DISEÑO Y PROPUESTA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA., CON ÉNFASIS EN UN PLAN DE VENTAS

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1 DISEÑO Y PROPUESTA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA., CON ÉNFASIS EN UN PLAN DE VENTAS ALBA MILENA CASTAÑO LÓPEZ ANDRÉS ERNESTO FORERO PÉREZ UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ 2006

2 DISEÑO Y PROPUESTA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA., CON ÉNFASIS EN UN PLAN DE VENTAS ALBA MILENA CASTAÑO LÓPEZ ANDRÉS ERNESTO FORERO PÉREZ Trabajo de grado para optar el Titulo de Administrador de Empresas Luis Eduardo Mutis Álvarez Director Trabajo de Grado UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ 2006

3 Nota de aceptación Firma del presidente del jurado Firma del jurado Firma del jurado Bogotá, Noviembre 1 de 2006

4 AGRADECIMIENTOS Principalmente a Dios por estar presente en nuestras vidas, a nuestros padres por su apoyo incondicional en todo momento, a todos los profesores de la facultad de Administración de Empresas de la Universidad por darnos los conocimientos y su entrega en el diario vivir de nuestra carrera, a nuestro director de trabajo por el soporte que fue para nosotros mientras el proceso de elaboración del mismo y a la Universidad de la Salle de la cual nos sentimos orgullosos de pertenecer. Finalmente a la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., la cual nos permitió contar son su tiempo y todos los recursos que nos permitieron, esperando que sea para el beneficio de la misma y de sus directivos y colaboradores.

5 CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN 11 1 ELEMENTOS BÁSICOS DEL ANTEPROYECTO PARA EL PROYECTO TEMA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN TITULO PROBLEMA Planteamiento Formulación OBJETIVOS General Específicos Propósitos Resultados esperados Comunicación y divulgación de resultados JUSTIFICACIÓN MARCO TEÓRICO MARCO CONCEPTUAL MARCO DE REFERENCIA 31

6 Microempresa Empresa Familiar Las Artes Gráficas en Colombia Producción del sector GRÁFICO en Colombia MARCO EMPRESARIAL: FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA Reseña Histórica Proceso productivo de la industria gráfica Materias primas BASES ADMINISTRATIVAS Diagnóstico estratégico Formulación estratégica Diseño y ejecución Estudio financiero Control MARCO GEOGRÁFICO DISEÑO METODOLÓGICO Tipo de investigación: Descriptiva MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Observación Método inductivo Método deductivo 60

7 1.16 FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Fuentes primarias Fuentes secundarias 64 2 DESCRIPCIÓN ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA Y ASPECTOS DE CARÁCTER GERENCIAL Y FUNCIONAL HISTORIA Constitución Objeto social Código industrial internacional uniforme Misión Visión Declaración de la misión Objetivos organizacionales Estrategia general Política general ORGANIGRAMA FUNCIONES DE LOS CARGOS 72 3 ELABORACIÓN DEL DIAGNOSTICO INTEGRAL, CON ÉNFASIS EN LA UNIDAD COMERCIAL EN LA EMPRESA FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA DIAGNOSTICO ETERNO FUERZAS ECONÓMICAS Inflación 78

8 3.2.2 Tasas de interés El empleo El valor del dólar El tratado de libre comercio FUERZAS TECNOLÓGICAS Cambios en la fabricación de los productos FUERZAS POLÍTICAS FUERZAS DE LA COMPETENCIA Competidores directos de FP Tipografía Y Litografía Ltda Características de las pequeñas empresas en la industria gráfica de Colombia FUERZA AMBIENTALES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ETERNAS DE FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA Oportunidades Amenazas Matriz de evaluación del factor externo para FP Tipografía y Litografía Ltda DIAGNOSTICO INTERNO FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS ÁREAS FUNCIONALES DE FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA MATRIZ PCI PERFIL DE CAPACIDADES INTERNAS PARA FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA. 104

9 3.11 MATRIZ DOFA PARA LA EMPRESA FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA DISEÑO, FORMULACIÓN, PRIORIZACION Y PRESUPUESTACION DE LAS ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO CORPORATIVO DE LA EMPRESA PRIORIZACIÓN DE ESTRATEGIAS DE ACUERDO A LA MATRIZ DOFA Y A LOS OBJETIVOS ORGANIZACIONALES Desarrollo de las estrategias en actividades y tiempos Presupuestación de las estrategias MEDIDAS DE SEGUIMIENTO Y CONTROL PARA LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS A IMPLEMENTAR INDICADORES DE CUMPLIMIENTO INDICADORES DE EVALUACIÓN INDICADORES DE EFICIENCIA INDICADORES DE EFICACIA INDICADORES DE GESTIÓN INDICADORES FINANCIEROS ANÁLISIS COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS DURANTE EL PERIODO TENDENCIA DE LAS VENTAS EN EL PERIODO PROPUESTA DE OBJETIVOS DE VENTAS PRONOSTICO DE VENTAS SEGÚN MÉTODO MÍNIMOS CUADRADOS PARA EL PERIODO CORRESPONDIENTE A LOS AÑOS 2006 A Formulas 160

10 6.4 PROYECCIÓN DE VENTAS CON IPC PUNTO DE EQUILIBRIO ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO SEGÚN PRESUPUESTO 164 CONCLUSIONES 167 RECOMENDACIONES 170 BIBLIOGRAFÍA 172 LISTA DE TABLAS 175

11 INTRODUCCIÓN Para las empresas hoy en día se hace indispensable que tengan establecida y bien estructurada una Planeación Estratégica que le proporcione las bases y el direccionamiento para mantenerse en el mercado en el largo plazo y llegar a tener una ventaja competitiva. En tiempos de turbulencia como los que enfrentan las compañías, en un mercado cada vez más globalizado, la calidad del talento humano y su participación en los procesos decisorios consolidarán definitivamente la planeación estratégica de la empresa. En Colombia y en muchas partes del mundo existen empresas que han fracasado por la falta de planeación estratégica o porque la alta dirección no se ha dado cuenta de la importancia de planear estratégicamente para el sostenimiento de su empresa a largo plazo y no le dedica el tiempo suficiente para llevar a acabo este proceso, desarrollando una planeación estratégica deficiente y sin futuro, dando como resultado la desaparición de la empresa en el mercado. Se puede decir que la importancia principal de la investigación es darle una herramienta científica a la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., que le permita instaurar juicios para tomar decisiones organizacionales diarias y proporcionarle una guía frente la cual puedan evaluar tales decisiones; Además el diseño del plan estratégico proporcionará información que permita de igual forma trazar un plan de ventas que al mismo tiempo le provea a la organización una estructura mas sólida de manera que pueda sustentar y sostener su objeto social. 11

12 De igual forma el proyecto investigativo tiene su origen y fundamentación en una microempresa familiar donde uno de los investigadores labora actualmente; Al mismo tiempo cuenta con una participación en el capital social de la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda. Es sabido que las organizaciones ejecutan cierto tipo de planeación a largo plazo, también llamada estrategia, y su proceso formal se ha utilizado durante más de 30 años; esto incluye una definición de un horizonte de tiempo, pronósticos estratégicos, el diagnóstico y la proyección estratégica, el plan operacional y la auditoria externa; pero sobre todo es un proceso mediante el cual la alta gerencia recopila información interna y externa, la procesa y analiza para diagnosticar la situación actual de la organización, su nivel de competitividad, con el objeto de proyectarse y direccionar la organización. De aquí que la planeación estratégica comprenda etapas importantes; como la búsqueda de valores institucionales, un análisis de brechas, la formulación estratégica donde queda plasmado por escrito el modelo estratégico, el diseño, ejecución e implementación de la estrategia del negocio, la planeación de contingencias y la evaluación estratégica que permite entregar un seguimiento de acuerdo con las etapas aquí expuestas. No se trata, pues, de mirar la planeación estratégica como una panacea para la organización, porque ésta estriba en gran manera del compromiso, liderazgo y perfeccionamiento continuo de la organización, y principalmente de la alta gerencia con apoyo de sus colaboradores, la cual pretende ofrecer 12

13 alternativas claras de cómo se debe manejar y orientar la empresa para conseguir los objetivos propuestos dentro de la misión y visión de la compañía. Conviene precisarlo que por ser una estrategia depende de muchos factores para que ésta llegue al éxito en el largo plazo, como lo son el saber analizar los datos obtenidos para adelantarse a la competencia y considerar las consecuencias de los movimientos, a la luz de la forma como responderá la competencia y otros factores del entorno. Es bien sabido que la planeación estratégica tiene un alcance total sobre la organización y su entorno por esto es a largo plazo, pero este proceso de diseñar la planeación estratégica de una empresa, requiere tener en cuenta ciertos factores, como el entorno en el cual se desempeña la empresa y su competencia. Por otra parte las limitaciones para este proyecto radican básicamente en que no se cuenta con los recursos financieros suficientes, ya que este proceso requiere de una inversión puesto que son varias las cosas que se deben crear y mejorar. Registrado esto los investigadores pretenden conocer más a fondo la empresa, utilizando como metodología las visitas, acompañadas de charlas con las directivas de la organización al igual que los colaboradores y los clientes que hacen parte de ella, para que estos le permitan tener toda la información necesaria con el fin de poder crear el proceso de planeación estratégica y la implementación de un plan de ventas en colaboración con toda la organización, para tratar de no omitir cualquier información que pueda ser de suma importancia para los investigadores. 13

14 Por otra parte la administración de ventas tiene una función básica dentro de la empresa y radica en el planeamiento, organización, dirección y control del programa comercial de la empresa, que contribuya al incremento de las ventas y sus beneficios. Siendo las ventas, el factor representativo de los ingresos de un empresa manufacturera, los investigadores pretenden proveer a los directivos de la empresa de un plan de ventas que por un parte les ayude a tener más contacto con el cliente teniendo una actitud de servicio, y por otra los retroalimente con los sectores del mercado siendo más competitivos, todo esto, para brindarle mayores beneficios a la empresa y a los clientes y por supuesto incrementar las ventas. El proyecto contiene una aplicación netamente administrativa a una empresa real, ya que se podrá hacer uso de los conocimientos adquiridos durante toda la formación profesional; al mismo tiempo se estará en la capacidad de formular estrategias que lleven a la empresa a ser competitiva, manteniéndose en el mercado y aumentando sus utilidades como consecuencia de aplicar un excelente proceso administrativo e implementar un plan de ventas. Finalmente, el trabajo de grado se encuentra estructurado en las siguientes partes: en el numeral 1 Elementos básicos del anteproyecto para el proyecto; en el numeral 2 se realiza la sinopsis histórica de la empresa objeto de estudio; en el numeral 3 se describe la estructura organizacional de la empresa y algunos aspectos de carácter gerencial y funcional; en el numeral 4 se elabora el diagnostico integral, con énfasis en la unidad comercial de la organización; en el numeral 5 se diseña, formula, prioriza y presupuesta 14

15 estrategias para el desarrollo corporativo de la empresa; en el numeral 6 se proponen medidas de seguimiento para los resultados logrados por las estrategias corporativas a implementar y en el numeral 7 se analiza el comportamiento de las ventas de los últimos cinco años y se visualiza su proyección con base en estrategias diseñadas para vender mas y con calidad. 15

16 1 ELEMENTOS BÁSICOS DEL ANTEPROYECTO PARA EL PROYECTO En este capítulo se hace una descripción del anteproyecto, empezando por el tema, planteamiento y formulación del problema, los objetivos y propósitos para el proyecto, los resultados esperados, la justificación y el Marco Teórico, compuesto por el marco conceptual, marco de referencia, marco empresarial, las bases administrativas y el marco geográfico, todo esto contextualizado en las Artes Gráficas. Igualmente al final del capítulo se describen los métodos de investigación y las fuentes de información utilizados para la elaboración del proyecto. 1.1 TEMA Plan de Desarrollo Empresarial 1.2 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Alta Gerencia Empresarial 1.3 SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN Plan de Desarrollo Empresarial. 16

17 1.4 TITULO Diseño y propuesta planeación estratégica para la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., con énfasis en un Plan De Ventas. 1.5 PROBLEMA Planteamiento La investigación se origina porque es una microempresa familiar y el dueño y fundador es el papá de uno de los investigadores, por tal razón se vio la oportunidad, ya que se tiene acceso a toda la información necesaria para hacer el diseño de la planeación estratégica. La empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., no posee una planeación estratégica que le proporcione criterios para tomar decisiones organizacionales que le den estándares para evaluar las decisiones; debido a que el dueño implantó en la empresa procesos empíricos que conoció en las organizaciones a las cuales el perteneció, y le dieron una estructura administrativa que hasta el momento se siguen implementando en la misma. Por otro lado la empresa en este momento no cuenta con una estructura organizacional adecuada, con una departamentalización que le permita dividir los esfuerzos para la obtención de metas y los encargados de la parte administrativa asumen varias funciones que en ocasiones retardan los 17

18 procesos comunicativos y la toma de decisiones, dificultando el desempeño de la empresa. A su vez el sector industrial al cual pertenece la empresa requiere de personal con conocimientos especiales para el manejo de la maquinaria y los procesos productivos de la misma; la organización debe contar con estos recursos que le permitan controlar la tecnología existente para que su producción sea de óptima calidad que ira en beneficio de los clientes y de la organización misma. Igualmente la competencia del sector es muy fuerte, por las tecnologías implementadas en estas organizaciones que les permite tener ventajas competitivas que marcan la diferencia como lo son los tiempos de entrega, precios y la calidad entre otras, pero también existe una competencia que no cumple con los requerimientos legales que hacen más duro el mercado de las artes gráficas. De igual forma las empresas de las artes gráficas conocen que en el país existe un monopolio que controla los suministros del papel, que es la materia prima esencial en la producción de las empresas que no contribuyen con el libre desenvolvimiento del mercado en el país y les permite controlar los precios del papel, por tal motivo es muy complicado lograr en muchas ocasiones unos costos variables más económicos que beneficien tanto al cliente como al productor. Como consecuencia de esto en la organización se nota un estancamiento en su facturación dentro de los años 2003 y principios del 2004, la variación del promedio de ventas no es muy notoria de un período a otro, 18

19 fundamentalmente basan su producción por los requerimientos que hacen sus clientes, dentro de los cuales existen muchos que llevan más de 10 años con su relación comercial, por tal motivo es importante diseñar un plan de ventas para poder captar clientes potenciales accediendo a una estructura más fuerte en su área comercial que le permita crecer adecuadamente a la empresa admitiéndole conservar un nivel óptimo de capital de trabajo que renueve el ciclo empresarial. Las situaciones descritas anteriormente pueden llevar a que no tenga una adecuada y pertinente toma de decisiones en la Gestión Administrativa y por consiguiente la empresa no logre desarrollarse como una organización sólida en el futuro tomando un rumbo equivocado, perdiendo dinero, tiempo y clientes. Por tal motivo carece de estrategias que definan un plan de ventas y esto sumado a la falta de planeación estratégica, puede generar un déficit de capital de trabajo ya que si no hay ventas, no hay ingresos para la empresa y se debe paralizar la producción. De otro lado, el hecho de que la competencia utilice una tecnología más avanzada hace que la empresa se encuentre en desventaja y que la calidad de lo procesos disminuya; por consiguiente se puedan perder posibles clientes meta para la empresa. Por lo tanto, se hace necesario diseñar la planeación estratégica para la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., de tal manera que se pueda obtener información que influya en la organización, tanto interna como externamente, para hacer un diagnóstico de la situación actual y determinar las debilidades y fortalezas con que cuenta la empresa, de esta manera; establecer y formular estrategias que le permitan a la Dirección de la empresa anticiparse y controlar los problemas que se le puedan presentar en el futuro. Paralelamente de la planeación estratégica se requiere el diseño de 19

20 un plan de ventas; que apoye la fuerza de ventas de la organización de tal manera, que traiga como resultado la consecución de nuevos clientes potenciales y por ende un incremento significativo en las ventas. Este proceso de diseño de la planeación estratégica y del plan de ventas, que se realizará a la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., se ubicará en la zona noroccidental, preferiblemente la parte que cubre la localidad de Engativá y Fontibón, ya que la empresa se encuentra ubicada en el sector de Álamos Sur y se observa una buena oportunidad para contactar clientes Formulación Cómo diseñar una planeación estratégica administrativa, en la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., que permita trazar un plan de ventas efectivo? 1.6 OBJETIVOS General Diseñar la planeación estratégica y el plan de ventas para los años 2006 a 2010 en la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda. 20

21 1.6.2 Específicos 1. Realizar la sinopsis histórica de la empresa objeto de estudio. 2. Describir la estructura organizacional de la empresa y algunos aspectos de carácter gerencial y funcional. 3. Elaborar el diagnóstico Integral, con énfasis en la unidad comercial en la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda. 4. Diseñar, formular, priorizar y presupuestar estrategias para el desarrollo corporativo de la empresa. 5. Proponer medidas de seguimiento para los resultados logrados por las estrategias corporativas a implementar. 6. Analizar el comportamiento de las ventas de los últimos cinco años y visualizar su proyección con base en estrategias diseñadas para vender más y con calidad Propósitos El propósito administrativo del proyecto es proporcionar bases sólidas para una empresa real, FP Tipografía y Litografía Ltda., a través de la realización e implementación de la planeación estratégica, tanto corporativo como en particular de la unidad comercial. Desde el punto de vista empresarial, el propósito es hacer que la empresa crezca en la industria de las Artes Gráficas y llegue a ser competitiva desarrollando estrategias que la ayuden a sostenerse en un mercado tan globalizado como el de hoy en día. 21

22 Igualmente desde el punto de vista financiero, el propósito del proyecto es determinar la capacidad de endeudamiento y capital de trabajo con que cuenta la empresa para apoyar el plan estratégico administrativo, mediante el análisis de datos. Paralelo a esto el proyecto tiene un propósito comercial, puesto que en sus objetivos se establece el diseño y aplicación de un plan de ventas, con el propósito de incrementarlas y contar con estrategias para conseguir mayor número de clientes. En el campo investigativo, el propósito es aprender a desarrollar y presentar un proyecto, utilizando normas técnicas y especificaciones, además de saber redactar con coherencia cada una de las ideas expresadas por los autores del mismo, y así mismo tener como resultado un proyecto de calidad. Finalmente el proyecto tiene un propósito académico, debido a la aplicación en un caso de la vida real empresarial, haciendo uso de los conocimientos adquiridos en la formación profesional. Además de esto, cumplir con los requisitos académicos establecidos por la facultad para obtener el título de administradores de empresas. 22

23 1.6.4 Resultados esperados En el campo gerencial, se espera que al finalizar el proyecto, la empresa quede direccionada a través de la planeación estratégica la cual le permitirá al gerente, tomar decisiones para el largo plazo, cumpliendo con sus objetivos corporativos y con su objeto social; al mismo tiempo que, logre competitividad en el mercado y sea capaz de competir en el sistema globalizado del cual hace parte. En el campo académico se espera obtener el título profesional de administradores de empresas, cumpliendo con todas las normas y requisitos establecidos por la Facultad. Al mismo tiempo, lo más importante es poder implantar el conocimiento amplio y certero adquirido en la carrera, para representar de forma adecuada la Universidad con los principios tanto morales como académicos que hacen parte de ella. En el campo profesional se espera que el desarrollo del proyecto sirva de experiencia para formular un plan estratégico gerencial que ayude en la toma de decisiones por parte del gerente de la empresa, y poder ratificar los conceptos fundamentales en la formación profesional como Administradores de Empresas, haciendo uso de las herramientas gerenciales existentes y adecuadas al tipo y tamaño de la organización a trabajar en este proyecto. 23

24 1.6.5 Comunicación y divulgación de resultados Se entregará el resultado del proyecto tanto impreso como grabado en CD a la Facultad y a la Hemeroteca de la Universidad, para que sean consultados por Directivos, Egresados, Estudiantes de la Institución y demás personas interesadas en el tema. El resumen ejecutivo se podrá publicar en el documento Komuníquese, medio informativo de la Facultad de Administración de Empresas; igualmente en la revista de la Universidad. También se hará entrega de una copia del documento (proyecto) al Gerente de la empresa objeto de la realización del proyecto. 1.7 JUSTIFICACIÓN El proyecto quiere contrastar un modelo teórico de planeación estratégica con la realidad de una empresa perteneciente al sector de las Artes Gráficas en Colombia, mediante la aplicación de conceptos básicos y herramientas administrativas que se han adquirido durante el desarrollo de la carrera, y a través de esto, dar respuesta a circunstancias que se presentan por la carencia de planeación estratégica y que afectan el buen desempeño de la empresa en el mercado. 24

25 Para llevar a cabo los objetivos del proyecto se utilizarán herramientas y técnicas administrativas como la matriz de comparación de información DOFA, que permitirá establecer la situación actual de la empresa elaborando un diagnóstico de la debilidades y fortalezas internas y oportunidades y amenazas del medio externo; que a su vez ayudará a plantear estrategias que contribuyan al mejoramiento del problema que presenta la empresa; lo anterior se realizará mediante la observación directa a las visitas realizadas a la empresa y la elaboración de entrevistas tanto a los directivos de la empresa como a los trabajadores y clientes potenciales. Al mismo tiempo se ha acordado el uso del método de pronósticos para el diseño del plan de ventas de la empresa y para identificar la fuerza de ventas de la misma. El resultado de la investigación permitirá brindar un enfoque más definido a las directivas de la empresa, en cuanto a la razón de ser de la planeación estratégica para encaminar la visión y la misión de la misma. Por consiguiente esto contribuirá a que se lleve a cabo un excelente proceso de toma de decisiones y gestión administrativa, ayudando a solucionar los problemas de la empresa relacionados especialmente con la disminución en las ventas y la falta de una estructura administrativa bien definida. 1.8 MARCO TEÓRICO A continuación se presenta de forma estructurada el Marco Teórico para el desarrollo del diseño del proyecto sobre planeación estratégica y el plan de ventas para la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., el cual consta de 25

26 cinco componentes básicos; el primero es el marco conceptual, que recopila los conceptos más mencionados dentro del anteproyecto y sus respectivas definiciones, seguidamente se presenta el Marco Empresarial en el cual se da un bosquejo de la reseña histórica de la empresa y el sector industrial al cual pertenece; así mismo se presenta el Marco Referencial donde se hace un recuento del objeto de estudio que para el caso es las Artes Gráficas. El cuarto componente del Marco Teórico lo integran las Bases Administrativas, donde se escribe acerca de lo que se pretende hacer para el desarrollo del anteproyecto, describiendo cada uno de los pasos teóricamente, para después aplicarlos en la empresa. Finalmente se presenta el Marco Geográfico para delimitar la investigación en el caso del desarrollo del plan de ventas. 1.9 MARCO CONCEPTUAL A continuación se presentan los conceptos más mencionados en el desarrollo del proyecto. Para la elaboración del Marco Conceptual se tuvieron en cuenta diferentes autores y fuentes. AMENAZAS: Eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo. ARTES GRÁFICAS: En el más amplio sentido del término, son las artes del dibujo, la pintura, el grabado, el diseño gráfico y la fotografía. De forma más específica, se aplica solamente a las técnicas de grabado, sobre todo en su acepción industrial. En este sentido, el término incluye las diversas facetas de producción de publicaciones y soportes publicitarios. También se conocen 26

27 como industrias gráficas. El fin último de las artes gráficas es el objeto impreso, para cuya realización interviene una serie de procesos correlacionados. En primer lugar se realiza el diseño o concepción del producto, después se realiza la composición o materialización del diseño propiamente dicho. Le sigue el grabado de las planchas o soportes de la impresión. El método de impresión estará en función del tipo de estampación, que condiciona la calidad, la cantidad y los costes de la tirada. Terminada esta operación, el producto necesita la conformación final, que oscila desde un simple corte o guillotinado, hasta la compleja encuadernación de una edición de lujo. DEBILIDADES: Actividades o atributos internos de una organización que inhiben o dificultan el éxito de una empresa. DESARROLLO ORGANIZACIONAL: Es el esfuerzo planeado efectuado por la organización con el propósito de aumentar la eficiencia y la eficacia de la empresa aplicando la ciencia del comportamiento humano. Es aquel donde toda la organización trabaja en pro de la empresa. DIAGNÓSTICO INTEGRAL: Es un proceso de investigación que parte de un modelo y que hace uso de las técnicas y Teorías Administrativas con el propósito de resolver problemas y elaborar planes de mejoramiento. Se aplica a toda la empresa. EMPRESA: Es una organización económica donde se combinan los factores productivos para generar los bienes y servicios que una sociedad necesita 27

28 para poder satisfacer sus necesidades, por lo que se convierte en el eje de la producción. Su fin económico es crear bienes y servicios para la sociedad, el objetivo es maximizar las ganancias; el fin mercantil es producir para el mercado. Los riesgos que asume están sujetos a los factores internos y externos de la empresa. ESTRATEGIAS: Las estrategias son el cómo de los proyectos; son aquellas actividades que permiten alcanzar o realizar cada proyecto estratégico. Para el proceso de cada proyecto deben definirse las estrategias mediante las cuales se desarrollará. Las estrategias resultan de responder preguntas tales como: Qué debo hacer para alcanzar o para lograr la ejecución cabal del proyecto?, Cuáles son las acciones básicas que se deben realizar para lograr la realización del proyecto estratégico? Para cada proyecto deben definirse las estrategias y los responsables de cada estrategia. El responsable puede ser una unidad estratégica o una persona. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: Exposición sistemática de los órganos que integran una institución conforme a criterios de jerarquía y especialización, ordenados y codificados de tal forma que sea posible visualizar los niveles jerárquicos y sus relaciones de dependencia. FORTALEZAS: Actividades y atributos internos de una organización que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una institución. 28

29 FUERZA DE VENTAS: Comprende el Talento Humano que apoya el área comercial de una empresa. El equipo de vendedores con los que cuentan los directivos de una empresa para llevar a cabo las estrategias de ventas. ÍNDICES DE GESTIÓN: Resultado obtenido de confrontar las metas planeadas, los estándares y el desempeño logrado. El desempeño de la organización debe ser monitoreado y auditado. Para ello con base en los objetivos, en los planes de acción y en el presupuesto estratégico, se definirán unos índices que permitirán medir el desempeño de la organización. MICROEMPRESA: Toda unidad de explotación económica realizada por personas naturales o jurídicas, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rurales o urbanas que cuenta con una planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores y posee activos totales hasta quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes. OPORTUNIDADES: Eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que podrían facilitar o beneficiar el desarrollo de ésta, si se aprovechan en forma oportuna y adecuada. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: Es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan información pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro. 29

30 PLANES DE ACCIÓN: Son las tareas que debe realizar cada unidad o área para concretar las estrategias en un plan operativo que permita su monitoría, seguimiento y evaluación. PLAN DE VENTAS: Incluye todas las actividades encaminadas a la planeación del producto, las tendencias del mercado, las necesidades futuras del consumidor o de los clientes, los componentes de la mezcla: producto canales precio comunicación y los pronósticos de ventas. PRESUPUESTO DE VENTAS: Es un plan de ventas financiero que describe la manera en que se deben ubicar los recursos y esfuerzos de ventas para lograr el pronóstico de ventas. Los presupuestos de ventas sirven para tres cosas principales: planeación, coordinación y control de las actividades de ventas. PROCESO EMPÍRICO: Uso exclusivo de la experiencia (conocimiento que se adquiere gracias a la práctica y la observación), sin la teoría ni el razonamiento. Experiencia que se adquiere a través de la labor, sin utilizar conocimientos teóricos o técnicos. Se adquiere utilizando el sistema de prueba y error. PRONÓSTICO DE VENTAS: Un pronóstico de ventas predice las ventas futuras durante un periodo predeterminado como parte integral de un plan de ventas, el cual se basa en un conjunto de suposiciones acerca del ambiente de comercialización. 30

31 TOMA DE DECISIONES: la toma de decisiones es un proceso integral, no solo un acto de elección entre alternativas. El proceso de toma de decisiones empieza por identificar un problema y los criterios de decisión, así como asignar pesos a esos criterios; avanzar al desarrollo, analizar y elegir una alternativa que pueda resolver el problema; implementar la alternativa; y concluye con la evaluación de la eficacia de la decisión. VENTAJA COMPETITIVA: Conjunto de atributos de una empresa (y de sus productos) que la distinguen de sus competidores y que son reconocibles por sus clientes. Diferencias que le permiten a la empresa una ventaja para competir mejor, adelantándose a la competencia y superándola. La ventaja competitiva aparece como resultado de la serie de características que se van incorporando a la empresa, que básicamente llevan a los clientes a tomar la decisión de no hacer negocios con los otros. Es lo que hace que el cliente vuelva una y otra vez. Una ventaja competitiva se logra cuando se analiza cuidadosa y constantemente las necesidades de los clientes, y cuando se organiza y trabaja para satisfacer esas necesidades la primera y todas las veces siguientes MARCO DE REFERENCIA Describe el objeto de estudio de la investigación, que para el caso se trata de las Artes Gráficas en la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., partiendo del concepto de que la empresa es una microempresa familiar, y analizando también las artes gráficas en el contexto colombiano. 31

32 Microempresa No hay unidad de criterio con respecto a la definición de la Micro Empresa, pues las definiciones que se adoptan varían según sea el tipo de enfoque. Algunos especialistas destacan la importancia del volumen de ventas, el capital social, el número de personas ocupadas, le valor de la producción o el de los activos para definirla. Otros toman como referencia el criterio económico tecnológico (Pequeña Empresa precaria de Subsistencia, Pequeña Empresa Productiva más consolidada y orientada hacia el mercado formal o la pequeña unidad productiva con alta tecnología). Pro otro lado, también existe el criterio de utilizar la densidad de capital para definir los diferentes tamaños de la Micro Empresa. La densidad de capital relaciona el valor de los activos fijos con el número de trabajadores del establecimiento. Mucho se recurre a este indicador para calcular la inversión necesaria para crear puestos de trabajo en la Pequeña Empresa. Ahora bien, las microempresas son productoras de una buena parte de los bienes de consumo del país, así mismo es productora de bienes intermedios para las industrias. Se considera que la microempresa es un gran generador de empleo ya que brindan oportunidad para que la mano de obra desplazada y los nuevos trabajadores que ingresan al mercado se empleen. Como consumidora de bienes de capital la microempresa es una palanca de desarrollo en la creación de una industrian nacional, esto hace mas cercano el desarrollo de nuevas tecnologías propias. 32

33 Los microempresarios por su parte se caracterizan por tres razones, en primer lugar son creadores de propia unidad económica, es decir que resuelven su ingreso con su propio negocio. De hecho puede ser que estén respondiendo a la falta de empleo y poder elevar sus escasos ingresos. En todo caso sé está planteando la independencia económica de la persona. Esta motivación hace del microempresario una persona luchadora y muy persistente, en segundo lugar, se trata de un productor entre la artesanía y la industria. Por lo general cuenta con habilidades que ha trabajado durante largo tiempo. El artesano tiene las herramientas la industria las máquinas. En tercer lugar se trata de un personaje muy dinámico en la introducción de maquinaria a su negocio lo cual hace a la primera oportunidad, claro que también es capaz de modificar la que ya tiene para elevar la productividad de su trabajo Empresa Familiar Entendemos por Empresa Familiar aquella organización de carácter económico cuyo objeto principal sea la producción o comercialización de bienes o servicios, y cuya propiedad pertenece, en su totalidad o en una mayoría, a un grupo de personas unidas por un vínculo familiar, habitualmente los descendientes del fundador de la misma. Otros factores que suelen tenerse en cuenta a la hora de valorar si una empresa es o no familiar es que la mayoría de los órganos de administración y control sean nombrados por un grupo familiar o que algún miembro de la familia participe en dichos órganos. Entre sus características destacan la 33

34 gran atención que prestan a la calidad de sus productos, el conocimiento profundo del sector, de los proveedores y los clientes, la perspectiva de inversión a largo plazo, el tener culturas empresariales más humanas y los bajos costes laborales. Entre las negativas destacan los problemas que se derivan de las relaciones demasiado próximas entre los directivos que son miembros de la familia, la poca o nula formación que reciben los accionistas pasivos, los intereses divergentes entre accionistas activos y pasivos, la falta de profesionalización, el nepotismo o la dificultad de atraer al mejor talento disponible en el mercado. Se estima que el 67.8% 1 de las empresas en Colombia son de carácter familiar, este tipo de compañías se caracterizan por su ciclo de vida corto, fenómeno asociado a la inexistencia de planes estratégicos, la informalidad en los procesos administrativos y el desconocimiento generalizado del protocolo como instrumento de buen gobierno de la empresa familiar Las Artes Gráficas en Colombia. En Colombia, el uso de la imprenta y de los productos editoriales se remonta a la época de la colonización española, cuando las actividades de difusión del pensamiento y de las ideas se adelantaron en talleres muy pequeños y artesanales. Con el paso del tiempo, y ante el incremento de la demanda por productos impresos, estos talleres fueron creciendo, produciéndose entonces cambios significativos en los procesos de producción. Los impresos se 1 Revista Dinero. "Familia vs. Negocios". No. 80, marzo de Bogotá, Pág

35 constituyeron en instrumentos de transmisión de la cultura e idiosincrasia del pueblo, así como en medio de difusión de la ciencia. La industria gráfica colombiana comienza el siglo con 134 imprentas y 411 títulos, de los cuales el 90% son periódicos y revistas, 8% libros y 2% trabajos comerciales. Se destaca en esta época la fundación de periódicos como El Tiempo, El colombiano y la Patria en Luego de los procesos de industrialización en Europa y América del norte, la tecnología empezó a ser parte importante en los avances de la industria gráfica; los impresos y productos editoriales se convirtieron en importantes instrumentos de divulgación y promoción de las ideas, su consumo amplio el campo de aplicación del conocimiento a varios sectores productivos. Sin embargo, fue en la industria manufacturera donde expresó su mayor versatilidad al extenderse su uso a los empaques y las etiquetas de los productos manufacturados, constituyéndose así en la fuente principal de diferenciación de marcas. A su vez la tecnología está abriendo nuevos mercados para la industria gráfica, gracias a la gran concentración de tecnología que utiliza el sector; de igual forma la maquinaria utilizada en los procesos productivos de la industria es de un alto costo para los dueños de las empresas, ya que todas las máquinas son importadas y hacen que el costo de adquisición sea muy alto. 2 CABRERA B, Inés Y GALLO R, Carlota; La productividad en el sector de la artes gráficas pag

36 Dentro de la industria gráfica y gracias a la heterogeneidad de los productos finales de la industria, la ANDIGRAF 3 presenta un criterio de clasificación basados en el uso final de los bienes elaborados, esto con el fin de facilitar las mediciones estadísticas. Impresos Editoriales: su fin principal es transmitir cultura, conocimiento o información; dentro de esta definición se encuentran libros, folletos, diarios, revistas y productos similares. Impresos Comerciales: Utilizados en la actividad social, comercial y administrativa, con finalidad publicitaria o promocional o como ayudas para el registro de la actividad económica. Incluye además valores e impresos para la comunicación personal y social. Empaques y Envoltura: son aquellos impresos que tienen como función proteger e identificar un determinado producto Producción del sector GRÁFICO en Colombia 4 El sector gráfico colombiano es un sector superavitario. Desde enero de 1999 ha incrementado sostenidamente el superávit, llegando a ubicarse éste en US $ millones para el año completo terminado en septiembre; lo cual 3 ANDIGRAF: Asociación Colombiana de la Industria de la Comunicación Gráfica 4 CASTELLANOS M. Juan G., Comportamiento del sector gráfico colombiano entre enero y septiembre de Pág. 4 5, en Diciembre de

37 significa un incremento de más de 76.9% respecto al mismo periodo del año Las cifras para el periodo correspondiente a enero a septiembre de 1999, evidencian el mismo comportamiento positivo, mostrando un superávit de US $98.52 millones, esto es, un 75.2% mayor que el superávit en el mismo periodo de En el mes de septiembre el superávit comercial del sector gráfico fue de US $9.84 millones, mostrando un crecimiento de 31.6% frente a lo registrado en septiembre del año pasado. Los productos del sector que muestran el mayor superávit son los libros y los cuadernos y agendas. Estados Unidos y España son los mayores proveedores de productos del sector y a la vez registran el mayor déficit comercial del sector con sus socios comerciales. Datos del DANE reportan que la balanza comercial de la industria gráfica colombiana es superavitaria con un valor de US$ 194,64 millones. Las familias que presentan un mayor superávit son libros y publicaciones y artículos escolares y de oficina y empaques de papel y cartón. Las exportaciones de productos gráficos en el 2005 alcanzaron los US$ 303 millones FOB. Los principales socios comerciales de productos gráficos son 37

38 Venezuela (19,7%), México (16,3%) y Estados Unidos (10,9%). Estos nichos han mostrado crecimientos significativos frente al 2004 (33%, 31%, 16%, respectivamente. Las importaciones fueron US$ 108,35 millones CIF. Los principales países de origen son Perú (18%), Estados Unidos (16%) y China (12%). Cabe destacar, la alta tasa de crecimiento de las importaciones provenientes de China respecto al 2004 (79%). 5 GRÁFICO No. 1 Fuente: Encuesta de opinión Industrial Conjunta. Octubre Comportamiento de la industrias gráfica , Pág. 1 2, en ww.andigraf.org/down/informegráficodic05 38

39 GRÁFICO No. 2 Las perspectivas para el 2006 indican que la economía colombiana mantendrá el dinamismo observado en los dos últimos años. El gobierno proyectó una tasa de crecimiento del 4,0%, un déficit en la cuenta corriente del 1,6% del PIB y, una tasa de inflación entre 4,0% y 5,0% MARCO EMPRESARIAL: FP TIPOGRAFÍA Y LITOGRAFÍA LTDA. Describe la historia de la empresa desde sus inicios y el proceso productivo con cada una de sus etapas, hasta la cadena productiva de papel e industria gráfica y las debilidades y fortalezas que tienen en el país. 39

40 Reseña Histórica 6 La empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., fue pensada en el año 1977, como un proyecto de independencia de los hermanos Jaime Forero y Bernardo Forero, el primero de los hermanos aquí mencionados trabajo como técnico y montador de una de las marcas mas importantes de máquinas para impresión HEIDELBERG, en la empresa Víctor Sperling, la cual tenía la representación de las máquinas antes mencionadas para distribuirlas y venderlas en el territorio nacional; el segundo fue un reconocido impresor en las empresas para las cuales trabajó; posteriormente; se desempeño como impresor y al cabo de 2 años fue ascendido a Jefe de Producción en la empresa a la cual prestaba sus servicios; al cabo de 3 años los hermanos decidieron formar una microempresa que prestaría servicios de pre-impresión, impresión, venta y mantenimiento de máquinas impresoras y su primera razón social fue Gráficas Forero Gómez. Luego de 2 años de estar en el mercado uno de los socios decide disolver la sociedad por motivos personales; de manera que los socios dividen lo aportes sociales y queda la sociedad en cabeza de un solo socio; el cual prosigue con la organización hasta el año 1991, cuando el dueño decide circunscribir en la sociedad a su familia, y nace la empresa FP Tipografía y Litografía Ltda., la cual sigue ofreciendo servicios de impresión para todas las industria manufacturera, comercial y de servicios en general. 6 Entrevista con Bernardo Forero Gómez, Gerente general de la Organización. Bogotá, 25 de septiembre de

41 Proceso productivo de la industria gráfica El proceso productivo de la industria gráfica se divide en: PREPRENSA: Incluye todas las actividades concurrentes a la preparación y elaboración de la forma impresa. IMPRESIÓN: Es la técnica para producir cualquier cantidad de copias de escritos e ilustraciones a un sustrato. POSPRENSA: Son los proceso a que son sometidos los productos gráficos antes de que los productos salgan al mercado Materias primas Papel y cartón Planchas, mantillas y películas Fotográficas Tintas, reveladores, trapos. Resortes de alambre de hierro 41

42 Cadena productiva de papel e industria gráficas El sector de las artes gráficas comprende el eslabón de una cadena donde está en primer lugar la industria papelera, las tintas, proveedores de máquina, equipos e insumos. En la parte intermedia se encuentran las empresas que imprimen en diferentes sistemas, y por último los clientes, que no son los consumidores directos, sino los grandes editores de libros, revistas, las empresas de empaques, las agencias de publicidad, y los sectores de manufactura y construcción, entre otros. La cadena productiva de papel e industria gráfica, comprende un conjunto diverso de actividades productivas que se integran progresivamente hacia productos de creciente grado de transformación. La cadena se inicia con la producción de madera o bagazo de caña para producir pulpa, la cual es la base para la producción de papeles y cartones que pueden ser usados como tales, o sufrir una transformación adicional al ser empleados en la industria gráfica y de conversión, ya sea en forma de libros o publicaciones, publigráficos o etiquetas y empaques. Los productos de la Cadena, en sus componentes de papel y cartón, sirven como materia prima para la producción gráfica o son transformados y vendidos directamente como productos finales en el mercado nacional o de exportación. Por su parte, la producción gráfica también recibe insumos de otros sectores como el editorial y publicitario, para de esta manera producir bienes de consumo final. 42

43 A nivel mundial son muy conocidas las ventajas de integración y economías de escala que han caracterizado esta Cadena productiva en países como los Escandinavos, Estados Unidos, Canadá y España entre otros. Desde hace más de una década, la supremacía de estos países ha sido desafiada por nuevos productores como Brasil, Chile, Indonesia y otros países del Sudeste Asiático que tienen ventajas naturales en la producción forestal sobre el primer grupo de países. En Colombia también existen estas ventajas, las cuales se ven reforzadas por una larga trayectoria de investigación forestal, y de establecimiento de importantes empresas papeleras y gráficas en el país, razón por la cual la planeación estratégica de la Cadena permitiría a mediano plazo entrar al grupo de los nuevos países líderes en este tipo de producciones. Actores de la cadena: Sector público: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, Ministerio de Hacienda y Crédito Público, Departamento Nacional de Plantación, Servicio Nacional de Aprendizaje. Sector privado: ANDI -Cámara de pulpa, papel, Andigraf, Cámara Colombiana del Libro En forma muy simplificada en el diagrama de la siguiente página se presentan los principales encadenamientos de la Cadena forestal pulpapapel-industria gráfica. 43

44 Gráfica No. 3 Fuente: Cadena Productiva de Papel y Artes Gráficas 44

45 Fortalezas y debilidades de la cadena productiva forestal, pulpa, papel e industria gráfica en Colombia 7. Tabla 1. Fortalezas y debilidades cadena productiva pulpa, papel e industria gráfica COMPONENTE DE LA CADENA FORTALEZAS DEBILIDADES SECTOR FORESTAL El incremento medio anual (IMA) obtenido en los bosques plantados en Colombia es de los mayores del mundo. Existe una larga trayectoria de investigación y desarrollo por parte de varias empresas forestales, que poseen un desarrollo tecnológico de punta. Los mayores grupos empresariales del país participan de la actividad forestal. Después de un largo período de ajuste, la legislación forestal es más adecuada, a partir de finales de La aptitud de los suelos forestales, 68% del territorio nacional, permite disponer de una gran oferta de suelos para generar plantaciones El área total plantada y las adiciones anuales son muy reducidas aún para los niveles observados hace 15 años. No existen líneas de crédito apropiadas para la actividad de establecimiento y manejo de plantaciones forestales. Falta difusión de las ventajas de la actividad forestal. La difusión de la investigación tecnológica hacia medianos y pequeños reforestadores es insuficiente o inexistente. Los problemas de inseguridad son una seria barrera para el aumento de las inversiones forestales. Falta mayor divulgación sobre la Ley 99 de 1993, sus Decretos Reglamentarios y 7 Acuerdo sectorial de competitividad cadena productiva forestal, pulpa, papel e industria gráfica. Pereira, 5 de Julio de

46 forestales industriales. Existe el Certificado de Incentivo Forestal CIF, plenamente reglamentado para generar nuevas inversiones en el sector forestal. Además, los incentivos fiscales para quienes inviertan en reforestación. Existe una marcada decisión política del Estado en apoyar la reforestación. sus relaciones al sector. Falta mayor difusión de los incentivos que tiene el Estado para la reforestación. Las estadísticas sectoriales son deficientes e impiden una planificación a mediano y largo plazo. No existe suficiente disponibilidad de material vegetal proveniente de rodales seleccionados. No ha habido una política clara y estable en el largo plazo para el desarrollo de la actividad forestal. RECICLAJE Colombia tiene una alta tasa a nivel mundial en el reciclaje de papeles y cartones de deshecho. Las tareas de reciclaje se realizan con un bajo grado de organización empresarial lo que implica ineficiencia y altos costos. PRODUCCIÓN DE PULPA, PAPEL Y CARTÓN Larga trayectoria y conocimiento del mercado nacional. Presencia de empresas líderes a nivel mundial. Buena calidad de los productos. Sostenimiento del crecimiento exportador en los últimos años. Variedad de materias primas Bajo nivel de ingreso del país implica un bajo nivel de consumo per cápita. Altos costos de energía y transporte. Dificultad de abastecimiento de maderas de bosques plantados. Alto costo de la reconversión ambiental El tamaño del mercado 46