Marketing inteligente para teléfonos inteligentes: por qué es importante el marketing móvil

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1 Marketing inteligente para teléfonos inteligentes: por qué es importante el marketing móvil Presentado por: Blandon Casenave NBC Universal Thomas Husson Forrester Research El móvil se está convirtiendo en uno de los canales más importantes para el comerciante, no sólo por las oportunidades que presenta hoy en día, sino también por el potencial que se observa para los próximos años dada la generalización en el uso de los teléfonos inteligentes. Esta guía explora el uso del móvil, así como ideas innovadoras para los comerciantes que desean incorporar el móvil en sus estrategias de marketing. Al igual que otros canales de marketing, el marketing móvil debe medirse para ayudar a los comerciantes a crear, optimizar y dirigir el contenido. Mercado de la telefonía móvil Empecemos por la forma en la que los consumidores interaccionan con los dispositivos móviles en la actualidad y la probable evolución de su comportamiento con el tiempo. Veremos qué están haciendo varias empresas para aprovechar las oportunidades emergentes y examinaremos las prácticas recomendadas y estrategias eficaces para la creación de experiencias móviles interesantes. El crecimiento del uso de teléfonos inteligentes presenta nuevas oportunidades de marketing. Cómo utilizan el móvil los consumidores

2 En 2007, sólo el 7% de los consumidores de móviles de Estados Unidos poseían un teléfono inteligente. A finales de 2009, esa cifra aumentó hasta casi el 17% (uno de cada seis). Sin embargo, el uso principal sigue siendo la comunicación. Si comparamos las encuestas de Forrester realizadas entre adultos de EE. UU. en 2006 y 2009, los mensajes de texto SMS aumentaron del 32% al 63% y los mensajes multimedia MMS, del 16% al 45%. Un número creciente de usuarios afirmaban utilizar sus dispositivos inteligentes para otras actividades, entre ellas: Acceder a Internet Jugar Consultar el tiempo Escuchar música Leer las noticias Acceder a redes sociales Acceder a directorios telefónicos y mapas Enviar mensajes de texto Hacer fotografías y grabar vídeos Realizar operaciones bancarias on line y otras transacciones financieras Buscar productos para comprar Recibir vales y promociones Dado el creciente número de consumidores con teléfonos inteligentes, estas actividades terminarán alcanzando volúmenes importantes. En 2009, el 21% de los dispositivos móviles contaban con Internet móvil, pero se calcula que esta cifra alcanzará el 40% en El uso del móvil está especialmente extendido entre jóvenes de 18 a 24 años. La rápida aparición de nuevos hábitos de consumo va asociada a la generalización de la presencia en nuestra vida diaria de los dispositivos móviles, que están abandonando la categoría de objetos muy especializados para convertirse en productos de consumo generalizado. Aparición del marketing móvil El hecho de que cada vez más personas utilicen dispositivos móviles para diversas actividades diarias está convirtiendo a estos dispositivos en un centro digital de uso constante. El fenómeno de los teléfonos inteligentes ha hecho que el mundo empresarial dirija su atención a ellos. Los comerciantes minoristas esperan generar ventas de entre 1500 a 2000 millones de dólares a lo largo de este año a través de los teléfonos móviles. 2

3 En un primer momento, los ejecutivos de marketing recurrieron a los dispositivos móviles para crear audiencias para sus productos y ofrecer servicios de valor añadido. Ahora se han propuesto otros objetivos: Aumentar el interés de los clientes: 52% Mejorar la satisfacción del cliente: 36% Transmitir un aspecto innovador: 30% Generar fidelidad: 28% Muchas empresas usan los mensajes de texto SMS estándar en sus estrategias de marketing, mientras que otras utilizan (o prevén utilizar) anuncios en titulares, vídeos móviles y otras herramientas on line. Un ejemplo reciente es el lanzamiento de una nueva fragancia por parte de Calvin Klein. El objetivo era promocionar la fragancia ckin2u entre jóvenes de ambos sexos a través de marketing móvil y distribuir muestras para dirigir el tráfico hacia las tiendas Boots donde la fragancia estaba a la venta. Los índices de respuesta de esta campaña a través del teléfono inteligente alcanzaron la increíble cifra del 39%. 3

4 Cómo aprovechan los comerciantes la oportunidad que ofrecen los móviles? Aunque la comunicación sigue siendo el uso principal, el móvil acabará convirtiéndose en el centro digital para mensajería, creación de contenido, consumo, acceso a la web y transacciones on line. Lo más probable es que el espacio de marketing móvil se componga de una nueva gama de aplicaciones creadas específicamente para dispositivos móviles. Los usuarios de iphone ya cuentan con una amplia gama de aplicaciones a su disposición, y Google y Apple han invertido de forma conjunta mil millones de dólares en redes de aplicaciones para dispositivos móviles. Las aplicaciones más populares ofrecen juegos, música y acceso a redes sociales a través de los teléfonos móviles, pero hay muchas más disponibles, y cada día más. 4

5 Aunque su uso aún no se ha generalizado, la descarga de aplicaciones para móviles crece en popularidad día a día, paralelamente al crecimiento del mercado de los teléfonos inteligentes. En una encuesta realizada en Europa, el 15% de los usuarios de teléfonos inteligentes afirmaban descargarse aplicaciones al menos una vez al mes frente al 4% del conjunto de usuarios de dispositivos móviles. Según otra encuesta europea en la que se compara a los usuarios de iphone con el resto usuarios, los primeros descargan aplicaciones con mayor frecuencia que los segundos. Esto puede deberse a que no todos los teléfonos inteligentes disponen de acceso a una tienda de aplicaciones integrada. Sin embargo, a medida que se lancen nuevos modelos al mercado y se mejoren las redes, irá despareciendo la distancia entre el iphone y otros teléfonos inteligentes. Vales comerciales Los vales constituyen una tendencia emergente de las aplicaciones para móviles. Aunque los estudios revelan que el 70% de los consumidores estadounidenses prefieren no recibir vales de descuento por teléfono, los consumidores más jóvenes (de 18 a 24 años) han mostrado un claro interés. Probablemente, los vales móviles representarán una parte importante del marketing móvil en el futuro. Aplicaciones como un servicio Las aplicaciones ofrecen una oportunidad exclusiva para ofertar la marca como un servicio. Entre algunos de los ejemplos recientes se incluye Nestlé, que ha diseñado una aplicación para futuras mamás que ofrece información relevante y servicios de valor añadido específicos para dicho público objetivo. De forma similar, Kraft ha creado una aplicación de recetas que el 60% de los usuarios sigue utilizando seis meses después de su descarga. Estas empresas han creado aplicaciones que ofrecen contenido relevante para un público objetivo con dispositivos móviles, y disponen de herramientas integradas para realizar un seguimiento de su uso y averiguar cómo utilizan los clientes el contenido y los servicios. 5

6 Se te ocurren situaciones en tu empresa en las que utilizar esta estrategia? Convergencia de los dispositivos móviles y las redes sociales Gracias al éxito de empresas como Facebook, se está produciendo una convergencia natural entre los dispositivos móviles y las redes sociales. El público de Facebook con dispositivos móviles pasó de 65 millones en septiembre de 2009 a 100 millones en febrero de 2010 en todo el mundo y a más de 150 millones de usuarios activos en julio de Las redes sociales basadas en la ubicación son un factor potenciador emergente de los servicios sociales y de los servicios de marketing. Redes sociales basadas en la ubicación Las redes sociales basadas en la ubicación (SoLo, por sus siglas en inglés) se han convertido en un factor potenciador de los servicios sociales y de los servicios de marketing. Como prolongación de las redes sociales, Foursquare, una aplicación web y para móviles que permite a los usuarios registrados conectarse con amigos y actualizar su ubicación, ha aprovechado una de las ventajas exclusivas del móvil: la capacidad de indicar exactamente en qué lugar del mundo se encuentran los usuarios y compartir dicha información. Foursquare también permite a los usuarios compartir información sobre un establecimiento determinado con sus contactos, suscitar interés y atraer clientes adicionales a los negocios. Foursquare ha empezado a colaborar con minoristas y diferentes marcas de comunicación para aumentar la visibilidad de sus ofertas en la web. 6

7 Forrester lo considera otro buen indicio del camino que seguirá el marketing móvil. Los usuarios de aplicaciones basadas en la ubicación tienden a usar extensamente los móviles para investigar todas las opciones y habitualmente consultan la información on line antes de tomar decisiones clave y realizar compras. Asimismo, son usuarios asiduos de las redes sociales y suelen compartir habitualmente lo que opinan con sus contactos. Las redes sociales basadas en la ubicación ofrecen oportunidades para tu plan de marketing móvil? Desafíos a los que se enfrentan las aplicaciones para móviles A pesar del éxito de las primeras aplicaciones para móviles, los comerciantes deben ser conscientes de los riesgos. En primer lugar, las aplicaciones para móviles, como todas las aplicaciones, deben ofrecer un beneficio claro a la empresa que las utiliza. Muchas empresas han desarrollado aplicaciones que presentan un aspecto estupendo y son divertidas. Sin embargo, no ofrecen una ventaja estratégica clara para la marca. Los desarrolladores se centraron más en el número de descargas que podían obtener que en la rentabilidad de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) y otros indicadores empresariales significativos. El cincuenta y siete por ciento de ejecutivos de marketing afirman que no cuentan con una estrategia de marketing móvil actualmente o están empezando a desarrollar una. El motivo principal de este desfase es que el marketing para móviles sigue siendo nuevo y, por tanto, aún no se ha integrado totalmente con las estrategias de marketing generales. Piensa en tus iniciativas de marketing móvil y pregúntate si presentan desfases y si requerirían mayor integración. Uno de los desafíos es la deficiente información que ofrecen las herramientas de seguimiento de dispositivos móviles. Las empresas mencionadas anteriormente incorporan código de seguimiento en sus aplicaciones que les permite determinar cómo captaron el interés de los clientes y si la captación tiene repercusión económica. Sin embargo, en términos generales no se observa una correlación entre las herramientas y los grandes objetivos empresariales. La mayoría de ellas miden patrones de tráfico y sólo el 30% registra la satisfacción del cliente. 7

8 A medida que crezca el número de consumidores que descargan aplicaciones para móviles, los comerciantes deberán seguir las reglas básicas del marketing. Deberán saber qué aplicaciones se descargan, quién se las descarga, cómo se utilizan y con qué frecuencia. En resumen, las estrategias de marketing móvil deben desarrollarse aún más si las empresas quieren aprovechar todo el beneficio que ofrecen. Tendencias del marketing móvil Aunque el marketing móvil sigue siendo un campo nuevo, los investigadores han identificado algunas tendencias emergentes y su impacto en los comerciantes. Mayor adopción El marketing móvil no se emplea de forma tan habitual como otras tácticas de marketing más consolidadas, tales como el correo electrónico y la optimización de los motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés). Sin embargo, un número cada vez mayor de comerciantes afirma que tiene previsto incorporar el marketing móvil en sus programas de marketing en los próximos 12 meses. Existen algunas barreras, como públicos limitados y herramientas de análisis emergentes, pero estos obstáculos irán desapareciendo con el tiempo. Aunque el público es reducido actualmente, se espera que para 2014 el 39% de usuarios móviles utilicen sus dispositivos para acceder a Internet, siguiendo las mismas tendencias de crecimiento que se registraron en el acceso a Internet a través de PC. 8

9 Mayor gasto A medida que aumenta el público, también lo harán los presupuestos dedicados al marketing móvil. Actualmente, las marcas están desarrollando aplicaciones para iphone y otros dispositivos, lo que significa que tendrán que invertir en promocionar dichas aplicaciones para generar tráfico. Se espera que el gasto global en marketing móvil aumente de 500 millones de dólares en 2010 a 1500 en Indicadores de medición para dispositivos móviles A medida que aumenta el gasto en los móviles, las empresas querrán saber si dicho gasto produce la rentabilidad esperada. Querrán conocer el tamaño y la relevancia de su público y la diferencia que el marketing móvil marca en los resultados empresariales. Muchas empresas ya pueden medir el número de visitantes, el número de páginas visualizadas y el tiempo dedicado a Internet móvil. Estas mediciones se extenderán no sólo a otros países, sino también a las aplicaciones y otras funciones para móviles. Empresas como Adobe (con la adquisición en 2009 de Omniture, líder del mercado en tecnología de optimización, medición y analíticas web) están desarrollando o adquiriendo herramientas de análisis. Además, están surgiendo nuevas empresas en este campo, lo que permite a los comerciantes que antes tenían problemas para medir el éxito de sus aplicaciones disponer de muchas más herramientas entre las que elegir. El móvil como potenciador de la interacción con los clientes Con el crecimiento de la presencia del móvil en la vida diaria del consumidor, observaremos cómo aumenta la interacción con los clientes como una prolongación de Internet, un mecanismo de seguimiento entre canales y un mayor potenciador contextual de la comunicación "siempre a mano". Aunque crezca la interacción entre los teléfonos móviles y otros canales, el móvil presenta varias ventajas claras con respecto a otros medios de comunicación más consolidados. Los dispositivos móviles brindan acceso más rápido a la información en la que el factor tiempo es importante. Asimismo, el crecimiento del número de consumidores que compran a través del teléfono móvil aumenta las oportunidades de generar ventas incrementales y cruzadas, de fidelizar a los clientes y de convertir la ubicación en una parte de la estrategia de ventas de las empresas. El marketing móvil permite ofrecer contenidos más personalizados en función de la ubicación y el comportamiento, así como seleccionar el mejor momento para interaccionar con los clientes. 9

10 Es importante integrar las estrategias para móviles con el resto del programa de marketing. Pero al crear una estrategia de marketing móvil, los comerciantes necesitan la tecnología y los indicadores que les permita medir y mejorar sus estrategias generales de marketing móvil, y justificar así el gasto en este ámbito. Los dispositivos móviles interactuarán con canales más tradicionales de marketing (on line, medios impresos, televisión). Por ello, los comerciantes deben integrar también sus estrategias para móviles con el resto de los esfuerzos de marketing. El móvil presenta una oportunidad innovadora y eficaz para captar el interés de los consumidores, pero es preciso tener presente los siguientes puntos: El móvil absorberá en el futuro una parte más importante de los recursos de marketing. Sin embargo, seguirá representando un pequeño porcentaje del gasto general en marketing. Debes considerar el marketing móvil como una parte de la estrategia general de marketing, no desligado de otras acciones. Define la presencia en dispositivos móviles y analiza lo que quieres conseguir antes de planificar e implementar tu estrategia de marketing móvil. Para medir la eficacia del móvil, debes disponer de herramientas de análisis que te ayuden a mejorar los programas y que muestren el impacto en tu negocio. Tendencias emergentes en analíticas: NBC Universal Las analíticas constituyen una parte importante de cualquier programa de marketing, ya sea móvil, on line o más tradicional. Pero para una empresa como NBC Universal (NBCU), a la que se puede acceder a través de la pantalla de televisión, del ordenador y del móvil, es importante que el contenido esté disponible y accesible en todos los puntos de contactos posibles con el cliente, y que resulte posible cuantificar los patrones de tráfico que genera dicho cliente. 10

11 NBCU cuenta con más de 20 millones de usuarios con dispositivos móviles, algunos ven sus canales durante más de siete horas al mes a través de dispositivos móviles. Estos usuarios son influyentes, jóvenes y con poder adquisitivo, y normalmente responden a los anuncios que ven. Por lo tanto, los clientes que compran tiempo de publicidad on line pueden llegar a estos clientes potenciales a través de varios puntos. El vídeo para dispositivos móviles tiene buena aceptación en los desplazamientos y en casa, especialmente entre los jóvenes. Puede que no quieran ver algo en una pantalla más grande con su familia y se llevan sus dispositivos a su habitación para ver los vídeos allí. Además, al igual que los canales más tradicionales, tiene una "hora de mayor audiencia", que se extiende de las siete de la tarde a doce de la noche. Por el momento, NBCU sólo ofrece vídeos en formato breve en sus sitios para móviles, pero su presencia ha aumentado de forma significativa. Sus medios han recibido 800 millones de visitas a lo largo de este año, un aumento del 48% respecto a Los vídeos para dispositivos móviles, que sólo estaban disponibles en una marca en 2009, ahora lo están en nueve, incluyendo todos los canales de cable de NBC y sitios web como ivillage. Como resultado, el número de clips ha aumentado un 59% desde el segundo trimestre de La mayoría de los usuarios ven estos vídeos en casa, en parte debido al propio contenido y al momento del día en el que se ven. Los vídeos para dispositivos móviles superan a los vídeos on line, con una presencia, preferencia de uso e intención de compra entre 3 y 5 veces mayor. 11

12 Este crecimiento de la presencia del medio se hizo primero patente durante los Juegos Olímpicos de Invierno, con motivo del lanzamiento de vídeos en aplicaciones y a través de páginas web. El número de vídeos disponibles a través del móvil fue seis veces mayor que en los Juegos Olímpicos de Verano de NBCU lanzó su primera aplicación para móviles en 2008 y ahora ofrece más de 70 aplicaciones para iphone completamente rastreables. Las aplicaciones para iphone de NBC se han descargado más de dos millones de veces desde su lanzamiento el año pasado y la aplicación en tiempo real de CNBC para iphone ha generado más de descargas y decenas de millones de accesos desde su lanzamiento. Además, la empresa desarrolla actualmente aplicaciones para Android que incluyen noticias de economía, medios de comunicación locales, entretenimiento y deporte. Analíticas con la tecnología Adobe Omniture La suite Adobe Online Marketing Suite, con tecnología Omniture, ha ayudado a NBC Universal a controlar sus programas de marketing móvil y ha contribuido de forma significativa a solucionar los desafíos de NBCU asociados a los indicadores de medición. Si examinas el número de descargas de itunes, observarás que tienden a presentar picos al principio pero disminuyen progresivamente con el tiempo. Pero el éxito no reside en el número de descargas. Por tanto, es importante realizar un seguimiento del número de usuarios que realmente utilizan la aplicación. De hecho, algunas aplicaciones presentan índices de uso de 10 a 12 veces superiores a los índices de descarga. Es importante tener en cuenta todo el perfil de la aplicación, no sólo el número de descargas. Pero a mayor interés mayores desafíos de análisis. Cuando NBCU inició su andadura en este ámbito, tuvo que hacer frente al hecho de que muchos de los teléfonos no aceptaban cookies. La compañía se vio obligada a buscar una forma de identificar de forma precisa a cada usuario y de cuantificar el número de visitantes individuales. Para resolver el problema, NBCU primero creó una herramienta de seguimiento personalizada y después recurrió a la potente solución de Adobe basada en etiquetas y lista para usar, que ahora utiliza para realizar el seguimiento de los usuarios. Estás satisfecho con tu solución de análisis? En qué áreas se queda corta? Campaña móvil Good2Go Good2Go es un patrocinador de Dove cuyo objetivo es aprovechar el tráfico en los distintos canales móviles de NBCU. Dirigida a un público femenino de entre 18 y 49 años, esta aplicación se diseñó para crear una experiencia a través del móvil en los sitios web de NBC, y mostrar a dónde se dirigen los usuarios dentro del mundo NBC e identificar el uso cruzado entre Bravo, ivillage, Oxygen y sus otros sitios. 12

13 Como Good2Go rastrea enlaces en varios sitios, NBCU necesitaba una aplicación de seguimiento sólida. NBCU utiliza dos proveedores distintos en sus canales, lo que presentaba varios problemas especiales para combinar contenido y datos y que las aplicaciones de Adobe pudiesen evaluarlos de forma colectiva. Pero una vez resueltos los desafíos asociados a los datos, la tecnología de Adobe demostró ser decisiva para medir el éxito general de la campaña. Este ámbito evoluciona rápidamente y las aplicaciones de análisis no deben quedarse atrás. La iniciativa de Good2Go da una pista de hacia dónde se dirige el futuro del seguimiento y la medición. Lo que empezó como simples páginas consultadas ha pasado ahora de visitantes individuales al rastreo de enlaces. También muestra que las analíticas deben evolucionar paralelamente a las necesidades de los anunciantes. NBCU ha dado un paso más con NBC Live, que permite a los usuarios interactuar con NBC a través de Internet en el ordenador, Wi-Fi WAP o televisión simultáneamente. Una vez más, el objetivo es crear una experiencia para plataformas de televisión, web y móviles, y captar el interés del cliente en cada punto de contacto. Principales conclusiones El marketing móvil ofrece muchas oportunidades con la adopción generalizada de los teléfonos inteligentes. Es importante integrar el móvil en la estrategia de marketing general y no considerarlo como algo independiente. Al desarrollar aplicaciones, define con cuidado los objetivos estratégicos, junto con los resultados esperados para tu empresa y marca. Selecciona un socio de tecnología consolidado, como Adobe, para que te ayude a gestionar los esfuerzos analíticos y de optimización. Ten en cuenta todo el perfil de la aplicación, no sólo el número de descargas. Optimiza el contenido con analíticas capaces de realizar mediciones a través de las distintas plataformas móviles. Las consultas a través del móvil llevan la captación de usuarios a un nivel completamente nuevo. Para obtener más información Ponte en contacto con nosotros: Consulta la guía de prácticas recomendadas en: Adobe Systems Iberica Torre Mapfre Villa Olímpica. Calle Marina 16-18, Planta Barcelona. España. Adobe Systems Latin America 2000 Ponce de Leon Blvd. 6th Floor Coral Gables, FL Adobe, the Adobe logo, Omniture, and Test&Target are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Spain /11

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15 Notas 15

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