Digital Analytics para Optimización de Marketing en México. #EDAOMM / #DigitalAnalyticsMx. México, D.F. a 9 de mayo de 2012.

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1 Digital Analytics para Optimización de Marketing en México #EDAOMM / #DigitalAnalyticsMx México, D.F. a 9 de mayo de 2012.

2 Un documento de Ábaco Metrics Texto Hebert Hernández Maquetación Ábaco Metrics Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 2

3 Índice Introducción Metodología del estudio Hallazgos Ejemplo de buenas prácticas por objetivos de negocio Beneficios apartir de la medición Conclusiones Queremos escucharte Sitios considerados en el estudio Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 3

4 Abstract El estudio Digital Analytics para Optimización de Marketing en México, realizado por Ábaco Metrics, es el primero en su tipo y busca conocer el aprovechamiento de las métricas en plataformas digitales, a partir del análisis de más de 100 sitios web de grandes anunciantes online en el país. El estudio evalúa el nivel de recolección de datos que permite optimizar las iniciativas de marketing en las que se involucra el uso de sitios web, al medir y analizar el cumplimiento de seis tipos de objetivos de negocio: construcción de marca, conocimiento del producto, generación de contactos, generación de registros, servicio al cliente y ventas en línea. El estudio también presenta hallazgos por industria con el propósito de aportar elementos que motiven la acción de los tomadores de decisiones que desean mejorar el retorno de inversión de sus activos digitales. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 4

5 Introducción Los tomadores de decisiones de marketing tienen un creciente interés por encontrar las herramientas que les permitan optimizar los recursos que están invirtiendo en la persecución de sus objetivos de negocio. Las plataformas digitales presentan atractivas oportunidades para conectar a organizaciones o marcas con sus públicos estratégicos. Prueba de ello es el crecimiento de la inversión publicitaria online que, de acuerdo con IAB México, incrementa año con año a ritmos de 30%. La evolución acelerada del mundo digital lleva a una constante adecuación de estrategias y tácticas de mercadotecnia, siendo cada vez más necesarias la medición y evaluación del impacto de los esfuerzos realizados, así como la detección de oportunidades y riesgos que apoyen la toma de decisiones y el cumplimiento de los objetivos del negocio. Las empresas que están invirtiendo recursos en plataformas digitales quieren mejorar el retorno de su inversión y, para ello, están tratando de averiguar dónde están las oportunidades y los focos de atención para evaluar el desempeño de sus activos digitales. Decidimos emprender este estudio, con más de cien sitios web de grandes anunciantes en México porque estamos convencidos de la importancia que tiene la toma de decisiones informada en el éxito de los negocios. Con este documento deseamos aportar una referencia para quienes desean optimizar sus iniciativas de marketing, aprovechando las ventajas que ofrece la medición y el análisis del desempeño de las plataformas digitales. Para el equipo de Ábaco Metrics, esta es una forma de seguir impulsando la cultura de la medición para que México cuente con más organizaciones conducidas por los datos y menos organizaciones confundidas por los datos. Atentamente Hebert Hernández Fundador y Director General Ábaco Metrics Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 5

6 Metodología del Estudio Selección de sitios A partir del listado de los dos mil sitios web que, de acuerdo con comscore, registraron el mayor tráfico desde México durante el primer trimestre de 2012, seleccionamos aquellos que por sus características corresponden a anunciantes y están orientados a una labor de marketing de una marca o institución. De este grupo filtramos por industria, quedando dentro del estudio, sólo aquellas que reunían a más de tres empresas, con la finalidad de que los datos reunidos por grupo, nos permitieran contar con diversidad. Adicionalmente, consideramos los sitios web de los cuatro principales partidos políticos con candidato a la presidencia de la república y el sitio web del IFE, tomando en cuenta el proceso electoral en el que se encuentra inmerso nuestro país al momento de desarrollar el presente estudio. De esta forma, partimos de un total de 129 sitios y los categorizamos por industria. Tras un análisis preliminar, identificamos los objetivos de negocio de cada uno de los sitios y seleccionamos el que consideramos como el principal. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 6

7 Clasificación de sitios por objetivos de negocio Agrupamos los sitios considerados inicialmente dependiendo del que consideramos su principal propósito, siempre ligado a la razón de ser del negocio al que pertenecen. Con ello definimos seis grupos de sitios, de acuerdo con su principal objetivo de negocio. 1. Conocimiento del producto. Sitios informativos, cuya finalidad es dar a conocer a detalle los productos o servicios que la organización desea mostrar a un determinado público objetivo. Por ejemplo: sitios de autos en donde un comprador potencial puede conocer las características de sus modelos; sitios de gobierno que buscan que los ciudadanos entiendan los servicios y requisitos de trámites; sitios de instituciones financieras que desean promover las características de sus productos y servicios; sitios de retailers que ponen a disposición sus catálogos para comunicar la diversidad de productos que venden, sus promociones y la ubicación de sus tiendas. 2. Construcción de marca. Son sitios que buscan fortalecer la imagen de una marca a través de la interacción con los usuarios. Buscan llamar la atención y reforzar los atributos de marca que están difundiendo en otros canales. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 7

8 Por ejemplo: sitios que proveen herramientas informativas, o actividades interactivas y lúdicas relacionadas con los atributos de sus marcas. 3. E-commerce. Sitios dedicados a facilitar la adquisición de bienes y servicios vendiéndolos través de internet. Por ejemplo: tiendas departamentales que venden sus productos en línea; agencias de viajes online y sitios para venta de boletos de transporte aéreo o terrestre. 4. Generación de contactos. Sitios cuya finalidad es obtener datos de posibles clientes para ofrecerles sus productos o servicios. Por ejemplo: sitios que ofrecen suscribirse a servicios desde internet, para que la empresa cierre la venta offline; instituciones educativas que buscan ponerse en contacto con posibles estudiantes para mostrarles su oferta; bancos o aseguradoras que desean colocar sus productos o servicios financieros. 5. Generación de registros. Sitios que ofrecen servicios en línea a los cuáles sólo se puede acceder después de llenar un formulario. Por ejemplo: Bolsas de empleo o sitios de redes sociales. 6. Servicio al cliente. Sitios que proveen una plataforma para cubrir diversas necesidades de sus clientes. Por ejemplo: banca electrónica; instituciones públicas que facilitan la realización de trámites en línea; sitios de soporte técnico. Evidencia de recolección de datos para medición de objetivos Una vez que tuvimos la lista de los sitios categorizados por industria y objetivo de negocio (ver tabla resumen en anexo), el siguiente paso fue buscar evidencia de alguna herramienta de medición, a través de revisar el código al que se tiene acceso de manera pública en cada uno de los sitios. Posteriormente, identificamos y clasificamos los tipos de herramientas adoptadas en cada uno de los sitios: 1) las que miden conducta de manera cuantitativa, y 2) las que miden experiencia de manera cualitativa. Asimismo, buscamos evidencia, nuevamente accesible de manera pública, acerca del nivel de recolección de datos pertinente para medir el cumplimiento del objetivo de negocio, asociado a cada sitio, y asignamos una calificación correspondiente con el nivel y calidad de recolección de datos detectado: Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 8

9 Nulo: No hay evidencia de recolección de datos que permitan medir el cumplimiento del objetivo definido. Por ejemplo, un sitio de e-commerce cuya herramienta de medición no recolecta datos de las ventas realizadas. Deficiente: Se recolectan datos de manera parcial o equivocada, sin que sean suficientes o relevantes para medir el cumplimiento del objetivo definido. Por ejemplo, en un configurador de productos, cuando la herramienta de medición no registra patrones de interacción del usuario con la aplicación. Básico: Se recolectan datos de manera suficiente para medir el cumplimiento del objetivo definido. Por ejemplo, un sitio de generación de contactos cuya herramienta de medición registra el envío exitoso de una solicitud de cita o de información adicional. Avanzado: Se recolectan datos de manera detallada para medir el cumplimiento del objetivo definido. Por ejemplo, un sitio de e-commerce cuya herramienta de medición recolecta datos de las ventas realizadas, inclusive por perfiles de usuarios y/o tipo de pago. Para realizar la evaluación antes mencionada consideramos los sitios que cuentan con la herramienta Google Analytics, por ser ésta la de mayor frecuencia de adopción. Para complementar la evaluación, también consideramos los sitios que cuentan con la herramienta Adobe SiteCatalyst, la segunda de mayor frecuencia de adopción. En algunos casos, un mismo sitio contaba con ambas herramientas. En total, evaluamos el nivel de recolección de datos para medir el cumplimiento de objetivos de negocio en 108 sitios, quedando fuera de la evaluación 21 de los 129 sitios originalmente considerados. Análisis de oportunidades de optimización por industria Finalmente, trabajamos con los datos agrupados por objetivo de negocio para detectar patrones e identificar oportunidades de optimización de los esfuerzos de marketing en cada industria. Con base en el análisis de los datos que tuvo lugar por parte de nuestro equipo de especialistas en proyectos Digital Analytics, generamos una serie de recomendaciones que esperamos sean valiosas para facilitar la toma de decisiones de negocio e impulsar la cultura de la medición en México. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 9

10 Hallazgos Este estudio tiene como propósito encontrar dónde están las oportunidades de optimización de esfuerzos de marketing, a partir de las mejores prácticas de medición de sitios web. Tras revisar las evidencias de recolección de datos para medición en los 129 sitios considerados inicialmente para el estudio, detectamos tres escenarios para la optimización: 1. La oportunidad de comenzar a medir. En este escenario encontramos que 2% de los sitios considerados para el estudio no presentaban evidencia del uso de herramientas de medición que pueden contribuir a optimizar los esfuerzos de marketing. Lo anterior no implica que las empresas dueñas de este grupo de sitios web no estén midiendo. Es posible que utilicen herramientas con las que no se genera evidencia de medición visible públicamente. Pero si en verdad estas empresas no están midiendo lo que sucede en sus sitios web, y por lo tanto desconocen el retorno de sus inversiones, tienen la oportunidad de comenzar a medir con base en objetivos de negocio muy claramente definidos desde el principio. 2. La capacidad de entender mejor para optimizar. En el segundo escenario tenemos al 87% de los casos considerados, en los que encontramos evidencia de recolección de datos y que ya podrían comenzar a tomar decisiones informadas, si es que los usan de manera inteligente. 3. La visión del panorama completo de optimización. En el tercer escenario está el 11% de los sitios considerados que cuentan con herramientas cuantitativas y cualitativas y dan señales de un nivel avanzado de medición en ciertas organizaciones, así como de un potencial aprovechamiento de los datos para la toma de decisiones estratégicas. La combinación en el uso de herramientas de medición cuantitativas y cualitativas permite un mayor entendimiento de aspectos de experiencia, comportamiento y resultados de negocio. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 10

11 En este estudio no es posible determinar si las empresas que se encuentran en los niveles básico o avanzado de recolección de datos están optimizando sus inversiones de marketing, pues desconocemos el uso que le dan a los mismos. Sin embargo, al contar con evidencia del nivel de recolección de datos que están realizando en sus sitios web, sabemos que tienen el potencial de explotarlos para impactar positivamente en sus resultados de negocio, e incluso usarlos como un elemento para definir, validar, cambiar o redirigir el rumbo de sus estrategias. Dentro de las herramientas cuantitativas, detectamos la presencia de: Adobe SiteCatalyst Certifica Metric Chartbeat comscore Digital Analytix Google Analytics Quantcast WebTrends Woopra Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 11

12 Google Analytics es la herramienta con mayor frecuencia de adopción entre los sitios de este estudio con 103 casos. Y en cuanto a las herramientas cualitativas, en 14 sitios, detectamos la presencia de al menos una de las siguientes herramientas: 4Q Adobe Test & Target CrazyEgg ClickTale Foresee Google Website Optimizer iperceptions KissMetrics OpinionLab La baja frecuencia de adopción de herramientas cualitativas hace evidente la gran oportunidad de optimización existente en México, a partir del entendimiento de las expectativas de los clientes al visitar un sitio web. Esta es una señal de alerta para todas las organizaciones que asignan recursos para marketing en plataformas digitales y desconocen lo que sus clientes esperan de sus marcas. Al revisar la adopción de herramientas de medición por industria, en el aspecto cuantitativo, destaca Adobe SiteCatalyst como la de mayor frecuencia de adopción en los sitios de Tecnología. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 12

13 Esto puede deberse a que se trata principalmente de sitios pertenecientes a empresa globales que realizan inversiones centralizadas para medición de sus activos digitales y aprovechan un mismo presupuesto para contratar una herramienta pagada con beneficios que se distribuyen a su red global de sitios. En las demás industrias, predomina Google Analytics, posiblemente debido a sus características de uso gratuito y versatilidad. Independientemente del objetivo de negocio, en términos generales, es preocupante que más del 50% de los sitios que analizamos cuenten con un nivel de recolección de datos nulo o deficiente, con respecto a su objetivo de negocio. Esto pone en riesgo la adecuada toma de decisiones, debido a que la visibilidad del desempeño de los esfuerzos de marketing es limitada y no permite contar con un seguimiento del retorno de inversión. Por otra parte, cerca de uno de cada cinco sitios cuenta con un nivel avanzado de recolección de datos, lo cual hace evidente el potencial de explotación de los mismos para optimizar los esfuerzos de marketing y mejorar el retorno de inversión continuamente. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 13

14 En particular, hay una señal de alerta entre los sitios analizados cuyos objetivos principales son generar contactos, brindar servicios en línea a sus clientes o generar ingresos por ventas en línea, al contar con un nivel de recolección de datos que obstaculiza la toma de decisiones informada. Los niveles de recolección nulo o deficiente corresponden a cerca del 60% en el caso de los sitios de E-commerce; más del 80% en los sitios de servicio al cliente y 90% en los sitios cuya prioridad es la generación de contactos. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 14

15 Tomando como referencia el Estudio de Inversión Publicitaria Online de IAB México, publicado en mayo de 2011, la selección de sitios para este estudio coincide con el top 10 de participación por industria, excepto en alimentos y medios de comunicación. (Estudio de Inversión Publicitaria Online en México. Resultados de EIPO 2010, mayo 2011, IAB México). En el caso de alimentos, se debe a que ningún sitio de esta industria estaba en el top dos mil de sitios más visitados desde México durante el primer trimestre de 2012, de acuerdo con comscore. En el caso de medios de comunicación, se debe a que el estudio está enfocado en empresas anunciantes. A continuación, presentamos los hallazgos más relevantes que resultaron al realizar una inspección a detalle de los 108 sitios, categorizados por industrias, en función del objetivo de negocio asignado. Automotriz La industria automotriz ocupó el primer lugar de participación en inversión publicitaria online en 2010, de acuerdo con IAB México (EIPO 2010, IAB México). Un objetivo común para los sitios web de fabricantes de autos es facilitar el conocimiento del producto entre sus clientes potenciales. Llama la atención que en ninguno de los sitios analizados se haya encontrado evidencia de recolección de datos de manera avanzada, lo que les permitiría analizar a profundidad los intereses de sus clientes potenciales con respecto a sus productos. Servicios Financieros La industria de servicios financieros ocupó el segundo lugar de participación en inversión publicitaria online en 2010, de acuerdo con IAB México (EIPO 2010, IAB México). De acuerdo con lo anterior consideramos una señal de alerta para esta industria que solo un sitio haya mostrado evidencia de un nivel básico de recolección de datos para medir el objetivo de generación de contactos, mientras que los demás sitios se encuentran en niveles deficiente y nulo. Bienes de Consumo Las industrias de bebidas y salud e higiene ocuparon, respectivamente, el tercer y onceavo lugar de participación en inversión publicitaria online en 2010, de acuerdo con IAB México (EIPO 2010, IAB México). Debido a la atomización de esfuerzos por marcas en esta industria, muchos sitios quedaron fuera del alcance de este estudio. Sin embargo, la construcción de marca es uno de sus principales objetivos, por lo que resulta prioritario llevar la medición a niveles avanzados, tanto en términos cuantitativos como cualitativos. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 15

16 Telecomunicaciones La industria de telecomunicaciones ocupó el cuarto lugar de participación en inversión publicitaria online en 2010, de acuerdo con IAB México (EIPO 2010, IAB México). Tanto para el objetivo de conocimiento del producto como para generación de contactos, hay una señal de alerta debido a que, entre los sitios analizados, encontramos más del 50% con evidencia de recolección de datos en nivel deficiente. Lo anterior implica que los tomadores de decisiones no cuentan con información suficiente para conocer el desempeño de las iniciativas de marketing que llevan tráfico a sus sitios web. Servicios Públicos / Gobierno El sector público ocupó el sexto lugar de participación en inversión publicitaria online en 2010, de acuerdo con IAB México (EIPO 2010, IAB México). Los principales objetivos para sitios web en este sector son conocimiento del producto y servicio al cliente (ciudadano). Entre los sitios que analizamos, detectamos evidencia de recolección de datos deficiente o nula en casi el 70%, lo cual constituye una señal de alerta, considerando que se destinan recursos importantes para difundir los servicios que brindan las instituciones, así como para desarrollar el gobierno digital y brindar mejores servicios a los ciudadanos. Transporte, Viajes y Turismo La industria de Transporte, Viajes y Turismo ocupó el noveno lugar de participación en inversión publicitaria online en 2010, de acuerdo con IAB México (EIPO 2010, IAB México). Adicionalmente, de acuerdo con AMIPCI, la compra de boletos de avión o autobús y reservaciones de habitaciones en hoteles representaron el 24% de las ventas en línea en términos de unidades en 2011 (Estudio de Comercio Electrónico en México 2011, AMIPCI). El objetivo principal de los sitios web de esta industria es de E-commerce. Entre los sitios que analizamos, detectamos evidencia de recolección de datos deficiente en el 50% de los casos y nula en el 20%, lo cual constituye una señal de alerta debido a que la optimización de marketing es crítica para generar ventas y requiere de datos confiables. Educación Privada La industria de educación ocupó el décimo lugar de participación en inversión publicitaria online en 2010, de acuerdo con IAB México (EIPO 2010, IAB México). Un objetivo común para los sitios web de instituciones educativas privadas es la generación de contactos para posteriormente ofrecer sus servicios. De acuerdo con lo anterior consideramos una señal de alerta para esta industria que sólo un sitio haya mostrado evidencia de un nivel avanzado de recolección de datos para medir el cumplimiento del objetivo. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 16

17 Comercio y Comercio en Línea Decidimos separar la industria de Comercio en dos subcategorías: sitios de comercio sin venta en línea y sitios de comercio con venta en línea. Para los sitios de comercio sin venta en línea, el objetivo común corresponde a conocimiento del producto. Es destacable que en el 75% de los casos analizados encontramos evidencia de medición al menos en un nivel básico. Esta situación sugiere oportunidades en dos sentidos: Evolucionar hacia el comercio electrónico, en caso de encontrar que existe el interés de los clientes por comprar en línea los productos que se muestran en el catálogo del sitio web. Conocer a profundidad el interés de los consumidores por determinados productos para tomar decisiones acerca de la disponibilidad de los mismos en los pisos de venta. Entre los sitios analizados cuyo objetivo es E-commerce hay una señal de alerta debido a que, en más del 50% de los casos, encontramos evidencia de niveles de recolección de datos deficiente o nulo que limitan la toma de decisiones para optimizar las iniciativas de marketing y generar ventas. Por otra parte, detectamos que algunos sitios ya se encuentran en niveles avanzados de recolección de datos, lo cual indica potencial para la toma de decisiones informadas que impacten positivamente en los resultados de negocio. Cabe destacar que, de acuerdo con AMIPCI, la compra de aparatos electrónicos, ropa y accesorios representaron el 13% de las ventas en línea en términos de unidades en 2011 (Estudio de Comercio Electrónico en México 2011, AMIPCI). Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 17

18 Industria Automotriz CPG Número de sitios por industria y nivel de recolección de datos Objetivo evaluado Conocimiento del producto Construcción de marca Educación privada Generación de contactos Entretenimiento Entretenimiento Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Gobierno Conocimiento del producto Construcción de marca Conocimiento del producto nivel de recolección de datos avanzado nivel de recolección de datos básico nivel de recolección de datos deficiente nivel de recolección de datos nulo Total E-commerce 1 1 Generación de contactos Conocimiento del producto Gobierno Servicio al Bolsas de Trabajo Generación cliente de registros ONGs ONGs Retail Conocimiento del producto Construcción de marca Conocimiento del producto E-commerce Tecnología Telecomunicacion es Telecomunicacion es Viajes Conocimiento del producto Conocimiento del producto Generación de contactos Conocimiento del producto Viajes E-commerce Total Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 18

19 Ejemplos de Buenas Prácticas por Objetivo de Negocio De acuerdo con Avinash Kaushik, autor de los libros Web Analytics An Hour a Day y Web Analytics 2.0, las organizaciones que desarrollan una cultura de toma de decisiones informadas combinan la medición de tres aspectos, desde una perspectiva estratégica: la experiencia, el comportamiento y los resultados de negocio (1). Asimismo, complementan su panorama de medición con datos de inteligencia competitiva para mantener una perspectiva amplia de los resultados obtenidos, con visión de mercado (2). De acuerdo con Avinash, es posible construir un círculo virtuoso si somos capaces de comprender a profundidad la expectativa de los clientes, para conducir su comportamiento en el sitio web hacia lo que satisface dicha expectativa y, al mismo tiempo, contribuye con el cumplimiento de los objetivos de negocio. Entre las buenas prácticas para una adecuada recolección de datos, independientemente de la herramienta que se seleccione, consideramos los siguientes puntos: 1.Recolectar datos alineados con los objetivos del negocio 2.Contar con el código de seguimiento en todas las páginas del sitio 3.Asegurar el registro correcto de las fuentes de tráfico 4.Asegurar la consistencia en la recolección de datos a lo largo de la visita, con especial atención si hay navegación en páginas de diferentes dominios o subdominios 5.Verificar que la arquitectura de información del sitio permita identificar contenidos únicos 6.Incluir el seguimiento de interacción con cualquier contenido presentado en las páginas, independientemente de la tecnología utilizada (videos, Flash, AJAX, RSS, etc.) En el sitio web de la Digital Analytics Association se puede consultar un listado detallado de buenas prácticas para optimizar el canal online (3) Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 19

20 Al realizar la revisión de cada sitio web, también identificamos casos que pueden considerarse ejemplos de buenas prácticas a seguir, ya que siguen todas las buentas prácticas anteriormente mencionadas y cuentan con niveles avanzados de recolección de datos, de acuerdo con la definición presentada en la metodología de este estudio, para medir el cumplimiento de sus objetivos de negocio. Incluso, en algunos de ellos encontramos evidencia de medición más allá de clics, orientándose hacia la comprensión de la expectativa del cliente acerca de lo que la marca o institución ofrece en su sitio web; es decir, cuentan con herramientas de medición tanto cuantitativa como cualitativa. 1. Construcción de Marca: Barbie.com y MonsterHigh.com (Mattel). La evidencia de recolección de datos nos muestra que los tomadores de decisiones de marketing cuentan con datos muy detallados acerca de la interacción de los usuarios de los sitios con las actividades de entretenimiento que ofrecen las marcas, incluso cuentan con la posibilidad de estudiar el comportamiento de los usuarios agrupados por segmentos avanzados. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 20

21 2. Generación de Registros: Bumeran.com.mx. La evidencia de recolección de datos nos muestra que los tomadores de decisiones de marketing cuentan con datos detallados del proceso que siguen los usuarios para formar parte de la bolsa de empleo, lo cual permite conocer a profundidad el avance paso a paso en la adquisición de usuarios y relacionarlos con las fuentes de tráfico. Cuentan con seguimiento global de sitios internacionales y seguimiento local del sitio orientado a usuarios de México. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 21

22 3. E-commerce: BestDay.com.mx. La evidencia de recolección de datos nos muestra que los tomadores de decisiones de marketing cuentan con datos detallados del proceso para generar ventas en línea, así como para analizar de forma segmentada el comportamiento de los usuarios del sitio por perfiles, tipos de producto y fidelización de clientes. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 22

23 4. Servicio al Cliente: CFE.gob.mx. La evidencia de recolección de datos nos muestra que los tomadores de decisiones cuentan con datos detallados del proceso para utilizar los servicios en línea de la empresa, así como seguimiento de la interacción de los usuarios con diversos elementos del sitio. Inclusive, se detectó evidencia del uso de una herramienta de mapeo por densidad de clics que permite mejorar aspectos de diseño, al conocer si los objetivos de una página en particular coinciden con lo que llama la atención a los visitantes del sitio. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 23

24 5. Conocimiento del Producto: Nextel.com.mx. La evidencia de recolección de datos, tanto de herramientas cuantitativas como cualitativas, nos muestra que los tomadores de decisiones cuentan con datos detallados para optimizar el desempeño de sus iniciativas de marketing, al aprender tanto del comportamiento, por medio del registro de la interacción de los usuarios con los contenidos de las páginas de los servicios de la empresa, como de las expectativas de los clientes potenciales que tienen interés en los servicios de la misma. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 24

25 Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 25

26 Beneficios a partir de la medición La industria de marketing digital en México está evolucionando de manera favorable, caracterizada por tasas de crecimiento acelerado en la adopción cada vez mayor de las plataformas digitales, tanto por la parte de los usuarios como por las organizaciones que desean conectarse con sus públicos estratégicos. Muchos más usuarios, cada vez más exigentes, representan un reto para las organizaciones en sus iniciativas por comunicarse con ellos a través de las plataformas digitales, para incrementar sus ingresos, reducir sus costos, incrementar la lealtad o satisfacción de sus clientes. La posibilidad de medición en plataformas digitales también se encuentra en constante evolución. Hay múltiples herramientas, gratuitas y de pago, que permiten acceder a grandes cantidades de datos. Sin embargo, no se trata de medir por medir, ni de adoptar herramientas de medición para revisar la mayor cantidad de reportes. Antes de comenzar a medir o seleccionar un set de herramientas de medición, es necesario crear un modelo desde la perspectiva de marketing, alineado con objetivos de negocio claramente definidos, ya que en función de dichos objetivos deben definirse los indicadores de desempeño y metas a cumplir, así como los segmentos relevantes para analizar y, con base en ello, aprender, tomar las decisiones y poner en práctica las acciones orientadas a mejorar. Por lo anterior, estamos convencidos que no debe haber una estrategia de marketing digital que se precie de respetable y que opere sin un modelo de medición definido en función de los objetivos del negocio. Las organizaciones que actualmente destinan recursos para marketing en plataformas digitales, y las que desean hacerlo en el futuro, deben considerar recursos para medición y análisis al mismo tiempo que planifican su inversión publicitaria. Afortunadamente, la oportunidad de medir en plataformas digitales, nos permite resolver el problema sugerido en la frase: Yo sé que la mitad de mi presupuesto para publicidad es un completo desperdicio, pero no estoy seguro de cuál es esa mitad, atribuida a Lord Leverhulme, fundador de Unilever. Con un modelo de medición adecuado podemos conocer en detalle qué está pasando con los recursos invertidos para tomar decisiones de manera dinámica, con base en información confiable, optimizando continuamente el retorno de inversión. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 26

27 Para optimizar las iniciativas de marketing, no basta con tener un modelo de medición. Es fundamental recolectar de manera precisa los datos que nos permitirán hacer el análisis y transformar esos datos en información valiosa para la toma de decisiones. Adicionalmente, para el análisis es importante considerar datos de inteligencia competitiva que permitan obtener una perspectiva del desempeño de los resultados en el contexto del mercado. Tampoco basta con hacer el análisis exahustivo de los datos. La toma de decisiones para optimizar las iniciativas de marketing requiere de una comprensión clara de las oportunidades que la empresa tiene a la mano para mejorar y asumir el compromiso de actuar en consecuencia. Si no hay acción y compromiso, todo el proceso descrito anteriormente se quedará en buenas intenciones. Finalmente, consideramos que seguir las mejores prácticas de medición y análisis con el propósito de mejorar en resultados de negocio, ya sea con recursos internos, con el apoyo de profesionales especializados en Digital Analytics o con una combinación de ambos, tendrá resultados positivos sí o sí. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 27

28 Conclusiones Con lo aprendido en este estudio, vemos que en México hay una gran oportunidad para optimizar los resultados de las iniciativas de marketing en organizaciones públicas, privadas y de la sociedad civil. Es conocido que navegar a ciegas no lleva a buen puerto. Esperamos que las señales de alerta detectadas en los sitios web de diversas industrias, motiven a los tomadores de decisiones a emprender acciones de mejora, en aspectos de medición, para cambiar ese 50% de sitios con niveles de recolección de datos nulo o deficiente, con respecto a su objetivo de negocio. Considerando que la inversión publicitaria online crece de forma acelerada, particularmente en las industrias automotriz, servicios financieros y productos de consumo, resulta prioritario destinar recursos para medir y evaluar el desempeño de sus iniciativas de marketing. En cuanto a la necesidad de impulsar el crecimiento del comercio electrónico en México, observamos una situación crítica y consideramos urgente redoblar los esfuerzos para medir a detalle, analizar resultados de las iniciativas de marketing y tomar acciones que generen mayor confianza en los consumidores, así como más ventas en línea. Por lo anterior, consideramos que es necesario invertir en medición y análisis, ya sea con recursos internos, externos o una combinación de ambos, y no sólo contar con una buena cantidad de herramientas de medición, gratuitas o de pago. Finalmente, consideramos importante resaltar la necesidad de medir más allá de clics dentro de los sitios web, como muy pocas empresas lo están haciendo actualmente en México, de acuerdo con las evidencias encontradas a lo largo de este estudio realizado con más de 100 sitios de grandes empresas anunciantes. El beneficio de medir más allá de clics, será contar con un panorama completo que facilite la toma de decisiones, desde una perspectiva estratégica, que considere la medición de experiencia, conducta y resultados de negocio, en un contexto de mercado cada vez más competitivo. Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 28

29 Queremos escucharte En congruencia con nuestra filosofía de trabajo, nos interesa saber de qué manera los hallazgos de este estudio agregan valor a los tomadores de decisiones de las principales empresas e instituciones anunciantes online del país. Estamos abiertos a sumar esfuerzos con todos los interesados en enriquecer el presente estudio. También estamos abiertos a sumar esfuerzos con representantes de diversas industrias o sectores para desarrollar proyectos en conjunto que eleven la calidad de medición y análisis en beneficio de clientes y marcas o ciudadanos e instituciones. Para ir un paso más adelante, como participantes de la naciente industria Digital Analytics en México, nos interesa seguir impulsando la cultura de medición para optimizar los resultados de negocio en nuestro país. Nuestros canales de contacto, siempre abiertos para recibir retroalimentación: por correo electrónico, whitepapers@abacometrics.com en y con el hashtag #EDAOMM / #DigitalAnalyticsMx Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 29

30 industria Automotriz Automotriz Automotriz Automotriz Automotriz Automotriz Automotriz Bolsas de Trabajo Bolsas de Trabajo Bolsas de Trabajo Bolsas de Trabajo Bolsas de Trabajo CPG CPG CPG CPG Educación Privada Educación Privada Educación Privada Educación Privada Educación Privada Educación Privada Educación Privada Educación Privada Entretenimiento Entretenimiento Entretenimiento Entretenimiento Entretenimiento Entretenimiento Entretenimiento Gobierno Gobierno Gobierno Gobierno Gobierno Gobierno Sitios considerados para este estudio Sitio CHEVROLET.COM.MX CONFIGURATUVW.MX DODGE.COM.MX FORD.COM.MX HONDA.MX NISSAN.COM.MX VW.COM.MX BUMERAN.COM.MX COMPUTRABAJO.COM.MX MONSTER.COM.MX OCC.COM.MX ZONAJOBS.COM.MX COCACOLA.COM.MX FANTA.COM.MX KOTEX.MX PEPSIMUNDO.COM HARMONHALL.COM ITAM.MX ITESM.MX ITESO.MX UDLAP.MX UIA.MX UNITEC.MX UVMNET.EDU BARBIE.COM BLOCKBUSTER.COM.MX CINEMARK.COM.MX CINEMEX.COM CINEPOLIS.COM MONSTERHIGH.COM XBOX.COM BANXICO.ORG.MX CFE.GOB.MX CONACYT.MX CONEVYT.ORG.MX EMPLEO.GOB.MX IMSS.GOB.MX Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 30

31 Gobierno INE.GOB.MX Gobierno INEGI.ORG.MX Gobierno INFONAVIT.ORG.MX Gobierno ISSSTE.GOB.MX Gobierno PEMEX.COM Gobierno SALUD.GOB.MX Gobierno SAT.GOB.MX ONGs FUNDACIONTELEVISA.ORG ONGs IFE.ORG.MX ONGs NUEVAALIANZA.MX ONGs PAN.ORG.MX ONGs PRD.ORG.MX ONGs PRI.ORG.MX Retail ANDREA.COM Retail AVON.COM Retail BERSHKA.COM Retail BESTBUY.COM.MX Retail BODEGAURRERA.COM.MX Retail DOMINOS.COM.MX Retail HOMEDEPOT.COM.MX Retail NIKE.COM Retail RADIOSHACK.COM.MX Retail WALMARTMEXICO.COM.MX Retail ZARA.COM COPPEL.COM ELEKTRA.COM.MX ELPALACIODEHIERRO.COM.MX ELSOTANO.COM FAMSA.COM GAMEPLANET.COM GANDHI.COM.MX INOVA.COM.MX LIVERPOOL.COM.MX MIXUP.COM.MX OFFICEDEPOT.COM.MX OFFICEMAX.COM.MX SAMS.COM.MX SANBORNS.COM.MX SEARS.COM.MX Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 31

32 Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Servicios Financieros Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Telecomunicaciones Telecomunicaciones Telecomunicaciones Telecomunicaciones Telecomunicaciones Telecomunicaciones Telecomunicaciones Telecomunicaciones SONYSTYLE.COM.MX SORIANA.COM STEREN.COM.MX TICKETMASTER.COM.MX WALMART.COM.MX AMERICANEXPRESS.COM AXA.MX BANAMEX.COM.MX BANCOAZTECA.COM.MX BANCOMER.COM.MX BANORTE.COM BURODECREDITO.COM.MX HSBC.COM.MX INBURSA.COM RESUELVETUDEUDA.COM SANTANDER.COM.MX SCOTIABANK.COM.MX ACER.COM ADOBE.COM APPLE.COM BLACKBERRY.COM DELL.COM HP.COM INTEL.COM MCAFEE.COM MICROSOFT.COM MOTOROLA.COM NOKIA.COM.MX SAMSUNG.COM SONY.COM.MX SONYERICSSON.COM AXTEL.MX CABLEVISION.NET.MX IUSACELL.COM.MX MEGACABLE.COM.MX MOVISTAR.COM.MX NEXTEL.COM.MX SKY.COM.MX TELCEL.COM Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 32

33 Telecomunicaciones Telecomunicaciones Telecomunicaciones Viajes Viajes Viajes Viajes Viajes Viajes Viajes Viajes Viajes Viajes Viajes TELMEX.COM TOTALPLAY.COM.MX UNEFON.COM.MX ADO.COM.MX AEROMEXICO.COM BESTDAY.COM.MX DESPEGAR.COM.MX ESTRELLABLANCA.COM.MX ETN.COM.MX INTERJET.COM.MX PRICETRAVEL.COM.MX VISITMEXICO.COM VIVAAEROBUS.COM VOLARIS.COM.MX Digital Analytics para Optimización de Marketing en México 33