uai escuela de negocios escuela de periodismo MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA MCE

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1 uai escuela de negocios escuela de periodismo MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA MCE 1

2 las especies (u organizaciones) que sobreviven son las que tienen la habilidad de leer el medio que nos rodea y sacar conclusiones lo suficientemente relevantes para tomar ventaja frente a sus competidores charles darwin Nuestro programa entiende la comunicación como un proceso sistémico, cuyo centro está en la relación de la organización con el conjunto de sus públicos, y que tiene como pilar fundamental la generación de valor empresarial. La generación de dicho valor parte por la formación de profesionales que desarrollen una inteligencia analítica en la comprensión del entorno y las variables que definen, jerarquizan y mueven a sus stakeholders, de manera de poder identificar problemas y anticipar escenarios de crisis. Una vez construida esa base analítica, es que este programa habilita y provee a sus estudiantes con las herramientas para diseñar, implementar, dirigir y evaluar estrategias de comunicación que construyan y sostengan una imagen, identidad y reputación organizacional sólidas, y se alineen con una filosofía de negocio sostenible en el tiempo y comprometida con el entorno. Las herramientas conceptuales y prácticas otorgadas en este magíster son clave además para ayudar a nuestros egresados a liderar, motivar, informar, testear y fidelizar a equipos profesionales de una organización en la obtención de una ventaja competitiva y posición de mercado permanente, y en la concreción de relaciones exitosas con los diversos y cambiantes públicos de interés. juan cristóbal portales, ph.d. director académico MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 2

3 universidad adolfo ibañez objetivos El MCE tiene como objetivo entrenar profesionales que tienen o pueden tener responsabilidad de la identidad e imagen de su organización, entregando el equipamiento conceptual necesario para hacer frente a cambiantes desafíos que enfrentan las organizaciones, a través de una adecuada percepción del entorno y de la forma en que la organización se relaciona con él. dirigido a El MCE está dirigido a ejecutivos, empresarios y consultores del mundo público y privado, que tienen responsabilidad en el manejo de las comunicaciones y en la relación con el entorno o con la generación de valor compartido. El programa está diseñado para adecuarse a profesionales de diversas áreas, tales como ingenieros comerciales, abogados, periodistas, sociólogos, sicólogos, ingenieros civiles, publicistas, entre otros. escuela de negocios + escuela de periodismo grado académico Completando la totalidad de cursos y talleres que establece el programa y cumpliendo con las normas establecidas en el reglamento académico del MCE, el alumno obtiene el grado académico de Magíster en Comunicación Estratégica de la Universidad Adolfo Ibáñez. 3

4 perfil de nuestros alumnos versión años edad promedio 23% 77% nuestros alumnos han pertenecido a las siguientes empresas: Adimark Alcaldia Mayor de Bogotá Altec Banco Central de Chile Banco Chile Banco Estado Banco Santander BCI BHP Billiton Blanco y Negro British American Tobacco Business News Americas Caja Compensación 18 de Septiembre Celulosa Arauco y Constitución CGE Clínica Alemana Santiago CMPC Coca-Cola Colegio Médico de Chile Comunicaciones Surmedia Conicyt Corfo CPC Deloitte Droguería Hofmann S.A.C. Duoc UC Editorial Santillana Ejército de Chile El Mercurio Empresa Portuaria San Antonio Enap Endesa Chile Enjoy Entel Ernst &Young Extend FOSIS Hewlett Packard Hogar de Cristo Iberoaméricana Radio Chile INACAP Indumotora Ipsos Latam Mall Plaza MASISA Metrogas Ministerio Bienes Nacionales Ministerio de Defensa Ministerio de RR.EE. Ministerio de Salud Ministerio Público Movistar Nestlé S.A Observatorio Europeo Austral OXIQUIM S.A. Pacific Hydro Chile PERCEPTIVA Piedra Roja Desarrollo Inmobiliario Presidencia de la República ProChile Radio Agricultura Reuters Roche SAG Scotiabank Secretaría General De Gobierno Seguros CorpVida Senado de la República Sernac Servicio de Evaluación Ambiental SIEMENS CHILE Sinclair Knight Merz Chile Ltda. Skanska Sodexo S.A. Superintendencia de Valores y Seguros Transelec TVN Unicef Universidad Alberto Hurtado Universidad Católica Del Maule Universidad de Tarapacá Viña Errázuriz S.A. Vox comunicaciones Walmart Chile Xstrata Copper 4

5 universidad adolfo ibañez profesiones ingenieros 15% historiadores 8% 58% periodistas otros 19% cargos gerente o subgerente 15% director o socio 15% 38% consultores encargados o jefes 32% 5

6 el modelo de comunicación estratégica de la uai En la UAI entendemos que la comunicación estratégica es una de las principales herramientas de las que disponen las empresas y organizaciones para construir relaciones sustentables con su entorno. A través de la comunicación estratégica se integran tres campos dinámicos del quehacer de las organizaciones: Entorno Estrategia Comunicación Estos campos se mueven constantemente, activando ( o desactivando!) el principal valor de cualquier organización, que es su marca. La comunicación estratégica trabaja sobre las dimensiones de la marca: la identidad, la imagen y la reputación. Por ello, constituye una de las principales funciones estratégicas de la organización. El Master refleja esta visión e integra los tres campos dinámicos de gestión, con la intención de ofrecer, más que herramientas puramente prácticas, el equipamiento conceptual que se necesita para hacer frente a los volátiles y cambiantes desafíos de las organizaciones. En la comunicación moderna, los errores de diagnóstico conducen a verdaderas catástrofes, por lo que cada vez es más importante una adecuada percepción del entorno y de la forma en que la organización se relaciona con él. Ésta es la razón por la cual el MCE pone énfasis en la reducción de estos riesgos antes que en la descripción de recetas, que día por día pasan a la obsolescencia. entorno marca: identidad / imagen / reputación estrategia comunicación MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 6

7 universidad adolfo ibañez el modelo conceptual El MCE da igual relieve a las tres principales dimensiones que se mueven en torno a la marca: la estrategia de la organización, las comunicaciones, y el entorno en el cual se desenvuelve la organización. Sin tener un diagnóstico sobre la estrategia de la organización, y sin aprender a interpretar los cambios del entorno, la comunicación se convierte en una herramienta inerte, por lo general acompañada de acciones inconexas y con resultados irregulares. la marca en el centro El principal activo de las organizaciones es su marca, comprendida como la síntesis de su identidad desde el punto de vista de los públicos. En paralelo con el desarrollo social, las marcas han adquirido nuevas funciones y cualidades en el mundo moderno y, junto con ello, nuevas vulnerabilidades. Las marcas se apoyan en tres pilares: la identidad (cómo soy), la imagen (cómo me veo) y la reputación (valoración que hacen los stakeholders de la marca, en el largo plazo). Cuando uno de ellos flaquea, la marca entra en peligro. El MCE aborda estas complejidades desde ambos campos. comunicación para la generacion de valor compartido El modelo del MCE entiende a la comunicación estratégica como uno de los pilares fundamentales de la generación de valor compartido. A través de ella, las empresas conocen su entorno, generando así estrategias corporativas que busquen la sustentabilidad a través de la generación de relaciones de mutuo beneficio con los entornos. El MCE otorga gran importancia a la revisión y conceptualización práctica y teórica de los principales fenómenos sociales, políticos y culturales que están dando forma a la sociedad contemporánea y sus efectos sobre las organizaciones. Solamente de esta comprensión pueden surgir empresas que desarrollen modelo de gestión sustentable y generen valor compartido. 7

8 estructura del programa Nuestro programa está estructurado en base a los tres principales momentos de la comunicación estratégica: Comprender el entorno Diseño de la estrategia Gestión de la comunicación Éstos son abordados desde una perspectiva teórica, actual y práctica. alianzas estratégicas para trabajo de grado En el marco del proyecto académico que comprende el Magíster en Comunicación Estratégica, para la versión se concretó una alianza con LATAM, Colbún, Consejo para la Transparencia, Forex Chile, Eco-lógica y Fundación Ciudadano Inteligente. A partir de dicho acuerdo, los estudiantes del programa desarrollan para estas organizaciones un Plan de Comunicación Estratégica como parte del Trabajo de Grado Anual establecido como requisito de titulación. MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 8

9 universidad adolfo ibañez metodología En concordancia con su visión de la comunicación estratégica, el MCE es un programa de vigorosa versatilidad, que combina todas las metodologías de aprendizaje, pero también las de intercambio de formación y conocimiento. Los cursos y talleres incluyen clases lectivas, conferencias, presentaciones, debates, dinámicas grupales e incluso intervenciones externas, siempre con el rigor que caracteriza a la Universidad. Especial atención merecen los talleres de comunicación estratégica y talleres de casos, donde los alumnos aplican los conocimientos adquiridos durante el Master en casos de realidad simulada y los contrastan con casos reales. intercambio, formación y conocimiento 9

10 malla curricular módulo 1 comprender el entorno Teoría de la Comunicación y Opinión Pública. Bases Políticas y Económicas. Modelo de Negocios y Valor Compartido. Comunicación Política y Poder. Comunicación, Complejidad y Management de Crisis. Charla Panel I. Metodologías de Investigación. Innovación, Desarrollo y Empresarial. Investigación Cuantitativa. Charla Panel II. Taller de Comunicación Estratégica I. Gobiernos Corporativos. Regulación y Asuntos Públicos. Casos Reales I. Finanzas Corporativas. Presentación de Taller de Comunicación Estratégica I. módulo 2 estrategia, visionar el futuro Comunicación Interna. Planificación Estrátegica. Branding. Planificación de Medios y Vocería. Taller de Comunicación Estratégica II. Charla Panel III. 10

11 universidad adolfo ibañez módulo 3 gestión de comunicación Gestión de Controversias y Negociación. Casos Reales II. Dirección de Marketing y Comunicación. Responsabilidad Empresarial y Gestión Sustentable. Presentación Taller de Comunicación Estratégica II. Comunicación y Estrategia Digital. Taller de Comunicación Estratégica III. Presupuesto de Comunicación. Casos Reales III. Charla Panel IV. Presentación Taller de Comunicación III. Nota: gran parte del material académico estará disponible para el alumno en un sitio WEB especialmente diseñado para tales efectos. El alumno tiene la responsabilidad de descargar e imprimir todo el material entregado. 11

12 profesores rodrigo araya doctor en antropología social y cultural, universidad autónoma de barcelona, españa. matias braun phd. en economía, harvard university ingeniero comercial, mención economía, pontificia universidad católica de chile. profesor titular de la escuela de negocios. director del ph.d. en finanzas y coordinador del área de finanzas. magdalena browne master en media & communication, london school of economics, inglaterra. max colodro ph.d. (c) en filosofía, pontificia universidad católica, chile. patricio del sol ph.d., universidad de stanford. marcelo drago master en administración pública universidad de harvard. camilo drago ph.d. universidad adolfo ibañez. mba, universidad de westminster, uk. tomás flores master of arts in economics, ucla, ee.uu. germán heufemann msc in corporate governance & business ethics, university of london. marily lüders periodista,pontificia universidad católica de chile. juan pablo martínez master en sociología, pontificia universidad católica de chile. eugenio marcos sociólogo, universidad arcis, chile. aldo mascareño ph.d. en sociología, universität bielefeld, alemania. carlos osorio ph.d. in technology management & policy, mit, ee.uu. juan cristóbal portales ph.d. en comunicación política, universidad complutense de madrid. Este listado de profesores puede sufrir modificaciones. 12

13 universidad adolfo ibañez andrea repetto ph.d. en economía, mit, ee.uu. julio reyes magíster en comunicación social, universidad de chile. sebastián sierralta psicólogo, pontificia universidad católica, chile. josé antonio yáñez ingeniero comercial puc mba ie business school portafolio manager costaverde inversiones alejandro zahler diploma en música y medios tecnológicos, trinity college, dublin. 13

14 admisión Período de postulación Desde octubre de 2015 a mayo de Se reciben postulaciones durante el mes de febrero. El período de postulaciones podrá cerrarse antes si se completan los cupos disponibles. Requisitos de postulación Licenciatura o Título Profesional equivalente (mínimo 8 semestres). 4 años de experiencia laboral profesional (mínimo). Dominio de inglés a nivel de lectura. Etapas de postulación 1. Postulación en línea: 2. Entrega de antecedentes: Carta de compromiso de la organización ( Fotocopia del Carnet de Identidad o Certificado de Nacimiento. Proceso de postulación y aceptación Todos los antecedentes deben entregarse en un sobre cerrado a nombre de Postulaciones Master Escuela de Negocios en Avda. Presidente Errázuriz, 3485, Las Condes, Santiago. Una vez recibidos los antecedentes, estos son analizados por la Dirección Académica. En caso que surja la necesidad de aclarar dudas, el postulante podrá ser citado a una entrevista personal. La aceptación se formaliza a través de una carta que le envía la Universidad declarando su condición de aceptado. Una vez recibida esa carta, el postulante aceptado deberá matricularse a la brevedad para conservar su cupo. El cumplimiento de los requisitos de postulación no asegura la aceptación del postulante. 3. Entrevista personal. 14

15 universidad adolfo ibañez información general Lugar de realización Av. Presidente Errázuriz 3485, Las Condes, Santiago Fechas Presentación del programa: jueves 26 de mayo de 17:30 a 19:30 hs. Inicio: viernes 27 de mayo de Termino: sábado 15 de julio de Programa semanal. Horario Viernes 15:00 a 19:20 hrs. Sábado 9:00 a 13:20 hrs. Precio UF 400 * Fechas sujetas a posibles modificaciones que serán avisadas con anticipación. Formas de pago Contado: Se accede a un 5% de descuento, al pagar antes del 30 de abril de Cuotas - Año 1: 8 cuotas, mayo a diciembre Año 2: 5 cuotas, enero, marzo a junio Financiamiento vía empresa: si la empresa cofinancia un % del precio del programa o bien su totalidad, deberá enviar una orden de compra a: ana.garrido@prodata.uai.cl Descuentos 1. Los ex-alumnos de pregrado y postgrado de la Universidad Adolfo Ibáñez tienen un 15% de descuento único. 2. Los alumnos que cancelen al contado antes del 30 de abril de 2016, tienen un 5% de descuento. 3. Grupos de ejecutivos pertenecientes a una misma empresa estarán sujetos a la siguiente tabla de descuentos: Participantes 2 a 4 5 ó más Descuento 5% 10% Nota: sólo descuentos 2 y 3 son acumulables. mayor información Mercedes Barrera S. (56) masters@uai.cl 15

16 uai escuela de negocios escuela de periodismo MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA mayor información (56-2)