QUÉ ES UN BRIEFING? CONSEJOS PARA ELABORARLO: 1. INTRODUCCIÓN 2. PRODUCTO

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Patricia Lucero Espejo
hace 6 años
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1 QUÉ ES UN BRIEFING? Un briefing es un documento que es necesario elaborar o pedir a la empresa con la cual se va a trabajar antes de empezar una campaña publicitaria. Es importante porque: a la hora de externalizar fases de la elaboración de la campaña, las personas que reciban el encargo pueden necesitar contextualizarse antes de comenzar a trabajar. Es muy usual que si un cliente ya tenga un briefing hecho con anterioridad a nosotros, éste pueda estar incompleto o ser demasiado extenso. En cualquier caso, es recomendable elaborar un CONTRABRIEFING, con estos puntos básicos que no deben faltar en el documento que usaremos para trabajar: CONSEJOS PARA ELABORARLO: No tengas miedo al análisis. Es normal que a veces estos documentos se extiendan un poco. Aún así, intenta ser sintético, especialmente si no se trata de una marca que acaba de nacer. Habla con el cliente, es importante tener toda la información para poder trabajar sobre una base realista. Ten en cuenta que este documento sirve para contextualizar a TODO el posible equipo de desarrollo de la campaña. Cualquiera tiene que poder entenderlo. Es importante que sea fácilmente legible. El diseño y la forma en la que se redacte ayudará a que sea más fácil y rápido leerlo. 1. INTRODUCCIÓN Aproximadamente un párrafo sobre quién es la empresa. No deben faltar datos como la fecha de inicio de su actividad, dónde opera, su sector y los productos/servicios que ofrece. [SÓLO EN CASO DE NUEVA MARCA] La razón, objetivo o motivo que ha inspirado la creación de la marca. Es importante de cara a la planificación del branding a llevar a cabo. 2. PRODUCTO Definir brevemente en qué consiste el producto o servicio que, en general, ofrece la empresa.

2 En caso de existan con anterioridad o se sepa con seguridad que existirán en algún momento, es necesario definir a grandes rasgos los servicios que el producto incluye. Ejemplo: si nuestro cliente es una página de citas online, habrá que definir: -Material audiovisual (habrá servicio de webcam) -Base de datos (para consultar los usuarios registrados) -Eventos (si la página ofrece quedadas grupales y organiza actividades) 3. OBJETIVOS Este punto es especialmente importante en proyectos que han nacido recientemente, para trabajarlo en la construcción de su marca e imagen corporativa. MUY IMPORTANTE: se trata de los objetivos de la marca, no los objetivos de la campaña. En este apartado no se pretende especificar lo que esperamos de una campaña, sino de la empresa como tal. Ejemplo: una empresa de eventos deportivos tendrá como objetivos: - Crear una comunidad de deportistas amateur. -Conseguir que los miembros de nuestra comunidad practiquen más deporte que antes de conocernos. -Ser la empresa de organización de torneos referente en la ciudad de Alicante. 4. MERCADO Y COMPETENCIA [SÓLO EN CASO DE NUEVA MARCA] Si la marca ya cuenta con un estudio de mercado, es necesario adaptarlo a grandes rasgos. El contexto social en el que nazca una marca puede definir el eje de comunicación de las campañas. Si la marca ya tiene un recorrido y sabe en qué contexto se mueve, lo más sencillo es hacer un rápido análisis del último año para saber cuál es la vía comunicativa más viable. Los datos más fácilmente accesibles de pueden encontrar en el CIS: Esto nos será útil a la hora de justificar las acciones elegidas.

3 Y, por supuesto, lo ideal sería contar con un apartado de cada competidor (en principio es suficiente con la competencia más directa), empresas que ofrezcan el mismo servicio o con las mismas funciones. Es necesario analizar su comunicación rápidamente (saber qué redes tienen, o si han invertido en alguna campaña publicitaria). 5. ANÁLISIS DAFO No hace falta que sea un análisis digno de economistas. Basta con saber dejar claro qué tenemos y qué nos falta. El análisis DAFO incluye el análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la marca. 6. DIFERENCIACIÓN La diferenciación es la clave para garantizar la atención de los públicos. Es necesario elaborar de forma sintética una serie de razones que diferencien a nuestra marca de la competencia. Por qué mi marca y no la competencia Qué ofrezco que los demás no? Qué puede mi marca aportar al público? MUY IMPORTANTE: es muy necesario que seamos realistas. Si de verdad nuestra marca no es capaz de diferenciarse de su competencia, se trata de un problema de branding. Es igual de importante saber qué nos diferencia que lo que no lo hace, para poder trabajar sobre dichos atributos. 7. PÚBLICO OBJETIVO MUY IMPORTANTE: se trata de definir al público de la marca, NO de la campaña que vayamos a realizar. Esa parte la definiremos más adelante, cuando trabajemos sobre el copy strategy. Estos son algunos puntos interesantes que nos pueden ayudar a segmentar el público de la marca, aunque es muy probable que la propia marca pueda facilitarnos esa información: Poder adquisitivo (o nivel de la clase social). Sexo

4 Edad Estilo de vida 8. VISIÓN, MISIÓN, FIOLOSOFÍA Y VALORES. Las marcas que hayan trabajado la construcción de su marca desde el principio tendrán claros, por lo menos, su visión, su misión y su filosofía. Estos aspectos son menos relevantes, pero no hay que perderlos de vista. Lo realmente importante de esto, sin duda son los valores. Son los factores de la cultura empresarial que la empresa considera irrompibles. Por qué son relevantes? Porque los valores que la marca quieran transmitir son los que deben de verse reflejados en nuestra forma de comunicar sobre ella. Pase lo que pase no debemos contradecirnos. 9. TONO DE LA COMUNICACIÓN La marca debe definir desde el principio su tono de comunicación, aunque más adelante volveremos a este tema para concretar los matices de la campaña. No a todas las marcas les gusta el humor, o las palabras coloquiales. Es importante hacer un rápido análisis de sus redes (si las tienen) o su página web (si la hay) y preguntar si desean seguir con su actual tono o cambiarlo de cara a reposicionarse. Ejemplo: hace unos años, la policía nacional realizó un estudio sobre la percepción de la ciudadanía a partir de sus redes, y el feedback fue altamente negativo. Tras un gran esfuerzo en relaciones públicas y un cambio drástico en el tono de su comunicación, la percepción cambió drásticamente a mejor.

5 10. CONDICIONANTES Y OTROS Acciones anteriores: analizar comunicación de la marca por completo. Tono en redes sociales, campañas anteriores, presupuesto de las mismas, estrategia utilizada, planificación de medios y medición de resultados. Presupuesto aproximado. Es importante tenerlo claro a la hora de calcular qué tipo de acción emprender, y para buscar el menor coste por impacto posible. Timming: si la campaña tiene una fecha concreta (debe estar lista coincidiendo con algún evento en particular) o es un proyecto a largo plazo. En la mayoría de los casos, el cliente pondrá un tiempo límite y el orden en el que se dispongas las acciones será estratégico. OTROS: si por casualidad hubiese algún condicionante que es necesario tener en cuenta (como la presión de algún lobby o cuestión de responsabilidad social corporativa).

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