U. T. 16: LA GESTIÓN DE CLIENTES EN EL COMERCIO INTERNACIONAL.

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1 U. T. 16: LA GESTIÓN DE CLIENTES EN EL COMERCIO INTERNACIONAL. 1.- LOS CLIENTES: CONCEPTO DE CLIENTE. Es un agente económico que habitualmente adquiere productos o utiliza servicios de otro agente económico. Relaciones entre los clientes nacionales e internacionales: o Directas: la información fluye de forma directa y la documentación generada se envía y recibe directamente del cliente. o Indirectas: existe un intermediario que actúa de trasmisor de la información entre la empresa y su cliente. El sistema CRM implementa mediante bases de datos relacionales, que partiendo del conocimiento del cliente permite: o Incrementar las ventas. o Identificar oportunidades de negocio. o Mejorar la relación con cada cliente. o Realizar ofertas individualizadas para cada cliente. o Identificar los clientes que generen mayor beneficio. El CMR permite conocer el beneficio que genera cada cliente. o No rentables: Clientes que no generan beneficios. o Poco rentables: Clientes que generan beneficios por debajo de la media potencial del mercado. o Rentables: Clientes que generan beneficios al nivel de la media potencial del mercado. o Muy rentables: Clientes que generan beneficio por encima de la media potencial del mercado CLASIFICACIÓN DE CLIENTES. CRITERIO TIPOS DESCRIPCIÓN Según su Productores. Empresas que fabrican productos. posición en el Intermediarios. Empresas que compran productos canal de para luego revenderlos. distribución. Consumidores. Personas físicas que consumen o usan en producto. Según la imagen que Negativos. Clientes que representan una mala imagen para la empresa. proporcionan. Neutros. Clientes que no aportan ningún tipo de imagen a la empresa. Positivos. Aportan a la empresa una gran imagen y tienen valor en sí mismos debido a esa imagen. Según la Habitual. Compra con frecuencia y del que se frecuencia de conoce gran cantidad de compra. información. Ocasional. Compra en determinadas Autor: Fernando González Terrón. Página 1/8.

2 Según la cuantía de las compras. Pequeño. Mediano. Grande. ocasiones. Compra por debajo de la media de la cifra de ventas por cliente de la empresa. Compra al nivel de la media. Compra por encima del nivel de la media CONTROL DE CLIENTES. En el comercio internacional la información básica para implementar un sistema de control de clientes es la siguiente. o Pedidos: Frecuencia. Tiempo medio entre sus pedidos. Volumen. Cantidad media por pedido. Tendencia. Aumento o disminución continuada de la frecuencia y del volumen. o Compras: Por tiempo. Compras totales que realiza en la empresa cada cierto tiempo. Por producto. Cantidad periódica que compra de cada uno de los productos. o Condiciones de compra: Formalidad en la recepción de los pedidos. Cobertura de los riesgos. Cumplimiento de los plazos de pago. Incidencias. Como retrasos, pérdidas. o Comportamiento postcompra. Repite compras sin reclamaciones. Reclamaciones. No repiten compra TRATAMIENTO DE LAS RECLAMACIONES. Es la manifestación expresada por el cliente al respecto de la imposibilidad del producto de cumplir sus expectativas sea cual sea la causa que origina la insatisfacción. Las quejas se originan por defectos en el producto o en su funcionamiento. Proceso: 1. Escuchar atentamente. 2. Agradecer la confianza que demuestra al realizar la queja. 3. Disculpar a la empresa. 4. Informarse. 5. Resolver el problema. 6. Cerciorarse de que el problema está resuelto y el cliente satisfecho. Se ha llegado a la conclusión de que las quejas: o Aportan información valiosa sobre los productos y los clientes. Autor: Fernando González Terrón. Página 2/8.

3 o Los clientes que reclaman confían en la capacidad de la empresa para resolver problemas. o El 99% de las reclamaciones están hechas desde la razón y la buena fe. o El 95% de los clientes a los que ha resultado satisfactoriamente una reclamación vuelven a comprar la misma marca en el mismo establecimiento. o Los clientes a los que se les ha resuelto una reclamación hacen buena publicidad de la empresa comunicándoselo a sus conocidos. o Es más costoso conseguir un nuevo cliente que mantener a un cliente actual. 2.- LOS PEDIDOS. El proceso de la operación de comercio internacional responde al siguiente esquema: Demanda internacional. La empresa que quiere comprar, realiza una petición de información sobre una empresa y sus productos. Comprobación de la demanda. Antes de responder a la demanda internacional se debe comprobar su procedencia y las características de la empresa que realiza. Oferta internacional. La empresa exportadora realiza una oferta que debe contener como mínimo: o Identificación y descripción del producto. o Valor de los envases y embalajes y si es posible su devolución. o Cantidades mínimas y máximas de pedido. o INCOTERM aplicable. o Precio por unidad de producto y precio total. o Descuentos. o Formas y medios de pago. o Garantías. o Periodo de validez de la oferta. Orden de pedido. El comprador formaliza el pedido en un documento llamado orden de pedido que se desarrolla más adelante. Confirmación de pedido. La realiza el vendedor para confirmar al comprador que ha recibido el pedido y acepta sus condiciones. Expedición de la mercancía. El vendedor expide la mercancía ORDEN DE PAGO. Contenido del pedido: o Datos del comprador. o Datos del vendedor. o Nº de pedido. o Fecha de expedición. o Relación de los artículos solicitados. o Condiciones de entrega. o INCOTERMS aplicables LA EXPEDICIÓN DE LA MERCANCÍA. Las tareas secuencias que componen el citado proceso son: Autor: Fernando González Terrón. Página 3/8.

4 Preparación de la mercancía. Identificación. Cada paquete debe contener al menos: o Identificación, con teléfono, de la empresa exportadora. o Identificación, con teléfono, de la empresa importadora. o Código del pedido. o Número del paquete. o Total de bultos o unidades que forman cada paquete. o Total de paquetes que forman el envío. o Datos específicos en aquellos productos que precisen inspecciones especiales. Carga. Seguir las instrucciones del cliente en cuanto a la disposición de los paquetes o contenedores en el medio de transporte que se utilice para el envío. Documentación. Preparar la documentación que debe acompañar a la mercancía. Confirmación. El exportador comunica al importador la fecha, forma y características del envío confirmando así su expedición. 3.- LA TARIFA DE PRECIOS La tarifa de precios es la relación de los precios de los productos que la empresa tiene en el mercado. Una de las tareas más complejas en el comercio internacional es fijar los precios de las mercancías, ya que pueden diferir según el destino que tengan y las condiciones de venta que se les apliquen; para ello, es preciso tener en cuenta, además de la estructura de costes de la empresa, del coste fijo y coste variable, las siguientes cuestiones: Los INCOTERMS aplicables. El riesgo de la variación de la tasa de cambio en las divisas. Margen de contribución. Seguros. Embalajes. Documentación. Manipulación y transporte. Tasas de puertos y aeropuertos. Aranceles. Margen del mayorista. Margen del minorista ELEMENTOS. La tarifa de precios ha de proporcionar un caudal de información precisa, que se concreta en los siguientes elementos: Producto. Debe identificarse claramente a partir de una descripción precisa y detallada. Unidad. La unidad representa la cantidad y forma de producto mínimo que se está dispuesto a vender. Autor: Fernando González Terrón. Página 4/8.

5 Precio. El precio que se indica es por unidad de venta. Vigencia. Las tarifas de precios no sirven para siempre, por ello las tarifas de precio deben expresar claramente su periodo de validez indicando su fecha de inicio y su fecha de finalización. Observaciones. Cuando se hacen tarifas diferenciadas por países las observaciones son mínimas y suelen referirse a la cantidad mínima de pedido, a los posibles descuentos y a los gastos financieros PRESENTACIÓN La presentación de la tarifa de precios es muy importante, y para su realización se siguen las siguientes normas: La portada de la tarifa debe llevar exclusivamente el plazo de vigencia, los datos de la empresa y la leyenda tarifa de precios. Se organiza por capítulos, de forma que cada capítulo de la tarifa de precios debe responder a una familia o gama de productos. Cada capítulo se suele organizar en columnas, de forma que las columnas, de izquierda a derecha, deben presentar la siguiente información: - Código del producto. - Descripción del producto. - Unidades de venta del producto. - Precio por unidad. - Observaciones. Se añade información final en la que se incluye el mínimo de pedido, el coste de transporte, etc., y en muchos casos una guía para interpretar los códigos y las características técnicas. En cuanto a los medios empleados para presentar las tarifas, son varios en función del tipo de tarifa de que se trate: Tarifa general de la empresa, en la que se indican los precios del producto a la salida de la fábrica y que tiene validez para todos los países. Tarifa de la empresa para un país concreto. Se presenta en el idioma del país a que se dirige la tarifa. Tarifa personalizada. La tarifa personalizada es una especie de carta comercial que se realiza para un cliente en concreto del que se ha recibido una petición de oferta o una demanda internacional. 4.- EL ARCHIVO Las operaciones de comercio internacional generan gran cantidad de documentación que debe ser clasificada y guardada de forma que sirva a dos propósitos: Autor: Fernando González Terrón. Página 5/8.

6 Cumplir la obligación legal de conservar los documentos durante un periodo mínimo de tiempo. Constituir la memoria histórica de la empresa donde se conserva toda la información de fácil acceso que se basa en los criterios lógicos de ordenación, clasificación y conservación de documentos que impregnan el concepto de archivo CONCEPTO Y CLASES Se entiende por archivo el conjunto de documentos, en cualquier soporte (pergamino, papel, vidrio, acetato, magnético, digital ) y de cualquier cronología, producidos y recibidos por una persona, entidad pública o privada en el desarrollo de sus funciones. También reciben ese nombre los propios contenedores y/o edificios que albergan los documentos. Para clasificar los archivos se suelen utilizar tres criterios diferentes: Según su soporte físico. - Convencionales: son los archivos que se forman en armarios. - Informáticos: son los archivos que se guardan en soportes magnéticos y/o electrónicos. Según quién sea el usuario. - Centralizado o general: es un archivo único en el que se almacena toda la información de la empresa. - Descentralizado o Departamental: en el que cada departamento de la empresa tiene su propio archivo; en algunas empresas cada sección tiene su propio archivo. Según su vigencia. - Activo o principal: es el archivo en que se almacena la documentación que se consulta con frecuencia y que tiene una antigüedad inferior a un año. - Semiactivo o auxiliar: en él se guarda la documentación procedente de los archivos activos que ha pedido vigencia y que se consulta esporádicamente su antigüedad suele estar entre 1 y 5 años. - Inactivo o secundario: en este archivo se almacena la documentación que ha perdido totalmente su vigencia y que solamente tienen valor histórico ORGANIZACIÓN DEL ARCHIVO La forma de organizar el archivo es muy particular en cada empresa ya que las posibilidades son diversas; no obstante, existe una serie universal de reglas de Autor: Fernando González Terrón. Página 6/8.

7 clasificación de documentos que se combinan en la forma que más se adapte a las necesidades de cada empresa. Estas reglas son: Sistema de Clasificación Descripción Alfabético: toma como elemento de orden una palabra que identifica cada documento a archivar y la clasifica según el alfabeto en orden ascendente. Numérico: Se asigna un número de orden a cada documento y se ordena según ese número, siguiendo una secuencia ascendente o descendente, según sea más conveniente. Alfanumérico: Consiste en asignar una combinación secuenciada de números y letras. Se utiliza para clasificar productos, en los que las letras indican la gama y los números del modelo. Cronológico: Se utiliza como elemento de orden la fecha del documento. Este sistema se utiliza como auxiliar de otro. Geográfico: El criterio de clasificación consiste en ordenar los documentos según su procedencia geográfica. Temático: El criterio de orden es el tema de que trata el documento. Es un sistema que precisa, en todo caso, de un sistema auxiliar que complete las subclasificaciones ARCHIVO DE LA DOCUMENTACIÓN En principio se debe archivar toda la documentación que se genere y que tenga alguna relevancia para la operación. Esa documentación se puede dividir según la función de los documentos en: Documentos comerciales, aquellos documentos que se generan debido a la operación comercial y que solamente tienen importancia entre los operadores económicos a los que incumbe: - Demanda internacional. - Oferta. - Orden de pedido. - Catálogos. - Tarifas de precio. - Albaranes. - Documentos de la expedición. - Documentos de transporte. - Facturas. - Documentos de cobro. Documentos de seguros: - Pólizas de seguro. Autor: Fernando González Terrón. Página 7/8.

8 - Recibos de las primas. - Partes de siniestro. - Documentos de abono de indemnizaciones. Documentos financieros: - Pólizas de crédito. - Pagarés. - Albaranes. - Comunicaciones bancarias. Documentos legales: - Contratos. - Permisos y licencias. - Concesiones. - Autorizaciones. - Certificados. - Homologaciones. Documentos fiscales: - Declaraciones de impuestos. - Justificantes de ingresos a cuenta. - Documentación obligatoria relacionada con el IVA. - DUA y Derechos arancelarios. Documentos estadísticos: - Declaraciones INTRASTAT. Estadísticas de ventas de la empresa. Autor: Fernando González Terrón. Página 8/8.