Enfoques de Marketing

Transcripción

1 Enfoques de Marketing Capitulo IV Mercado, Segmentación y Posicionamiento. Wendy Amaral Apanco Isaac Pacheco Hinojosa Valeria Peralta Urbina Maura Teresa Rodríguez Luis Tavares Carmona

2 Naturaleza Análisis Tipos de Mercados

3 La idea de mercado en la perspectiva de Marketing tiene diferentes acepciones, es muy común que se aplique a un lugar especifico donde se compran y venden productos. También se llama así a una determinada área geográfica, como el área metropolitana de una aglomeración urbana, o en este caso en el norte de nuestro país. En reiteradas ocasiones significa la relación entre la oferta y la demanda de un producto en el ámbito nacional e internacional. Ejemplos: Divisas, financieros, de metales, de energía, agrícolas y ganaderos o bien los mercados físicos (de energéticos, de metales y agrícolas), de dinero y de deuda.

4 En ocasiones se hace referencia a la población total o mercado masivo que compra productos en general, y se alude también a la caracterización de las transacciones que se dan en un ámbito, por ejemplo, el mercado del consumidor, donde se incluye al publico en general; el industrial, entre organizaciones; el internacional, con empresas y consumidores en el extranjero, el institucional o el de gobierno Por lo tanto, el mercado y sus actividades de comercio seentienden como: Los individuos u organizaciones (clientes) que necesitan productos/servicios y que tienen la capacidad económica y la voluntad para comprarlos; y los individuos u organizaciones (proveedores) que les ofrecen opciones adecuadas para su satisfacción, estableciendo libre y voluntariamente entre ellos o por medio de otros (intermediarios), comunicación para lograr sus propósitos mutuos mediante acuerdos negociados.

5 MERCADO REAL MERCADO POTENCIAL Esta formado por las personas y organizaciones que actualmente compran el producto. Esta formado por las ventas expresadas en el numero de productos y cantidad de dinero que toda la industria espera vender. Un concepto relacionado es el de potencial de la compañía. Es el máximo que podría vender la empresa a un precio dado, independientemente de sus capacidades de instalación para la producción y mercadeo; es un criterio para decidir sobre la conveniencia de ampliar las capacidades con inversión directa, subcontratando, o de desinvertir.

6 Mercados Nacientes: Cuando los consumidores se percatan de la existencia de una oferta y comienzan a adquirir los satisfactores ofrecidos. Mercado en Desarrollo: Crece el mercado a la par que la demanda y nuevos productos. Mercado Maduro: El crecimiento es limitado, principalmente se da la reposición de nuevas versiones de los mismos productos. En declinación (Retiro): Existen situaciones desde la declinación por sustitución de nuevas generaciones tecnológicas, hasta el caso de las maquinas de escribir mecánicas.

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8 Pronostico de ventas de la Empresa Es la estimación de las ventas de la compañía en unidades y en dinero, para un producto/servicio o marca, a un precio, en una situación y con una estrategia de mercadeo, en un plazo y lugar determinados. Objetivos de ventas Expresan la esperanza de lograr un nivel, cifra o cuota de ventas de una compañía, división o producto/servicio en un mercado. Cuota de ventas Se entiende como un objetivo dividido en unidades mas pequeñas, como un territorio o un grupo de clientes, de un gerente o representante de ventas. Sirve para proporcionar un objetivo gerencial y forma parte de la motivación que esta ligada, a suvez, a los planes de la empresa.

9 Mercado de productos o relevante Es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de una estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera como estratégicamente importante. Demanda Primaria Se constituye por las dimensiones comunes del proceso de compra para todas las marcas y los productos dentro del mercado relevante (Quienes son los compradores y por que compran, o quienes no compran y porque no lo hacen. Demanda Restringida Entender al mercado en términos de cómo se conforma y no de la clase de un producto.

10 Mercado El conjunto de compradores (consumidores y usuarios), proscriptores, intermediarios, fabricantes o productores y vendedores, reales y potenciales de productos y/o servicios, los que requieren satisfacer sus necesidades y deseos o lograr sus objetivos, mediante procesos de negociación consensuados de transferencia de propiedad en función de un precio.

11 Limites del Mercado Relevante Mercado Genérico o Mercado Relevante Amplio Mercado de Productos o Mercado Relevante Restringido Demanda Primaria. Demanda Selectiva.

12 Demanda El volumen (en unidades o en moneda) de productos/servicios orientados a satisfacer determinadas necesidades, que los compradores están dispuestos a adquirir en un lugar y momentos determinados, como respuesta a los esfuerzos de mercadeo de los oferentes. PRODUCTO/SERVICIO VOLUMEN TIEMPO LUGAR DEMANDA R= n * q * p R= Cifra de venta total q= cantidad consumida por unidad n= numero de unidades de consumo p= precio medio por unidad Formula para obtener la demanda global.

13 Demanda Global Se refiere al total de operaciones realizadas en segmentos de actividad o producto/mercado en un lugar y periodo determinados, por el conjunto de oferentes, empresas o marcas en competencia. Demanda de empresa o marca Es la parte de la demanda global que corresponde a la cuota o participación de mercado que detenta la empresa o marca de un producto/mercado. La Gerencia y la medición de participación en el mercado.

14 En la perspectiva de la economía existen distintas formas de entender la competencia, la cual puede ser en principio perfecta o ideal. Esta condición se dasicumple con las condiciones de: Homogeneidad de Productos (indiferenciados) Homogeneidad de Participantes (condiciones iguales de oferentes y demandantes) Simultaneidad de condiciones para operar en el tiempo Libertad de acceso al mercado Acceso a la información de todas las informaciones que se realizan

15 Evidentemente las condiciones antes mencionadas son ideales, pues los mercados reales no operan así, son imperfectos. La economía distingue a la competencia imperfecta cuando existe cualquiera delas siguientes situaciones Un monopolio, es decir, un solo productor abastece el 100% de los productos al mercado. O un Oligopolio: cuando un pequeño grupo de productores abastece la totalidad o la mayor parte de la oferta, por lo que tiene un control sustantivo sobre el mercado Monopsonio: es cuando existe un solo demandante de la totalidad o la mayoría de los productos en el mercado. Oligopsonio: un pequeño grupo de demandantes acapara la totalidad o la mayor parte de los productos, por lo que tienen también control sustantivo sobre el mercado.

16 Del Consumidor De los Intermediarios Gubernamental Institucional, Social o No Lucrativo Industrial Extranjero Latinoamericano

17 Las personas compran o rentan productos/servicios para el uso o consumo final familiar o individual. Todos los individuos con la decisión y capacidad para comprar, integran diferentes mercados para una enorme diversidad de productos/servicios.

18 Conformado por individuos y organizaciones que agregan valor por sus servicios y obtienen utilidades al revender o rentar productos/servicios a otros. A este mercado también es llamado de distribuidores o comercial, y se conforma por mayoristas, minoristas, agentes y corredores de comercio.

19 El producto por lo general no sufre ninguna transformación, y el fin que se persigue es el lucro mediante la planeación de sus compras. Se critica el intermediarismo aduciendo que solo incrementa el precio final al consumidor. Surtido exclusivo Surtido profundo Surtido amplio CARACTERISTICAS ESTRATEGIAS

20 Comprador Leal Fiel a una compañía o grupo de firmas. Comprador oportunista Selecciona entre una lista de vendedores, de acuerdo a sus intereses de largo plazo. El comprador que busca el mejor trato Busca las mejores condiciones que ofrece el mercado en determinado momento.

21 El comprador creativo El comprador anunciador El aprovechado El comprador minucioso Procura vender al mercado sus propias ofertas, lo que puede involucrar cambio físico al producto. Involucra hacer publicidad a los productos Comprador que regatea concesiones en el precio cuando se le dan ofertas Elige la mercancía que esta mejor fabricada. La toma de decisiones y realización de la compra de mercancías depende del tamaño de la organización.

22 Esta formado por las instituciones del gobierno en el ámbito federal, local y municipal, que adquieren, rentan, concesionan subcontratan o subrogan productos/servicios para realizar su función publica.

23 En este mercado no se consigue un consumo personal, ni tampoco el lucro por parte del gobierno. Este adquiere una mezcla de productos/servicios que consideran necesarios para facilitar actividades básicas a la sociedad, para mantenerlas y fomentar su desarrollo.

24 Los procedimientos gubernamentales de compra se clasifican principalmente en dos clases: el concurso abierto y el contrato negociado. Ambas están sujetas a la competencia.

25 En las compras por concurso, el gobierno invita a casas proveedoras competentes a que presenten un proyecto y el ganador en general es el que brinda mas bajo presupuesto. En ocasiones, el ganador puede ser quien ofrece la mejor calidad en el producto, o quien tiene reputación de ser cumplidor.

26 En las compras por contrato negociado, la agencia trabaja con una o algunas de las compañías y termina contratando a una de ellas, que debe cubrir el proyecto y las condiciones. Esta opción se utiliza cuando se trata de proyectos difíciles que, en ocasiones, requieren de mucha investigación y costo de desarrollo y riesgo, o cuando hay poca competencia certificada.

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28 Se integra con organizaciones y personas que extraen, fabrican y venden productos y subproductos, materias primas, suministros y suplementos de operación, servicios de apoyo para manufacturar otros productos/servicios, etc.