Cómo lograr que mi marca sea una Future Brand

Transcripción

1 Cómo lograr que mi marca sea una Future Brand Gustavo Koniszczer Managing Director Spanish Latin America 1

2 Introducción Cuanto más lejos puedas visualizar tu marca, menos competencia encontrarás 2

3 Para hablar de las marcas del futuro empecemos por definir qué es una marca hoy 3

4 Una marca es mucho más que un logo MARCA REPUTACIÓN + IDENTIDAD ( PROMESA + DESEMPEÑO ) (VERBAL + VISUAL + SENSORIAL) DIFERENCIACIÓN + CONSISTENCIA 4

5 Las marcas deben crear un futuro más positivo 5

6 El futuro se crea con decisiones tomadas una por vez 6

7 En el trabajo o en casa, todos vivimos en un mundo de elecciones Qué comer En qué invertir Dónde trabajar Qué ropa usar A qué colegio mandar a mis hijos 7

8 Las marcas orientan esas decisiones 8

9 La humanidad está experimentando una evolución en la conciencia 9

10 Los consumidores están preocupados acerca de las creencias y comportamientos de las organizaciones 10

11 Y por los valores de sus líderes 11

12 Estos factores inciden incluso en el deseo de las personas por formar parte de ellas 69% de los estadounidenses indicó que el compromiso de una empresa con los temas sociales y ambientales influye en el deseo de querer trabajar allí Cone/Echo Global CR Opportunity Study 2011 Cone Cause Evolution Good Study works Good Works 12

13 E incide en la intención de compra 94% de ciudadanos en diez países dijeron que estaban dispuestos a cambiar por una marca asociada a una causa y por empresas que tienen una explícita responsabilidad de ayudar a cambiar el mundo Cone/Echo Global CR Opportunity Study Good works 13

14 Los negocios tienen un mayor impacto positivo en el mundo cuando se basan en un propósito superior que va más allá de la mera generación de beneficios y el rédito para el accionista. El propósito es la razón de ser de una empresa. Raj Sisodia Conscious Capitalism 14

15 Y éste es un driver cada vez más importante para la elección 67% de los consumidores miran las etiquetas para conocer qué empresa está detrás de ellas. Weber Shandwick Weber Shandwick 15

16 Qué es una future brand? 16

17 Las future brands son las que crean un futuro mejor, incorporando a lo que queremos hoy, lo que necesitaremos mañana. 17

18 Son marcas a prueba de futuro, que deben ser percibidas sólidas en dos dimensiones: EXPERIENCIA: generan una fuerte conexión emocional con el fin de mejorar la vida de las personas. PROPÓSITO: tienen visión para el futuro. impulsan y redefinen la categoría; brindan valor sostenible, tienen gestión de recursos y precios premium. 18

19 Para calificar como una "marca del futuro, las organizaciones necesitan tener percepciones fuertes y equilibradas a través de seis dimensiones clave 19

20 Las dimensiones de una future brand" Experiencia Propósito Construye un vínculo emocional fuerte Genera experiencias atractivas en cada punto de contacto Mejora la calidad de vida de las personas Tiene una visión convincente del futuro. Redefine la categoría Crea valor sostenible

21 Se pueden medir estas dimensiones? 21

22

23 Por qué lo medimos? Porque destacamos lo que realmente importa en el futuro a nivel de las percepciones de las marcas. 23

24 Qué quisimos comprobar? Cómo son percibidas las 100 empresas más importantes en capitalización de mercado Cómo cambia la ubicación de las empresas en el ranking al ordenarlas por la fortaleza percibida Que ser una FUTURE BRAND es una ventaja competitiva Se utilizó el siguiente enfoque: Cuali-cuantitavo miembros del público informado 17 países 24

25 Nuestra metodología 25

26 Definimos un total de 9+9 atributos Personalidad Historia Apego Consistencia Integración Gente Placer Bienestar Respeto Propósito Inspiración Autenticidad Innovación Liderazgo Diferenciación Indispensabilidad Gestión de recursos Price premium 26

27 Las 20 empresas globales que tienen potencial para ser Future Brands 27

28 Top 20 de las organizaciones globales En la mayoría de los casos, el puesto según el ranking de potencial de futuro es diferente al que obtienen por capitalización Brand Ranking Difference Market Cap Sector Brand Ranking Difference Market Cap Sector Ranking* Ranking* Google Technology Facebook Technology Microsoft Technology Walt Disney Consumer Services Apple Inc Technology Boeing Industrial s SABIC Basic Materials Visa Financials Samsung Electronics Consumer Goods Nestlé Consumer Goods Intel Technology Mastercard Technology Toyota Consumer Goods Volkswagen Consumer Goods Johnson & Johnson Healthcare General Electric Industrials Unilever Consumer Goods Gilead Sciences Consumer Goods IBM Technology Abbvie Technology * Source: PWC Market Capitalization Report

29 29

30 30

31 Ranking por sector 31

32 Ranking por sector Tecnología 32

33 Ranking por sector Servicios de consumo 33

34 Ranking por sector Bienes de consumo 34

35 Ranking por sector Finanzas 35

36 5 principales hallazgos de la investigación 36

37 Hallazgos 1. El valor financiero y el desempeño pasado no son garantía de una marca fuerte Muchas de las marcas que tienen una buena performance económica no obtienen su correlato de percepciones fuertes en las seis dimensiones. MARCA Vs. $ 37

38 Hallazgos 2. Ser global importa Independientemente de la fortaleza financiera, las organizaciones que son mejor conocidad localmente o en pocos mercados, tienden a sufrir percepciones más débiles en nuestra investigación. Por el contrario, las que obtienen mejor desempeño tienden a ser genuinamente globales. 38

39 Hallazgos 3. El gap de percepción de valor de las marcas varía por sectores o industrias Si bien en el top 20 encontramos marcas de diversos sectores, las de industrias críticas como las financieras, los bancos y las petroleras (que dominan el 30% superior del ranking por valor bursátil) ocupan el 30% inferior en cuanto a percepción. Por el contrario, las empresas de tecnología y las de servicios y bienes de consumo masivo dominan el top ten de nuestro index y el ranking de capitalización de mercado. 39

40 Hallazgos 4. La recordación de marca (awareness) no es suficiente para generar percepciones fuertes. Algunas de las organizaciones más famosas son superadas a nivel perceptual por otras menos reconocidas. Por ejemplo, a pesar de que Coca Cola tiene una mejor posición en nuestro ranking (22) que en el de capitalización, de todos modos queda por debajo de empresas con niveles inferiores de awareness, como Sabic, Gilead y Abbie. 40

41 Hallazgos 5. Las marcas chinas aún no se perciben como future brands. Las únicas dos empresas chinas en la mitad superior del ranking FutureBrand Index son Tencent (28) y China Mobile (45). El resto ocupa puestos inferiores. 41

42 5 cosas que las empresas pueden hacer para aspirar a ser Future Brands 42

43 5 to do s 1. Contribuir a un futuro sostenible del medio ambiente mundial La creciente demanda de soluciones de energía 'limpia y verde', así como la rendición de cuentas por las acciones ambientales, han puesto a la RSE en la agenda de todos los directorios. 43

44 5 to do s 2. Promover y fomentar la salud y el bienestar de todas las audiencias En todos los sectores, pero en especial en la industria de alimentos y bebidas, las empresas y sus marcas deben percibirse promoviendo y definiendo un futuro de soluciones positivas de salud y bienestar. 44

45 5 to do s 3. Ser un buen empleador Las empresas deben ser vistas como lugares de trabajo positivos que apoyan los valores y la cultura de las comunidades en las que operan. Estos valores y la ética empresarial deben ser conocidos y entendidos para ser consistentes con las comunicaciones de la marca. 45

46 5 to do s 4. Innovar con los consumidores para definir mejores productos, servicios y experiencias El secreto para el crecimiento y la diferenciación de la empresa es innovar continuamente para crear demanda. La cocreación en la era digital es la herramienta más poderosa de investigación y difusión. 46

47 5 to do s 5. Apoyar causas relevantes para los ciudadanos Una marca corporativa y sus representantes deben estar continuamente alertas a la naturaleza cambiante de los acontecimientos del mundo, la economía y las sociedades en las que opera o comercia. 47

48 Final abierto de Koni Me importa el futuro ya que allí pasaré el resto de mi vida George Burns 48

49 Muchas gracias 49