RESPUESTAS DEL SECTOR

Transcripción

1 LAS DEMANDAS DE NUESTROS CLIENTES Y LAS RESPUESTAS DEL SECTOR Congreso de Cooperativas Agroalimentarias Zaragoza, 25 de febrero de 2010 Antonio Luque Luque, director general de Hojiblanca

2 Quiénes son nuestros clientes? Las cooperativas agrarias han dado pasos cortos desde la mera transformación hacia ser industrias agroalimentarias La mayoría a de las cooperativas as siguen teniendo mercados locales con consumidores directos. Por falta de dimensión, muy pocas tienen representación directa en las cadenas de distribución ib ió

3 La mayoría de los productos se venden en la distribución moderna. No debemos caer en el error de los nichos de mercado ; existen, pero muy pocos. La mayoría de las cooperativas siguen teniendo mercados locales con consumidores directos. Por falta de dimensión, muy pocas tienen representación directa en las cadenas de distribución Las grandes cooperativas europeas han hecho su trabajo y muchas decisiones incluso las sufrimos

4 La distribución se ha concentrado, la industria intermediaria también y nosotros seguimos con los deberes sin hacer. Lo que está claro es que el cliente es la distribución. Caminamos hacia el hecho de que la tienda es el producto. Hay modelos educativos que nos dicen qué comprar, con qué calidad y a qué precio. La demanda cada vez está más fijada por la distribución que incluso por el cliente.

5 Un solo grupo copa la oferta promocional de todos los aceites

6 Evolución de la distribución 2003/08 Grupo Fact 2008 Fact 2003 %+ Tiendas 2008 Tiendas Carrefour* Mercadona (1) Eroski** Auchan El Corte Inglés*** Lidl Dinosol Consum Ahorramás Fuente Aral 2003 e Indisa 2008.* en 2003 sin Día;** en 2003 sin Caprabo *** en 2003 todo el grupo y en 2008 sólo alimentación. Facturación en millones de euros (1) Vendió en Andalucía millones, la mitad del valor oleícola

7 La evolución de la distribución Tienen sus propias marcas (MD) y vivimos una auténtica guerra de precios. Al final quien sufre la presión son los eslabones más débiles de la cadena: nuestros socios. En general suponen entre el 30% y el 40% del mercado; en algunos sectores (aceite) el 65%. Crecen a costa de las marcas del fabricante (MF), más en segundas marcas que en enseñas líderes Debido al traslado del consumo de horeca al hogar por la crisis, la MF ha aumentado en cervezas (+18%), colas (+18%), espirituosas (+18%). También en quesos, arroz y alimentos para perros (+9%), según IRI.

8 No somos nadie Previsiones de facturación de la distrib. mundial 2008 Grupo de distribución Millones País 1 Wal-Mart EEUU 2 Carrefour Francia 3 Home Depot EEUU 4 Tesco R Unido 5 Metro Alem. 6 Kroger EEUU 7 Target EEUU 8 Costco EEUU 9 Sears EEUU 10 Schwarz Alem. Total 10 primeros Fuente Global Powers of Retailing y Stores. La paridad se ha hecho a 1'5$ por 1. En Mercadona factura unos M ; Hojiblanca 291 M

9 Según Promarca, la MD tiene un 20% en hipermercados y un 40% en supermercados: en algunos formatos caminamos hacia ser sus empleados. Las MF han reaccionado sobre todo vía precio y promociones. El consumidor está dispuesto a pagar una diferencia, según qué producto. Otras tendencias de la distribución ib ió -Marcas prémium y marca de primer precio -Varias marcas propias (Lidl)

10 Productos reclamo para la distribución: presión a la baja en los precios

11 Algunas cadenas de distribución se están llegando hacia la misma producción: Mercadona adquiere olivares para su propio p abastecimiento. Esta misma enseña va a promover que sus proveedores se instalen cerca de sus plataformas de distribución. Para invertir (innovación, publicidad...) has de ser una gran empresa. La inversión ió en I+D+i agroalimentaria sólo supone el 1% del total de las 21 grandes empresas españolas. Sólo ganará la MF que invierta; la MD seguirá creciendo; las demás, a sufrir. La MD necesita un referente de MF, pero para ello tiene que ser líder en su segmento.

12 CONFERENCIA Juan Roig insta a bajar los sueldos, reducir beneficios y mejorar la Bolsa y Mercados Levante-EMV.com» Economía productividad El presidente de Mercadona dice que su compañía siempre ha aprovechado las situaciones de crisis para crecer y mejorar

13 Las líderes podrán recuperarse, pero la fuerza de la MD es imparable porque tienen la distribución asegurada, También el control del precio no realizan inversiones en publicidad ni en industria ni en I+D+i. En definitiva, la MD no asume riesgos Este impacto cambiará el modelo agroalimentario en un empobrecimiento de la innovación ió y el empleo. El 80% de nuevas referencias son de MF Según Promarca, el consumidor asocia a MF: innovación (91%), confianza (78%) y calidad (84%)

14 Comparándolo con las características de las cooperativas: - Empiezan a deslocalizar sus aprovisionamientos -Interés por la liberalización económica -presión constante a la baja en los precios Las cooperativas tenemos mucha masa social, pero somos un grupo de presión muy débil. Respecto a la crisis actual y frente a otros sectores, afortunadamente las personas se tienen que alimentar

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16 El consumidor final Según una encuesta de Nielsen hecha por la crisis, el consumidor: El 62% ahorrará en marcas de alimentación (sólo el 25% en bebidas alcohólicas, el 12% en tabaco, el 39% en comida rápida ó el 40% en vacaciones). Esta tendencia continuará después de la crisis. El valor de los productos de consumo en la distribución pasó de un +9,3% a inicios de 2008 a un -0,9% en mayo de El volumen se ralentizó de un +2% a +0,9% en las mismas fechas. La mitad de los hogares son de dos personas (28%) o unipersonales (22%)

17 Esta es una descripción de la realidad que vivimos. No es una crítica, es lo que tenemos que abordar. Qué respuestas dar? Vamos a hablar de la experiencia de Hojiblanca la particularidad del sector oleícola unas reflexiones generales

18 HOJIBLANCA Hojiblanca es un grupo formado por: 71 almazaras con una producción de t000t 16 aceituneras con un cupo de t 120 cooperativas de suministros. Vino

19 La facturación en 2009 fue de 340M (288 de aceite, 42 en aceituna y 10 en suministros). Para 2010, unas 400 millones de euros. El Grupo Hojiblanca cuenta con: Más de olivareros asociados. Más de 35 millones de olivos; más de hectáreas de olivar. Más socias colaboradoras : 59 ordinarios y 11 colaboradoras En suministros, miles de agricultores Es el mayor productor mundial de aceite de oliva virgen y el segundo en aceituna de mesa. Cooperativa consolidada líder. Referencia del mercado oleícola 19

20 Ventas totales de aceites de olivas por marcas.tam ene 2010.Miles litros.nielsen Marca Suave Intenso Extra Total olivas Cuota total MD ,5 Carbonell ,6 Hojiblanca ,5 La Masía ,2 Coosur ,1 La Española ,3 Koipe ,3 Borges ,4 El Mol.de Bertín ,7 Ybarra ,7 Otras Sos ,5 Cordoliva ,4 Olivar Segura ,3 Mueloliva ,1 Oleoestepa ,1 Torcaoliva ,1 Resto ,1 TOTAL ,0

21 CUOTAS DE ACEITES DE OLIVA POR GRUPOS. TAM ene Nielsen Total Virgen Extra Oliva Suave Oliva Intenso Marcas Litros Cuota Litros cuota Litros Cuota Litros Cuota MD , , , ,6 Sos , , , ,3 Acesur , , , ,4 Migasa , , , ,5 Hojiblanca , ,2 0,00 0,00 Borges , , , ,7 Oliv.Segura 864 0, ,0 0,0 0,0 Oleoestepa 290 0, ,3 0,0 0,0 Resto , , , ,5 Total , , , ,0

22 La estrategia de Hojiblanca Crear un grupo que concentre la oferta para responder a la venta de graneles Crear marcas propias para venderlas en la distribución. En sólo 13 años, Hojiblanca marca líder nacional en virgen extra, el segmento de más difícil comercialización. 30 millones de litros envasados en Llegar a acuerdos para dar salida a nuestras producciones y abordar mercados como la marca blanca: proyecto Mercaóleo, alianza con Cargill. Envasar más de 50 millones de litros para MD en todo el mundo. 22

23 Estrategias de abaratamiento de costes (Suministros) Trabajar con empresas de distribución que sean colaboradoras con nuestras marcas. Las cooperativas podemos ofrecer productos de calidad sin intermediarios. Todo ello sin olvidar que somos una cooperativa: poder en los socios a quienes hay que liquidarles lo mejor posible. 23

24 El sector oleícola A pesar de que existe un equilibrio entre producción y consumo, hay fluctuaciones de precios, por la falta de profesionalidad y el desequilibrio productores-compradores. Cinco empresas (Sos, Sovena, Salov, Acesur y Migasa) compran la mitad del aceite del mundo ( t). 000t) Las cooperativas españolas son líderes mundiales; si nos lo proponemos podemos marcar las pautas. A diferencia i de otros sectores, el mercado está en España y en las cooperativas. Los intereses personales son los responsables de que el producto ya no sea rentable.

25 La fuerza cooperativa Producción media 2004/09 Fuente COI. Miles.t País Producción.t % España ,7 Italia ,1 Grecia ,9 Túnez 168 6,1 Siria 131 4,8 Turquía 131 4,8 Resto ,7 Mundo ,0 UE ,6 España coop ,4 Hojiblanca 160 5,8 25

26 Como en otros sectores, la concentración de la distribución ha hecho que la industria se concentre. Frente a ello almazaras (70% cooperativas) atomizadas haciendo la guerra por nuestro lado. Después de años solventes, ha llegado el momento de la crisis de precios, que es estructural.

27 Cooperativas y productores Grupo ProducciónAlmazaras Hojiblanca Of.Nal.Aceite Túnez Jaencoop Oleoestepa Olivar de Segura Interóleo Picual ? Tierras Altas?? 27

28 Acesur Jaencoop Oleoestepa Coop media de 1.000t

29 450, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,000 Evolución de precios medios mensuales en origen (POOL ) 336,998 Virgen Extra Virgen Lampante Precio Me dio 272, , , , , ,379 Precio medio por c categoria (cent.euro/kg) 02 mar 03 may 03 jul 03 sep mar 04 may 04 jul 04 sep mar 05 may 05 jul 05 sep mar 06 may 06 jul 06 sep mar 07 may 07 jul 07 sep mar 08 may 08 jul 08 sep novene 03 novene 04 novene 05 novene 06 novene 07 novene 08 novene 09 mar 09 may 09 jul 09 sep , , , , , , ,000 0,000 cantidades (t) Virgen Extra cantidades (t) Virgen cantidades (t) Lampante nov 02 dic 02 ene 03 feb 03 mar 03 abr 03 may 03 jun 03 jul 03 ago 03 sep 03 oct 03 nov 03 dic 03 ene 04 feb 04 mar 04 abr 04 may 04 jun 04 jul 04 ago 04 sep 04 oct 04 nov 04 dic 04 ene 05 feb 05 mar 05 abr 05 may 05 jun 05 jul 05 ago 05 sep 05 oct 05 nov 05 dic 05 ene 06 feb 06 mar 06 abr 06 may 06 jun 06 jul 06 ago 06 sep 06 oct 06 nov 06 dic 06 ene 07 feb 07 mar 07 abr 07 may 07 jun 07 jul 07 ago 07 sep 07 oct 07 nov 07 dic 07 ene 08 feb 08 mar 08 abr 08 may 08 jun 08 jul 08 ago 08 sep 08 oct 08 nov 08 dic 08 ene 09 feb 09 mar 09 abr 09 may 09 jun 09 jul 09 ago 09 sep 09 Campaña 2002/03 C ampaña 2003/04 C ampaña 2004/05 C ampaña 2005/06 C ampaña 2006/07 C ampaña 2007/08 C ampaña 2008/09

30 Una de las cosas en la que nos distraemos -El consumo de DO de aceite no llega al 2% del mercado -Sin contar lo que se seguiría vendiendo sin DO

31 Reflexiones generales Tenemos que tener un claro enfoque hacia el mercado, no hacia la producción Además de generar productos de calidad, hemos de pensar en dónde, cómo y a cuánto venderlos. Lo que sí está claro es que para poder invertir y operar en el escenario actual, tenemos que ganar ineludiblemente dimensión.

32 Por qué no conseguimos avanzar? Intereses personales: no perder poder, ser protagonista, status social, negocios concurrentes con los de la cooperativa... Localismos Todo el mundo reconoce que es necesario, pero nadie lo hace Indecisión y falta de mentalidad empresarial Prima valor emocional, frente al valor real: inconsciencia sobre verdaderos enemigos En definitiva: MISERIAS HUMANAS

33 Cooperativas Distribución

34 Si queremos sobrevivir Como marcas, tendremos que ser líderes en nuestro segmento Habremos de mejorar la eficiencia: abaratamiento de costes, gestión de márgenes, análisis global Tendremos que centrarnos en las actividades productivas rentables Responder a las necesidades reales de nuestros clientes. En definitiva: ser competitivos

35 CONCLUSIONES Atendiendo a lo que son las Cooperativas Agroalimentarias: Impulsores del desarrollo rural: si la actividad agropecuaria no es rentable, desapareceremos Sostenibles: sí, pero siendo competitivos. Responsabilidad social: siempre Trazabilidad: es una ventaja que hay que explotar Evitan la deslocalización: siendo rentables Empresas de futuro: si hacemos el trabajo, que comienza por la integración

36 El cliente no es sólo el consumidor, cada vez más es la tienda. Vamos a tener una presión continua con los precios Debemos ofrecer calidad de manera eficiente Buscar alternativas a a para a comercializar a nuestros productos y añadir ingresos a nuestros socios Es necesario crear grandes empresas cooperativas agroalimentarias de volumen que sean competitivas Podemos,,pero no queremos.

37 Gracias