UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA

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1 UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA Facultad de Ciencias Empresariales Sede Rosario Campus Pellegrini Licenciatura en Comercialización Agosto 2013 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA COMO MEDIO PARA SATISFACER LOS INTERESES DE LOS STAKEHOLDERS Y MEJORAR LA IMAGEN EN UNA EMPRESA PROVEEDORA DE INSUMOS Y TECNOLOGÍAS PARA EL AGRO (PERÍODO DE ESTUDIO: 2008 a 2012) Alumno: Gerlero Moretti, María Clara claragerlero@hotmail.com Domicilio: Italia mo B Teléfono: Tutor: Mgter. Kruel, José Humberto

2 AGRADECIMIENTOS Me gustaría agradecer en esta ocasión a todas aquellas personas que me incentivaron a desarrollar y terminar con ahínco este trabajo, para poder cerrar una etapa muy importante de mi vida. A mis tutores, Magdalena y José, que me brindaron las herramientas para poder confeccionar esta tesina. A mi novio que me dio siempre su apoyo, y que junto a Florencia Silberfaden me permitió ingresar en la empresa estudiada. A mis hermanas, que a su manera siempre me acompañaron, y a mis padres, que gracias a su esfuerzo llegué hasta esta instancia y este logro es tanto mío como de ellos.

3 ÍNDICE INTRODUCCIÓN... 5 CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS... 8 CAPÍTULO I RELACIÓN ENTRE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA, STAKEHOLDERS E IMAGEN EMPRESARIAL 1.1. Orígenes de la responsabilidad social empresaria Los stakeholders y su importancia para la empresa Como te ven te tratan: RSE y beneficios a la imagen empresarial CAPÍTULO II LA ACTIVIDAD AGRÍCOLA ARGENTINA: LA IMPORTANCIA DE LAS EMPRESAS PROVEEDORAS DE INSUMOS Y TECNOLOGÍAS 2.1. Aspectos del desarrollo agrícola argentino La empresa productora de insumos CAPÍTULO III RSE EN UNA EMPRESA PRODUCTORA DE INSUMOS Y TECNOLOGÍAS PARA EL AGRO 3.1. La realidad de una empresa Presentación e identificación de acciones responsables Con foco en el desarrollo de buenas prácticas y el cliente/productor Con foco en el desempeño ambiental Con foco en los empleados y el crecimiento profesional... 33

4 Con foco en la seguridad personal y la comunidad Con foco en los derechos humanos y la comunidad Con foco en el desarrollo académico Comunicación de la responsabilidad CAPÍTULO IV IDENTIFICACIÓN DE LOS STAKEHOLDERS Y APLICACIÓN DE ACCIONES RESPONSABLES PARA EL MEJOR DESARROLLO EMPRESARIAL 4.1. Identificación de los grupos de interés Reales intereses de los stakeholders y RSE Accionistas Empleados Proveedores y contratistas Clientes Comunidad y medio ambiente Cámaras, asociaciones y universidades CONCLUSIÓ N RECOMENDACIÓN BIBLIOGRAFÍA ANEXO I ANEXO II... 64

5 INTRODUCCIÓN Es necesario para cualquier empresa conocer el ambiente que la rodea. Una empresa no es un ente aislado, cerrado, si no que está inserta en un entorno mucho más complejo, integrado por grupos y elementos que tienen influencia sobre la misma y que condicionan su actividad A mitad del siglo pasado, se empezó a desarrollar la idea de que las empresas tienen una responsabilidad social con su entorno, generada por la toma de conciencia de las organizaciones sobre el impacto que su accionar tiene en el mismo. Con este nuevo enfoque surge el concepto de la responsabilidad social de la empresa, una responsabilidad que integra lo económico, social y ambiental y a través de la cual la empresa reconoce los efectos que su actividad tiene sobre su entorno y en función de ello adopta acciones positivas para atender a los intereses y expectativas del mismo. La Responsabilidad Social Empresaria renueva la concepción de la empresa, otorgando a ésta una dimensión amplia e integradora, que va más allá de la mera cuestión económica en la que se incorpora perfectamente la triple faceta de la sostenibilidad económica, social y medioambiental. El desarrollo sostenible se sitúa como fin a alcanzar por medio de la adecuada implantación de un modelo de empresa socialmente responsable, en el que los distintos grupos de interés, stakeholders, son el centro de atención esencial para la gestión 1 Esto quiere decir que las organizaciones son dependientes de su entorno y deben considerar el efecto que generan sus decisiones sobre los actores de interés que lo integran, ya que éstos influyen y condicionan su actividad. Es por ello que toda empresa debería conocerlos, para poder adaptarse a ellos mediante un proceso de retroalimentación y sobrevivir. La aplicación de acciones de responsabilidad social empresaria (RSE) es una herramienta muy eficiente para esto, ya que con su aplicación la empresa desarrolla sus operaciones en forma sostenible en lo económico, social y ambiental, 1 Reyno Momberg, Manuel. (2006). Responsabilidad social empresaria (RSE) como ventaja competitiva. Tesis MBA. Departamento de industrias, Universidad técnica Federico Santa María, Chile. Pág. 27. Disponible en Fecha de captura 05/06/1 5

6 reconociendo y considerando los intereses de distintos públicos con los que se relaciona, como los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, considerando el medio ambiente y las generaciones futuras. Las empresas del rubro agropecuario (productoras, proveedoras de insumos y servicios), por la naturaleza de su actividad, generan un impacto mayor en el medio ambiente, la sociedad y sus recursos humanos y por ello deben estar al tanto de la posición de sus partes interesadas, ya que como se dijo anteriormente, el entorno tiene influencia sobre la empresa. Ante esta situación, la aplicación de acciones responsables para satisfacer los intereses de los stakeholders se vuelve un concepto necesario para la empresa de este tipo. En el mundo actual, las organizaciones están sometidas a un escrutinio cada vez mayor por parte de sus diversos grupos de interés (stakeholders), y es por ello que se deben realizar acciones destinadas a mantener satisfechos a dichos grupos, ya que ellos tienen un grado de influencia importante (algunos mas que otros) en la empresa. Lo que se espera conocer con este trabajo es si el desarrollo de acciones responsables (enfocadas al ámbito económico, social y ambiental), le permite a una empresa responder de cierta manera a los intereses que tienen sus stakeholders y, al mismo tiempo, le trae mejoras a la organización. En este contexto y en función a nuestra unidad de análisis, que denominaremos empresa estudiada, nos planteamos la siguiente pregunta de investigación: Si las acciones responsables desarrolladas en el período por la empresa proveedora de insumos estudiada, enmarcadas en su Reporte de sustentabilidad, atendieron los intereses de los grupos que conforman su entorno y permitieron continuar con su actividad mejorando su imagen?. Si es así, pueden las mismas ser consideradas como acciones de RSE? Para ello se planteó un objetivo general centrado en analizar la relación entre las acciones de RSE, con los públicos de interés o stakeholders y la imagen empresarial. Luego se plantearon cuatro objetivos específicos para alcanzar el objetivo general y así poder responder al interrogante de investigación planteado. Describir la importancia del desarrollo de acciones responsables en empresas del rubro agropecuario. 6

7 Establecer las distintas acciones de RSE que lleva adelante la empresa estudiada en sus plantas de producción y en comunidades agrícolas en el período Determinar el rol de los distintos stakeholders que interactúan con la empresa analizada y describir sus intereses Evaluar si las acciones de RSE aplicadas por la empresa productora de insumos estudiada durante el período dieron solución a los intereses de los stakeholders y mejoraron la imagen de la empresa frente a su entorno. La hipótesis que intentaremos validar nos tiene que demostrar que: el desarrollo de las acciones incluidas en el Reporte de sustentabilidad, permitió atender las necesidades de los grupos de interés más influyentes y mejoró la imagen de la empresa estudiada frente a su entorno, durante el período Estas acciones pueden entonces considerarse como acciones de RSE. 7

8 CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS El trabajo actual responde a un diseño cualitativo, en tanto se efectuó una investigación sujeto-sujeto, donde se interpretó como los distintos grupos de interés influyen sobre la empresa y llevan a los directivos de las mismas a aplicar determinadas acciones sociales, ambientales y tecnológicas para dar respuesta a las necesidades de los mismos. El tipo de investigación es descriptiva y correlacional. Descriptiva, porque se establecieron las características de las acciones y procedimientos que aplica la empresa estudiada en relación a la satisfacción de los intereses de sus stakeholders. Y correlacional porque se estudió la aplicación de acciones y programas de RSE en función de las necesidades de los grupos de interés cercanos a la organización. El trabajo de campo se desarrolló en forma de case study, y para la recolección de datos se recurrió a una entrevista no estructurada, que se realizó a la responsable de Comunicación interna y RSE de la empresa estudiada, ya que al efectuarse la comunicación por medio de correo electrónico fue el mejor instrumento para recolectar la información necesaria. Se empleó como guía diversos indicadores que nos permitieron observar la presencia de las variables de estudio en la unidad de análisis: Conciencia e importancia de la RSE. Transparencia, comunicación y honestidad con los grupos de interés. Generación de reportes de sustentabilidad Desarrollo de los recursos humanos Manejo de la imagen empresarial También se recurrió a fuentes secundarias de información, como libros, revistas especializadas, entrevistas y páginas web para obtener bibliografía en lo referido al tema en cuestión. 8

9 Este trabajo se estructura en cuatro capítulos. En el primero se realizó una reseña histórica de la RSE, se detalló una de las teorías relacionadas con este concepto y se efectuó un breve comentario sobre la imagen empresarial y su relación con la RSE. El siguiente capítulo se centró en la agricultura en el país y en la trascendencia que tienen las empresas que se dedican a producir insumos y tecnologías para un mejor desarrollo de esta actividad. También se hizo referencia a la importancia de incorporar acciones responsables para las empresas de este rubro, en términos del tipo de actividad que realizan. En el tercer capítulo se incluyó información de la empresa seleccionada para el estudio y se comentaron las distintas acciones que lleva adelante, identificando las que responden al concepto de RSE y las que no y se describió la trascendencia de cada una de ellas. También se incorporó información recabada con la entrevista realizada. En el cuarto y último capítulo se desarrollaron todos los grupos de interés con los que la empresa estudiada mantiene relación, se describieron los intereses de los mismos y se visualizó si la empresa aplicó acciones de RSE con cada uno de ellos. También se incluyó información generada por la entrevista y se determinó si dichas acciones permitieron satisfacer los intereses de los stakeholders y si generaron una mejora en la imagen de la empresa frente al entorno. 9

10 CAPÍTULO I RELACIÓN ENTRE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA, STAKEHOLDERS E IMAGEN EMPRESARIAL En este capítulo se detallaron aspectos históricos de la responsabilidad social empresaria, determinando los distintos períodos por los que atravesó el concepto y se incluyeron versiones a favor y en contra de su aplicación. Luego se hizo hincapié en la teoría de los grupos de interés donde se puso especial atención en la importancia de este tema para el trabajo realizado. Y por último se analizó brevemente el concepto de imagen empresarial y como se puede fomentar el mismo a través de acciones de RSE ORÍGENES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA No existe un momento temporal exacto en el que se haya desarrollado el concepto de RSE, como tampoco existe una única definición para el mismo. Aunque dicha definición es relativamente menos importante, lo que importa es lo que hacen las empresas en la práctica por ser responsables. La concepción es importante cuando una organización prepara sus informes donde, de todas las actividades de la empresa, se eligen las que encajan con el concepto que la misma tiene de responsabilidad social. Es por ello que las prácticas de RSE se adaptan al medio en el que opera la organización y la definición de lo que es responsabilidad de la empresa varía en cada contexto. Considerando la historia, la importancia por la Responsabilidad social empresaria no es algo nuevo. Ya desde mitad del siglo XX se comienzan a fijar las bases de la responsabilidad social empresarial con Howard Bowen y su libro Social Responsabilities of the businessman. Éste la definía como: Las obligaciones de los 10

11 empresarios para seguir políticas, tomar decisiones o adoptar líneas de acción deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad 2 De esta manera se establecen las primeras nociones de la relación entre la empresa y la sociedad (donde la organización se encuentra inserta). Es decir, los empresarios deben tomar en cuenta las consecuencias sociales de sus decisiones y acciones empresariales. Por más que haya sido en el siglo pasado, muchos autores consideran a Bowen el padre de la responsabilidad social empresaria, ya que fue el primero en determinar que la empresa debía tener en cuenta el impacto de su accionar en el entorno en el cual está inserta y esto es, hoy en día, uno de los aspectos centrales del concepto de responsabilidad social de cualquier organización. A partir de allí hubo como siempre hay, debates sobre el tema. Autores que apoyaban la definición de Bowen y continuaron trabajando sobre la misma, entre los que podemos mencionar: Keith Davis, quien en 1975 con su artículo Five propositions for social responsibility propone una lista de cinco proposiciones que describen como y porque las empresas deben realizar acciones que protejan y promuevan el bienestar de la sociedad y de la organización. Archie Carroll, (1979) quien sostenía que una definición de responsabilidad social, que aborde plenamente toda la gama de obligaciones que la empresa tiene con la sociedad, debe reunir la categoría económica (ser rentable), legal (obedecer las leyes impuestas), ética (hacer lo correcto aún cuando la empresa no esté obligada a hacerlo) y discrecional o filantrópica (aportar recursos a obras sociales, educativas, recreacionales y o culturales) de desempeño organizacional. Peter Druker, en 1984, planteó que la empresa debería convertir a la RSE en una oportunidad de negocio. Integrar a las necesidades de la sociedad con la actividad desarrollada por la empresa, logrando convertir así los problemas de la comunidad en claras oportunidades para aumentar la productividad de la organización. Y otros que consideraban que la responsabilidad social en una empresa era perjudicial y por lo tanto rechazaban la visión de Bowen. Entre ellos, Theodore Levitt, quien en 1958 escribió el artículo The Dangers of Social Responsibility de la Harvard Business Review en el que decía que: el trabajo del gobierno no son los negocios y el trabajo de los negocios no es el gobierno 3, haciendo referencia a que las 2 Bowen, Howard. (1953) Social Responsibilities of the businessman. En Responsabilidad social en las organizaciones. Disponible en responsabilidad-social-en-las.html. Fecha de captura el 20/6/13 3 Levitt, Theodore. (1958) The dangers of social responsibility. En Benjumea Hincapié, Jesús Ernesto Practicas de responsabilidad social empresarial que ostentan las Universidades 11

12 empresas no deben centrarse en solucionar problemas sociales o en mejorar el bienestar general, ya que ello es responsabilidad del gobierno. Consideraba que uno de los peligros de la atención a las responsabilidades sociales era la distorsión al ánimo de lucro, que era algo esencial para el éxito del negocio. Milton Friedman, uno de los principales opositores al concepto de RSE, se preguntaba qué quiere decir que una empresa tenga responsabilidades y decía que solo las personas pueden tener responsabilidades. Las empresas no pueden tener responsabilidades porque son personas artificiales, en todo caso tendrían responsabilidades artificiales y que el concepto de RSE no estaba esclarecido, por lo que era necesario determinar que implicaba RSE para cada actor relacionado con la organización: Los gerentes tienen responsabilidades con los dueños de la empresa en la que trabajan. La responsabilidad de dirigir el negocio en función de lo que ellos desean, que generalmente es generar el mayor beneficio posible, respetando las reglas básicas de la sociedad referidas al comportamiento ético y el respeto por la ley (aunque ese objetivo no es siempre el mismo y cambia en función del tipo de organización) En cualquier caso, el gerente o manager es agente de los individuos que tienen la propiedad de la organización y su responsabilidad es para con ellos. Si este gerente quisiera dedicar su tiempo, esfuerzo o dinero en otras responsabilidades que tiene (con su familia, su iglesia, su ciudad, su club) estaría actuando como individuo, no como un agente de la empresa destinando el dinero o tiempo de sus empleadores. Si esas son responsabilidades sociales lo son, pero de un individuo, no de la empresa. Friedman ha sido considerado como el exponente de la teoría de los shareholders 4, donde los accionistas tienen prioridad sobre el resto de los agentes implicados en la empresa, y, por lo tanto, los ejecutivos no tienen otra responsabilidad que maximizar el beneficio de los mismos, si bien dentro de unos límites. A pesar de las oposiciones, el concepto de RSE se siguió desarrollando y fue tomando cada vez mayor fuerza con el tiempo públicas y privadas de la ciudad de Manizales. Tesis MBA, Facultad de Ciencias y Administración, Universidad Nacional de Colombia. Pág. 26. Disponible en pdf. Fecha de captura: 25/06/13 4 Ferrero Muñoz, Ignacio. (2012) La responsabilidad social y el papel de los directivos. Una puesta al día en las ideas de Friedman.. Disponible en /index.html. Fecha de captura: 25/06/13 12

13 Se puede decir entonces, que la década de 1960 y principios de los 70 fueron las eras de sensibilización y conciencia de la RSE. Fue un período de reconocimiento de la responsabilidad general. El período donde la RSE se plantó como necesaria. A partir de 1970 las discusiones se centraron en los temas de responsabilidad, desempeño y respuesta 5 social empresaria. Donde lo que realmente importaba no era que las empresas estaban asumiendo su responsabilidad si no que estaban respondiendo a su entorno social, atendiendo realmente a los problemas de la sociedad. En la década de los 80 comenzó la expansión del tema, incluyendo aspectos como la política pública de las empresas, ética empresarial y la teoría de los stakeholders (que se describirá mas adelante). Fue el momento de mayor crecimiento y maduración del concepto. Los 90, con la irrupción de la globalización, fueron la época del Global Corporate Citizenship (ciudadanía corporativa global), que alude a que la empresa tiene derechos y obligaciones en la sociedad, similares a los de los ciudadanos y refiere a las responsabilidades éticas de las empresas que operan en un mercado global y los valores que deben guiar la relación de las corporaciones con la sociedad. La RSE siguió en continuo desarrollo, buscando seriedad en los negocios y se fue convirtiendo en tema dominante, ya que las empresas estaban tratando de lograr la legitimidad de todas las actividades que habían realizado y que continuarían haciendo. A principios del 2000 se comenzó a desarrollar la noción de la sustentabilidad y el desarrollo sostenible, convirtiéndose este tema en una parte vital del concepto de RSE actual. 5 No hay una traducción literal que refleje el significado de la palabra responsiveness y que permita mantener el contexto deseado. Hace referencia a la capacidad de respuesta de la empresa a las demandas sociales. 13

14 Hoy en día y siguiendo a lo establecido por uno de los exponentes argentinos en el tema, Bernando Kliksberg, Los ciudadanos esperan, al menos, seis conductas para considerar a las empresas socialmente responsables. La primera es que trate bien a su personal porque la RSE empieza por casa: buenos sueldos, posibilidad de desarrollo, buen trato, eliminación de la discriminación a la mujer, diversidad y respeto a la familia. La segunda es que haya juego limpio con el consumidor: productos de buena calidad, saludables y a precios razonables. La tercera es que sean proactivas en temas medioambientales. La cuarta es que sean transparentes, rindan cuentas claras y posibiliten la participación de los pequeños accionistas La quinta es que se comprometan socialmente: que sean ciudadanos ejemplares, participen activamente, en la solución de los problemas fundamentales de la comunidad inmediata y de la sociedad en su conjunto. Eso implica que aporten a causas de interés colectivo como en América latina son la pobreza, ya que hay 190 millones de pobres (34 por ciento de la población); y la desigualdad, ya que es la región más desigual del mundo. Y la última, que sean coherentes: que no apliquen altos niveles de RSE en sus países de origen y después no la tenga en cuenta en otras regiones. 6 En función a lo establecido por la norma internacional voluntaria ISO 26000: Guía sobre responsabilidad social, la RSE debe abordar siete materias fundamentales, como se ejemplifica en el siguiente gráfico. Gráfico N 1. Responsabilidad social: 7 materias fundamentales 6 Kliksberg, Bernardo. Quien salva una vida salva al mundo. Entrevista realizada por Revista Fonres, Buenos Aires, Noviembre Disponible en /4807&startPage=6. Fecha de captura 25/06/13 14

15 Fuente: Visión general ISO Esto demuestra que las empresas deben trabajar sobre una amplia gama de aspectos si desean ser socialmente responsables. La RSE no se trata solo de beneficencia, o de comunicación o de marketing empresarial, si no que significa asumir un compromiso serio e integral de la empresa hacia su entorno LOS STAKEHOLDERS Y SU IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA Como se ha puntualizado en la historia de la RSE, es en los años ochenta cuando se expanden los alcances del tema y surge con fuerza una propuesta de la responsabilidad empresaria hacia los llamados stakeholders. Ha habido una gran discusión inclusive, sobre qué tipo de entidad es en realidad "la teoría de los stakeholders". Se ha argumentado que no es una teoría porque las teorías están compuestas por hipótesis que permiten efectuar observaciones y sacar conclusiones. También se ha dicho que hay demasiada ambigüedad en la definición del concepto como para nunca admitir el status de teoría. Pero independientemente de la entidad que se la considere, la teoría de los stakeholders ha sido aplicada en una amplia variedad de disciplinas, incluyendo la ley, la atención de la salud, la administración pública, la política medioambiental, y la ética. 15

16 La teoría de los stakeholders nació con la vocación de ser una teoría estratégica de gestión, es decir, para ser considerada al momento de definir la estrategia de la empresa. La misma sostiene que los directivos empresariales, en su toma de decisiones, no sólo deben tener en cuenta los inte reses de sus accionistas, sino que deben considerar todos los grupos que también tienen algún interés en la organización. El término stakeholder fue acuñado por primera vez en 1963 por el Stanford Research Institute para identificar a aquellos grupos o personas que son de importancia vital para la existencia de una organización pero fue Freeman (Strategic management: a stakeholder approach) quien lo popularizó, al establecer una relación entre teoría de stakeholders y planeación estratégica, señalando que la misión de la empresa debe considerar a los stakeholders. Las organizaciones tienen stakeholders. Es decir, hay grupos e individuos que pueden afectar o son afectados por el logro de la misión de una organización, y si las organizaciones quieren tener éxito en el entorno actual y futuro, entonces los ejecutivos deben tener a múltiples grupos de interés en consideración. 7 En su libro, Freeman determina que en el desarrollo de la estrategia de cualquier empresa es necesario considerar a los grupos que pueden afectar la dirección e implementación de la misma. Para él, tanto los grupos que pueden afectar a la empresa, como lo grupos que son afectados por la actividad de la misma (porque no todos los grupos que afectan a la empresa son afectados por ella) deben llamarse stakeholders, Se hace dicha distinción porque hay varios grupos que tiempo atrás quizás no afectaban a la empresa pero si lo hacen ahora, y esto es porque la empresa ignoró totalmente los efectos que sus acciones podrían tener en ese grupo. Entonces para ser un estratega efectivo hay que lidiar con los grupos que pueden afectar a la empresa, pero para ser efectivo en el largo plazo y poder adaptarse a los cambios futuros hay que lidiar con aquellos grupos que pueden ser afectados por la organización. Los directivos empresariales en su toma de decisiones no sólo deben tener en cuenta los intereses de sus accionistas, sino que deben 7 Freeman, R. Edward. (1984) Strategic management: a stakeholder approach. Marshfield. Pitman. Pág

17 considerar todos los grupos que también tienen algún interés en la corporación 8 Así entonces podemos comentar varias razones que determinan el interés en esta teoría, tales como: Plantea un nuevo paradigma empresarial, proponiendo un modelo de empresa plural y dinámica. La empresa debe ser entendida desde la pluralidad de agentes que la afectan e intervienen en ella y, por lo tanto la hacen posible, como también desde todos aquellos que son afectados por la organización empresarial. La empresa no es más cosa de uno (accionista o propietario), ni exclusivamente de dos (propietarios y trabajadores). Permite comprender que entre los distintos stakeholders que configuran la empresa existen expectativas recíprocas de comportamiento (no sólo económicas sino también de otro tipo), algunas de ellas con carácter legítimo que deberán ser satisfechas desde dentro del marco de las relaciones empresariales. Reclama un cambio de actitud de la empresa, de modo que responda a la pluralidad de intereses que se hallan en juego en la actividad empresarial, considerando y evaluando la legitimidad de los mismos. Mediante la teoría de los stakeholders es fácil vislumbrar la existencia de una responsabilidad social, entendida en sentido ético, de la organización empresarial. Es decir, la responsabilidad hacia los grupos que tienen relación con la empresa. Es así como se puede mostrar la complementación entre lo postulado por la teoría de los stakeholders y la RSE, ya que ésta última es una forma de gestión definida por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad. 9 Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante su negocio de manera rentable pero teniendo en cuenta todos los efectos económicos, ambientales y sociales que genera en la sociedad. Y para conocer los efectos que 8 Rivera Rodríguez, Hugo Alberto y Malaver Rojas, Marleny Natalia. (2011) La organización: los stakeholders y la responsabilidad social. Bogotá. Universidad del Rosario. Pág Tomando en cuenta la definición de RSE del Instituto Ethos de empresas y responsabilidad social de Brasil. pág. 5 Disponible en %20de%20RS E.pdf. Fecha de captura 28/06/13 17

18 genera en la sociedad debe analizar y considerar a sus grupos de interés o stakeholders. Una organización que quiera gestionar su responsabilidad debe tener presente que la misma se define a partir del diálogo con todos sus stakeholders, tratando de averiguar en tal diálogo qué intereses y valores son comunes a todos ellos (generalizables), cuáles son propios de cada grupo y cuáles son simplemente intereses y valores particulares. Al determinar dichos valores e intereses la empresa puede diseñar y generar estrategias que traten de satisfacer los generales, dar una respuesta adecuada a valores grupales que no contradigan los generales y, en la medida de lo posible, satisfacer los particulares. La idea clave reside en considerar que una empresa conseguirá la legitimidad y credibilidad de sus stakeholders siempre y cuando sea capaz de dar respuesta a las expectativas legítimas (generalizables) que poseen los distintos stakeholders. 10 Por ello una organización que desee aplicar acciones de RSE debe poder identificar adecuadamente a cada uno de sus stakeholders. A continuación se incluye la tabla N 1 donde se muestran los tipos de stakeholders que se pueden identificar en una empresa y los principales intereses que pueden tener cada uno. Tabla N 1. Tipos de stakeholders Tipo Intereses legítimos Socios, accionistas, inversores Beneficio, rentabilidad, inversiones, gestión Empleados Directivos Salario, prestaciones sociales, seguridad, higiene, estabilidad, promoción, empleabilidad, participación, formación. Capacidad de gestión, prestigio, ingresos 10 González Esteban, Elsa. (2009) La teoría de los stakeholders: un puente para el desarrollo práctico de la ética empresarial y de la responsabilidad social corporativa. Disponible en practica.blogspot.com.ar/2008/11/la-teoria-de-los-stakeholders.html. Fecha de captura: 28/06/13 18

19 Creadores de opinión y conocimiento Clientes Instituciones financieras Competidores Proveedores y subcontratistas Comunidades locales, países y sociedades Administración pública Partidos políticos Iglesias Sindicatos Universidades Transparencia, información veraz y actualizada Justa relación precio-calidad, información veraz, garantías, salud y seguridad, postventa Transparencia, solvencia, lucha contra la corrupción Respeto reglas libre competencia, reciprocidad, cumplimiento compromisos, cooperación Respeto reglas libre mercado, capacidad de pago, información clara, posibilidades comerciales, respeto marcas y propiedad industrial Respeto a la soberanía nacional, legalidad, lucha contra la corrupción, contribución al desarrollo, colaboración con instituciones Legalidad, contribución al desarrollo, colaboración con instituciones científicas, culturales, educativas, medioambientales, ONGs Legalidad, contribución al desarrollo Respeto a sus creencias y valores morales Respeto y promoción de derechos sociolaborales Investigación, desarrollo, formación Fuente: Navarro García, Fernando Responsabilidad social corporativa: teoría y práctica. Madrid. Esic. Pág 76 En 1997, Mitchell, Agle y Woods propusieron una teoría de identificación de stakeholders que permite operacionalizar el concepto, en función de la presencia simultánea de ciertos atributos en los actores que afectan o son afectados por los objetivos o resultados de una organización. Ellos sugieren que para un mejor entendimiento de quienes son realmente los stakeholders hay que evaluar las relaciones con los grupos de interes de manera sistemática, en términos de la presencia relativa de todos o algunos de los atributos: poder (disponibilidad de los recursos), legitimidad (percepción de que las acciones 19

20 son apropiadas dentro de ciertos sistemas de normas, valores o creencias) y urgencia (clamor por una atención inmediata) De esta manera se puede determinar el grado en el que los distintos stakeholders (tanto internos como externos) afectan o son afectados por los objetivos o resultados de la empresa, en la medida en que poseen dichos atributos. Los actores que no presentan al menos uno de estos atributos (no afectan los resultados y/o no son afectados por ellos) no son stakeholders. Esta propuesta sugiere que la finalidad de una organización es satisfacer las expectativas de sus stakeholders, pero la cuestión está en saber cuáles de ellas prevalecen sobre otras. La combinación de los tres atributos antes mencionados, en diferentes composiciones genera distintos tipos de stakeholders, que se pueden agrupar en tres categorías: latentes (poseen solo uno de los tres atributos), expectantes (son aquellos que poseen dos atributos) y definitivos (tienen todos los atributos). Gráfico N 2. Tipología de los stakeholders: unos, dos o tres atributos presentes 20