Marcas con propósito en un mundo sostenible

Transcripción

1 Marcas con propósito en un mundo sostenible Santiago de Chile

2 Qué es una marca

3 La marca es mucho más que un logotipo

4 y más que la identidad visual NOMBRE LOGO PUBLICIDAD FOLLETOS FLOTA UNIFORMES PRODUCTOS SERVICIOS VALORES POSICIONAMIENTO IDEA DE MARCA PERSONALIDAD DE MARCA PROCESO DE NEGOCIOS COMUNICACIONES INTERNAS RECURSOS HUMANOS MOTIVACIÓN DEL EQUIPO ENTRENAMIENTO RECLUTAMIENTO CALIDAD SISTEMAS DE INFORMACIÓN ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO 4 AFW 25 DE ABRIL DE 2015

5 Qué es una marca LA MARCA ES LA RELACIÓN QUE CREA Y ASEGURA LAS GANANCIAS FUTURAS DE LA COMPAÑÍA AL RETENER LA PREFERENCIA DEL CLIENTE

6 Qué es una marca MARCA = REPUTACIÓN + IDENTIDAD PROMESA + DESEMPEÑO DIFERENCIACIÓN + CONSISTENCIA

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9 Las marcas portan y aportan valor 70 Creciente importancia de los activos intangibles s 1980 s 1990 s Fuente: Interbrand, Business Week, JP Morgan 500 mayores empresas de los EEUU. Excluye marcas no cotizadas y empresas multi-marca. ACTIVOS TANGIBLES OTROS INTANGIBLES MARCA

10 Las marcas portan y aportan valor El valor de la marca representa aproximadamente el 38% del valor de la empresa y el capital humano el 17% 38% 36% 17% 9% Fuente: Interbrand, Business Week, JP Morgan ACTIVOS TANGIBLES OTROS INTANGIBLES CAPITAL HUMANO MARCA

11 La estrategia de marca como principio central de organización Vínculo con cada una de sus marcas producto, bajo la estrategia de marca corporativa Estrategia de Ciudadanía Corporativa, alineada a la estrategia de marca corporativa Comunicaciones Productos/Servicios Employer Branding Política de CC Cultura / Personas Comunicados internos y externos, iniciativas y relaciones corporativas con diferentes audiencias Propuesta de valor como marca empleadora, para atraer y retener talento (iniciativas y comunicaciones) Conocimientos y comportamientos MARCA

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13 La brecha o gap (puntaje que determina la posición en el ranking) La brecha se calcula restando la puntuación en cuanto a percepción a la puntuación de rendimiento. Cuanto más cerca de 0, mejor! Rendimiento - Percepción Gap Gap +: la marca está realizando más trabajo sustentable del que se percibe en el mercado (mayor rendimiento que percepción). Gap -: el público cree que la marca está actuando más sostenible de lo que realmente es. Esto podría atribuirse al greenwashing, o un efecto generado por otros aspectos y atributos de la marca.

14 Consumidor y sostenibilidad

15 Algo cambió para siempre NO LOGO Hay un nuevo consumidor al que no le importaría que desaparecieran dos tercios de las marcas existentes. FUENTE: MEANINGFULBRANDS 2014, Havas Media

16 Hoy vemos cómo los consumidores, cada vez más, valoran aquellas marcas que representan una idea fuerte, y que tienen un propósito más allá del éxito empresarial 66% de los consumidores alrededor del mundo prefieren comprar productos y servicios de compañías que implementaron programas de retorno a la sociedad. 53% de los consumidores pagaría un 10% más por productos de una compañía responsable. de los consumidores Status 51% social quisieran premiar a las compañías que son responsables con su negocio. NIELSEN STUDY, THE GLOBAL SOCIALLY-CONSCIOUS CONSUMER, MARCH 2012, N=26,000, 56 COUNTRIES, M Group

17 Hoy vemos cómo los consumidores, cada vez más, valoran aquellas marcas que representan una idea fuerte, y que tienen un propósito más allá del éxito empresarial 66% de los consumidores alrededor del mundo prefieren comprar productos y servicios de compañías que implementaron programas de retorno a la sociedad. de los consumidores Status 51% social quisieran premiar a las compañías que son responsables con su negocio. 53% de los consumidores pagaría un 10% más por productos de una compañía responsable. Hoy la gente elige las marcas con cuyos valores se identifica Romina Fernández, directora de marketing de Aguas Danone Argentina. NIELSEN STUDY, THE GLOBAL SOCIALLY-CONSCIOUS CONSUMER, MARCH 2012, N=26,000, 56 COUNTRIES, M Group

18 Consumidor responsable y consciente Qué busca en una marca o producto: Algo en qué creer Aspirational consumers at a glance BBMG Brand Innovation Consultancy.

19 Consumidor responsable y consciente Qué busca en una marca o producto: Algo en qué creer Sentido de pertenencia Aspirational consumers at a glance BBMG Brand Innovation Consultancy.

20 Consumidor responsable y consciente Qué busca en una marca o producto: Algo en qué creer Sentido de pertenencia Status social Aspirational consumers at a glance BBMG Brand Innovation Consultancy.

21 Consumidor responsable y consciente Qué busca en una marca o producto: Algo en qué creer Sentido de pertenencia Status social Participación Plataforma para la acción Aspirational consumers at a glance BBMG Brand Innovation Consultancy.

22 El marketing ya no es más una conversación entre las marcas y sus consumidores, es una conversación entre millones de consumidores sobre las marcas. Stephen King. Director WPP, Founder of Planning JWT

23 Nuevas generaciones y empleo Si creo, confío y me hace bien, puedo resignar dinero Exigen a sus empleadores: que se esfuercen por mejorar la sociedad, generen empleo, traten bien a sus trabajadores, cuiden el medio ambiente e innoven. El 77% de los jóvenes afirmó que el propósito de la empresa donde trabaja es uno de los motivos por los que la eligió. El 88% no aplicaría por un trabajo si creen que la imagen de marca de la compañía no es tan buena. Más del 20% menores 30, dicen que tomarían un trabajo menor pago si es para una marca en la que creen y confían. Trabajan para compañías, pero se comprometen con las marcas y los propósitos detrás de ellas.

24 Marcas con propósito

25 Sostenibilidad Una Empresa es sostenible cuando para realizar su actividad con los recursos actuales no compromete los de las generaciones futuras.

26 Sostenibilidad Una Empresa es sostenible cuando para realizar su actividad con los recursos actuales no compromete los de las generaciones futuras. Sostenible es aquello que responde a preguntas como: Esto podrá seguir haciéndose así en el futuro? Es finito? Es económicamente viable? Es socialmente válido y aceptable? Tiene en cuenta y equitativo para las futuras generaciones?

27 La sostenibilidad es un must have Regulación Responsabilidad Compromiso > > >

28 La sostenibilidad es un must have LA SOSTENIBILIDAD NO ES SÓLO DESEABLE O NECESARIA.

29 La sostenibilidad es un must have LA SOSTENIBILIDAD NO ES SÓLO DESEABLE O NECESARIA. ES INEVITABLE.

30 La sostenibilidad es un must have LA SOSTENIBILIDAD NO ES UN OBJETIVO;

31 La sostenibilidad es un must have LA SOSTENIBILIDAD NO ES UN OBJETIVO; ES UNA MANERA DE HACER LAS COSAS

32 Negocios sostenibles Hay que tomar la sostenibilidad como un sistema de toma de decisiones (en el ADN de la compañía) no como un área o una iniciativa. No es un punto de llegada, sino un punto de partida.

33 Cómo ser una marca significativa > Tener un punto de vista, UN PROPÓSITO, y defenderlo. > Pensar en grande, vender más que el producto o servicio. > Inspirar acciones. Inspirar es más que entretener. Generar acciones. > Adaptarse a los cambios y ser parte de ellos. > Empoderar a las personas. Ayudarlas a hacer mejor lo que hacen. Tener un rol significativo es sus vidas. > Escuchar. Dialogar

34 Telling vs doing Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas. Woody Allen al STORY DOING

35 Telling vs doing Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas. Woody Allen Del STORY TELLING

36 Telling vs doing Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas. Woody Allen Del STORY TELLING al STORY DOING

37 Telling vs doing

38 Tener un propósito y ser sostenibles vale la pena - en B2C Cómo se involucra la gente Cómo compra la gente Cómo se compromete la gente Consciente pasivamente Disparador relevantenecesita/ quiere Evaluación de Selecciona opciones Decidr dónde comprar Ir a comprar Confirmación de Comprar Activación Uso Comprometerse Recomendar la decisión Preferencia Elección Compromiso Devociónrecomendación Contribución de: CC Otros factores 13% 2% 6% 9% INTERBRAND STUDY: CONSTRIBUTION OF CC ANALYSIS, CONSUMER & B2B

39 Tener un propósito y ser sostenibles vale la pena - en B2B Cómo se involucra la gente Cómo compra la gente Cómo se compromete la gente Consciente pasivamente Disparador relevantenecesita/ quiere Evaluación de Selecciona opciones Decidr dónde comprar Ir a comprar Confirmación de Comprar Activación Uso Comprometerse Recomendar la decisión Preferencia Elección Compromiso Devociónrecomendación Contribución de: CC Otros factores 17% 3% 8% 12% INTERBRAND STUDY: CONSTRIBUTION OF CC ANALYSIS, CONSUMER & B2B

40 El camino a seguir 1. Establezca el estándar más alto para su industria

41 El camino a seguir 1. Establezca el estándar más alto para su industria 2. Mida el impacto de sus acciones

42 El camino a seguir Establezca el estándar más alto para su industria Mida el impacto de sus acciones Comunique su plataforma adecuadamente

43 Las marcas pueden ayudar a construir un mundo mejor Gran oportunidad en Latinoamérica: Las personas son más cercanas y fieles a las marcas. Consideran que pueden ayudarlos en su calidad de vida y bienestar Las condiciones socioeconómicas dejan un espacio que las marcas comienzan a ocupar.

44 Estamos siendo testigos de un cambio Impulsados por el negocio

45 Estamos siendo testigos de un cambio Impulsados por el negocio Impulsados por un propósito

46 Estamos siendo testigos de un cambio Impulsados por el negocio Impulsados por un propósito Valor para accionistas

47 Estamos siendo testigos de un cambio Impulsados por el negocio Impulsados por un propósito Valor para accionistas Valor compartido

48 Estamos siendo testigos de un cambio Impulsados por el negocio Impulsados por un propósito Valor para accionistas Valor compartido Innovación tecnológica

49 Estamos siendo testigos de un cambio Impulsados por el negocio Impulsados por un propósito Valor para accionistas Valor compartido Innovación tecnológica Innovación Social

50 Muchas gracias!