VIII Actuaciones Comerciales

Transcripción

1 VIII VIII 8.1 LÍNEAS ESTRATÉGICAS Y ACCIONES PROPUESTAS 8.1 El persigue la consecución de los siguientes objetivos:! Determinar el papel urbano, comercial, económico y social de Calp dentro de su entorno inmediato y en distintos ámbitos territoriales.! Identificar las distintas áreas comerciales de Calp en función de sus características diferenciales.! Identificar los puntos fuertes y débiles que presenta la actividad comercial de Calp.! Detectar la adecuación de la estructura comercial existente en función de los parámetros fijados en este tipo de equipamientos.! Identificar las posibles carencias de la oferta comercial y proponer las soluciones más idóneas que, aplicadas de forma progresiva, favorezcan un equipamiento ajustado a la demanda existente.! Determinar las líneas de acción adecuadas para favorecer el papel dotacional que el comercio ha de tener sobre el municipio.! Proponer las mejores medidas para que el comercio de Calp evolucione en condiciones de competencia, equilibrio y eficacia. 94

2 En este sentido, a lo largo del estudio se han recogido todos los datos relativos al análisis demográfico, socioeconómicos y urbanísticos que inciden en la estructura comercial de Calp y, desde luego, se han descrito ampliamente los datos referentes a la oferta comercial, se ha estimado la demanda de bienes comerciales existente en el municipio y se ha realizado un ajuste entre oferta y demanda para determinar el balance comercial. Todo ello nos ha permitido realizar un diagnóstico de la situación de la actividad comercial de Calp. Pero, en definitiva, el objetivo principal del es determinar el modelo de ciudad comercial para el municipio. Para ello se han formulado una serie de acciones estructuradas a partir de 6 líneas estratégicas: 1. Refuerzo del asociacionismo comercial. Se recogen acciones dirigidas a mejorar los niveles de asociacionismo comercial, así como a desarrollar estrategias que redunden en un fortalecimiento de las asociaciones existentes. 2. Desarrollo de una imagen corporativa del comercio de Calp. En esta línea se incluyen acciones que tienen como objetivo la identificación de Calp como municipio de compras y su posicionamiento en el mercado como un destino atractivo a nivel comercial además de turístico. 3. Mejora de la actividad comercial. Las acciones propuestas en esta línea pretenden tanto la mejora física de los establecimientos comerciales como la competitividad del negocio. Además se persigue la consecución de un equilibrio entre los distintos polos comerciales del municipio. 4. Dinamización de zonas comerciales. Las acciones derivadas de esta línea estratégica están enfocadas a la dinamización de los espacios comerciales de Calp con un doble objetivo, tanto atraer un mayor número de visitantes, como desestacionalizar la demanda comercial. 5. Formación comercial. Esta línea estratégica recoge el diseño de un programa formativo dirigido a la formación y profesionalización del empresario comercial de Calp así como de los distintos profesionales que trabajan en el sector. 6. Actuaciones de urbanismo comercial. Se recogen propuestas de actuaciones urbanísticas en entornos comerciales que favorezcan la mejora de la accesibilidad y el atractivo de las áreas comerciales de Calp. Se recogen en el capítulo 9 del Plan. 95

3 REFUERZO L ASOCIACIONISMO Captación de socios. Línea1 Acción 1 En la actualidad únicamente existe en Calp una asociación de comerciantes denominada Asociación de Comerciantes de Calp a la que están afiliados el 11,6% de los comerciantes. Este porcentaje de asociacionismo es muy bajo si se lo compara con el que existe a nivel nacional (33%), por lo que resulta necesario informar a los comerciantes de Calp sobre la importancia de asociarse para poder competir con otros formatos comerciales y equipamientos de mayor tamaño. El asociacionismo constituye una estrategia fundamental para el pequeño comercio que, de forma independiente posee un tamaño demasiado reducido para poder hacer frente a todas las exigencias de competitividad que la evolución comercial y la aparición de nuevos formatos comerciales grandes, han terminado imponiendo en el mercado. La unión consigue eliminar las debilidades del pequeño comercio y luchar conjuntamente en un mismo sentido aprovechando que todos los asociados comparten las mismas inquietudes profesionales y los mismos intereses. Cuando hablamos de la asociación zonal, los comerciantes tienen interés en el mantenimiento y mejora de las infraestructuras e instalaciones existentes en la misma (barrio, calle, mercado como agrupación espacial, etc.) pudiendo ofrecer una oferta más completa, variada y competitiva que si se sitúa un comercio de forma aislada. Asimismo pueden existir otros tipos de asociaciones enfocadas a la creación de distintas sinergias como las centrales de compras, que pretenden aprovechar la unión para conseguir mejores condiciones con los proveedores, o las franquicias, que suponen la pérdida de un grado relativo de libertad a cambio de la inversión en un negocio probado, es decir, de la seguridad. En este sentido y con el propósito de que la asociación vaya creciendo en número de socios se propone la difusión e información sobre las actividades que realiza la asociación y sobre todas las ventajas que supone para el comerciante la integración en la misma. 96

4 Algunas actuaciones que pueden recogerse de la asociación son:! Identificación visible en todos los comercios asociados del logotipo de la asociación.! Edición de un libreto que incorpore un índice de comercios asociados en el municipio clasificados por zonas, por orden alfabético y por tipo de actividad.! Difusión periódica de algún folleto informativo que incorpore los servicios que ofrece la asociación a sus afiliados, tanto de carácter informativo como fiscal, jurídico y de formación.! Realización de jornadas sobre asociacionismo.! Realización de encuentros con comerciantes de la Asociación para hablar sobre la modernización del comercio.! Publicación de una revista gratuita con carácter periódico que incluya los principales eventos de carácter festivo-comercial como ferias temáticas, acciones de dinamización previstas, etc; aprovechando para dedicar una sección a actividades protagonizadas por la asociación.! Organización por parte de la asociación de acciones de promoción como alumbrado navideño, decorados homogéneos en fechas señaladas con carácter comercial (día del padre, día de la madre, comienzo de las rebajas, etc).! Organización por parte de la asociación de acciones de dinamización comercial en ejes comerciales y zonas de mayor afluencia turística. 97

5 Integracionismo de gestión. Acción 2 La mayoría de comerciantes de Calp desarrollan su actividad de forma independiente, sin integrarse en ninguna central de compras o cualquier otra fórmula de gestión como franquicias. Sin embargo, el integracionismo de gestión resulta ser una opción estratégica recomendable a la vez que accesible a los comerciantes. Esta integración puede hacerse creando centrales de compras locales o regionales que formen parte de otras de carácter nacional. Esta fórmula proporciona economías de escala generada por las compras conjuntas que se realizan, que favorecen la capacidad de gestión y financiación con proveedores, con la consecución por parte de los integrantes de precios más competitivos en el mercado. Del mismo modo posibilita otras opciones que contribuyen a disminuir o eliminar importantes debilidades como la escasa cualificación técnica o la falta de nuevas tecnologías de gestión y comunicación. Sin embargo, pese a la integración del comerciante en estas fórmulas no pierde su especialización como pequeño comercio y puede seguir distinguiéndose por su trato de calidad y personalizado al cliente. Por ello, es importante que los comerciantes conozcan las diferentes fórmulas de integracionismo comercial y que obtengan suficiente información acerca de las ventajas del mismo. Una vez hecha la comunicación suficiente y establecido un grupo de gente interesada en adherirse a estas organizaciones, es conveniente que, a través de asociaciones de comerciantes u otros agentes implicados se realicen gestiones con la dirección de dichas organizaciones, con el objeto de conseguir condiciones ventajosas de adhesión. 98

6 SARROLLO UNA IMAGEN COORPORATIVA L COMERCIO CALP Línea2 Calp se integra en el Área Comercial de Benidorm que, compuesta por 19 municipios y alrededor de habitantes, se configura como una de las áreas comerciales más dinámicas de la provincia de Alicante y la Comunidad Valenciana en general. Se trata de un área eminentemente turística y dedicada al sector servicios en la que, junto con Calpe, conviven ciudades como Benidorm, la cabecera del área, Villajoyosa, Altea o L Alfàs del Pí. En un entorno tan competitivo, las ciudades deben buscar su posicionamiento en el mercado para diferenciarse y ser competitivas. En este sentido, esta línea estratégica se plantea como objetivo diseñar una serie de acciones que contribuyan, tanto a definir una imagen de marca de Calp, como a realizar una comunicación eficaz de la misma. Determinación de una marca comercial. Acción 1 El objetivo de la acción reside en la necesidad de diseñar una marca, es decir, un nombre que represente e identifique a todo el comercio del municipio. Se trata del elemento central en el proceso de creación de una imagen corporativa y debe ser sintetizada en un logotipo que integre aquellos signos, símbolos, colores o formas que permitan su identificación y al vez le diferencien de otras ofertas. Para la determinación de una marca comercial nueva, o para la modificación de una existente, es necesario la realización de un estudio - o concurso de ideas - en en el que participen representantes tanto del gobierno municipal como de las diversas asociaciones de comerciantes o empresarios implicadas, que analice aspectos como la historia del municipio y sus elementos idiosincrásicos, las características tanto físicas como funcionales del comercio de Calp, la tradición cultural o festiva, etc. Además de estos aspectos, a la marca se le requiere una serie de condiciones previas para que sea efectiva 1 : 1 Cfr. Diez de la Lastra, JM., Imagen en el comercio. Junta de Castilla y León

7 ! Que el nombre sea eufónico, es decir, que su pronunciación resulte fácil y agradable.! Que facilite el recuerdo espontáneo y el recuerdo sugerido.! Que el nombre se asocie con alguno de los conceptos de valor que definen el posicionamiento del comercio del municipio.! Que se asocie con el lugar y sus características socioculturales.! Que exista posibilidad de registrarlo y así evitar su uso por terceros indiscriminadamente. Elaboración de la imagen corporativa de la marca. Acción 2 El diseño de una imagen corporativa unificada y homogénea que represente al comercio de Calp debe partir de una estrategia de comunicación clara y estructurada que permita una identificación sencilla por parte de los consumidores. A partir de la marca y el logotipo seleccionados, que deben ser atractivos y representativos de Calp y de su oferta comercial, es necesario la elaboración de un Manual de Aplicación de la Imagen Corporativa que determine los materiales, formatos, tipografías, código cromático, funciones y ubicación. En general, el grafismo utilizado debe ser simple y de fácil reconocimiento, original, coherente con el entorno y la oferta que representa y adecuado a los aspectos socioculturales del municipio. La imagen diseñada se utilizará en dos sentidos:! Todo aquel material de papelería utilizado por los comercios: envoltorios, bolsas, cartelería indicadora de promociones o ventas especiales, folletos, publicidad, etc.! Elementos de señalización de la zona comercial tales como monolitos indicadores de las zonas comerciales, paneles descriptores de la oferta existente en cada zona, banderolas y otras señales permanentes u ocasionales. 100

8 Comunicación de la marca: promoción de Calp como destino comercial. Acción 3 El diseño de una marca comercial que se constituya como imagen corporativa del comercio de Calp no será efectiva si no se realiza una comunicación de esa imagen. Se debe diseñar asimismo un proceso de comunicación de la imagen claro y sencillo y dirigido a dos niveles:! Interno: dirigido a los propios comerciantes con el objetivo de implicarlos en el proyecto y garantizar un consenso del proceso.! Externo: dirigido a los consumidores, que han de percibir de forma correcta los aspectos de valor que se quieren transmitir de la oferta comercial. Es interesante en el proceso de comunicación de la marca que se aprovechen las sinergias generadas en otros sectores, que en el caso de Calp están asociadas a su imagen como municipio turístico. Se trata de recursos que pueden aprovecharse en favor de la oferta comercial. En este sentido, la comunicación de la imagen de Calp puede tomar como base el concepto de destino : turístico, de compras, de servicios, etc. Para ello el proceso de comunicación debe perseguir:! Integrar toda la oferta del municipio difundiendo la imagen de Calp como una ciudad de servicios, tanto de tipo comercial como turístico que se constituya como referente de centralidad para otros municipios de su entorno.! Potenciar la imagen de Calp de forma que se consiga un posicionamiento del municipio, que pueda intrumentalizarse a través de variables como la calidad, la complementariedad de servicios, la profesionalidad, etc., que difundan una imagen atractiva y amable de Calp. 101

9 Elaboración de guías informativas de la oferta comercial. Acción 4 Paralelo al proceso de comunicación de la marca del comercio de Calp resulta interesante la elaboración de una guía periódica de información sobre la actividad comercial de Calp. Además esta guía puede servir de soporte al calendario de promociones o actividades de dinamización comercial que se realicen en el municipio. La guía podría tener una periodicidad de temporada (4 al año) y recoger al menos los siguientes contenidos:! Índice de contenidos.! Planos que sitúen al consumidor en lo referente a los accesos al municipio y a sus zonas comerciales, la localización, denominación de estas zonas y plano de oferta comercial de cada una de ellas.! Servicios generales de importancia: transportes, urgencias, oficinas de información turística, de consumidores, de las asociaciones de comerciantes, centros culturales, etc.! Establecimientos comerciales ordenados por zonas, por tipo de actividad y por orden alfabético.! Propuestas de paseos turístico-comerciales que ofrezcan varias alternativas al visitante.! Principales eventos culturales, de ocio, fiestas, etc. de cada temporada.! Acciones de animación de zonas comerciales previstas para cada temporada. La difusión ha de ser gratuita para los consumidores y debe ser editada en un tamaño manejable para el usuario. También es recomendable que esté editada al menos en otro idioma aquel que se considere más importante en la zona-. 102

10 MEJORA LA ACTIVIDAD Servicios comunes. Línea3 Acción 1 El comercio local debe plantearse, entre otras estrategias, la de la diferenciación de forma que le permita adquirir una identidad propia que lo distinga del comercio de otros municipios. Tradicionalmente se han utilizado técnicas de diferenciación como el escaparatismo, imagen y presentación del establecimiento, etc; sin embargo, hoy por hoy, estas técnicas requieren complementarse con la calidad del servicio porque es un valor que está en alza en la actualidad. La percepción del cliente del servicio recibido es primordial en la imagen diferenciadora del comercio, tan importante como la calidad del producto. La propuesta pretende que estos servicios que, de forma aislada, pueden beneficiar a un establecimiento comercial concreto, se apliquen de forma conjunta por todo un colectivo, como puede ser los comercios asociados que ya disponen de una infraestructura en la que se puedan centralizar dichos servicios para conseguir una imagen conjunta del comercio calpino. Podemos definir la estrategia de servicios como los servicios de producto que son aquellos que aportan al producto un valor añadido y servicios de apoyo interno y externo, que complementan el valor del conjunto de productos ofrecidos en un establecimiento o calle o zona comercial. Asimismo estos servicios se pueden clasificar en distintos niveles aunque debe incluir algunos básicos para ser competitivo: Servicios básicos:! Puntos de información y atención al consumidor: la asociación o colectivo de comerciantes implicado debe poner a disposición del visitante/ consumidor un servicio de información de la oferta, actividades, etc. del comercio integrado, así como un servicio de gestión de las reclamaciones se realicen. 103

11 ! Reparto a domicilio: se trata de unificar el sistema de reparto a domicilio que algunos establecimientos ya han puesto en marcha, así como incorporar el servicio de instalación o montaje de aquellos artículos que lo requieran.! Venta telefónica: se debe garantizar que el consumidor pueda realizar compras mediante el pedido telefónico. Para los socios deberán implantar el servicio de reparto a domicilio, ya que en muchos casos ambos servicios se solicitarán conjuntamente.! Horarios comunes: todos los establecimientos comerciales asociados deben unificar sus horarios y días de apertura. El horario debería ampliarse además en función de las demandas de los consumidores (ej. apertura de los establecimientos a mediodía).! Reparto de tickets de parking o bus por compra realizada: los comerciantes pueden articular un sistema de reparto de tickets a los clientes en función de las compras realizadas con el fin de fomentar la frecuencia de la zona comercial en cuestión. Servicios opcionales o avanzados:! Servicio común de reparaciones para aquellos artículos que lo requieran en el plazo post-compra que se determine desde la asociación.! Servicio común de compostura o arreglo de prendas, que permita ahorrar costes a los empresarios ya que puede concertarse con una única empresa. También se garantiza un servicio al consumidor que, de forma individual, sólo ofrecerían algunos establecimientos. En cualquier caso, es fundamental que la asociación elabore una guía o folleto en la que se enumeren y expliquen todos los servicios que se ofrecen y en qué condiciones los va a obtener el consumidor. 104

12 Atracción de establecimientos locomotoras. Acción 2 El estudio de Calp pone de manifiesto la necesidad de complementar la oferta comercial y la de ocio, de forma que se pueda generar una oferta atractiva que favorezca la fijación de gasto en el propio municipio. Para ello es necesario atraer determinadas locomotoras comerciales que podrían aportar un valor añadido a la oferta actualmente existente incrementando, en este sentido, el potencial del municipio como polo de atracción de turismo y comercio. Se pretende, mediante esta actuación, una adecuación de la oferta comercial y búsqueda de una mezcla comercial más equilibrada. Inicialmente, los agentes implicados, que podría ser la asociación de comerciantes, en busca de intereses comunes a todos los tendría que iniciar gestiones para atraer algún tipo de locomotora como franquicias reconocidas, lo que implica que debería realizar los contactos con el franquiciador de la enseña que se pretende atraer ofreciéndole, habiendo buscado anteriormente posibles franquiciados que cumplan los requisitos estipulados por la enseña y habiendo elegido de antemano una localización adecuada para el establecimiento en cuestión. Asimismo, podría actuar de intermerdiario ante la administración con el objeto de conseguir ayudas o subvenciones que permitan captar este tipo de locomotoras comerciales o de servicios. Sería recomendable elegir algunas franquicias de servicios como cafeterías o heladerías, entre las que se pueden destacar Cafés Dakar, S.L; Häagen-Dazs café, etc; que tienen gran aceptación y se implantan en poblaciones del tamaño de Calp o similares, o algún parque de ocio infantil como Multiaventura, que se puede implantar en poblaciones de habitantes. Otras franquicias comerciales pueden ser dedicadas al ocio y tiempo libre como Abora o Natura. 105

13 Ayudas a la reforma del establecimiento comercial. Acción 3 Casi uno de cada cinco comerciantes de Calp (18%) admiten que su establecimiento comercial requiere de alguna reforma o incluso de una reforma en profundidad. Asimismo existe otro porcentaje igual de comerciantes que, aunque considera que el estado de su comercio es aceptable, por lo que es susceptible de reformar su establecimiento en cualquier momento, sobre todo, si dispone de facilidades para ello. Es por ello importante que, tanto la Administración local a través de su red de AFIC como las distintas asociaciones, traten de informar y de difundir todas las ayudas existentes para la actividad comercial y sus comerciantes, así como de asesorar y facilitar los trámites con el fin de animar a dicho colectivo a renovar y adaptar sus establecimientos comerciales mejorando su imagen física. Las reformas conjuntas de un número importante de establecimientos comerciales de una calle o zona comercial contribuyen a incrementar el atractivo de ésta, constituyendo un elemento clave en la recuperación de ejes comerciales. Aunque cualquier actuación de renovación del establecimiento es positiva, se tienden a delimitar zonas de actuación preferente, que pueden hacerse extendibles al resto progresimente, de forma que la suma del esfuerzo de varios comerciantes hace que el resultado sea más visible que sí se actúa en solitario. Las actuaciones de adecuación de los establecimientos comerciales deben concentrarse en los ejes comerciales más importantes del municipio de modo que se generen vías atractivas, con un comercio moderno, que favorezcan el tránsito peatonal por las principales zonas comerciales. Asimismo debe atenderse a los ejes de conexión entre las distintas concentraciones comerciales de forma que prime la sensación de continuidad entre las distintas zonas comerciales frente a la ruptura de espacios. Además se considera conveniente, desde el punto de vista de la optimización de esfuerzos, que puesto que los ejes comerciales más importantes se recogen en las propuestas de tipo urbanístico, se complemente este esfuerzo con las inversiones privadas en estos ejes. 106

14 Atendiendo a estas premisas, los ejes de actuación preferentes serán:! Gabriel Miró! Almendros! Portalet! País Valencià! La Niña! Avda. Valencia! Puerto Santa María! Avda. Ifach. Las actuaciones propuestas consistirán en:! Modernización y adecuación del comercio, consistente en la realización de obras de construcción, acondicionamiento y reforma de locales.! Adquisición de inmovilizado material nuevo! Adquisición de suelo y locales comerciales destinados a la ampliación de establecimientos ya existentes mediante el acondicionamiento de los mismos.! Implantación de comercio asociado o agrupado físicamente.! Implantación de nuevos comercios en áreas insuficientemente dotadas en planta baja. 107

15 DINAMIZACIÓN LAS ZONAS ES Línea4 La dinamización de las zonas comerciales se ha constituido como uno de los aspectos fundamentales para garantizar el éxito de un área comercial. El objetivo principal de un programa de dinamización comercial de una determinada área es la promoción y difusión de su oferta comercial que redunde en un aumento de su capacidad competitiva y de la atractividad de la oferta comercial establecida. El ámbito de los programas de dinamización puede ser tanto el conjunto del municipio como un eje o espacio comercial determinado. Estos programas, además de su propia proyección externa para atraer nuevos clientes, tienen funciones de dinamización interna, es decir, de sensibilización de los comerciantes hacia la necesidad del programa y de la gestión colectiva de la promoción y animación comercial. Las acciones del programa de dinamización han de distinguir entre acciones promocionales y acciones de animación comercial. Las primeras tienen como objetivo dar a conocer el área comercial de forma individualizada entre el emisor de las comunicaciones (el conjunto de comerciantes) y el receptor (los consumidores). Las segundas se dirigen a atraer personas a la zona a partir de acciones extracomerciales y convertirlos posteriormente en compradores. Campañas de promoción y publicidad del comercio de Calp. Acción 1 Las campañas de promoción y publicidad han de constituirse como una fase paralela a la estrategia de comunicación de la marca y la imagen del comercio de Calp. Estas acciones de promoción y publicidad pueden incidir en el aumento del recuerdo de la marca comercio de Calp, pueden modificar la imagen de la misma resaltando determinados valores, contribuyen a atraer un mayor número de clientes y también pueden contribuir a la desestacionalización de las horas o días de compra. 108

16 Para desarrollar las campañas es importante tener en cuenta:! El grupo objetivo al que se dirige la campaña: residentes, turistas, jóvenes, etc.! Seleccionar el beneficio básico o elemento de valor que se ofrece y que por tanto se puede utilizar como reclamo. Se trata de buscar esa ventaja competitiva susceptible de ser transmitida.! Buscar aquellas formas de comunicación que van a permitir la comunicación adecuada en función del grupo objetivo de que se trate así como otros aspectos (temporada, productos, etc.). En Calp pueden realizarse acciones de promoción y publicidad del siguiente tipo:! Campañas de promoción de la oferta comercial existente en el municipio en la que se ofrezca información al visitante-consumidor de las características principales: horarios, número de establecimientos por tipos, servicios ofertados, eventos o acciones de dinamización a realizar, etc.! Campañas de promoción comercial específica con motivos distintos: Navidades, Día del Padre, Día de la Madre, San Valentín, etc.! Campañas de publicidad con motivo de los períodos de rebajas en las que se aporte información sobre el calendario de rebajas, qué tipos de descuento se van a encontrar en cada período, ampliación de días y horario de apertura, etc.! Acciones publicitarias específicas para el área de influencia que pretendemos alcanzar: municipios de su área comercial o municipios de otras áreas comerciales cercanas.! Realizar acciones de promoción con motivo de actos culturales, lúdicos, fiestas locales de arraigo en la zona, etc. que ofrezcan alguna ventaja para el visitante: descuentos, venta con regalo, etc.! Desarrollar campañas de fidelización de los clientes a través de sistemas originales y atractivos: tarjetas de cliente que aporten puntos; regalo de entradas al cine, teatro, conciertos, etc.; sistemas que combinen comercio y restauración (ej. parejas de establecimientos que ofrezcan ventajas para el consumidor que realice gasto en ambos establecimientos). 109

17 ! Realizar campañas de promoción específicas para la población extranjera residente en Calp o en otros municipios cercanos.! Diseñar campañas publicitarias que informen del binomio comercio-turismo en Calp dirigidas al turista visitante. Programa de animación comercial. Acción 2 Junto al desarrollo de un programa de campañas de promoción y publicidad es necesario diseñar un calendario de acciones de animación de las zonas comerciales que contribuyan también a la atracción de clientes y a la desestacionalización de las compras en horas o días punta. En el programa de animación se pueden incluir acciones del tipo de:! Programación de un calendario de actividades lúdico-culturales a desarrollar en distintos recintos de las zonas comerciales a lo largo de la temporada: ej. ciclos de teatro, conciertos, ferias promocionales, concursos de carteles o de escaparates, conferencias, exposiciones, etc.! Desarrollo de algún proyecto de animación en las calles a partir de la descentralización de actividades culturales o lúdicas que normalmente se desarrollan en recintos cerrados para trasladarlas a las calles comerciales o plazas.! Desarrollo de alguna feria o mercadillo temático que complemente la oferta comercial y de servicios existente, programado con cierta frecuencia (ej. los primeros viernes de cada mes) en función de las necesidades que se estimen.! Programar actividades puntuales y singulares de animación con el objetivo de atraer clientes a las zonas comerciales fuera de los horarios punta o días más visitados.! Diseñar estrategias de animación para que los clientes visiten todas las zonas comerciales en su conjunto y así eviten la excesiva concentración en unos pocos lugares. 110

18 Feria de Comercio y Hostelería. Acción 3 Además del programa de animación de zonas comerciales, es importante que un municipio tenga algún tipo de acontecimiento relevante que actúe como locomotora del resto de actividades. En el caso de Calp sería interesante la celebración de una Feria en la que se combinase la exposición de la oferta comercial con la oferta gastronómica, ya que se ha comprobado a partir de otras experiencias que se trata de una acción de dinamización bastante efectiva por el aspecto lúdico-cultural que representa. La feria puede realizarse anualmente a lo largo de tres a cinco días en la época que se determine más oportuna para el municipio y ha de fijarse como objetivo ser un referente en su área comercial. En la feria se pueden incluir las siguientes actividades:! Exposición de una muestra de la oferta comercial y hostelera del municipio.! Degustación diaria de productos o platos típicos de Calp y su comarca.! Realización de jornadas o seminarios temáticos sobre comercio, hostelería y turismo.! Programación de eventos puntuales a lo largo de la feria: actuaciones, desfiles, concursos, etc.! Edición de un Premio al Comercio y el Restaurante del año.! Programación de acciones de animación de las zonas comerciales paralela a la celebración de la Feria.! Edición anual del Libro de la Feria. 111

19 Contratación de un gerente/dinamizador de la zona comercial. Acción 4 La acción propuesta reside en la incorporación de una figura que actúe como gerente y dinamizador de la zona comercial. Se trata de un profesional con un perfil directivo que promueva, planifique, gestione y dinamice el área comercial de forma conjunta y unitaria. Para que la acción tenga éxito es necesario que existan una serie de condiciones a priori:! Que la asociación de comerciantes sea fuerte y esté cohesionada.! Que desde los distintos ámbitos (comerciantes, ayuntamiento, etc.) se participe en el proyecto y se consensúe la incorporación de esta figura profesional.! Que exista financiación suficiente para cubrir una parte importante de los gastos derivados de la contratación de la figura.! Que los objetivos de la actividad profesional del gerente estén definidos y consensuados. Los objetivos de la gestión de este profesional deben ser:! Favorecer la colaboración mutua entre el sector público y el privado.! Crear lazos de cohesión entre todos los actores que intervienen en la zona comercial: comerciantes asociados y no asociados, vecinos, empresarios de otros sectores, profesionales liberales, etc.! Establecer un plan de acción tanto a corto como a medio o largo plazo.! Participar en las actuaciones públicas o privadas que tienen impacto sobre el medio ambiente urbano, la accesibilidad y el aparcamiento, la seguridad, el atractivo comercial y, en definitiva, la calidad de vida de la zona comercial gestionada.! Conseguir actuaciones integradas que aprovechen las distintas sinergias y se materialicen en un área atractiva, amena, accesible y activa. 112

20 ! Atraer inversiones dirigidas a la mejora del mix de la zona comercial.! Fomentar que las actividades comerciales del área urbana se desarrollen y sean competitivas.! Contribuir a la consolidación de una identidad propia de la zona comercial.! Canalizar las demandas concretas y gestionar los problemas derivados del día a día. Para ello, el gerente de centro urbano debe ser un profesional con unos conocimientos multidisciplinares, que pueden resumirse en los siguientes:! Habilidades para planificar, dinamizar y evaluar el potencial de la zona comercial en un contexto urbano competitivo.! Conocimiento del marco institucional público y privado en el que se desarrolla la dinámica del área urbana.! Habilidades para relacionarse con los agentes del entorno para comunicar, dirigir, gestionar, asesorar o promover.! Conocimiento de las técnicas de dirección y gestión estratégica para el desarrollo, promoción y comercialización de la zona comercial.! Conocimiento de experiencias y prácticas gerenciales de dinamización y mejora de la calidad del área.! Conocimiento del sector de la distribución comercial y sus opciones estratégicas. Existen varias opciones en lo que respecta a la contratación del gerente/ dinamizador que pueden concretarse en las siguientes:! Técnico municipal, dependiente del Ayuntamiento a través de una concejalía.! Técnico de la Cámara de Comercio o de una Asociación de Comerciantes supralocal.! Técnico de la Asociación de Comerciantes de la zona comercial. 113

21 El objetivo último es que sea la propia asociación de comerciantes de la zona la que lidere la acción, a pesar de que se reciban ayudas o subvenciones a la contratación. 114

22 FORMACIÓN Línea5 A partir de la encuesta a comerciantes realizada en Calp con motivo de los trabajos de campo del PAC Calp, obtenemos que más de la mitad de los comerciantes de Calp no ha realizado ningún curso de formación específica, lo que constituye un dato revelador de su carencia formativa. En general, obtenemos que los comerciantes de Calp están poco formados en materia comercial y la variedad de cursos que realizan mayoritariamente se limita sobre todo a cursos de informática, idiomas y técnicas de venta. El bajo nivel formativo, habitual en el sector comercial, obedece a razones como la falta de tiempo debido a la jornada laboral partida, la falta de costumbre de disciplina formativa en el sector y la propia heterogeneidad de los comerciantes derivada de las distintas generaciones que coinciden al frente de los negocios. Sin embargo, los continuos cambios a los que se expone el sector comercial, caracterizado por su gran dinamismo, así como la introducción de las nuevas tecnologías en los sistemas de gestión y venta, hacen necesario potenciar las actividades de formación en el sector desde distintos niveles -básico, medio y avanzado- en función de la situación del alumno. Programa de Cursos específicos de formación comercial. Acción 1 El programa de formación debe partir de la elaboración de una metodología ad hoc que requiere un sondeo sistemático sobre las necesidades de los comerciantes. Puede tratarse de un programa de cursos semestrales diferenciando tres niveles de participación:! Nivel básico: cursos de formación dirigidos fundamentalmente a empleados o pequeños empresarios que no han realizado cursos formativos con anterioridad y que desarrollan tareas relacionadas especialmente con la venta y la organización del producto en el establecimiento. Se incluirán cursos relacionados con las técnicas operativas: atención al cliente, técnicas de venta, escaparatismo, merchandising, idiomas o información básica. 115

23 ! Nivel medio: incluirá cursos dirigidos a empleados con una experiencia relativamente amplia en el sector y, especialmente, a aquellos que desempeñan funciones de encargado o gerente del establecimiento, así como también a pequeños propietarios con estas mismas funciones. Recogerá cursos de contabilidad, facturación y gestión financiera, fidelización de clientes, gestión de compra o stocks o informática aplicada.! Nivel avanzado: el programa formativo de nivel avanzado deberá enfocarse al pequeño o mediano empresario que ya posee formación en el sector y tiene como objetivo modernizar su negocio a partir de unos objetivos a medio o largo plazo. Se ofrecerán cursos más relacionados con las técnicas directivas como marketing de servicios aplicado al establecimiento comercial, diseño interior del punto de venta, dirección comercial, dirección económicofinanciera o recursos humanos. Ciclos de conferencias relacionadas con la actividad comercial. Acción 2 El objetivo de esta acción es proporcionar al comerciante -especialmente a aquellos que no poseen una amplia formación- información sobre los temas más actuales en materia de comercio que sirva como anzuelo para inducirles a la modernización de sus negocios. Las conferencias o seminarios pueden versar tanto sobre temas estrictamente comerciales (legislación comercial, euro, problemas del sector, tendencias en la distribución comercial) o relacionados con el ámbitos social (nuevos consumidores, empleo), urbanístico (urbanismo comercial, nuevos espacios comerciales), etc. 116

24 Intercambio de experiencias comerciales. Acción 3 En esta acción se pueden distinguir dos tipos de intercambios de experiencias:! Las visitas técnicas a otras ciudades que son pioneras en la implantación de sistemas de mejora y modernización de la actividad comercial pueden resultar una fuente de formación así como un aliciente para los comerciantes.! Los encuentros de comerciantes o jornadas técnicas de distintas asociaciones (locales o no) pueden ser enriquecedoras tanto desde el punto de vista de la formación del comerciante como desde la captación de nuevos asociados. 117