Transcripción

1 MARKETING

2 T1GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES MARKETING

3 Marketing Gestión de relaciones rentables con los clientes 1. Definición de marketing El marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos para obtener valor a cambio. El marketing tiene un doble objetivo: atraer nuevos clientes generando un valor superior (aportar algo más que la competencia) y mantener el número de clientes actuales, proporcionándoles satisfacción. 2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente: conceptos básicos de marketing Necesidades, deseos y demandas del cliente: Los profesionales del marketing tienen que comprender las necesidades y deseos de los clientes y del mercado en el que actúan. La necesidad es la carencia de un bien básico (comida), el deseo es la carencia de algo específico que satisface necesidades básicas (canelones) y la demanda es el deseo de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva determinada (canelones Maggy). Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias: Una oferta de mercado es la combinación de productos, servicios, información o experiencia ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Distinguimos entre producto y servicio porque el primero es algo físico y el segundo un conjunto de actividades. Valor para el cliente y satisfacción: Los clientes suelen tener a su disposición una amplia gama de ByS que pueden satisfacer una misma necesidad. Al adquirir un producto el cliente obtiene una percepción subjetiva de su valor, y como resultado de comparar dicha percepción con sus expectativas surge el nivel de satisfacción (la completa satisfacción del cliente surge de la calidad). Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan de su buena experiencia, mientras que los insatisfechos suelen irse a la competencia y criticar los productos frente a los demás. Intercambio y relaciones: El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a cambio, siendo las transacciones las unidades básicas de intercambio. El marketing de relaciones busca construir relaciones de l/p basadas en la confianza mutua de clientes, distribuidores, comercios y suministradores, disminuyendo los costes y el tiempo de las transacciones (te conocen: saben lo que buscas). Mercados: Es mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un ByS, que comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. El tamaño del mercado depende del número de personas que participen en el intercambio. 3

4 Marketing Gestión de relaciones rentables con los clientes 3. Preparación de un plan y programa de marketing integrado Cuando se comprende perfectamente a los clientes y al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir los mercados objetivos y crear relaciones rentables en los mismos, siendo el objetivo del director de marketing el encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes objetivo creando, promocionando y comunicando un valor superior para el cliente. Elección de los clientes a los que se va a atender: decidir a quién. Para decidir a quién atender la empresa divide el mercado en segmentos de clientes (segmentos de mercado) y elige a cual de estos atenderá (segmento objetivo). Por ello debe decidirse a cuáles de los clientes se quiere atender, el grado de implicación de este, el momento en el que se le captura y la naturaleza de sus demandas. Elección de una propuesta de valor: decidir cómo. Además hay que decidir cómo atender a su cliente objetivo: como se diferenciará y posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de valores que promete proporcionar, diferenciándose así una marca de otra. Orientaciones de la dirección de marketing: - Enfoque de producción: los clientes prefieren productos baratos y fáciles de conseguir, por lo que la empresa buscará eficiencia en la producción y distribución masiva (dándose economías de escala). Se da en lugares donde la demanda supera a la oferta y cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuido mediante la mejora de la productividad. Con este enfoque se corre el riesgo de caer en la miopía del marketing : centrarse demasiado en el producto y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él. - Enfoque de producto: los clientes prefieren productos de mejor calidad, que den los mejores resultados y sean más innovadores, por lo que la empresa buscará mejorar continuamente el producto. Con este enfoque también se corre el riesgo de caer en la miopía del marketing. - Enfoque de ventas: los clientes no adquirirán suficientes productos si no se le anima, mediante grandes esfuerzos de promoción y venta a gran escala. Además el objetivo es vender todo lo que la empresa produce y no producir lo que demanda el mercado. Se suele practicar con bienes no buscados y corren un riesgo: al crear transacciones de ventas se olvidan de crear relaciones a l/p. - Enfoque de marketing: para conseguir vender hace falta conocer las necesidades y deseos del mercado objetivo y proveer las satisfacciones deseadas mejor que los competidores. Pasa de la filosofía de producir y vender donde el centro del negocio está 4

5 Marketing Gestión de relaciones rentables con los clientes en la fábrica, a la de observar y responder donde el centro del negocio está en el consumidor. - Enfoque de marketing social: la tarea de las empresas es identificar las necesidades de sus clientes, satisfacerlas con más efectividad que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a l/p de los consumidores y de la sociedad. 4. Preparación de un plan y programa de marketing integrado La estrategia de marketing de una empresa indica los clientes a los que va a atender y cómo va a crear valor para ellos. A continuación se crea un programa de marketing integrado que proveerá el valor buscado a los clientes objetivos. Dicho programa crea relaciones con los clientes, transformando la estrategia de marketing en acción. Este se compone del marketing mix: aquellas herramientas del marketing que actúan conjuntamente para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones duraderas con el: producto, precio, promoción y distribución. 5. Construcción de relaciones con el cliente Gestión de relaciones con el cliente (GRC o CRM): proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación y desarrollo de los clientes. La clave para crear relaciones duraderas con los clientes consiste en crear un valor y una satisfacción superiores para ellos: un cliente compra a la empresa que le ofrece el mayor valor percibido y estará más o menos satisfecho dependiendo del servicio percibido respecto a las expectativas que tenía. Como se puede imaginar hay distintos niveles de relaciones con los clientes: desde las más básicas hasta relaciones mucho más estrechas, creándose programas de compras frecuentes, programas de clubes (Asociación de Propietarios de Harleys)... La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes: las empresas en la actualidad están creando relaciones más duraderas y directas con los clientes, que se eligen más cuidadosamente. - Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados: se buscan menos clientes, pero que estos sean más rentables. - Relaciones a l/p: trata de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables. - Relaciones directas: el marketing directo está en expansión: venta por teléfono, por catálogo, por correo y online. 5

6 Marketing Gestión de relaciones rentables con los clientes Gestión de relaciones con los socios: - Socios dentro de la empresa: las empresas están vinculando a todos los departamentos con el fin de crear más valor para el cliente, formando equipos multifuncionales centrados en el cliente. - Socios de marketing fuera de la empresa: también hay cambios en la manera en que los profesionales de marketing se ponen en contacto con sus proveedores, con socios del mismo canal e incluso con sus competidores. La mayoría de las empresas actuales forman redes interconectadas, que dependen en gran medida de las asociaciones con otras empresas. 6. Captura de valor para el cliente Creación de lealtad y conservación de los clientes: el objetivo de la gestión de las relaciones con el cliente consiste en crear, no sólo satisfacción del consumidor, sino su deleite. De esta forma se consigue entre otras cosas que el cliente halague a la empresa ante sus cercanos. Aumento de la cuota de cliente (share of customers): la cuota que obtiene una empresa de las compras que hace un consumidor en su categoría de producto puede aumentar con una buena gestión de las relaciones con los clientes. Esta puede aumentar ofreciendo mayor variedad o por medio de la venta cruzada (cross selling: ofrecer dos o más productos complementarios simultáneamente) o mejores ventas (up selling: la venta de mayor cantidad de un mimso ByS. PE: 30% más cantidad). 6

7 T2 EL ENTORNO DEL MARKETING MARKETING

8 Marketing El entorno del marketing 1. El entorno El entorno son los agentes y fuerzas de marketing que afecta a la capacidad de la dirección de marketing de construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo. Son factores no controlables por la empresa, pero que influyen en su relación de intercambio con el mercado. 2. El microentorno El microentorno son las fuerzas más cercanas a la compañía, que afectan a la capacidad de servir a sus clientes. Fuerzas del microentorno: Empresa: la dirección de marketing a la hora de diseñar un plan, deberá tener en cuenta a todos los departamentos de la empresa, que al estar interrelacionados forman el entorno interno. Los distintos departamentos pueden ser los de alta dirección, finanzas, compras, I+D, fabricación, marketing... Proveedores: aquellos que suministran los recursos que necesita la empresa para producir. Entonces, desde la dirección de marketing se debe velar por: - La disponibilidad de suministro, ya que de ello dependen las ventas y la satisfacción del cliente. - Controlar los precios, ya que el aumento de los costes lleva a un aumento de los precios y a una disminución de las ventas. - Tratar a los proveedores como socios en la creación y generación de valor para el cliente. Intermediarios de marketing: son las empresas que ayudan a promocionar, vender y distribuir sus mercancías a los compradores finales: - Distribuidores: encuentran a los clientes y les venden sus productos. Serían los mayoristas, minoristas o las empresas que revenden mercancías. - Empresas de distribución física: almacenan mercancías y las trasladan desde el origen hasta su destino final. - Agencias de servicios de marketing: seleccionan y promocionan sus productos en los mercados adecuados. Serían las agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, agencias de medios o consultorías. - Intermediarios financieros: financian o aseguran los riesgos asociados a la compraventa de bienes. Serían los bancos, compañías de crédito o aseguradoras. 8

9 Marketing El entorno del marketing Clientes: aquellos que compran o alquilan algo a un individuo u organización. Tipos de mercados de clientes: - Mercados de consumo: individuos que compran ByS para consumo personal. - Mercados industriales: organizaciones que compran ByS para utilizarlos en su proceso de producción. - Mercados de distribuidores o reventa: organizaciones que compran ByS para revenderlos y obtener beneficios. - Mercados institucionales o gubernamentales: organismos públicos que compran ByS para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que lo necesiten. - Mercados internacionales: compradores extranjeros. Incluyen consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Competidores: aquellos que compiten con otros para el logro de un fin. Para el éxito de una compañía, esta debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que la competencia. Grupos de interés: conjunto de personas o de organizaciones organizadas por un interés común. Tipos de grupos de interés: - Grupos de interés financieros: instituciones financieras que afectan a la capacidad de una empresa de obtener financiación. - Grupos de interés mediáticos: transmiten noticias, artículos y opiniones en editoriales, por lo que hay que cuidar las relaciones con ellos. - Grupos de interés gubernamentales: hay que consultar a los abogados en cuestiones como la seguridad o publicidad engañosa. - Grupos de interés de acción ciudadana: organizaciones de consumidores o ecologistas pueden cuestionar las decisiones de la compañía. - Grupos de interés locales: hay que tratar con los colectivos como organizaciones de vecinos y responder a sus preguntas. - Grupos de interés general: hay que tener en cuenta la actitud de la sociedad con la empresa, ya que la imagen pública afecta mucho. - Grupos de interés internos: hay que informar y motivar a los grupos de interés internos a las empresas (trabajadores, directivos...). 9

10 Marketing El entorno del marketing 3. El macroentorno El macroentorno son las grandes fuerzas sociales que afectan a todo el microentorno. Fuerzas del macroentorno: Entorno demográfico: es de gran interés por referirse a las personas, que son las que forman los mercados. Tiene en cuenta el tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza u ocupación de dichas personas. - Cambios en la estructura poblacional: el tamaño de la población y las tendencias de crecimiento estiman el potencial de la demanda. - Cambios en los modelos familiares: surgen nuevas necesidades correspondientes a los distintos modelos de familia: en familias monoparentales se necesitarán electrodomésticos más pequeños. - Educación: mientras mayor nivel educativo la demanda de productos de calidad, de libros o de viajes aumentará. - Creciente diversidad: las sociedades no son homogéneas, por eso las compañías deben adaptarse a las diferentes necesidades, valores, hábitos y estilos de vida, desarrollando estrategias adecuadas, que tengan en cuenta dicha diversidad: Coca-Cola ajusta el marketing de sus productos a los diferentes mercados. Entorno económico: está configurado por los elementos que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los individuos. Los cambios en las condiciones económicas afectan a la oferta y la demanda, al poder adquisitivo y al nivel de gasto de los individuos. - Cambios en los niveles de ingresos: el poder adquisitivo de un individuo depende del volumen de los recursos que le permiten comprar y del estado de la economía, por ello las empresas deben ser conscientes de los niveles reales del poder adquisitivo de los mercados objetivo. - Pautas de gasto: se modifican cuando aumenta o disminuye la renta familiar: si aumenta el porcentaje gastado en comida decrece, en vivienda permanece y en otras categorías y en ahorro aumentan. Entorno natural: compuesto por los recursos naturales que necesitan las empresas como factores productivos. También habría que hablar de la preocupación por el entorno medioambiental. - Materias primas: la escasez o abundancia de materias primas afecta a la actividad de la empresa. - Costes energéticos: el aumento de los costes energéticos hace que se busquen energías alternativas y de tecnologías de alta eficiencia. 10

11 Marketing El entorno del marketing - Contaminación: las empresas cada vez utilizan productos más respetuosos con el medio ambiente, como embalajes biodegradables o controlando los humos que vierten al aire, respondiendo a las preocupaciones del público en este ámbito. - Intervención: las industrias se han adaptado a la ecología más por presión que por iniciativa propia. Entorno tecnológico: constituido por las fuerzas que crean nuevas tecnologías y desarrollan nuevos productos. - Cambios tecnológicos: las compañías que no se adaptan a los cambios tecnológicos ven como sus productos se quedan desfasados. - Oportunidades. - I+D: la tecnología y las innovaciones requieren fuertes inversiones en I+D. - Pequeñas mejoras: desarrollar nuevas tecnologías supone un alto coste. Por ello muchas empresas prefieren hacer pequeñas mejoras en sus productos para extender la vida de sus productos. - Regulación: hay instituciones que establecen normas de seguridad para los productos y penalizan a las compañías que las incumplan. Por ello las empresas deben conocer las normas cuando desarrollan nuevos productos, lo que aumenta las inversiones. Entorno político: son las leyes, organismos gubernamentales y grupos de presión que influyen a las organizaciones e individuos de una sociedad. - Aumento de la legislación: la legislación que afecta a los negocios ha aumentado de forma constante, para proteger a las compañías unas de otras, a los consumidores ante prácticas comerciales injustas, y para proteger los intereses de la sociedad frente al comportamiento comercial desenfrenado. - Grupos de interés: las opiniones de los grupos de interés público no pueden ser ignoradas, por la enorme influencia que tienen. - Ética y acciones socialmente responsables: las empresas buscan formas de proteger los intereses a l/p de sus consumidores y del medio ambiente. Entorno cultural: instituciones y fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y conductas de la sociedad. - Persistencia de valores culturales: las creencias y valores primarios son muy difíciles de cambiar, pero no así los secundarios, que tratan de modificarlos. - Cambios en los valores culturales secundarios: las empresas tratan de predecir los vaivenes culturales para satisfacer las tendencias. Habría que decir que los principales valores culturales de una sociedad quedan expresados de acuerdo a la visión que tienen los individuos de sí mismos (autoimagen), la visión de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del univeso. 11

12 T3EL MERCADO MARKETING

13 Marketing El mercado 1. Concepto, tipos y límites del mercado El mercado es el conjunto de personas que desean un ByS determinado y que tienen la capacidad real y económica para comprarlo. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por su demanda. Tipos: Mercado actual: compuesto por la demanda del producto. Mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial, que están disponibles para todas las empresas de un sector en un tiempo determinado. Mercado objetivo: donde la empresa ofrece sus productos. Mercado-producto: conjunto de productos sustitutivos (que satisfacen la misma necesidad y el consumidor así lo considera). Los límites del mercado deben ser tenidos en cuenta a la hora de elaborar una estrategia comercial. Estos pueden ser: Físicos: esta división da lugar a mercados locales, autonómicos, nacionales y extranjeros. Según las características de los consumidores: demográficos, socioeconómicos, étnicos y culturales. Según el uso del producto: pueden ser más flexibles cuando el mercado amplía las aplicaciones del producto. 2. Clasificación del mercado. Según el tipo de comprador: - Particulares: individuos que adquieren ByS para consumo propio o para su hogar. La relación con el vendedor es personal. - Empresas: adquieren los ByS para incorporarlos a sus procesos productivos. - Organismos públicos: organismos locales, autonómicos o nacionales cuya actividad no tiene finalidad económica. - Entidades sin ánimo de lucro: asociaciones que realizan actividades sin ánimo de lucro, en beneficio de la sociedad. Según el tipo de producto ofertado: Si se atiende a las características intrínsecas del producto pueden clasificarse en productos agropecuarios y del mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, etc. 13

14 Marketing El mercado Según el número de competidores: - Monopolio: un solo oferente, muchos demandantes y numerosas barreras de entrada. - Oligopolio: pocos oferentes, muchos demandantes y bastantes barreras de entrada. - Competencia monopolística: muchos oferentes, demandantes con productos diferenciados y pocas barreras de entrada. - Competencia perfecta: muchos oferentes y demandantes, sin barreras de entrada y producto homogéneo (cereales, fruta). Según la intensidad de la oferta y la demanda: - Marcado de vendedores: la demanda supera a la oferta. - Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda. Según el tipo de intercambio: - Subasta, almoneda o puja: el intermediario de la transacción no actúa como vendedor ni comprador. - Licitaciones: subasta dirigida por una de las partes, que establece condiciones: si me dan X euros, en un pago único. - De relaciones: transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes. - Contractuales: las relaciones están formalizadas en un contrato de duración limitada. - Franquicias: el franquiciador presta servicios, suministra bienes, cede la marca, se lleva un canon y un porcentaje de las ventas. - Obligaciones: relación contractual duradera: una de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados. Según el tipo de demanda: - Mercados de consumo: formados por personas que demandan los bienes para satisfacer sus necesidades. Tipos: de consumo inmediato (la demanda se extingue una vez utilizados) o de consumo duradero (se pueden utilizar a lo largo del tiempo). - Servicios: como los productos, ya que ambos se compran por los beneficios que esperan obtener de su uso. Servicio postventa. 14

15 Marketing El mercado - Mercados de organizaciones: incluyen todos los compradores menos los finales: industriales, de intermediarios o institucionales. Según el ámbito geográfico: Existen límites físicos que diferencian mercados locales, nacionales o internacionales. 3. Segmentación del mercado. Para definir una estrategia de segmentación y posicionamiento habría que segmentar el mercado (dividir un mercado en grupos con necesidades o conductas diferentes), definir el público objetivo (seleccionar el grupo del mercado al que se piensa conquistar) y posicionar la oferta (definir la posición que se desea alcanzar en la mente de los clientes). Segmentación de los mercados de consumidores: - Segmentación geográfica: divide al mercado en unidades geográficas (naciones, estados, regiones, ciudades) y decide operar en una o varias áreas geográficas, atendiendo también a las diferencias locales de las necesidades y preferencias. - Segmentación demográfica: divide al mercado en grupos en base a variables demográficas, que son fáciles de medir y están asociadas a los deseos, preferencias y niveles de uso de los clientes, lo que hace que se utilice mucho. 1. Edad y ciclo de vida: deseos y capacidades de los clientes cambian con la edad y el ciclo de vida en que se encuentren. 2. Género: el mercado puede dividirse en grupos según el sexo. 3. Renta: la renta permite predecir los comportamientos de compra. Se utiliza mucho en bienes como los automóviles. - Segmentación psicográfica: divide al mercado en grupos según la clase social, el estilo de vida y la personalidad. 1. Clase social: muchas empresas diseñan sus productos para una clase social específica. 2. Estilo de vida: cada vez más se segmentan los mercados en relación al estilo de vida. 3. Personalidad: las empresas dotan a sus productos de personalidades de marca que se correspondan con la de los clientes. - Segmentación en base al comportamiento: divide al mercado en según conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. 1. Ocasiones: la segmentación según el momento de uso ayuda a las empresas a expandir la utilización de sus productos. 15

16 Marketing El mercado 2. Beneficios buscados: requiere identificar los beneficios que busca el consumidor en cada clase de producto, el tipo de individuos que busca cada tipo de beneficio y las principales marcas que proporcionan cada uno de ellos. 3. Categoría de usuarios: las grandes empresas convierten clientes potenciales en reales y las pequeñas tratan de arrebatárselos. 4. Nivel de uso: el nivel de uso puede ser escaso, medio o alto y puede utilizarse para segmentar los mercados. 5. Grado de lealtad: los consumidores pueden dividirse en leales, medianamente leales y consumidores que no muestran lealtad. - Utilización de múltiples grados de segmentación: en la actualidad están surgiendo nuevos criterios de segmentación, tratando de identificar grupos objetivo más pequeños y definidos, como por ejemplo la segmentación geodemográfica. Segmentación de los mercados de empresas: Los mercados industriales pueden segmentarse del mismo modo que los mercados de consumo, pero también tienen variables específicas: características operativas, enfoques de compras, factores de situación y características personales del cliente. Ahora, el comportamiento de compra y los beneficios buscados son la mejor forma de segmentar los mercados de empresas. Segmentación de los mercados internacionales: Los mercados internacionales se pueden segmentar utilizando una o más variables simultáneamente: factores económicos, políticos, culturales o demográficos. Este último tipo de segmentación asume que los países cercanos comparten rasgos de comportamiento. Requisitos para una segmentación eficaz: - Mensurables: posibilidad de medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. - Accesibles: cuando los segmentos de mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente. - Sustanciales: cuando los segmentos de mercado son grandes o resultan suficientemente rentables de atender. - Accionables: se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. - Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual y reaccionan de distinta manera a los programas y elementos de marketing mix. 16

17 Marketing El mercado 4. Selección del mercado objetivo. Evaluación de los mercados objetivo: Al evaluar los segmentos de marcado las empresas deben fijarse en: - Tamaño y crecimiento del mercado: si bien el tamaño del segmento deseado depende de cada empresa, el crecimiento es una característica que buscan todas las empresas, aunque la competencia suele penetrar rápidamente en segmentos en crecimiento. - Atractivo estructural del segmento: el sector debe ser atractivo desde el punto de vista rentable, para lo que debe Valorar la rentabilidad a l/p con respecto a la competencia: es poco atractivo con numerosos y agresivos competidores. 2. Valorar el potencial de penetración en el mercado: es poco atractivo si es probable la penetración de nuevos competidores. 3. Valorar el nivel de barreras de entrada y salida: con alto número de barreras el sector deja de ser atractivo. 4. Valorar los productos sustitutivos, el poder de negociación de compradores y proveedores. - Objetivos y recursos: la empresa debe valorar si el segmento encaja con sus objetivos a l/p y si tiene recursos para el éxito. - Elección de los segmentos de mercado: las empresas deben disponer de ventajas competitivas y acudir a los segmentos en los que pueden ofrecer valores superiores. Elección de los segmentos objetivo de mercado: Las empresas deben decidir a cuántos segmentos atender y cómo hacerlo, al hacerlo tendrán su mercado objetivo (aquel compuesto por los compradores con las mismas necesidades y al que la empresa decide atender). Estrategias de segmentación: - Marketing mix indiferenciado o marketing de masas: atender al mercado con una única oferta, centrándose en las necesidades comunes y no en las diferencias y diseñando un producto que convenza al mayor número de compradores, con una distribución y promoción masiva. Problemas: existen grupos que rechazan consumir lo que todo el mundo. Además, es difícil que un mismo producto sea atractivo para todas las personas, de igual clase o condición. - Marketing mix diferenciado o marketing segmentado: centrarse en varios segmentos de 17

18 Marketing El mercado mercado, diseñando programas diferentes para cada uno. De esta forma el volumen de ventas se incrementa, ya que satisfaces mejor las necesidades del cliente. Problemas: aumentan los costes de mejora del producto, de producción, los administrativos, de inventario y de promoción. - Marketing centrado o marketing de nichos: centrarse en un solo segmento, fortaleciendo el posicionamiento en el segmento al conocer mejor las necesidades del producto y por la reputación que adquirirá. Además, disminuirán los costes por la especialización en la producción, distribución y promoción, proporcionando una alta rentabilidad de inversión, convirtiéndose en una estrategia adecuada para las empresas con recursos limitados. Problemas: el sector concreto puede entrar en crisis o recibir nuevos competidores. - Micromarketing: personalizar los productos y programas de marketing para adecuarlos a los gustos de los individuos y lugares concretos. Ve a un individuo en cada cliente en vez de a un cliente en cada individuo. Está formado por el marketing local (personalizar marcas y promociones a las necesidades de consumidores locales) y marketing personal (particularizar productos y programas de marketing en función de las necesidades y preferencias de clientes individuales). Selección de objetivos de marketing socialmente responsables: La selección inteligente de mercados objetivos ayuda a las empresas a ser más eficaces al centrarse en los segmentos a los que se puede satisfacer mejor y de manera más rentable. Además, la definición de los segmentos objetivo también beneficia a los consumidores: las empresas llegan a grupos concretos de consumidores con ofertas particularizadas para satisfacer sus necesidades. 5. Diferenciación y posicionamiento Posicionamiento: es el conjunto de impresiones y sentimientos que los consumidores tienen de un producto respecto a los de la competencia. Elección de la estrategia de diferenciación y posicionamiento: las empresas deben diferenciar su oferta centrándose en sus ventajas competitivas, de forma que atraiga a los consumidores. Etapas de diferenciación y posicionamiento: - Identificación de las ventajas competitivas posibles: la empresa debe conocer las necesidades de los consumidores y proveerles un valor superior: si la empresa consigue diferenciarse y promocionarse como una compañía que proporciona un valor superior, logrará una ventaja competitiva. - Elección de las ventajas competitivas adecuadas: la empresa debe decidir entre promover de forma agresiva una sola ventaja o posicionarse en función de más de un valor de diferenciación. Para diferenciarse la empresa puede promover criterios de superioridad, 18

19 Marketing El mercado exclusividad, asequibilidad o rentabilidad. - Selección de la estrategia de posicionamiento global: 1. Más por más: proporcionar un ByS de alta gama y cobrar un precio superior para cubrir los mayores costes. Hummer. 2. Más por lo mismo: proporcionar un ByS parecido al de una marca de alta gama pero a un precio inferior. Lexus vs BMW. 3. Más por menos: se trata de la mejor propuesta de valor. 4. Lo mismo por menos: ofrecer los mismos productos a un precio inferior que el que se puede encontrar en otro lugar. 5. Menos por mucho menos: ofrecer algo peor a la gente que esté dispuesta a entregar a cambio un precio inferior. - Desarrollo de la declaración de posicionamiento: el posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento, que debe seguir este formato: Para (el segmento y la necesidad objetivo) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos diferenciadores): Para los jóvenes activos que tienen poco tiempo para dormir, Montan Dew es el refresco que da más energía que ninguna marca porque tiene el mayor contenido en cafeína. Comunicación: una vez elegida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe proporcionar y comunicar la posición deseada a los consumidores. El posicionamiento exige acciones además de palabras. 19

20 T4 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR MARKETING