Trabajo Práctico Final

Transcripción

1 Trabajo Práctico Final Investigación de Mercado Iphone/Apple Contino, Juan Ignacio Feoli, Aldo Stortoni Ruiz, Marcio Investigación de Mercado Sabrina Testa Lic. en Publicidad 2do Año Segundo

2 Trabajo Práctico Final Cuerpo A Contino, Juan Ignacio Feoli, Aldo Stortoni Ruiz, Marcio Investigación de Mercado Sabrina Testa Lic. en Publicidad 2do Año Segundo

3 Planificación Académica 1. Ubicación en el plan de estudio 2. Objetivos 3. Índice de contenidos básicos 4. Desarrollo de contenidos básicos 5. Producción y creación del estudiante 6. Fuentes documentales y bibliografía (Investigación de Mercados ) Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Emprendedores Creativos DC 1

4 2014 Acerca de Investigación de Mercados (020458) 1) Ubicación en el mapa del Plan de Estudios Esta asignatura forma parte del Plan de Estudios de las carreras Relaciones Públicas y Publicidad, y participa del Proyecto Pedagógico del ciclo Emprendedores Creativos DC. En la carrera Relaciones Públicas se ubica dentro del eje Empresas y Negocios y se cursa en el segundo cuatrimestre del segundo año. En la carrera Publicidad se ubica en el eje Negocios y también se cursa en el segundo cuatrimestre del segundo año. 2) Objetivos de Investigación de Mercados Objetivos generales Adquirir los conocimientos y las herramientas para el diseño y desarrollo de una investigación de mercado. Ponderar la importancia de la investigación de mercado en la actualidad y en el contexto del marketing. Desarrollar y fomentar la capacidad de observación y análisis de la información surgida del mercado. Objetivos específicos Incorporar instrumentos de indagación cuantitativos y cualitativos para investigaciones en el área comercial. Desarrollar la capacidad de análisis frente a los resultados de las investigaciones. Comprender los enfoques cualitativos y cuantitativos y entender las diferentes informaciones que surgen. Ponderar la importancia de la investigación de mercado en el contexto de su disciplina específica. 3) índice de Contenidos Básicos 1. El marketing y la investigación de mercado. Funciones y Aplicación. 2. Comunicaciones de Marketing Integradas. El rol de la investigación. 3. La investigación de mercado. Etapas. 4. Brief de Investigación. 2

5 5. La investigación cuantitativa. 6. La investigación cualitativa. 7. Medición y Muestreo. Tipos. 8. La ejecución de la investigación y el procesamiento de datos. 9. El análisis de datos y el informe de investigación. 10. La investigación publicitaria 4) Desarrollo de contenidos básicos Módulo 1 El marketing y la investigación de mercado. Funciones y aplicación Introducción. Determinación de necesidades a investigar. El proceso de la comercialización como contexto para la investigación de mercados. Repaso de nociones de marketing. Naturaleza y Funciones de la Investigación. Los estudios etnográficos. Módulo 2 Comunicaciones de Marketing Integradas. El rol de la investigación. El papel de la investigación de mercados y el sistema de información de marketing. La relación de la investigación de mercado y la publicidad. Metodología básica y pasos en la investigación de mercados: un primer acercamiento. Las fases del proceso de investigación planeación y ejecución. Un primer acercamiento a las fases y sus tareas concretas. Las distintas fuentes de datos de la investigación de mercados y su relación con los distintos tipos de investigaciones según sus propósitos Módulo 3 La investigación de mercado. Etapas. Las fases del proceso de investigación planeación y ejecución. Planeación del proceso de investigación. Formulación del problema, marco teórico y diseño de estudio. Programación de actividades y Ejecución de la Investigación. Módulo 4 El Brief de Investigación Redacción. Importancia y etapas. Cómo se presenta al cliente. Momentos claves. Módulo 5 La investigación cuantitativa Investigación cuantitativa. Su significado. Método de encuestas. Los diferentes tipos de situación de entrevista. Diseño del cuestionario: qué se va a preguntar. Tipos de preguntas y 3

6 el problema de la imprecisión, El problema de las respuestas y el rechazo. Prueba piloto y corrección de problemas. Validez y confiabilidad del instrumento. La prueba de los cuestionarios. Internet como herramienta para la investigación: entrevistas online. Módulo 6 La investigación cualitativa La investigación de mercados cualitativa. Su significado. Estudios exploratorios y orientadores. Diferentes técnicas e instrumentos: información secundaria, sondeos, simulaciones, estudio de casos, entrevistas en profundidad, focus group, técnicas proyectivas, observación. La importancia de la investigación cualitativa en investigación de mercados y en la investigación de publicidad e imagen. El grupo de discusión como técnica cualitativa asociada a las disciplinas de la comunicación: su utilidad y desarrollo. Módulo 7 La medición y el Muestreo La medición. Niveles de medición de las variables. Las variables del marketing y sus niveles de medición en el caso de comportamientos y actitudes. Medición de actitudes: ejemplos de escalas simples y múltiples. Concepto de muestreo. La estadística descriptiva: media, mediana y modo. La interpretación de los datos. Conceptos básicos de unidad de análisis, población y muestra. Distintos tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico. Módulo 8 La ejecución de la investigación El trabajo de campo: su planificación. Recolección de la información. El procesamiento de la información. Análisis de la información. Métodos para el relevamiento de la información. Fuentes. La investigación como una manera de tomar mejores decisiones. Desarrollo de un plan de información: etapas. Módulo 9 El análisis de datos y el informe de investigación Introducción al análisis de datos estadísticos. Nociones básicas de estadística univariada: frecuencias y medidas de tendencia central. Presentación gráfica de datos. Presentación de informes. Distintas clases de informes. Presentaciones personalizadas. 4

7 Módulo 10 La investigación publicitaria Diferentes aplicaciones de la investigación de mercados. La investigación de mercado y la comunicación. La investigación en publicidad. El concepto de eficacia de la publicidad. El copy testing publicitario. Técnicas para medir la eficacia: el pre test y el post test: las distintas técnicas. La importancia del focus group en los pre test. Cierre de medición de eficacia publicitaria. Las pruebas de las campañas publicitarias. 5) Producción y creación del estudiante en Investigación de Mercados 5.1) Guía de Trabajos Prácticos TP 1 Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación. 1. Conformar una agencia o consultora. 2. Elegir un bien, servicio, marca o empresa relacionada a la población de estudios de la Universidad de Palermo y a los entornos digitales. 3. Definir: demanda; competencia y entornos. 4. Determinar un problema de marketing asociado a la comunicación. 5. Determinar objetivos para la realización de una investigación de enfoque cualitativo y otra de enfoque cuantitativo TP 2 Realización del brief de Investigación Realizar un Brief de investigación que contenga: 1. Presentación: Nombre de la investigación, logo de la empresa-marca seleccionada y nombre de la misma 2. Antecedentes y Propósito. 3. Antecedentes sobre el producto o servicio y la empresa. Incluye las acciones que se tomarán con los resultados del estudio. 4. Descripción del Mercado objetivo. Características de los segmentos 5. Método, técnica e Instrumentos de recolección de datos (mención) - Población, Muestra TP 3 Propuesta de los enfoques metodológicos (métodos, técnicas e instrumentos) 1. Enfoque Metodológico: Describir la/s técnica/s e Instrumento/s de Recolección de Datos (Uno cuantitativo y Uno cualitativo) 5

8 2. Con respecto al cuestionario (Instrumento cuantitativo), tener en cuenta que cada pregunta debe contener su respectiva escala de medición. 3. Con respecto al instrumento cualitativo, determinar las Dimensiones, Indicadores y subindicadores. TP 4 Trabajo de campo. Presentación de datos 1. Realizar un Focus Group de al menos 15 minutos de duración con una muestra de la población de estudio. 2. Desgrabar el Focus Group realizado (Textuales) 3. Realizar 30 encuestas TP 5 Matriz de análisis y Tabulación de datos 1. Realizar una matriz de datos cualitativos, incluyendo Dimensiones, Indicadores y subindicadores 2. Realizar una matriz de datos cuantitativos (De acuerdo al texto de Baranger, Denis "Construcción y análisis de datos") 3. Realizar las tabulaciones simples y cruzadas necesarias para llegar a conclusiones acordes a los objetivos de investigación planteados al inicio del trabajo (TP 1) TP 6 Conclusiones y Presentación de Informe final 1. Exponer las conclusiones alcanzas en la investigación (Individual y grupal) 2. Realizar un informe formal a modo de presentación de la información de las principales conclusiones de la investigación. Incluir recomendaciones de acción (individual) 5.2) Trabajo Práctico Final El proyecto involucra e integra todos los temas desarrollados en la asignatura. El proyecto debe tener al menos 3 (tres) correcciones antes de su defensa en la mesa de examen final. La defensa es individual. 1. Cada grupo deberá elegir una empresa o marca y generar una consultora de investigación de mercados. Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación. (TP 1) 6

9 2. Realización del brief de Investigación (TP 2) 3. Propuesta de los enfoques metodológicos (métodos, técnicas e instrumentos) (TP 3) 4. Trabajo de campo. Presentación de datos (TP 4) 5. Matriz de análisis y Tabulación de datos (TP 5) 6. Conclusiones y Presentación de Informe final (TP 6) 7. Fuentes utilizadas y bibliografía de referencia Forma de presentación del Trabajo Práctico Final Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede elegir los que más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas. Cuerpo A (puede ser publicado) Carátula. Guía del trabajo práctico final. Título del Proyecto. Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5). Currículum vitae (máximo una página) por alumno. Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional). Cuerpo B Carátula Índice Idea emprendedora Idea de intervención Conceptos generales Análisis de FODA Justificación del proceso creativo Análisis del mercado emergente (nicho de mercado, oportunidades, competitividad, innovación) Factibilidades estratégicas: técnicas, económicas y financieras (optativa según el nivel alcanzado) 7

10 Acciones de comunicación Proyección de ventas y de costos Acciones de comunicación Plan de marketing Conclusiones personales Bibliografía (ver normativa para citar) Cuerpo C (si corresponde) Carátula Materiales complementarios y de apoyo Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B) Criterios de selección de los proyectos Creatividad de la idea emprendedora Originalidad del proyecto Ventajas competitivas Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de pocos competidores, búsqueda de la innovación) Viabilidad económica Presentación del proyecto Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega. Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas: os65.pdf Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital. 8

11 6) Fuentes documentales y bibliografía a) Bibliografía obligatoria Orozco, Arturo (1999) Investigación de mercados, concepto y práctica. Bogotá. Editorial Norma ( ORO) Este libro está dirigido a estudiantes que se inician en esta actividad y a profesionales que se especializan en esta materia. La obra tiene dos secciones, cada una con aportes nuevos: la investigación de mercados, propiamente dicha, con la inclusión de temas que otras obras no tratan tan exhaustivamente, como la estadística práctica, necesaria para el análisis de los datos recopilados en la investigación, que los hagan apropiados para las inferencias y puedan convertirse en la guía para las decisiones que deba tomar la gerencia. El libro desarrolla el concepto y, paralelamente, enseña a ponerlo en práctica. Reynolds,Marcela (2011). Etnografía para marcas y nuevos negocios. Buenos Aires: La Crujía Ediciones Etnografía para marcas y nuevos negocios es un libro práctico y explicativo sobre los usos y beneficios de los nuevos estudios de mercado llamados estudios etnográficos. A pesar de que éstos están de moda, que se habla globalmente de ellos y que marcas tales como Intel, Unilever, Nokia, Microsoft, Nestlé, IDEO, etc. los utilizan a menudo, no existe un real conocimiento respecto de qué es la observación etnográfica, así como tampoco de sus extraordinarios beneficios para las marcas, productos y para la generación de nuevos negocios. Está dirigido a empresarios, ejecutivos de las áreas de nuevos negocios, marketing, retail, comercial y servicio al cliente, emprendedores, pymes, alumnos, creativos y planificadores de agencias de publicidad y consultoras, empresas públicas y de gobierno D Astous, Alain y Sanabria, Raúl (2003) Investigación de Mercados. Bogotá. Editorial Norma ( AST) El presente libro, al abordar la investigación de mercados, les da una mayor importancia al análisis y a la concepción del problema que se va a investigar, a las alternativas para desarrollar la investigación y a la recopilación y validez de la información, y finalmente ilustra el 9

12 uso de aplicaciones para solucionar los problemas estadísticos. Este enfoque facilita la comprensión de un tema complejo y lo hace más asequible y agradable a quienes estén interesados en investigación en marketing y otras ciencias sociales. Mc Daniel, Carl (1999) Investigación de mercado contemporánea. México International Thomson ( MCD) De la lectura de este libro se desprende la importancia que tiene para el autor el papel de la investigación de mercados en las decisiones administrativas. En este apéndice, desarrolla casos de empresas latinoamericanas y muestra el proceso de investigación y las decisiones que fueron tomadas luego del análisis de sus conclusiones. Schultz, D., Tannenbaum, S.y Lauterborn, R. (2003). Comunicaciones de marketing integradas. Buenos Aires: Granica Qué sucede cuando dirigirse a un público poco diferenciado a través de medios que llegan en la misma forma a todos -como se ha hecho hasta ahora- ya no basta? Ese es precisamente el tema de esta obra. La respuesta está en el marketing orientado hacia el cliente, una herramienta que puede, en un mercado fragmentado como el actual, explicar la forma de vida, actitudes y motivaciones de los distintos públicos compradores y predecir sus probables actitudes de compra en el futuro. Schultz, Tannenbaum y Lauterborn nos muestran cómo, a partir de información sobre los consumidores, es posible construir una estrategia de comunicación multi-canal capaz de llegar a cada segmento con un único mensaje. Con una sólida orientación hacia la práctica, los autores nos muestran cómo poner en acción un programa integrado, guiando la planificación, la coordinación y controlando el proceso completo de comunicación. A lo largo de la obra y con el aporte de casos reales, los autores enfrentan todas esas preguntas clave que tantas veces han malogrado las decisiones de marketing. Ander- Egg, Ezequiel (1995). Técnicas de investigación social. Buenos Aires: Lumen A partir del proceso de producción de conocimientos, de la noción de ciencia y de las características del método científico, se intenta proximar muy de cerca a lo que se 1 0

13 conoce como «investigación» y, más concretamente a lo que se llama «investigación social. Baranger, Denis (1992) Construcción y análisis de datos. Posadas. Editorial Universitaria de Misiones Su objetivo es hacer más accesible un modo de pensar los datos o, mejor aún, de "pensar en datos". A partir de la estructura de la matriz de datos, entendida como un instrumento de naturaleza lógica, susceptible de ser llenada con infinitos contenidos, se propone un modo de construcción del conocimiento empírico en el campo de las ciencias del hombre y de la sociedad. Lecturas obligatorias Módulo 1 El marketing y la investigación de mercado. Funciones y Aplicación. Orozco, A. Capítulo 1: Naturaleza de la Investigación de mercados. Pág. 1 a 22 Reynolds, M. Capítulo 1: Etnografía.Pág.31 a pág. 43 Módulo 2 Comunicaciones de Marketing Integradas. El rol de la investigación. Schultz, D., Tannenbaum, S.y Lauterborn, R. Capítulo 4: La estrategia es todo: planificar el rumbo del programa de comunicaciones. Pág. 105 a 134 Schultz, D., Tannenbaum, S.y Lauterborn, R. Capítulo 8: Cómo medir las respuestas del consumidor: por una comunicación efectiva. Pág. 183 a 223 Módulo 3 La investigación de mercado. Etapas. Orozco, A. Capítulo 2: Enfoque General. Pág.23 a 58 Módulo 4 Brief de Investigación. Apuntes de Cátedra. Modelo de Brief y caso de estudio Módulo 5 La investigación cuantitativa. Orozco, A. Capítulo 4: Investigación Cuantitativa. Pág. 93 a 140 Módulo 6 La investigación cualitativa. D Astous, A. y Sanabria, R. Capítulo 3: Los datos secundarios y la investigación cualitativa. Pág 55 a 97 Medición y Muestreo. Tipos. Ander- Egg, Ezequiel. Capítulo 14: Las escalas de medición de actitudes y opinión. Pág. 249 a 252. Orozco, A. Capítulo 6: Técnica del muestreo. Pág.193 a

14 La ejecución de la investigación y el procesamiento de datos. Orozco, A. Capítulo 8: Ejecución de la Investigación. Pág.301 a 352 Baranger, D. Capítulo 2: La matriz de datos. Pág. 13 a 30 El análisis de datos y el informe de investigación. Orozco, A. Capítulo 9: Aplicaciones específicas de la investigación de mercados Pág.359 a 369 D Astous, A. y Sanabria, R. Capítulo 10: El informe de Investigación. Pág. 455 a 469 La investigación publicitaria Mc Daniel, Carl Apéndice 2: Casos latinoamericanos. Pág.16 a pag.39 Lic. Sabrina Testa

15 Curriculum(Vitae( ( ( Información(Personal( ( Nombre:(Juan(Ignacio( Apellido:(Contino( DNI:( ( Fecha(de(Nacimiento:(20/02/1994( ( ( Estudios( ( Secundario:(Belgrano(Day(School( (Bachiller(Bilingüe(con(orientación(a(ciencias( sociales(y(humanísticas.( Universitario:(Actualmente(estoy(cursando(Lic.(En(Publicidad(en(la(Universidad(de( Palermo( ( ( Experiencia(Laboral( ( Febrero(2013T(Febrero2014,(Cona(Consultores,(consultoría(en(RRHH(

16 Curriculum(Vitae( ( ( Datos(Personales(! Nombres:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Aldo!Francesco!De!Jesús!! Apellidos:!!!!! Feoli!Martínez! Fecha!de!Nacimiento:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Abril!2!1994!! D.N.I.:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ! Nacionalidades:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Colombiana,!Italiana! Celular:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 11!2635!7733! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! aldo0294@yahoo.com! ( ( Formación(Académica( ( Marzo(2013(=(Presente:(Universidad!de!Palermo!(UP)!Licenciatura!en!Publicidad.!! Agosto(2008( (Junio(2012:!Bachillerato!Colombiano!y!High!School!Estadounidense.! Altamira!International!School,!Barranquilla.!!! Formación(Complementaria( ( Informática( Photoshop!(Avanzado)! Paquete!Office! Idiomas( Ingles!!!! Nivel!Bilingüe! Francés!!! Nivel!Medio,!oral!y!escrito.! ( ( Experiencia(Laboral(! Empresa!!! Sutherland!Global!Services!!Mobility!AT&T! Cargo!!!! Consultor!Bilingüe! Fecha!!!! Septiembre!2012!!Febrero!2013!! Freelance( Cargo!!!! Retocador!de!fotos!online! Fecha!!!! Enero!2013!!Presente!

17 CURRICULUM VITAE Marcio Stortoni Ruiz DATOS PERSONALES Estado Civil: Soltero Nacionalidad: Argentino Fecha de Nacimiento: 20/03/1995 Domicilio: Pte. Perón 2368 Teléfono: Celular: DNI: ESTUDIOS CURSADOS Universitarios: Universidad de Palermo Carrera: Lic. en Publicidad Cursando el primer año de la carrera. Secundario: Completo Idiomas: Español - Inglés Instituto William C. Morris. Informática: Microsoft Office, Adobe Illustrator, Adobe Photoshop. EXPERIENCIA LABORAL Sin experiencia laboral

18 Síntesis Para el trabajo en cuestión se eligió la marca Apple con su producto iphone para realizar una investigación de mercados. El objetivo principal de la investigación es encontrar el perfil de estudiante que utiliza la marca/producto y cuales son las características principales que se destacaron a la hora de elegirlo como su teléfono móvil. Al realizar una muestra por conveniencia, teniendo como universo los estudiantes de la facultad de diseño y comunicación de la Universidad de Palermo, se eligieron los estudiantes del turno mañana que cursaban Investigación de Mercados en la cátedra de la profesora Sabrina Testa. Sobre la muestra se realizaron una encuesta y un Focus Group, con el fin de conocer datos cuantitativos y cualitativos pertinentes a los objetivos. Luego de analizar, tabular y operacionalizar los resultados se llegó a conclusiones que relacionaban la baja participación de mercado del producto con el macro entorno de la Argentina, sin embargo el posicionamiento del producto en la mente del consumidor continúa intacto y, hasta probablemente, con mayores aires de exclusividad debido a la dificultad de la adquisición.

19 Aportes Significativos Juan Ignacio Contino Con la realización de este trabajo practico final pude aplicar los datos aprendidos a lo largo de la cursada de forma práctica. La oportunidad de poder llevar a cabo un focus group fue interesante debido a que pudimos experimentar y vivir lo trabajado para el trabajo práctico B en el cual investigamos focus group. Ser mediador y ver como la genet intercambiaba opiniones de manera fluida fue una experiencia satisfactoria y nos hizo dar cuenta también que el cuestionario estaba bien redactado y las preguntas eran correctas. Pero en resumen fue positivo poder aplicar todo lo conocido y visto en clase de manera práctica. Aportes Significativos Aldo Feoli Aplicar los conocimientos vistos en clase a una investigación real sobre un producto de la magnitud del iphone me ayudo a entender el proceso de selección de una muestra a partir de los objetivos, y la construcción de las preguntas en una encuesta. Asimismo, la elaboración de un Focus Group me permitió entender como guiar a un grupo hacia respuestas que completaran satisfactoriamente la guía y como desglosar los resultados del mismo, lo cual no tenía tan claro como lo cuantitativo de procesos de aprendizaje anteriores. También al utilizar un producto que no se fabrica en la Argentina fue posible aplicar conocimientos sobre el análisis del macro entorno y entender como se relaciona con los objetivos de la investigación y responde coherentemente a lo observado en los comportamientos de los encuestados y sus respuestas. Aportes Significativos Marcio Stortoni Ruiz La realización del trabajo práctico final me permitió aplicar los conceptos incorporados durante la cursada de manera progresiva con el fin de fijar el contenido de la materia de manera más rápida. El enfoque de investigación de mercado para la marca Iphone supuso la utilización de métodos cualitativos y cuantitativos de manera tal que se abarque el total de los contenidos de manera satisfactoria. Realmente sirvió para no sólo aprender nuevos procesos de investigación sino que también se nos enseñó la manera de volcar los datos recabados para luego realizar las conclusiones pertinentes sobre el tema investigado.

20 Trabajo Práctico Final Cuerpo B Contino, Juan Ignacio Feoli, Aldo Stortoni Ruiz, Marcio Investigación de Mercado Sabrina Testa Lic. en Publicidad 2do Año Segundo

21 Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación. Agencia La agencia que llevará a cabo el siguiente trabajo y proyecto de investigación se denomina Volvepiter S.A. y se encuentra conformada por Aldo Feoli, Juan Ignacio Contino y Marcio Stortoni Ruiz. Dicha consultora se enfocará a realizar investigaciones de mercado correspondientes a diferentes marcas para lograr una mirada objetiva y crítica de la situación de determinada empresa para determinado entorno, algo que lógicamente estará orientado a las implicancias del consumo y de su imagen de marca para el sector. En este caso se incurrirá en el producto Iphone de la marca Apple dentro del ambiente universitario, particularmente en la Universidad de Palermo. Marca-Producto iphone, de la empresa Apple Demanda: El 39% de los consumidores se comprarían un iphone 5s antes que cualquier otro. Apple sigue siendo todo un referente mundial en el mercado de los smartphone. Ventas de las distintas versiones de Iphone en preventa y primer fin de semana:

22 Competencia: Smartphones de última tecnología de la marca Samsung primordialmente. Otros competidores del segmento son las marcas LG, Motorola, Sony Ericsson, HTC, Huawei y Nokia.

23 Entorno: En este caso podemos observar que la marca iphone no figura en el top 5 de marcas de smartphones o celulares en la Argentina. Ahí apreciamos que el segmento que abarca en el mercado es muy poco; la razón es la no venta de esta marca en los puntos de venta, sólo se consigue por importaciones o mercado negro, y el gobierno de la Argentina actualmente se encuentra bajo una ley que cobra el 50% del precio total de la mercancía ingresada al país bajo el concepto de importación, por lo tanto el producto sufriría un encarecimiento de gran magnitud sobre el ya elevado precio regular. Problema de Marketing La marca iphone busca encontrar que características de su producto influenciaron al consumidor universitario a adquirirlo. Dentro de las características se consideran tanto beneficios del uso del producto y su funcionalidad, como el posicionamiento y aquello que para el consumidor representa ser dueño de un iphone, y cualquier característica que el consumidor considere lo destaque de la competencia. Al obtener la información anteriormente descrita, se busca encontrar herramientas para fortalecer la comunicación dentro del público joven y crear consumidores a largo plazo.

24 Objetivos Cualitativos: Conocer el perfil de alumnos que utilizan la marca-producto Iphone e indagar qué criterios de evaluación utilizan para elegir un producto de esta índole Cuantitativos: Medir la cantidad de alumnos dentro de la muestra que utilizan la marcaproducto Iphone y determinar las ventajas competitivas de la misma. iphone, Calidad o Marketing? Realización del brief de Investigación Empresa: Apple Producto: iphone Antecedentes y Propósito En estudios de mercado realizados recientemente Primavera 2013 hasta Primavera 2014 en los cuales participaron adolescentes estadounidenses de 16 años provenientes de familias con ingresos promedio de $ dólares anuales, se descubrió que la compra del iphone en este segmento incrementó de un 48% a un 61% en un período de un año de diferencia. Esta investigación como material de marco teórico ayuda a ilustrar como ha ido creciendo exponencialmente el consumo del producto en cuestión en un grupo que tiene un rango de edad muy parecido al del target de esta Investigación de Mercados. Antecedentes sobre el Producto y la Empresa El 11 de julio de 2008, luego de una tediosa y costosa investigación y desarrollo de producto, Apple en alianza exclusiva con CingularWireless (hoy AT&T) lanza el iphone 3G en 22 países el cual obtuvo 1 millón de ventas en sus primeros tres días. Luego de su lanzamiento, el desarrollo del diseño físico y del sistema operador continuó, y hasta hoy en día no han terminado, con el fin de mejorar cada vez pequeños detalles que den

25 beneficios en la funcionalidad y comodidad y practicidad del diseño. El último celular que han sacado al mercado a la fecha es el iphone 5s. El propósito de esta investigación de mercados es básicamente escudriñar dentro de las posibles razones que determinan la escogencia del iphone sobre otros dispositivos celulares con funciones muy similares. De esta manera, se pretende a partir de los resultados de esta investigación, identificar las ventajas diferenciales que el público percibe para así fortalecer las percepciones que se tienen del producto y posicionarlo en la mente del público joven creando potenciales consumidores a largo plazo. Mercado Objetivo Personas dentro de un rango de edad de 13 a 65 años, es decir, adolescentes jóvenes hasta adultos mayores que no se catalogan como ancianos con un poder adquisitivo medio-alto. Dentro de este amplio target se encuentran varios segmentos del público objetivo, debido a que el iphone posee dos líneas principales de la marca, y el rango de edad también determina sub-segmentos. iphone 5c fue creado para que las personas con un poder adquisitivo no tan alto pudieran acceder a un iphone más barato y con menos características que la línea s, sin embargo se destaca por el color lo cual le da un aire de juventud, es por esto que los adolescentes más jóvenes pueden llegar a tener una preferencia sobre este, debido a las opciones del color que se pueden elegir dentro de su diseño. iphone 3G-6plus son modelos que se han destacado por su alto costo, y poseen pocas posibilidades en cambio de color, usualmente colores muy sobrios y elegantes que van con el diseño blanco, negro, gris, dorado opaco y al tener un alto costo apuntan a un público con poder adquisitivo mayor. Al tener una mayor funcionalidad que la otra línea, es aquí donde encontramos a la mayoría de adultos que lo poseen, debido a que muchos lo utilizan por cuestiones laborales. Dentro de ambos segmentos a los que apunta la marca podemos localizar personas que forman un sub-segmento general, que en este caso es un público universitario entre los 18 y 25 años.

26 Segmento de la Investigación Estudiantes de la Universidad de Palermo Métodos de Recolección de Datos Cualitativo: focus group, guía de preguntas. El focus group produce en un tiempo relativamente corto informaciones útiles para mejorar el problema de investigación. Se atribuye su eficacia a los efectos de la interacción de grupo. Provee un marco de investigación participativo que contribuye a poner las personas en confianza y las incita a compartir sus opiniones y sentimientos. Las personas que participen deben poseer características ligadas con los objetivos de la investigación. El reclutamiento no es aleatorio sino que se recluta a gente con características específicas. Preferentemente no deben ser profesionales en la materia los participantes en el focus group. El número de ellos generalmente oscila entre 8 y 12 para que sea dinámico. Cuantitativo: Encuesta, cuestionario. Una encuesta es un procedimiento de investigación, dentro de los diseños de investigación descriptivos (no experimentales) en el que el investigador busca recopilar datos por medio de un cuestionario previamente diseñado o una entrevista, sin modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge la información. Los datos se obtienen realizando un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, integrada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación. Universo: Todos los estudiantes de la Universidad de Palermo Población: Estudiantes activos de la carrera de Publicidad, RRPP y Organización de Eventos Tipo de Muestra: Muestreo por conveniencia, compañeros del curso Investigación de Mercados, viernes turno mañana.

27 Volvepiter S.A. Consultora de Mercados La empresa que la realiza la encuesta es Volvepiter S.A. Consultora de Mercados Objetivos: Determinar qué tipo de teléfonos móviles utilizan los estudiantes de la Universidad de Palermo, cuáles son sus bases para elegirlos, si están conformes con su celular actual y cuáles son las sus preferencias en cuanto a marcas de smartphones. Instrucciones: Leer con detenimiento las preguntas y contestar circulando la viñeta con que se define la opción. Circular solo una opción a menos de ser indicado lo contrario en la pregunta. 1. Cuántos años tienes? a b c d Qué tipo de celular tienes? a. Smartphone b. No Smartphone 3. Tienes el celular que deseas? a. Si b. No 4. Qué celular deseas? a. Samsung Galaxy b. Nokia Lumia c. iphone d. Motorola RAZR e. Otro:

28 5. Por qué no tienes el celular que deseas?(responder si la respuesta de la 3 es No) a. Cuestiones Monetarias b. No Hay Necesidad c. No está en Stock d. Importaciones Limitadas e. Otro: 6. Qué tienes en cuenta al elegir un celular? (Elegir tantas como apliquen) a. Tamaño b. Sistema Operador c. Marca d. Otro: 7. Qué tuviste en cuenta al elegir el celular que posees ahora mismo? 8. Cuánto estas dispuesto a pagar por un celular? a b c d e

29 9. Al preguntar por un mercado competitivo de smartphones, cómo organizarías las siguientes marcas desde el líder (1) al que vende o se consume menos en el mundo (6)? a. Samsung b. Apple c. Nokia d. Motorola e. LG f. Sony 10. Y cómo piensas que es el consumo en Argentina? (ordenar por mayor 1, menor 6 cantidad de consumo) a. Samsung b. Apple c. Nokia d. Motorola e. LG f. Sony 11. Elige la marca que sea de tu preferencia: a. Samsung b. Apple c. Otra: d. Ninguna *Luego de responder por cualquiera de las opciones anteriores del punto 11, explicar el porqué de la elección Nombre: Teléfono Móvil:

30 A continuación el análisis de la encuesta: Tipos de Preguntas: Abiertas: 7, 11 Cerradas: 1-6, 8-10 Escalas utilizadas: Nominal Dicotómica: 2, 3, 11 Nominal Politómica: 4, 5, 6 Ordinal: 9, 10 Intervalo: 1, 8 3) Para el instrumento cualitativo decidimos que era pertinente realizarlo a partir de 4 variables: 1. Socioeconómica Dimensión Económica Indicadores Ocupación Subindicadores Propia Dependencia Desempleado Patrimonio Subindicadores Bienes Servicios del hogar Vivienda Subindicadores Propia Alquilada

31 Dimensión Social Indicadores educación Subindicadores Nivel alcanzado Vivienda Subindicadores Locación 2. Producto Dimensión - Precio Indicadores Alto Desde $ 5000 en adelante Medio Entre $ 3000 y $ 5000 Bajo Menos de $ 3000 Dimensión Calidad Indicadores Alto Subindicadores Memoria expansible Material que no sea plástico Mucha autonomía de batería Gran cantidad de MP para la cámara Cámara frontal Resistente a rayaduras Sin teclado físico (touch screen) Bajo Subindicadores Memoria fija Material de plástico Poca autonomía de batería Pocos MP para la cámara Con teclado físico

32 3. Seguridad Dimensión Alta Indicadores- Lugar de residencia Subindicadores Vigilancia privada Zona con efectivos policiales Dimensión - Baja Indicadores Sin efectivos policiales (inseguridad) Subindicadores Lugar de residencia peligroso Inseguridad latente Miedo Conceptualización de las variables Durante el proceso de investigación a llevar a cabo se tomarán en cuenta las siguientes variables ejes para la recolección de datos cualitativos, a continuación se conceptualizarán cada una de ellas: 1) Socioeconómica Esta variable representa aquellos datos que, en nuestro caso concreto, sugieren indicios de cualidades y actitudes económicas y sociales que poseen los clientes de Apple en general y más precisamente de Iphone. Supone recabar información acerca de la ocupación laboral, su situación económica, su nivel de estudio y lugar de vivienda. 2) Producto En este caso se considera la variable producto como el Iphone en sí y todo los datos a recabar corresponden a la calidad del mismo y como se encuentra situado frente a los competidores según los consumidores actuales de smartphones. 3) Seguridad La última variable a tener en cuenta es la de seguridad, que consta en gran medida de cómo los habitantes del país Argentina considera que se encuentra la situación en cuanto a delitos, robos y hurtos.

33 Desgrabación del Focus Group REFERENCIAS: Lo escrito en negrita hace referencia a la participación de los miembros del grupo desarrolladores del Focus Group. Los números hacen alusión a cada persona participó del mismo. -La idea es poder ver qué tipo de estudiante tiene y por qué un iphone, ya que hemos visto amplia variedad de smartphones y queríamos ver, aquí en la Universidad de Palermo, cómo esta posicionada la marca-producto. Entonces, lo primero a saber, si se dice la palabra iphone qué palabras se les viene a la mente? Varios responden -Manzana, gris, manzana mordida, rapidez, Steve Jobs, diseño, buenas aplicaciones, exclusividad, -Bien, Qué características diferenciales le darían al producto Iphone? 1 -Es superior, yo tuve dos Iphones y ahora tengo esto (señalando su celular) y me arrepiento de no haberme comprado un Iphone, pero ya el tercero era demasiado. - Podés aclarar que es esto por favor? 1 -Ah, un Samsung S4 Mini, funciona bien, pero nada se compara con Iphone que funciona mucho mejor Repregunta: - Por qué? 1 -Primero porque temes acceso a un montón de aplicaciones que por ahí son tontas pero por ahí las queres y que con el sistema Android no podes tener, además a mi me funcionaba más rápido el roamming y eso, aunque también tiene que ver con la compañía de servicio, pero me parece de mejor calidad también la batería, la cámara, todo. 2 -Igual el sistema Android tiene las mismas aplicaciones e incluso gratis, no hay que pagar para usarlas como si pasa con algunas del sistema Iphone, ahí es donde entra un poco el concepto de exlusividad de antes me parece. 3 -Lo que odio es que uno tiene que estar actualizando todo, todo el tiempo, porque si uno no actualiza un determinado software entonces no funciona una aplicación, y a mí no me gusta actualizar ciertas aplicaciones.

34 4 - Otra cosa es que con los celulares de android se usa la vieja escuela de conectar por USB a la PC, abrir la carpeta y pegar la música, con Iphone es tipo, Itunes, sincronizarlo y es una paja (SIC) y con las vueltas del no se qué es un bajón. 5- Yo, sin embargo, tengo Iphone y se me hace más fácil con Itunes, pero bueno 2 -Pero también es una costumbre, una adicción ante una marca y es como que si a vos te dan un Samsung quedas perdidísimo 5 -No estoy de acuerdo, no soy adicto al Iphone 6 -Yo nunca tuve un Iphone, pero me parece que las aplicaciones que se puede tener con Android no son tan diferentes a las que tiene un Iphone, o sea, me parece que las facilidades que te puede dar un Iphone te las puede dar cualquier otro teléfono. 7 -Pero no pasa por la aplicación sino que pasa por el sistema operativo, porque estás acostumbrado al sistema operativo de Apple, yo porque tengo Iphone, Ipad y Mac y yo no me iría nunca del sistema 6 -Mira, yo por lo que veo, es más fácil por el tema del diseño, es más práctico, pero después otra diferencia no encuentro. 2 -Pero ahí ya no estaríamos hablando del celular Iphone sino de la marca con la que te casas. Hay muchos celulares iguales de inteligentes en el mercado pero que uno desconoce porque está casado con una marca -Igual muchas veces pasa, por lo menos en mi caso, por cuanto entendés a la aplicación o cuan más fácil te es manejarla, Entendés?. Yo por una cuestión de que ya conozco el sistema del Iphone me resulta más fácil desde bloquearlo, desbloquearlo, entrar el código e ir a lugar. O sea, si vos me das un Android yo no te sé ni llamar, pero porque a mí el diseño del Iphone se me hace mucho más simple para encontrar las cosas. Mi viejo tiene un Samsung Galaxy y lo he usado y se me hace muy difícil, obviamente porque estoy acostumbrado al mio, pero bueno, avancemos... Qué tipo de personas consideran que tiene un Iphone? 7 -Los que tienen plata para ir afuera y comprarlos, el nivel bajo no va a tener un Iphone 8 - Los caretas (risas), careteas con el Iphone, es una moda más, como una prenda de ropa.

35 7 - Pero por qué? Hoy en día es una moda, pero los que tienen Iphone hace diez años? Yo lo tengo hace diez años, Qué es careta? 8 - Es hacerlo como un elemento más de la moda - A nivel social qué status te puede dar un Iphone? 4 -te vuelve un banana (SIC) 8 -no veo a los wachiturros con un Iphone (risas) 5 -No pero bueno, yo al Iphone lo asocio mucho con el instagram y con la selfie pero hay mucha gente que lo elige porque es más fácil de usar, yo lo tengo por eso. 2 -Bueno yo estoy casada con Apple, tengo Mac, Ipad y Iphone y para diseño me queda mucho más práctico, hago una cosa en el celular, la paso al Ipad y del Ipad la puedo pasar a la computadora. Sincronizas todo y lo vuelve más fácil. 7 -Exactamente, la interacción que hay entre los dispositivos dentro de la misma marca. -Bueno bien, otra pregunta, le falta algo al Iphone? 3 -Que le dure más la batería (respuestas en acuerdo al comentario) 4 -Una pantalla mas grande, va yo soy muy sacada de las pantallas, me parece mínima. 7 -Ya salió igual 4 -Y sí, pero necesita ser mas ancho, no más alto. 7 -No, más ancho. Dos modelos sacaron, más ancho y otro más ancho todavía. Salió el 6 y el 6 plus que tipo es como apenas más chico que el ipad 4 -Posta 5 -Para mí es que no se caliente tanto cuando lo usás. 1 -Se calienta mucho cuando lo usás mucho o lo usás y le estás cargando la batería. No se hace pero bueno. 4 -Claro, aparte no le podés sacar la batería.

36 5 -Una vez estaba en clase, estaba copiando y me quemó la pierna. (risas) 2 -Algo que yo le agregaría es la capacidad, o sea, hasta el icould se llena. 7 -Yo lo tengo lleno 2 -Se llena y se supone que es una nube en donde puedes guardar todo lo de tu celular precisamente para que no se llene. 1 -A mi me molesta, es una pelotudez pero, me molesta que sea carpeta de fotos para cada cosa, tipo carpeta de fotos eliminadas, no sé. 5 -Ah, viste que te aparecen las que borraste recién. 9 -Te aparecen en la carpeta de abajo 5 Cualquiera, claro, si quiero tener espacio, necesitás borrarlas dos veces. 2 -Que mamera andar con teras sabiendo que se me va a llenar todo. 1 -Ay, me molesta que guarde los contactos por apellido, o sea no llamo a la gente por apellido. 5 -Igual eso se lo podés cambiar. - A la hora de buscar un celular, con que características lo buscan, qué es lo que ponen primero como exigencia?, es decir, Esto lo tiene que tener sí o sí 2 -Eso es lo que iba a decir. Ahorita cuando hablamos de celular no lo vemos igual que como lo veíamos hace dos años. Por ejemplo, yo busco mejor calidad en cámara. 4 -Que se vea bien, que sea HD la pantalla. 1 -La rapidez. 2 -Antiguamente lo primero que se buscaba era recibir llamadas, ahora ya yo creo que a todo el mundo hasta le fastidia recibir una llamada que prefieren mandar caritas de oso o 7 -Como detesto cuando te dejan un mensaje en el teléfono, que mal me pone. Y siempre mi papá, mi mamá, esa gente que no se usa más.

37 5 -Encima la lucecita roja no se va nunca. 8 -Lpm, que calentura no me dejen mensajes de voz, quién los escucha? - Ustedes creen que el precio es un condicionante para tener un iphone? 10 -Para mi sí, por eso yo no tengo. 7 -Por eso, no es el precio sino que no esta acá y hay que mandar a alguien, o que alguien viaje. No es tanto la guita por que a lo mejor la plata la tengo pero no puedo viajar o no tengo tiempo o alguien que me lo traiga. 5 O sea, es una cuestión de que no entra más que... Si bien es un factor, también que no lo traigan. 7 -Obvio. Y buen también esta en Mercado Libre pero vale 25 lucas el Pero, a eso también me refiero en cuanto a que es moda, en cuanto a Mirá tengo un iphone, es complicado conseguirlo no es que fui a Claro y me lo compré. 7 -Está bien pero en ese caso sería el pelotudo que va a Mercado Libre y paga 25mil pesos. 8 -Como lo hayas comprado es complicado, no es de fácil acceso comprar un iphone. 7 -No, obvio. - Eligieron su teléfono actual sobre el iphone? Por qué? Varios -No tenía iphone como opción (risas). 4 -Aparte iphone acá tiene muchos problemas de conectividad, no anda nunca. Todos los que conozco que tienen iphone tipo no tienen señal en ningún lado. 1 -A mí porque me lo robaron y me iba de viaje al día siguiente y no me podía ir de viaje sin celular así que me compré lo que podía pagar en ese momento; claramente lo pagué yo, me lo robaron a mi, y no sé, no tengo muy en claro que pasó y me compré esto que estaba de moda y era lo que funcionaba bien. -Los que no tenían iphone como opción, Por qué? 6 -Porque no tenía la plata

38 8 -En mi caso, sí, por la plata, ni en pedo. 4 -Y porque no voy a pagar 25 lucas un teléfono. 6 - Teniendo el poder adquisitivo para pagar tampoco me lo compraría. - Cuánto estarías dispuesto a pagar por un iphone, o por un celular en general? 4 -No pero no me gusta. Yo tengo este y lo amo y pagué 3mil pesos por él. 8 -Yo porque estoy fidelizada a Samsung. -En el tema del precio, acerca del rango que tienen para elegir un celular, En que consta? Hasta cuanto pueden llegar a pagar ustedes? O Cuánto creen que es alto, medio o bajo? 1 -Más de 10mil pesos me parece una guasada. 6 -A mi más de 4mil pesos me parece re caro. 1 -Claro, una locura es que salga más de 10mil pesos, ahora.. 4 -Para mi más de 5 lucas es alto, o sea, no hay chance de que yo pague eso por un teléfono. 8 -Es alto 5mil y una locura 10mil - Qué sería un precio promedio que esté bien? Varios -3mil 4 -Entre tres y cuatro ponele 3 Yo hasta 7mil pago 4 - Qué? 7mil, estás loco! Claro es muy complicado a ustedes les mandan plata de afuera. 5 -Lo pasa al dólar blue (risas) - Bueno Consideran el tema seguridad a la hora de elegir un celular? 4- Si obvio

39 Repregunta - Si? Vos decís entonces por ejemplo, si tuvieses la plata y estás entre un Iphone y otro teléfono, considerás el factor seguridad como algo condicional a la hora de comprar un celular? 4- Sí sí, o sea pienso que si me lo roban me voy a querer matar Intervención- y eso te haría no comprar un Iphone, es decir pensar, okey me lo pueden robar entonces me compro algo mas tranqui 4- El tema es que a mí me robaron dos veces 7- Igual cuando te roban no te miran que marca tenés 4- Claro, pero no es lo mismo que me roben un teléfono de 3 mil que me roben uno de 20 mil ponele. 6- Yo tengo un blackberry (risas) 4- Claro a mi me punguearon el celular y 20 minutos después me quisieron robar con una navaja, salí corriendo y dije bueno por lo menos tengo el celular, pero ya me lo habían robado antes. O sea no me voy a comprar un celular de 20 lucas no hay chance. - Bien, qué cambios propondrían para la marca? 5- Que venga al país (risas) 1- Sí Repregunta- Pero para la personalidad de la marca, qué cosas, como ven la marca, le cambiarían algo? 1- Yo creo que desde que murió Steve Jobs hubo una baja, el tipo era un genio y me parece que hay cosas que fallan porque el tipo no está a la cabeza de la marca. Dirigiendo como tendría que funcionar el sistema Macintosh y de Iphone. 5- Si como que empezaron a priorizar un poco más el diseño y dejaron de lado un poco el tema del sistema operativo y la funcionalidad. 7- Claro, aparte Steve Jobs les dijo, nunca hagan un teléfono grande y hoy sacaron el 6 y el 6 Plus

40 1- El quería que los precios fueran acordes a la gente común Intervención- Igualmente ahora se están ajustando a los requerimientos de la gente en el mercado. El Galaxy Note tuvo mucho éxito y la competencia del Galaxy Note seria el Iphone 6 Plus, que es así (hace seña de algo grande). 4- En serio? No lo vi Intervención- Probablemente mi mano es más pequeña que la pantalla 7- Es enorme 2- El Iphone 6 plus es muy muy bueno, tiene compatibilidad con los programas de diseño de la macbook. 5- Y si es gigante o sea tiene más espacio, es más fácil. 8- Pero al ser tan grande te olvidas de que es un celular 5- Exacto, se pierde el concepto de que es un celular 8- O sea ya no estaríamos buscando lo básico que es llamar 5- Igual eso no se busca hace varios años 6- Igual tenés que considerar que cambió lo que uno busca en el celular también 8- Obvio 6- Eso es lo que me parece importante, que uno antes buscaba por ejemplo, cuando todos teníamos blackberry estábamos como locos con el blackberry chat. Uno buscaba los mensajes gratis. Ahora cambió, vos buscas otras cosas. Intervención- O sea si bien Apple en si bajo un poco, lo que están haciendo ahora, en este mercado que es cada vez más especializado, más segmentado es adaptarse a lo que pide el cliente puntualmente. Como decía Aldo con el galaxy note, decíamos, a quién le vamos a vender un celular tan grande, a quién le entra en el bolsillo eso. Pero bueno, tuvo un montón de éxito y hoy Apple lanzo dos teléfonos enormes. 5- Antes Steve Jobs era el que innovaba y ahora están ajustándose más a lo que pide el mercado.

41 (Todos asienten) - Por último Ustedes creen que si la marca incursiona en el país, creen que el incremento de ventas pierda la exclusividad que otorga tener hoy día un Iphone o no? 1- Sí 7- No para mí no 1- Ponele que lo empiezan a importar, que no creo, saldría carísimo, cualquier cosa súper extrema. (Se enriedan en una discusión del cambio del peso argentino, con el dólar y con el peso chileno) 5- O sea que si lo importan la gente seguiría haciendo lo mismo, porque saldría una locura. 7- De hecho lo saco ahora acá venden el 4s que es viejo y vale 13 mil pesos 5- Claro y no te lo actualiza más el sistema operativo a ese. 1- Claro, lo compraría afuera. -Bueno, terminamos, muchas gracias

42 U.A. Edad Género Qué?tipo?de? celular?tienes? Tienes?el?celular?que? quieres? Femenino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Masculino Smartphone Si Masculino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Masculino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Femenino Smartphone No Femenino Smartphone Si Masculino Smartphone Si Femenino Smartphone No Femenino Smartphone Si Masculino Smartphone Si Masculino No?Smartphone No Femenino Smartphone Si Femenino Smartphone No Femenino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Masculino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Masculino Smartphone No Masculino Smartphone No Masculino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Femenino Smartphone Si Masculino Smartphone Si

43 Por?qué?no?tienes?el? Qué?celular?deseas? celular?que?deseas?? Qué?tienes?en?cuenta?al?elegir?un?celula (Responder?si?la? respuesta?en?3?es?"no") Tamaño Sistema?Operativo Marca iphone X X Samsung?Galaxy X X X 2 X iphone X iphone X X X iphone X 2 X X 2 X iphone X iphone Precio X iphone X X iphone X iphone Precio X iphone X iphone X iphone Precio X iphone X X iphone No?Hay?Necesidad X X iphone X iphone X Samsung?Galaxy X Motorola X X Samsung?Galaxy X iphone X Samsung?Galaxy Precio X X X Samsung?Galaxy No?Hay?Necesidad X X Motorola?X X X iphone X iphone X X X iphone X X

44 elular? Qué?tuviste?en?cuenta?al?elegir?el?celular?que?posees?ahora?mismo? Otro Marca,?Sistema?Operador Precio,?Marca,?SO,?Color 2 2 SO,?Marca,?Tamaño,?Cámara,?Memoria SO,?Precio,?Tamaño Velocidad,?Tamaño,?Actualidad Velocidad,?Aplicaciones SO,?Memoria,?Reputación Precio,?Marca,?SO Regalo 2 Memoria,?Precio Precio,?SO,?Calidad SO Precio Aplicaciones X Cámara,?Memoria,?Tamaño Calidad,?Diseño Calidad Tamaño,?SO Precio,?Pantalla 2 Actualidad X Precio,?Calidad X 2 2 Marca Memoria Pantalla,?Cámara,?SO

45 Cuanto?estas? dispuesto?a?pagar?por? un?celular? Al&preguntar&por&un&mercado&competitivo&de& smartphones,& cómo&organizarías&las&siguientes&marcas& desde&el&líder&(1)&al&que&vende&o&se&consume&menos&en& Cómo&p (ordena el&mundo&(6)? Samsung Apple Nokia Motorola LG Sony Samsung

46 piensas&que&es&el&consumo&en&argentina?& nar&por&mayor& 1,&menor& 6 &cantidad&de& consumo) Apple Nokia Motorola LG Sony

47 Elige?el?que?sea?de?tu?preferencia,? Samsung,?Apple?u? Otro?? Por?qué? Apple Samsung Otro:?Motorola Apple Apple Apple Samsung Samsung Apple Samsung Apple Apple Apple Apple Apple Apple Apple Samsung Apple Apple Otro:?Motorola Samsung Apple Apple Samsung?y?Apple Samsung Otro:?Motorola Apple Apple Apple

48 De?acuerdo?a?la?elección?anterior,?especificar?el? por?qué?de?la?misma Diseño?y?SO. Producto,?Innovación Trayectoria,?Confiabilidad. Diseño.?Líder?Global. Calidad. Gusto?Personal.?Producto,?Gusto?Personal. SO. Diseño?y?SO. Aplicaciones,?Diseño,?Cámara. Diseño. SO,?Aplicaciones,?Calidad. SO,?Aplicaciones,?Trayectoria. Gusto?Personal.?Diseño?y?Calidad. Calidad.?Gusto?Personal. SO. SO,?Compatibilidad?de?Cartera?Productos. Compatibilidad?de?Cartera?Productos.?Comodidad,?Pantalla.?Gusto?Personal. Calidad,?Precio.?Reputación?y?Trayectoria. Diseño?y?SO. Diseño?y?SO.

49 Matriz de análisis y Tabulación de datos A partir de la investigación realizada, y la actividad propuesta en el focus group se ha reflexionado que no todo lo estipulado como indicador o subindicador se hacía presente en la sesión realizada, algunos no aparecieron, otros eran diferentes y otros eran según lo previsto. A continuación los resultados: Variable Dimensión Indicadores Socioeconómica Económica Tienen%plata%para%ir%afuera%y%comprarlos,%el%nivel%bajo%no%va%a%tener%un%Iphone poder%adquisitivo%alto Social es%moda,%en%cuanto%a% Mirá%tengo%un%iPhone,%es%complicado%conseguirlo" te%vuelve%un% banana %(SIC) Producto Precio Más%de%10mil%pesos%me%parece%una%guasada más%de%4mil%pesos%me%parece%re%caro más%de%5% lucas %es%alto Entre%tres%y%cuatro%ponele,%precio%promedio Calidad7Positiva que%sea%hd%la%pantalla cambió%lo%que%uno%busca%en%el%celular%también Camara%de%alta%calidad%(HD) tiene%compatibilidad%con%los%programas%de%diseño%de%la%macbook rapidez Calidad7Negativa muy%buen%diseño interqconectividad%entre%los%dispositivos%de%la%marca%apple no%le%podés%sacar%la%batería Que%le%dure%más%la%batería% Algo%que%yo%le%agregaría%es%la%capacidad aparato%grande,%se%pierde%el%concepto%de%que%es%un%celular desde%que%murió%steve%jobs%hubo%una%baja que%no%se%caliente%tanto%cuando%lo%usás Seguridad Baja pienso%que%si%me%lo%roban%me%voy%a%querer%matar a%mí%me%robaron%dos%veces no%es%lo%mismo%que%me%roben%un%teléfono%de%3%mil%que%me%roben%uno%de%20%mil

50 En el focus group realizado se pudo analizar paso a paso todas las variables que tenidas en cuenta, y que lógicamente eran importantes para indagar. Este ejercicio sirvió para comprender en más detalle la problemática a investigar y también para comprobar algunas variables que se intuyeron previamente como significativas. Se realizó una buena cantidad de preguntas cualitativas para generar discusión y debate para generar la posibilidad de repreguntar e intercambiar opiniones entre los participantes. Quienes moderaban, los guiaban hacia aquel lugar al cual se quería llegar a través de preguntas incisivas y cuando el tema estaba en pleno debate se repreguntaba para que vean desde otro punto de vista lo que estaban defendiendo. Los objetivos del focus group eran conocer el perfil de alumnos que utilizan la marca-producto Iphone e indagar qué criterios de evaluación utilizan para elegir un producto de esta índole. Se pudieron observar distintas posturas acerca de la problemática. Lo primero que llamó la atención es que los participantes del focus group iban más allá de la elección de un celular por la marca, sino que analizaban el tipo de sistema operativo que este traía, las facilidades de su uso, el rendimiento y las ventajas con respecto a sus competidores. El sistema operativo de un celular es el software que utiliza para funcionar. Así como las computadoras se dividen en Windows y Mac, los celular se dividen en IOS (Apple) y Android (Google, Samsung). Este fue uno de los primeros tópicos que se discutieron, dicho esto, se dio lugar a las repreguntas. Éstas abrieron camino a otras cuestiones que tenían en cuenta a la hora de elegir un celular y su por qué. Una vez realizada la introducción al tema y hacer claro el tema del sistema operativo, se avanzó más aún para comprobar las variables consideradas con anterioridad. Lo más importante es que esto abrió paso a tratar el tema más importante a la hora de elegir un celular para lo que respectaba a muchos de los integrantes del focus group: el precio. A la hora de establecer un precio alto o bajo hubo varios desacuerdos, pero se llegó al término promedio que fue 4000 pesos. Sin embargo, al ser un grupo grande, había integrantes que comentaron que no tenían inconveniente en pagar más de 5000 o 7000 pesos por un celular. Esto hizo dar cuenta que otra porción del grupo prefería tener en cuenta las variables de calidad antes que las variables económicas a la hora de elegir un dispositivo móvil. Entre estas cualidades de un celular con calidad alta se identificaron algunas tales como la calidad de la cámara, que la pantalla sea en HD, la velocidad que

51 tiene con internet y con el uso en general y la compatibilidad que tiene con otros dispositivos. Es decir un Iphone tiene acceso y es compatible con otros productos de la misma marca Apple, lo que hace que tengan una sincronización muy buena entre todos los aparatos de la marca, generando de esta forma una ventaja competitiva ventajosa en relación a otras marcas. También se destacó el tema de la seguridad, que estaba muy ligado al precio. Esto es debido a que muchos decidían no comprar un Iphone por su alto costo y a que al vivir en un país tan inseguro el hecho de que este la posibilidad latente de que a uno lo roben los desalentaba a gastar tanto dinero en un celular. Con el focus group se logró observar cuál era el perfil del usuario de la marca-producto Iphone, eran aquellos que no consideraban tan importantes las variables socioeconómicas y sí le prestaban más atención a la calidad del producto en sí. Eran los que más aportaban al focus group y a la conversación, siendo más dinámicos y más abiertos a la hora de intercambiar ideas y adoptar distintas posturas.

52 Encuesta Los datos recabados en las treinta encuestas realizadas a alumnos del curso Investigación de Mercados, viernes turno mañana, año 2014, de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo mostraron los siguientes resultados como relevantes con los objetivos cuantitativos a través de tabulaciones y matrices de datos aplicados: El 97% de los Estudiantes de la Universidad de Palermo poseen un Smartphone. No#Smartphone# 3%# Smartphone# 97%# Total#general# 100%# # 30#Estudiantes# 3%# No#Smartphone# 97%# Smartphone# El 80% de los Estudiantes de la UP poseen el celular que desean, el 20% restante no. # No# 20%# Si# 80%# Total#general# 100%# # # # 30#Estudiantes.# 20%# No# Si# 80%# #

53 Total# No#Smartphone# Smartphone# general# # No# 3%# 17%# 20%# Si# 0%# 80%# 80%# Total#general# 3%# 97%# 100%# # Del 100% de los encuestados, el 3% no posee smartphone y eso no parte de su deseo, el 17% posee smartphone pero no el que desea, mientras que el 80% restante posee smartphone y es el deseado. 120%# 100%# 80%# 60%# 40%# 20%# 0%# 80%# 3%# 17%# No#Smartphone# Smartphone# Si# No# Del 20% de los encuestados que no poseen el celular que desean el 7% lo atribuye a una no necesidad mientras que el 13% restante se lo atribuye al factor económico precio. Lógicamente el 80% restante marcó la casilla en blanco. 90%# 80%# 70%# 60%# 50%# 40%# 30%# 20%# 10%# 0%# 7%# 13%# 80%# No#Hay#Necesidad# Precio# (en#blanco)# (en#blanco)# Si# No#

54 No#Hay#Necesidad# (en# Precio# blanco)# Total# general# # No# 7%# 13%# 0%# 20%# Si# 0%# 0%# 80%# 80%# (en#blanco)# 0%# 0%# 0%# 0%# Total#general# 7%# 13%# 80%# 100%# El 40% de los encuestados coinciden en que el precio que están dispuestos a pagar oscila entre ARS, 30% pagarían hasta 8000, 17% no pagaría más de 3000 y 13% está dispuesto a pagar más de #Estudiantes# 13%# 17%# 1001E3000# 3001E5000# 30%# 5001E8000# 40%# 8001+# 1001E3000# 17%# 3001E5000# 40%# 5001E8000# 30%# 8001+# 13%# (en#blanco)# 0%# Total#general# 100%# # # Del 17% que pagaría entre ARS por un celular, el 3% prefiere Iphone, el 7% Motorola y el otro 7% Samsung. Aquel 40% dispuesto a pagar entre ARS por un celular, el 20% prefiere Iphone, un 3% Motorola, un 13% Samsung y un 3% Samsung y Iphone. De aquel 30% dispuesto a pagar entre ARS un 27% prefiere Iphone y un 3% a #

55 # Samsung. Por último del 13% dispuesto a pagar más de 8000 por un celular, el 13%, es decir el total de ellos, prefiere Iphone. 30%# 27%# 25%# 20%# 15%# 20%# 13%# 13%# 10%# 5%# 3%# 7%# 7%# 3%# 3%# 3%# 0%# Apple# Otro:#Motorola# Samsung# Samsung#y#Apple# # Apple# Otro:# Motorola# Samsung# Samsung#y# Apple# Total# general# # 1001E3000# 3%# 7%# 7%# 0%# 17%# 3001E5000# 20%# 3%# 13%# 3%# 40%# 5001E8000# 27%# 0%# 3%# 0%# 30%# 8001+# 13%# 0%# 0%# 0%# 13%# Total#general# 63%# 10%# 23%# 3%# 100%# Al preguntar la preferencia de la marca, los resultados finales arrojaron que el 63% de los encuestados prefieren la marca Iphone de Apple. De este total se puede observar que el 3% indica que es por la calidad, otro 3% por su posición de líder en el mercado, otro 3% por su reputación y trayectoria, un 7% a su calidad, un 3% a sus aplicaciones, diseño y cámara, un 3% a la compatibilidad de cartera de producto, otro 3% a este factor sumado el S.O., otro 3% sólo se lo atribuyo al S.O, un 7% no indico su preferencia, un 3% se lo adjudicó a su trayectoria, aplicaciones y S.O, un 10% a su diseño y S.O, un 3% a su gusto personal.

56 En lo que respecta a la marca Motorola, el 10% que la eligió divide su preferencia en un 3,3% a su trayectoria y confiabilidad, otro 3,3% al gusto personal y por último, el 3,3% restante a la relación precio-calidad. El 23% de los encuestados menciono a Samsung como marca predilecta, y se justifican en igualdad de condiciones según el siguiente gráfico:

57 Al preguntar acerca de qué es lo que se tiene en cuenta a la hora de comprar un celular se pudieron recabar los siguientes resultados:

58 Otros datos recabados y de importancia fueron los siguientes: Dentro de un ranking del mercado mundial, el 93% de los encuestados ubicaron a Samsung y Apple en las primeras dos posiciones. El 73% del total ubicó a Apple en primer lugar, mientras que el 23% ubicó a Samsung como líder. El 4% restante difirió. A lo que refiere el consumo en Argentina, los valores cambiaron y el 73% considera que Samsung es el líder en el mercado local. 66% de los encuestados eligen Apple sobre Samsung, y 23% Samsung sobre Apple. Luego del análisis realizado se pueden llegar a las siguientes conclusiones: Un muy bajo porcentaje de alumnos dentro de la muestra utiliza el producto iphone de la marca Apple. Los estudios demuestran que el factor financiero y las restricciones de importaciones en la Argentina son las principales razones por las cuales el número de usuarios dentro del país no es tan elevado como en el mercado mundial, teniendo en cuenta que solo 13% estan dispuestos a pagar un precio parecido al del producto, aunque sigue siendo el teléfono móvil más deseado. Las ventajas competitivas de Apple van desde la velocidad y univocidad de su cartera de productos que logran generar comodidad a la hora de compatibilizarlos con el iphone, hasta el diseño exterior y la calidad de la cámara fotográfica. Asimismo, su ventaja competitiva más importante es el sistema operativo exclusivo ios, que solo se encuentra en los productos Apple, y es el factor más importante a la hora de elegir el teléfono móvil, ya que 40% de las personas lo toman como determinante. Al analizar los alumnos y su percepción acerca del producto, se logró descubrir que los usuarios de iphone en Argentina tienen un alto nivel adquisitivo, y el producto, además, les brinda un estatus económico más evidente. Los criterios que los encuestados utilizan para elegir un teléfono móvil se reducen al tamaño, diseño, trayectoria de la marca, velocidad, cámara fotográfica, memoria y, quizás el más importante, sistema operativo. Apple es la marca líder en el mercado mundial, y es así como lo percibe la gente. Apple se destaca por tener un sistema operativo completamente único, desarrollado por ellos mismos exclusivo para el producto iphone, el cual se basa en diseño y practicidad. Apple

59 posee una univocidad importante entre sus productos, y la importancia que se le da al diseño no solo se ve reflejada en el sistema operativo, sino en la estética física del producto. A partir de la investigación realizada se pudo comprobar lo anteriormente expuesto, ya que en su gran mayoría los datos encontrados con el focus group y la encuesta concuerdan con lo dicho. Asimismo, también observó que las personas que no poseen un iphone muy probablemente no es por falta de deseo y preferencia, sino por una cuestión monetaria y la particularidad de la Argentina respecto a las importaciones que encarece el producto hasta hacerlo muy poco accesible. Apple viene importando cantidades mínimas, simplemente como un recurso de recordación. Los objetivos de la investigación, si bien no planteaban un fin comercial, pretendían entender el posicionamiento de la marca dentro de la mente de los consumidores. Al analizar los resultados, se considera que Apple está implementando la estrategia correcta, ya que no pierde presencia dentro de la mente de los consumidores al poseer tiendas propias (aunque escasas), aunque sus ventas en la Argentina se vean directamente afectadas por el impuesto del 50% que pagan por ingresar la mercancía al país. Intentar aumentar la participación en el mercado no tendría sentido debido a que se debe exclusivamente a factores externos y, basándose en los resultados, la mayoría de personas desean un iphone, sin embargo no lo tienen porque no pueden, por lo tanto su posición en la mente de los consumidores sigue intacta, y hasta probablemente con nuevos aires de exclusividad. # #

60 Conclusiones y Presentación de Informe final 1) Conclusiones Un muy bajo porcentaje de alumnos dentro de la muestra utiliza el producto iphone de la marca Apple. Los estudios demuestran que el factor financiero y las restricciones de importaciones en la Argentina son las principales razones por las cuales el número de usuarios dentro del país no es tan elevado como en el mercado mundial, aunque sigue siendo el teléfono móvil más deseado. Las ventajas competitivas de Apple van desde la velocidad y univocidad de su cartera de productos que logran generar comodidad a la hora de compatibilizarlos con el iphone, hasta el diseño exterior y la calidad de la cámara fotográfica. Asimismo, su ventaja competitiva más importante es el sistema operativo exclusivo ios, que solo se encuentra en los productos Apple. Al analizar los alumnos y su percepción acerca del producto, pudimos descubrir que los usuarios de iphone en Argentina tienen un alto nivel adquisitivo, y el producto, además, les brinda un estatus económico más evidente. Los criterios que los encuestados utilizan para elegir un teléfono móvil se reducen al tamaño, diseño, trayectoria de la marca, velocidad, cámara fotográfica, memoria y, quizás el más importante, sistema operativo. Apple es la marca líder en el mercado mundial, y es así como lo percibe la gente. Apple se destaca por tener un sistema operativo completamente único, desarrollado por ellos mismos exclusivo para el producto iphone, el cual se basa en diseño y practicidad. Apple posee una univocidad importante entre sus productos, y la importancia que se le da al diseño no solo se ve reflejada en el sistema operativo, sino en la estética física del producto. A partir de la investigación realizada pudimos comprobar lo anteriormente expuesto, ya que en su gran mayoría los datos encontrados con el focus group y la encuesta concuerdan con lo dicho. Asimismo, también pudimos observar que las personas que no poseen un iphone muy probablemente no es por falta de deseo y preferencia, sino por una cuestión monetaria y la particularidad de la Argentina respecto a las importaciones que encarece el producto hasta hacerlo muy poco accesible. Aldo Feoli Apple se continúa destacando como líder mundial y es la preferencia de la mayoría de las personas al basarnos en la investigación realizada. Las personas concuerdan en que posee un sistema operativo distintivo y fácil de utilizar, y en que sus productos se

61 relacionan de una manera muy coherente, basados siempre en la estética y el diseño. El usuario en la Argentina tiene un perfil muy definido, siendo la capacidad monetaria alta la característica más importante dentro del perfil. Asimismo, las restricciones de las importaciones aumentan la dificultad de obtener el producto, lo cual destaca aún más el estatus social y económico de las personas que poseen el producto. El deseo por el producto está basado no solo en las ventajas competitivas que posee iphone (sistema operativo, diseño, velocidad, etc.) sino en la trayectoria que posee la marca, ya que dentro de los resultados cuantitativos una gran cantidad de personas le dieron importancia a la marca como factor para elegir un teléfono celular. Dicho lo anterior, Apple puede no ser líder en el mercado Argentino, pero es solo debido a la elevación exponencial de sus precios por las restricciones del gobierno con las importaciones de productos extranjeros. Sin embargo, dentro de la mente del consumidor, el posicionamiento sigue completamente intacto, hasta probablemente haya adquirido una característica de exclusividad que lo hace más llamativo aún. Juan Ignacio Contino Hoy en día la competencia Apple vs Samsung es una de las más efervescentes del mercado. O al menos eso creía, que era una cuestión de marcas y marketing. Pero la oportunidad de realizar un focus group hizo que preste más atención a lo que el target que se investigo tenía para decir. Aquí la cuestión que encontré más interesante y reveladora, fue el hecho que la verdadera competencia es entre los sistemas operativos con el cual funciona el celular. Y que el resto no es más que marketing dirigido a las masas. En su mayoría los comentarios apuntaban al fácil uso en primera instancia y luego derivaba en la calidad de la cámara o la memoria o la definición de la pantalla. Pero el eje central pienso yo, fue que tan fácil es utilizar el celular. Ahora bien, otra cuestión que salió a la luz y demostró ser de vital importancia es el precio del dispositivo. Ya que vivimos en un país inseguro en el cual hay ciertos lujos que no nos podemos dar, que nos roben un celular de $ pesos es un golpe importante. Es decir, muchos a la hora de elegir el celular, debido a importaciones y demás, deben dejar de lado el sistema operativo y elegir en base al precio.

62 Por eso, en la argentina el valor que más se tiene en cuenta es el precio, en cambio a nivel mundial pueden ser más selectivos y considerar con mas liviandad el factor económico Marcio Stortoni Ruiz Luego de las investigaciones realizadas se puede determinar que la marca Apple y su producto Iphone poseen un posicionamiento de líder en la mente del consumidor en cuanto al mercado global, y aunque en el plano nacional aparece Samsung como quien lidera el mercado, la mayoría sigue prefiriendo Apple pero no pueden acceder a su preferencia debido al alto precio del producto dentro de la Argentino por las importaciones y la devaluación monetaria nacional. Las ventajas competitivas que posee Iphone, según se pudo hacer saber a raíz de los datos recabados en el focus group y en las encuestas, radican en su diseño, practicidad, univocidad entre los productos de la marca Apple, y su sistema operativo ios, todo lo mencionado genera en la mente del consumidor el concepto de exclusividad que es aquello que más se repitió durante la realización del focus group. A su vez, gran cantidad de los encuestados dijeron que la marca es algo importante a tener en cuenta además de las especificidades del Smartphone y, sin duda, Apple posee una trayectoria más que importante para ser considerada dentro de las primeras opciones y eso demuestra el por qué de su posicionamiento. Todo lo anteriormente mencionado engloba un tipo de usuario para este producto, aquel que busca la practicidad y el diseño al unísono, la exclusividad, el ser diferente y ser visto diferente. Pero estas características sin duda, aunque las persiguen muchos, sólo aquellos que poseen un poder adquisitivo alto pueden ser capaces de concretarlas. Esto sin duda determina que la marca Apple es una marca líder en el mercado de Smartphone que se diferencia a raíz de su diseño y simpleza de sus productos y que, aunque en el mercado de la Argentina no se represente en los números de ventas como tal, se explica el motivo a raíz de los problemas con las importaciones que el país sufre y la devaluación de su moneda.

63 Volvepiter SA Informe de Investigación de Mercado Investigadores: Contino, Juan Ignacio Feoli, Aldo Stortoni Ruiz, Marcio Marca: Apple! Producto: Iphone 2014