Cómo crear el valor de la marca en el cliente

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1 Cómo crear el valor de la marca en el cliente D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

2 Índice Inicio Introducción - Objetivo - Temario Tema 1. Definición de marca Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión Tema 2. Selección de un buen nombre de marca Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión Tema 3. Valor de la marca Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión Conclusión del curso D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

3 Inicio Introducción El valor de la marca se ha convertido en uno de los temas más relevantes de la mercadotecnia moderna, debido a que vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo se relacionan cada vez más con la idea de adquirir un producto o un servicio que se comercializa a través de signos denominados marcas. Lograr que los clientes perciban que la marca de los productos que compran es sinónimo de calidad, es generar una confianza y lealtad en los consumidores que se traducen en ventas repetitivas. Objetivo Por lo anterior, el objetivo del curso es identificar las ventajas y desventajas del uso de las marcas para la creación de valor en la mente de los consumidores, con el fin de lograr su lealtad y confianza en los productos y servicios que éstas representan. Temario EI contenido del curso comprende los siguientes temas: 1. Definición de marca 2. Selección de un buen nombre de marca 3. Valor de la marca Antecedentes Una palomita que vuela muy alto (Kotler y Armstrong, 2003) Cuando hablamos de marcas exitosas, tal vez las primeras que se nos vienen a la mente son Coca Cola, McDonald s, Ford, IBM, General Motors, Chrysler o Microsoft, sin embargo, existe una que ha superado todas las adversidades, tanto en sus inicios como en tiempos muy recientes, y ha alcanzado un éxito inusitado. Nos referimos a la marca de la palomita, mejor conocida como Nike, la cual mantiene el dominio en el mundo del deporte con una participación del 42% en el mercado estadounidense y más del 25% en el resto del mundo. El poder de su marca y de su logo hablan excelentemente de la habilidad de esta empresa en tareas de mercadotecnia. El logotipo está por todos lados, convirtiéndose en uno de los símbolos de marca mejor conocidos del planeta y que representa todas las cosas que Nike significa para quienes usan sus productos en todo el mundo. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

4 El verdadero significado para esos clientes, es que por encima de los zapatos deportivos, la ropa o el equipo, Nike vende una cultura del deporte, una actitud de Sólo Hágalo! ( Just do it! ). Dentro de la empresa todo mundo sabe que Nike significa atleta, y atleta significa deporte, por lo tanto, Nike significa: deporte. Como lo describe uno de sus directivos, no son tanto los zapatos, sino los lugares a donde nos llevan. En los siguientes temas daremos respuesta a la pregunta: Cómo le hizo Nike para lograr el éxito? D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

5 Tema 1. Definición de la marca Introducción En este primer tema se presentará un panorama general de las marcas, explicando su significado y las distintas acepciones con las que cuenta, haciendo especial énfasis en los beneficios que representa, tanto para consumidores como para vendedores, el utilizar una marca. También se enumerarán las razones para utilizar el nombre de marca y las ocasiones o productos donde se hace innecesario o prácticamente imposible utilizar una marca distintiva. Objetivo EI objetivo de este tema es identificar los beneficios del uso de una marca como centro de la estrategia de mercadotecnia, a través del análisis de diversos casos de éxito. Temario Los subtemas que abordaremos a continuación son: 1. Razones para el manejo de una marca 2. Razones para no manejar las marcas 1. Razones para el manejo de una marca EI concepto de la palabra marca es muy amplio y se puede definir desde distintas perspectivas debido a que abarca otros términos más estrechos. Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de una empresa y/o un grupo de ellas, además de diferenciarlo de los productos competidores. La marca también sirve para segmentar los mercados, por ejemplo General Mills tiene Cheerios, Wheaties, Total y otros cereales para consumo de varios mercados meta. Nombre de marca es la o las palabras, términos, letras, letreros, símbolos, diseño o números e incluso la combinación de elementos que se pueden enunciar verbalmente. Símbolo de marca se refiere a la parte de la marca que aparece como signo, trazo, dibujo, color o tipo de letra distintivos. La palomita de Nike es uno de los signos más conocidos a nivel mundial. Metafóricamente, las marcas son la base de la historia de un producto. Encontramos conceptos como marca registrada o registro de marcas que afirman que esta marca ha sido adoptada por una empresa y que cuenta cori protección legal. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

6 El registro de marcas, para lograr la exclusividad a nivel nacional en México, se lleva a cabo en el Instituto Mexicano de Protección Industrial (IMP), de la Secretaría de Economía, donde se presenta la solicitud para hacer constar el nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante, la ubicación de su establecimiento, así como la declaración de fecha en que se comenzó a utilizar la marca y lo demás que prevenga el reglamento. Existe también la marca de servicio, que es equivalente a la marca registrada, pero está enfocada a servicios en lugar de productos. Ambas comprenden el símbolo y el nombre de la marca. Cada marca es considerada de alto valor en las compañías, además que genera confianza y lealtad en los consumidores. Una marca representa la promesa del vendedor de entregar. de manera consistente una serie especifica de características, beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad. Una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significado: Los atributos. Despierta en la mente del consumidor, ciertas particularidades (atributos). Mercedes Benz sugiere atributos como buena ingeniería, duración o buena fabricación. Generalmente las empresas usan uno o varios de esos atributos en su publicidad. Los beneficios. Como los clientes no compran atributos, sino beneficios, entonces hay que traducir los atributos iniciales en beneficios funcionales y emocionales. El atributo bien fabricado de los autos Mercedes Benz se traduciría a seguridad, en caso de accidente. Los valores. La marca también dice algo sobre los valores de los compradores. La misma Mercedes Benz concede gran valor al rendimiento, la seguridad y el prestigio. Quien adquiera uno de sus productos, estará compartiendo esos valores. La personalidad. La marca también proyecta personalidad, porque atraerá a personas que tienen una imagen de sí mismas, real o deseada, que se ciñe a la imagen de la marca. A los consumidores de un auto Mercedes Benz se les puede visualizar como un ejecutivo de empresas, de mediana edad y de buena posición económica. Para más detalles sobre Mercedes Benz y sus productos da clic aquí. (liga a sitio web de Mercedes Benz México): assengercars.flash.html Los mercadológos deben decidir en qué niveles construirán la identidad de la marca y no basarla solamente en los atributos, los cuales son fácilmente imitables por los competidores. Los clientes siempre preferirán los beneficios que los atributos. Generalmente, los significados más duraderos de una marca son sus valores y la personalidad, puesto que definen la esencia de la marca. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

7 EI hecho de manejar una marca responde tanto a necesidades de consumidores como de vendedores, ya que los primeros la consideran como parte importante y valor agregado al producto, mientras que el vendedor la utiliza para promover. De acuerdo con lo anterior, se desglosan las siguientes razones para el manejo de marcas. Consumidor Con respecto al consumidor, facilitan la identificación de bienes y servicios para tomar la decisión de consumo, además que el cliente se siente seguro de adquirir un producto con estabilidad en la calidad que le proporciona confianza. Vendedor En cuanto al vendedor, además de que la marca contribuye en gran parte en la publicidad, permite que los productos sean reconocibles fácilmente en la exhibición, disminuye la comparación en los precios, ya que a su vez reduce la flexibilidad en los mismos, es decir, esto no es factor a la hora de comparar productos similares. La marca también contribuye al aumento en el control y participación en el mercado, así como la influencia que se ejerce en la lealtad hacia la marca, considerando la reputación de ésta, estimula a las ventas de repetición y a protegerse de sustitución de productos 2. Razones para no manejar una marca Muchas empresas no le asignan marca a sus productos porque son incapaces o no tienen la voluntad de asumir las dos responsabilidades que acompañan a la propiedad de la marca, como son: Promoverla Mantener una calidad uniforme de producción Tampoco se utiliza marca en aquellos artículos que no se pueden diferenciar físicamente de los productos de otras empresas, tales como panzas para ropa, clavos o materias primas como el carbón, algodón o el trigo, etc. EI carácter perecedero de productos como las frutas y verduras frescas se vuelve contra el manejo de marca. Por ejemplo el logo de Scuderia Ferrari es mundialmente reconocido y asociado con las carreras de autos a nivel mundial. En el caso de los productos perecederos en otras opciones de comercialización podemos encontrar marcas como La Huerta que comercializa frutas y verduras congeladas en México. Conclusión La asignación de marca se ha vuelto una herramienta tan poderosa que actualmente no hay bien o servicio que no lleve una marca, tal y como lo entendió Nike en la historia que presentamos al inicio del curso. Definitivamente, una de las habilidades más f distintivas de los encargados de mercadotecnia es su capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de los productos y servicios que ofrecen. A continuación analizaremos lo importante que es seleccionar correctamente una marca y los beneficios e implicaciones que esto conlleva. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

8 Tema 2. Selección de un buen nombre de marca Introducción Hasta ahora se ha hablado de la importancia de las marcas, los distintos tipos de marcas que existen y los beneficios que esto le proporciona al fabricante o prestador de servicios, pero cómo le hizo Nike para seleccionar su nombre de marca?, qué requisitos o características debe tener un buen nombre de marca? Son algunas de las preguntas que se presentan al reconocer el posicionamiento de esta marca. A lo largo de este tema, éstas y otras interrogantes quedarán despejadas. AI estudiar este tema se pretende, que así como lo hizo Nike, los participantes cuenten con las herramientas suficientes para poder seleccionar un buen nombre de marca para cualquier producto o servicio. Objetivo Ei objetivo del tema es identificar las herramientas que se utilizan, para seleccionar el nombre de una marca que posicione acertadamente el producto o servicio de la empresa que representa. Temario Los subtemas que abordaremos a continuación son: 1. Objetivos y características deseables 2. Clasificación de la marca 1. Objetivos y características deseables Un buen nombre de marca puede contribuir al éxito de un producto, sin embargo, se requiere algo más que eso para triunfar en el mercado. Por otro lado, es necesario señalar que también puede haber nombres tan malos que pueden provocar el fracaso de un producto, o nombres de marca simples, pero exitosos. Un criterio al respecto va más lejos de lo trivial que puede parecer la denominación de un producto y sugiere que este factor es el elemento más importante en un programa de mercadotecnia y el que los gerentes de mercadotecnia pueden controlar mejor Es un reto difícil elegir un buen nombre de marca, ya que cada año hay cerca de mil productos nuevos, además que las palabras que ya se usan, sólo complementan productos o son inadecuadas como nombres de marca. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

9 Para solucionar este problema se puede hacer una combinación de números y palabras, con otros números o con letras para formar un nombre de merca. Por ejemplo: el servicio de telecomunicaciones por Internet Neft2Phone o el lubricante y protector WD-40. O bien, crear un nombre de marca con palabras que no son parte de Ia lengua propia. Por ejemplo, Compaq o Lexus. A continuación revisaremos los objetivos y características deseables que se pretenden cuando se selecciona un nombre de marca. Objetivos de las marcas Dentro de los objetivos que se persiguen con el uso de las marcas destacan: Diferenciación respecto de la competencia, por ejemplo los cigarros Marlboro. Ser un signo de garantía y calidad para el producto, por ejemplo los televisores Sony. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante, por ejemplo los autos Rolls Royce. Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción, por ejemplo los productos de Microsoft. Posicionar el producto en la mente del consumidor, por ejemplo los chocolates M&M s. Características deseables Diversas características determinan la conveniencia de un nombre para un producto o servido, pero sí es deseable que por lo menos contenga las siguientes: Sugerir algo acerca del producto, sus beneficios y su uso. Como ejemplo están las marcas Beautyrest, y Ticket master entre otras. Fácil de pronunciar, deletrear y recordar. El nombre debe ser sencillo, breve, fácil de pronunciar, aunque existen productos que no se ajustan a este criterio. Un ejemplo claro de esta característica es la marca Hygeia. Distintivo. Algunos productos pueden tener fuerza de connotación, pero quizá no necesariamente cumplen con el criterio de ser distintivo ya que deben agregar información del producto. Ejemplos de marcas distintivas son: Taurus, Kodak, Exxon u Oracle. Factible de registro y de protección legal. Cuando se ha decidido con qué nombre se bautiza una marca se procede a hacer el registro y trámite que garantice la existencia y exclusividad para usarla y explotarla. Dicho registro se realiza en el Instituto Mexicano de la Protección Industrial (IMPI), de la Secretaría de Economía. Como por ejemplo: Kleenex, cinta Scotch o Zip-Loc, protegieron su nombre de marca, tanto en nuestro país como internacionalmente. En ocasiones, el nombre de familia puede tener más peso que otra denominación distintiva que sugiera beneficios del producto. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

10 2. Clasificación de la marca Las marcas se pueden clasificar de acuerdo a los siguientes tipos: Marca de familia Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa. Marca individual Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica. Ejemplo de marca de familia / marca individual Por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos. Por ejemplo, La Lechera de Nestlé. Existen algunas variantes de la clasificación anterior, tales como: a. Fijación de marcas por líneas familiares. La misma marca se emplea para productos de una línea, pero no se usan los mismos nombres para artículos de líneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante. b. Extensión de la marca. Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado, que por lo general pertenece a la misma categoría de productos de la marca ya existente. A continuación presentamos otro tipo de clasificación de marcas: El patrocinador de marca, se refiere al fabricante tiene opciones de patrocinio, como la marca de fábrica, la marca privada o la cuota por espacio. Las marcas de fabricante o nacionales predominaron durante largo tiempo en ventas al detalle, pero recientemente estos vendedores han creado sus propias marcas o marcas privadas de tienda que cada vez mejoran más su calidad, además de ofrecer precios más bajos, como en el caso de la tienda Sears o Wal-Mart, quienes han creado varios nombres que compiten fehacientemente con marcas nacionales. A esto se le llama también batalla o lucha de marcas. Marcas bajo licencia, Cualquier empresa puede usar, bajo licencia, nombres o símbolos creados por otros fabricantes, celebridades, personajes, libros, etc., a cambio de una cuota; a esto se le llama marca bajo licencia. Las marcas conjuntas, han tenido un resurgimiento y es en donde dos marcas establecidas usan un mismo producto como en el caso de Nabisco que se unió a Pillsbury para crear harina preparada Pillsbury Oreo Bars. Este tipo de marca ofrece la ventaja de crear atractivo en consumidores y aumentar la utilidad, dado que se unen dos marcas con todos sus atributos y beneficios para el cliente y eso genera mayores ventas, pero también tiene como limitación los D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

11 contratos legales y licencias, además de tener que cuidar su reputación para protección de sí mismas. En las extensiones de línea es donde se introducen artículos dentro de una categoría determinada de productos de una marca. Como ejemplo está Danone que ofrece siete sabores de yogurt, uno sin grasa, otro grande, o de tamaño económico. Las extensiones de marca, representan un esfuerzo por usar el nombre de una marca que ha tenido éxito, para lanzar productos modificados o nuevos dentro de otra categoría. Como ejemplo se encuentra que Mattel extiende su Barbie Doll a categorías nuevas como cosméticos, artículos para el hogar, etc. Las multimarcas son marcas adicionales en una misma categoría que tiene como desventaja que sólo puede obtener una pequeña participación en el mercado, por ejemplo Procter & Gamble vende distintas marcas en cada una de sus categorías de producto. Las marcas nuevas se consideran de esta naturaleza sólo sí ingresan a una categoría nueva de productos y que no haya sido apropiada por ninguna de sus marcas; como ejemplo podemos mencionar a S.C. Johnson & Son, la cual vende Pledge, Glade y Raid, para muebles, aromatizante e insecticida, respectivamente. Conclusión Seleccionar un buen nombre de marca no es tarea fácil para los mercadológos. Nike aprovechó las ventajas de un nombre corto y pegajoso, pero no siempre sucede así. Algunos nombres han contribuido grandemente al éxito de las compañías como la misma Nike, pero en otros casos, aún con un buen nombre de marca, los esfuerzos han fracasado porque el nombre no lo es todo. Nunca debe olvidarse que los objetivos de la marca y sus características, son fundamentales, además de un buen nombre de marca. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

12 Tema 3. Valor de la marca Introducción Después de revisar la importancia de las marcas, los objetivos y características que deben considerarse, así como la importancia de seleccionar un buen nombre de marca, ahora nos enfocaremos a revisar el valor de la marca. Cuando una marca es muy conocida por los consumidores y está posicionada como de alta calidad, genera un alto grado de lealtad, por lo que todo esto es considerado de un alto valor. Nike así lo entendió cuando diseñó sus estrategias para darle valor a su marca y posicionar su nombre en la mente de los consumidores. estrategias que requieren adoptar las empresas, ya sea fabricantes o intermediarios, para generar el valor en su marca. Temario Los subtemas que abordaremos a continuación son: 1. Importancia de la marca para el consumidor 2. Importancia de la marca para el vendedor 3. Estrategias de manejo de marca 4. Estrategias de intermediarios 5. Estrategias comunes a los productores e intermediarios 1. Importancia de la marca para el consumidor Las marcas son consideradas para las compañías un factor de alto valor, mientras que a los consumidores y vendedores los orienta hacia la calidad y lealtad. Un claro ejemplo de esta postura se encuentra en Coca-Cola, Pepsi, Bimbo, así como la propia Nike, entre otros. En los últimos tiempos ha surgido un concepto que ha adquirido gran importancia entre productores e intermediarios, es decir, el valor capital de la marca EI valor capital de la marca se refiere al grado de lealtad que tienen los consumidores hacia la marca, lo conocido que es el nombre y del cual se tiene una connotación de calidad percibida, la asociación de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal e identidad. EI capital real de la marca es difícil de medir, así que las empresas pagan generosamente por ello, como en el caso de Nestlé que en 1988 pagó 4.5 millones de dólares para comprar Rowntree, una empresa inglesa a un precio cinco veces mayor a su valor en libros. Las buenas marcas se deben cuidar cautelosamente y diseñar estrategias que mejoren los aspectos de calidad, asociación, percepción y conocimiento. Se considera que las marcas son D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

13 el principal activo duradero de una empresa, más perdurable que los productos específicos e Instalaciones de la compañía. Algunas marcas pueden ubicarse como preferidas, o bien, los consumidores las tienen en un grado bastante elevado. Las marcas fuertes tienen mucho capital contable en la marca a medida de que merecen más lealtad por la calidad percibida, son más conocidas o populares, además de sus asociaciones, patentes, marcas registradas y relaciones con los canales. Rowntree Accepts Bid By Nestle. (24 de junio de 1988). The New York Times. Recuperado el 10 de octubre de: AI hablar de valor de marca se entiende el aspecto positivo de la misma, aunque también existe el concepto de valor negativo de la marca, esto es, cuando el cliente ha tenido una mala experiencia con un producto. La finalidad de la empresa debe ser siempre crear una imagen y valor favorable de marca que sea memorable y de calidad uniforme. El beneficio de una adecuada selección de marca radica en que la marca puede ser la propia ventaja con respecto a la competencia; el valor de la marca es una coraza que la protege porque al ser reconocida, una marca asegura su expansión internacionalmente. Además de que el valor de marca es el oxígeno que ayuda a sobrevivir en el ambiente operativo, en crisis comerciales o modificación en el gusto de consumidores. Por ejemplo: Diferentes armadoras de autos se flan visto en la necesidad de alertar a sus clientes sobre defectos de Fabricación delectados en sus unidades y solicitando el regreso de las mismas para acciones preventivas de servicio Este fue el caso de Toyota México que realizó una inspección e incluso remplazó el módulo de operación de motor en vehículos de los modelos Corolla y Matrix años 2005 al Estas situaciones tienen un impacto directo sobre la marca y la percepción del consumidor. Más detalles de este caso aquí. Para algunos consumidores, su producto de consumo tiene de por si un valor de connotación de buenos atributos como calidad y precio, es decir, el valor agregado de la marca Es importante la perspectiva del consumidor al respecto, ya que la valía de una marca es indicador de que aumente el consumo de la misma y por lo tanto, las ganancias. Por más que se juzgue este aspecto, la marca es uno de los activos más importantes para la empresa e incluso hay criterios que la definen como el aspecto que determina el cimiento de la compañía. En algunos estudios, la identidad de consumidores de una marca ha sido evidente, e incluso, la tendencia a pagar más por los productos de consumo. 2. Importancia de la marca para el vendedor La mezcla de productos y la extensión de línea de productos pueden presentarse gracias al valor de marca pues el que ya exista la fuerza en este producto permite que los valores con los que cuenta se transmitan favorablemente y aumente a su vez la probabilidad de consumo de dicho producto. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

14 Una marca no se limita a tener un solo valor, e incluso se puede extender a otros productos, aunque no se garantiza que sea factor de éxito de nuevos artículos o líneas. La marca es considerada como la principal estrategia de un producto, ya que para posicionar un producto, se tiene que llevar un exhaustivo estudio de mercado, aunque para los fabricantes es más fácil lanzar un producto nuevo y que otros, como los intermediarios, se encarguen de la marca. 3. Estrategias de manejo de marca Para el manejo de la marca se deben tomar decisiones estratégicas que son determinadas por productores e intermediarios. En el caso de los productores les toca decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su producción bajo la marca de los Intermediarios. Además, existen estrategias que son comunes para ambos Mercadotecnia de producción entera bajo las propias marcas del productor Es la primera estrategia dirigida a productores, en donde las empresas que suelen descansar en sus propias marcas, son grandes, muy bien financiadas y administradas eficientemente. Por ejemplo Maytag e IBM tienen amplias líneas de productos, sistemas de distribución bien establecidos y grandes participaciones de mercado. Otro aspecto importante es que algunos fabricantes se rehúsan a producir sus productos a intermediarios, lo cual no tiene mucha relevancia para estos últimos, ya que de todas maneras se pueden dar a la tarea de buscar otro productor. Por último, es difícil que una nueva empresa produzca estrictamente para sus propias marcas y sólo una gran minoría se ubica en esta estrategia, debido a que hay multitud de oportunidades de elaborar productos a los que los intermediarios apliquen sus propias marcas. Manejo de marca de partes y materiales de fabricación Los bienes manufacturados que se convierten en parte de otro producto entrando en lo que sería el manejo de marca de partes y materiales de fabricación. Con esta estrategia, la empresa trata de crear preferencia de mercado para sus partes y materiales de fabricación. Por ejemplo, Dolby Labs que busca convencer a los fabricantes de que sus sistemas de sonido estereofónico se venderán mejor si cuentan con unidades Dolby de reducción de ruido. Existe mucha probabilidad de que esta estrategia sea más eficaz cuando el tipo particular de partes y materiales de fabricación cuente con estas dos características: Que el producto sea asimismo un bien de consumo que se compra para fines de refacción. Por ejemplo, las bujías Champion y las baterías para coche Delco. Que el artículo sea una pieza clave del producto terminado. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

15 Mercadotecnia con marcas de intermediarios Esta tercer estrategia es la de vender parte o el total de la producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo de marca. Borden y Reynolds tienen sus propias marcas conocidas, y también producen bienes para el manejo de marcas para los intermediarios como HEB o Wal- Mart. Con este planteamiento, los fabricantes protegen sus apuestas y la compañía espera que las marcas propias atraigan clientes leales, mientras que las marcas de los intermediarios serán de interés para otros compradores tal vez más atentos al costo. Para el fabricante representa ventas adicionales y mantener su planta a plena capacidad. El riesgo que se corre es que con las ventas de productos de intermediarios, pueden afectarse de alguna manera las ventas del productor. 4. Estrategias de intermediarios Los intermediarios tienen que definir si van a realizar o no el manejo de marcas, para lo cual tienen las siguientes opciones: Manejo de marcas Comercio sólo con marca de productores. La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen esta estrategia, ya que no cuentan con suficientes recursos financieros para promover una marca y mantener su calidad. Comercio con marcas de productores y de intermediarios. Cuando el detallista y algunos mayoristas manejan marcas populares de los fabricantes, así como sus propias marcas. Sears, Firestone y Kenmore, son algunos ejemplos de esta estrategia Vender marcas propias, en lugar o además de las marcas de los productores, es una ventaja porque incrementa el control del mercado meta. La marca del detallista puede diferenciar sus productos. Todos estos aspectos han impactado la mercadotecnia de productos de consumo, los detallistas han multiplicado sus marcas de tienda y esto obliga a pensar que la intención puede ser que el Productor reduzca el precio de sus marcas, ya que en la actualidad uno de cada cinco artículos vendidos son de marcas de intermediarios. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

16 En esta gran lucha de marcas algunos fabricantes han tenido que recurrir a bajar precios o tratar de convencer del liderazgo de sus productos. No obstante, no se ha demostrado convincentemente la superioridad de unas marcas sobre otras. 5. Estrategias comunes a los productores e intermediarios Las estrategias comunes entre los productores e Intermediarios son el manejo de marca dentro de una mezcla de productos, comercio con saturación del mercado y el manejo conjunto de marca. Manejo de marca dentro de una mezcla de productos Comercio con saturación del mercado Manejo conjunto de marca Manejo de marca dentro de una mezcla de productos. En la primera estrategia, con ventas de más de un producto, se emplean tres estrategias: Un nombre aparte para cada producto, con el fin de aminorar la confusión de marcas. Citigroup maneja marcas individuales como Travelers y Diners Club El nombre de la empresa combinado con un nombre de producto. Por ejemplo, Corn Pops de Kelloggs. El nombre de la compañía solo Heinz o General Electric son de las pocas empresas que confían exclusivamente en esta política. Utilizando el nombre de la compañía para propósitos de manejo de marca, el llamado manejo de marca de familia, simplifica y reduce el costo por introducción de productos nuevos, relacionados entre sí, en una línea. Además es más adecuado con respecto a la calidad uniforme de productos, ya que un artículo malo puede afectar a los productos de esa marca, razón por la cual la primera estrategia de manejo de marca es dejar que el producto triunfe o fracase por sí solo. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

17 Comercio con saturación del mercado Con frecuencia, las compañías están aplicando una estrategia de marca múltiple para aumentar sus ventas totales en un mercado. Tienen más de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al mismo o a distintos mercados meta. Los detergentes Tide (para ropa de trabajo) y Dreft (para ropa fina y lencería) de Procter & Gamble, ilustran esta estrategia. Manejo conjunto de marca. Se le llama así al acuerdo que tienen dos empresas o divisiones separadas en una empresa de colocar sus respectivas marcas de producto en un artículo se le llama manejo conjunto de marca o manejo dual de la marca y se utiliza mayormente en alimentos y franquicias. Esto puede tener ventajas y desventajas; en primera instancia, se considera con ventaja respecto a los competidores, ya que se obtienen mayores utilidades que si estuvieran separados, mientras las desventajas giran en torno a la sobre exposición de una marca, o bien, si fracasa alguna de las empresas con otro producto puede afectar de manera desfavorable a la empresa cooperativa. Conclusión Las distintas estrategias que pueden emplear los fabricantes y los intermediarios muestran cómo el mercado se ha venido saturando de nombres de marca, impactando favorablemente en las opciones que tiene el consumidor para sus compras. Darle valor a la marca debe ser producto de una estrategia adecuada y sobre todo, estar acorde al mercado y a las circunstancias que se presentan para poder solventar los vaivenes de la economía y los que la competencia genera. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

18 Conclusión Cómo crear EL VALOR DE LA MARCA en el cliente Las empresas desarrollan estrategias para los artículos de su línea de productos y toman decisiones acerca de los atributos de los productos, marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo a productos. En este curso nos enfocamos en las estrategias para darle valor a la marca, tal y como lo ha venido haciendo exitosamente la empresa Nike, la cual se ha convertido en una de las marcas más reconocidas y triunfadoras a nivel mundial. Queda claro que la imagen de marca moldea la estrategia corporativa, las campañas publicitarias y la labor de mercadotecnia en general. Lo más palpable es que una marca fuerte, genera productos fuertes, una alta calidad y excelentes precios. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,