ESTUDIO DE MERCADO Objetivos.

Transcripción

1 ESTUDIO DE MERCADO Objetivos. Qué el participante conozca, comprenda y aplique la metodología para realizar un estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos. Definirá que és demanda, oferta, precio y comercialización. Conocerá los métodos para proyectar la demanda. Describirá el procedimiento para la proyección del precio de un producto. Diferenciará los canales de comercialización que existen para la venta de un producto.

2 Mercado: Es el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. Análisis del mercado Análisis de la oferta Análisis de demanda Análisis de precios Análisis de comercialización Conclusiones del análisis del mercado.

3 Investigación de mercado. Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista a través de la información: información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar y perfeccionar y evaluar las acciones del mercado; monitorear el desempeño del mercado. Tipos de información: a) Primaria b) Secundaria.

4 La información de mercado debe ser: Un enfoque sistémico: Requisito de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: Aspectos estratégicos. Diseño de la investigación. Naturaleza de los datos. Objetividad: Neutralidad y sin ningún tipo de carga emocional en el desempeño de sus responsabilidades. (análisis científico).

5 Historia de la Investigación de mercado. Se divide en tres etapas: Preocupación general se centraba en los problemas de la producción Hasta finales de los 40 s. La orientación se desplazó a los problemas y oportunidades relacionadas con la distribución Hasta nuestros días. Se aumentó la atención a las necesidades de los clientes y deseos de los consumidores.

6 Qué es un producto? Un zapato nacional, un corte de cabello en la barbería del barrio, un concierto de Macolla, la asesoría de un abogado, el transporte en un autobus, los servicios de un contador para la declaración de impuestos, unas vacaciones en Montelimar son todos productos. Producto: Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, lugares, personas, organizaciones e ideas.

7 Los 3 niveles de los productos. 1. Producto básico. Qué esta comprando en realidad el consumidor? Se compran brocas de media pulgada o agujeros de media pulgada? Así pues, se deben diseñar un producto que defina los beneficios centrales que el producto ofrecerá a los consumidores. 2. Producto real. Los productos reales pueden tener hasta cinco características: un grado de calidad superior, sus características propias, su diseño, el nombre de la marca y el empaque. 3. Producto aumentado. Se ofrecen servicios adicionales al consumidor. Por consiguiente, un producto es algo más que una simple serie de características tangibles. De hecho, algunos productos como un examen médico o una capacitación, no incluyen característica tangible alguna. Los consumidores suelen considerar que los productos son paquetes complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades.

8 Clasificación de productos. 1. Bienes no duraderos: Son bienes de consumo que, por regla general, se consumen en uno cuantos usos, como el jabón, el arroz, la salsa de tomate, la cerveza, etc. 2. Bienes duraderos: Son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo y que, por regla general llegan a ser propiedad de varias personas como los automóviles, refrigeradoras, muebles, etc. 3. Servicios: Son las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta, como las reparaciones a domicilio, servicio de telefonía, telecable, etc. Los servicios son en esencia son intangibles y no conducen a posesión de nada.

9 Clasificación de bienes básicos. Bienes básicos Bienes de conveniencia Bienes comerciales Bienes de especialidad Bienes no buscados

10 Clasificación de bienes industriales. Bienes industriales. Materiales y partes Bienes de capital Suministros y servicios. Materias primas Materias y piezas manufacturadas Instalaciones Equipo Accesorio Suministros Servicios empresariales.

11 Ciclo de vida del producto. Ventas y utilidades Madurez Ventas Crecimiento Etapa de desarrollo del producto Introducción Declinación Pérdidas Inversiones. utilidades

12 Análisis de la demanda. Definición: Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. Para el análisis de la demanda intervienen varios factores: Precio. Los gustos y preferencias de los consumidores. El nivel de ingreso de la población. Los demas competidores.

13 Tipos de demanda. En relación a su oportunidad. a) Demanda insatisfecha b) Demanda satisfecha. -Satisfecha saturada. -Satisfecha no saturada. En relación con su necesidad. a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios. b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto. En relación con su temporalidad. a) Demanda continúa. b) Demanda cíclica o estacional. De acuerdo con su destino. a) Demanda de bienes finales. b) Demanda de bienes intermedios o industriales.

14 Métodos de proyección de la demanda. Método de mínimos cuadrados: Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. Los datos de abajo proporcinan las ventas de x producto es un período determinado, la proyección consiste en determinar la demanda para el año 6. N = X Año Ventas (Y) XY X C$ 776, , C$ 701, ,403,337, C$ 638, ,915, C$ 1,172, ,691, C$ 676, ,384, C$ 3,966, ,171,

15 Formula: Y = a+bx (Demanda para el próximo año) X = Σ x = 15/5 = 3 Y = Σy = 3,966,542.92/5 = 793, n n b= Σxy nxy b= 12,171, (5) (3) (793,308.58) Σx 2 nx 2 55 (5) (9) b= 12,171, ,899, = 272, b = 27, a= y - bx a = 793, , (3) a= 793, , a = 711, Y = a+bx Y = 711, , (x) Y = 711, , (6) Y = 711, , Y = 874,958.26

16 Promedio simple Un promedio simple (PS) es un promedio de los datos del pasado en el cuál las demandas de todos los períodos anteriores tienen el mismo peso relativo. Se calcula de la siguiente forma: donde D1 = demanda del periodo más reciente D2 = demanda que ocurrió hace dos periodos Dk = demanda que ocurrió hace k periodos Cuando se usa un promedio simple para crear un pronóstico, las demandas de todos los periodos anteriores tienen la misma influencia (equipesada) al determinar el promedio. De hecho un factor de peso de 1/k se aplica a cada demanda anterior.

17 Ejemplo. La demanda total para un nuevo producto ha sido de 50,60, y 40 miles de docena en cada uno de los últimos trimestres. La demanda promedio ha sido: 50

18 Media móvil simple Una medida móvil simple (MMS) combina los datos de demanda de la mayor parte de los periodos recientes, siendo su promedio el pronóstico para el periodo siguiente. donde t = 1 en el periodo más antiguo en el promedio de n periodos t = n es el periodo más reciente

19 Ejemplo Una empresa ha experimentado la siguiente demanda de productos para sus neveras durante los últimos seis meses: Mes Demanda total de neveras Enero 200 Febrero 300 Marzo 200 Abril 400 Mayo 500 Junio 600. El gerente de planta ha solicitado que se prepare un pronóstico usando una medida móvil de seis periodos para pronosticar las ventas del mes de Julio. El 2 de Julio está por dar principio la corrida de producción de neveras.

20 367 Usando una media móvil de seis meses el pronóstico para julio es de 367. Si se examinan los datos, es posible que una media móvil de tres meses pudiera ser mejor que una de seis meses. Si se toman en cuenta tres meses obtenemos: 500

21 Media móvil ponderada Algunas veces quien hace los pronósticos desea utilizar una media móvil pero no quiere que todos los n periodos tengan el mismo peso. Una medida móvil ponderada (MMP) es un modelo de media móvil que incorpora algún peso de la demanda anterior distinto a un peso igual para todos los periodos anteriores bajo consideración, la representación de este modelo es el siguiente: Demanda de cada periodo por un peso MMP = determinado, sumada a los largo de todos los Periodos en la media móvil.

22 Ejemplo. Este es un modelo que permite un peso desigual de la demanda. Si son tres n periodos, es posible dar peso al periodo más reciente del doble de los otros periodos, al hacer C1 =.25, C2 =.25 y C3 =.50 Para una empresa, un pronóstico de la demanda para julio usando un modelo de tres periodos en donde la demanda del periodo más reciente tenga un peso del doble de los dos periodos anteriores, tendrá la siguiente forma. MMP = 525

23 Suavizado Exponencial Este modelo permite efectuar compensaciones para algunas tendencias o para cierta temporada al calcular cuidadosamente los coeficientes Ct. Si se desea se puede dar a los meses más recientes pesos mayores y amortiguar en parte los efectos del ruido al dar pesos pequeños a las demandas más antiguas.

24 Ejemplo Una empresa médica ha experimentado una demanda irregular y a menudo creciente de material médico desechable en todo el período. La demanda de tubos desechables durante los dos últimos meses ha sido de 300 unidades en septiembre y de 350 unidades en octubre. El antiguo procedimiento de pronóstico consistió en utilizar la demanda promedio del año anterior como pronóstico para cada uno de los meses de ese año. La demanda mensual del año anterior fue de 200 unidades. Utilizando 200 unidades como el pronóstico de la demanda de septiembre y un coeficiente de suavización de 0.7 para dar un mayor peso a la demanda más reciente, el pronóstico para el mes de octubre debería haber sido (t = octubre) F t = a Dt -1 + (1 -a) F t-1 =.7(300) + (1 -.7)200 = = 270 El pronóstico para el mes de noviembre sería (t = noviembre) F t = a Dt-1 + (1 a ) F t-1 =.7(350) + (1 -.7)270 = = 326

25 Doble suavizado exponencial El doble suavizado exponencial tiende a suavizar el ruido en series de demanda estables. El modelo es directo; suaviza el pronóstico obtenido con un modelo de suavizado exponencial de primer orden y el pronóstico obtenido mediante un modelo de suavizado exponencial doble. Ft es el modelo suavizado exponencial de primer orden y debe ser calculado antes de encontrar la FDt.

26 Regresión lineal El análisis de regresión es una técnica de pronóstico que establece una relación entre variables. Una variable se conoce y se usa para pronosticar el valor de una variable aleatoria conocida. De los datos anteriores se establece una relación funcional entre las variables. Se considera en este momento la situación de regresión más sencilla sólo para dos variables y para una relación funcional lineal entre ellas. El pronóstico para la demanda del periodo siguiente Ft se puede expresar mediante: Ft = a + bx Donde Ft es el pronóstico para el periodo t, dado el valor de la variable X en el periodo t. Los coeficientes a y b son constantes; a es la ordenada al origen de la variable (F) y b es la pendiente de la recta. A menudo esta ecuación se expresa de una manera conocida. Y = a + bx

27 Ejemplo Una empresa que fabrica cajas de cartón hace cajas de pizzas. El departamento de planeación de operaciones sabe que un pronóstico adecuado y preciso de cajas de pizza de un cliente está en relación estrecha con los gastos de promoción de éste, el cual se puede obtener por adelantado antes de realizar el gasto. El departamento de planeación de operaciones está interesado en establecer la relación entre la promoción de la empresa de pizzas y las ventas. Una vez que eso se haya establecido, las órdenes de compra de las cajas para pizzas, en dólares, pueden expresarse como porcentaje fijo de ventas.

28 Trimestre Publicidad ($100,000) Ventas ($ Millones)

29 Trimestre Publicidad (X) Ventas (D) X2 D2 XD "

30 Por lo tanto, la recta estimada de regresión, la relación entre las ventas futuras (Ft) y la publicidad (X) es: Ft = X En el ejemplo, quien hace la planeación de las operaciones puede investigar los gastos planeados en publicidad y sobre esas ventas puede hacer el pronóstico. Por ejemplo, la publicidad del próximo trimestre se espera que tenga un monto de dólares. Sustituyendo 11 para X en la ecuación anterior se tendrá: Ft = (11) = 3.41 El pronóstico de las ventas es de 3.41 millones de dólares. Si los pedidos de cajas representan el 5 por ciento de las ventas, quien planea las operaciones podría esperar que un monto total por concepto de pedidos sería de 170, 500 dólares para el trimestre (.05 X 3.41). Tal estimación puede ser de gran utilidad en la planeación global de las operaciones.

31 Error en el pronóstico El error en el pronóstico es la diferencia numérica entre la demanda pronosticada y la real es la medida que nos indica la efectividad al utilizar alguno de los métodos de pronóstico. La desviación media absoluta (MAD) es una medida de error de sume importancia y se expresa de la siguiente forma:

32 Ejemplo Una máquina para extrusión de aluminio estima que la demanda de cabezas para regaderas de baño es de 500 por mes para cada uno de los tres meses próximos. Posteriormente la demanda real resulto ser de 400, 560 y 700. Los errores de predicción son calculados a continuación por los métodos de la MAD y el sesgo.

33 Otros métodos pueden pronosticar la demanda de forma más fácil. DA = P + M X DR = P + M + S i X S f DP = H * C p DA = Deamanda Aparente. DR = Demanda real. DP = Demanda potencial P = Producción. M = Importaciones X = Exportaciones S i = Inventario inicial S f = Inventario final. H = Número de habitantes C p = Consumo per cápita.

34 Técnicas comunes para pronosticar la demanda. BASADA MÉTODOS Lo que dice la gente Lo que hace la gente Lo que ha hecho la gente Encuesta de intención de los compradores. Conjunto de opinión de vendedores. Opinión de expertos. Mercados de prueba.

35 Lo que dice la gente. Encuesta de las intenciones de los compradores. Pronosticar lo que harán los consumidores a través de la formulación de una pregunta directa. Ej. Piensa comprar x producto? No Poco probable Medianament e probable. Bastante probable. Muy probable Si Conjunto de opiniones de los vendedores. Debido al conocimiento que los vendedores (distribuidores) tienen sobre el comportamiento de los consumidores su opinión resulta valiosa para el análisis de la futura demanda de un determinado producto en un territorio específico.

36 Lo que hace la gente. Opinión de los expertos. Los expertos incluyen asesores en aspectos económicos, financieros, mercadotécnicos que pueden pronosticar por ejemplo: a) Crecimiento del PIB. b) Tasas de interés c) Devaluación de la moneda. d) Sectores de la economía que crecerán o los que decrecerán. e) Influencia de los medios en la compra de un determinado producto.

37 Lo que ha hecho la gente. Pruebas de mercado. 1. Los mercados de pruebas estándar. Se escoge un zona geográfica representativa. 1. Mercados de pruebas controlados. Los establecimientos aceptan a cambio de dinero mostrar los productos en sus anaqueles (se controla el espacio, la publicidad, el precio, etc..). Luego se evalúan los resultados. 1. Mercado de pruebas simulados. Se construye un entorno simulado para los consumidores y se analizan sus reacciones ante el nuevo producto. 2. Las pruebas de mercados para los bienes industriales (pruebas de uso).

38 Cambios en la demanda. Cambios Incremento en el ingreso. Disminución en el ingreso. Incremento en precio de un bien sustituto. Disminución de precio de un bien sustituto. Incremento de precio de un bien complementario Disminución en precio de un bien complementario Expectativas de que el precio va a subir Expectativas de que el precio va a bajar. Demanda Aumenta Disminuye Aumenta Disminuye Disminuye Aumenta Aumenta Disminuye

39 Análisis de la oferta. Definición: Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado. Factores que influyen en la oferta. Los precios en el mercado del producto. Conveniencia (proximidad del comercio donde se oferta el producto) Las tasas de interés. El Ingreso. Riqueza (posesión de activos reales o financieros) Los incentivos gubernamentales. Disponibilidad de materias primas. Recursos disponibles (técnicos, humanos, financieros) Acceso al crédito.

40 Tipos de oferta. En relación con el número de oferentes (productores) a) Oferta competitiva o de libre mercado. La competencia se determina por la calidad, el precio y el servicio que se le ofrece al consumidor. b) Oferta oligopólica: Dominio del mercado por pocos oferentes. Crean carteles para imponer el precio a través de la determinación de la oferta (OPEP). c) Oferta monopólica: Dominio del mercado por un solo productor. (Producción de paquetes software en los E.U.A)

41 Cómo analizar la oferta? Se pueden utilizar fuente primarias y secundarias de información que permitan determinar: Número de productores. Localización. Capacidad instalada y utilizada. Calidad y precios de los productos. Planes de expansión. Inversión fija y número de trabajadores.

42 Barreras de ingreso para las empresas que desean competir con un nuevo producto. 1. Economías de escala. 2. Diferenciación del producto (precio, calidad, diseño, apoyo a la diferenciación, imagen). 3. Requisitos de capital. 4. Costos cambiantes. 5. Acceso a los canales de distribución. 6. Desventaja en costo independiente de las economías de escala. (Tecnología de producto patentado, acceso favorable a materias primas, subsidios gubernamentales, curva de aprendizaje o de experiencia) 7. Política gubernamental (licencicias, normas sobre el mediambiente y de seguridad del producto) 8. Reacción esperada. (competidores)

43 La oferta y la motivación de consumo. El oferente debe influir en el consumo de su producto a través de: 1. Conocimiento del producto. 2. Aumentar la intensidad del deseo. 3. Número de usos. 4. Gustos y preferencias. 5. Expectativas. 6. Hábitos de compra de vecinos y asociados. 7. Asociación del precio con la cantidad. 8. La publicidad. 9. Sentimientos de benevolencia hacia el vendedor. 10. Irracionalidad.

44 Cambios en la oferta. Cambios Incremento en los precios de los insumos. Disminución en el precio de los insumos. Incremento en las tasas de interés y los impuestos. Disminución en las tasas de interés y los impuestos. Introducción de adelanto tecnológico. Disminución en la tecnología. Expectativas de que el precio va a subir. Expectativas de que el precio va a bajar. Oferta Disminuye Aumenta Disminuye Aumenta Aumenta Disminuye Disminuir Aumenta

45 Análisis de los precios. Definición: Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio. O P E D Q 1

46 Factores internos para la fijación de los precios. Supervivencia. (Afectados por exceso de capacidad, competencia o deseos cambiantes de los consumidores) Se bajan los precios. Elevar las utilidades. Se estiman la demanda y los costos. Aumentar la participación en el mercado. Disminución de los precios con la esperanza de alcanzar economías de escala. Liderazgo en la calidad del producto. Para mejorar la calidad se requiere capital adicional, por lo tanto se eleva el precio. Eliminar a la competencia a través de la disminución del precio. Mantener la lealtad y el apoyo de los canales de distribución.

47 Los costos y la fijación del precio. Los productores se esfuerzan por mantener los costos más bajos (producción-distribución-venta) a fin de establecer precios bajos, los cuales les producirán más ventas y utilidades. Tipos de costos. Costos fijos. Alquiler, sueldos de los ejecutivos, pago de seguridad. Costos variables. Materias primas, h/h de trabajo, pago de agua, electricidad, etc. Costo total = CF + CV

48 Fijación del precio basado en el costo. Fijación del precio sobre el precio más utilidades; es decir, sumar un recargo cualquiera al costo del producto. Ejemplo. Fabricante de x producto tiene los siguientes costos y espera las siguientes ventas: CVU = C$ 10; CFT = C$ 300,000; Ventas Unitarias Esperadas = 50,000 Costo por unidad = CVU + Costos fijos totales = C$ ,000 = C$ 16 El fabricante quiere un 20% sobre sus ventas Vtas de uni. espera 50,000 Sobreprecio = Costo por unidad = C$ 16 = C$ 20 (1-rendimiento sobre ventas) 1-.2

49 Fijación de precios a partir de las utilidades meta. A partir de los costos, se puede llegar a un punto de equilibrio, variación, que es la fijación de precios a partir de las utilidades meta. El proyecto trata de determinar el precio que le permitirá salir a mano o alcanzar las utilidades que pretende. CVU = C$ 10; CFT = 300,000; Precio = C$ 20. Volumen de equilibrio = Costos fijos totales = C$ 300,000 Precio CVU = 30,000 unidades Si el proyecto, pretende alcanzar un objetivo de utilidades, tendrá que vender más de 30,000 unidades a C$ 20 c/u.

50 Análisis de la comercialización y distribución. Definición: La comercialización es la actividad que permite al productor llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Importancia de los intermediarios: a) Asignación de los productos en el sitio y el tiempo adecuado. b) Concentración y distribución de grandes volúmenes de productos diversificados hasta lugares lejanos. c) Asumen riesgos por la transportación de las mercancías. d) Conocen el gusto y las preferenicas de los consumidores, transmitiéndoles a los productores esta información valiosa. e) Disminuye los costos para los productores al comprar en grandes cantidades y no al menudeo. f) Promoción y financiamiento de los productos.

51 Comercialización sin intermediarios. 1 M M M C C C A. Número de contactos sin un distribuidor. M x C = 3 x 3 = 9

52 Comercialización con intermediarios. M C 1 4 M 2 D 5 C 3 6 M C B. Número de contactos con un Distribuidor. M x C = = 6

53 Canales para productos de consumo popular. Productores Consumidores Productores Minorista Consumidores Productores Mayorista Minorista Consumidores Productores Agente Mayorista Minorista Consumidores A. Canales de distribución a clientes.

54 Canales para productos industriales. Productor Usuario Industrial Productor Distribuidor Usuario Industrial Productor Agente Distribuidor Usuario Industrial B. Canales de comercialización a clientes.

55 Estrategias para determinar el número de intermediarios. Distribución intensiva. Consiste en abastecer de productos al mayor número posible de negocios. Estos bienes deben estar a disposición de los consumidores en el lugar y el momento que quieren. Distribución exclusiva. El productor otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en su territorio. El distribuidor apoya mas las ventas y ejerce un mayor control sobre el precio, las promociones, el crédito. Distribución selectiva. Se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están dispuestos a manejar los productos del productor. Para mantenerse como intermediario se debe vender por encima de la media.

56 Punto de equilibrio. El punto de equilibrio, o punto de no utilidad y no pérdida, permite a los operadores de proyectos discernir la planeación de la utilidad. Se puede calcular en tres formas diferentes: El enfoque de la ecuación. El enfoque de contribución. El enfoque gráfico.

57 Participantes nuevos. Los nuevos participantes en una industria aportan nuevas capacidades, el deseo de obtener participación en el mercado y, a menudo recursos sustanciales. Riesgos: Diferenciación del producto. Diversificación de una compañía grande. Saturar el mercado.

58 Proveedores. Los proveedores pueden ejercer su poder de negociación con los participantes de una industria aumentando los precios (poder de monopolio oligopolio), o bien reduciendo la calidad de los bienes y servicios que ofrece. Riesgos: El volumen de ventas. Integración directa. Producto diferenciado.

59 Compradores. Los compradores pueden ejercer su poder de negociación con los participantes en una industria disminuyendo los precios. Riesgos: Volumen del compras (poder de monopsonio) Integración inversa. Producto estandar.

60 Productos sustitutos. Son aquellos que son capaces de satisfacer una demanda, de un producto ya establecido en el mercado. Riesgos: Bajar los precios. Diferenciación del producto. Crear mayor valor percibido.