Comentario crítico sobre el estudio comparado acerca de la Innovación en la Promoción Turística en Medios y Redes Sociales.

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1 MASTER EXECUTIVE EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS DEL SECTOR TURÍSTICO. Comentario crítico sobre el estudio comparado acerca de la Innovación en la Promoción Turística en Medios y Redes Sociales. Módulo Comunicación y Mercado II Profesor: Ignacio Asin Alumna:

2 INTRODUCCIÓN El estudio The 2012 Traveler realizado por el buscador Google revela varias pautas de los consumidores cuando se sientan frente a una pantalla para comenzar a planificar un viaje. Así, para el 62% de los viajeros de ocio la primera opción es iniciar la recogida de datos en un buscador. Las otras fuentes más usadas son, por este orden: las páginas web de hoteles (56%); las webs de aerolíneas (48%); las agencias online (46%); los portales de críticas y opiniones (37%); la web del destino (34%); el rent a car (26%); y en último lugar las redes sociales (21%). Desde mi punto de vista, los importantes retos que plantea esta nueva era digital, están siendo asumidos casi en exclusiva por la industria del Travel, y es por ello, que he elegido este estudio, porque a través del presente análisis quiero profundizar en el papel que están desarrollando los destinos turísticos para adaptarse al cambio impuesto por el mercado, por sus agentes y en definitiva, por los consumidores. El presente análisis versa sobre el estudio comparado acerca de la innovación en promoción turística en los medios y redes sociales, así como a través de las páginas web de los destinos y entes de promoción turística nacionales e internacionales. Se ha realizado un estudio comparativo para determinar cuáles son los destinos turísticos que más utilizan las redes y medios sociales entre California (Estados Unidos), Comunidad Valenciana (España), Emilia Romagna (Italia), Riviera Francesa (Francia) y Paraná (Brasil). El objeto de estudio se centra básicamente en la actividad web 2.0, y en medios y redes sociales (Facebook, Twitter, youtube, Flicker, Trip Advisor, blog y el Social Bookmarking). Parto de la base de que internet ha supuesto una gran revolución. Muchos han sido los cambios que hemos experimentado en los últimas décadas, al estar inmersos en un nuevo proceso creativo a la par que vertiginoso, provocado por el nuevo escenario del online y que, ha afectado a las estrategias de comunicación y de marketing de las organizaciones, a la manera de relacionarnos con los clientes, a la propia estructura de las empresas y en definitiva, a todos los procesos productivos y a todas las industrias sin excepción pero cómo lo apliquen unos u otros dependerá, en gran medida, de su estrategia de marketing. El avance de las TIC s también ha producido, cambios radicales que han contribuido de forma definitiva, al auge de la llamada sociedad de la información, que en los países avanzados se encuentra aún en los estadios iniciales de su desarrollo. VALORACIÓN PERSONAL Tal y como muestra la realidad, el marketing digital es un elemento estratégico de promoción, que ha pasado en los últimos años a representar una partida importante a nivel presupuestario, en los diferentes entes de promoción turística. Partimos de la base de que un destino turístico, cualquiera que sea, establecerá como su misión trabajar desde el ámbito público, en colaboración permanente con el sector

3 privado, por la valorización del destino, ejercitando de manera responsable una estrategia dinámica de Blended Marketing; y deberá utilizar indudablemente los nuevos canales e instrumentos que nos ofrece la tecnología. Centrándonos en los nuevos canales, y siempre desde mi humilde punto de vista, todo destino turístico debería estructurar su estrategia de comunicación on line en tres ejes elementales: Mantenimiento y gestión del portal web y sus diferentes aplicaciones. Ejecución y control de las campañas bilaterales cooperativas a través de alianzas estratégicas. Gestión de la presencia en el entorno social. Antes de desarrollar una estrategia de marketing digital resulta imprescindible definir el público objetivo al que se orienta la acción, para poder comprender y delimitar las acciones que se van a requerir. En lo referente a la gestión del portal web, propondría a los destinos turísticos que apuesten por los Geoportales (como ha desarrollado la comunidad Valenciana) ya que contienen múltiples capas temáticas, mapas, listados simultáneos, redes sociales, búsquedas geográficas, mapas y secuencias de street view, así como, información, fotos, previsión de clima, entre otras múltiples funcionalidades. Si no optan por la opción de desarrollar un geoportal, al menos deberían valorar la renovación de los portales web con visos a que formen parte de la nueva internet, la web 3.0. y trabajar para lograr una web semántica, más intuitiva, accesible, móvil, e interactiva. En lo relativo a las campañas cooperativas, lo idóneo sería firmar acuerdos con grandes operadores y metabuscadores internacionales para la difusión y comercialización del destino. Tratar de apostar por la colaboración con el sector privado, de modo que la información no sea únicamente generada por el usuario, sino que todos los establecimientos representados, sean parte dinámica, dando el salto de una web 2.0 a una web realmente transaccional. En lo referente a la gestión de la presencia en el entorno social, todo destino deberá previamente a crear su perfil social corporativo, conocer quién será su audiencia (edad, lugar de residencia, profesión, porcentaje de mujeres y hombres) y definir los intereses de la audiencia, (qué necesitan, qué les gusta, búsquedas en internet, qué contenido de valor le podemos aportar) investigar qué hace nuestra audiencia (qué medios sociales utilizan, horas pico de uso de las redes sociales, cómo les gusta relacionarse en redes, cómo es su relación en redes con otras marcas similares). Hay que tener en cuenta que habría que hacer una planificación de marketing online para definir y crear un perfil en una red específica. No todas las redes sociales son iguales por eso habría que definir en cuales se quiere tener presencia. Una vez decidido esto, todo destino turístico deberá tener claras las siguientes premisas: Transparencia: Hay que mostrar a los usuarios la empresa tal y como es.

4 Corresponsablilidad: Partiendo de la premisa de que el perfil en cuestión está representando a una institución pública, hay que saber dónde y cómo comunicar, teniendo en cuenta las normas de uso y convivencia de las redes sociales. Con estas bases deberemos establecer un plan de contenido en el que: -Estableceremos la temática sobre la que publicaremos en función de la época del año y el protagonismo que queramos dar a los diferentes recursos turísticos con los que cuenta el destino. -Detallaremos los objetivos claros y medibles, a los que queremos llegar con nuestras publicaciones. -Al trabajar con varias redes sociales, deberemos ajustar el tono para cada una de ellas, aunque lo que vayamos a comunicar sea en esencia lo mismo. -En función de nuestro público potencial crearemos dos perfiles, uno en castellano y otro en inglés. Trataremos de publicar siempre dentro de las horas pico (en España 9.00, 12.00, y 19.00h) y algo muy importante a tener en cuenta en el entorno travel, es que será prácticamente obligatorio publicar también los fines de semana. En cualquier caso para la gestión de los perfiles en redes sociales habrá que definir una la línea editorial y ésta será la que seguiremos a la hora de generar los contenidos. Para ello tenemos que definir, mensajes clave coherentes, partiendo del posicionamiento en el mundo offline y mostrar la misma imagen corporativa en internet; para lograrlo: -Adaptaremos el diseño de los canales a la identidad corporativa. -Enviaremos mensajes coherentes en todos los medios, tanto online como offline. Debemos descubrir qué podemos ofrecer que sea interesante y realmente aporte valor para la audiencia a la que intentamos llegar. No se trata de nosotros sino de nuestros usuarios, por lo que hay que darle algo que nadie más tiene y deberemos llamar su atención. - Definiremos los contenidos a publicar: noticias de actualidad del destino, del sector, eventos específicos, demostraciones - Debemos tener especial cuidado con la inclusión de imágenes, vídeos y/o presentaciones ya que deberemos detentar la autoría de los mismos, y en caso de no ser de nuestra propiedad, se indicará la fuente de la que se han obtenido. Para lograr un enfoque editorial óptimo tenemos que asegurarnos de que hablamos el mismo lenguaje que las personas a las que nos dirigimos. Nuestra audiencia es la que marca el tono y el estilo de la conversación, no la empresa. Me tomo la libertad de enumerar diversas acciones de marketing que deberían plantearse los diferentes destinos turísticos, con el fin de que el tejido empresarial pueda comercializar los productos y servicios turísticos, viabilizando el desarrollo del destino a través de la actividad turística.

5 Aprovechar el interés que generan los vídeos y apostar por experienciales y el video commerce. los vídeos Fomentar los blog trips invitando a los influenciadores más relevantes, que a su vez deberán publicar acerca de las cualidades del destino, a través de mensajes de marketing viral. Apostar por generar rutas y planes geolocalizados, proponiendo experiencias empaquetadas y geolocalizadas a los turistas que vengan al destino. En definitiva, también, es una herramienta para el sector privado turístico, que no disponiendo de los recursos económicos para desarrollar este tipo de soluciones, se encontrará con un instrumento para aportar valor a sus clientes al darles las claves sobre la oferta turística general de la zona. Aprovechar los blogs como canal de comunicación publicando siempre información procedente de fuentes propias, en el que permitiremos que los lectores aporten sus comentarios, estableciendo así una comunicación fluida con ellos. Promocionaremos los post en las redes sociales en las que participamos y del mismo modo, promocionaremos el blog en todas las herramientas de comunicación offline que se utilicen. Debo decir que en el presente estudio comparativo de los destinos echo en falta una estrategia de mobile marketing, ya que viene manifestándose como uno de los grandes paradigmas que revolucionará en los próximos años los modelos de negocio. Los dispositivos móviles se han situado en el eje central de la estrategia de comunicación digital de las empresas, apoyados por la elevada penetración de smartphones y tablets. Según el IV estudio anual del IAB Spain con respecto al año anterior se muestra un enriquecimiento tecnológico importante. Destaca especialmente el incremento del uso de tablet y e-reader (e-book). El uso del PC disminuye frente al uso del portátil y el uso de las consolas también disminuye. El uso de smartphones desde el 2011 ha incrementado un 20% y el uso de otros móviles básicos y de 3G a disminuido considerablemente. Por lo que los smartphones son los dispositivos estrella dentro de la telefonía móvil. Además según el último estudio publicado por comscore, España es el país europeo con mayor penetración de smartphone en el mercado. Un total de 63,2 % de los españoles posee un smartphone seguido por Inglaterra con un 62,3%. La media europea se sitúa en un 54,6%. De acuerdo con lo expuesto y según queda demostrado por diferentes estudios recientes, el turista de hoy es un viajero informado, móvil, con especial presencia en el entorno social que además, interactúa con los perfiles del destino en las diferentes RRSS. Por ello el Mobile Marketing se está convirtiendo en una de las armas más potentes, en el mundo de la comunicación, de modo que todo destino turístico debería plantearse una serie de cuestiones:

6 Qué ha pasado? Hace varias décadas se hablaba de la revolución de Internet, hoy podemos afirmar que estamos en una nueva fase de cambios radicales: la Revolución Móvil y según los expertos, no se trata de una evolución de la primera -aunque sin ella no hubiera sido posible-, sino de un fenómeno que tiene sus propias características, sus protagonistas y su implicación en prácticamente todas las industrias y por supuesto, la turística. Cómo son nuestros clientes? Los clientes de hoy en día están totalmente movilizados, el ser humano es un gran buscador, está hiperconectado, en muchas ocasiones multidispositivo, es impaciente y quiere soluciones rápidas, se ha hecho SOLOMO (social, geolocaliza y usa el móvil). Qué buscan? Ocio, entretenimiento, servicios y quieren comprar. Además, se podría decir que, este usuario no sólo vive de información, sino también requiere servicios de comunicación así como, relacionarse con su entorno o con su comunidad social. Teniendo claras estas premisas, las acciones de marketing de los diferentes destinos turísticos deberían tratar de ajustarse y responder a las necesidades del mercado, aunque es evidente que se van a encontrar con al menos tres limitaciones específicas: A priori una fuerte inversión debido al alto coste de la tecnología, por tanto, el coste de las iniciativas mobile sigue siendo muy elevado. Aún no existe alta capacidad de desarrollo, ni las soluciones adecuadas ni la cualificación suficiente en los desarrolladores. Nos encontramos con la necesidad permanente de actualización con los costes que evidentemente, esto implica. Esto explicaría junto a otros factores, la tímida respuesta de los destinos turísticos a la implementación de estrategias claras de marketing mobile. PROPUESTAS DE MEJORA A CORTO Y MEDIO PLAZO Según detallado más arriba, todo destino turístico que quiera plantearse una estrategia de marketing on line debería llevar a cabo una serie de acciones a medio plazo, a partir del mobile marketing. Para ello será imprescindible tener claras algunas premisas sobre el viajero actual y potencial y sobre el futuro más cercano. Según los últimos estudios detallados por Microsoft, sólo el 30% de la población tiene cuenta de correo electrónico en internet frente al 77% de la población mundial que tiene móvil aunque lo idóneo sería invertir en aplicaciones que permitan ahorrar costes o aumentar ventas. -El usuario movilizado ha ganado en independencia, es más crítico, más desleal e infiel, pero también más creativo, más social. -El viajero necesita acceder a lo que demanda pero también contarlo, pues de alguna manera se ha convertido en un ser un tanto exhibicionista, en un prosumer que consume contenidos y genera otros para ser consumidos por su círculo de contactos. La creatividad, entendida como aportación, forma parte de su identidad y, por último,

7 gracias al móvil refuerza su perfil como viajero o usuario social, pues es el gran recomendador de nuestros productos o servicios, ahora, en tiempo real. -Para muchos usuarios el primer acceso a Internet se produce a través del móvil, y no entienden un ecosistema sin él. -El móvil se convierte en un agente de viajes personalizado, que invierte el proceso y propone la planificación y comparación de opciones una vez realizada la reserva e incluso llegado al destino. -Sin online, una empresa está abocada al fracaso, pero sin presencia móvil directamente no tiene futuro. -El móvil otorga mayor protagonismo y autonomía a los viajeros y usuarios en todas las fases del viaje. -Sólo los que primero se adapten podrán desarrollar ventajas competitivas sostenibles, frente a aquellos que comiencen más tarde en el tiempo. -Los móviles establecen relaciones más directas y personalizadas, sin límite de tiempo, lugar y sobre todo con la ventaja de tener en cuenta el contexto del viaje. -El uso inteligente de la tecnología puede fidelizar al cliente. -Las empresas turísticas van a tratar de posicionarse en las primeras etapas del ciclo del viaje con el fin de capturar su atención, y aquí contenidos y servicios se van a enriquecer. -Las actividades operativas durante el desplazamiento o en el destino ganarán peso en el uso del móvil, sobre todo si son compatibles con sistemas de identificación por proximidad avanzados. -En todas las etapas, las empresas de servicios buscarán una experiencia más atractiva susceptible de ser compartida a través de las redes sociales por parte de los clientes. -Sería interesante que los destinos propongan a los servicios locales estructuras más innovadoras para acceder de forma conjunta a los viajeros. -La gran ventaja de esta nueva era es la generación de una experiencia única basada en la información general y todas las conexiones sociales. -Los contenidos de los destinos y empresas deberán estar preparados para ser consumidos en multipantalla y geolocalizados. -Las estrategias que mejor funcionen serán las que combinen móvil con otros soportes y analicen el mejor mix en las diferentes fases para obtener el mejor resultado. -Los contenidos y aplicaciones se ven como el formato con mayor futuro, gracias al interés despertado en los anunciantes. En cualquier caso, las tendencias actuales del mercado (web 2.0, reputación online, movilidad, cliente multicanal, cada vez más plataformas de distribución) hacen más

8 difícil la gestión de la oferta propia por lo que, se hace imprescindible simplificar todo y crear modelos sectoriales únicos de distribución. Desde esta óptica, cualquier destino turístico, se plantea un futuro complejo y cambiante, donde el uso de la tecnología para la promoción turística y sobre todo, del mobile marketing se antojan como elementos estratégicos. CONCLUSIONES De acuerdo con lo plasmado en el estudio de estrategias de comunicación de las marcas de Destino en España 2013, el portal web oficial del destino se concibe como la principal herramienta de comunicación online de los destinos, enfocado esencialmente a ofrecer información. También se utiliza para conseguir visibilidad (86%), atraer al público objetivo (82%) o comunicar imagen de marca (75%). Los responsables de comunicación de los destinos turísticos se quejan, sin embargo, de que puede convertirse, en ocasiones, en un canal excesivamente institucional o rígido. Aparte de sus funciones informativas, deberían potenciarse las funciones persuasivas e interactivas de los sitios web oficiales de los destinos y apostar por la colaboración con el sector privado, de modo que la información no sea únicamente generada por el usuario o por el destino, sino que todos los establecimientos representados, sean agentes dinámicos. Ha crecido de manera significativa el porcentaje de destinos que manifiestan utilizar Facebook, Twitter y plataformas de alojamiento fotográfico como canales de comunicación con sus públicos. Crece en menor medida el empleo de Youtube, blogs y aplicaciones para móviles. Los destinos se muestran atentos a las tendencias en comunicación social, y adoptan con rapidez razonable las novedades que aparecen. Otra cuestión diferente es si su presencia en estos nuevos canales responde a unos objetivos de!nidos o a una sencilla actitud de seguimiento de los consumidores o turistas. Los destinos deberían elaborar estrategias específicas para los nuevos canales de comunicación, si bien coordinadas dentro de un plan de comunicación integral. El 89% de los responsables de comunicación de los destinos turísticos españoles considera la utilidad de la web social para la promoción de destinos como importante o muy importante. Las funciones relacionadas con la web social pasan más por la creación y mantenimiento de relación con los turistas que con el suministro de información, con la excepción de la comunicación de eventos concretos. También se valora mucho su utilidad para resolver dudas y quejas de los turistas. Sin embargo, se consideran como desventajas la exposición a las críticas o la necesidad de actualización constante. Los destinos tienen que aprender a gestionar la complejidad de las herramientas que proporciona la web social. Sin embargo, debido a que su rentabilidad aún no se percibe de manera clara, optan por dedicarle recursos limitados. Esta actitud cambiará en la medida en que se haga más evidente la efectividad persuasiva de estos nuevos canales de comunicación. Las aplicaciones móviles no están plenamente incorporadas en las estrategias de comunicación de los destinos españoles. Sólo el 36% de los responsables de comunicación de los destinos turísticos considera su utilidad estratégica como muy importante, frente al 66% para los sitios web y el 77% para la web social. A pesar de considerarse como el gran campo de expansión de la tecnología aplicada al turismo, la mayoría de destinos aún deben comprender cuáles son las utilidades reales de las

9 aplicaciones móviles para la promoción de sus marcas y hasta qué punto justi!can la inversión requerida. En escasos años, hemos vivido un cambio profundo, cabalgando desde la presencia publicitaria testimonial 1.0 en los portales temáticos, a darle transaccionalidad a la web a través de un market place, la comercialización electrónica, el video-commerce. En definitiva, vivimos un escenario incierto y cambiante donde seremos aún testigos de numerosos cambios. Por tanto, y como conclusión general, creo que, para el sector del transporte, el turismo y los viajes pero sobretodo, para los destinos turísticos, queda un largo camino por recorrer en cuanto a las posibilidades que el marketing móvil nos brinda. En definitiva, los destinos turísticos tienen un gran reto en el futuro cercano y es el hecho de ser capaces de optimizar el uso de todas las herramientas del marketing online actual para atraer y captar, fidelizar y retener a los potenciales viajeros y estar alineados con estas nuevas tendencias es sin duda, no ya sólo un objetivo, sino una obligación ineludible. Los que primero tomen la iniciativa y los destinos más audaces, serán los que lideren el futuro y por supuesto, el mercado. Bibliografía: -Spain Digital Future in Focus 2012 de Comscore -Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España Revista Hosteltur. Internet y Turismo. Febrero NT Fundamentos del Marketing. Antonio Fontanini. -Libro Blanco de los Viajes Sociales de Minube. - Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos? de Comunidad Hosteltur. el_ campo_de_batalla_cinco_anos_despues_del_boom_20.pdf pdf