre en un futuro próximo de muchas de las pequeñas tiendas de barrio que no podrán estar en condiciones de competir. Sin embargo, nadie es capaz de aventurar cuando será ese futuro próximo puesto que en la actualidad dicho fenómeno apenas se percibe. Quizás ese momento llegue cuando el nivel de ingresos de la población sea suficientemente elevado como para poder realizar grandes compras en las grandes superficies con cierta asiduidad. Las cadenas locales de alimentación son de tamaño pequeño-mediano y venden tanto productos alimenticios búlgaros como importados. Se centran en clientes de las principales ciudades del país como Sofía, Plovdiv y Varna. Dichos supermercados introdujeron en Bulgaria la disposición moderna de lineales, stands de refrigeración o promociones en los puntos de venta, de manera muy similar a lo que podemos encontrar en los países occidentales. Analicemos en detalle las principales superficies de alimentación. Grandes superficies Nacionales Piccadilly ( Distribuidor regional con base en Varna que ha vendido parte de su capital a una empresa serbia. Su estrategia consiste en la venta de una amplia gama de productos a precios razonables, gran cuidado de los detalles y de la presentación de la tienda, amplia sección gourmet y por estar dentro de un centro comercial, o en las proximidades. También suele hacer jornadas de promoción de gastronomía extranjera. Es uno de los establecimientos

3 con mayor gama de aceite de oliva. Utiliza tres formas de abastecimiento: importadores búlgaros, fabricantes locales y la importación directa. Fantástico ( Distribuidor búlgaro con más de 20 establecimientos en Sofía, entre los que se incluyen supermercados e hipermercados cash & carry. La superficie de los supermercados es reducida y la gama de productos no es demasiado amplia. Se abastece a través de fabricantes locales, mediante la importación directa y en ocasiones a través de importadores búlgaros. Algunos de sus establecimientos permanecen abiertos 24 horas, lo que lo diferencia del resto de grandes grupos minoristas implantados en Bulgaria. Desde 2004 comercializa productos con dos marcas propias denominadas FF BKUS (FF Gusto) y FF DOM (FF Casa). Elemag ( Cadena de supermercados búlgara que ofrece productos de gama alta tipo gourmet. También realiza jornadas de promoción de gastronomía extranjera. Destaca especialmente por su selección de vinos y licores importados y aceites aromatizados. Familia: Cadena de supermercados con mayor presencia en Sofía que dispone con una reducida gama de productos. Grandes Superficies Internacionales Metro: ( - Alemania): Esta firma alemana es la segunda mayor a nivelmundial después de Walmart. Se introdujo en Bulgaria en 1999 con la apertura de su primer establecimiento cash and carry. En un principio, su estrategia se centraba en la venta a minoristas mediante un sistema de tarjetas miembro y se denominaba a si mismo como el distribuidor de los distribuidores. No obstante, debido al bajo poder adquisitivo búlgaro tuvo que cambiar de estrategia y concentrarse en una clientela mayor que incluye la venta a mayoristas (dos tercios de sus ventas totales). Adquieren la mayoría de los productos a través de productores locales e importadores de productos internacionales. Tiene su propia marca, ARO con sus correspondientes puntos de venta minorista. Billa: ( - Austria): Este grupo austriaco llegó a Sofía en octubre de 2000 y es la segunda cadena de alimentación del país por detrás de Metro. Desde el principio ha disfrutado de un gran éxito debido a la localización en áreas cercanas al centro con fácil acceso mediante transporte público (metro) y a los productos, en su mayoría búlgaros, a precios muy competitivos, muy acordes con las necesidades

4 de la población con ingresos bajos. Kaufland: ( Alemania): Esta cadena de supermercados alemana se estableció en Bulgaria en marzo de Asimismo, debemos señalar también el interés de la empresa alemana de descuento Lidl cadena alemana de desembraco reciente en Bulgaria pero con una estrategia muy agresiva. Carrefour ha abierto sus primeros establecimientos recientemente en Sofia, Plovdiv y Bourgas, acompañados de una r gran repercusión, al insertarlos dentro de modernos proyectos urbanísticos de carácter comercial y de negocios. Pequeños establecimientos El sector de la distribución se caracteriza por el gran número de tiendas de pequeño tamaño, bazares y mercados al aire libre especializadas, la mayor parte de ellas, en frutas y verduras. Tiendas gourmet y especializadas Además de la cadena mencionada, ELEMAG, existen dos cadenas de tiendas gourmet ensofía: a) I Sensi Alta Gastronomia del grupo Capanina que comercializa productos italianos. b) Dar Ot Bogovete ( Don Des Dieux ) tiendas de productos delicatessen de Francia e Italia pertenecientes a la empresa EOS. c) La Casa de Sicilia. Es de destacar, dentro de los esfuerzos por la introducción de sus productos, el realizado por la región Siciliana, con una permanente presencia en ferias y eventos para la promoción de productos de alimentación de aquella región italiana. SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA El aceite de oliva español va ganando presencia en el mercado búlgaro y así lo demuestra el aumento de las importaciones de los últimos años. A día de hoy, España transmite una imagen de calidad en lo referente a aceites, que se ha visto reforzada por las misiones comerciales organizadas por algunas Cámaras de Comercio de España en colaboración con la Oficina Comercial de la embajada de España en Bulgaria. De este modo, se está consiguiendo eliminar la ventaja de los aceites italianos y griegos, que son nuestros principales competidores en

5 el mercado búlgaro. Como fortalezas, tenemos la tendencia hacia la vida sana y la falta de producción de aceite de oliva en Bulgaria, que hacen del aceite español un producto de demanda creciente en los últimos años. Además es un producto cada vez más valorado como producto de calidad a incorporar a una buena mesa. Su recorrido es muy grande tanto en hostelería, pues es raro encontrar, aun en buenos restaurantes, un buen aceite, pero sin embargo es cada vez mas demandado por los consumidores. Así mismo ocurre en la cocina casera, aunque en la actualidad todavía se reserva como producto de lujo para grandes ocasiones o para determinados platos. No obstante, como debilidades, según distribuidores búlgaros, el sabor del aceite español resulta demasiado intenso para el consumidor local, por lo que recomiendan suavizarlo y adaptarlo así al gusto de los consumidores búlgaros. También está del problema añadido del transporte, que le hace más difícil su competencia con Grecia y Turquia, grandes productores de aceite. Sin obviar tampoco, que aunque en tendencia cambiante, las costumbres alimenticias búlgaras no incluyen el aceite de oliva en su dieta. Esta ultima debilidad requiere un esfuerzo de inversión por parte de las empresas españolas para promocionar el producto si realmente quiere ser competitivas y tener una presencia representativa en este mercado. Peculiaridades de la distribución del aceite de oliva En general, los importadores / distribuidores de aceite de oliva disponen de sus propios canales de distribución. Son ellos los proveedores de las grandes superficies y en ocasiones proveen también al sector de la restauración y de la hostelería de una manera directa o a través de agentes comerciales en el caso de que no dispongan de suficiente capacidad logística. Solo una pequeña proporción de la población búlgara consume aceite de oliva de forma regular y en cantidades bastante moderadas, por lo que el volumen de este producto es bastante reducido. Esto ha provocado que los importadores sean a su vez distribuidores. También se da el caso del importador que posteriormente transforma el producto (envasado) que vende e incluso exporta con su propia marca. Debido principalmente al reducido tamaño del mercado búlgaro, lo mejor es el contacto directo con un importador / distribuidor. Esto permite aprovechar la red de contactos del mismo, además de disponer de información sobre las posibilidades de éxito y estrategia de posicionamiento para cada producto. Muchos distribuidores disponen de su propia red de agentes comerciales y de su flota de camiones, lo que facilita mucho las cosas.

6 SECTOR CARNICO Aunque Bulgaria ha sido tradicionalmente exportador de carne, sobre todo de cerdo y de vacuno, en los últimos años se han observado importaciones de carne de cerdo en fresco/congelado hacia Bulgaria por el enorme aumento del consumo sobre todo en épocas estivales que hacían que la carne proveniente de Grecia, país que aumenta significativamente su población en verano, sufriera enormes subidas en su cotización. Los estándares de calidad en el proceso de tratamiento de la carne por los productores españoles ha hecho que determinados distribuidores se interesen por hacer pedidos regulares en España. Como debilidad recurrente, el transporte, que además se encarece por ser un transporte especializado. En cuanto al sector de los embutidos, dos son las líneas de trabajo, la más importante es la producción de embutidos en España bajo los estándares búlgaros, pues los procesos productivos en España superan en mucho en eficiencia a los productores locales y se evitan los costes añadidos de lanzamiento de marcas o productos desconocidos en el mercado. En cuanto a la venta de embutidos españoles, su mercado es mucho más reducido. Se valora el sobre todo el producto ibérico y sobre todo el jamón serrano, pero el acceso a tales productos está muy limitado por el poder adquisitivo, aparte de requerir un esfuerzo en cuanto a la introducción de un producto desconocido en su cultura alimenticia. Su distribución se haría dentro de las líneas gourmet de los canales de venta. Como casos concretos de introducción mencionaremos a la empresa Casademont, con presencia y distribución estable en el mercado, y un caso peculiar como es Karol Fernandez, empresa mixta hispano búlgara con producción en el propio país y que produce y comercializa tanto producto búlgaro como español. Constituida en el año 2.000, es la unión entre una fábrica de embutidos búlgara denominada Karol y la empresa Manuel Fernandez, cuya tradición se remonta al año 1922.

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