ESTUDIO CROSS MEDIA 2015 Propuesta de Patrocinio

Transcripción

1 ESTUDIO CROSS MEDIA 2015 Propuesta de Patrocinio

2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Demostrar cómo una campaña publicitaria con presencia integrada en varios medios y un enfoque en video (TV Abierta + TV Cable + Video Online) incrementa la efectividad del mensaje y su alcance. Identificar el impacto de una campaña Cross-Media en los indicadores clave de construcción de marca. Demostrar la capacidad de la publicidad digital y ayudar a los tomadores de decisiones de las marcas a aprovechar el potencial de esta industria. Amplificar la visión de las métricas más allá del CTR como la variable más importante en la determinación del éxito de una campaña online.

3 ANTECEDENTES La primera edición del Estudio de Cross Media fue publicado en Marzo del 2013, evaluando la Campaña Navideña Bolo de Liverpool.

4 ACERCA DE LA CASA DE ESTUDIO Millward Brown es una de las empresas líderes en investigación de mercado en el mundo con amplia experiencia en evaluaciones de marca. Además es miembro de IAB desde 2008 y ha llevado a cabo junto con IAB el estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos por 6 años, así como el estudio de usos y hábitos de dispositivos móviles por 2 años y 2 estudios de efectividad publicitaria online.

5 Cómo puede el Anunciante mejorar la inversión en diferentes medios para maximizar el rendimiento contra objetivos?

6 CROSS MEDIA RESEARCH TM El CrossMedia ResearchTM es una metodología validada de Millward Brown México que surge luego del trabajo de matemáticos, estadísticos y expertos en medios, investigación y evaluación publicitaria. Evalúa campañas multimedios a través de un modelo de regresiones multivariadas que permite realizar estimaciones a partir de la oportunidad que tuvieron los consumidores de estar expuestos a una campaña determinada.

7 ALCANCE ü Permite analizar el impacto de campañas multimedios a lo largo de toda la comunicación. ü Relaciona los medios que la gente ha visto en una campaña con los atributos e indicadores de marca, usando modelos estadísticos. ü Determina qué medio tiene el mayor efecto en la marca para poder ver qué medios han sido los más rentables. ü Se usa como guía para futuros planes de medios.

8 PRINCIPIOS CLAVE Análisis de predisposición y de campaña Es importante entender las diferencias entre lo que siente la gente antes de que arranque la campaña y durante la misma. Neutralidad de los medios Es importante considerar a todos los medios (incluso los de bajo alcance) como igualmente capaces de impactar a la marca. No se basa en recordación, sino en exposición a los medios. Es importante entender si el consumidor ha tenido oportunidad de estar expuesto a la campaña.

9 ESPECIFICACIONES 1,600 entrevistas levantadas a través de panel online 400 antes que comience la campaña 1,200 durante la campaña Target de comunicación de la campaña seleccionada. Dependerá del anunciante acordado. Base representativa a nivel nacional

10 OPPORTUNITY TO SEE El acercamiento de la exposición o Opportunity to See (OTS) nos permite tener la estimación más precisa dado que: Elimina los problemas de atribución equivocada: Mayor alcance dado por la fuerza implícita del medio Confusión en el medio (Video Online vs TV, impresos vs posters o en medios donde las creatividades son iguales). Nos permite estimar la frecuencia que no es posible a través de las otras mediciones (atribución y recordación) Permite tener memorias digitales ya que a través de tags se rastrean los movimientos del internauta. Elimina la posible confusión con campañas similares

11 METODOLOGÍA

12 CÁLCULO DE PREDISPOSICIÓN El modelo controla las diferencias en la predisposición de los entrevistados con el fin de no mal interpretar los incrementos y poder separar los de la campaña. Grupo No Expuesto Pre-campaña Grupo Expuesto Durante campaña Consumen la marca Consumidor Heavy de la categoría Han tenido experiencia Positiva con la marca? X% Consideración de Marca Consumen la marca Consumidor Heavy de la categoría Han tenido experiencia Positiva con la marca? Y% Consideración de Marca

13 EL EFECTO CAMPAÑA Exposición a la campaña Hábitos de TV Lectura de revistas Patrones de viaje Navegación Online Es importante medir lo que construye la marca y entender los factores que comprenden lo que piensan los consumidores de la marca. Actitudes Pre-existentes Involucramiento Subyacente Interés por categoría Relación con la marca Sesgo por medios Hábitos de compra Influencias en Curso Patrocinios Campaña Previa Voz a voz Cobertura en noticias

14 ALCANCE Entendiendo los medios a los que fueron más expuestos los consumidores. Ejemplo: Televisión fue el medio al que más consumidores fueron expuestos 74% 39% 24% Televisión Revistas Online

15 Podemos analizar el alcance incremental que dan otros medios como internet. DUPLICIDAD DE MEDIOS Total TV 74% Total Revistas 39% Ejemplo: Revistas y online lograron incrementar el alcance de la campaña en un 13% Alcance total de = la campaña 87% de la audiencia objetivo 13% no expuestos Total Online 24%

16 APORTE A LA MARCA Incremento dado por la campaña y el aporte de cada medio. Contribución a la campaña 4% Televisión Revistas Online 67% 12% 21% Nivel Base 25%

17 INFLUENCIAS EN CURSO Aporte de otras actividades realizadas por la marca no relacionadas con la campaña. Contribución a la campaña 4% Influencias en curso 10% 15% 24% Voz a Voz PR Nivel Base 36% Campaña Previa 25% 15% 25% Actividades en POS Predisposición latente hacia la marca

18 EFICIENCIA EN MEDIOS Medición de los Medios que logran un mayor retorno sobre la inversión. 2.7% Contribución del medio 0.5% 0.8% Televisión Revistas Online Contribución general por $1m 0.4% 0.6% 1.1%

19 APORTE EN KPI s Aporte de cada medio al incremento en KPI s. Share de Gasto Conocimiento Consideración Consumo/Uso Lealtad Identificación Televisión Revistas Online

20 ANÁLISIS DE FRECUENCIA Podemos entender el nivel en el cual el beneficio de una frecuencia adicional ya no tiene un aporte importante en la marca.

21 SOBREINVERSIÓN DE LOS MEDIOS Una vez que sabemos el rango de frecuencia más eficiente, podemos contar cuanta gente fue sobreexpuesta y el porcentaje de OTS que representan.

22 SIMULACIONES Se generan diferentes simulaciones según los resultados para tener aprendizajes a futuro.

23 VENTAJAS Metodología validada de Millward Brown que surge luego del trabajo de matemáticos, estadísticos y expertos en medios, investigación y evaluación publicitaria. Seleccionada en el Comité de Investigación de IAB México. Evalúa campañas multimedios a través de un modelo de regresiones multivariadas que permite realizar estimaciones a partir de la oportunidad que tuvieron los consumidores de estar expuestos a una campaña determinada Busca responder a: Cómo puedo mejorar la inversión en diferentes medios para maximizar el rendimiento contra objetivos? Evalúa el aporte de cada medio en el incremento de los diferentes KPI s. Análisis de ROI. Aísla el impacto de otras influencias, análisis de sobreexposición, simulaciones.

24 CAMPAÑA

25 REQUISITOS DE CAMPAÑA La campaña que se seleccione debe cumplir con las siguientes especificaciones: q Debe ejecutarse en más de 3 medios, ideal tener 5 medios, incluyendo televisión. q Cada medio debe contar con al menos un 10% de alcance. q La pauta digital debe ejecutarse en al menos 5 sitios de los principales en México. q Ideal contar con diferentes actividades digitales como redes sociales, display y mayoritariamente video para contar con un análisis más rico en este medio. q Debe ser una campaña estratégica de Awareness, Equity o un lanzamiento, con presencia en canales alineados con los objetivos de la campaña en construcción de marca. q La marca deberá pertenecer a una industria diferente a la que se utilizó para el estudio de Cross Media anterior (Retail). q Es necesario que la marca esté de acuerdo con la publicación de los resultados.

26 ACUERDOS SOBRE LA CAMPAÑA ü IAB México y Millward Brown tienen el compromiso de manejar la información proporcionada por el Anunciante con absoluta confidencialidad y únicamente para el diseño del estudio. ü Se formará un Subcomité de Planeación específicamente para el estudio, formado por Millward Brown, IAB México, el Anunciante y los Patrocinadores interesados.

27 TIMELINE DEL ESTUDIO Diseño Scripting Medición Pre-Campaña Medición Post-Campaña Defrief Plan de Medios & Modelo Estadístico Análisis de Información Entrega de Reporte Presentación a Medios Publicación Mes 1 Mes 2 Mes 3 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 Consideraciones del Timeline Junta de arranque del proyecto 4 semanas antes del inicio de la campaña. Es esencial tener 2 semanas de campo previo a la campaña para construir el nivel base del modelo. Tener campo 2 semanas posteriores a la campaña permite modelar caídas post campaña.

28 ENTREGABLES - Alcance: a nivel total campaña y por medio - Duplicidad de medios - Impacto de la campaña en la marca a nivel total y en los indicadores de marca foco de la campaña tanto de salud de marca como de mensajes comunicacionales. - Incrementos en la marca dados por la campaña a total y en cada indicador. - Análisis de influencias en curso - Eficiencia de medios - Análisis de frecuencia a total campaña y por medio - Análisis de sobreinversión y sobreexposición a los medios - Simulaciones (2 a 3) - Conclusiones y recomendaciones

29 INFORMACIÓN REQUERIDA Ola Pre-Campaña Cómo está la marca antes de la campaña? Plan de medios inicial Objetivo de la campaña y de cada uno de los medios Posicionamiento de la marca y mensajes específicos de la campaña Contexto competitivo Indicadores de marca Involucramiento subyacente Influencias en curso Exposición a medios general Qué necesitamos saber? Qué tipo de preguntas se incluyen? Ola Durante campaña Cómo se ve la marca durante la campaña? Plan detallado de medios y actualización de cambios durante la campaña Qué comunicación hay actualmente o hubo recientemente? A qué estuvo expuesta la gente? Indicadores de marca Involucramiento subyacente Influencias en curso Exposición a medios general Consumo detallado de medios

30 NUESTROS PATROCINADORES

31 VALORES DEL PATROCINIO Liderazgo: Posicionarse como innovador y líder en investigación de una industria en constante crecimiento Visibilidad: Tener presencia de marca en todos los medios de difusión de los estudios y su presentación a medios Exclusividad: Tener acceso a la versión extendida con información estratégica Influencia: Ser parte de la discusión de los aspectos y oportunidades más grandes de la industria

32 DIFUSIÓN Y EXPOSICIÓN

33 VALOR EDITORIAL El 60% de las notas donde se menciona a IAB México en todos los medios proviene de los estudios que se generan en la asociación. Valor Editorial de Estudios IAB México ($MXN) $1,009,350 $3,908,465 $5,479, periódicos + 20 revistas a nivel nacional Alto Nivel Asociación de Editores de los Estados CNN Expansión Dinero en Imagen El Economista Excelsior emarketer Foro TV Informa BTL Multimedios Merca 2.0 Newsline Report PRODU.com Reforma Revista NEO DIGITALCODEMX Televisa Trendhunting Tresensocial Zona 33 Radio Entre otros

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36 DIFUSIÓN Y EXPOSICIÓN Evento de Presentación a Prensa Entrevistas Mesas y Comités IAB México Eventos IAB México Presentaciones Especiales Press Release Newsletter Mensual Programas Educativos IAB México Infografía Sitio Web

37 DIFUSIÓN Y EXPOSICIÓN Evento de Presentación a Prensa Presentación exclusiva a todos los medios nacionales convocados por IAB y los patrocinadores durante un desayuno. Alto Nivel Asociación de Editores de los Estados CNN Expansión Dinero en Imagen El Economista Excelsior emarketer Foro TV Informa BTL Multimedios Merca 2.0 Newsline Report PRODU.com Reforma Revista NEO DIGITALCODEMX Televisa Trendhunting Tresensocial Zona 33 Radio Entre otros

38 DIFUSIÓN Y EXPOSICIÓN Press Release IAB genera el Comunicado a Prensa con el fin de condensar la información más importante. Newsletter Mensual Esta exclusiva publicación distribuida a nuestros más de 170 socios interesados en los resultados del estudio.

39 DIFUSIÓN Y EXPOSICIÓN Sitio Web Todos los estudios (Versión Pública) están condensados en nuestro sitio web. Infografía Generación de Infografías con la información más relevante, distribuida en todos los canales de comunicación de IAB México.

40 DIFUSIÓN Y EXPOSICIÓN Eventos de IAB México Presencia en IAB Conecta, el evento más grande de Latinoamérica con más de 1,600 líderes en la industria digital a través de showcases dedicados a presentación del estudio. Programas Educativos IAB México La información generada es utilizada para complementar el contenido de los programas educativos que se imparten en grandes instituciones académicas.

41 DIFUSIÓN Y EXPOSICIÓN Mesas y Comités IAB México Se discuten los resultados para poder detonar mayor análisis y nuevas solicitudes de información. Presentaciones Especiales IAB presenta el estudio al equipo interno del patrocinador con el fin de compartir información específica. Entrevistas Presencia en entrevistas para Medios con el fin de generar mayor difusión.

42 PROPUESTA DE PATROCINIO El anunciante tendrá acceso al estudio completo valorado en más de $650,000 pesos y el anunciante cubrirá únicamente el 50% $325,853 $325,853 $651,706 Anunciante Costo Total del Estudio Consideraciones Precios No incluyen IVA Puede facturarse en Diciembre 2015 o Enero 2016

43 IAB MÉXICO CONTACTOS: Daniela Orozco Gerente de Research Gabriel Richaud Director General