Resumen: demanda del consumidor y características

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María del Carmen Chávez Cordero
hace 7 años
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1 Resumen: demanda del consumidor y características Estimación de la demanda por las características del producto Ajuste de precios por cambio de calidad Valoración del consumidor y elección discreta Aspectos importantes de la demanda Dinámica Externalidades de red Características de demanda y producto Cuestiones: Cómo explicar los efectos de los precios cuando la calidad de los bienes varía con el tiempo? Cómo evaluar los cambios en el diseño de producto? Ejemplo del problema: ordenadores personales Análisis de IBM de la demanda de ordenadores Demanda de software (p.ej. hojas de cálculo)

2 Conceptos subyacentes a los precios hedónicos Para productos con características de calidad diversas: Ver el producto como una agrupación de características El precio del producto (la agrupación ) refleja la cantidad de cada característica y el precio (implícito) de cada una Precio hedónico = Precio de características Análisis del precio hedónico: idea principal Calcule los precios de las características del producto, utilizando datos de precios y regresión múltiple Esto es: Calcule P = f(características, tiempo) Utilice parámetros de regresión para hallar las caracerísticas más valoradas (p.ej. precios elevados) Utilice el modelo para predecir precios, compare las variaciones observadas en los precios, etc. Calidad de producto constante = mantiene unida la agrupación de características

3 Primeros análisis de precios hedónicos Waugh - precio del espárrago en Faneuil Hall en los años 20 Características: diámetro medio de los tallos, dispersión en el diámetro de los tallos, centímetros de color verde, etc. Court - precios de los modelos de autos en EE.UU, Características: caballos de potencia, longitud, peso del modelo, etc. Chow -precios de alquiler de ordenadores centrales en EE.UU, Características: tiempo de multiplicación (MT), tamaño de la memoria (MEM) y tiempo de acceso (AT), etc.

4 Análisis de Chow de los precios de ordenadores centrales, Datos: precios de alquiler de 82 ordenadores en EE.UU, en , así como medidas de MT, MEM y AT Ecuaciones de precios estimadas: ln P = -0,104-0,064 ln MT + 0,579 ln MEM - 0,141 ln AT - 0,140. D 61-0,489. D 62-0,594. D 63-0,925. D 64-1,163. D 65 donde D xx es una variable indicador igual a uno en el año xx, o en otro caso igual a cero Cómo interpretar coeficientes estimados ln MT, ln MEM, y ln AT D 61 hasta D 65 Valor de las características variables del producto Variación aproximada de los precios por cambios en las características Característica Cambio P MT -10% 0,64% MEM +10% 5,79% AT -10% 1,41%

5 Índice de precios ajustados a la calidad (mantiene constantes todos los atributos de calidad) Año lnp P [= e lnp ] 1960 normalizado 0 1, ,140 0, ,489 0, ,594 0, ,925 0, ,163 0,313 P/año = -20,8% (ajustado a calidad)

6 Cómo evalúan los consumidores productos diferentes? El análisis hedónico proporciona las evaluaciones de mercado de las características del producto Cómo se relaciona con la evaluación del consumidor? Suponga que posee datos sobre hogares que recientemente adquirieron un PC Diferentes hogares y diferentes tipos de PC Cómo podría estudiar estos datos? (Es la tarea habitual de los departamentos de mercadotécnia) Modelos de elección discreta Modele el valor del tipo j de PC para el hogar k como U jk = f(características del producto j, características del hogar k) Modelo de elección discreta: El hogar k elige j siu jk es mayor que U j k, para el resto de j Con características inadvertidas (aleatorias), cree el modelo de probabilidad de la compra Modelos Logit, Probit y Logit Multinomial (ver Marketing)

7 Aspectos importantes de la demanda Efectos dinámicos La elasticidad a corto plazo es menor que a largo plazo La elasticidad a largo plazo es menor que a corto plazo Externalidades de red

8 Efectos dinámicos sobre la demanda I Los efectos plenos (precio, ingresos, etc.) pueden tardar en aparecer Hábitos y persistencia Adaptación o ajuste de bienes relacionados Costes de ajuste Elasticidad a corto << Elasticidad a largo El impacto eventual es mayor que el impacto inicial

9 Efectos dinámicos sobre la demanda II Los bienes duraderos pueden presentar efectos iniciales enormes, que posteriormente se atemperan Oportunidad de la compra: muy buen precio YA. Ajuste de existencias a través de nuevas ventas o inversión Elasticidad a corto >> Elasticidad a largo El impacto inicial en las ventas puede ser grande en comparación con el impacto final

10 Externalidades de red Suponga que el valor de un producto para el consumidor depende de cuántos individuos lo utilicen De qué modo afectaría a la estructura de la demanda? Cómo afectaría a la planificación empresarial? Algunos misterios sobre estrategia corporativa y fijación de precios Gasto en el lanzamiento de Windows 95 Valor de las empresas de Internet en 1999 Grandes esfuerzos de estandarización DVD, USB frente a Firewire, etc.

11 Externalidades de red Usted da más valor al producto si lo utilizan otros individuos. Su demanda es mayor si hay más usuarios. Externalidad de red directa : correo electrónico Externalidad de red indirecta : Playstation Implicación La demanda actual depende de la base instaurada (usuarios existentes) Apariencia de más elasticidad o sensibilidad de precios

12 Consumidores independientes: el escenario típico P P P + = q 1 q 2 q 1 + q 2 Individuo 1 Individuo 2 Total Lo que 2 compra no afecta a la curva de demanda de 1, o viceversa (No es cierto si hay interdependencia)

13 Externalidad de red en hojas de cálculo Recargo de precio Recargo por Lotus 75% Capacidad de gráficos 58% Compatible con Lotus 105% Enlace a bases de datos externas 73% Otros enlaces a través de LAN 23% Actualización de varias hojas a la vez 23%

14 Cómo llegar a ser un producto estándar Con las externalidades de red, las empresas compiten para que su producto sea el único utilizado, el estándar Ejemplo: Windows Ejemplo: Ebay.com, sitios B2B Cebar la bomba para el crecimiento explosivo Efecto snob Usted considera el producto menos valioso si lo utilizan muchos individuos Relojes Rolex Automóviles de lujo Implicación La demanda actual depende de la percepción de la utilización de otros Apariencia de menos elasticidad o sensibilidad de precios

15 Cuestiones para recordar El análisis hedonista da la valoración de mercado de las características de un producto, clave para su diseño y precio Los efectos dinámicos le pueden hacer sobreestimar o infravalorar la elasticidad, originando errores en los precios Las externalidades de red son una fuente extrema de ventaja competitiva. Distinción entre externalidades directas o indirectas

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