Capitulo 10. ANÁLISIS DE Mc KINSEY ó de GENERAL ELECTRIC

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Ricardo Godoy Ortiz de Zárate
hace 6 años
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2 1- ANTECEDENTES El objetivo inicial de análisis de esta matriz, es el de ayudar, a nivel corporativo, a identificar las oportunidades y objetivos de inversión. Estos objetivos, se convierten a su vez, en directrices para el establecimiento de los objetivos de Marketing, y sus respectivas estrategias. La GE se utiliza para identificar las áreas de actividad que muestran mayor capacidad para generar recursos. Se cruzan dos elementos : factores de atracción, y las fortalezas de la empresa, la parametrización para cada factor se hace en Alta-Media-Baja, lo que nos muestra 9 casilleros, cada uno de los cuales nos dará una situación y una estrategia específica. Desarrollo Se identifican los factores de atracción, y las fortalezas de la empresa, los que se utilizarán como criterios para la evaluación. A modo de ejemplo, tomamos los factores mas utilizados: Factores de atracción?tamaño del mercado?crecimiento del mercado?rentabilidad del sector?flexibilidad de los precios?estabilidad del área Fortalezas de la Empresa?Participación de mercado?posición de competitividad relativa?liderazgo (calidad, tecnología, producción, marketing)?tendencias de la participación?rentabilidad relativa El paso siguiente es una evaluación numérica de cada factor, asignando a cada uno un numero distinto en orden de importancia. Esto nos ubica a la situación que se trate, en uno de los casilleros resultantes, y así se tiene una posible estrategia a seguir. Factores de Atracción del Sector Fortalezas de la Empresa 3 6 9

3 El siguiente paso es el de la evaluación numérica de cada uno de esos factores y fortalezas, asignándole un peso relativo a cada uno. Este peso relativo dependerá de la importancia que tienen estos parámetros para los objetivos de la empresa. Luego estos parámetros se evalúan para cada alternativa, multiplicándose luego, el peso relativo y la evaluación relativa, obteniéndose el total por factor. Con la suma de estos, se obtiene la media global de los factores de atracción y las fortalezas. Para clarificar su comprensión, veremos su aplicación en un ejemplo : Factores de atracción Peso Evaluación Total Relativo Relativa Tamaño del mercado 0,2 2 0,4 Crecimiento del mercado 0,3 3 0,9 Rentabilidad del sector 0,2 4 0,8 Flexibilidad de los precios 0,2 2 0,4 Estabilidad del área 0,1 5 0,5 Totales 1,0 3,0 La suma de pesos relativos, debe ser siempre igual a 1 (uno) Fortalezas de la empresa Peso Evaluación Total Relativo Relativa Participación de mercado 0,3 5 1,5 Posición de competitividad relativa 0,2 4 0,8 Liderazgo (calidad, tecnología, mkt) 0,2 3 0,6 Tendencias de la participación 0,1 2 0,2 Rentabilidad relativa 0,2 3 0,6 Totales 1,0 3,7 Obtenidas las evaluaciones numéricas para cada una de las alternativas que se considere, se sitúan en la casilla correspondiente, tomando en cuenta el valor máximo, que para este ejemplo es 5, siendo un parámetro de 2,5 el valor medio, por encima será el valor Alto, y por debajo el Bajo

4 Casillero Opciones 1 Invertir para crecer Proveer el máximo de inversiones Consolidar la posición Aceptar niveles de rentabilidad moderados 2 Invertir para crecer Crecer selectivamente en función de las fortalezas de la empresa Crecer en áreas definidas Crecer aumentando la participación de mercado Disminuir la debilidades Analizar las implicaciones del desafío al liderazgo 3 Invertir selectivamente para Identificar nichos de mercado Procurar la especialización del producto Identificar áreas para aumentar las fortalezas 4 Invertir para crecer Invertir fuertemente en segmentos seleccionados Disminuir progresivamente las inversiones para aumentar la renta Identificar nuevos segmentos atractivos según las fortalezas 5 Invertir selectivamente para Procurar la segmentación del mercado Establecer planes para las debilidades 6 Invertir para: - reestructurar las operaciones del área ó - eliminarlas por ser muy arriesgadas Prepararse para la desaparición del área Tratar de preservar el flujo de recursos Buscar nuevas oportunidades de ventas 7 Proteger y reenfocar el área Reinvertir selectivamente para : Defender las fortalezas Reenfocar la actividad hacia nuevos segmentos Enfocar la posible revitalización del sector

5 8 Reestructurar Invertir para : - reestructurar las operaciones del área - eliminarlas Cambiar a segmentos mas atractivos Prepararse para la desaparición del área 9 Prepararse para : - diversificación - salida del mercado - liquidación de la actividad Invertir moderadamente para evitar mayores riesgos Retirar o exprimir la línea de productos Identifica el tiempo preciso de la salida para maximizar el valor actual

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