Global Pulse 2007 La Reputación Corporativa en Chile y el Mundo

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1 Global Pulse 2007 La Reputación Corporativa en Chile y el Mundo Las Empresas más respetadas en Chile y el Mundo: Estudio Online entre Consumidores en 29 países Copyright 2007 Reputation Institute. All rights reserved.

3 Qué es la Reputación? Correlación: 0,88 El capital reputacional Corresponde a la estima general que tienen sobre las compañías los diversos grupos de interés. Las impresiones, creencias y opiniones se forman a lo largo del tiempo y son resultado de la evaluación que realizan las personas a partir del comportamiento y de la comunicación que presentan la empresas en diversos ámbitos. El capital reputacional es un activo íntimamente vinculado con la capacidad de las organizaciones para distribuir valor a sus distintos stakeholders: trabajadores, consumidores, accionistas, reguladores, comunidades locales y sociedad en general, entre otros. Copyright 2007 Reputation Institute. Las compañías altamente respetadas generan sentimientos e impresiones favorables y tienden a ser más confiables, admiradas y estimadas por sus públicos de interés. 3

4 Cómo se gestiona la Reputación Corporativa? Hay que actuar sobre diferentes componentes 29% 8% 10% 12% Gestionar la reputación significa construir una ventaja competitiva a partir de la conversión de los grupos de interés en aliados. Implica actuar sobre la realidad de la empresa y sobre las percepciones respecto de ella. 17% 12% Siete dimensiones son hoy relevantes para la construcción de la Reputación: - Productos y Servicios - Innovación - Ambiente de Trabajo - Gobierno Corporativo - Ciudadanía - Liderazgo - Desempeño Financiero 12% Copyright 2007 Reputation Institute. 4

6 Global Pulse : Las 50 mejores reputaciones en el mundo Rank Company RepTrak Pulse 1 Lego (Denmark) IKEA (Sweden) Barilla (Italy) Mercadona (Spain) AP Møller - Mærsk (Denmark) Toyota Motor (Japan) Ferrero (Italy) Petrobras (Brazil) Sberbank of Russia (Russia) Rockwool (Denmark) Michelin (France) Danfoss (Denmark) Swatch Group (Switzerland) Magnitogorsk Iron and Steel Works OAO (Russia) Kraft Foods (USA) Canon (Japan) Vestas (Denmark) Danone (France) El Corte Inglés (Spain) Honda Motor (Japan) Matsushita Electric Industrial Co. (Japan) McCain Foods (Canada) Marks & Spencer (UK) Grundfos (Denmark) United Parcel Service Inc. (UPS) (USA) Jean Coutu Group (Canada) Philips (Netherlands) Gazprom-neft (Formerly Sybneft) (Russia) FedEx (USA) Lukoil (Russia) Vale do Rio Doce (Brazil) Novo Nordisk (Denmark) Velux (Denmark) BMW (Germany) Johnson & Johnson (USA) Deutsche Lufthansa (Germany) L'Oreal (France) Walt Disney (USA) Raiffeisen (Switzerland) Grupo Pão de Açucar (Brazil) Gazprom (Russia) Robert Bosch (Germany) Bridgestone (Japan) Nokia (Finland) Aldi (Germany) Gerdau (Brazil) Canadian Tire (Canada) Henkel (Germany) Rosneft (Russia) Luxottica (Italy) Excelente/Nivel superior sobre 80 Fuerte/Robusta Media/Moderada Débil/Vulnerable Pobre/Nivel inferior bajo 40 El Pulse 200 consiste en las 200 compañías con mejor reputación a nivel mundial. Para participar en esta selección se aplica un filtro por tamaño de empresa. En el caso de Chile, sólo 10 compañías participaron dentro de las evaluadas. Entre las 200 con los más altos puntajes en reputación, cuatro empresas nacionales destacan: Copec, CMPC, Banco de Chile y Lan. Encabezando la lista mundial se encuentra la compañía Danesa de juguetes Lego, con un Pulse de El gigante Sueco IKEA obtiene el segundo lugar. con puntos, seguido de la Italiana Barilla, que obtuvo el primer lugar en el año En términos regionales, el Pulse 200 está dominado por Europa (97 compañías). América del Norte figura en segundo lugar, con 44 empresas, seguido por Asia Pacífico, 41 compañías, y Sudamérica, con 16. Todos los puntajes Pulse están estandarizados a nivel país y global. Para más información dirigirse a la sección Metodología de este informe. Todos los puntajes RepTrak TM que difieren en +/-0.5 son significativamente relevantes en un nivel de confianza de 95% Copyright 2007 Reputation Institute. 6

7 Global Pulse Empresas Rank Company RepTrak RepTrak RepTrak Rank Company Rank Company Pulse Pulse Pulse 51 Samsung Electronics (South Korea) Embraer (Brazil) Danisco (Denmark) Coca-Cola Company (USA) Berkshire Hathaway (USA) Danske Spil (Dansk Tipstjeneste) (Denmark) Lenovo (China) Usiminas (Brazil) Lowes (USA) Coop (Switzerland) Lundbeck (Denmark) Nestlé (Switzerland) Schindler (Switzerland) Grupo Sonae (Portugal) Unilever (Netherlands) Procter & Gamble (USA) Maple Leaf Foods (Canada) Indesit (Italy) Volvo (Sweden) Inditex (Spain) Metro (Canada) ICA (Sweden) Hydro (Norway) Maruti Udyog (Suzuki) (India) Grupo Bimbo (Mexico) Bombardier (Canada) Hitachi (Japan) MTS (Russia) Airbus (France) Nissan Motor (Japan) FLSmidth (Denmark) Transneft (Russia) Life Insurance Corpn. of India (LIC) (India) Tesco (UK) TNT (voormalig TPG) (Netherlands) SAS (Sweden) Severstal (Russia) Pick n Pay (South Africa) Fujitsu (Japan) Carlsberg (Denmark) Rusal (Russia) BRFkredit (Denmark) Grupo Votorantim (Brazil) Toshiba (Japan) Edeka Group (Germany) Sharp (Japan) Microsoft (USA) Banco do Brasil (Brazil) KDDI (Japan) FUJIFILM Holdings (Japan) Dell (USA) Caterpillar (USA) Intel (USA) Banco de Chile (Chile) Kone (Finland) Nykredit (Denmark) DaimlerChrysler (Germany) Haier Corporation (China) Infosys (India) Volkswagen (Germany) Migros (Switzerland) Sony Ericsson (Sweden) Eureko (Netherlands) Sony (Japan) J Sainsbury (UK) Bluescope Steel (Australia) Heineken (Netherlands) Costco (USA) Coop (Denmark) M (USA) Tata Group (India) NLMK (Russia) Repsol YPF (Spain) Grupo Modelo (Mexico) Home Depot (USA) Alliance Boots (UK) Atlas Copco (Sweden) China Southern Airlines (China) Deere & Co. (USA) Cemex (Mexico) Transportes Aereos Portugueses (Portugal) CSN (Brazil) Tatneft (Russia) First National Bank (South Africa) Norilsk Nickel (Russia) Woolworths (Australia) ABN AMRO (Netherlands) PepsiCo (USA) Corus (Netherlands) Target (USA) Scania (Sweden) Aker (Norway) Cisco Systems (USA) Suzuki Motor (Japan) Sobeys (Canada) Best Buy (USA) Shoppers Drug Mart (Canada) Rabobank (Netherlands) Aeroflot (Russia) Wipro Limited (India) China Minsheng Banking Co., Ltd. (China) George Weston Ltd. (Canada) Mapfre (Spain) William Morrison Supermarkets (UK) CVS (USA) Unilever (UK) UT Starcom (China) EDF (France) Gree Electric Appliances,INC.of Zhuhai (China) Aeon (Japan) Ericsson (Sweden) Copec (Chile) Sandvik (Sweden) Huawei Technologies Co., Ltd. (China) China Merchants Bank (China) Boeing (USA) MT Højgaard (Denmark) Publix Super Markets (USA) USA Postal Service (USA) Hindustan Lever (India) Banco Itaú (Brazil) Seven & I Holdings (Japan) Lan (Chile) Empresas CMPC (Chile) Roche (Switzerland) Banco Bradesco (Brazil) General Electric (GE) (USA) Esselunga (Italy) International Business Machines (IBM) (USA) Bank of China (China) Wanxiang Group Corporation (China) Mahindra & Mahindra (India) Statoil (Norway) Coop Italia (Italy) Wesfarmers (Australia) Petróleo Ipiranga (Brazil) Hewlett-Packard (USA) Shanghai Pudong Development Bank (China) Surgutneftegas (Russia) Coles Myer (Australia) Bristol-Myers Squibb (USA) Apple Computer (USA) Qantas Airways (Australia) BASF (Germany) J.C. Penney (USA) Alimentation Couche-Tard (Canada) Kesko Oyj (Finland) Air China (China) Svyazinvest (Russia) Auchan (France) Excelente/Nivel superior sobre 80 Fuerte/Robusta Media/Moderada Débil/Vulnerable Pobre/Nivel inferior bajo 40 Todos los puntajes Pulse están estandarizados a nivel país y global. Para más información dirigirse a la sección Metodología de este informe. Todos los puntajes RepTrak TM que difieren en +/-0.5 son significativamente relevantes en un nivel de confianza de 95% Copyright 2007 Reputation Institute. 7

8 Reputación por Industria Consumer Products Industrial Products Beverage Electrical & Electronics Computer Retail - Food Retail - General Automotive Raw Materials Pharmaceuticals Conglomerate Chemicals Las empresas de las industrias de Productos de Consumo y Productos Industriales son las más confiables. Energy Airlines & Aerospace Food & Tobacco Services Financial - Bank Media Global 64,20 Telecomunicaciones y Servicios Básicos están en apuros. Financial - Insurance Financial - Diversified Transport & Logistics Information & Media Construction/Engineering Utilities Telecommunications Nota: La clasificación de la industria se efectuó según los códigos de dos dígitos de la U. S. Clasificación Industrial Estándar (SIC). Para fines de este informe, sólo las industrias con un mínimo de 10 empresas fueron consideradas. Excelente/Nivel superior sobre 80 Fuerte/Robusta Media/Moderada Débil/Vulnerable Pobre/Nivel inferior bajo 40 Copyright 2007 Reputation Institute. 8

9 Líderes Globales en las Siete Dimensiones de la Reputación Productos/Servicios Innovación Trabajo 1. Lego (Denmark) El Corte Inglés (Spain) Danone (France) Michelin (France) Ferrero (Italy) Nokia (Finland) IKEA (Sweden) Swatch Group (Switzerland) Novo Nordisk (Denmark) Sony (Japan) Aker (Norway) Novo Nordisk (Denmark) AP Møller - Mærsk (Denmark) Danfoss (Denmark) Statoil (Norway) Gobierno Corporativo 1. IKEA (Sweden) AP Møller - Mærsk (Denmark) El Corte Inglés (Spain) Toyota Motor (Japan) Grupo Sonae (Portugal) Ciudadanía 1. Vestas (Denmark) Danfoss (Denmark) IKEA (Sweden) Barilla (Italy) Mercadona (Spain) Liderazgo 1. IKEA (Sweden) AP Møller - Mærsk (Denmark) Toyota Motor (Japan) El Corte Inglés (Spain) Infosys (India) Dimensiones Reputacionales La reputación está conformada por las siete dimensiones aquí expuestas. Estas dimensiones deben ser trabajadas equilibradamente por las empresas de modo de alcanzar una sólida base reputacional. Esta es la posición en la que se encuentra Ikea, quien obtiene puntajes destacados en cinco de las siete dimensiones, llegando a liderar dos de ellas. Desempeño Financiero 1. Toyota Motor (Japan) IKEA (Sweden) El Corte Inglés (Spain) AP Møller - Mærsk (Denmark) Samsung (South Korea) Copyright 2007 Reputation Institute. 9

10 Relación entre Personalidad Corporativa y Reputación El Reputation Institute examinó también si ciertos rasgos de personalidad eran más propensos a ser evaluados favorablemente por los consumidores. Los resultados indican que la reputación también se sostiene en el estilo o personalidad corporativa, junto con los atributos de dimensiones racionales del modelo. Los resultados varían según industrias. Ello que indica que las compañías deben entender tanto el contexto industrial como el contexto cultural en que operan para construir una fuerte reputación. Confiable & Segura Confiable & Segura 32.1% 32.1% Amistosa & Agradable Amistosa & Agradable 23.0% 23.0% Estilo & Elegante Estilo & Elegante 19.7% 19.7% Joven & a la Moda Joven & a la Moda 15.7% 15.7% Reputación Reputación Simple & Casual Simple & Casual 13.9% 13.9% Fuerte & Dura Fuerte & Dura 5.3% 5.3% Arrogante & Controlador Arrogante & Controlador -9.8% -9.8% Ajustado R-cuadrado = n = 26,000 Nota: Muestra aleatoria de 1,000 evaluaciones por país. Copyright 2007 Reputation Institute. 10

11 Pulse CHILE

12 La Reputación en 100 grandes empresas del país Pulse Chile 2007 Se midió la reputación de 100 de las empresas más relevantes del país Las compañías incluidas en el Pulse Chile 2007 fueron seleccionadas a partir de todos o algunos de los siguientes criterios: 1. Están entre las empresas públicas y privadas, nacionales e internacionales, más grandes que operan en el país, de acuerdo a ingresos totales divulgados en registros públicos (memorias, Bolsa de Comercio). 2. Son fundamentalmente compañías con orientación al cliente o público general (B2C). 3. Son compañías comerciales, no fondos de inversión. 4. Tienen la suficiente visibilidad pública como para ser evaluadas. Algunas empresas B2B fueron incluidas en función de este criterio. Sectores Industriales a los que pertenecen las empresas evaluadas Aerolíneas Alimento & Tabaco Bebestible Computación Eléctrico & Electrónico Energía Financiero Bancos Financiero Aseguradoras Farmaceútica Información & Medios de Comunicación Ingeniería y Construcción Materias primas Productos de Consumo Masivo Productos Industriales Retail Alimentos Retail General Servicios (en Salud) Telecomunicaciones Transporte Servicios Básicos (Utilities) Copyright 2007 Reputation Institute. 12

13 El Estado de la Reputación de las Empresas Chilenas Laboratorio Chile ACHS Copec Carozzi Sodimac Jumbo Embotelladora Andina C oncha y Toro Colún Soprole El Mercurio Watt' s CCU Luchetti Lan Sigdo Koppers Farmacias Ahumada Banco BCI Cruz Vede Diario Financiero Entel CMPC IST Banco de C hile Mutual Falabella San Pedro AgroSuper Diario Estrategia Gasco Laboratorio Andrómaco Salco Brand BancoEstado Reputación en Chile I Para una correcta comprensión de los resultados es importante tener presente tanto los puntajes que exhibe cada compañía a nivel individual como los índices que presenta en relación a los sectores industriales en que participan. Ello debido a que cada sector cuenta con una predisposición distinta por parte del público general. Dentro de este contexto se observa que a nivel nacional ninguna compañía obtiene niveles de reputación considerados excelentes; es decir, por sobre los 80 puntos. No obstante esta situación, ya observada el año 2006, aparecen 21 de las 67 empresas nacionales evaluadas con niveles de reputación considerados sólidos (70-80). Este conjunto comprende casi un tercio de la muestra y en él figuran compañías de distintos sectores. Todos los resultados Pulse fueron normalizados tanto en el país ya nivel mundial. Para una explicación más detallada véase el apartado sobre Metodología del informe, y la Sección Por qué estandarizar. Los resultados que difieren en más de + / son significativamente relevantes frente a un nivel de confianza de confianza de 95% Excelente/Nivel superior sobre 80 Fuerte/Robusta Media/Moderada Débil/Vulnerable Pobre/Nivel inferior bajo 40 Copyright 2007 Reputation Institute. 13

14 Estado de la Reputación de las Mayores Empresas Chilenas Reputación en Chile II C hilevisión Ariztía Easy AFP Habitat TVN AFP Cuprum La Tercera Coopeuch Codelco SalfaCorp Pelambres Enap París Mega Canal 13 INP Líder Sky Ripley Santa Isabel Metro Turbus Colbún Metrogas CGE Chilquinta Isapre Colmena CorpBanca Fonasa Isapre Banmédica Esval Isapre Consalud Arauco Media Local La media para Chile incluyendo a las compañías nacionales e internacionales- se sitúa en los 63,4 puntos. Este índice no registra variaciones significativas respecto del promedio mundial - 64,2- y es prácticamente igual al registrado localmente el año 2006, en que fueron evaluadas 70 compañías (versus 100 este año). La media sólo para las compañías nacionales es de 64,7, un punto menos que la 2006 (65,7). Este resultado se encuentra dentro de la categoría de reputación moderada, en la que participan 27 compañías (40,3%). Bajo los 60 puntos y en posición reputacional vulnerable se sitúan 18 empresas (26,9%), la mayoría de las cuales (11) están sobre los 55 puntos. Todos los resultados Pulse fueron normalizados tanto en el país ya nivel mundial. Para una explicación más detallada véase el apartado sobre Metodología del informe, y la Sección Por qué estandarizar. Los resultados que difieren en más de + / son significativamente relevantes frente a un nivel de confianza de confianza de 95% Excelente/Nivel superior sobre 80 Fuerte/Robusta Media/Moderada Débil/Vulnerable Pobre/Nivel inferior bajo 40 Copyright EFE 2007 Reputation Institute

15 Estado de la Reputación de las mayores Empresas Multinacionales que operan en Chile Sony Nestlé NOKIA Coca-Cola Apple HP Gerdau Aza Procter & Gamble Microsoft Samsung Shell Unilever Esso Johnson & Johnson Minera Escondida Masisa Banco Santander Gener Banco BBVA VTR AFP Provida C hilectra Endesa Aguas Andinas Isapre ING Movistar McDonald's Vespucio Norte Costanera Norte Telefónica Chiletabacos Autopista Central Claro Reputación en Chile III Tres empresas internacionales son evaluadas dentro de la categoría excelente: Sony, Nestlé y Nokia, quienes exhiben puntajes que las sitúan dentro del rango de las 11 mejor evaluadas a nivel mundial. Dos de las tres empresas son del sector de Electrónica. La media de las empresas internacionales es de 60,8 puntos, prácticamente igual que el del 2006 (60,4) e inferior al de las compañías nacionales. Media Local Todos los resultados Pulse fueron normalizados tanto en el país ya nivel mundial. Para una explicación más detallada véase el apartado sobre Metodología del informe, y la Sección Por qué estandarizar. Los resultados que difieren en más de + / son significativamente relevantes frente a un nivel de confianza de confianza de 95% Excelente/Nivel superior sobre 80 Fuerte/Robusta Media/Moderada Débil/Vulnerable Pobre/Nivel inferior bajo 40 Copyright 2007 Reputation Institute. 15

16 Índices de Familiaridad de las Empresas Familiaridad de las empresas nacionales La mayor parte de las compañías registra altos niveles de familiaridad en el público general. Alrededor del 50% de las empresas nacionales evaluadas (30 de 67) presentan índices sobre el 80% para la categoría muy familiar. Estos niveles informan de un alto reconocimiento de las marcas nacionales por parte de la población chilena, lo que hace referencia a efectivas estrategias de penetración. TVN Soprole El Mercurio Líder Canal 13 Falabella BancoEstado Sodimac La Tercera Copec Farmacias Ahumada Chilevisión Luchetti Jumbo París Metro Salco Brand Laboratorio Chile Ripley Entel Santa Isabel Cruz Vede Carozzi Fonasa Banco de Chile Easy Colún CCU Gasco Watt' s Lan 4.6% 6.7% 7.0% 7.7% 6.3% 7.3% 7.8% 10.2% 9.8% 9.7% 9.1% 9.5% 12.0% 9.9% 11.3% 9.1% 10.9% 11.5% 9.4% 10.6% 13.2% 11.8% 12.6% 11.1% 12.3% 10.5% 12.5% 10.4% 16.5% 14.6% 5.0% 15.9% Not at all familiar Have only heard the name Somewhat familiar Very familiar 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 94.2% 92.3% 91.9% 91.2% 91.8% 91.2% 89.7% 88.6% 88.6% 88.7% 88.7% 88.1% 87.0% 87.6% 86.7% 88.0% 86.8% 86.3% 87.4% 86.4% 84.9% 85.8% 85.1% 85.3% 84.5% 85.4% 84.2% 86.1% 81.5% 81.4% 78.5% Company Familiarity Copyright 2007 Reputation Institute. 16

17 Índices de Familiaridad de las Empresas Familiaridad de las empresas internacionales que operan en Chile Similar tendencia a la registrada por las compañías nacionales se observa para el grupo de las internacionales que operan en Chile. Al final de la Tabla, como en todos los estudios internacionales, se ubican las empresas B2C o aquellas que no promueven el nombre corporativo dentro de su estrategia de marca. Coca-Cola Telefónica Nestlé Sony Chilectra VTR Shell NOKIA Microsoft Movistar Esso Samsung McDonald's Banco Santander AFP Provida Aguas Andinas Claro Chiletabacos Autopista Central Johnson & Johnson Banco BBVA Isapre ING Costanera Norte Endesa HP Apple Vespucio Norte Minera Escondida Masisa Unilever Procter & Gamble Gerdau Aza Gener Not at all familiar Have only heard the name Somew hat familiar Very familiar 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 7.7% 7.9% 10.8% 9.0% 8.7% 11.7% 13.3% 12.7% 10.3% 13.7% 13.8% 6.3% 5.6% 8.7% 7.1% 8.4% 9.0% 9.9% 12.5% 12.1% 12.3% 4.9% 12.9% 13.6% 9.3% 6.0% 8.0% 13.1% 23.0% 14.7% 11.6% 20.3% 14.0% 20.5% 5.8% 11.9% 17.0% 22.3% 29.2% 18.8% 18.7% 22.8% 19.3% 19.2% 21.4% 15.1% 20.1% 14.4% 22.7% 24.6% 9.8% 57.4% 56.5% 9.9% 26.0% 26.4% 21.3% 16.4% 96.2% 91.1% 90.5% 87.6% 88.4% 88.2% 85.8% 84.3% 84.4% 85.5% 83.2% 83.2% 81.3% 81.3% 73.1% 75.8% 70.9% 70.5% 69.5% 66.5% 67.8% 66.9% 62.9% 62.2% 66.2% 56.1% 52.5% 43.7% 45.3% 46.0% 12.0% 14.8% 44.5% 10.9% 12.0% 19.7% 16.7% Company Familiarity Copyright 2007 Reputation Institute. 17

18 Familiaridad vs. Reputación en Empresas Nacionales Equilibrando Familiaridad y Reputación Las compañías que se ubican en el cuadrante de alta reputación y alta visibilidad son aquellas que han logrado armonizar una buena penetración de marca con un positivo reconocimiento. Laboratorio Chile, Copec. Sodimac y Carozzi destacan en esta posición. 80 Laboratorio Chile RepTrak Pulse Sigdo Koppers SalfaCorp Pelambres Leverage Reputation to Build Visibility San Pedro Diario Financiero CMPC Diario Estrategia Mutual Coopeuch IST Laboratorio Andrómaco Enap ACHS Embotelladora Andina Concha y Toro Banco BCI AgroSuper Ariztía AFP Habitat AFP Cuprum Codelco Carozzi Jumbo Soprole Watt' s Lan Cruz Vede Entel Sodimac El M ercurio CCU Luchetti Falabella Banco de Chile Gasco Salco Brand BancoEstado Chilevisión Easy La Tercera Copec Farmacias Ahumada París Colún TVN Capitalize on Visibility to M ega Build Reputation Canal Company Familiarity Copyright 2007 Reputation Institute. 18

19 Familiaridad vs. Reputación en Empresas Multinacionales Equilibrando Familiaridad y Reputación Cuatro compañías transnacionales que operan en Chile destacan por sus altos niveles de visibilidad y reputación: Sony, Nokia, Nestlé y Coca Cola. Copyright 2007 Reputation Institute. 19

20 Empresas nacionales líderes en las siete dimensiones de la Reputación Productos/Servicios 1. Jumbo Laboratorio Chile Carozzi El Mercurio Luchetti Gobierno Corporativo 1. El Mercurio Jumbo Copec ACHS Sodimac Desempeño Financiero Innovación 1. Banco BCI Sodimac Jumbo CCU Entel Ciudadanía 1. Copec Sodimac Laboratorio Chile ACHS Banco BCI Trabajo 1. Banco BCI El Mercurio Sigdo Koppers ACHS Lan Liderazgo 1. El Mercurio Sodimac Copec Laboratorio Chile ACHS Jumbo Lan Copec Laboratorio Chile Banco BCI Dimensiones Reputacionales Cinco compañías nacionales alcanzan posiciones de reconocimiento en cuatro de las siete dimensiones. Este es el caso de Laboratorios Chile, Jumbo, BCI, ACHS, El Mercurio y Copec. Copyright 2007 Reputation Institute. 20

21 Empresas Multinacionales líderes en las siete dimensiones de la Reputación Productos/Servicios 1. Sony Nestlé NOKIA Apple Coca-Cola Gobierno Corporativo 1. Coca-Cola Sony Nestlé NOKIA Microsoft Innovación 1. Sony NOKIA Coca-Cola Apple Nestlé Ciudadanía 1. Nestlé Coca-Cola Sony NOKIA Apple Ambiente de Trabajo 1. Sony Apple 73.96* 3. Nestlé 73.96* 4. Coca-Cola 73.96* 5. Microsoft Liderazgo 1. Coca-Cola Sony Nestlé Microsoft NOKIA Desempeño Financiero 1. Coca-Cola Microsoft Nestlé Sony Apple * = Las empresas fueron clasificadas sobre la base de las diferencias en más de dos decimales. Dimensiones Reputacionales Un reducido número de compañías concentran todas las nominaciones en las siete dimensiones. Liderando tres de ellas, sobresalen Sony y Coca Cola. Copyright 2007 Reputation Institute. 21

22 Ejecutivos más admirados en Chile Ejecutivos más admirados mención espontánea Al consultarse como pregunta abierta al público general (mención espontánea) cuáles son los ejecutivos que más admira en Chile, los resultados son los siguientes: 1 - Sebastián Piñera Inversionista - 26,6% de la menciones 2 Anacleto Angelini (Q.E.P.D.) Empresas Copec - 5,3% de las menciones 3 - Horst Paulmann Presidente, Cencosud - 5,2% de las menciones 4 Andrónico Luksic A. (Q.E.P.D.) Quiñenco - 5,2% de las menciones 5 - Roberto Fantuzzi Ex Presidente, Asexma - 5,2% de las menciones P: Por favor, nombre al ejecutivo o empresario que usted más admira en Chile Total universo encuestado: personas. Copyright 2007 Reputation Institute. 22

23 Las cinco compañías consideradas más socialmente responsables Las compañías más socialmente responsables en Chile mención espontánea Al consultársele al público general, en pregunta abierta, el nombre de una empresa chilena que considerara entre las socialmente más responsables del país, cinco compañías obtienen una mención espontánea entre el 6 y 10%. La comparación de estos datos con los índices de reputación revelan que las empresas no pueden construir exclusivamente una sólida reputación a partir de la responsabilidad social. 1 - Lider Pulse Rating: ,5% de la menciones 2 - Falabella Pulse Rating: ,3% de las menciones 3 - Codelco Pulse Rating: ,3% de las menciones 4 - Lan Pulse Rating: 72,08-8,3% de las menciones 5 - Coca Cola Pulse Rating: ,2% de las menciones Pregunta: Por favor, indique el nombre de una compañía en Chile que a su juicio sea socialmente muy responsable. Total universo encuestado: personas. Copyright 2007 Reputation Institute. 23

24 Perfil del público participante en el Pulse Chile-2007 Perfil del público entrevistado en Chile Un total de 11,885 evaluaciones se obtuvo de una muestra de 2,959 consumidores con acceso online en Chile. A cada entrevistado se le permitió evaluar un máximo de siete compañías con las que estuviesen familiarizados. Todas las compañías fueron evaluadas por al menos 100 entrevistados online. Los puntajes son estadísticamente significativos para un nivel de confianza de un 95%, con un margen de error de +/- 0.5 puntos. En otras palabras, las empresas en el país y entre países tienen resultados significativamente diferentes cuando las diferencias entre puntajes Pulse son mayores a 0,5 puntos. La distribución de los encuestados fue balanceada a la distribución del país en edad y género. La muestra refleja un sesgo hacia sectores con mayor educación. Male Female General Education Level Area (Chile) Santiago Age Category % Middle High 11.5% 4.8% 1.8% 6.7% Valparaiso/Vin a del Mar Concepcion Temuco Talchuano Count 80.9% 75.1% Copyright 2007 Reputation Institute. 24

25 Global Pulse 2007 Resultados de medios de comunicación en Chile Las Empresas más respetadas en Chile y el Mundo: Estudio Online entre Consumidores en 29 países Copyright 2007 Reputation Institute. All rights reserved.

26 La Reputación de Medios de Comunicación - Prensa Pulse TM Chile 2007 Pulse y Dimensiones Pulse Productos Innovación Trabajo Ciudadanía Gobierno Liderazgo Finanzas El Mercurio 73,36 76,37 62,04 68,75 64,42 76,02 76,83 70,50 Diario Financiero 70,51 68,51 63,34 65,29 68,58 66,63 64,30 67,75 Diario Estrategia 67,72 66,71 60,29 58,44 61,04 64,92 59,63 64,43 La Tercera 64,91 66,71 62,24 61,11 60,90 66,63 62,33 64,64 El Mercurio Diario Financiero Diario Estrategia La Tercera NOTA: Los datos para Chile fueron recogidos durante septiembre 2007 Copyright 2007 Reputation Institute. 26

27 La Reputación de Medios de Comunicación - TV Pulse TM Chile 2007 Pulse y Dimensiones Pulse Productos Innovación Trabajo Ciudadanía Gobierno Liderazgo Finanzas TVN 65,15 60,65 60,14 62,93 59,56 61,51 64,92 60,13 Mega 60,59 54,53 58,63 59,39 56,34 59,10 51,08 55,80 Canal 13 60,27 57,84 56,83 64,06 56,40 61,48 57,45 61,56 Chilevisión 66,94 60,40 65,49 63,86 57,54 65,89 56,78 64,83 TVN Mega Canal 13 Chilevisión NOTA: Los datos para Chile fueron recogidos durante septiembre 2007 Copyright 2007 Reputation Institute. 27

28 La Personalidad de Medios de Comunicación - TV Pulse TM Chile 2007 Personalidad Corporativa Canales TV - escala 1 a 7 Amistosa & Agradable 6 Fuerte & Dura 5 4 Joven & a la Moda Simple & Casual 3 2 Confiable & Segura Chilevisión TVN Canal 13 Mega Arrogante & Control Estilo & Elegancia Chilevisión TVN Canal 13 Mega Amistosa & Agradable 5,62 5,50 5,04 5,35 Joven & a la Moda 5,40 5,23 4,61 5,27 Confiable & Segura 5,45 5,46 4,77 5,18 Estilo & Elegancia 4,98 5,11 4,91 4,57 Arrogante & Control 3,04 3,39 4,16 3,46 Simple & Casual 5,61 5,52 4,81 5,38 Fuerte & Dura 3,24 3,51 3,96 3,35 NOTA: Los datos para Chile fueron recogidos durante septiembre 2007 Copyright 2007 Reputation Institute. 28

29 La Personalidad de Medios de Comunicación - Diarios Pulse TM Chile 2007 Personalidad Corporativa Diarios - escala 1 a 7 Amistosa & Agradable 6 Fuerte & Dura 5 4 Joven & a la Moda Simple & Casual 3 2 Confiable & Segura Diario Financiero El Mercurio Diario Estrategia La Tercera Arrogante & Control Estilo & Elegancia Diario Financiero El Mercurio Diario Estrategia La Tercera Amistosa & Agradable 5,21 5,19 5,06 5,40 Joven & a la Moda 4,98 4,14 4,72 4,86 Confiable & Segura 5,79 5,61 5,61 5,36 Estilo & Elegancia 5,26 5,73 5,38 4,99 Arrogante & Control 3,00 3,88 3,24 3,45 Simple & Casual 5,16 4,86 5,04 5,60 Fuerte & Dura 3,85 3,63 3,99 2,96 NOTA: Los datos para Chile fueron recogidos durante septiembre 2007 Copyright 2007 Reputation Institute. 29

31 Interpretando los Resultados Pulse Número de Empresas Promedio Mundial = 64.2 Global Std. Dev = La Distribución Global de la Reputación La reputación de la principales compañías del mundo se distribuyen desde un (AWB en Australia), hasta un (Lego en Dinamarca) El promedio mundial es de La mayor concentración de compañías se produce en un Global TM Pulse que va entre los 60.0 y los 70.0 puntos. La reputación de una empresa se contextualiza por la industria en la que opera, por lo que se deben considerar primero los promedios por industria y luego la posición en el país para poder formarse una opinión cabal de la posición de cualquier empresa dada. Al interpretar los resultados, se debe considerar que los puntajes Pulse con diferencias en más de +/- 0,5 puntos son estadísticamente significativos, para un nivel de confianza de un 95%. Sobre la base de la distribución mundial, el Reputation Institute propone los siguientes benchmarks estandarizados para clasificar la reputación corporativa : RepTrak Pulse 2007 Excelente Sobre 80 Buena Moderada Baja Muy Baja Bajo 40 Copyright 2007 Reputation Institute. 31

32 Los Puntajes son Estandarizados y Comparables Puntajes Pulse - Estandarizados y Comparables La experiencia en estudios de mercado revela que las personas presentan un grado diferente de favorabilidad hacia las compañías de acuerdo con el tipo de cultura y la metodología que se utilice. En esta línea se reconoce, por un lado, la existencia de culturas que son universalmente más positivas en sus evaluaciones. Por el otro, es sabido que cuando se efectúan entrevistas cara a cara las personas tienden a otorgarle a las empresas mayor puntuación que cuando se les consulta por vía telefónica o en línea. En términos estadísticos, esto significa que la distribución completa de los puntajes de un país positivo es artificialmente movida' por la propensión de las personas a dar una mayor puntuación a todas las empresas, sean buenas o malas. La distribución de puntajes en ese mercado local puede también ser más amplia' debido a que las personas pueden tener más información y ser capaces de llevar a cabo diferencias más sutiles entre compañías. Para sobreponerse a estas fuentes conocidas de desviación sistemática, la política del Reputation Institute es ajustar todos los puntajes del RepTrak. Para ello procede a estandarizarlos contra la distribución agregada de todos los puntajes del RI Global RepTrak Pulse Anual. El uso de esta metodología tiene el efecto de disminuir los puntajes en los países que tienden a sobrevaluar a las empresas y a aumentarlos en las naciones que suelen evaluar negativamente. Se realizan dos ajustes a cada puntaje Pulse El Reputation Institute utiliza su base de datos acumulada de puntajes RepTrak Pulse sobre reputación internacional para realizar dos ajustes: 1) Ajuste País: Todos los puntajes derivados de encuestas son estandardizados sustrayendo la media del país y dividiéndola por la desviación estándar de todos los puntajes conocidos, previamente obtenidos en ese país. En términos estadísticos, este ajuste 'normaliza' la distribución de puntajes en el país a una media de 0 y desviación estándar de 1, produciendo un 'zscore para la compañía. 2) Ajuste Global: Una media y distribución estándar global son calculados a partir de todos los puntajes ajustados por país. El puntaje RepTrak Pulse Global es nivelado nuevamente multiplicando cada z-score de una determinada compañía por la desviación estándar global, y sumando la media global. El número resultante es el RepTrak Pulse que se reporta. El Reputation Institute actualiza regularmente, tanto a nivel país como global, la distribución que utiliza para crear los puntajes RepTrak. Todos los resultados RepTrak son por lo tanto comparables entre industrias, países y en el tiempo. Copyright 2007 Reputation Institute. 32

33 Distribución Demográfica de los Encuestados en el Global Pulse 2007 Perfil Mundial de Encuestados en el Global Pulse 2007 Más de 60,000 encuestados fueron entrevistados durante Enero y Febrero del 2007 para desarrollar el Global Pulse. Un total de más de 175,000 evaluaciones individuales se obtubieron para medir más de 1,000 empresas en 29 países. Los entrevistados debían tener famiiliaridad con la empresa que estaba evaluando y se le permitió evaluar hasta un máximo de cinco empresas cada uno. En algunos países, hasta siete empresas podían ser evaluadas por cada entrevistado (ver reporte Chile para los índices locales). Todas las entrevistas se condujeron online con excepción de Sudáfrica. En cada país, la distribución demográfica de la muestra refleja la distribución de la población general con acceso a internet. Los resultados son balanceados por edad y género, pero muestran la esperada sobre-representación de los niveles de educación medio y superior en la muestra global. Hombres Mujeres Rango de Edad Porcentaje Baja Media Alta # de Encuestados Nivel de Educación Copyright 2007 Reputation Institute. 33

34 Global Pulse 2007 Copyrights Los textos, imágenes, gráficos, datos y otros contenidos del Global Pulse 2007 Report están protegidos por derechos de autor y otras restricciones de la ley local de cada país. El Reputation Institute y las entidades asociadas para este estudio poseen y expresamente se reservan todos los derechos sobre este reporte. Estos derechos incluyen la publicación y copia, de manera integra y de sus partes a través del mundo, de los materiales contenidos en este documento. El Reporte, y los datos contenidos en él, pueden ser usados solamente en estos Términos y Condiciones, u obteniendo permiso escrito explícito del Reputation Institute. Cualquier uso no autorizado o modificación del material de este informe puede violar derechos de autor, marcas registradas, leyes de privacidad y publicidad, contratos y regulaciones respecto de comunicaciones y estatutos. El Reputation Institute se reserva expresamente los derechos disponibles por ley, regulaciones y estatutos. Este Reporte no puede ser distribuido, modificado, transmitido, copiado o usado sin la autorización previa y escrita del Reputation Institute. Copyright 2007 Reputation Institute. Todos los derechos reservados. Copyright 2007 Reputation Institute. 34

35 El Reputation Institute (RI) es una organización privada dedicada a la asesoría e investigación. Su caza matriz se encuentra en Nueva York, y posee representación en más de 20 países alrededor del mundo. Fundada en 1997, se ha convertido en el pionero y líder mundial en el campo de la Gestión de la Reputación Corporativa. Con la misión de ayudar a las compañías a crear valor de su reputación, el RI articula una red mundial de practicantes y académicos, cuyo trabajo los une a nuestra misión a través de investigación, análisis y consultoría. En Chile, la Facultad de Comunicaciones UC, a través de su área de Comunicación Estratégica, es la institución académica asociada del Reputation Institute. M. Paulina Gomez L.- UC, Asociado académico en Chile mpgomezl@uc.cl Sergio Godoy E.- UC, co-investigador sgodoye@uc.cl Facultad de Comunicaciones UC Alameda 340- Edificio Facultad de Comunicaciones Teléfono: / William Pullen U. Director RI Chile wpullen@reputationinstitute.com Alcántara 200, 6to piso Santiago Teléfono: Copyright 2007 Reputation Institute. 35