Jugar para ganar: José Luis Sancho Managing Director SPAI Accenture Digital Lead

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1 18 Harvard Deusto Márketing y Ventas Jugar para ganar: guía 3.0 para reconquistar a un cliente infiel Actualmente, los consumidores son infieles, digitales y móviles. Y es que las reglas del juego del consumo han cambiado, y han dejado a la vista uno de los mayores puntos flacos de las empresas: la dificultad para seguir una estrategia capaz de conservar a los nuevos clientes. Cómo debería ser una estrategia ganadora? José Luis Sancho Managing Director SPAI Accenture Digital Lead Hasta el momento, en materia de gestión de clientes, muchas empresas han estado jugando para no perder ; es decir, han desarrollado estrategias más bien defensivas que, aunque implicaban pequeñas ganancias, minimizaban los riesgos y las pérdidas. No obstante, estas estrategias defensivas se traducen ahora en un gran coste de oportunidad. Y es que los cambios digitales han dado lugar a consumidores más dinámicos y poderosos, que están permanentemente conectados y que son capaces de cambiar de producto o de servicio rápidamente si se cansan o no se sienten satisfechos. Estos clientes, denominados clientes infieles conocidos como switching economy, en un lenguaje más especializado, son consumidores insatisfechos dispuestos a gastarse el dinero en otra parte. El año pasado supusieron 5,9 billones de dólares a nivel mundial, de los cuales, millones de euros solo en España, según el último Gobal Consumer Pulse Survey de Accenture (ver cuadro 1).

2 19 Pero los datos mencionados no se deben a la falta de inversión. Si bien es cierto que la complicada situación económica de los últimos años ha empujado a las empresas a recortar gastos más que a centrarse en el crecimiento, también es innegable que el mundo corporativo sigue invirtiendo en ampliar y mejorar su presencia en la red, así como en conseguir análisis de datos más eficaces y en estar al día de los últimos avances tecnológicos, como pueden ser la nube o los temas de movilidad. Y la cuestión es que, a pesar de estas inversiones, la sangría de clientes no se detiene. No se han realizado las inversiones adecuadas para conocer y mejorar la experiencia de los usuarios, de forma que hay una brecha digital entre las posibilidades que ofrece la tecnología disponible y la capacidad de las empresas de dar a los clientes la experiencia satisfactoria que buscan. La clave es hacer una inversión inteligente y pasarse a la estrategia ganadora.

3 20 Harvard Deusto Márketing y Ventas CUADRO 1. switching economy Accenture estima que la switching economy hace disponibles hasta 5,9 billones de dólares en ingresos para las empresas a nivel global; 1,3 billones en EE. UU. La switching economy por región geográfica (total de estimaciones de potencial de ingresos en billones de dólares) Global 5,9 Asia (China y la India) 1,7 América del Norte (EE. UU. y Canadá) 1,4 ** Europa Occidental 1,0 Resto de Asia y Pacífico 0,8 América Central y Sudamérica 0,5 Europa del Este, Oriente Medio y Sudáfrica 0,5 ** Nota: solo en EE. UU., 1,3 billones de dólares Fuente: análisis de Accenture, 2013 economías maduras se declaran usuarios de Internet, y el 69% de ellos utiliza un smartphone o tablet. El 84% de los españoles usa los diferentes canales online a su disposición, como la web de la compañía, páginas de críticas o reseñas o foros, para informarse y comparar antes de decidirse por una empresa u otra, y el 37% lo hace a través de dispositivos móviles. Si antes era relativamente sencillo seguir el recorrido de un cliente hasta la compra final que pasaba por las fases de conocimiento, consideración, evaluación, adquisición y uso, ahora el viaje es mucho más imprevisible. Estrategia ganadora vs. juego defensivo En su estudio anual sobre los diez principales sectores económicos con presencia en Internet de 32 países (minoristas de bienes de consumo, proveedores de cable, bancos, compañías de telefonía fija y móvil, proveedores de Internet, hoteles, aseguradoras y compañías de gas y electricidad), Accenture cifra en el 35% la cuota de satisfacción de los clientes en los mercados desarrollados. En España se queda en el 22%, la mayoría por desconfianza ante el uso que las empresas puedan hacer de sus datos (84%), las distintas ofertas para el mismo servicio en distintos canales (73%) y la falta de ofertas personalizadas (56%). Por motivos como estos, un 67% de los consumidores españoles cambió el año pasado de compañía de Internet, telefonía, productos financieros, dispositivos electrónicos o algún otro sector estratégico a causa del mal servicio, 13 puntos porcentuales por encima del 54%, que es la media global. El 84% de los españoles utiliza los diferentes canales online a su disposición, como la web de la compañía, páginas de críticas o reseñas o foros, para informarse y comparar antes de decidirse por una empresa u otra Clientes digitales, pero cuánto? Las estrategias tradicionales de fidelización y servicio al cliente no funcionan. Los clientes pasan cada vez más tiempo conectados, examinan de distintas formas los productos y servicios que quieren contratar, están mejor informados y también más dispuestos a cambiar (ver figura 1). Por ello, las empresas necesitan encontrar un nuevo modelo que se adapte al nuevo cliente. Dos terceras partes de la población de las El precio es un factor importante para que los clientes se decidan a ser infieles (un 65% asegura que esa es la causa principal de su cambio de compañía en 2013), pero los servicios insatisfactorios ganan terreno con fuerza (46%) en una casi imparable trayectoria ascen-

4 Jugar para ganar: guía 3.0 para reconquistar a un cliente infiel 21 dente. De hecho, el 86% de quienes finalmente cambiaron de compañía el año pasado creen que las empresas podrían haberles hecho cambiar de opinión, pero que no les ofrecieron ninguna solución interesante. Para conseguir una estrategia ganadora hay que tener en cuenta los factores que se mencionan a continuación (ver figura 2). Relevancia sobre todas las cosas. Un 1 consumidor informado tiene el control. Y para que las empresas ganen a un cliente así deben demostrar que lo conocen y lo valoran. Para ello se pueden utilizar, entre otras herramientas, análisis predictivos que ofrezcan una experiencia a medida del usuario, con la más alta personalización posible. En general, se trata de dar prioridad a la hiperrelevancia, como hacen compañías como Amazon con sus personalísimas recomendaciones basadas en compras y búsquedas anteriores. Consiste en demostrar a los clientes 3.0 que responden al spam, a los anuncios genéricos y a las interacciones irrelevantes con un clic de despedida que la compañía sabe cómo son. Y que le importan. Las empresas deben andar un paso por delante del consumidor, han de usar el Big Data, los conocimientos que tengan de su comportamiento, necesidades e intereses, extraídos tanto de las redes sociales figura 1. Uso de los canales digitales a lo largo del ciclo de vida del consumidor como de otros medios, para mejorar las interacciones futuras. Hasta qué punto me conoces? En este 2 sentido, la tecnología permite que los consumidores reciban atención personalizada y vuelvan a ser tratados como individuos, del mismo modo en que se hacía en el an- D canales globales usados para buscar información acerca de un producto o servicio canales globales usados para obtener servicio y ayuda al cliente Usó al menos un canal digital 89% 11% 70% 30% No usó ningún canal digital figura 2. Plan de acción orientado al cliente para la experiencia digital Hiperrelevancia Prediga su comportamiento con antelación Relaciones a escala Cree un nuevo enfoque de intimidad para todos Experiencia continua Ofrézcalo todo junto para evitar cortar el flujo Inherentemente móvil Sorpréndalos allí donde estén Naturalmente social Asegúrese de que quieren que esté con ellos

5 22 Harvard Deusto Márketing y Ventas Una experiencia para llevar. El primer paso del auge de lo digital fue el acceso 4 a Internet vía PC, pero ha sido el acceso móvil, desde smartphones y tablets, lo que ha permitido pasar al siguiente nivel en cuanto a experiencia del consumidor. La importancia de la movilidad es cada vez mayor, no solo en lo relativo a las compras, también en cuanto a la relación entre el proveedor y el cliente. De hecho, el 38% de los consumidores que acceden a algún servicio a través de canales digitales lo hace desde su smartphone o tablet, al menos, la mitad de las veces. La movilidad intrínseca es clave para la empresa, que debe invertir en servicios móviles y otras capacidades que diferencien sus servicios. Así mismo, más de una cuarta parte de los compradores potenciales consideran que el servicio al cliente a través de canales digitales, móviles y redes sociales es un factor importante a la hora de elegir proveedor, como sustancial es el beneficio del potencial para retener clientes. La percepción de los usuarios es que las empresas utilizan más y mejor sus canales móviles para márketing y ventas que para dar soporte u ofrecer un buen servicio de atención al La gestión de relaciones es importante cuando las compañías pueden llegar a establecer un nuevo nivel de familiaridad con sus clientes. Para ello necesitan redefinir la base de la relación de confianza y crear nuevas competencias tiguo sistema de tiendas de barrio, cuando el proveedor conocía las necesidades específicas de sus clientes. Y a cambio de ser transparentes con sus datos personales, los usuarios esperan que la empresa no traicione su confianza, tanto en lo relativo a los datos como a su dinero, y están dispuestos a castigarla si lo hace. La gestión de relaciones es importante cuando las compañías pueden llegar a establecer un nuevo nivel de familiaridad con sus clientes. Para ello necesitan redefinir la base de la relación de confianza y crear nuevas competencias, como escuchar, aprender y personalizar las miles de interacciones con sus clientes, lo que conlleva una inversión en tecnología. Un servicio impecable. A prácticamente el 80% de los consumidores les resulta 3 frustrante que la empresa les haga las mismas preguntas o les ofrezcan las mismas ofertas una y otra vez. Al 65% les molesta especialmente recibir distinto precio, distinto trato o distinta oferta según el medio en el que se haga la gestión, o descubrir que una empresa cuenta con una página web optimizada, mientras que la aplicación para teléfono o tablet no termina de funcionar. Otros motivos que decepcionan al cliente son tener que contactar con la empresa varias veces por el mismo motivo, que le hagan esperar (ya sea al teléfono, ya sea vía ), que le intenten vender algo que nada tiene que ver con las gestiones que está realizando, el excesivo papeleo o cuestionarios digitales y los empleados descorteses o mal informados. Conseguir dar una experiencia de servicio uniforme a los clientes requiere no solo crear canales digitales, sino diseñar un servicio multicanal y multidispositivo integrando la información y los procesos necesarios, de modo que permita pasar fácilmente de unos canales, tanto digitales como analógicos, a otros. cliente. Además, la movilidad ofrece una oportunidad única para aprovechar la hiperrelevancia, ya que un mensaje de ofertas o promociones recibido en el correo electrónico puede ser percibido como spam, mientras que el mismo mensaje, recibido en el contexto adecuado como en la propia tienda, gracias a la geolocalización, o en el móvil, al escanear el código de algún producto, se considera una comunicación informativa. Más que sociable. Las redes sociales han 5 cambiado la manera en que las personas interactúan, hasta el punto de que los consumidores no lo consideran un canal aparte. Es la nueva normalidad, una forma más con la que el cliente puede comunicarse, colaborar y

6 Jugar para ganar: guía 3.0 para reconquistar a un cliente infiel 23 cuadro 2. elegir a UN NUEVO PROVEEDOR Globalmente, los clientes eligen a su nuevo proveedor (tras cambiar a causa de un mal servicio al cliente) debido, principalmente, al servicio y al precio. El gráfico muestra el factor o factores que hicieron que los clientes eligieran a su nuevo proveedor de servicios después de cambiar durante el año anterior (elija todos los pertinentes). Global % 63% 61% 64% 62% 59% Global 2013 Global 2012 Global % 52% 49% 44% 45% 46% 40% 37% 36% 32% 32% 30% 27% 27% 20% 17% 15% 10% 11% 10% Su servicio al cliente Su precio * Nuevo término incorporado en 2013 Su producto Su comodidad Su reputación/ imagen de confianza Su promoción Está ubicado en el mismo país en el que yo vivo Había poca diferenciación entre los competidores * Su capacidad de ofrecer servicio al cliente y soluciones a través de interacciones digitales/ móviles/en las redes sociales * Comunicaciones proactivas de su parte Tamaño de la muestra: encuestados que cambiaron de proveedor de servicio en el año anterior debido a un mal servicio al cliente. Copyright 2013 Accenture. Todos los derechos reservados obtener información. El 80% de los consumidores de todo el mundo reconoce utilizar Facebook de manera, como mínimo, ocasional. La integración en redes sociales es vital para gestionar la marca, conocer al instante las opiniones de los clientes y aumentar el nivel de confianza. Con una buena interacción en las redes sociales, la empresa se asegura de adoptar mejores decisiones. Casi un cuarto de los consumidores tiene en cuenta si es posible interactuar con la empresa en un entorno de social media como punto positivo antes de decidirse a hacer negocios con ella. Y en cuanto a lo que dicen los demás, al menos un 28% de los clientes potenciales está de acuerdo en que los comentarios positivos o negativos en redes sociales sobre un determinado producto influyen sobre su decisión de comprarlo o no. Algo más si los comentarios vienen de alguien a quien conocen. Volver a empezar La nueva economía digital ofrece oportunidades de crecimiento rentable y sostenible a las compañías que apuesten e inviertan en ella. De hecho, cuando un consumidor abandona a su anterior proveedor, los motivos principales de su sustitución son, prácticamente a la par y muy por delante de la promoción, el servicio al cliente y el precio (ver cuadro 2). Con todo, la conectividad móvil es una clara ventaja de cara a captar a los infieles consumidores de hoy. Y la clase de relación con el cliente que hemos descrito más arriba, la que promueve la fidelización, necesita desde tecnología a dotes de márketing, pasando por talento. Las compañías que lo entienden así y deciden aprovecharlo al máximo para establecer con sus clientes verdaderas relaciones personales que les proporcionen beneficios y crecimiento son las que, realmente, juegan para ganar. Jugar para ganar: guía 3.0 para reconquistar a un cliente infiel. Planeta DeAgostini Formación, S.L.