Determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. El papel moderador del género 1

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1 Determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. El papel moderador del género 1 San Martín-Gutiérrez 2, S., López-Catalán 3, B. y Ramón-Jerónimo 4, M.A., 2012, Determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. El papel moderador del género. EsicMarket, Vol. 141, pp Resumen El teléfono móvil es una de las últimas herramientas de marketing que los consumidores están utilizando para sus compras, hecho que supone una revolución en la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes. Se hace indispensable por tanto conocer los generadores de la implicación del consumidor con este canal de compra, aspecto que no ha sido tratado previamente en el contexto del comercio móvil. En este trabajo pionero analizamos el papel que desempeñan el riesgo percibido en la compra por móvil, el marketing de permiso y la propensión del consumidor a las nuevas tecnologías como antecedentes de la implicación. De acuerdo con la información extraída de una muestra de 674 usuarios de teléfono móvil, nuestro trabajo pone de manifiesto la importancia de estas variables como facilitadores de la implicación, así como la necesidad de considerar las diferencias de género en las estrategias a desarrollar por las empresas. Palabras clave: Comercio Móvil; Implicación; Riesgo; Marketing de permiso; Propensión a las innovaciones; Género. Código JEL: M31. Sonia San Martín-Gutiérrez Universidad de Burgos Blanca López-Catalán y M. Ángeles Ramón-Jerónimo Universidad Pablo de Olavide (1) Este trabajo se ha realizado en el marco de un amplio proyecto de investigación sobre marketing móvil financiado por la Junta de Castilla y León Proyecto con referencia V02H.03. (2) Universidad de Burgos. Departamento de Economía y Administración de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas. sanmargu@ubu.es (3) Universidad Pablo de Olavide, Sevilla. Departamento de Organización de Empresas. Facultad de Ciencias Empresariales. blopcat@upo.es (4) Universidad Pablo de Olavide, Sevilla. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Ciencias Empresariales. maramjer@upo.es [103]

2 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. 1. Introducción Uno de los retos comerciales a los que se enfrentan las empresas en la actualidad es la posible compraventa por teléfono móvil, una vez que la compraventa por Internet ha afianzado su implantación en nuestra sociedad. Aunque la primera función del móvil es la comunicación, en los últimos años las empresas han agregado numerosas funciones al mismo, dado que son conscientes de su potencial como instrumento de marketing, gracias a sus cualidades de ubicuidad, interactividad, personalización y conveniencia. La penetración de la telefonía móvil en la sociedad es innegable, como indica el aumento constante del número de usuarios de móviles en el mundo y las previsiones de crecimiento. El desarrollo del teléfono móvil como nueva herramienta de marketing es reciente y presenta grandes posibilidades como canal de compra. El uso de este canal, se encuentra en un estado incipiente y por ello es esencial para las empresas conocer los factores que pueden conseguir implicar al consumidor con este medio. Esto es, la clasificación de determinantes de la implicación. En este sentido, Bloch (1981) y Houston y Rothschild (1978), proponen la agrupación de los determinantes de la implicación en: características individuales del consumidor (la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información); atributos del producto (que se reflejan en el riesgo percibido) y el contexto de las circunstancias de compra (marketing de permiso). Tenemos constancia de la existencia de estudios que han analizado el papel moderador del género en el uso de las nuevas tecnologías y en el contexto de venta online (Mittal y Kamakura, 2001; Floh y Treiblmaier, 2006) y algunos trabajos que tratan en el contexto del comercio móvil (Jayawardhena et al., 2010). De esta forma, presentamos un modelo parsimonioso que incluye tres determinantes de la implicación en la compra por móvil y el género como factor moderador. El objetivo general del trabajo que presentamos es doble: por un lado, queremos determinar el papel que desempeña el riesgo percibido, el marketing de permiso y la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información sobre la implicación en la compra por móvil, y por otro lado, en qué medida existen diferencias de género en el rol que [104]

3 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil estos tres determinantes ejercen sobre la implicación, poniendo de manifiesto su papel moderador. Para acometer nuestro objetivo, en el segundo apartado se ofrece un marco teórico con las variables del modelo. La implicación como variable dependiente, y el riesgo percibido, el marketing de permiso y la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información como variables independientes. Asimismo, el tercer apartado se ocupa de estudiar el papel moderador que ejerce el género en las relaciones entre las variables anteriores. Con las hipótesis propuestas y el planteamiento del modelo global, llegamos al cuarto apartado, que se centra en los detalles del estudio empírico realizado. Finalmente, el quinto apartado recoge las principales conclusiones, implicaciones profesionales, limitaciones y líneas futuras de continuación. 2. La implicación en la compra por teléfono móvil. Conceptualización y determinantes 2.1. La implicación en la compra por teléfono móvil En las últimas décadas la implicación se ha considerado como una de las variables explicativas del comportamiento de las personas. En el contexto transaccional, es previsible que los individuos se comporten de manera diferente ante una misma decisión de compra en función de su grado de implicación (Dholakia, 2001). Por ejemplo, un consumidor implicado se informa de antemano y evalúa de una forma más crítica la información disponible (Celsi y Olson, 1988; Clarke y Belk, 1979). Igualmente, la implicación del individuo determina la duración, la intensidad y la complejidad del proceso de decisión de compra (Howard y Shet, 1969) y la experiencia de compra (Wakefield y Baker, 1998). La conceptualización de la implicación ha sido un tema importante y controvertido en la investigación de marketing (Andrews et al., 1990) y podemos encontrar múltiples definiciones (véase Chérif, 2001). Zaichkowsky (1985, pp. 32) define implicación como la relevancia percibida de un objeto por parte del individuo en función de sus necesidades inherentes, valores e intereses ; para Celsi y Olson (1988, pp. 211) la impli- [105]

4 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. cación se dice que refleja el grado de relevancia personal de la decisión para un individuo en términos de sus valores básicos, metas y autoconcepto. Tomando como referencia las propuestas de Celsi y Olson (1988) y Zaichkowsky (1985), en esta investigación definimos la implicación hacia la compra por teléfono móvil como un estado estable y duradero de relevancia personal e interés hacia el canal con el que se compra (teléfono móvil). Por tanto, no consideramos aplicable en este caso la denominada implicación situacional definida por Bloch (1981), puesto que se refiere a una situación concreta, limitada en el tiempo, aplicable a un contexto específico, con un carácter provisional y que disminuirá cuando el objetivo de compra de un determinado producto o servicio ha sido adquirido. La importancia de la implicación en la gestión de las relaciones con el cliente online es destacada por Nuns, (2005), que sostiene que el nivel de implicación del cliente en la compra afectará considerablemente a sus deseos de establecer comunicación con la empresa, la cual rentabilizará dicha comunicación en la medida en que sea capaz de identificar cuál es el nivel de implicación de cada cliente y adaptar la conversación en función de dicho nivel. Definida la implicación hacia la compra por móvil y resaltada su importancia, a continuación nos centramos en estudiar tres de sus determinantes clave: el riesgo percibido relacionado con el producto y el canal; el marketing de permiso, relacionado con la empresa, y la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información, relacionado con la personalidad del consumidor. Así, contemplamos dos determinantes más internos al individuo riesgo y propensión a tecnologías y uno más externo marketing de permiso Determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil Como antecedentes de la implicación, Andrews et al. (1990) proponen la existencia de factores situacionales, o asociados a la decisión de compra, y factores personales. En línea con dicha propuesta, y de acuerdo con los objetivos de esta investigación, nos centramos en el estudio del riesgo en la compra por móvil como uno de los determinantes de la implicación y también analizamos cómo afecta el perfil del comprador a su implicación en la [106]

5 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil compra por móvil a través de su propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información. Asimismo, incluimos un determinante más referido a la empresa vendedora, el marketing de permiso. Nuestra propuesta sigue la clasificación de determinantes de la implicación que ya sugirieron Bloch (1981) y Houston y Rothschild (1978) agrupando los determinantes de la implicación en características individuales del consumidor (la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información); atributos del producto (que se reflejan en el riesgo percibido) y el contexto de las circunstancias de compra (marketing de permiso). El riesgo percibido en la compra por móvil La teoría del riesgo percibido se ha utilizado para explicar el comportamiento del consumidor desde los años 60 (Taylor, 1974). Desde las primeras investigaciones sobre riesgo, es normal utilizar la probabilidad de obtener un resultado negativo para conceptualizar el riesgo (Bauer, 1960; Taylor, 1974; Peter y Ryan, 1976). El riesgo percibido es ya utilizado en el contexto del comercio a distancia como la incertidumbre generada respecto a los resultados y los costes de la decisión de compra (Campbell y Goodstein, 2001; Featherman y Fuller, 2002; Gefen et al., 2002). Es reconocido que los consumidores asocian más riesgo a las decisiones de compra a distancia que a la compra en tienda física (Tan, 1999; Cunningham et al., 2005). En el contexto del marketing móvil, también se sugiere que la percepción de riesgo es mayor en la banca por móvil que en la banca tradicional, fundamentada en interacciones personales (Kim et al., 2009; Koenig-Lewis et al., 2010). El hecho de comprar a distancia conlleva conlleva una mayor posibilidad de resultados negativos que la venta tradicional porque es mayor la dificultad de evaluación de un producto o servicio; además, no existen pistas tangibles sobre la calidad del producto ni interacción cara a cara y la compra está afectada por problemas de seguridad y privacidad (Ha, 2004; Laroche et al., 2005; Li and Yeh, 2010). Uno de los campos en que más se ha estudiado el riesgo en la compra por móvil es el de la banca, en el que los principales tipos de riesgo son los relacionados con privacidad y seguridad, la fiabilidad de la herramienta [107]

6 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. utilizada para la compra (teléfono móvil) y el control percibido por el individuo cuando se enfrenta al uso de una nueva tecnología (Laukkanen y Kiviniemi, 2010). Adicionalmente, relacionado con el comercio móvil, también se ha comprobado que si una tecnología fracasa en proporcionar el resultado esperado al consumidor, le producirá una pérdida (Im et al., 2008; Laukkanen y Kiviniemi, 2010). Hay que señalar que muchos trabajos que estudian el riesgo percibido en el contexto del marketing móvil lo tratan esencialmente como temor a proporcionar a la empresa datos personales o bancarios y la pérdida de privacidad (Bauer et al., 2005; Gao et al., 2010; Riquelme y Ríos, 2010). Sin embargo, creemos que esa conceptualización del riesgo basada en la preocupación por la privacidad y seguridad tenía más sentido en los inicios del marketing electrónico y en la transmisión de datos por medios impersonales como un ordenador. La consideración del riesgo, por tanto, ha cambiado desde que las transacciones online se han hecho más populares, pasando de una mayor preocupación por el fraude a otros tipos de riesgo relacionados tanto con factores cognitivos como afectivos (Wu y Wang, 2005) y derivados de la calidad del producto. De hecho, la proliferación de las redes sociales es un indicador de esa reducción en la preocupación por la privacidad y seguridad (Gao et al., 2010). Por ello, en este trabajo tratamos conjuntamente el riesgo relacionado con la ansiedad que produce al consumidor enfrentarse a una compra por móvil y el riesgo de que la compra por móvil no resulte como cabía esperar. La literatura indica que el riesgo percibido es un factor que afecta de forma significativa y negativa a la intención de uso o adopción del comercio por móvil (Bauer et al., 2005; Meuter et al., 2005; Wu y Wang, 2005; Wessels and Judy Drennan, 2010; Riquelme y Ríos, 2010); sin embargo, hemos de señalar que no nos consta ningún estudio que mida y relacione el riesgo percibido con la implicación en el ámbito de compra por móvil. El riesgo se relaciona con las variaciones en la intensidad de la implicación, especialmente en el caso de innovaciones o tecnologías inmaduras, donde los consumidores no tienen experiencia previa con el nuevo producto, servicio o tipo de compra, y perciben una situación de alto riesgo (Wu y Wang, 2005; Laukkanen y Kiviniemi, 2010). Por ello, el resultado [108]

7 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil del proceso de adopción puede desembocar en el rechazo de la innovación (Bauer et al., 2005). En consecuencia, en este trabajo nuestra primera hipótesis propone una relación negativa entre riesgo e implicación: H1: El riesgo percibido influye negativamente en la implicación del consumidor con la compra por teléfono móvil. El marketing de permiso No toda la publicidad que recibe el consumidor es deseada o voluntaria y, por ello, el concepto de marketing de permiso es esencial para lograr una buena actitud del consumidor hacia la empresa vendedora, lo que finalmente conduce a una mayor intención de compra a distancia (Reutterer y Walter, 2009). El marketing de permiso consiste en fomentar comunicaciones bidireccionales entre el consumidor y el personal de marketing de una empresa (Jayawardhena et al., 2009; Barwise y Strong, 2002). Implica la personalización de mensajes en tiempo, localización y contenido de la información. En Europa, es necesario que los responsables de marketing soliciten el consentimiento expreso del consumidor para que forme parte de un programa de marketing móvil (Kautonen et al., 2007, citado en Jayawardhena et al., 2009). Concretamente en España, la Ley 29/2009 modifica el régimen legal de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios, y entró plenamente en vigor el 1 de marzo de Esta ley regula como prácticas agresivas por acoso realizar propuestas no deseadas y reiteradas por teléfono, fax, correo electrónico u otros medios de comunicación a distancia. Resulta especialmente oportuno en este periodo observar cómo el marketing de permiso puede beneficiar a las empresas a través de la implicación de los consumidores. La literatura relacionada con la privacidad en la utilización del teléfono móvil ha estudiado el spam y la invasión de la privacidad como temas centrales relacionados con la disposición del consumidor a recibir publicidad por móvil (Barnes y Scornavacca, 2004; Grant y O Donohoe, 2007; Leppaniemi y Karjaluoto, 2005; Gao et al., 2010). No hay muchos trabajos empíricos sobre el marketing de permiso, y menos aún aplicados al contexto del marketing móvil (Jayawardhena et al., 2009). Hirose y Okazaki (2009) [109]

8 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. encuentran que la actitud hacia la publicidad por móvil influye en la intención de ignorar o borrar los mensajes, pero esa actitud será más favorable si deriva de un marketing de permiso. En concreto no nos consta ningún trabajo que contraste la relación entre el marketing de permiso y la implicación. Aún así, consideramos que es previsible que el marketing de permiso produzca un efecto positivo en la relevancia que se le concede al teléfono móvil como canal de compra. Por tanto, proponemos la segunda hipótesis: H2: El marketing de permiso influye positivamente en la implicación del consumidor con la compra por teléfono móvil. Propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información Fiore et al., (2003) señala que las experiencias de compra son individuales y de naturaleza subjetiva, y que vendrán determinadas por las características personales del comprador entre las que se encuentra la personalidad. Este concepto se define como el conjunto relativamente único y duradero de tendencias psicológicas que una persona revela durante su interacción con su entorno (Scarr y Zanden, 1987, pp. 420). Al-Gahtani et al. (2007) muestran que la actitud hacia el uso de las tecnologías es un precursor de la intención de uso de esa tecnología y la literatura indica que la mayor exposición de los individuos a las nuevas tecnologías conllevará una mayor predisposición a la compra (Dholakia y Usitalo, 2002; Lohse et al., 2000), lo que facilitará el aprendizaje y la adopción de nuevas tecnologías. Por otra parte, Goldsmith (2000) evidenció que la frecuencia de la compra online, así como la intención de compra en el futuro, podían predecirse por la propensión a las innovaciones del usuario y por la implicación con el medio de Internet. Diversos estudios han analizado el impacto de la propensión a las innovaciones en la adopción de los servicios móviles (June et al, 2003; Jong et al., 2006). En el contexto del comercio móvil, el concepto propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información se considera como una variable de la personalidad del individuo que refleja una actitud favorable y proactiva hacia el uso de las tecnologías de la informa- [110]

9 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil ción. Este concepto fue introducido por Agarwal y Prassad (1998), que sostienen que una persona cuya personalidad albergue la característica de propensión a las innovaciones en el dominio de las nuevas tecnologías responderá afirmativamente ante el conocimiento de dichas tecnologías y buscará experimentarlas en el momento de conocer su existencia; es, además, habitualmente el primero de su grupo de referencia en probar dichas tecnologías, y disfrutará experimentando con ellas. Jeong et al.(2009) demostraron para el ámbito de la compra mediante servicios RFDI que la propensión a las innovaciones en el ámbito de las nuevas tecnologías se comportaba como variable moderadora entre la necesidad percibida y la intención de compra. De esa forma, usuarios de teléfono móvil con alta propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información requieren experimentar menos necesidad de compra para alcanzar un mismo nivel de intención de compra. Las características individuales del consumidor determinan su nivel de implicación hacia el medio (Andrews et al., 1990). Consecuentemente, y tomando como referencia los trabajos anteriores, consideramos que la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información es un rasgo de personalidad importante para lograr la implicación del consumidor en la compra por móvil, por lo que proponemos dicha relación en la siguiente hipótesis: H3: La propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información influye positivamente en la implicación del consumidor con la compra por teléfono móvil. 3. El papel del género como moderador de la compra por móvil Estudios anteriores han considerado que determinadas características socio-demográficas y contextuales como la edad (Yalch y Spangenberg, 1990), la educación (Gattiker et al., 2000; Tamimi y Sebastianelli, 2007), el nivel de ingresos (Dawson et al., 1990), el género (Zhang et al., 2007; Kolsaker y Payne, 2002), las motivaciones para la compra (Eroglu y Machleit, 1990), el conocimiento (Sirgy et al., 2000), los valores culturales (Overby et al., 2004) o la opinión de los demás son factores que influyen [111]

10 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. en la experiencia de compra. Gattiker et al., (2000) afirma que las características personales influyen e interactúan con los procesos mentales como la percepción, el razonamiento, el establecimiento de juicios y la toma de decisiones. Las características socio-demográficas pueden ser moderadoras de las variables que influyen en el comportamiento de compra a distancia y la aceptación e implementación de las nuevas tecnologías de la información (Zhang et al., 2007). De esta forma, la literatura considera las características personales como variables que moderan la relación entre un estimulo y una respuesta. Así, Goldsmith y Flynn (2004) encontraron que el género, pero no la edad ni la renta, está relacionado con la compra online de ropa (las mujeres compraban más ropa online que los hombres). Las diferencias de género han sido investigadas en diversos estudios empíricos relacionados con la aceptación de la tecnología en la compra por Internet, el uso del correo electrónico y la banca online (Lichtenstein y Williamson, 2006; Chang y Samuel, 2004; Rodgers y Harris, 2003; Luo et al., 2006; Falvián et al., 2011). Gefen y Straub (1997) afirmaron que, aunque el grado de utilización de una tecnología como el correo electrónico sea similar entre sexos, la percepción del servicio es diferente entre hombres y mujeres. Es interesante resaltar esta cuestión ya que ello debería tenerse en cuenta en los modelos de difusión que apliquen las empresas, añadiendo esta variable a aspectos adicionales como los culturales, por ejemplo. En el ámbito del comercio móvil también se han sucedido trabajos que estudian el papel del género en la adopción. Yang (2005) afirma que la variable género media la relación entre la utilidad percibida de las compras por móvil y la facilidad de uso, de manera que esta relación es más fuerte en el caso de los hombres. Jun Zhang (2009) también analiza la influencia del género en las dos variables claves del Modelo de Adopción Tecnológica (TAM) (Utilidad percibida y facilidad de uso) y ratifica el mayor efecto de dichas variables en la adopción del comercio móvil en China. Sin embargo, Ha (2007) muestra que la facilidad de uso, en el caso específico de los juegos para móviles, es más importante para producir el disfrute en el caso de las mujeres que en el de los hombres. Para herramientas de comunicación como el chat móvil, Nysveen et al. (2005) comprobaron que [112]

11 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil la intención de uso del chat revelaba en el caso de los hombres motivos como la utilidad y, sorprendentemente, la expresividad. En el caso de las usuarias, destacaban las normas sociales y el disfrute percibido en mayor medida. Existen evidencias divergentes en cuanto a la importancia del género en el uso de las tecnologías de la información como canal de compra. De hecho, varios autores han defendido la necesidad de indagar en las diferencias en el comportamiento del comprador según el género (Bauer et al., 2005; Gao et al., 2010). Algunos estudios afirman que a medida que la penetración y la difusión de las tecnologías aumenta, el efecto moderador del género disminuye (Zhou et al. 2007). Otras investigaciones han demostrado que los hombres y mujeres responden de manera diferente en el contexto online (Gattiker et al., 2000) y móvil (Jayawardhena et al., 2010). Así, Ranganathan et al. (2006) comprueban que ante las mismas circunstancias, los hombres experimentan una mayor propensión a cambiar de proveedor de servicios móviles que las mujeres. Todo ello unido al hecho de que el perfil predominante del usuario de Internet Móvil en España es hombre (62%) (Nielsen, 2010), pensamos que las posibles diferencias han de ser contempladas en las estrategias de marketing de las empresas que deseen acceder a este canal. Es por ello por lo que las afirmaciones anteriores originan la necesidad de realizar estudios que profundicen en el verdadero valor del género como variable moderadora de diversos estímulos o factores vinculados a la decisión de compra por teléfono móvil. Estudios previos hacen mención a diferencias concretas, estableciendo que las mujeres suelen estar más implicadas en las actividades de compra (Slama y Tashlian, 1985), prestan más atención a los vendedores (Gilbert y Warren, 1995), están más preocupadas por el riesgo y la privacidad y valoran más las relaciones y el contacto personal (Citrin et al., 2003). Los hombres manifiestan mayor interés en la información y personalización del producto, mientras que las mujeres valoran más el sistema de entrega y post-venta de las compras (Burke, 2002). En el contexto del comercio móvil, los hombres toman decisiones de compra de manera más incisiva (Denis et al., 2005) y su disfrute con la experiencia de marketing móvil vendrá dirigida por el deseo de satisfacer ciertas expectativas de experien- [113]

12 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. cias. Jayawardhena et al. (2009) incluso llegan a sugerir que el marketing móvil es una actividad funcional más destinada a los hombres, permitiéndoles ser más decisivos y aumentando su control percibido. Por lo que se refiere a la incidencia del género en los determinantes de la implicación contemplados en nuestro trabajo, el riesgo percibido tiene un efecto mayor en la compra por móvil para el género femenino. Igbara y Chakrabarti, (1990) y Chiu et al., (2005) defienden que las mujeres manifiestan mayores niveles de ansiedad y valoran la conveniencia de la compra física más que los hombres. El estudio realizado por Luo et al. (2006) sugiere que las mujeres buscan elementos que les ayuden a reducir el riesgo en la compra online. También Tamimi y Sebastianelli (2007) analizan las diferencias entre grupos segmentados por género, edad, nivel de ingreso y educación en la percepción de confianza en Internet y encuentran que las mujeres otorgan mayor relevancia a los elementos que mitiguen la pérdida de privacidad y seguridad en el uso de las nuevas tecnologías de la información (Garbarino y Strahilevitz, 2004; Bartel-Sheehan, 1999). Por todo lo anterior, los estudios apuntan a que las mujeres experimentan un mayor riesgo psicológico y funcional en la compra por teléfono móvil, y entendemos que ello reducirá aún más su implicación que en el caso de los hombres. Como la implicación es más importante para las mujeres que para los hombres (Slama y Tashlian, 1985), es previsible que el determinante negativo que contemplamos en nuestro trabajo (riesgo) reduzca más su implicación que en el caso de los hombres. En consecuencia: H4. En el caso de las mujeres, el efecto del riesgo percibido sobre la implicación en la compra por móvil es mayor que en el caso de los hombres. Gurau y Ranchhod (2009) encuentran diferencias de género con respecto a la intención de adoptar marketing móvil porque las mujeres reaccionan de manera más emocional si hay un abuso de la privacidad, mientras que los hombres son más desconfiados en todo lo que respecta al entorno de marketing móvil; además, no desean participar en programas promocionales o quieren controlar con detalle el uso de información personal. [114]

13 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil Jayawardhena et al. (2009) encuentran diferencias significativas entre hombres y mujeres respecto del marketing de permiso porque las mujeres dan permiso en función de su experiencia previa con campañas de marketing móvil, mientras que en el hombre influye en mayor medida el control percibido. Según esos autores, los hombres, debido a su impaciencia cuando toman decisiones con el móvil, no vincularán su decisión de marketing de permiso con su experiencia previa. Estos autores proponen que cuanto mejor sea la experiencia con marketing móvil, mayor será la receptividad al marketing de permiso. Asimismo, las mujeres valoran más el contacto personal, mientras que el marketing de permiso es más impersonal (Gilbert y Warren, 1995; Citrin et al., 2003). Okazaki (2004) no encontró relación entre el género y la actitud hacia la publicidad en los sitios móviles; sin embargo, Karjaluoto et al. (2006) mostraron que aunque no se aprecian diferencias de género en marketing móvil tipo push. las mujeres son más activas en marketing móvil del tipo pull. En nuestro caso, puesto que estamos tratando de un tipo de compra que en España no está aún muy asentado y los hombres tienen más experiencia de compra con las nuevas tecnologías, es de esperar que el hombre sea más receptivo al marketing de permiso. Por ello, proponemos que el marketing de permiso será más importante en el caso de los hombres para conseguir la implicación en la compra por móvil que en el caso de las mujeres. H5. En el caso de los hombres, el efecto del marketing de permiso sobre la implicación en la compra por móvil es mayor que en el caso de las mujeres. Venkatesh y Morris (2000) observan que los hombres valoran más la utilidad percibida para tomar una decisión de adopción, mientras que las mujeres valoran más la facilidad percibida al adoptar una tecnología. Pijpers et al. (2001) también encuentran que las características demográficas predicen la aceptación de las tecnologías de la información. Bouwman et al. (2008) demuestran, a través de un estudio longitudinal sobre el uso de servicios móviles en Finlandia, que la utilización de dichos [115]

14 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. servicios difiere en función del género y de la actitud hacia las innovaciones, y, como consecuencia de lo último, de la posesión de dispositivos móviles avanzados. Este efecto se manifiesta indirectamente a través del uso de Internet móvil. Los hombres son usuarios más frecuentes que las mujeres y ello ralentiza en las mujeres la posibilidad de acostumbrarse a las nuevas ventajas que ofrece Internet móvil. Adicionalmente, Bowman afirma que las mujeres más propensas a la innovación también son las más proclives a usar los servicios móviles que se ofertan, lo que nos induce a pensar que desarrollarán un mayor nivel de implicación que los hombres. Es decir, un incremento en la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información en el caso de las mujeres, previsiblemente provocará una implicación mayor que ese mismo incremento en la propensión a la innovación de los hombres. En consecuencia, proponemos la siguiente hipótesis: H6. En el caso de las mujeres, el efecto de la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información es mayor que en el caso de los hombres. A partir de aquí, contratamos el modelo presentado en la Figura 1, que resume gráficamente todas las hipótesis: H1, H2 y H3 para los tres determinantes de la implicación en la compra por móvil y H4, H5 y H6 sobre el efecto moderador del género en la relación de esos determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. Figura 1. Modelo propuesto e hipótesis moderadoras ANTECEDENTES DE LA IMPLICACIÓN EN LA COMPRA POR MÓVIL GÉNERO RIESGO PERCIBIDO MARKETING DE PERMISO IMPLICACIÓN EN LA COMPRA POR MÓVIL PROPENSIÓN A LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS [116]

15 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil Estudio empírico A fin de contrastar empíricamente las hipótesis planteadas se ha llevado a cabo un estudio empírico de cuyos resultados damos cuenta en el presente apartado. En primer lugar detallamos el ámbito de estudio y caracterizamos la muestra seleccionada para el análisis; a continuación, presentamos las escalas de medida de cada una de las variables y su validación y, finalmente, comentamos los resultados de la estimación de los modelos propuestos Ámbito de estudio y muestra Los datos fueron recogidos a través de entrevistas personales durante el mes de febrero de Los encuestados se seleccionaron considerando la representatividad de la población para cada grupo usando datos de los anuarios del INE (Instituto Nacional de Estadística). Finalmente se recogió una muestra de 674 individuos de la población española. En la medida en que el propósito de este trabajo era realizar análisis basados en correlaciones, estudiando las relaciones existentes entre diversos factores de un modelo estructural, se recogió una muestra diversa donde todos los grupos de individuos que describen la población estuvieran presentes, según proponen Blair y Zinkhan, (2006). Los descriptivos de las variables demográficas en la muestra pueden encontrarse en la tabla 1. Tabla 1. Descriptivo de la muestra Género Edad Educación Hombre 45,99% < 18 1,78% Mujer 54,01% ,63% ,33% Sin cualificación Estudios primarios Estudios secundarios Ingresos mensuales 1,78% < ,26% 10,68% ,93% 39,02% ,28% ,62% Licenciado y diplomado 42,28% ,01% ,93% Master 6,23% ,26% > 54 3,71% > ,34% 1,93% [117]

16 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil Medida de las variables de la investigación Para la medición de las variables propuestas se emplearon escalas Likert de cinco posiciones. Estas escalas fueron adaptadas al contexto de estudio a partir de los indicadores propuestos en la literatura. A continuación detallamos el proceso de formación y las referencia utilizadas para las escalas. Tabla 2. Validez y fiabilidad de las medidas Ítem Descripción C. E. (t-valor) F.C. V.E. Marketing de Permiso (MP) MP1 - Deseo dar mi número de teléfono móvil a empresas que practican marketing móvil. MP2 -No me importa dar información personal a las empresas que practican marketing móvil. 0,792 (15,01)*** MP3 -Deseo participar en actividades de marketing móvil. 0,798 (16,47)*** Riesgo (R) 0,86 0,858 0,668 R4 Me preocupa que el producto/servicio que compre no resulte como cabría esperar 0,877 0,792 0,658 R5 La idea me crea una sensación de ansiedad 0,739 (5,48)*** Propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información (PNT) PNT1 PNT2 Si oigo acerca de una nueva tecnología de la información, buscaré formas de experimentarla Entre mis amigos, habitualmente soy el primero en probar nuevas tecnologías de la información Me gusta experimentar con nuevas tecnologías de la PNT4 información Implicación en la compra móvil (IMP) IMP1 IMP2 IMP3 IMP4 Creo que sería el primero de mis amigos/familiares en conocer dónde/cómo comprar por móvil Creo que sería el primero de mi círculo de amigos/familiares en comprar por teléfono móvil Creo que sé más sobre la compra por teléfono móvil que mi círculo de amigos Compraría por teléfono móvil aunque no conozco a nadie que lo haya hecho. 0,678 0,722 0,464 0,69 (10,52)*** 0,675 (9,41)*** 0,765 0,815 0,530 0,854 (17,78)*** 0,725 (14,40)*** 0,53 (10,56)*** C.E.= Carga Estandarizada F.C.= Fiabilidad compuesta; V.E.= Varianza Extraída. *** Significativos al 1%. Medidas de bondad de ajuste del modelo de medida: χ 2 = 97,297 grados de libertad= 48 p- valor < 0.01;S-B χ 2 = 80,5946 p-valor < 0.01; CFI= 0,982; NFI= 0,957; IFI=0,982; GFI= 0,968; AGFI=0,948; RMSEA= 0,038; RMR= 0,046; RMR estandarizado= 0,037. [118]

17 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil Para medir el riesgo percibido hemos tomado como referencia las escalas utilizadas por Stone y Gronhaug (1993) y Laroche et al. (2005) y Cunningham et al. (2005), considerando el riesgo funcional (que el producto no resulte como cabía esperar) y el riesgo psicológico (la ansiedad que se percibe de la compra) (Jacoby y Kaplan, 1972). En este sentido, debemos señalar que, desde el punto de vista del consumidor, es difícil diferenciar de manera efectiva entre las diferentes dimensiones de riesgo (Koenig-Lewis et al. 2010), especialmente cuando no se tiene mucha experiencia, como ocurre con la compra por móvil. Otros trabajos en el ámbito del marketing móvil han utilizado uno o dos indicadores generales para medir el riesgo (Wu y Wang, 2005). La implicación fue medida mediante la escala propuesta por Keaveney y Parthsarathy (2001) y Zinkhan y Locander (2001) y está considerada especialmente apropiada para áreas relacionadas con la tecnología, como el teléfono móvil. Esta escala incluye ítems de implicación propiamente dicha, interés y pericia o habilidad en relación con el producto o situación. La escala de marketing de permiso fue elaborada siguiendo a Bauer et al. (2005) y Reutterer y Walter (2009). Para la medición de la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información, se utilizó como referencia la escala de Rodríguez et al. (2009) y Goldsmith y Hofacker, (1991) Validación de las escalas de medida El primer paso ha sido garantizar la validez y la fiabilidad de las escalas. Para ello se ha usado el paquete estadístico EQS, 6.1. Con el fin de garantizar la validez convergente, que se muestra en las medidas de bondad de ajuste del Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) de cada uno de los factores propuestos, fue necesario eliminar algunos ítems. Las cargas estandarizadas de los indicadores que finalmente se han usado para contrastar las hipótesis se muestran en la tabla 2. Como se puede ver en dicha tabla, todas las cargas estandarizadas presentaron valores por encima de 0,6 con la única salvedad del cuarto indicador de la implicación que se mantuvo al presentar un valor significativamente distinto de cero y con el fin de no perder validez de contenido. Manteniendo este indicador, la varianza [119]

18 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. extraída (V.E.) seguía siendo superior a 0,5 garantizando su validez convergente. Por su parte, la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información presenta la V.E. más baja, con 0,464, valor que se considera aceptable para garantizar la validez convergente. En consecuencia, considerando las medidas de bondad de ajuste del modelo de medida, los valores estandarizados de las cargas factoriales y la varianza extraída (toda esta información puede encontrarse en la tabla 2), podemos considerar que las medidas utilizadas presentan validez convergente. Medidas que presentan igualmente fiabilidad dado que los valores de fiabilidad compuesta se encuentran por encima del valor recomendado, 0,7. Finalmente, la validez discriminante fue comprobada usando las consideraciones de Fornell and Larcker (1991): ninguno de los constructos presentaba varianza extraída menores que el cuadrado de la correlación (ver correlaciones en tabla 3). Por lo tanto, se puede concluir que el modelo de medida propuesto es suficientemente robusto. Tabla 3. Medias, desviaciones y correlaciones D.E. Medias MP R PNT IMP MP,904 1, R,956 3,775 -, PNT,687 3,161,157 0, IMP,879 2,439,519 -,122, D.E. = Desviación estándar Resultados Las hipótesis se probaron gracias a un modelo estructural en donde la implicación era el factor dependiente que se relacionaba con tres factores exógenos: el marketing de permiso, el riesgo y la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información. Así, como puede observarse en los coeficientes que se muestran en la tabla 4, las tres hipótesis planteadas se cumplen en nuestro estudio ya que los tres parámetros [120]

19 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil son significativos y presentan el signo esperado. Igualmente, el modelo presenta un ajuste aceptable por lo que podemos considerar válidos los resultados obtenidos. Tabla 4. Modelo estructural, hipótesis Independiente /Dependiente Implicación R 2 =,329 Coeficiente (t-valor) Hipótesis Riesgo -,138 (-2,382)*** H1 Aceptada Marketing de Permiso,159 (3,297)*** H2 Aceptada Propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información,654 (6,96)*** H3 Aceptada NOTA: Se muestran los coeficientes no estandarizados. *** Significativo al 1%. Medidas de bondad de ajuste: χ 2 = 97,297 grados de libertad= 48 p-valor < 0.01;S-B χ 2 = 80,5946 p-valor < 0.01; CFI= 0,982; NFI= 0,957; IFI=0,982; GFI= 0,968; AGFI=0,948; RMSEA= 0,038; RMR= 0,046; RMR estandarizado= 0,037. Para testar las hipótesis referidas a las diferencias de género (hipótesis 4, 5 y 6) fue necesario dividir la muestra en dos grupos: el grupo 1 estaba formado por 310 hombres frente al grupo 2, formado por 364 mujeres. En ambos grupos se testaron las diferencias de medias y matrices de correlaciones así como el cumplimiento de las condiciones de invarianza métrica (Steenkamp y Baumgartner, 1998) y validez convergente y discriminante (Fornell and Larcker, 1991) necesarias para validar las medidas. Los resultados del modelo estructural se presentan en la tabla 5. Como podemos observar en dicha tabla, los coeficientes correspondientes a cada una de las hipótesis presentan en la mayoría de los casos los valores esperados, cumpliéndose las dos primeras hipótesis, no así la tercera donde no existen diferencias significativas entre ambos parámetros. [121]

20 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. Tabla 5. Modelo estructural, hipótesis sobre diferencias de género Independiente /Dependiente Implicación Coeficiente (t-valor) Hombres R 2 =,241 Mujeres R 2 =,372 Hipótesis Riesgo -,124 (-1,588) -,152 (-2,099)** H4 Aceptada Marketing de Permiso,211 (3,133)***,095 (1.332) H5 Aceptada Propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información,671 (3,894)***,692 (6,258)*** H6 Rechazada NOTA: Se muestran los coeficientes no estandarizados. ** Significativo al 1%, **significativo al 5%. Medidas de bondad de ajuste: χ 2 =163, 515 grados de libertad= 104 p-valor < 0.01;S-B χ 2 = 137,4767 p-valor = 0.016; CFI= 0,982; NFI= 0,930; IFI=0,982 GFI= 0,949; AGFI=0,923; RMSEA= 0,037; RMR= 0,062; RMR estandarizado= 0,050. Con este fin se han planteado diferentes hipótesis. Las tres primeras hacían referencia al efecto de las variables planteadas sobre la implicación. Hipótesis que se cumplen: cuanto mayor sea el riesgo percibido menor será la implicación (H1); cuanto más dispuesto esté el individuo a consentir en participar en campañas de Marketing móvil y más propensión a la asunción de nuevas tecnologías (H2 y H3 respectivamente) mayor será la implicación que desarrolle. Como esperábamos, este proceso de generación de implicación presenta diferencias de género: En el caso de los hombres el marketing de permiso tiene un mayor impacto sobre la implicación que para las mujeres (para las que ni siquiera es significativo, consecuentemente se acepta la H4). El riesgo, por su parte, actúa como inhibidor en la aparición de la implicación para las mujeres y no para los hombres, cumpliéndose así la hipótesis 5. Por último, en hombres y mujeres, en contra de lo que planteaba la hipótesis 6, la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información tiene un efecto similar sobre la implicación. [122]

21 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil Conclusiones En este marco podemos señalar diferentes contribuciones de este estudio. La primera es que nuestro trabajo es pionero en el estudio de la implicación en la compra por móvil, variable clave en el establecimiento y mantenimiento de relaciones con el cliente, y que ha sido poco tratada en este contexto. En el desarrollo del estudio, planteamos un modelo que trata de explicar la formación de la implicación en la compra por móvil considerando tres aspectos: características individuales del consumidor (la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información); atributos del producto (que se reflejan en el riesgo percibido); y el contexto de las circunstancias de compra (marketing de permiso), que pretende recoger la actitud del individuo hacia la publicidad por móvil y cómo consiente en formar parte del programa de marketing móvil. La segunda contribución es el análisis del modelo teniendo en cuenta el efecto moderador del género. Como sugieren Broderick y Mueller (1999), la implicación es un constructo complejo que requiere un análisis crítico continuo para su comprensión. Wessels y Drennan (2010) sostienen que las empresas de venta por móvil deben tratar de mejorar la actitud de los consumidores potenciales por móvil y para ello es necesario aumentar su implicación con este tipo de compra/canal. Los resultados obtenidos vienen avalados por un minucioso muestreo realizado a través de encuestas personales, con el objetivo de controlar mejor la composición de la muestra. Un gran número de respuestas y una composición de la muestra variada en cuanto a edades, nivel de estudios y profesión reflejan el universo de usuarios de teléfono móvil, salvando una debilidad recurrente en muchos de los estudios existentes en la literatura (Wessels y Drennan, 2010). De estos resultados se desprende la importancia del riesgo percibido como inhibidor de la implicación, cuestión que ya vislumbraron Laukkanen y Kiviniemi (2010) al proponer el riesgo percibido como una barrera resistente para la adopción del marketing móvil, que cuesta reducir incluso cuando la empresa proporciona información. El marketing de permiso se comporta como un facilitador de la implicación, poniendo de manifiesto que, al prestar el consentimiento, el con- [123]

22 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. sumidor expresa cierta actitud favorable ante el canal (da su consentimiento expreso para facilitar a la empresa solicitante datos personales, como el número de teléfono, u otros más privados incluso), y además, se siente involucrado en la relación en la media en que acepta participar en actividades de marketing móvil. Como cabía esperar, los resultados obtenidos apuntan a que la propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información influye positivamente en la aparición de la implicación. Ello se explica porque la propensión a las nuevas tecnologías en el ámbito del comercio móvil facilita la utilidad percibida y la facilidad de uso, lo que desarrollará un mayor interés del individuo hacia el canal que, mantenido en el tiempo, dará lugar a la implicación con la compra por móvil. La consideración de las diferencias de género ha puesto de manifiesto que es necesario tratar de forma diferente a hombres y mujeres si se persigue involucrarlos en el proceso de compra por móvil. Ello se debe a que los individuos responden de forma distinta a estímulos externos en función del género. En el caso del marketing de permiso, como estímulo externo, los hombres presentan una sensibilidad mayor que las mujeres, lo que puede deberse a que quieren controlar con detalle el uso de información personal; esto nos puede llevar a pensar que un consentimiento masculino será más proclive a desarrollar implicación que el consentimiento de una mujer. Asimismo, el riesgo percibido actúa como inhibidor de la aparición de la implicación para el caso de las mujeres y no presenta efecto significativo para los hombres. En el caso de las mujeres, este riesgo percibido se traduce en una mayor incertidumbre en el proceso de compra, y una mayor ansiedad hacia el medio, ya que valoran la conveniencia de la compra física más que los hombres, basándose en la mayor tangibilidad del canal convencional. La propensión a las innovaciones en el ámbito de las tecnologías de la información se muestra como un factor relevante para la formación de la implicación independientemente del sexo del consumidor, configurándose como una característica propia del individuo implicado en la compra por móvil. No son pocas las implicaciones para la gestión que se derivan de nuestro estudio. Cabe destacar en primer lugar el creciente volumen de compra [124]

23 determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil por móvil en España, lo que plantea un canal de venta con futuro cuyas dimensiones deben ser estudiadas teórica y empíricamente, con el objetivo de desarrollar un conocimiento útil para las empresas. Inicialmente, y como consecuencia de este estudio, proponemos las siguientes indicaciones relativas a las tres dimensiones estudiadas: las empresas que decidan realizar ventas por teléfono móvil deben tener presente que la reducción del riesgo percibido por el individuo es una importante forma de lograr su implicación, y pueden contribuir a mitigar el riesgo percibido mediante señales de fiabilidad en el proceso de compra y seguridad en el canal para disminuir la ansiedad. En cuanto al marketing de permiso, la empresa debe utilizarlo como el cumplimiento de un imperativo legal en España, pero ha de tener presente que es una oportunidad para personalizar la comunicación con su público objetivo, y hacerlos partícipes del canal. Esta herramienta, bien utilizada, puede convertirse en un rasgo diferenciador frente a la competencia, y en una estrategia que consiga satisfacer a los consumidores, adaptándose a sus gustos. Con referencia al perfil de los compradores, también es importante para las empresas generar un clima que favorezca la adopción de las nuevas tecnologías por parte de sus clientes, participando en campañas de comunicación que traten de explicar al cliente las ventajas del canal (utilidad percibida) y la facilidad de uso, para conseguir atraer a los clientes menos propensos a las nuevas tecnologías. En una segmentación eficaz, las empresas han de contemplar las diferencias de género incidiendo, en el caso de los productos dirigidos a los hombres, en aquellos atributos facilitadores del marketing de permiso, y para campañas destinadas a mujeres, deberán centrarse en todos los aspectos que ayuden a mitigar el riesgo percibido. En cuanto a las limitaciones del trabajo, cabe mencionar el hecho de que la recogida de información se ha producido sólo en España, lo que impide la generalización del modelo a otros ámbitos geográficos y culturales. Por otro lado, nos hemos centrado en usuarios de teléfono móvil sin distinguir el grado de experiencia que tienen con la compra por móvil. Finalmente, son varias líneas futuras de continuación del trabajo que se nos presentan en este momento. Sería interesante estudiar la influencia de [125]