Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest. Notas Sectoriales. El mercado de la perfumería y la cosmética en Hungría

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1 1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest Notas Sectoriales El mercado de la perfumería y la cosmética en Hungría

2 2 Notas Sectoriales El mercado de la perfumería y la cosmética en Hungría Esta nota ha sido elaborada por Sonia Duque Escolar bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest Abril 2008

3 ÍNDICE I. CONCLUSIONES 4 II. DEFINICION DEL SECTOR 7 1. Delimitación del sector 7 2. Clasificación arancelaria 7 III. OFERTA 9 1. Tamaño del mercado 9 2. Producción local Importaciones 14 IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 29 V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 34 VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 40 VII. DISTRIBUCIÓN 41 VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 44 IX. ANEXOS Empresas fabricantes de cosméticos Importadores y distribuidores de productos de perfumería y cosméticos Distribuidores de productos de cosmética profesional Ferias Publicaciones del sector Asociaciones Otras direcciones de interés 66 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 3

4 I. CONCLUSIONES El objeto de esta nota sectorial es analizar el mercado húngaro de cosmética y perfumería. Durante los últimos años, el tamaño del mercado ha aumentado, superando los 610 millones de euros en El poder adquisitivo de la sociedad húngara ha aumentado en los últimos diez años, y la cantidad gastada en este tipo de artículos también, debido fundamentalmente a que la población húngara empieza a preocuparse por su aspecto, especialmente las mujeres. El gasto en productos de cosmética superó los 61 euros por persona en No obstante, el gasto aun es un tercio de la media de la Unión Europea. Polonia y Alemania son los principales proveedores de productos de cosmética y perfumería en el mercado húngaro, seguidos del Reino Unido y Francia. República Checa ha aumentado bastante sus cuotas en los últimos años debido en gran parte a los traslados de producción que han realizado las multinacionales a lugares con mano de obra más barata. La producción local es escasa, y representa apenas el 10% de la cuota de mercado. El 90% restante está en manos de las compañías multinacionales. Más del 50% pertenece a 5 compañías: Unilever, Avón, Procter & Gamble, L Oréal y Beiersdorf. La población húngara es sensible al precio, si bien los segmentos de alto poder adquisitivo están dispuestos a pagar un sobreprecio a cambio de una mayor calidad. El factor edad de la población también es decisivo ya que a mayor edad existe una lealtad más acusada hacia una determinada marca. Los más jóvenes están dispuestos a probar las novedades del mercado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 4

5 Al encontrarse el mercado dominado por multinacionales que se esfuerzan en ser reconocidas como locales, España no cuenta con imagen de marca país en cuanto a productos de cosmética y perfumería se refiere. Las exportaciones españolas de productos de cosmética y perfumería, en términos generales han aumentado en el año Durante el año 2003 se exportaba a Hungría en torno a los 10 millones de euros, cantidad que se vio reducida en los años 2004 y 2005, para remontar en 2006 y 2007 alcanzando casi 13 millones de euros. La partida arancelaria que España más exporta es la 3307 (Preparaciones para afeitado, desodorantes, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería) con más de 7 millones de euros en 2007, seguida de la 3303 (Perfumes y aguas de tocador) con más de 1,8 millones de euros. Las partidas que han mostrado un mayor crecimiento en el periodo han sido la 3303 (Perfumes y aguas de tocador) y la 3307 (Preparaciones para afeitado, desodorantes, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería). Las partidas que más han descendido han sido la 3306 (Preparaciones para la higiene bucal) y la 3305 (Preparaciones capilares). Las grandes multinacionales trabajan con distribuidores exclusivos. Los puntos de venta al público, ya sean droguerías o grandes superficies, trabajan con distribuidores que les proporcionan los productos. Por ello, la mejor forma de entrar en el mercado de Hungría es a través de un importador que a la vez distribuya entre los distintos puntos de venta. El mercado se encuentra saturado de droguerías en la actualidad, no así de perfumerías en las que la empresa Douglas está en un casi monopolio. Como Hungría pertenece a la Unión Europea no existen aranceles que graben la importación de artículos de perfumería y cosmética, aunque hay que aplicar un 20% de IVA y contar con los márgenes de distribuidores (15-20%) y los de los puntos de venta (alrededor del 30%). No se necesitan certificados específicos, si bien el Instituto Nacional Húngaro para la Higiene Alimentaria y Nutrición (OETI) debe ser informado oficialmente sobre los cosméticos y productos relacionados que sean importados. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 5

6 Se celebran en Hungría tres grandes ferias dedicadas al sector de la cosmética: Spa&Wellness y Beauty, Hair & Spa durante el mes de noviembre, y Beauty Forum Hungary en el mes de abril. Las dos últimas están destinadas a profesionales, y es una buena oportunidad de mostrar productos y hacer contactos profesionales. Se puede dividir el mercado de la cosmética y la perfumería en tres gamas: la baja que compite en precio, la media que compite en precio y calidad, y la alta que compite en calidad. Dada la saturación en la que se encuentra la gama media en la actualidad, tanto en productos como en establecimientos, se recomienda al exportador español que introduzca sus productos, bien en la gama baja donde pueda competir en precio, o bien en la gama alta compitiendo en calidad. En ambos casos se recomienda introducirse en el país a través de importadores y distribuidores, ya que las grandes superficies y cadenas de droguerías y perfumerías trabajan con importadores. Otro nicho de especial interés es la cosmética de venta en farmacia para pieles sensibles o con problemas especiales. En el caso de la cosmética profesional para peluquería es complicado hacerse un hueco en el mercado ya que este se encuentra en manos de las marcas internacionales. Lo recomendable en este caso es asistir a las ferias del sector y hacer demostraciones del producto ante personal profesional, y contactar con distribuidores o agentes que realicen las labores comerciales en el país. En cualquier caso, la Oficina Comercial puede facilitar listados de importadores y distribuidores actualizados. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 6

7 II. DEFINICION DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR El objeto de esta nota sectorial es analizar la situación actual de la cosmética y la perfumería en el mercado húngaro. Los cosméticos y perfumes no solo incluyen maquillajes y perfumes, sino también productos para la higiene personal, como por ejemplo higiene bucal, champús y geles de baño. Dada la amplitud del sector, se han analizado aquellas partidas arancelarias más significativas en este mercado y, por tanto, más interesantes para el potencial exportador español. 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Tabla 1. Partidas arancelarias que se analizan en esta nota sectorial. Partida arancelaria Descripción 33 ACEITES ESENCIALES Y RESINOIDES; PREPARACIONES DE PERFUMERIA, DE TOCADOR O DE COSMETICA 3303 Perfumes y aguas de tocador Perfumes y aguas de tocador 3304 Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuras Preparaciones para el maquillaje de los labios Preparaciones para el maquillaje de los ojos Preparaciones para manicuras y pedicuras. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 7

8 Polvos para maquillaje, incluidos los compactos Preparaciones capilares Champús Lacas para el cabello Lociones capilares Preparaciones capilares (excepto champús, preparaciones para la ondulación o desrizado permanentes, lacas para el cabello y lociones capilares) 3306 Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para la limpieza de los espacios interdentales (hilo dental) acondicionado para la venta al por menor al usuario Pasta de dientes Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otras partidas; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado Desodorantes corporales y antitranspirantes. 34 JABONES, AGENTES DE SUPERFICIE ORGÁNICOS, PREPARA- CIONES PARA LAVAR, PREPARACIONES LUBRICANTES, CE- RAS ARTIFICIALES, CERAS PREPARADAS, PRODUCTOS DE LIMPIEZA, VELAS Y ARTÍCULOS SIMILARES, PASTAS PARA MODELAR 3401 Jabón; productos y preparaciones orgánicos tensoactivos usados como jabón, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, aunque contengan jabón; productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contengan jabón; papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de detergentes Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes o trozos, o en piezas troqueladas o moldeadas, y papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabono de detergentes, de tocador ( incluso los de tocador) Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contenga jabón Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 8

9 III. OFERTA 1. TAMAÑO DEL MERCADO La industria de los cosméticos en Europa es líder mundial, con una producción anual superior a los millones de euros. Se trata de un mercado muy innovador, ya que la mayoría de las industrias de cosméticos reemplazan o reformulan un 25% de sus productos cada año. Durante el año 2006 el valor de las ventas en Europa alcanzó los millones de euros. 70,00 60,00 50,00 50,61 57,10 58,84 59,81 61,83 Gasto en Euros 40,00 30,00 20,00 10,00 0, Fuente: Oficina de Estadísticas de Hungría Gráfica 1. Gasto per cápita en Hungría en productos cosméticos y de perfumería. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 9

10 Como se puede observar en la Gráfica 1 el consumo per capita en Hungría de productos para el cuidado personal ha ido aumentando a lo largo de los últimos cinco años y se situó en HUF (58,8 ) en 2004 y HUF (59,8 ) en 2005, lo que supone un 6,1% de gasto per capita respecto al total, en ambos casos. En el año 2006, el gasto supone un 5,9% del gasto per cápita lo que representa HUF (casi 62 por persona). El mercado húngaro ha aumentado en general durante los últimos años, si bien durante el año 2006 ha experimentado una ligera caída. No obstante el crecimiento ha sido desigual en los diferentes subsectores. En la Tabla 2 se muestra la evolución del mercado húngaro durante los últimos años. Tabla 2. Valor del mercado de la cosmética en Hungría entre los años 2002 y Variación (%) Cuidado de la piel 68,9 108,8 118,2 139,5 132,2 92,0% - Cremas faciales 29,9 48,1 53,3 64,4 62,5 109,3% - Bronceadores 11,5 16,6 17,3 19,9 18,5 61,2% - Cremas corporales 16,8 27,0 29,0 33,8 31,6 88,5% - Cremas de manos 10,7 17,2 18,6 21,4 19,6 82,2% Maquillaje 32,7 53,0 56,1 64,4 59,3 81,2% Perfumería 41,8 62,0 63,8 71,7 65,1 55,6% Productos para el cabello 72,4 107,9 112,3 127,7 117,0 61,7% Cuidado personal 90,7 142,8 151,6 174,3 160,8 77,4% - Productos de ducha y baño 34,6 56,6 60,1 69,7 65,2 88,3% - Desodorantes 40,1 62,8 67,3 77,3 71,0 77,1% - Productos para el afeitado 10,4 15,2 15,8 17,8 16,3 56,2% - Productos para bebés 5,6 8,1 8,4 9,4 8,5 52,3% Otros productos 57,3 82,6 82,2 89,1 77,7 35,6% Valor total del mercado (millones de euros) 363,7 557,0 584,2 666,7 612,1 68,3% Fuente: Euromonitor Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 10

11 Las cinco principales compañías que operan en Hungría son las multinacionales Unilever, Avon, Procter & Gamble, L Oréal y Beiersdorf, que acumulan el 50% de las ventas en valor. El líder indiscutible es Unilever. Su presencia es firme en todos los subsectores del mercado, con un amplio portfolio de productos que están apoyados con importantes campañas publicitarias. En el sector del cuidado personal, cuenta con casi un 40% de cuota de mercado. Mientras que el segundo en este sector es Henkel con un 14% de cuota. También están presentes las compañías Henkel, Colgate-palmolive y Coty Perfumes. 2. PRODUCCIÓN LOCAL Antes de 1989, el mercado de la cosmética era prácticamente inexistente, y la demanda era provista por unas cuantas compañías nacionales, principalmente Caola y compañías farmacéuticas como Richter o Biogal. En los años 90, se introdujeron marcas internacionales en el mercado, con lo que el número de pequeñas y medianas empresas nacionales descendió notablemente. En la actualidad las empresas húngaras fabrican para atender las necesidades del segmento bajo de la población. El mercado local está muy influenciado por marcas extranjeras, cuyas cuotas de mercado son bastante elevadas. Las compañías extranjeras cuentan con más del 90% de las ventas, mientras que la cuota de mercado de las empresas nacionales ha ido disminuyendo cada año. Las principales compañías nacionales son las siguientes: - CAOLA-ALFA RT Esta compañía cuenta con 170 años de experiencia en el sector de la cosmética. Sin embargo solo lleva en el mercado año y medio con este nombre. Sus predecesores fueron Caola Co. y KHV. Fabrican sus propios productos cosméticos y para limpieza del hogar y también producen para multinacionales de Europa occidental Las marcas que integran su producción son las siguientes: 1. Overnall: Línea de productos para la higiene dental. 2. Productos para el afeitado: Marcas comerciales Figaró, Derbylux, Barbon 3. Barbon soft: Productos para hombre que incluye afeitado, desodorantes y gel. 4. Velmetina: Esta línea de productos incluye fijadores para el pelo, espuma, laca gel y champú. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 11

12 - EGYESÜLT VEGYI MÜVEK ZRT (EVM) El predecesor de EVM Zrt. fue fundado en En principio eran fabricantes de goma sintética. Tras la II Guerra Mundial, la fábrica comenzó a producir solventes, sulfonatos y, más tarde, detergentes. En 1993 la compañía fue privatizada y su línea de productos cambió radicalmente. En 1999 EVM adquirió la marca comercial CAOLA. EVM es líder nacional del mercado en el segmento de jabones para manos y champús. También es muy importante en el segmento de detergentes para lavadora y suavizantes. En el campo de la cosmética sus marcas principales son: 1. WU2: Línea de productos para el cuidado del cabello (lacas, champús y jabones) 2. CAOLA: Incluye crema para el cuidado de las manos y el cuerpo, polvos de talco, geles y jabones. 3. ULTRA: Jabón para manos y productos de limpieza para el hogar. - HELIA-D Es esta una de las marcas más conocidas de productos para el cuidado facial en Hungría, con más de 25 años en el mercado. La relación calidad-precio es excelente y tiene muchas seguidoras en el país. La empresa farmacéutica Biogal desarrolló este producto basado en los componentes de los tallos de girasol, que en la actualidad cuenta con toda una línea de cremas faciales y corporales. - HERBÁRIA RT Líderes nacionales en el sector de la cosmética natural. Sus productos se venden en tiendas propias, así como en franquicias. En los últimos años han aumentado su presencia en el mercado, así como su cuota de mercado. Sus principales marcas son: 1. Bojtorján: Productos para el cabello 2. Bánfi: Champús, bálsamos y mascarillas para el cabello 3. Chalán: Champús, crema y acondicionadores para el cabello 4. Herbária: Cremas y mascarillas faciales y corporales Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 12

13 5. Cserszömörcés: Productos para limpieza bucal - ILCSI Beautifying Herbs Ltd Compañía fundada en Sus productos están fabricados con ingredientes naturales y se pueden adquirir únicamente a través de ciertos establecimientos de estética y salones de belleza de referencia, que aconsejan a sus clientas como preservar los resultados obtenidos tras los tratamientos de belleza. No se encuentran en cadenas distribuidoras. Al contrario que los cosméticos tradicionales, los productos de esta compañía presentan un periodo de validez de 9 meses. Alrededor del 90% de los cosmetólogos del país están en contacto con esta compañía. El portfolio de productos abarca: cremas, exfoliantes, mascarillas y limpiadores faciales, aceites y cremas corporales y bronceadores. - SOLITEINT KFT. Esta es una de las más antiguas compañías dedicadas a la cosmética de Hungría. Fabrican tanto sus propias marcas como las marcas de otras compañías multinacionales, lo que les convierte en uno de los proveedores más importantes de las multinacionales. Sus principales productos son: cremas faciales, corporales y para manos, geles de ducha y champús, jabones líquidos y lociones para después del afeitado. Las marcas que comercializan son las siguientes: 1. Soliteint: Incluye cremas para el cuidado de las manos, faciales y corporales. Productos para después del afeitado, geles de baño y cremas antisolares. 2. Solio: Cremas para el cuidado de las manos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 13

14 3. IMPORTACIONES A continuación se analizarán las importaciones totales húngaras de cosmética y perfumería, en los últimos cinco años. Tabla 3. Importaciones de Hungría para todos los TARICS señalados en el año 2003 Ranking Miles de Euros % cuota importación 1- ALEMANIA 2- POLONIA 3- REINO UNIDO 4- FRANCIA 5- ITALIA 6- ESTADOS UNIDOS 7- ESPAÑA 8- ESLOVENIA 9- REPÚBLICA CHECA 10- AUSTRIA ,50% 18,56% 14,49% 10,01% 9,46% 6,06% 4,58% 2,62% 2,26% 2,13% Total Top ,67% Resto ,33% Total importaciones % Fuente: Estadísticas ICEX Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 14

15 Tabla 4. Importaciones de Hungría para todos los TARICS señalados en el año 2004 Ranking Miles de Euros % cuota importación 1- POLONIA 2- ALEMANIA 3- REINO UNIDO 4- FRANCIA 5- ITALIA 6- PAISES BAJOS 7- ESTADOS UNIDOS 8- ESPAÑA 9- AUSTRIA 10- REPÚBLICA CHECA ,39% 17,33% 12,85% 10,03% 7,07% 5,85% 3,28% 3,22% 2,30% 1,78% Total Top ,10% Resto ,90% Total importaciones % Fuente: Estadísticas ICEX Tabla 5. Importaciones de Hungría para todos los TARICS señalados en el año 2005 Ranking Miles de Euros % cuota importación 1- POLONIA 2- ALEMANIA 3- FRANCIA 4- REINO UNIDO 5- ITALIA 6- PAISES BAJOS 7- AUSTRIA 8- ESPAÑA 9- REPÚBLICA CHECA 10- ESLOVENIA ,75% 17,13% 10,74% 10,52% 7,81% 4,52% 2,96% 2,43% 2,37% 2,21% Total Top ,44% Resto ,56% Total importaciones % Fuente: Estadísticas ICEX Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 15

16 Tabla 6. Importaciones de Hungría para todos los TARICS señalados en el año 2006 Ranking Miles de Euros % cuota importación 1- POLONIA 2- ALEMANIA 3- REINO UNIDO 4- FRANCIA 5- ITALIA 6- REPÚBLICA CHECA 7- ESPAÑA 8- PAISES BAJOS 9- AUSTRIA 10- ESLOVENIA ,84% 18,78% 9,75% 9,45% 8,26% 5,29% 4,32% 3,98% 2,84% 1,95% Total Top ,46% Resto ,54% Total importaciones % Fuente: Estadísticas ICEX Tabla 7. Importaciones de Hungría para todos los TARICS señalados en el año 2007 Ranking Miles de Euros % cuota importación 1- POLONIA 2- ALEMANIA 3- REPÚBLICA CHECA 4- REINO UNIDO 5- ITALIA 6- FRANCIA 7- ESPAÑA 8- PAISES BAJOS 9- AUSTRIA 10- ESLOVAQUIA ,07% 17,91% 11,74% 11,03% 6,21% 6,20% 3,84% 3,37% 2,68% 2,65% Total Top ,70% Resto ,30% Total importaciones % Fuente: Estadísticas ICEX Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 16

17 EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES DE HUNGRIA PARA LOS 5 PRIMEROS PAISES VALOR EN MILES DE EUROS Alemania Polonia Reino Unido Italia Francia Gráfica 2. Evolución de las importaciones a Hungría de los cinco primeros países del ranking. A rasgos generales se observa que Alemania y Polonia son los principales suministradores de productos de perfumería y cosmética de Hungría. Entre los dos acaparan más del 40% de las importaciones. Históricamente, el primer puesto ha variado siempre entre ambos, si bien los últimos años el líder ha sido Polonia. Los siguientes puestos están ocupados por Reino Unido, Francia, e Italia. Estos cinco países se sitúan como los principales proveedores de productos de perfumería y cosmética en Hungría. En la Gráfica 2 se puede observar la evolución de estos países en los últimos años. República Checa y Eslovenia han aumentado su cuota de importación y se encontraban en la sexta y décima posición, respectivamente, en el año En 2007, República Checa ha ascendido hasta el tercer puesto desbancando al Reino Unido. Esto es debido a que en los últimos años las multinacionales han trasladado su producción a países del centro y el este de Europa. Por el contrario, Estados Unidos ha ido perdiendo relevancia, y actualmente no se encuentra entre los primeros diez países exportadores. España se ha encontrado entre los diez primeros países a lo largo de estos cinco años analizados. Su posición oscila entre el séptimo y el octavo puesto. Si bien su cuota de importación se sitúa en torno al 3-4%. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 17

18 Se muestran ahora las importaciones totales húngaras de los principales productos de perfumería y cosmética por partida arancelaria en miles de euros para los últimos 5 años. Importaciones totales por partidas arancelarias en miles de euros: A continuación se muestran las importaciones por partida arancelaria Perfumes y aguas de tocador Tabla 8. Importaciones totales de la partida arancelaria 3303 en el periodo en miles de euros Perfumes y aguas de tocador Var. 03/ ,19% Fuente: Estadísticas ICEX El mercado de los perfumes y aguas de colonia está dominado por Alemania, Polonia y Francia. Este último ha perdido cuota de mercado en Hungría durante los últimos años. España se sitúa en un cuarto puesto con un 5,90%, bastante alejada de las cuotas de Alemania (32%), Polonia (24,50%) y Francia (15%). En este sector se encuentran un gran número de compañías. La mayor cuota de mercado la presenta la empresa Coty Inc. con un 10,6%, seguido de Procter & Gamble con un 6,4%. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 18

19 Preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado de la piel Tabla 9. Importaciones totales de la partida arancelaria 3304 en el periodo en miles de euros Var. 03/ Maquillaje de labios Maquillaje de ojos Preparaciones para manicura y pedicura Polvos para maquillaje, incluidos los compactos Los demás preparaciones de belleza, maquillaje, preparaciones solares y bronceadoras, preparaciones para manicura y pedicura Fuente: Estadísticas ICEX ,90% ,80% ,99% ,03% ,60% Este apartado está dominado por tres países: Alemania, Polonia y Francia, como en el caso anterior. Entre el 50-60% de las cuotas de mercado pertenecen a estos países. Únicamente en el producto Polvos para maquillaje Francia pierde su tercer puesto a favor de Italia y Gran Bretaña. España no destaca en este apartado. Únicamente en Preparaciones para manicura se sitúa como el cuarto país exportador a Hungría con un 7,35% de cuota. Las principales marcas que existen en el mercado húngaro son: L Oréal, Astor, MaxFactor, Rimmel London, Maybelline y Miss Sporty. Dirigidas al segmento alto de la población se encuentran Lancôme y Clarins, entre otras. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 19

20 Preparaciones capilares Tabla 10. Importaciones totales de la partida arancelaria 3305 en el periodo en miles de euros Champús Lacas para el cabello Lociones capilares Preparaciones capilares (excepto champús, preparaciones para la ondulación o desrizado permanentes, lacas para el cabello y lociones capilares) Var. 03/ ,01% ,20% ,67% ,66% Fuente: Estadísticas ICEX Como en los casos anteriores, los tres países que dominan el sector de las preparaciones capilares son Polonia, Francia y Alemania. En el caso de los champús, el mercado ha aumentado considerablemente en los últimos años. En este caso República Checa y Eslovenia consiguen alcanzar el tercer y cuarto puesto en las importaciones húngaras, desplazando a Alemania al sexto puesto. La situación de España en este apartado oscila entre el puesto séptimo y noveno con unas cuotas que han descendido desde el 3,5% en 2003 a 1,51% en Las marcas de preparaciones capilares más presentes en el mercado húngaro son: Garnier Fructis (L Oréal), Pantene ProV (Procter&Gamble), Sunsilk (Unilever), Elseve (L Oréal), Head&Shoulders (Procter&Gamble). A nivel profesional se encuentran: Wella (Cosmopolitan Cosmetics), Kérastase (L Oréal) y Gigi (GIGI Vezérképviselet). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 20

21 Preparaciones para la higiene bucal Tabla 11. Importaciones totales de la partida arancelaria 3306 en el periodo en miles de euros Dentríficos Var. 03/ ,22% Fuente: Estadísticas ICEX Los principales países en Hungría son Reino Unido, Polonia y Alemania. Las importaciones desde República Checa han aumentado durante 2007 pasando de apenas euros en 2005 a más de tres millones y medio, ascendiendo este país al segundo lugar del ranking, debido al traslado de la producción a este país. La situación de España en este subsector es bastante precaria, ya que la cuota de importación no alcanza el 0,02% del total. Las marcas de preparaciones para la higiene bucal más presentes en el mercado húngaro son Colgate (Colgate palmolive), Signal (Unilever), Sendodyne y Aquafresh (Laboratorios Glaxo Smith Kline) Preparaciones para afeitado, desodorantes, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería Tabla 12. Importaciones totales de la partida arancelaria 3307 en el periodo en miles de euros Preparaciones para afeitar o para Antes o después del afeitado Desodorantes corporales y antitranspirantes Sales perfumadas Var. 03/ ,81% ,23% ,19% Fuente: Estadísticas ICEX Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 21

22 En el caso de este sector, durante el 2007 el ranking de importación estuvo liderado por Polonia, Reino Unido, República Checa y Alemania. En los últimos años, Alemania ha perdido cuota a favor de Polonia. Entre los cuatro poseen más del 6% de las cuotas. España se encuentra en el sexto lugar con un 6,70% de cuota de importación. Las marcas de preparaciones para afeitado más populares son: Gillete y Old Spice (Procter&Gamble) y Nivea for men (Beiersdorf). En cuanto a desodorantes corporales los principales son Rexona (Unilever), Fa (Henkel) y Nivea (Beiersdorf) para mujeres. En el caso masculino Axe (Unilever) es líder indiscutible Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes o trozos, o en piezas troqueladas o moldeadas, y papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de detergentes, de tocador (incluso los de tocador) Tabla 13. Importaciones totales de la partida arancelaria 3401 en el periodo Var. 03/ Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes o trozos, o en piezas troqueladas o moldeadas, y papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de detergentes, de tocador ( incluso los de tocador) Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contenga jabón ,60% ,65% Fuente: Estadísticas ICEX En el caso de los productos incluidos en la clasificación arancelaria y se observa que los principales países exportadores al mercado húngaro son Alemania, Polonia y República Checa. Juntos alcanzan casi un 63% de las importaciones. En este caso, España se sitúa en sexta posición con un 4,34% de cuota de importación. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 22

23 Las marcas que se pueden encontrar de gel de baño son: Fa (Henkel), Garnier (L Oréal), Dove (Unilever), Nivea (Beiersdorf) y Palmolive (Colgate-Palmolive). En la Gráfica 3 se puede observar un resumen de la evolución de las importaciones totales a Hungría por partida arancelaria. EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES POR SUBSECTOR VALOR EN MILES DE EUROS Perfumes y aguas de tocador Preparaciones de maquillaje Preparaciones capilares Prep. higiene bucal Prep. afeitado, desodorantes y depilatorios Jabón y geles de baño Gráfica 3. Evolución de las importaciones en Hungría por código TARIC. A continuación se exponen las exportaciones españolas de cosmética y perfumería a Hungría: Exportaciones totales españolas a Hungría por partidas arancelarias en miles de euros: Perfumes y aguas de tocador Tabla 14. Exportaciones españolas a Hungría de la partida arancelaria 3303 en el periodo en miles de euros Var. 03/ Perfumes y aguas de tocador ,52% Fuente: Estadísticas ICEX Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 23

24 Las exportaciones españolas de artículos de perfumería han aumentado a lo largo de los últimos años, y España ha pasado de estar entre los puestos sexto y séptimo a encontrarse en el cuarto en el Preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado de la piel Tabla 15. Exportaciones españolas a Hungría de la partida arancelaria 3304 en el periodo en miles de euros Var. 03/ Maquillaje de labios Maquillaje de ojos Preparaciones para manicura y pedicura Polvos para maquillaje, incluidos los compactos Los demás preparaciones de belleza, maquillaje, preparaciones solares y bronceadoras, preparaciones para manicura y pedicura % % ,45% ,54% ,92% Fuente: Estadísticas ICEX La importancia de España en el caso de artículos para el maquillaje de ojos ha ido disminuyendo, con la excepción del año 2005 cuando casi triplicó la exportación del año anterior. En el caso de los productos para el maquillaje de ojos España siempre ha fluctuado entre los puestos 11 y 13, no destacando demasiado las exportaciones. En cuanto a las preparaciones para manicura y pedicura, las exportaciones han disminuido en los dos últimos años, si bien España siempre ha obtenido una buena cuota de mercado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 24

25 Preparaciones capilares Tabla 16. Exportaciones españolas a Hungría de la partida arancelaria 3305 en el periodo en miles de euros Var. 03/ Champús Lacas para el cabello Lociones capilares ,96% ,61% ,36% Preparaciones capilares (excepto champús, preparaciones para la ondulación o desrizado permanentes, lacas para el cabello y lociones capilares) ,69% Fuente: Estadísticas ICEX España ha perdido cuota de importación en todos los productos que componen esta partida arancelaria. En el caso de los champús se encuentra en el puesto décimo, al igual que en lacas, pero en lociones capilares España no logra colarse entre los diez primeros exportadores a Hungría, logrando un decimotercer lugar. Es destacable el aumento de exportaciones de lacas para cabello respecto al año anterior, cuando descendió drásticamente Preparaciones para la higiene bucal Tabla 17. Exportaciones españolas a Hungría de la partida arancelaria 3306 en el periodo en miles de euros Var. 03/ Dentríficos , ,86% Fuente: Estadísticas ICEX España no destaca en la exportación de dentífricos a Hungría. A lo largo de los últimos cinco años las cuotas han descendido, aunque en 2007 ha experimentado una recuperación posicionándose en el decimocuarto lugar. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 25

26 Preparaciones para afeitado, desodorantes, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería Tabla 18. Exportaciones españolas a Hungría de la partida arancelaria 3307 en el periodo en miles de euros Var. 03/ Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado Desodorantes corporales y antitranspirantes Sales perfumadas ,19% ,40% ,39% Fuente: Estadísticas ICEX España, en exportaciones de preparaciones para el afeitado, mantiene su posición entre el cuarto y el séptimo país exportador a Hungría. Si bien su cuota de mercado ha descendido desde 2003, las importaciones húngaras también lo han hecho a lo largo de estos cinco años. En el caso de los desodorantes han aumentado tanto la importación total como las cuotas de mercado españolas. No ha ocurrido lo mismo con las sales de baño, en las que la importación total ha aumentado pero las cuotas españolas han descendido, desde un 4,38% en 2003 a un 1,50% en Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 26

27 Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes o trozos, o en piezas troqueladas o moldeadas, y papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabono de detergentes, de tocador (incluso los de tocador) Tabla 19. Exportaciones españolas a Hungría de la partida arancelaria 3401 en el periodo en miles de euros Var. 03/ Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes o trozos, o en piezas troqueladas o moldeadas, y papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de detergentes, de tocador ( incluso los de tocador) Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contenga jabón ,60% ,27% Fuente: Estadísticas ICEX En el caso del jabón de tocador, España ha visto disminuidas sus exportaciones a Hungría, si bien en el año 2007 aumentaron respecto del 2005 y No obstante el puesto ocupado por España en el ranking de exportadores a Hungría no ha variado sustancialmente en estos cinco años, ya que ha oscilado entre el 13 y el 15. Respecto a los geles de baño, España ha aumentado el valor exportado, aunque su posición se ha mantenido en el cuarto puesto. Esto se debe a que la importación total se ha duplicado mientras que la cuota española no ha aumentado en la misma proporción. En términos totales, las exportaciones españolas de productos de cosmética y perfumería han aumentado en el año Las cuotas de mercado para España se pueden observar en la Gráfica 4. Durante el año 2003 se exportaba a Hungría en torno a los 10 millones de euros, cantidad que se vio reducida en los años 2004 y 2005, para remontar en 2007 alcanzando casi 13 millones de euros. La partida arancelaria que España más exporta es la 3307 (Preparaciones para afeitado, desodorantes, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería) con más de 7 millones de euros en 2007, seguida de la 3303 (Perfumes y aguas de tocador) con más de 1,8 millones de euros. Las partidas que han mostrado un mayor crecimiento en el periodo han sido la 3303 (Perfumes y aguas de toca- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 27

28 dor) y la 3307 (Preparaciones para afeitado, desodorantes, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería). Las partidas que más han descendido han sido la 3306 (Preparaciones para la higiene bucal) y la 3305 (Preparaciones capilares). 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% Cuotas de España respecto al total de importaciones para 2006 y 2007 por capítulo arancelario 5,20% 5,96% 2,07% 1,75% 0,45% 1,51% 0,18% 0,02% 10,31% 6,70% 4,34% 4,50% Fuente: Elaboración propia Gráfica 4. Cuota de importación española respecto al total importado por cada partida arancelaria estudiada para los años Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 28

29 IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA El consumidor húngaro es, por lo general, sensible al precio. Existen dos grupos muy diferenciados: el segmento poblacional mayoritario, de poder adquisitivo medio-bajo, cuyo factor decisivo de compra es el precio y el de la capa de altos ingresos, dispuesta a pagar altos precios por productos de marca y de una calidad mayor. En el este sector, son especialmente populares los productos naturales y los que incluyen ingredientes orgánicos. En general, las mujeres representan una cuota de mercado del 60%. Este porcentaje asciende al 90% si se trata de cremas faciales. Por segmento de edad, se pueden indicar las siguientes consideraciones: años: 1. No presenta lealtad a una marca concreta 2. Se interesan por productos semiselectivos 3. Compran predominantemente productos antiacneicos y para el cuidado de la piel joven años: 1. Están predispuestos a probar los productos de moda y las novedades 2. Cambian las marcas de los productos que compran con relativa frecuencia - Más de 35 años 1. Normalmente son fieles a las marcas 2. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por la calidad 3. Son menos influenciables por la publicidad Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 29

30 El poder adquisitivo de los consumidores húngaros ha aumentado a lo largo de la última década, sin embargo el consumo per cápita de cosméticos es un tercio de la media de la UE de los 15. En el mercado húngaro, los productos de cosmética destinados a la higiene diaria, como los geles de baño y los desodorantes tienen un crecimiento muy pequeño, mientras que los productos destinados al cuidado de la piel y el maquillaje han presentado un crecimiento bastante significativo en los últimos años. Durante el año 2003 el crecimiento fue en torno a un 12%. El maquillaje más popular entre las húngaras son las sombras de ojos y los pintalabios. En los últimos años las ventas de depilatorios han aumentado sus ventas de una forma acelerada. Los porcentajes de ventas de los distintos tipos de cosméticos se observan en la Gráfica 5: Cuota de mercado del sector cosmética y perfumería en Hungría Productos capilares Baño y ducha 7% 4% 6% 5% 20% Cuidado de la piel Desodorantes Maquillaje Perfumería 7% Higiene bucal 10% 10% 13% 18% Productos para bebés Cosméticos para hombres Bronceadores y antisolares Fuente: KOZMOS-Asociación Húngara de Cosmética y Artículos de Limpieza. Gráfica 5. Cuota de mercado por productos en el sector de la cosmética en Hungría Los productos capilares son los más vendidos, ya que acaparan un 20% del total de ventas en valor. Dentro de este subsector los más vendidos son champús y acondicionadores, que suponen más del 40% de las ventas. Los consumidores húngaros presentan gran lealtad de marca en este tipo de productos, utilizando marcas familiares como Fructis de L Oréal, Pantene de Procter&Gamble y Organics de Unilever. En la Gráfica 6 se puede observar la segmentación de las cuotas de mercado para este tipo de productos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 30

31 11,10% 13,20% Segmentación de la cuota de mercado de las preparaciones capilares en ,60% 65,20% Champús Tintes de cabello Acondicionadores Otros Gráfica 6. Segmentación de la cuota de mercado de los productos capilares en En el caso de los productos para baño y ducha, alrededor del 70% del total de las ventas pertenecen a las multinacionales Unilever, Colgate-Palmolive y Beiersdorf, con sus marcas Dove, Palmolive y Nivea, respectivamente. Unilever posee algunas de las marcas locales más conocidas como Lux, Baba y Caomilla. El uso de jabones líquidos, geles y cremas de ducha ha desplazado el uso de los jabones en barra. El subsector dedicado al cuidado de la piel es uno de los que más rápidamente ha crecido a lo largo de los últimos años. Como se observa en la Gráfica 5 el 13% de las ventas totales pertenecen a los productos para el cuidado de la piel. Este crecimiento ha sido impulsado por el lanzamiento al mercado de un gran número de productos con importantes innovaciones y grandes campañas publicitarias. Herbaria, compañía local, goza de excelentes ventas de este tipo de productos. Las cremas faciales y corporales representan casi la mitad de las ventas de este subsector. Los desodorantes, cuarto subsector más amplio en ventas con el 10% del total, han alcanzado la saturación del mercado, aunque la aparición de desodorantes en barra y crema ha reactivado las ventas de este tipo de productos. De acuerdo con los datos de la industria, el 80% de la población húngara utiliza desodorante, por lo que el reto de las compañías consiste en atraer al 20% restante. En este apartado el dominio de las multinacionales es notorio con marcas como Rexona, Axe y Dove (Unilever), Nivea (Beiersdorf), Fa (Henkel) y Lady y Mennen Speed (Colgate-Palmolive). El maquillaje representa uno de los sectores con mayor potencial de crecimiento. Estos productos están entre los más publicitados del país. Los productos más populares son maquillaje facial, sombras de ojos y pintalabios. La feroz competencia que existe entre las diferentes Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 31

32 compañías ha hecho que se hayan recortado mucho los precios de venta. En la Gráfica 7 se observa la cuota de mercado para cada uno de estos productos. Segmentación de la cuota de mercado del maquillaje en ,60% 11% 35% Maquillaje facial Maquillaje de ojos Maquillaje de labios Laca de uñas Fuente: Datamonitor 28,40% Gráfica 7. Segmentación de la cuota de mercado de los artículos de maquillaje en 2006 El mercado del maquillaje está dominado por un número relativamente pequeño de marcar globales muy conocidas, lo que les permite aplicar economías de escala que hacen que la competencia en precio sea más efectiva. Las marcas comercializadas en Hungría incluyen a Max Factor, Maybelline, L Oréal y Rimmel London. El líder indiscutible es L Oréal, que posee el 26,1% de la cuota de mercado, seguido de Coty Inc. con un 17,3%. Es bastante popular la venta de maquillaje directa. Aquí es líder indiscutible Avon. Los perfumes y aguas de colonia son el único subsector con ingresos estacionales, como por ejemplo las campañas navideñas. Se trata de un sector muy fragmentado, en el que conviven grandes marcas internacionales con locales. Las ventas de las marcas dependen de cambios estacionales y nuevas tendencias. Las perfumerías venden varias marcas sin prestar atención a la competencia existente entre ellas. Los productos destinados a la higiene bucal han experimentado un amplio crecimiento en los últimos años. Sin embargo, en torno al 90% de las ventas de este sector lo componen los cepillos y las pastas de dientes. Existen en el mercado múltiples marcas de dentríficos, por lo que la población húngara no es muy fiel a una determinada marca. Los líderes en este apartado son Colgate-Palmolive, Unilever (Signal) y Procter&Gamble (Blend-a-Med) y laboratorios farmacéuticos como Glaxo Smith Kline. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 32

33 En el caso de los productos para bebés, los padres son conscientes de la importancia de la calidad de los productos para los pequeños, por lo que tienden a comprar productos específicos. El 90% de este mercado está en manos de Johnson&Jonson, L Oréal y Sara Lee. Los cosméticos masculinos son un campo que presenta un aumento de demanda desde hace un par de años. No obstante, las ventas son estacionales, aumentando bastante durante la Navidad. De acuerdo con las expectativas, los productos más vendidos serán los dedicados al afeitado, geles de ducha, fragancias y cremas faciales. Los mayores volúmenes en ventas pertenecen a Gillette, Braun, Procter&Gamble (Old Spice) y Pfizer (Wilkinson). El segmento de los bronceadores y antisolares ha experimentado un amplio crecimiento debido a la preocupación por los peligros del sol y las grandes campañas promocionales. L Oréal con su marca Ambre Solaire y Beiersdorf con Nivea Sun acaparan más del 40% de las ventas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 33

34 V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN Los precios en Hungría en el sector de la cosmética son un factor muy importante a la hora de la compra, ya que la lealtad a una marca determinada no es muy alta en algunos productos. Se encuentran en Hungría tres tipos de productos: los dirigidos a un sector con poder adquisitivo alto, a medio y a bajo. Normalmente el margen aplicado por distribuidores al por mayor e importadores se encuentra en torno a un 15-20% y el aplicado en los puntos de venta suele ascender a un 30%. En el caso de las perfumerías y droguerías independientes, que no pertenecen a ninguna cadena, y que suele tratarse de negocios familiares, el margen aplicado puede ascender hasta un 40%. A estos márgenes hay que añadir el 20% de IVA para conocer el precio final de venta al público. A continuación se muestran los precios de venta al público de distintos productos en distintos establecimientos de Budapest. TESCO y AUCHAN son hipermercados que presentan una amplia gama de productos dirigidos a segmentos de poder adquisitivo medio. DM, ROSS- MANN y SCHLECKER son cadenas de droguerías en las que se pueden encontrar todo tipo de productos destinados al cuidado personal y a la limpieza del hogar, y DOUGLAS es una perfumería de alta gama dirigida a segmentos de alto poder adquisitivo. Se ha elegido un surtido de productos destinado a un nivel de población medio-alto. No en todos los establecimientos se encuentra el mismo surtido de productos, por lo que solo se muestran los que lo poseen. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 34

35 Tabla 20. Precios de pastillas de jabón recopilados en distintos establecimientos. PASTILLA DE JABÓN DM ROSSMANN SCHLEKER AUCHAN TESCO Palmolive Naturals 100g 99 HUF 0,40 EUR 119 HUF 0,48 EUR 119 HUF 0,48 EUR 89 HUF 0,36 EUR 99 HUF 0,40 EUR FA Sensitive 100g 119 HUF 0,48 EUR 124 HUF 0,50 EUR 119 HUF 0,48 EUR 95 HUF 0,38 EUR 107 HUF 0,43 EUR Dove Creamoil 100g 239 HUF 0,96 EUR 239 HUF 0,96 EUR 229 HUF 0,92 EUR 219 HUF 0,88 EUR 220 HUF 0,88 EUR Tabla 21. Precios de diversos perfumes recopilados en distintos establecimientos. PERFUMES DM ROSSMANN DOUGLAS AUCHAN TESCO Elizabeth Arden Green Tea 50 ml HUF 11,20 EUR HUF 10,40 EUR HUF 13,96 EUR HUF 13,40 EUR HUF 13,96 EUR Hugo Boss Bottled Man 30 ml HUF 32 EUR HUF 28 EUR HUF 37,96 EUR Celine Dion Parfums Paris Nights15 ml HUF 15,20 EUR HUF 12 EUR HUF 15,16 EUR HUF 14,20 EUR Tabla 22. Precios de productos para el maquillaje de labios recopilados en distintos establecimientos. MAQUILLAJE DE LABIOS DM ROSSMANN SCHLEKER DOUGLAS TESCO Maybelline Watershine Diamond (Pintalabios) HUF 8 EUR HUF 6 EUR HUF 8 EUR HUF 7,20 EUR Astor colour last VIP (Pintalabios) HUF 6 EUR 999 HUF 4 EUR HUF 5,40 EUR Loreal Glam Shine 6 ml HUF 9,20 EUR HUF 9,20 EUR HUF 9,56 EUR HUF 9 EUR Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 35