Tiendas e Internet: La interdependencia impuesta por los consumidores

Transcripción

1 Tiendas e Internet: La interdependencia impuesta por los consumidores

2 El Observatorio Cetelem 14 SUMARIO EDITORIAL 3 SINTESIS 4 ESTUDIO 8 ESTADO DE ÁNIMO DE LOS EUROPEOS: EL FINAL DEL TÚNEL 9 TIENDA FíSICA E INTERNET: ESTÁN HECHOS PARA CRECER juntos 17 EL YIN Y EL YANG DEL CONSUMO MAÑANA, UNA TIENDA TECNOLóGICA 32 LA TIENDA 2.: LO ÚTIL ANTES QUE LO INÚTIL Y TAMBIéN UN POCO DE SUEÑO RESERVADO 63 Metodología Los análisis y previsiones han sido realizados en Diciembre 13 por El Observatorio Cetelem en colaboración con el gabinete de estudios y consultora BIPE Encuesta online realizada por TNS Sofres panel TNS_LSR, método de cuotas. 7.9 europeos interrogados con muestras de al menos 5 individuos por país (2 4 personas en Francia) Encuestas a muestras representativas de la población nacional ( años y más) de doce países : Alemania (DE), Bélgica (BE), España (ES), Francia(FR), Hungría (HU), Italia (IT), Polonia(PL), Portugal (PT), Republica Checa(CZ), Rumania (RO), Reino Unido (UK) y Eslovaquia (SK). 2

3 El Observatorio Cetelem 14 Editorial Tiendas e Internet: La interdependencia antes que la convergencia El año 14 ha comenzado con los mejores pronósticos para la economía europea. Algunos países muestran ligeros crecimientos tras varios trimestres de recesión. El desempleo se estabiliza y, en algunos casos como en España, comienza incluso a retroceder. Europa está viendo el fi nal del túnel? Tras cinco años de crisis, los europeos quieren creerlo. Así, como se revela en el Observatorio de Cetelem 14, por primera vez desde el año 8, su estado de ánimo remonta. Este optimismo permite al 4% de los europeos considerar un incremento de su consumo en 14, en comparación con el % del año anterior. Pero estos años de crisis han cambiado profundamente los hábitos de consumo, apareciendo nuevos comportamientos de compra. Como lo adelantamos el año pasado, el consumo colaborativo va ganando amplitud. El consumidor, que está en continuo movimiento con exigencias siempre en crecimiento, hace avanzar el consumo. Así mismo, la visita a las tiendas físicas ha sufrido, mientras que internet se ha burlado de la crisis. Es más, desde hace tiempo, la web ha sido considerada como una amenaza para los puntos de venta. Y con razón: el crecimiento espectacular e irresistible de la infl uencia del e-commerce ha desestabilizado a un cierto número de marcas. A pesar de todo, la cuestión de saber si internet puede ser una amenaza para las tiendas está superada. De hecho, como revela el Observatorio Cetelem 14, los consumidores han tomado una decisión: quieren internet y también las tiendas, de tal manera que imponen a las marcas una interdependencia creciente entre los canales. De hecho, con el auge espectacular de los smartphones y de las tablets, los europeos están cada vez más conectados. Aunque estén físicamente presentes en las tiendas, están también conectados. Querer separar el online del offl ine no tiene ya, ningún sentido. En defi nitiva, la verdadera cuestión es saber cómo internet va a ayudar a los puntos de venta a lograr reinventarse. La web puede generar fl ujos en las tiendas, puede aumentar la fi delización de los consumidores y jugar un rol esencial en el proceso con el cliente. En el futuro, tras haber sido considerado como una amenaza, Internet se convertirá en el mejor aliado de la tienda física, logrando una convergencia cada vez más fuerte entre los dos canales de distribución. Pero para llegar a esto, el camino será largo y las difi cultades numerosas. Esperamos que el contenido sea de su interés Un cordial saludo, El Observatorio Cetelem e-commerce Click & Collect tienda 2. 3

4 El Observatorio Cetelem 14 Síntesis TIENDAS E INTERNET: LA INTERDEPENDENCIA IMPUESTA POR LOS CONSUMIDORES 4/ Es la nota que los europeos otorgan a la situación de su país. 7 % de las últimas compras realizadas por los europeos han sido realizadas en la tienda física. Tras cinco años de declive, el estado de ánimo de los europeos remonta El año pasado, diagnosticamos un estado de depresión en lo referente al estado de ánimo de los europeos. La crisis, pero más aún la consciencia que ellos tenían de ella, llego a su punto más crítico. El mal había sido profundo, y la convalecencia no podía ser de otra forma que lenta. Este año, algunos resultados macroeconómicos han dejado a la vista un suave amanecer de recuperación. Paralelamente, se ha registrado una variación, a falta de un verdadero repunte, en el estado de ánimo de los europeos. En cuanto a la situación de su país, los europeos dan una nota media de 4, frente al 3,7 del año anterior. Lo más interesante es que ocho de los trece países analizados registraron mejores resultados que el año anterior, incluyendo España y Portugal. Sin embargo, en Francia, el resultado anotado es históricamente bajo (3,9 frente a 4,1). Los tres primeros puestos se mantienen sin cambios, en este orden, Alemania, Bélgica y el Reino Unido. A título personal, los europeos ven igualmente un ligero optimismo, con una nota que alcanza justo la media (5, vs 4,8). Una vez más, ocho países en alza y sólo uno a la baja: Francia (5,2 vs 5,3). La diferencia con la cali- ficación de la situación general del país es en ocasiones importante, como en España, donde la diferencia se establece en 1,8. Una señal adicional de que los europeos recuperan la esperanza de un futuro mejor es que el 4% de ellos desean consumir más en 14, contra el % del año anterior, siendo el elemento Viajes, Ocio el preferido por los consumidores. Las tiendas se mantienen vivas Según lo anteriormente visto, los europeos están listos para consumir y lo harán sin modifi car el destino. La tienda permanece de hecho, como el lugar de referencia para concretar su voluntad consumista. Muchos resultados apoyan esta afirmación. El 7% de las últimas compras de los europeos han sido realizadas en una tienda física. El 43% declara incluso que van exclusivamente a estas para realiza sus compras. Pero lo importante es que los europeos encuestados por el Observatorio Cetelem certifican que tiendas e Internet tienen todas las razones para convivir y no para rivalizar la una con la otra, aunque el 37% de los consumidores afi rman que comprarán cada vez más por internet. 4

5 El Observatorio Cetelem 14 Síntesis Elección, precio y compra inteligente: la triple ventaja numérica El comercio electrónico en España alcanzó en el 2º trimestre del 13 un volumen de negocio de 3.5,3 millones de. Lo que supone un,6% más que e el mismo trimestre de 12. La relativa sorpresa es que Internet beneficia principalmente a los distribuidores especializados. Multimarcas, multiproductos, ofrecen la mayor selección para una gama de precios también variados. Tras estos motores, que encontramos particularmente en los sectores de electrodomésticos de gama blanca y gama marrón, las webs de venta de ocasión también muestran resultados al alza. Las webs de compra colectiva y de venta privada, en pleno auge, confirman a su vez el interés de los europeos por la compra inteligente, un concepto particularmente atractivo en periodo de crisis. Consumidores: multiequipados y pluriasegurados Para confirmar su importancia consumista, Internet ha podido contar con unos europeos multiequipados, con una tasa de posesión de ordenadores portátiles del 68%. Los smartphones, nuevas brújulas de los consumidores, se encuentran entre las manos del 42% de los europeos. Las tablets, utilizadas por el 19% de los europeos y que conocen un crecimiento de dos cifras, hacen visible una separación entre la Europa del Oeste y del Este, en beneficio de la primera. Internet se afianza también como la mayor herramienta de información. El 7 % de los europeos buscan información y descuentos online antes de acudir a la tienda. La red se ha convertido del mismo modo en sinónimo de confi anza en materia de seguridad en medios de pago, de logística y de servicio post-venta, lo cual no era así hace tan sólo unos años. Pero, paradójicamente, internet genera a su vez una frustración ya que los consumidores europeos se quejan de tener que esperar un periodo relativamente largo para disfrutar de sus compras. La irremplazable experiencia de compra En este universo cuantioso y en perpetuo movimiento, las webs de las marcas se diferencian ante los ojos del 62% de los europeos, comprobando que no es necesario ser un pure player para poder manejarse. La calidad de la web también se nombra, tres de cada cuatro consumidores desearán visitar la tienda, tanto más si pueden acceder a un servicio de geolocalización. Pero sobretodo, les gustaría encontrar el mismo ambiente y calidad, tanto si es virtual como real. A los consumidores les gusta vivir una experiencia producto real. Adoran los espacios con una buena puesta en escena como es el caso de las marcas como Apple o Nespresso. Ver, tocar, probar, el consumo es ante todo, una práctica sensitiva y concreta. Las tiendas deben ser lugares de experiencia y de descubrimiento, donde el consejo y el acompañamiento se dan cita. 42 % de los europeos poseen un smartphone.,6 % Es el crecimiento registrado por el e-commerce en España en el 2º trimestre de europeos de 4 Desearían visitar la tienda, siempre y cuando la web de una marca sea cualitativa 5

6 El Observatorio Cetelem 14 Síntesis 6 % de los europeos desearían poder comprar productos de ocasión en tienda. Realzar los fundamentos de la venta Lógicamente, para convencer a los reacios y marcar la diferencia con internet, las tiendas deben reencontrar los elementos esenciales que les hacen diferentes e irremplazables. Tres cuartos de los europeos desean un acompañamiento cliente, y dos tercios reclaman una especialización de calidad. De hecho, esperan que vuelvan a colocar al vendedor en el corazón del dispositivo de venta. Desearían así mismo tener la posibilidad de poder devolver el producto (79%) o comprar oportunidades (6%). También concretar un tipo de shopping 4 estrellas que muestran una serie de expectativas relativamente simples: el 61% desearían poder disponer de una plaza de parking reservada, el 57% apreciaría poder tener un espacio infantil y el 47% desearían un espacio de ocio. acceso a una oferta más amplia, el 71% de los europeos busca una misma variedad de elección tanto online como off line. También desearían poder comprar online en la tienda si el producto no estuviese disponible, esta es una solicitud que se encuentra en segundo lugar tras la información. El 64% de los consumidores desearía poder customizar los productos, volverles exclusivos. Por otro lado, disponer de armarios inteligentes o probadores digitales no les seduce realmente. Ante los ojos de los europeos, internet y rapidez son indisociables, pagar rápidamente es una de los requisitos más importantes. Mediante el Smartphone: un 37% de los europeos lo desean, mientras que el 15% lo ha hecho ya. Más simple aún, la instalación de arcos inteligentes que eviten pasar los productos por caja es sumamente esperado por los consumidores, el 66% de los europeos invitan a la distribución a invertir en este campo. 58 % de los europeos estarían motivados a visitar una tienda si les propusieran ofertas - % La digitalización acelerada del punto de venta Familiarizar e introducir internet en las tiendas puede generar sinergias benefi ciosas. Legitimando este nuevo dato, los europeos expresan numerosas expectativas. Sí, a la información, quid de la cuestión, pero también sí, a los precios en tiempo real. El 58% de los europeos, sobre todo los latinos, estarían motivados a visitar una tienda si les ofreciesen descuentos en tiempo real a través de sus smartphones en las estanterías. Se conectan los europeos en el hogar? También quieren conectarse in situ. Dispositivos electrónicos y tablets en las tiendas, les permitirían poder tener Utilizar internet para comprar mejor en la tienda De forma general, el Observatorio Cetelem Consumo Europa 14 aporta igualmente valiosa información sobre la forma en la que los consumidores desean interconectar Internet y tienda. La preparación a distancia de sus compras, que vive un avance espectacular a través del drive o el Click & Collect, es muy reconocido. El 73% de los europeos opinan que es un excelente medio de acercarles a la tienda, y van más lejos en esta lógica queriendo benefi ciarse de ofertas específicas. También esperan que puedan prepararse con antelación los productos que ellos estimen interesantes. 6

7 El Observatorio Cetelem 14 Síntesis Como ya lo hemos venido observando anteriormente, los europeos están solicitando información de todo tipo. El 41% utiliza un comparador de precios en tienda y al 42% les gustaría poder tener asesoramiento en internet con un vendedor experto. En concreto, el % de los consumidores ha utilizado la geolocalización en su demanda y 35% ha encontrado esta función útil. 1 europeo sobre 5 considera utilizar las redes sociales en la tienda para interactuar. La tibia fibra consumista de las redes sociales Agrupando millones de «amigos», habríamos podido esperar redes sociales que se impusieran de forma natural en este nuevo universo de consumo. Éste no es aún el caso. El % de los europeos ha utilizado las redes sociales en su planteamiento consumista y el % encuentra interesante esta idea. Ser activo en las redes sociales mientras estás en la tienda? Uno de cada cinco europeos lo considera. Por otro lado la utilización de los datos personales por las marcas para orientar mejor los productos y servicios propuestos a los consumidores no gusta a un tercio de los europeos. En la práctica los europeos tienen por el momento más desarrollado el instinto foro que el instinto de la red social. 41% de los europeos utilizan un comparador de precios en tienda. 7

8 SUMARIO EL ESTADO DE ÁNIMO DE LOS EUROPEOS : EL FINAL DEL TÚNEL 9 Esclarecer la situación general 9 Aumento de la confianza personal : triunfo de la relatividad 12 La reticencia individual ya no tiene cabida 13 En primer lugar, el gasto destinado al placer 15 TIENDAS E INTERNET : ESTÁN HECHOS PARA CRECER juntos 17 EL YIN Y EL YANG DEL CONSUMO Internet no ha acabado con las tiendas Internet, una segunda vida para los distribuidores especializados Europeos multiequipados Tocar para comprar más y mejor 25 La web-to-store, la pasarela entre la Web y las tiendas 27 Búsquedas online, compras in situ 28 MAÑANA, UNA TIENDA TECNOLOGICA 32 Los fundamentos de la venta online en el punto de mira 32 Tiendas e internet : quien ama bien, exige bien. 37 El internet de los objetos para una experiencia más lúdica. 6 LA TIENDA 2. : LO ÚTIL ANTES QUE LO INÚTIL, Y UN POCO DE SUEÑO RESERVADO 63 e-commerce Click & Collect tienda 2. 8

9 El Observatorio Cetelem 14 EL ESTADO DE ÁNIMO DE LOS EUROPEOS: EL FINAL DEL TÚNEL Esclarecer la situación general La reactivación de la actividad económica apareció en la mayoría de los países europeos en la primavera del 13 lo que parece confirmar que el proceso de salida de la crisis ha comenzado. Los europeos parecen creer, como lo indica el estado de ánimo en crecimiento manifestado por los hogares encuestados: así la nota media de la situación general atribuida por los consumidores de los doce países estudiados por el Observatorio Cetelem alcanza el 4/ (contra 3,7/ del año anterior). Ocho de los doce países estudiados muestran notas al alza con respecto al año anterior. Sólo cuatro países van a la inversa de esta tendencia positiva: Francia, Italia, Polonia y Eslovaquia, para los cuales la situación general del país parece conocer una nueva degradación. Su posición sugiere que la recuperación económica en Europa sigue siendo frágil y que la convalecencia será larga, aun cuando lo peor parece haber pasado. Fig. 1 - Cómo describiría la situación general actual de su país en una escala del 1 al? 7 7 Nota sobre en ,9 6,3 5,6 Nota sobre en ,7 2,5 2,9 4,1 3,9 3,2 3,1 2,4 2,5 4,5 4,7 2,6 3,4 4, 3,9 3,3 3,7 3,7 3,6 3,6 4, 3,7 4, 1 1 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Med. Fuente: El Observatorio Cetelem 14. El Norte de Europa, continua en fiesta Cómo hemos visto en ediciones precedentes del Observatorio Cetelem, el trio de cabeza continúa dirigiendo el baile: Alemania, Bélgica y el Reino Unido se atribuyen las mejores notas. Para los alemanes, la coyuntura económica nunca ha sido tan buena, con una nota histórica de 6,3/ (+,4 puntos con respecto al año anterior) superior a la concedida antes de la crisis (5,2/ en la edición del 8). La fuerte recuperación de la economía alemana en el segundo trimestre del 13, tras un estancamiento del PIB a principios de año, explica en parte esta buena serenidad de los consumidores. El dinamismo del mercado de trabajo es otro de los factores claves de la confianza: la tasa de desempleo en Alemania roza el 6,8% en el segundo trimestre del 13, siendo una de las más bajas desde 199. La confianza de los belgas en su economía se reafirma, y da un salto con respecto al año anterior con una nota de percepción general de 5,6/ (siendo +,9 puntos superior con respecto a la anterior edición). La reanudación del crecimiento se desempeña plenamente sobre este clima favorable: el PIB belga, con crecimiento positivo en el segundo trimestre del 13, acelera su crecimiento. En cuanto al Reino Unido, la renovada confianza se consolida con respecto al año anterior con 4,7/ (siendo +,2 puntos), pero se queda en niveles inferiores a los anteriores a la crisis (5,5/ en la edición 8). Los signos de recuperación económica están ahí y justifican esta nota en aumento: el PIB británico alcanza su mejor rendimiento desde el segundo trimestre del, con una subida de +,8 puntos en el 9

10 El Observatorio Cetelem 14 tercer trimestre del 13. El consumo de los hogares se mueve, así como el consumo público y la inversión. La calma tras la tempestad Tres países de Europa Central y Oriental (Rumania, Hungría, República Checa) así como dos países del Sur de Europa (España, Portugal) suben su nota de percepción general con respecto a la edición anterior. Los rumanos subrayan la mejora de la coyuntura económica con una nota de 4/ en la media de los doce países estudiados por el Observatorio Cetelem (vs 3,6/ del año anterior). Húngaros y checos que albergaban dudas el último año, parecen haber salido de su zona de turbulencia, con notas que permanecen bajas, pero en progresión con un 3,4/ y 3,7/ respectivamente (+,8 puntos y +,4 puntos). La buena salud de la economía rumana, que ha registrado el mayor crecimiento trimestral de la Unión Europea (+1,6% en el tercer trimestre del año 13), explica fácilmente las mejoras proyectadas por los consumidores. En cuanto a los húngaros y checos, son muchas las señales que han venido confirmando una mejora de la situación de la economía de estos dos países. La salida de la recesión, la disminución del desempleo y un déficit público contenido bajo la barrera del 3%: la economía húngara parece más fuerte que en el 12. La estabilización del desempleo e inflación orientada a la baja: la República Checa, sale en el segundo trimestre de una recesión larga de dieciocho meses, que se corrige suavemente. La percepción de una coyuntura económica mejorada en la mayor parte de los países estudiados por el Observatorio Cetelem debería confirmarse con la recuperación esperada por las economías europeas en el 14. Las previsiones de crecimiento del PIB por Eurostat, son de hecho positivas para el conjunto de los doce países que figuran en el estudio del Observatorio Cetelem. Fig. 2 - Producto interior bruto Interanual (en %) 3 3, 2 2, 1 1, - 1, -1-2, -2-3, -3-4, -4,7,5 1,7 -,1,1 1,1-1,6-1,3,5,2,9-2,5-1,8,7-3,2-1,8,8,1 1,3 2,2-1,7,7 1,8 1,9 1,3 2,5-1, - 1, 1,8 1,8,9 2,1,7 2,2 2,1 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Fuente : Eurostat. La situación de España y Portugal sigue una trayectoria similar a la de los países de Europa Central y Oriental, aunque con un ritmo mucho más tímido y frágil. Su esclarecimiento significa sobre todo que estos países han alcanzado un mínimo, sin haber salido completamente. La economía española salió ciertamente de la recesión en el tercer trimestre del 13, tras nueve trimestres consecutivos de contracción de su economía, pero sigue enfrentándose a una tasa de desempleo muy elevada, cerca del %, que conlleva una bajada drástica de los salarios: la economía española ha recuperado en competitividad, pero a un precio de coste social muy elevado. Con una nota de percepción en alza con respecto al año anterior de 2,9/ (vs 2,5/), pero que continúan en una de las más bajas del Observatorio Cetelem. La economía portuguesa va igualmente algo mejor: tras once trimestres de recesión, ha salido de la recesión en el segundo trimestre del año 13 y el desempleo se estabiliza, pero en niveles muy elevados (cerca del %). Otro punto negro: el presupuesto del año 14 de Portugal prevé una nueva cura de rigor, que tocará fuertemente a los funcionarios y a los jubilados. Sin sorpresas por tanto, por segundo año consecutivo, los portugueses muestran la nota más baja del Observatorio Cetelem con un 2,5/ (+,1 punto con respecto a la edición anterior).

11 El Observatorio Cetelem 14 Cuatro países a contra-corriente Cuatro países muestran un estado de ánimo en ligero retroceso, y a la inversa de la tendencia general: Italia (por cuarto año consecutivo), Francia, Polonia y Eslovaquia. Los campeones del pesimismo son los franceses (3,9/), los italianos (3,1/) y los eslovacos (3,6/) atribuyendo este año su nota más baja históricamente desde la de 6 del Observatorio Cetelem! Los polacos con una nota de percepción general de 3,9/ no están lejos de su nota más baja del 6 (3,7/). Estos cuatro países, a imagen del resto de los países estudiados por el Observatorio Cetelem, han logrado un crecimiento durante el 13, aunque sin embargo en diverso grado. Polonia aparece como el país con la economía más sólida, siendo el único en conocer un crecimiento positivo desde el comienzo de la crisis en el 8. La posición singular de estos cuatro países sugiere por tanto que a sus ojos las perspectivas económicas son inciertas y contradictorias, a pesar de las evidentes señales de recuperación. La fragilidad de la actividad (en Italia como consecuencia de las condiciones difíciles de financiación), las medidas de recuperación de las finanzas públicas cargan sobre la demanda interna (en Francia y en Italia) y, principalmente, los riesgos elevados sobre el frente del empleo (fuerte tasa de desempleo en Polonia y Eslovaquia) son muchos factores que les incitan a la prudencia. Sin auge por tanto en tanto que la recuperación esperada en 14 se hará sin empleos. De hecho, las previsiones de tasas de desempleo para este año no dejan entrever mejora alguna en el mercado laboral en los doce países estudiados por el Observatorio Cetelem. Fig. 3 - Tasa de desempleo 25 25,,9, ,5 5,6 5,5 7,6 8,7 8,6,3 11, 11,1,7 12,5 12,4 15,7 17,4 17,7 8, 7,7 7,5,9 11,3 11,1,1,9 11, 7, 7,4 7,5 14, 14,4 14,4 7, 7,1 7,1 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Fuente : BIPE, FMI. 11

12 El Observatorio Cetelem 14 Aumento de la confianza personal: Triunfo de la relatividad Mejoras para el «yo» A imagen de la situación general del país, los consumidores europeos juzgan su situación personal mejor que el año anterior: así, la nota de percepción media para los doce países es de 5/ (vs 4,8/ del año pasado). Ocho países perciben una mejora y tres mantienen su nota anterior. Los españoles y los portugueses confirman la tendencia de mejora que ellos habían apuntado con su percepción de la situación general, aumentando igualmente su nota de percepción en el plano personal (4,7/ para los españoles y 4,1/ para los portugueses, siendo +,2 puntos). Sólo los franceses hacen ver una degradación de su situación personal bajando ligeramente su nota a 5,2/ (vs 5,3/). Fig. 4 - Cómo describiría su situación personal actual en una escala del 1 al? ,1 6,1 5,8 6,1 4,5 4,7 5,3 5,2 4,9 4,9 3,9 4,1 5,6 5,7 3,6 4,2 4,4 4,4 4,6 4,8 4,4 4,5 4,8 5,1 4,8 5, Nota sobre en 13 Nota sobre en DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Med. que supera el «nosotros» Los europeos juzgan sistemáticamente su situación personal mejor que la del país, con excepción de los alemanes (6,1/ de nota de percepción personal vs 6,3/ de nota de percepción de la situación general), pero los germanos, son junto a los belgas y los británicos, los europeos que alcanzan el mayor dato en relación al estado ánimo. Los españoles, los franceses, los italianos y los portugueses están más satisfechos con su destino personal al mostrar una diferencia entre su situación personal y la referente al país de +1,8 para los españoles e italianos, +1,6 puntos para los portugueses y +1,3 puntos para los franceses. Una vez más prueba del triunfo de la relatividad, o la sensación de que los consumidores puedan hacerse valer en una situación económica degradada. 12

13 El Observatorio Cetelem 14 Fig. 5 - Diferencia entre las percepciones 14 Situación general del país con respecto a la de la situación personal ,3 6,1 5,6 6,1 2,9 4,7 3,9 5,2 3,1 4,9 2,5 4,1 4,7 5,7 3,4 4,2 3,9 4,4 3,7 4,8 3,6 4,5 4, 5,1 4, 5, Nota sobre situación general en 14 Nota sobre situación personal en DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Med. La reticencia individual ya no tiene cabida En 14, los europeos, cuya situación personal parece estar mejorando, invierten la tendencia después de dos años bajo el reinado del ahorro preventivo. Para seis de los doce países, el aumento de los gastos prima sobre el ahorro. Entre ellos, nos encontramos con Francia y Alemania, así como el conjunto de los países de la Europa del Este (excepto Polonia), países que se han mostrado tradicionalmente en Europa, más inclinados a consumir. La prudencia en el gasto parece por tanto estar menos de actualidad en el seno de una Europa motivada por la esperanza de un futuro mejor. Los consumidores sueltan lastre Los consumidores de los doce países estudiados por el Observatorio Cetelem lo anuncian: las intenciones de gasto se incrementarán en 14 con respecto a la edición anterior. Los europeos contemplan un futuro más favorable de consumo. Contra el % del año anterior, para el año 14 hablamos de que son una media del 4% los que esperan aumentar sus gastos. (Fig. 6) Los consumidores europeos juzgan su situación personal mejor que el año pasado. Es en el Este por dónde comenzará el consumo, ya que uno de cada dos europeos declara su intención de deseo de consumo contra a penas uno de cada tres del Oeste. No obstante, vemos que esta sed se racionaliza en los países del Este. Los niveles indicados por los húngaros (38%), los polacos (%) y los checos (41%) son comparables a los consumidores del Oeste de Europa. Sólo los rumanos (71%) y los eslovacos (77%) se mantienen en los niveles observados en otras ocasiones en Europa del Este, señal de un apetito de consumo siempre vivo entre ellos para recuperar los estándares de equipamiento europeos. 13

14 El Observatorio Cetelem 14 Fig. 6 - En los próximos doce meses, piensa usted aumentar sus gastos? DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Med. En 13 En 14 Menos ahorro En un contexto de aumento de los gastos, las intenciones de ahorro son en general más bajas o estables en el conjunto de los países europeos, con la excepción de Italia, Hungría (+1 punto respectivamente), la República Checa (+2 puntos) y Eslovaquia (+6 puntos). En 14, los doce países estudiados por el Observatorio Cetelem anuncian un nivel de ahorro similar, con un 37% de los consumidores de media declarando un deseo de aumentar su ahorro, contra el 39% en 13. En el caso de España observamos un incremento de 7 puntos en lo que a las intenciones de aumentar los gastos se refiere, manteniéndose estable las intenciones de incrementar el ahorro. 8 Fig En los próximos doce meses, piensa aumentar su ahorro? DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Med. En 13 En 14 14

15 El Observatorio Cetelem 14 Portugal se posiciona como el líder de este ahorro sacrificado en 14, cuando fue el primer país que deseaba incrementar sus ahorros en el 13 junto a Polonia. El 48% de los consumidores portugueses declaraban su deseo de aumentar sus ahorros en 13; mientras que para el 14 no son más que el 35% (- 13 puntos). Esta inversión en la tendencia hay que matizarla ya que en su arbitraje tenemos un gasto (29%) frente a los ahorros (35%), la hucha prevalece en Portugal! Sin embargo, esta tendencia a la baja puede explicarse por un ahorro de precaución ya constituido en estos últimos años: la tasa de ahorro de los hogares en Portugal aumentó de hecho del 9 al 12% entre 11 y 12. En lo que respecta a España, la tasa de ahorro en el conjunto del año 13 se mantuvo en el,4% de su renta disponible, según los últimos datos publicados por el INE. Fig. 8 - Tasa de ahorro bruta de los hogares de Renta Bruta Disponible de los hogares DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK En 11 En 12 Fuente : Eurostat. En primer lugar, el gasto destinado al placer. Un deseo llamado «constante» El año 14 no es una excepción: el elemento «Viajes y Ocio «encabezó las intenciones de consumo en todos los países con excepción de Polonia y Eslovaquia, donde los consumidores lo colocan detrás de los «Electrodomésticos» o «Reformas y Renovación» El universo de la casa sigue siendo objeto de todas las atenciones: Los puestos «Electrodomésticos» y «Reformas y Renovación» comparten el 2º y 3º puesto en el ranking de intenciones de compra del 14. Las intenciones de compra de smartphones y tablets están bien orientadas. Los smartphones progresan en todos los países, con la excepción del Reino Unido, donde marcan un descenso de tres puntos respecto al año anterior. Las intenciones para tablets están al alza en once de los doce países : sólo los portugueses reculan este gasto en un punto con respecto al año anterior. La compra de última tecnología permite al consumidor satisfacer su necesidad de consumo en un entorno económico que sigue siendo limitado. El consumidor europeo es bastante realista en sus intenciones de compra del 14. Las declaraciones referentes a los gastos de automóviles son muy reveladoras en este sentido. De media, el % de los europeos consideran comprar un vehículo de ocasión durante los próximos doce meses, contra el 11% favorables a una adquisición de vehículo nuevo en este mismo periodo, declaraciones en consonancia con el el ratio VO/VN observado en el Oeste de Europa. Los consumidores compran más fácilmente un vehículo de ocasión que uno nuevo. El ratio VO/VN se establece en un entorno al 2,4 en Alemania, cuando se vende en la actualidad tres vehículos de ocasión por cada vehículo nuevo en Italia, Reino Unido y Francia. En el caso de España el ratio se sitúa en el 2,3. 15

16 El Observatorio Cetelem 14 Tab. 1 - Intenciones de compra 14: Tienes intención de comprar alguno de los siguientes productos/servicios durante los próximos 12 meses? DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO MED Viajes, ocio Electrodomésticos Gama Blanca Trabajos de reforma y renovación Muebles Smartphone Equipos de bricolaje y jardinería Electrodomésticos Gama Marrón Tablet Ordenador personal para su hogar Equipamiento deportivo Vehículo de ocasión Vehículo Nuevo Bienes inmuebles Moto, scooter Fuente : El Observatorio Cetelem 14 Proyecto de gasto n 1 Proyecto de gasto n 2 Proyecto de gasto n 3 Los europeos dan un poco de rienda suelta Entre los seis países que arbitran a favor de un aumento del gasto en 14 a expensas del ahorro, Alemania, Hungría, la República Checa, Eslovaquia y Rumania revelan intenciones de compra en completa coherencia por partidas. De este modo, los alemanes incrementan once partidas de catorce y los rumanos diez. Los húngaros muestran trece partidas al alza respecto al año pasado. Los checos y los eslovacos no reculan en ninguna partida. Sólo los franceses revierten sus intenciones generales. En su saldo «gastos» vs «ahorros «inclinaban la balanza a favor del consumo. Pues bien, las intenciones de compra por partida están casi todas en retroceso en comparación con las expresadas el año pasado! Una posición que parece confirmar su percepción de una recuperación económica todavía frágil. Para los otros seis países que median más bien a favor del ahorro, los británicos y los italianos tienen intenciones por partida en consonancia: siete partidas en descenso en Italia y seis en el Reino Unido. Los belgas, cautelosos en sus arbitrajes, muestran sin embargo once partidas de gasto en alza, una ilustración perfecta de su ánimo y de su brillante situación personal. Los portugueses, españoles y polacos, por su parte, siempre priorizan el ahorro, mientras liberan la brida de los gastos con nueve, doce y diez partidas al alza para 14, respectivamente. El Top 3 de intenciones de compra de los españoles es en primer lugar el ocio/viajes con un 46% (+2 puntos), los Smartphones ocupan el segundo lugar con el 32% que afirma tener intención de adquirirlos en los próximos 12 meses, lo que supone un incremento de 8 puntos respecto al año anterior. En el tercer puesto se encuentran los electrodomésticos de gama blanca con un % (+3 puntos).

17 El Observatorio Cetelem 14 TIENDAS E INTERNET: ESTÁN HECHOS PARA CRECER juntos Como consecuencia de la formidable progresión del e-commerce, muchos predijeron la desaparición de las tiendas o, en el mejor de los casos, su transformación en simples almacenes. Hoy en día, incluso si el e-commerce crece rápidamente, ganando cuota de mercado y contribuyendo principalmente al modesto aumento del comercio, está claro que las tiendas están muy lejos de haber desaparecido, e incluso, son demandadas por los consumidores. Sin embargo, en un entorno restringido, todo el mundo no se encuentra en la misma situación: la asistencia a centros comerciales en España ha disminuido un 3,1% en 13 tras la caída del 4% en 12, según el índice Experian Footfall. El grupo Inditex continúa creciendo, teniendo previsto este año abrir entre 45 y 5 tiendas nuevas. Y otras como por ejemplo algunas tiendas pequeñas se ven obligadas a echar el cierre. Nadie puede luchar contra Internet. Las marcas y los distribuidores que logran hoy en día atraer a los clientes a sus tiendas lo han comprendido y adaptado sus estrategias en consecuencia. Para estos actores, Internet no es un competidor, se trata de un acelerador de modernización integrado en espacios de venta, lo que ofrece nuevas posibilidades, siempre al servicio de los clientes. Hoy en día, aunque el e-commerce crece rápidamente, las tiendas están muy lejos de haber desaparecido. Las tiendas también tienen dos grandes ventajas que Internet no puede ofrecer a día de hoy: el espacio físico para exhibir los productos y ofrecer una experiencia al consumidor, y la fuerza de venta, para orientar y aportar su experiencia a los clientes. Tocar, probar, entender los productos es lo que sigue atrayendo a los consumidores a la tienda, y las marcas deben aprovecharlo para desarrollar el espacio de venta del mañana, integrando lo mejor de las nuevas tecnologías. Por tanto, tienda e Internet, amigos para toda la vida? Al menos amigos, por el momento e-commerce Click & Collect tienda 2. 17

18 El Observatorio Cetelem 14 EL YIN Y EL YANG DEL CONSUMO Internet no ha acabado con las tiendas La tienda se mantiene Los europeos son formales, la tienda no ha muerto, incluso para los mercados más afectados por el auge de la compra por internet, tales como electrodomésticos de gama blanca o marrón, casi el 7% de los europeos han hecho su última compra directamente en la tienda. Esta proporción es aún mayor, alrededor del 8%, para los productos de bricolaje / jardinería y decoración / muebles. Por supuesto, el e-commerce ha tenido un éxito innegable, incluso teniendo en cuenta que no todos los países tienen el mismo nivel de madurez, o incluso la misma apetencia. En los países de Europa Occidental, Alemania y el Reino Unido están regularmente a la cabeza de los e-consumidores. Los alemanes, particularmente aficionados a los electrodomésticos (45 %) y TV / Hi- Fi / Video ( 44 %) son más propensos a comprar sus productos de decoración y muebles en Internet (Fig. 9). La situación es casi idéntica en el lado inglés: los británicos aparecen constantemente en el podio de los e-consumidores europeos en las cuatro categorías de productos enumerados. Los países de Europa del Este no se quedan atrás. Eslovacos, checos, rumanos y polacos, se imponen como los compradores digitales más frecuentes, lo que demuestra la magnitud de la tela tejida que es Internet. Fig. 9 - Dónde has realizado tu última compra? En Internet Electrodomésticos Gama Blanca Electrodomésticos Gama Marrón 45 % 52 % 42 % 44 % 47 % 39 % % 32 % % % Muebles y decoración % % 19 % Bricolaje y jardinería 35 % 25 % 34 % 17 % 17 % % %

19 El Observatorio Cetelem 14 Cuando preguntamos a los europeos por sus hábitos de compra y el canal utilizado, la mayoría de ellos (43%) (Fig. ) dicen que no van a cambiar sus hábitos y seguirán comprando principalmente en la tienda. Esto ocurre particularmente en Francia (59%) y en Portugal (53%). El 11% de los europeos declaran incluso que realizarán cada vez más sus compras en las tiendas. El temor de que las tiendas se conviertan en meros almacenes, como algunos predijeron hace diez años, o en showrooms de presentación de los productos, como hemos escuchado más recientemente, sin duda parece desecharse.. 5 Fig. - Dirías que en el futuro? Media 12 países Compraré cada vez más en internet Compraré cada vez más en la tienda No cambiaré mis hábitos de compra y continuaré comprando principalmente/ exclusivamente en la tienda No cambiaré mis hábitos de compra y continuaré comprando principalmente/exclusivamente en internet No se trata, por tanto, de minimizar los nuevos comportamientos store-to-web, que ven a los consumidores informarse en la tienda antes de comprar en internet. Dependiendo del tipo de producto, y la madurez del país, el store-to-web puede representar hasta el % de las compras, como ocurre en el Reino Unido. Comprar en Internet avanza, es una realidad: el 37% de los europeos realizarán cada vez más sus pedidos en la web, cuando el 9% de ellos apuestan únicamente por este canal de compra. Tab. 2 - En general, cuando compras los siguientes productos los vas a ver a la tienda y después los compras por internet? DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO MOY. Electrodomésticos Gama Marrón Electrodomésticos Gama Blanca Equipos de bricolaje y jardinería Muebles y decoración Proyecto de gasto nº1 19

20 El Observatorio Cetelem 14 De hecho, la cuestión de conocer quién ganará, si las tiendas o Internet, está completamente anticuada. No será una u otra, pero sí una con otra: Internet ya ha entrado en las tiendas, principalmente a través de los smartphones de los consumidores, y deberá estar cada vez más integrado para adaptarse a los nuevos comportamientos móviles y digitales de los europeos.... y el comercio electrónico para ampliar su lienzo En Francia y en Alemania, el e-commerce pesa respectivamente 45 y 5 mil millones de euros en 12 (Fig. 11). España se encuentra dentro del Top 5 con 13. millones de euros facturados en 12. Por tanto, incluso en los países más maduros tales como Estados Unidos y Japón, la parte de compras en línea no sobrepasa el % del comercio minorista (7% en los Estados Unidos en 11, según Forrester Research). Las tiendas no han sido por tanto devoradas por el ogro de internet, conforme a las predicciones hechas. El e-commerce ha revolucionado el consumo durante los últimos diez años. Este mercado pesó 2 mil millones de euros en el 12 y registró un crecimiento anual del 19% vs 11, algo raro hoy en día. Fig E-commerce : Top 5 de los países europeos en 12 En miles de millones de euros UK DE FR ES RU 13 Fuente : Fevad Internet, una segunda vida para los distribuidores especializados En una gran mayoría, son las webs de los distribuidores especializados las preferidas para los productos de electro gama blanca, gama marrón y gris*, por delante de las de venta de ocasión y las webs de marcas o la de fabricantes. En cuanto a la decoración y el mobiliario, los tres primeros permanecen sin cambios, pero la jerarquía está menos establecida según los países. * El término «gama blanca» designa los aparatos de la gama de productos destinados principalmente para la cocina o el cuarto de baño (vitrocerámica, horno, nevera, lavadora, lavavajillas...). La gama marrón se refiere a los productos de la gama de los aparatos de ocio (TV, Hi-Fi, radio...). La gama gris se refiere a la telefonía o el fax.

21 El Observatorio Cetelem 14 Venta de ocasión 2 Distribuidores especializados 1 Marcas, fabricantes 3 ELECTRODOMéSTICOS GAMA BLANCA ELECTRODOMéSTICOS GAMA MARRóN BRICOLAjE /jardinería Distribuidores especializados Venta de ocasión Marcas, fabricantes Más opciones, más precios No es sorprendente que las webs de los distribuidores especializados sean muy valoradas por los europeos. Los multimarcas, multiproductos, ofrecen las opciones más variadas a los consumidores que no se han decidido por un modelo en particular. Integrando normalmente criterios de comparación entre varios productos, permiten al consumidor beneficiarse de elementos de reflexión para facilitar su elección. Numerosas webs de distribuidores especializados ofrecen igualmente la posibilidad de publicar y leer opiniones, comentarios de los productos: informaciones más que útiles cuando, tras la pantalla, el consumidor no tiene un vendedor que le aconseje. Tab Sobre qué tipo de web realizó su última compra? Web de un distribuidor especializado DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO MOY. Electrodomésticos Gama Marrón Electrodomésticos Gama Blanca Equipos de bricolaje y jardinería Muebles y decoración Proyecto de gasto nº1 Venta de ocasión, nuevo con viejo Comprar un producto de ocasión es para los europeos la mejor manera de conseguir una buena oferta, especialmente en tiempos de poder adquisitivo limitado. El desarrollo de webs especializadas en la venta de ocasión (ebay, Leboncoin.fr en Francia, gumtree.co.uk en el Reino Unido, segundamano.es en España ) ha permitido a los consumidores, en el transcurso de los últimos quince años, ponerse en contacto de manera mucho más sencilla que mediante los tradicionales mercadillos y además en las cuatro puntas del planeta. Un reflejo casi sistemático para los polacos, que aprovechan las webs de venta de ocasión para sus compras en Internet, como ocurre con los consumidores alemanes, sobre todo con los artículos de bricolaje y jardinería. (Tab. 4)

22 El Observatorio Cetelem 14 Tab. 4 - Sobre qué tipo de web realizó su última compra? Web de venta de ocasión DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO MOY. Electrodomésticos Gama Marrón Electrodomésticos Gama Blanca Equipos de bricolaje y jardinería Muebles y decoración Proyecto de gasto nº1 Marcas y fabricantes: operación seducción Muy atento al fenómeno de las ventas de ocasión, marcas y fabricantes ahora reflexionan sobre la integración de ofertas de este tipo en sus webs, sabiendo que este mercado está atrayendo cada vez a más consumidores. Y, mientras que las webs de marcas y fabricantes además ocupan sólo el tercer lugar en la elección de los europeos», la web también debe ser una oportunidad para atraer a los consumidores, para hacerle descubrir el universo de la marca, sus promesas, sus valores, y así incitarles a prolongar la experiencia en la tienda. Atraer a los consumidores a sus webs, es para las marcas y los fabricantes tanto un reto de cifra de negocio, como de generación de tráfico, online y después offline. (Tab. 5) Tab. 5 - Sobre qué tipo de web realizó su última compra? Web de la marca, de fabricante DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO MOY. Electrodomésticos Gama Marrón Electrodomésticos Gama Blanca Equipos de bricolaje y jardinería Muebles y decoración Proyecto de gasto nº1 Compras en grupo, ventas privadas: La compra inteligente por excelencia Los consumidores europeos adoptan de forma creciente la moda de compra en grupo. Popularizada por algunas webs como Groupon, esta opción de compra permite beneficiarse de unas tarifas atractivas con la condición de constituir un grupo considerable. Por su lado, las webs de ventas privadas ofrecen una clara promesa de precio y una cierta forma de exclusividad, en términos de valoración cliente (ser miembro de un club reducido de privilegiados) como de oferta producto (cantidad normalmente limitada). Las disparidades son grandes entre países del norte (Alemania, Reino Unido, Francia), más reticentes, y países del sur; España en cabeza, particularmente adeptos de las compras inteligentes. (Tab. 6) Un % de españoles afirma haber adquirido algún producto de mueble o decoración en este tipo de webs, y un % algún electrodoméstico.

23 El Observatorio Cetelem 14 Tab. 6 - Sobre qué tipo de web realizó su última compra? Webs de compras en grupo y/o ventas privadas DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO MOY. Electrodomésticos Gama Marrón Electrodomésticos Gama Blanca Equipos de bricolaje y jardinería Muebles y decoración Proyecto de gasto nº1 Europeos multiequipados Además de un canal de compra, Internet se ha convertido también en un canal de búsqueda de información, de opinión y de prescripción. Y por ello, los europeos se han equipado masivamente, con el fin de estar conectados en todo momento, en toda circunstancia, tanto en su domicilio como en sus desplazamientos Fig Qué equipamientos informáticos posee para conectarse a Internet? Media12 paises Ordenador portátil Ordenador fi jo Smartphone Tablet Tab. 7 - Qué equipamientos informáticos posee para conectarse a Internet? DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO MOY. Ordenador portátil Ordenador fi jo Smartphone Tablet Proyecto de gasto nº1

24 El Observatorio Cetelem 14 Si más de seis europeos de cada diez poseen un ordenador, fijo o portátil, son más los que poseen un Smartphone. (Fig. 12) El equipamiento de tablets, soporte más reciente, está en ligero retroceso (19 %): marca sobre todo una fractura numérica entre países de Europa Occidental ( %) y del Este, dónde los consumidores que poseen una Tablet no son más del 14% de media, a excepción de Rumania. Multiequipados, los europeos consumen de forma distinta según la herramienta que utilicen. Aunque estén muy ligados a sus smartphones, particularmente en la búsqueda de información, es sobre todo a través de sus ordenadores fijos con los que realizan sus compras. Realizando un zoom sobre el Reino Unido y Francia, países en los cuales el e-commerce está más desarrollado, podemos sacar dos lecciones: el tamaño de la pantalla parece diferenciar claramente: la utilización del ordenador, fijo o portátil, aventajan de largo al resto de equipamientos; las compras en línea se realizan más en el domicilio que fuera. Como prueba, el bajo resultado obtenido por el smartphone (8 % en el Reino Unido, 1 % en Francia), mientras que las tablets son por el momento reservadas a un uso interior. (Fig. 13) Fig Con qué equipamientos informáticos ha realizado su última compra por Internet? ST : la base de multiequipos Medias UK y FR UK FR Ordenador portátil Ordenador fi jo Smartphone Tablet Si la compra por internet se hace sobre todo en el domicilio, el m-commerce (comercio móvil) progresa rápidamente. Los españoles con un 46% de posesión de Smartphones, se sitúan por encima de la media euro- pea, así como de países como Francia y Alemania. Este dato es importante y muestra el potencial de desarrollo que el m-commerce tiene en nuestro país.

25 El Observatorio Cetelem 14 Tocar para comprar más y mejor E-commerce, un contrato de confi anza La progresión de dos cifras del e-commerce es en parte debido a la confi anza creciente que los consumidores manifi estan por este canal de compra. Fig Por qué razón no ha realizado su última compra por Internet? Media 12 paises No me gusta pagar por internet Temo que el producto se dañe en el transporte Inseguridad ante la calidad del producto 5 5 Miedo a que me roben los productos sino estoy para la recepción Electrodomésticos Gama Blanca Electrodomésticos Gama Marrón Muebles y decoración Bricolaje/Jardinería Los actores del e-commerce han proporcionado, durante todas las etapas del proceso de compra, progresos significativos: En el pago, cada vez más seguro, sobre todo gracias a los actores bancarios y a los sistemas de control para evitar la utilización fraudulenta de las tarjetas bancarias. En los transportistas que aseguran la entrega de los productos en buen estado; En el eventual recurso al SAC (Servicio de atención al cliente) si el producto tiene un problema de funcionamiento. Ahora mismo Para continuar su progresión, el e-commerce debe todavía generalizar ciertas prácticas: de hecho, uno de cada cuatro europeos opinan que esperar la entrega de los productos es un freno en la compra por internet, en tanto que la obligación de tener que estar presente en la entrega, o tener que desplazarse, enfría el ánimo del 14% de media de los europeos. La reducción en los tiempos de entrega es de hecho una constante preocupación para los actores del e-commerce, aunque el hecho de comprar en las cuatro esquinas del planeta sin tener que desplazarse a veces conlleva un poco de paciencia. 25