Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica: Macrotendencias y nuevos escenarios de negocio

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1 Revista digital de Administración y Marketing de IMUR 25 años Nº 27 Febrero Montevideo, Uruguay Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica: Macrotendencias y nuevos escenarios de negocio Relaciones Públicas: La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino's Pizza Análisis de las perspectivas de Uruguay para el comercio internacional Atitude do consumidor esportivo: análise dos torcedores da dupla GRENAL frente ao patrocínio esportivo

2 Director: Dr. Carlos Mello Moyano Colaboradores: Leandro Vieira, Ana Claudia Schaack Lima, Jorge Lengler, Leni Chauvin. Soporte Técnico: Fernando Borderre es una revista digital quincenal a cargo del Instituto de Marketing del Uruguay. Peatonal Sarandi 512 Teléfonos: (598 2) / Sitio Web Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica: Macrotendencias y nuevos escenarios de negocio por Javier Bazo Relaciones Públicas: La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino's Pizza por Antonio Toca Análisis de las perspectivas de Uruguay para el comercio internacional por J. Enrique D'Ottone Clemenco Atitude do consumidor esportivo: análise dos torcedores da dupla GRENAL frente ao patrocínio esportivo por Reysel Reinehr Mirapalhete 2 Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

3 25 años ANALISTA EN MARKETING Con doble titulación 18º Edición Certificado Internacional FAI Facultad de los Inmigrantes / Caxias Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2: sábados de 9 a horas. Grupo 3: lunes y miércoles de 9 a 11 horas. 20 MATERIAS 4 HORAS POR SEMANA MATERIAS Marketing, Comportamiento Consumidor, Investigaciones de Marketing, Publicidad, Promoción, Gerencia y Técnicas de Ventas, Plan de Marketing, Marketing Estratégico, Distribución, Relaciones Públicas, Marketing Directo, Política de Productos, otras DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí // Nº 27, Febrero

4 Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica: Macrotendencias y nuevos escenarios de negocio El artículo presenta una introducción a la temática del marketing y exportación de servicios, desarrollada a partir del análisis de tendencias que dominan el escenario de negocios actual. Macrotendencias El mundo de los negocios evoluciona a una velocidad creciente. Interpretar cuales son los fenómenos que influyen en las estrategias comerciales es un desafío complejo. A criterio del autor, las tres macrotendencias clave que dominan el escenario actual son la globalización, la digitalización y la personalización. Globalización por Javier Bazo La globalización es un proceso de alto impacto en la economía de los países que a su vez puede definirse, desde una perspectiva social, como la tendencia que está llevando nuestras experiencias cotidianas a convertirse en algo estandarizado. Varios de los principios fundamentales de la globalización favorecen de manera directa a la prestación de servicios en el contexto internacional. La creciente apertura a la movilidad de las personas, la libre circulación de información, la conectividad virtual y la integración de contenidos contribuyen a ampliar los mercados disponibles para los prestadores y favorecen el desarrollo de emprendimientos pensados con una visión global. Los servicios profesionales, por su carga de capital intelectual, tienen una mejor oportunidad de generar diferenciación competitiva en un mercado cuya oferta está cada vez más comoditizada. Latinoamérica cuenta con oportunidades de desarrollo dentro de ese esquema de entrega de valor basado en capacidades más vinculadas a la creatividad que a la escala. Digitalización El mundo se está volviendo digital. Esta tendencia está cambiando la forma de hacer nego- 4 Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

5 cios a partir de la interrelación de redes y de la gestión del conocimiento. Internet es el canal que provee circulación libre a la información de manera gratuita e instantánea, y a su vez brinda la plataforma virtual para el diseño de servicios de alcance global. La digitalización de la economía se fundamenta en la caída permanente del costo de la tecnología, la penetración del ancho de banda y la aparición de dispositivos convergentes que organizan el intercambio de contenidos basados en telefonía, datos y multimedia. La revolución digital ha impulsado nuevas formas de canalizar servicios en forma de e-business y mobile business, con un costo de despliegue muy bajo. Los ciclos de maduración tecnológica son cada vez más rápidos y, en la actualidad, Latinoamérica está accediendo a las nuevas tecnologías casi en simultáneo con los países desarrollados. El aprovechamiento de las ventajas de acceder a los negocios virtuales con una carga de contenidos creativos e ideas innovadoras pone a nuestra región en una posición competitiva favorable en el segmento de servicios. Personalización Nº 27, Febrero 2010 La oferta global de productos y servicios está cada vez más y mejor adaptada a las necesidades específicas de cada consumidor. La progresión evolutiva del marketing, que durante el siglo XX avanzó desde una visión centrada en el producto hasta una visión con foco en el consumidor, está dejando paso a una nueva era donde lo importante son las experiencias. Las características y ventajas funcionales del marketing tradicional de Kotler ya no son suficientes para generar diferenciación en algunos mercados. No basta con asegurar la satisfacción del cliente para garantizar el éxito de un negocio, es necesario involucrar al consumidor en una vivencia integral con la marca, producto o servicio. En los negocios basados en productos, el factor diferenciador clave es el servicio agregado que facilita la generación de experiencias. Pero en la prestación de servicios puros, la oferta puede ser una experiencia de manera integral. Latinoamérica puede ser una usina de ideas experienciales, especialmente para el mundo latino donde las raíces culturales generan una oportunidad de liderazgo. Nuevos escenarios de negocio El impacto de las macrotendencias en los negocios se refleja en cambios concretos en las reglas del juego que las empresas deben interpretar y aprovechar. Los nuevos escenarios están afectados por tres visiones emergentes : El crecimiento de los negocios de nicho [1] La gestión de las experiencias del cliente [2] La búsqueda de espacios de oportunidad [3] Muchas oportunidades de negocio en nichos rentables fueron desaprovechadas por la falta de volumen crítico para enfrentar los costos de comunicación y distribución. Actualmente, los canales electrónicos han bajado las barreras de acceso a los nichos, y esta es una ventaja clave para el diseño de nuevos servicios. El paradigma de experiencias comenzó a plasmarse en modelos concretos de negocio, para rentabilizar la relación con los clientes desde esta nueva perspectiva estratégica. Varias líneas de pensamiento confluyen en CEM (Customer Experience Management), que se presenta como una versión superadora del CRM (Customer Relationship Management). La superpoblación de ofertas de productos y servicios en torno a categorías tradicionales exige que las empresas tengan una visión innovadora y exploren espacios de oportunidad. Como estos espacios no están visibles, el desafío es generarlos, gestionarlos y liderarlos. Conclusiones La gestión de los negocios no debe ignorar los procesos que se desarrollan en el mundo, y que fueron definidos en términos de macrotendencias y visiones emergentes. El desarrollo de servicios es una oportunidad que hoy tienen las economías latinoamericanas para posicionarse en el mercado global. El dinamismo Pyme puede generar altas tasas de crecimiento si el foco estratégico se orienta a nichos de alta rentabilidad, explotando las capacidades creativas y tecnológicas que están disponibles en nuestros países. 5

6 25 años TÉCNICO EN COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas. 15 MATERIAS 4 HORAS SEMANALES MATERIAS Introducción al Marketing, Comportamiento del Consumidor, Creatividad 1, Estrategia de comunicación 1, Creatividad 2, Estrategia de Comunicación 2, Estrategia y selección de medios, Producción audiovisual, Producción gráfica, Dirección de Cuentas, Dirección y Panificación de Medios, Dirección en el área creativa DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí // Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

7 Relaciones Públicas: La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino's Pizza Es curioso a veces de donde sacamos nuestra fuente de inspiración para las entradas. Resulta que uno se entera que el Grupo Zena rompe su acuerdo con Pizza Hut, para firmar uno nuevo con Domino s Pizza, por el cual introducirá esta franquicia en España con varios establecimientos. La noticia para mí, sin embargo, no está en la llegada de la empresa en la que se fijó Telepizza para copiar su modelo de negocio e implantarlo en España, sino en la crisis que le tocó vivir a la empresa americana hace pocas fechas por Nº 27, Febrero 2010 Antonio Toca no tener bajo control al nuevo marketing (Internet), y al poder del boca a boca y sus nuevas herramientas sociales (Social Media: twitter, facebook, tuenti y youtube), y cómo habrá valorado esto el grupo español. Resulta que en uno de los establecimientos de Domino s Pizza, en realidad de un pueblo tan remoto que casi es difícil encontrarlo en el mapa, dos de los empleados encargados de manipular los alimentos y elaborar las pizzas, se grabaron en vídeo haciendo todo tipo de guarradas con la masa, y, listos ellos, luego lo subieron a Youtube. A partir de ahí el revuelo se montó en un instante, apareciendo lo que se ha denominado como la crisis 101, aquella en la que se ve envuelta tu empresa en apenas 10 minutos, cuando el efecto boca a boca de twitter hace acto de presencia, y además, google sitúa en la portada a una búsqueda de tu marca, un enlace en los primeros resultados al problema. 7

8 No sólo supone que se de esa situación de crisis de reputación marcada por el buscador. El problema viene por el hecho de que una empresa permanezca ajena a este mundo y no ve como se ha ido mascando la tragedia, y sin tener las herramientas al alcance para arreglarlo. Lo peor no fue reaccionar tarde, sino enterarte de la crisis por un tercero que tuvo la buena fe de enviar un mail al director de marketing de Domino s, alertando de la existencia de un vídeo con esas imágenes. La empresa reaccionó al instante, en términos de gestión de crisis, pero el daño a la marca ya estaba hecho. La información estaba ya desplegada por miles de páginas. El efecto de la economía del boca a boca en pleno apogeo. Qué cosas se pueden aprender de las implicaciones de una crisis de reputación, unido al efecto del boca a boca? Escuchar es más importante que nunca (ahora importante más el efecto de la economía del boca a boca) Escuchar de manera activa (estar o tener presencia en los medios sociales) puede sacar a la luz temas antes de que se tornen en una crisis (de reputación, añadiría) Construir comunidad es clave (como medida para prevenir una crisis) Los eventos están siendo enlazados juntos por los consumidores para que puedan ser vistos por todo el mundo El contenido de estas interacciones estará siempre vivo en Internet de una u otra forma. El contenido también aparece en las búsquedas. Unos pocos, individualidades apasionadas, pueden herir de forma dramática o ayudar a una marca en sus relaciones online. Desconozco si los directivos del Grupo Zena habrán valorado este problema, e incluso si en las cocinas de sus franquicias sucederán cosas de estas, pero deberían tenerlo en cuenta. La economía del boca a boca tiene ahora mayor poder del que las empresas se imaginan. Y eso implica cuidar y mimar más si cabe al consumidor / cliente. 8 Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

9 Resumen Ejecutivo Análisis de las perspectivas de Uruguay para el comercio internacional Presentamos un trabajo que analiza algunos aspectos que tienen que ver con las perspectivas del Uruguay para mejorar su posicionamiento en los mercados internacionales. Nos centramos en aspectos relacionados al marketing internacional, en particular la dificultad que tienen el país en fijar los precios de sus productos, en crear marcas globales y en producir a escalas suficientes para abastecer a grandes mercados. Analizamos los productos que Uruguay ofrece y los mercados adonde exporta y establecemos algunas características de unos y otros que tal vez habría que redefinir o adecuar. Planteamos lo que consideramos falencias en la comunicación de los atributos del producto-país y enumeramos los aspectos que pensamos se deberían corregir en este sentido. Nº 27, Febrero 2010 Concluímos con la presentación de una estrategia-país que no pretende, ni mucho menos, ser una solución a toda esta problemática (lo cual excedería los límites del trabajo y nuestros conocimientos), pero sí por lo menos una visión unificadora de los diferentes aspectos involucrados en esta área. Introducción El propósito de este trabajo es analizar las perspectivas de Uruguay para mejorar su participación en el comercio internacional. Evidentemente, este es un tema muy amplio, que abarca diferentes disciplinas que además del J. Enrique D Ottone Clemenco marketing, incluyen la economía y la política, entre otras. Aquí nos enfocaremos en algunos de los aspectos que consideramos más relevantes y menos comentados tales como: La importancia de la marca Precios y Competitividad Características de los productos Requisitos para la internacionalización 9

10 que si bien no son los únicos necesarios ni suficientes para lograr los objetivos, merecen ser objeto de análisis. El tema admite varios enfoques. Desde la perspectiva de una empresa que desea internacionalizarse, hasta un enfoque global de país. En el primer caso, pueden existir ejemplos de empresas exitosas, que han sumado mucho valor con la internacionalización pero que, por tratarse de casos aislados, no hacen a la perspectiva del país en su conjunto. Nosotros nos centraremos en aspectos más macro, del país en su conjunto. Algunos datos El Banco Central del Uruguay aporta una serie estadística donde se evalúa la proporción de exportaciones tradicionales y no tradicionales desde 1990 hasta Puede observarse allí que las exportaciones no tradicionales han tenido un sostenido incremento a lo largo del tiempo, con apenas un leve descenso en 2002 y 2003, pero ubicándose generalmente por encima del 70% del valor total exportado. Es importante aclarar que los llamados productos tradicionales incluyen básicamente carnes y lanas, pero no incluyen dentro de esta clasificación otros rubros de mucho peso en el total de las exportaciones. En el año móvil cerrado en Junio de 2005, los productos tradicionales crecieron un 27.6% y los no tradicionales un 22.1%, respecto al año móvil anterior1. Cuáles son los rubros más exportados entonces por Uruguay? Si se analizan las exportaciones según sección NADE- SA (Nomenclatura Arancelaria y Derechos de Exportación Sistema Armonizado), encontramos que un 31.3% corresponde a la sección I (Animales Vivos y Productos de Reino Animal) y, dentro de estos, el mayor valor corresponde a carne vacuna. La sección II (Productos del Reino Vegetal), ocupa el segundo lugar, con un 17.53%, donde el capítulo más importante está dado por el arroz). El tercer lugar, está dado por pieles, cueros, peletería y manufacturas de estas materias (sección VIII) y corresponde casi exclusivamente a pieles y cueros (capítulo 41). Le corresponde un 12.19% de las exportaciones del año El cuarto lugar, está ocupado por la sección XI (materias textiles y sus manufacturas), que representan un 10.46% de las exportaciones. Parece demostrado entonces que, efectivamente, lo que Uruguay exporta hoy son productos y subproductos del sector agropecuario. En una proporción importante, estos productos son commodities, con un bajo grado de industrialización y valor agregado. Uruguay, por sus niveles de producción, incide poco en los precios internacionales de estos productos y se comporta como tomador de los mismos. Es interesante analizar la variación que han sufrido en el último año algunos de estos rubros de exportación: Las solicitudes de exportación en general aumentaron un 16.7% Las exportaciones pecuarias tuvieron un decrecimiento del 63.4% La exportación de la industria frigorífica crecieron un 19.7% Los rubros que más han crecido son: lácteos (71.5%), molinería (69.3%) y máquinas y aparatos eléctricos (77%). Es de destacar que de estos rubros que han mostrado el crecimiento más elevado, el rubro lácteos representó el 7.3 % de las exportaciones, la molinería el 6.8% y las máquinas y aparatos eléctricos el 0.6%. A qué países exporta Uruguay sus productos? Casi el 60% de lo exportado lo es a las Américas y, fundamentalmente al MERCOSUR, que representa un 22.5% de las exportaciones totales, una cifra similar a la que representan las exportaciones a los Estados Unidos de América. Europa representa un 20.6% de las exportaciones (17.7% a países de la Unión Europea y el resto fuera de la Unión), y otro 20% al resto del mundo. Básicamente, podríamos decir que hoy por hoy, nuestros principales clientes son Brasil y los Estados Unidos, que representan, en conjunto, casi un tercio de nuestras exportaciones1. Parece importante analizar también cuál ha sido el comportamiento de estos diferentes países durante el último año. En el caso de Brasil, se creció en un 1.8%, en tanto exportamos un 39.7% más a los Estados Unidos y las exportaciones a Europa sufrieron un decrecimiento del 0.8%. Las preguntas a responder incluyen, entre otras: Debe Uruguay seguir siendo un exportador de productos agropecuarios y agroindustriales, casi en forma exclusiva? 10 Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

11 Debe Uruguay seguir creciendo en sus mercados actuales o debe buscar nuevos mercados para anexar o sustituir a los actuales? Las respuestas a estas preguntas implican la formulación de una estrategia-país que involucre a todos los interesados: Productores e industrias: Dispuestos a cumplir con los requerimientos de los mercados internacionales. Trabajadores: Dispuestos a involucrarse en esta estrategiapaís a través de la capacitación permanente y la adecuada simbiosis con sus empleadores. Consumidores: Que, según lo que nos dice la teoría económica, podrían verse enfrentados a mayores precios internos de los productos nacionales, a cambio de beneficios futuros en la economía nacional. Gobierno: Dispuesto dar apoyo a toda la estructura y abrir caminos para esta expansión. Algo de ello es lo que pretendemos esbozar en el cuerpo principal de este trabajo. La importancia de la marca. Mucho se ha hablado acerca de la necesidad de contar con una marca-país. A tales efectos la Presidencia de la República registró en la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial, con el número , la marca Uruguay Natural y propició su uso por la mayor cantidad posible de asociaciones, empresas o cámaras, las que deberían suscribir un convenio con el Ministerio de Turismo para este uso. Dice de esta marca : Nº 27, Febrero 2010 Resulta prioritario que Uruguay, como marca-país, genere un mensaje claro, sólido, inteligente y coherente. Esto dependerá del cuidado en el tratamiento de su imagen Este mismo documento, describe además con lujo de detalles las características, colores, formas de utilización, espacio libre que debe rodear al isotipo, etc.. Sin embargo, aún en páginas oficiales, como la de la propia tarjeta Uruguay Natural, pueden observarse numerosos ejemplos de isotipos que no se ajustan a la normativa, por no mencionar quizá la forma más vista por todos los montevideanos y que para nada se ajusta a las especificaciones: los taxis de la ciudad de Montevideo. Un aspecto importante a tener en cuenta es: quiénes, en nuestros mercados, ven la marca? llega hasta el importador? llega a la cadena de distribución? llega al consumidor final?. Un ejemplo: claramente la marca Uruguay Natural que se publicita a través de la flota de taxis de Montevideo, busca llegar al consumidor final (turista) que visita nuestro país. Pero tiene la misma importancia la marca para el consumidor de carnes, cueros, arroz, productos que, en general llegan al consumidor fraccionados y con la marca del importador? Condiciones que debe reunir una marca Una marca es algo más que un símbolo que identifica a un grupo de proveedores de otro, es una imagen que transmite una promesa de entregar un conjunto determinado de beneficios en forma permanente. Evidentemente la marca Uruguay-Natural buscó ser, fundamentalmente, una marca de experiencia, es decir, que el consumidor la asociara con la experiencia de consumir productos de Uruguay, satisfaciendo necesidades de autorrealización. Para ser efectiva, una marca necesita ser mantenida y aumentar su valor. No hemos podido encontrar en la bibliografía consultada una descripción precisa del mensaje de la marca Uruguay Natural. En lo personal, encontramos una analogía con los símbolos patrios y con un país de cielo y sol, que deja por el camino muchas otras virtudes de los productos uruguayos. No conocemos investigaciones que nos digan cual es la percepción de la marca entre nuestros clientes internacionales y, resulta evidente, según los ejemplos anteriores, que no se monitorea el uso correcto de la misma. La construcción de una marca implica por lo menos siete etapas: 1 Comprensión del mercado objetivo: como vive, como piensa, que lo motiva, por quienes está integrado 2 Descubrir la esencia de la marca: Que hechos y emociones debe despertar nuestra marca en la mente del consumidor. 3 Identificar marcas competidoras: En nuestro caso, otras marcas-país. 4 Propósito de la marca: Que es lo que deseo lograr al implantar la marca y como lo voy a medir. 5 Desarrollo de la propuesta de valor de la marca. Formulación del beneficio distintivo que la marca ofrece al consumidor. 6 Posicionamiento de la marca. 7 Acciones de marketing. 11

12 Si bien no es el propósito fundamental de este trabajo, no podemos dejar de escribir, aunque más no sea unas líneas, acerca de las marcas individuales. En tal sentido, las empresas nacionales en general tienen producciones pequeñas, por lo cual les resulta muy difícil poder imponer una marca global. Sin embargo, es factible poder imponer productos uruguayos que luzcan una marca global a través de la inversión extranjera directa en el Uruguay, para lo cual es necesario fomentar la instalación de empresas extranjeras, con buenas marcas, que produzcan en el Uruguay para la región y para el mundo. Debemos ofrecer a esas empresas ventajas comparativas frente a otros países y hacer conocer las que ya tenemos. Precios y Competitividad. Cuando uno se refiere a precios, en un entorno internacional, debe tomar en cuenta no sólo el precio en el país de origen, sino el precio en el país destino y, fundamentalmente, el precio relativo frente a productos similares o sustitutos producidos en ese país o en otros con los cuales el país destino comercia. En este sentido, cobran gran importancia algunos aspectos: Costos de producción. Estructura impositiva. Costo de fletes y seguros. Restricciones a las exportaciones en el país origen. Restricciones a las importaciones en el país destino. Políticas cambiarias en ambos países. El Banco Central del Uruguay elabora un índice de competitividad, que abarca desde 1999 hasta la fecha y toma como base 100, al año Más allá de las consideraciones que se puedan hacer acerca de la correcta elección del año base, lo cual cae en el terreno de la economía, podemos decir que, si observamos la figura 8, la competitividad global ha tenido una buena performance en los últimos años, así como la extrarregional. La competitividad con Brasil es estable y hay un deterioro de la competitividad con Argentina. Dado que una proporción muy grande de las exportaciones están constituídas por commodities y que la producción del país no incide en los precios internacionales, Uruguay es netamente tomador de precios en este sentido. Quizá debiera pensarse en una oferta con mayor valor agregado, que permitan precios diferenciales basados en un producto único y diferente. Qué tenemos para ofrecer. No trataremos en este capítulo el tema de la oferta exportable de Uruguay, lo cual ya hemos hecho en la página 5, sino que trataremos de analizar brevemente que características tienen los bienes y servicios que puede exportar el Uruguay, así como lo que nuestro país puede ofrecer a las multinacionales con marcas globales que deseen instalarse en el país y producir con destino a la exportación. Vamos a permitirnos hacer una comparación con un país que tiene una estructura demográfica similar la de Uruguay. Irlanda tiene una población levemente superior a la de Uruguay, con similar tasa de crecimiento y esperanza de vida. Sin embargo su PBI per cápita es más de 10 veces superior al uruguayo. Irlanda hace 20 años atrás tenía altísimos niveles de desempleo, padecía una emigración masiva, alta inflación y una recesión profunda. Se dice que los cuatro pilares de la economía de Irlanda son: apertura comercial, incentivos a la inversión extranjera directa, política tributaria y educación gratuita hasta el nivel universitario. En la década del 60, la mitad de los irlandeses dependían del trabajo en la tierra. Hoy sólo un 8% vive de esa actividad e Irlanda se ha desarrollado en base al turismo y los servicios, en especial de call-centers. Es el mayor exportador de software del planeta y un 40% de su PBI se obtiene a partir de la fabricación de productos farmacéuticos y productos de alta tecnología. Uruguay, hace muchos años que tiene enseñanza libre y gratuita hasta los niveles universitarios y, en muchas carreras, la oferta de profesionales supera la demanda del mercado. Se trata de profesionales calificados que no tienen mayores dificultades en insertarse con éxito en el exterior. Tenemos los uruguayos esa imagen de nuestros profesionales? O preferimos contratar consultorías internacionales, operarnos en el exterior (aún cuando en muchos casos existan la tecnología y profesionales preparados en nuestro país, etc.). El tema 12 Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

13 es que si nosotros, que estamos involucrados en nuestra marcapaís no estamos seguros del valor y los beneficios que ella transmite, mal podemos difundir esos valores y esos beneficios. Según el World Development Report del año 2000, reproducido en el portal del Proyecto Internacional de Indicadores Educativos (PRIE) (ver figura 9), Uruguay es el país más urbanizado de Latinoamérica, y el tercero en el mundo luego de Hong Kong y Singapur. A estos efectos, el estudio define como urbanizado el hecho de que la gran mayoría de la población se concentra en áreas urbanas y, de hecho, en Uruguay casi no hay áreas propiamente rurales, esto es que carezcan de electricidad, medios de comunicación y caminería. El tema es cuántos de los uruguayos conocemos esta característica de nuestro país? esta es la imagen de Uruguay que difundimos en el mundo o por el contrario mostramos a Uruguay como un país con grandes extensiones de campo, rodeados de la naturaleza y lejos de la civilización. Uruguay tiene una tradición de protección de la propiedad privada y es completamente abierto y no discriminatorio en lo que respecta al régimen de inversiones. Es cierto que la llegada de un nuevo gobierno, con una ideología diferente a la que ha gobernado anteriormente al país puede aportar un cierto marco de incertidumbre, pero la imagen que transmite el Uruguay es de estabilidad. Nº 27, Febrero 2010 No existen restricciones a los flujos de capitales, el mercado de cambios es abierto, hay facilidades para importar bienes de capital, los contratos pueden ser denominados en moneda nacional o extranjera, se puede contratar personal extranjero, existen regímenes de zonas francas y de admisión temporaria, hay puertos y caminería aceptables, si bien es casi inexistente el transporte ferroviario de cargas. Requisitos para la internacionalización Una empresa que piensa en exportar su producción al exterior debe conocer al mercado importador y que lugar ocupará su producto en ese mercado. Asimismo deberá conocer que trámites deberá desarrollar para ingresar su producción al mercado destino. Deberá hacerse una estimación de los precios, incluyendo como se dijo los costes de fletes, seguros, trámites aduaneros, etc. y compararlos con los de la competencia en el país de destino. Poder establecer en que forma se hará la internacionalización: se hará un joint-venture con una empresa local, se dirigirá a un importador, a un representante, será un insumo industrial para la empresa extranjera Es importante que la empresa sepa con que fuentes de financiamiento puede contar, sabiendo que en nuestro país se puede obtener financiamiento tanto para la producción (preembarque) como para el crédito que se otorgará al comprador (post-embarque). El Ministerio de Relaciones Exteriores cuenta con una Dirección de Programación Comercial, que realiza estudios de mercado en el exterior y puede aportar valiosos datos al productor nacional. En Uruguay, alrededor del 90% de las empresas son Pymes. Podríamos agregar que empresas que, para el contexto uruguayo son medianas, son pequeñas en el contexto mundial. Evidentemente, esto hace que su producción pueda resultar insuficiente para satisfacer las necesidades de grandes mercados, así como para lograr economías de escala, negociar precios de insumos y productos, generar una marca global, etc. Un aspecto importante que están requiriendo los mercados internacionales está vinculado a la Responsabilidad Social Corporativa. Pueden ser citados numerosos ejemplos de esta tendencia, pero tal vez los más representativos sean los Principios para los Negocios de la Caux Round Table, las Directrices de la OCDE para las Empresas Multinacionales, el Global Reporting Initiative, el Pacto Global de las Naciones Unidas, los Principio Globales, de León H. Sullivan y el Libro Verde de la Unión Europea. Este concepto no es aún perfectamente comprendido por muchas empresas en nuestro país y, en la mente de no pocos empresarios, Responsabilidad Social Corporativa sigue siendo sinónimo de filantropía o, peor aún, de compensar con dinero el daño que hagamos. Citando a Fernández Fernández, decimos que la primera y más directa manera que tiene una compañía de ejercer su Responsabilidad Social Corporativa es esforzándose por ser cada vez más rentable y mejor em- 13

14 25 años ESPECIALISTA EN COMERCIO EXTERIOR Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas. 12 MATERIAS 4 HORAS SEMANALES MATERIAS Comercio Internacional, Integracion Economica, Mercosur y otros acuerdos comerciales, Incoterms, Transporte y Seguro, Medios de Pago, Aduana, Logistica, Introduccion al Marketing, Investigación de Mercados Internacionales, Técnicas de Negociaciones, Marketing Internacional. DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí // Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

15 presa, creadora y distribuidora de valor y riqueza económica, generadora de empleo, proveedora de bienes y servicios En Uruguay, una buena parte de las empresas que adhieren a estas políticas se encuentran nucleadas en la organización DERES. Analizando el cuadro de empresas adheridas (al año 2003), podemos observar que hay 22 empresas nacionales, 5 empresas mixtas y 11 empresas extranjeras. Vale decir que las empresas nacionales son poco más de la mitad del total de empresas afiliadas. En relación a sus rubros de actividad, 9 son industrias manufactureras, 3 son empresas de intermediación financiera, 9 son empresas de actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler, 5 son empresas de transporte, almacenamiento y comunicaciones y el resto pertenecen a otros rubros. Es de destacar que sólo figura un canal de televisión, una emisora de radio, dos diarios (ambos de Montevideo), y una institución de enseñanza (Universidad Católica). En cambio, figuran casi todas las grandes consultorías de empresas del país, lo cual podría convertirse en un factor multiplicador importante. Estrategia de Marketing. Abordar este tema exhaustivamente, excede los límites que nos hemos impuesto para este trabajo, implica además una tarea multidisciplinaria y una información más completa de la que disponemos. No obstante, esbozaremos aquí algunos aspectos que, basados en los elementos analizados más arriba permitirían, según nuestra visión, un mejor posicionamiento Nº 27, Febrero 2010 de los productos uruguayos en el mercado global. Un elemento clave, es definir cuales serán los objetivos estratégicos del Uruguay en este sentido. Si bien la economía nos dice que debemos ser preponderantemente un país agropecuario y agroindustrial, nadie dice que no podamos incursionar en otros rubros. Las escalas de producción pequeñas deberían hacer apuntar nuestros productos manufacturados a mercados selectos, donde podamos colocar productos diferenciados a buenos precios, incorporando tasas importantes de valor agregado. Se debe revalorizar la marcapaís. Deben definirse adecuadamente los atributos de la misma y concientizar primero que nada hacia adentro (hacia nosotros, los uruguayos) de la presencia de esos atributos. Alguno de los que no deberían faltar son: altos niveles culturales y educativos, seguridad, estabilidad política y económica, fomento a las inversiones, bajos niveles de contaminación, buena estructura de comunicaciones (caminería, puertos, aeropuertos, telefonía fija digital, telefonía celular, Internet, etc.), entre otras. Podría ser necesario incluso redefinir el concepto de Uruguay Natural, que quizá es muy limitado y rediseñar el isotipo de la marca-país. Se debe asegurar la llegada de la marca hasta el consumidor final de nuestros productos, tratando de incluírla aún en aquellos que se venden fraccionados, o en productos manufacturados. Las embajadas y consulados deberían ser verdaderos agentes difusores de esta marca. Se debe fomentar la formación de clusters, en especial en la industria del turismo y vitivinícola, a los efectos de potenciar estas actividades y lograr sinergia entre los diferentes actores de estas industrias (productores, proveedores, servicios, etc.). Deben hacerse conocer los mecanismos de promoción de exportaciones e inversiones, para que todas las empresas, de cualquier tamaño, puedan acceder a ellos (y conocerlos es el primer requisito para el acceso). Tendría que existir un organismo coordinador que detecte que necesitan los mercados internacionales que pueda ser producido en Uruguay, de manera de poder fomentar la producción de esos bienes o servicios, quizá reconvirtiendo empresas que hoy tienen dificultades en la colocación de sus productos. En alguna forma, se trataría de crear pools de posibles compradores que se articularían con pools de posibles productores. Se debería estimular la adecuación de las formas de producir de la industria nacional con lo que requiere el mercado internacional, en particular en lo que refiere a normas ISO 9000 y 14000, así como normas de Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa. Como dijimos, seguramente estas condiciones son necesarias para mejorar el posicionamiento de Uruguay en el concierto internacional, pero seguramente también que no son suficientes. Pero son el inicio de un camino de sintonía con lo que requieren los mercados. 15

16 25 años PROGRAMA DE DESARROLLO COMERCIAL VERANO 3 SEMINARIOS: COMO INVESTIGAR Y OPERAR UN MERCADO EXTERNO COMO CAPTAR Y RETENER CLIENTES COMO ESTABLECER UNA MARCA Informes e inscripciones en: DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí // Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

17 Atitude do consumidor esportivo: análise dos torcedores da dupla grenal frente ao patrocínio esportivo RESUMO: A utilização do patrocínio a clubes de futebol como plataforma de marketing para empresas, faz com que seja necessário aprofundar os conhecimentos sobre esse mercado. Dentro da estratégia mercadológica da empresa patrocinadora encontra-se o consumidor esportivo, mais precisamente, o torcedor da equipe que se patrocina. Porém, diante da rivalidade que existe entre torcedores de equipes rivais, torna-se imprescindível para o sucesso do patrocínio, conhecer esses consumidores, suas atitudes, pensamentos, características; para com isso, projetar a estratégia mais adequada, visando retorno para o patrocinador. Assim, este trabalho busca identificar a atitude dos torcedores de times rivais de mesma cidade, especificamente, torcedores da dupla GRENAL, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e Sport Clube Internacional, frente ao patrocínio esportivo. PALAVRAS CHAVE: Marketing Esportivo Consumidor - Patrocínio ABSTRACT: The use of sponsorship to Autor: Reysel Reinehr Mirapalhete* Orientador: Prof. Ms. Paulo Ricardo Meira** soccer teams as a marketing platform for business, makes it necessary to deepen the knowledge on this market. Within the marketing strategy of sponsoring company is the sports consumer, more precisely, the fan of that team sponsored. However, given the rivalry that exist between rival teams fans, it is essential to the sponsorship success, to get to know these consumers, their attitudes, thoughts, characteristics, and then, design the most appropriate strategy, willing the return to the sponsor. In this way, this study seeks to identify the fans attitude of rival teams, specifically, fans of double GRENAL, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e Sport Clube Internacional, concerning of the sports sponsorship. KEY WORDS: Sports Marketing Consumer - Sponsorship * Especialista em Administração e Marketing Esportivo - ** Doutorando em Marketing pelo PPGA/UFRGS e Professor do UniRitter e UCPel Nº 27, Febrero

18 INTRODUÇÃO Este artigo tem como finalidade apresentar o estudo realizado sobre a atitude do consumidor esportivo - torcedor de clubes de futebol rivais de mesma cidade, especificamente, torcedores da dupla GRENAL Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e Sport Clube Internacional. O trabalho busca verificar a relação que esse público possui com as marcas que patrocinam as entidades esportivas, suas preferências de consumo de material esportivo, as marcas que efetivamente consomem, enfim, mapear o seu perfil. O Estado do Rio Grande do Sul é considerado extremamente polarizado na questão futebolística, tendo a grande maioria da população torcedora do Grêmio ou do Inter - o que acaba gerando um receio por parte de empresas que queiram patrocinar uma equipe, pois, acreditam que os torcedores da equipe rival rejeitem seus produtos/serviços, com isso, buscou-se identificar se realmente as torcidas tendem a boicotar produtos de patrocinadores da equipe rival. De forma mais específica, o trabalho objetiva: a- Identificar o nível de rejeição às marcas e produtos das patrocinadoras de cada equipe, pelo torcedor rival; b- Verificar a relação do consumidor esportivo com as marcas e produtos das empresas que patrocinam o seu clube, quanto a lembrança e preferência de compra; c- Analisar a percepção dos torcedores em relação às marcas que patrocinam ambos os clubes. Sendo um país de proporções continentais, o Brasil, possui regiões com características muito distintas, com culturas fortemente disseminadas entre os estados pertencentes à república. O estilo de jogar futebol tomou diversos contornos regionais, de acordo com o lugar em que é praticado. Além disso, devido ao elevado número de habitantes do país, o futebol possui um mercado consumidor gigantesco, dividido entre os diversos clubes existentes. Essa característica influencia diretamente a estratégia de patrocínio esportivo, pois as ações desenvolvidas com clubes de uma determinada região podem não dar o retorno esperado em clubes de outra região, devido às diferenças culturais. Os clubes com maior torcida conseguem obter um apelo consumidor a nível nacional, o que atrai a mídia e os patrocinadores, porém, geralmente, o maior foco no patrocínio concentra-se no Estado em que a equipe possui sua sede esportiva. Uma das barreiras para o patrocínio ao futebol diz respeito a escolha de qual clube será investido esse patrocínio. Além das diferenças já expostas acima, o futebol apresenta regiões altamente polarizadas, ou seja, ou você torce pelo clube A ou você torce pelo clube B. Como o objetivo de qualquer patrocínio esportivo é obter o melhor retorno possível, há a necessidade de a empresa patrocinadora analisar o mercado e montar a estratégia que considerar a mais adequada. Pelos motivos acima expostos a pesquisa de marketing apresenta-se relevante para aquisição de dados sobre a atitude do consumidor. Assim, tanto as empresas com interesse no patrocínio esportivo quanto os clubes envolvidos, se beneficiarão do presente estudo. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 O MARKETING E O ESPORTE A forte ligação do esporte com a população, que além da prática esportiva, começou a ser atraída pelos eventos esportivos, pelas competições - criando um elo com clubes e atletas - despertou o interesse nas empresas de utilizarem esse espaço para divulgarem suas marcas e produtos. Por essa razão o patrocínio a eventos, equipes e atletas do esporte estão cada vez mais presentes nas estratégias de marketing e comunicação das empresas que buscam destacar-se no cenário empresarial altamente competitivo. O marketing ligado ao segmento esportivo se divide em duas formas de atuação: marketing no esporte e marketing através do esporte. O Marketing através do Esporte está associado à promoção de um produto/ marca/empresa utilizando-se do esporte como plataforma de comunicação. Já o Marketing no Esporte abrange as ações desenvolvidas para a promoção do produto esporte, utilizando-se dos conhecimentos da administração e do marketing, visando desenvolver os três níveis de participação esportiva (educacional, participação, rendimento). As empresas que utilizam o patrocínio esportivo dentro de suas estratégias de marketing estão utilizando o chamado Marketing através do Esporte, pois buscam retorno comercial para sua marca junto ao público consumidor de esporte, e de 18 Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

19 25 años ESPECIALISTA EN RELACIONES PÚBLICAS Grupo 1: Martes y Jueves de 19 a 21 horas. 14 MATERIAS 4 HORAS SEMANALES MATERIAS Las Relaciones Públicas en el ámbito de la Empresa, Principios y reglas de la comunicación, Protocolo y Ceremonial, Eventos, Ferias y exposiciones, Investigacion, Presentaciones personales efectivas y Oratoria, Taller de Redaccion Comercial, Negociacion, Comunicación Organizacional, Responsabilidad Social Empresarial, Conceptos de Marketing Aplicado, Publicidad, Promocion, Patrocinio y Auspicio, Liderazgo y Motivacion, Imagen Corporativa. DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí // Nº 27, Febrero

20 uma maneira mais forte ainda, criar um vinculo afetivo com esse consumidor A RELAÇÃO DO FUTEBOL E AS MÍDIAS A partir da massificação da televisão pelo mundo e o início das transmissões esportivas, com especial significado aos Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo de Futebol, os esportes tornaram-se globais e com especial destaque, o futebol, sendo o mais praticado e assistido pela população mundial. Para David Hill (apud Mullin, Hardy e Sutton 2004, p.94) Se existe algo fenomenal sobre os esportes, é que eles não são roteirizados. E o mocinho nem sempre leva a melhor. Os esportes são a última fronteira da realidade na televisão. Isso explica a forte ligação do esporte com as mídias e, principalmente, o futebol e sua ligação com a televisão. Para Pitts e Stotlar (2002, p. 80), produto é o que a empresa esportiva tenta vender. O desafio é produzir o produto certo para o consumidor. Os produtos podem ser bens, serviços, pessoas, lugares e ideias. O produto esportivo é uma combinação do tangível com o intangível, ou seja, sua vivência nunca será padronizada, pois ele difere cada vez que será consumido. Um evento esportivo nunca mais se repetirá da mesma maneira, uma partida de futebol, não se repetirá da mesma forma na próxima semana. Essa característica torna o esporte emocionante, imprevisível e desafiador. Conforme menciona Schaaf apud Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 90), As empresas vão comprar oportunidades de publicidade e patrocínios de esportes porque seus clientes são fãs dos esportes, e não porque os patrocinadores são entusiastas de esportes. Assim, mostra-se a relação que as empresas têm com o esporte, focadas no retorno comercial, e para isso acontecer o principal meio de propagação é a televisão, que consegue atingir uma grande parcela do consumidor esportivo, e através de suas imagens, divulgam as marcas que participam do evento. Entre as mídias existentes a televisão é a que tem maior destaque, entretanto, entendese por mídia qualquer meio de comunicação utilizado para veicular mensagem de conteúdo promocional ou publicitário. Existe a mídia considerada tradicional (TV, rádio, jornal, revista) e a mídia alternativa (internet, telefonia móvel, e outras). Para SOMOGGI (2009), as mais variadas mídias e conteúdos, através do marketing esportivo, podem gerar negócios altamente lucrativos para os clubes e entidades e possibilitam excelente ROI para os patrocinadores envolvidos nos projetos PATROCÍNIO ESPORTIVO NOS CLUBES DE FUTEBOL ta ou grupo de atletas com a fina- 20 Revista digital de Administración y Marketing del IMUR lidade precípua de atingir públicos e mercados específicos, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público. Sabendo que a estratégia do patrocínio esportivo está na troca onde o clube, em troca de alguma vantagem ou benefício, sede a propriedade de um espaço em seu uniforme para que a empresa patrocinadora estampe sua marca ou produto, buscando retorno sobre esse investimento - que conforme citado por CARDIA (2004, p. 25), em uma pesquisa realizada com as 1000 maiores empresas das Américas (segundo listas da Forbes 1000) sobre o que leva as empresas a investirem em marketing esportivo, foram apontadas as seguintes razões: a- Aumentar o reconhecimento da empresa; b- Melhorar imagem; c- Demonstrar responsabilidade social; d- Incrementar o reconhecimento de determinados produtos; e- Criar um centro de hospitalidade para a empresa; f- Melhorar a imagem de um produto; g- Incrementar o resultado de vendas em curto prazo; h- Incrementar o resultado de vendas a longo prazo; i- Alimentar o orgulho e a motivação dos funcionários. Contudo, antes de patrocinar uma equipe, as empresas devem definir o que desejam alcançar, ou seja, qual o objetivo em utilizar-se do patrocínio esportivo, identificar o público que deseja atingir, qual a região que pretende concentrar seu foco, definir quais as equi- Aliando a constante presença nos meios de comunicação (mídia) e o apelo junto a consumidos fiéis (fãs), o futebol sempre se destacou, entre as várias modalidades esportivas, na relação de investimentos de patrocínio esportivo. Segundo Cardia (2004, p. 25) O patrocínio esportivo é o investimento que uma entidade pública ou privada faz em um evento, atle-

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