ESTUDIO DE MERCADO DE MIEL EN ESTADOS UNIDOS

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1 ESTUDIO DE MERCADO DE MIEL EN ESTADOS UNIDOS FECHA DE PREPARACION: MARZO 2005 FUNCIONARIO: SEC. ALEJANDRO POFFO CONSULADO GENERAL DE ARGENTINA EN NUEVA YORK 1

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3 1. CONSIDERACIONES GENERALES... 5 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO... 5 CLASIFICACIÓN ADUANERA... 5 ARANCEL... 6 RÉGIMEN LEGAL DE IMPORTACIÓN CONDICIONES DE MERCADO... 9 PRODUCCIÓN... 9 CONSUMO COMERCIO EXTERIOR Importaciones a Estados Unidos Exportaciones de Estados Unidos ANÁLISIS GLOBAL Y PERSPECTIVAS PRECIOS DETERMINANTES DEL PRECIO PRECIOS DE REFERENCIA A nivel interno ANÁLISIS DE PRECIOS AL POR MENOR Ejemplos de precios al por menor de miel MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN ELEMENTOS PARA EL CÁLCULO DEL COSTO PROMEDIO DE UNA OPERACIÓN DE IMPORTACIÓN Y COSTOS BANCARIOS MODALIDADES DE PAGO CONSIDERACIONES GENERALES COSTO DE LOS INSTRUMENTOS DE PAGO MÁS USUALES CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE UN INSTRUMENTO DE PAGO TRANSPORTE, EMBALAJE, TEMPORADAS DE COMPRA Y ETIQUETADO Y OTRAS NORMAS DE COMERCIALIZACIÓN TIPOS DE TRANSPORTE EMBALAJE

4 ETIQUETADO OTRAS NORMAS DE COMERCIALIZACIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN PRÁCTICAS DE PROMOCIÓN Y HERRAMIENTAS DE UTILIDAD FERIAS Y EXPOSICIONES VISITAS COMERCIALES PUBLICACIONES ASOCIACIONES CATÁLOGOS ZONAS FRANCAS LISTADO DE IMPORTADORES ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN, RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS a través de comercios minoristas propios venta a comercios minoristas pequeños ventas a grandes importadores venta a importadores especializados RECOMENDACIONES CONCLUSIONES

5 1. Consideraciones Generales Descripción del producto El presente estudio de mercado analiza el mercado de miel en los Estados Unidos. Clasificación Aduanera En los EE.UU. solo el Gobierno Federal tiene competencia para regular el comercio exterior. La Administración de Aduanas de los EE. UU 1 -, es la rama del Departamento de Seguridad Interior que administra las leyes relacionadas con la importación de productos. La Comisión de Comercio Internacional es la institución responsable de la publicación del esquema arancelario vigente, sus actualizaciones y todo material relacionado. La clasificación de bienes para su importación al territorio de los EE.UU. se rige por el Nomenclador Arancelario Armonizado de los Estados Unidos, que contiene más de clasificaciones, la mayoría de las cuales están sujetas a interpretación. Cuando un producto ingresa a los EE.UU. deben completarse los documentos necesarios con el objetivo de que la aduana le asigne un valor tentativo y proceda a su clasificación. Conforme al Nomenclador Arancelario Armonizado de Estados Unidos la posición a analizar responde a similar clasificación que la del Nomenclador Arancelario Común del Mercosur

6 A un mayor nivel de desagregación, con el mismo arancel, existen las siguientes clasificaciones, a efectos estadísticos: miel envasada para venta minorista La miel a granel es clasificada en: white o lighter blanca o más clara Extra light amber, ámbar extra clara light amber ámbar clara miel no incluidas en otras clasificaciones Arancel Todos los bienes que entran a los EE.UU. están sujetos al pago de impuestos a menos que estén específicamente exentos. La mercadería es examinada al momento del ingreso, los impuestos son establecidos y su pago debe hacerse efectivo en el lugar y tiempo de ingreso. Estos varían conforme al país de origen y la tasa general es pagada sólo por un grupo de los mismos. La mayoría de los países gozan de los beneficios de la cláusula de Relaciones Comerciales Normales (anteriormente conocida como Nación más favorecida). Otros acuerdos bilaterales y regionales otorgan beneficios adicionales de desgravación (Nafta, acuerdo bilateral con Israel, etc.). La miel posee un arancel específico de 1,9 centavos de dólar por kilo. Está exceptuada del pago del mismo, la miel proveniente de Canadá, México, Israel, Jordania, Singapur, Chile, países de la Iniciativa de la Cuenca del Caribe, Acuerdo Andino, países de menor nivel de desarrollo y países del Acta de Crecimiento y Oportunidad Africana. 6

7 Ademas de la tarifa previamente mencionada, a la miel proveniente de la Argentina se le aplica un arancel adicional cuyo costo depende de la empresa exportadora. Se sugiere consultar con este Centro de Promoción la actualización de este dato. Régimen legal de importación La clasificación aduanera es, además, la base para la definición de otros requerimientos de la Aduana de Estados Unidos y otras agencias del gobierno que regulan sobre las condiciones para la importación de determinados productos y con las cuales la Administración de Aduanas de los EE.UU. coopera para llevarlas a la práctica. Importar a los EE.UU. puede presentarse a simple vista como un gran desafío: clasificaciones engorrosas, complejidades burocráticas, requerimientos legales e impositivos, cambiantes, medidas tarifarias y no tarifarias cuya aplicación es exigida estrictamente por una de las aduanas más rigurosas del mundo. La responsabilidad de asegurar el ingreso de sus productos a los EE.UU. es exclusiva del exportador. No obstante, ésta no debe confundirse con el involucrarse administrativamente en la ejecución del trámite. Las complicaciones mencionadas pueden reducirse notablemente y el proceso tornarse de la mayor simplicidad porque: alos importadores tienen el conocimiento para guiar a sus proveedores en todos los pasos a seguir para asegurar el ingreso del producto en cuestión, alos despachantes de aduanas tiene la experiencia y conocimiento para garantizar la nacionalización del producto en forma rápida y eficiente. 7

8 Antes de tomar contacto con un potencial importador es necesario conocer en detalle cuales son las exigencias para la nacionalización del producto en el mercado: ael arancel es un componente de los costos y consecuentemente determinante de la competitividad del producto. Por otra parte, esta es una de las primeras preguntas un eventual comprador va a realizar y ante el cierre de una negociación se debe estar en condiciones en definir su incidencia instantáneamente, alas restricciones no arancelarias pueden afectar al menos en las primeras operaciones los plazos de entrega, su incumplimiento puede destruir una operación comercial. 8

9 2. Condiciones de Mercado En este capítulo se analiza, la situación de la producción, el consumo interno y las relaciones comerciales de EE.UU. con el resto del mundo. Producción La producción de miel en los EE.UU desde el año 1998 ha tenido un comportamiento descendente, como se muestra en el siguiente gráfico: PRODUCCION DE EE.UU. DE MIEL 1998 A En toneladas AÑO TOTAL Fuente:elaboración propia en base a 9

10 Producción de miel en EEUU (en toneladas métricas) La producción de miel por parte de productores en Estados Unidos con cinco o más colonias totalizó en el millones de libras, un 1 % más que en Por su parte, 2,56 millones de colonias produjeron miel en el 2004, un 2 % menos que el año anterior. El rendimiento promedio por colonia fue de 71,8 libras, un 3 % más que las 69,9 libras del El stock de miel de los productores al 15 de Diciembre de 2003 fue de 61,2 millones de libras, un 50% más que el año atrás. 3 Los Estados más importantes en términos de producción (cifras de 2003) son California (con un 18 % del total) seguido North Dakota (16%), Florida (8 %) y South Dakota (8 %). 4 3 Fuente: : 4 Fuente: 10

11 Producción de miel en EEUU California 18% Otros 50% North Dakota 16% Florida 8% South Dakota 8% Consumo En 2002, el consumo doméstico de miel (estimado) alcanzó de libras, correspondientes a toneladas métricas 5. En el año 2002, aproximadamente un 50 % de la miel consumida en Estados Unidos fue importada. 6. El consumo per capita en los Estados Unidos fue en el 2003 de alrededor de 1,3 libras, correspondiente a 0,60 kilogramos por año, cifra similar a la del Fuente: 6 Fuente:elaboración propia en base a 7 Fuente: 11

12 Comercio Exterior Importaciones a Estados Unidos (en libras) Argentina China Canadá México Otros Las importaciones totales de miel a los Estados Unidos decrecieron entre el año 2003 y 2004 en un 32,3%. De los diez principales proveedores a Estados Unidos, los que más disminuyeron en porcentaje entre 2003 y 2004 fueron México (-64%), Brasil (-58%) y Uruguay (-52%). De estos diez primeros, Indonesia fue el único que creció un 240 % (alcanzando 2 millones de dólares de venta) mientras que la India mantuvo su participación por un valor de 10 millones de dólares en Fuente: National Honey Board, 9 Fuente 12

13 La posición relativa de Argentina que en el año 1999 llego a ser el principal importador a los Estados Unidos- ha bajado sustancialmente, a raíz del establecimiento de un sobre-arancel por parte de Estados Unidos y el desplazamiento de las exportaciones argentinas a otros destinos. En el año 2004 las importaciones de miel desde Argentina disminuyeron en valor en un 35,6% respecto del año anterior, alcanzando los dólares 10. Hoy en día Canadá es el principal exportador de miel a los Estados Unidos con alrededor del 22% de las importaciones totales en el Si consideramos las importaciones por sufijo estadístico, obtenemos el siguiente gráfico (datos en miles dólares) 11 : SUFIJO Porcent aje de cambio MIEL NATURAL NO ,2% ENVASADA, BLANCA 62 MIEL NATURAL NO ,1% ENVASADA, AMBAR CLARO 44 MIEL NATURAL NO ,8% ENVASADA, AMBAR EXTRA CLARO 25 MIEL ENVASADA ,6% 64 MIEL NATURAL NO ,2% ENVASADA, OTRAS TOTAL Fuente: 11 Fuente: 13

14 Importaciones por sufijo estadístico - Año % 64 3% 44 11% 42 43% 62 30% Aduanas de ingreso Las aduanas de ingreso más importantes para la miel en el 2004 fueron las de Philadelphia, PA, con un 18,5 % del total, Pembina, ND, con un 14,1% seguido de Los Angeles, CA, con un 12%, Chicago, IL, con un 9.5% del total y Nueva York, NY, con un 6,5% del total Fuente: 14

15 Importaciones desde Argentina En los últimos años, la evolución de las importaciones desde Argentina ha sido la siguiente: IMPORTACION DE EE.UU. DE MIEL DESDE ARGENTINA En miles de dólares AÑO TOTAL % IMP DE ARG/TOTAL , , ,1 La evolución histórica de los ultimos años de la importación de miel desde Argentina, en dólares estadounidenses, se refleja en el siguiente gráfico 13 : Importación de miel a EEUU desde Argentina en miles de U$S Fuente: elaboración propia en base a 15

16 De las exportaciones totales de Argentina a todo el mundo, el mayor porcentaje corresponde a granel. La porción que se exporta envasada se dirige en gran medida a los países del Mercosur. Casi toda la miel argentina que ingresa a los Estados Unidos lo hace a granel. La composición de las importaciones desde Argentina por sufijo estadístico es la siguiente: sufijo 42 (miel a granel blanca) 77,32 %, sufijo 62 (miel a granel ámbar claro) 11,86%, sufijo 44 (miel a granel ámbar extra claro) 10,45 %, sufijo 64 (otra miel a granel) 0,32 % y sufijo 25 (miel envasada) 0,5 %. Exportaciones de Estados Unidos Las exportaciones por país de destino son las siguientes: EXPORTACION DE EE.UU. DE MIEL , EN MILES DE U$S POR PAIS DE DESTINO PAIS Canadá Japón Kuwait Arabia Saudita Filipinas Yemen Corea Israel China Otros ,228 Total

17 Análisis global y perspectivas Analizando la cantidad de libras importadas de miel en los EEUU entre los años 1995 y el 2002 se observa que la misma se ha incrementado en casi un 130%. 14 La Argentina, que ocupó una posición de importancia en el mercado, particularmente para la miel a granel, ha disminuido sus exportaciones a este país, en gran parte debido a la imposición de un sobre-arancel. Existe un alto reconocimiento entre los importadores locales por la miel argentina por lo que se espera que si cambian las condiciones respecto del sobre-arancel, Argentina volverá a incrementar sus exportaciones.las perspectivas del mercado son estables, dependiendo del nivel de la producción local, al igual que el futuro del sobrearancel

18 3. Precios Determinantes del precio Varios factores confluyen a determinar los precios en el mercado de EE.UU. de miel. De particular importancia es la oferta de los principales países productores y de Estados Unidos de miel para un año dado. Abundante producción en alguno de estos países implica normalmente precios bajos para el exportador. Precios de referencia A nivel interno PRECIOS DE LA MIEL POR COLOR, EN ESTADOS UNIDOS, EN CENTAVOS POR LIBRA 15 Color Water White, Extra White, White Extra Amber Light Light Amber, Amber, Dark Amber Precio Cooperativas y Privado Minorista General ,1 109,5 185,8 172,8 143,5 121,1 132,6 98,5 180,8 174,9 136,5 104,3 124,9 84,6 192,6 190,5 131,8 100,6 Otras 111,2 109,4 246,6 279,5 133,5 164,7 General 134,7 101,5 188,5 188,7 138,7 108,5 Los precios pagados por la miel disminuyeron a 180,5 centavos en 2004, un 22 por ciento por debajado de lo pagado en el Fuente: 18

19 PRECIOS PAGADOS POR MIEL EN LOS ESTADOS UNIDOS, ENERO En volúmenes de libras o más TIPO U$S POR LIBRA Mezcla - California 0,65-1,05 Mezcla - Florida 1,05-1,50 Alfalfa North Dakota 0,70-1,00 Trébol - Canadá 0,95 alfalfa - Argentina 0,90 Trébol - Argentina 0,90 Mezcla Pakistan 0,82 Mezcla Vietnam 0,50 Análisis de precios al por menor Tratándose de un commodity, no existen grandes diferencias de precio por procedencia. No obstante, muchos productores han intentado aumentar el valor agregado, ya sea vendiendo miel monoflora, orgánica certificada, kosher, etc. También existe cierta diferenciación por marca o tipo de presentación (envase, diseño, etc.), para el caso de miel envasada. Ejemplos de precios al por menor de miel Supermercado Food Emporium Golden Blossom (frasco de vidrio), origen USA, Blend, 40 oz (1,14 kg) U$S 11,99 Dutch Gold US grade A, origen: USA y Canadá, distintas variedades: trébol, orange blossom, premium, avocado, wild flower, eucalyptus. envase de plástico, 12 oz, U$S 4,89 16 : 17 Fuente: 19

20 Sophia Filtered Flowered Honey origen turquia, Blend, 12 oz, U$S 3,99 Nectaflor, envase de vidrio, origen Suiza, 8,8 oz, U$S 3,45 White Rose, envase de plástico, orígen USA, 12 oz, U$S 3,59 Márgenes de comercialización Diversos factores contribuyen a definir los márgenes de beneficio: el volumen de las operaciones, las características del importador y su posicionamiento en la cadena de comercialización. En líneas generales se estima que un producto llega a las manos del consumidor a hasta tres veces su precio F.O.B.. Esto, que puede se aplica a productos de marca, es mucho menor para el caso de la miel donde la marca no es un componente de tanta relevancia. No obstante, no es posible establecer parámetros generales, difiriendo ampliamente una situación de la otra. Es importante enfatizar que los precios de compra en el nivel importador se establecen sobre la base de los costos de importación, no los de venta. Cuanto más sofisticada y eficiente es la estructura de compras de la empresa en cuestión, mayor es su capacidad de controlar los precios de compra sobre la base de un minucioso análisis de la estructura de costos del proveedor, se establece su márgen de ganancia, y en función de ésta, los subsiguientes márgenes a lo largo de la cadena de comercialización. Elementos para el cálculo del costo promedio de una operación de importación y costos bancarios Se sugiere consultar los informes actualizados, disponibles a través del portal de comercio exterior de la Cancillería Argentina, en 20

21 4. Modalidades de pago Consideraciones Generales El comercio internacional de mercaderías y servicios se concreta a través de instrumentos de pago que pueden clasificarse en tres grandes categorías: orden de pago (Payment Order), cobranza (Collection) y carta de crédito (Letter of Credit). En los Estados Unidos, con motivo de una transacción de bienes y/o servicios internacionales, no existen restricciones de tipo cambiario para realizar transferencias de fondos al y desde el exterior salvo excepciones que no comprenden a Argentina. 18. Para facilitar el comercio en el ámbito internacional, las instituciones financieras autorizadas a operar como tales en los EE.UU., cuentan con servicios de corresponsalía bancaria en todo el mundo. Dentro de la relación de corresponsalía, los bancos en EE.UU. otorgan líneas de crédito comerciales a bancos extranjeros cuyas operaciones más usuales son: apertura/confirmación de cartas de crédito y financiación de importaciones por plazos que se extienden de los 90 a los 360 días. Dentro de la comunidad bancaria internacional y a los efectos de instruir pagos o proporcionar información de otra índole, existe un sistema universal de pagos SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial Telecomunication, el cual permite asegurar la autenticidad de los mensajes. 18 Desde el punto de vista geográfico, existen limitaciones con relación a determinados países, hacia los cuales EE.UU. impone políticas comerciales restrictivas. Este es el caso de países como Cuba e Irak. En virtud de las Foreign Asset Control Regulations (FACR) se aplican sanciones financieras impuestas por el Gobierno de EE.UU. a determinados países. Estas responden a cuestiones de orden político. 21

22 En el ámbito nacional, a los efectos de seguir evitando la intervención humana, los mensajes pasan a ser transmitidos y convalidados por las redes CHIPS y FEDWIRE, los cuales operan de 9:00 a 16:30 y 9:00 a 18:30 horas respectivamente. Costo de los instrumentos de pago más usuales Se sugiere consultar los informes actualizados, disponibles a través del portal de comercio exterior de la Cancillería Argentina, en Criterios para la selección de un instrumento de pago Crecientemente el pago contra recepción de mercadería ha ido remplazando el uso de cartas de crédito como instrumento de pago de las importaciones tanto por los costos involucrados como por las complejidades burocráticas relativas que esta última implica. El mecanismo de pago más utilizado es, sin duda, el de la cuenta corriente. Los importadores condicionan en la mayoría de los casos el desarrollo de una operación a que el pago se realice contra recepción de mercadería. No obstante, el único documento que ofrece totales garantías es el de la carta de crédito. La decisión sobre que mecanismo se utilizará deberá definirse en cada caso teniendo en cuenta los riesgos que se dispone asumir, el grado de credibilidad que se asigne al importador en cuestión y directamente relacionado con éste, la antigüedad y permanencia de la relación comercial. No obstante, la carta de crédito es el único mecanismo que ofrece totales garantías 19. Cabe agregar que la información sobre la situación y comportamiento crediticio de las corporaciones en EE.UU. es de relativamente fácil acceso a través de diversos 19 El Centro de Promoción y Consulado General de Argentina en Nueva York atiende alrededor de 10 casos anuales referidos a dificultades en las cobranzas. 22

23 servicios electrónicos privados. No obstante, dado la brecha entre el grado de penalización entre uno y otro caso, un buen comportamiento crediticio doméstico no necesariamente implica un comportamiento saludable en la esfera internacional. 23

24 5. - Transporte, embalaje, temporadas de compra y etiquetado y otras normas de comercialización Tipos de Transporte El medio de transporte más usado es el marítimo. Embalaje Depende de si se trata de miel a granel o fraccionada. En general se importa a granel, en tambores de 300 kg, entrando 60 tambores por container. En el segundo caso, particularmente en el caso de envases de vidrio, deben tomarse en consideración aspectos relativos a la fragilidad de los mismos. Etiquetado El cumplimiento de las normas de etiquetado es una condición imprescindible no sólo para la nacionalización del producto sino también para la venta al por menor. Las mismas normas que rigen para los productores domésticos tienen vigencia para los productos importados. Resumidamente, tales normas establecen una serie de requisitos acerca del la identificación del país de origen de la mercadería y acerca del tipo de material utilizado. En particular, las normas regulan la denominación de los componentes a efectos de evitar confusiones por parte del consumidor. Existe una serie de datos obligatorios para el caso del producto envasado. Estos incluyen el nombre común del producto, peso neto e información de contacto. Si bien 24

25 hay algunas excepciones, la información nutricional es obligatoria para casi todos los casos. También se requiere el país de origen en el caso de los productos importados. También se puede incluir información no obligatoria como nombre comercial, frase descriptiva, o bien una historia de la compañía. A veces un distribuidor o minorista exige que la etiqueta incluya información que no es requerida por la ley. 20 En lo que a etiquetado se refiere, es de suma importancia el obtener el asesoramiento adecuado al respecto antes de cerrar una operación. En muchos de los casos, éste es dado por el mismo importador. Incluso no debe descartarse el hacer revisar las etiquetas por un experto antes de proceder a su impresión. Debe considerarse esto requiere una inversión mínima y hacerlo puede evitar pérdidas de sustancia. Incluso, otra de las alternativas, posiblemente la más simple y económica, es el producirlas en EE.UU. e importarlas. Es el producto en si mismo y su precio, no la etiqueta sobre la base del cual se define la competitividad. Es responsabilidad del importador asegurar que éstas respondan a las normas exigidas por el mercado. No obstante, existen recursos que permiten garantizar la correcta definición de las mismas. Debe tenerse en cuenta que para una entrevista comercial destinada a la selección de un agente o importador no se requiere contar con las mismas, aunque, si es 20 Fuente: National Honey Board, 25

26 importante, discutir el tema y demostrar conocimiento de las exigencias del mercado. Si el objetivo es cerrar operaciones, el producto debe ya estar acondicionado a las exigencias del mercado y por lo tanto incluirlas. La National Honey Board da también una serie de recomendaciones adicionales: Indique claramente que está vendiendo miel: la palabra miel debe ser bien visible en la etiqueta. Si se esté vendiendo un tipo particular de miel, esto también debería ser evidente. Indique el precio neto del producto (excluyendo el envase), tanto en libras/onzas como en el sistema métrico. Ejemplo: Net Wt. 16 oz (454 g) Si hay otros ingredientes además de miel, deben listarse (algunas excepciones son especies, sabores y aditivos sin rol funcional). Existen tamaños mínimos para listar estos ingredientes. Algunos descriptores requieren información nutricional: si se usa un descriptor como saludable, debe incluirse la información nutricional aún cuando el producto per se estuviera exento Incluir información de contacto, el envasador, elaborador, etc. Existen tipografías mínimas obligatorias. Listar el país de origen, en caso de que sea miel importada a los Estados Unidos. Debe detallarse claramente con una frase como Product of. Si el producto contiene miel de diversas fuentes, la etiqueta debe indicar el origen 26

27 de al menos el 75 % de la miel importada usada o listar hasta 10 países de origen. Incluir un código de barras para el escaneo de los precios en forma automática. En caso de incluir la palabra orgánico, la miel debe ser certificada por una entidad habilitada para hacerlo Uso de la palabra natural : de acuerdo a la Food and Drug Administration, si se usa esta palabra no puede incluirse nada artificial o sintético. Uso de la palabra kosher : si bien la miel es específicamente kosher, para incluir esta palabra debe ser certificada por una autoridad rabínica reconocida. En el Código de Regulaciones Federales 21CFR Part 101 se incluye información adicional con respecto al etiquetado. Aspectos adicionales a tener en cuenta: Uso de un envase con características distintivas, a efectos de atraer al consumidor (se destaca no obstante que existe una gran cantidad de marcas que comercializan miel con un recipiente de plástico en forma de oso) Usar una foto o ilustración atractiva en la etiqueta Hacer que la etiqueta sea consistente con la imagen de su negocio Elegir los colores cuidadosamente. Dado que el envasado y etiquetado son tan importantes para el caso de la miel envasada, considere la posibilidad de contratar a un diseñador gráfico. 27

28 En caso de estar interesado en que la Food and Drug Administration le revise la etiqueta, antes de lanzarla al mercado, puede remitir la misma, la fórmula (ingredientes), descripción y medidas del envase (agregue una foto si la forma no es standard) a: Food and Drug Administration Center for Food Safety and Applied Nutrition 200 C Street, N.W. Washington, D.C Otras normas de comercialización El 12 de junio de 2003, el Presidente George W. Bush firmó la Ley de Seguridad de la Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo de 2002 (La Ley contra el Bioterrorismo) que incluye un gran número de disposiciones que se relacionan con la producción, manejo e importación de alimentos a Estados Unidos. Las instalaciones alimenticias nacionales y extranjeras que fabrican, procesan, envasan, distribuyen, reciben o almacenan alimentos para el consumo humano o animal en los Estados Unidos se deberán registrar en la FDA a más tardar el 12 de diciembre de Este registro consistirá en el suministro de información, como el nombre de la empresa, la dirección, etc., a la FDA. La registración puede hacerse a través de internet, en forma gratuita, sin necesidad de contratar a un intermediario (existen empresas que ofrecer el servicio de registración, ver como se explica en Por otra parte, las empresas extranjeras que se registren deben designar un agente en los Estados Unidos (por ejemplo su importador o broker), quien deberá vivir o mantener una residencia de negocios en los Estados Unidos, y estar físicamente en los Estados Unidos. A partir del 12 de diciembre de 2003, la FDA deberá recibir notificación previa de todas y cada una de las partidas de alimentos que entren en los EE.UU. La notificación 28

29 deberá incluir una descripción de todos los artículos, el fabricante y el embarcador de cada uno de ellos, el productor (si se conoce), el país originario, el país desde el que se envía el artículo y el puerto de entrada previsto. En virtud de la Ley contra el Bioterrorismo -Bioterrorism Act- salvo las exenciones especificadas, las nuevas normativas se aplicarán a todas las instalaciones en el mundo para todos los productos de alimentación humana y animal regulados por la FDA, incluidos los suplementos de la dieta, las leches maternizadas, las bebidas (incluidas las alcohólicas) y los aditivos alimenticios. Información adicional en español se encuentra disponible en Hay información adicional en inglés en Si desea realizar la registración requerida por la ley, puede consultar 29

30 6. Canales de distribución Existen diferentes alternativas al momento de analizar una cadena de comercialización de miel. Por una parte, existe una diferenciación entre la miel industrial y la de uso directo. En el primer caso, la venta puede realizarse a industriales en forma directa (para el caso de grandes volúmenes) o a través de importadores locales, quienes luego la distribuyen mediante mayoristas o directamente a las empresas que las utilizan en su proceso industrial (empresas elaboradoras de cereales, panificadoras, etc.). En el caso de la miel para consumo directo, debe analizarse si es a granel o envasada. En la primer alternativa, se vende a importadores/distribuidores o a embotelladores. En el caso de la miel envasada, se comercializa a través de importadores o distribuidores. 30

31 7. Prácticas de Promoción y Herramientas de utilidad. Ferias y exposiciones La participación en ferias y exposiciones es una herramienta valiosa y efectiva tanto para las empresas que intentan iniciarse en la actividad de exportación como para las que ya estan establecidas en el mercado. Estas permiten: Un efectivo uso de los recursos invertidos en una sola visita; sin desplazamientos se puede mantener en un ambiente relajado reuniones con un gran número de operadores incluyendo aquellos que de otra manera serían inaccesibles. Tomar conocimiento en sólo dos o tres días de las novedades, nuevas tendencias y avances tecnológicos del sector. Analizar la situación de precio y calidad de los principales competidores y evaluar el posicionamiento de producto en el mercado. Tomar contacto con la prensa especializada y asociaciones empresarias relevantes. Construir o rerforzar la presencia en el mercado, revitalizar y/o realizar nuevos contactos, evaluar el trabajo realizado por representantes o agentes, relacionarse con potenciales representantes, analizar el potencial de nuevos emprendimientos y en algunos casos el cierre directo de operaciones. No obstante, es indispensable el desarrollo de un detallado trabajo previo a fin de garantizar el éxito de la exposición. Preparar las muestras con un total cuidado teniendo en consideración detalles previamente recopilados sobra las exigencias del mercado incluyendo etiquetado, empaquetado, etc.. Se debe tener un conocimiento del volúmen disponible para ventas en el nuevo mercado. Las mismas deben ser susceptibles de ser duplicadas en las 31

32 cantidades requeridas y respondiendo exactamente a iguales características. Asegurar además su llegada a tiempo. Tener un panorama claro de la estructura de costos, teniendo en consideración la posibilidad de reducirlo en la medida que las cantidades aumenten. Preferiblemente, es necesario además acompañar la presentación de catálogos representativos de la oferta exportable de la empresa y capacidad de producción escritos en idioma inglés. Finalmente, se requiere una adecuada selección del evento ferial conforme a cada situación particular, lo que implica evaluar el perfil de los expositores y público de las mismas, así mismo como el segmento del mercado al que responden. Se detallan a continuación los eventos feriales más adecuados para el producto en cuestión, acompañado de sus datos principales y un breve análisis de sus características. International Fancy Food & Confection Show Ente Organizador: Contacto: National Association for the Specialty Food Trade Mike Dickinson, mdickinson@nasft.org Dirección: 120 Wall Street Piso 27 New York, New York Tel: (212) Fax: (212) Lugar: Fechas de edición anual: Jacob K. Javits Convention Center Nueva York edición de verano en julio de cada año Perfil de los exhibidores: Empresas alimenticias locales e internacionales Público: Importadores, restaurantes, supermercados 32

33 y representantes de todos los segmentos de la industria en general y del segmento de especialidad en particular. Una alternativa a la presentación individual en ferias y exposiciones ofrece el hacerlo en forma sectorial a través de la Fundación Export.Ar, la que trabaja conjuntamente con sus oficinas en la sede de exposición, en la organización de los mismos. Tales presentaciones colectivas que tienen el doble objetivo de fortalecer la imágen producto-país y de facilitar el acceso de nuevos mercados de las empresas exportadoras implican una notable reducción en los costos individuales de exhibición. Visitas comerciales Además de la participación en ferias es efectivo y necesario visitar personalmente las oficinas de potenciales importadores. Este es el seguimiento lógico de un intercambio epistolar. Iguales consideraciones a las realizadas en cuanto a ferias y exposiciones caben para lo que se refiere en la preparación de las mismas. Las oficinas comerciales en los EE.UU. asisten en la preparación de las mismas, tanto en lo que hace a: el desarrollo de la requerida investigación previa, la conformación de una agenda y la confirmación de sus reuniones, la organización logística, como transportes, interpretación, sede para reuniones, etc.. 33

34 Publicaciones Otro medio que facilita el acceso a las novedades del sector a través de la lectura sistemática son las suscripciones a revistas especializadas. La más importantes del sector es: Gourmet News Contacto: Kim Dirección: PO Box 3047 Langhorne, PA Tel: (215) Fax: (215) Fancy Food Magazine Contacto: David Pizzimenti Dirección: 20 N. Wacker Drive Of Chicago, IL Tel: (312) Fax: (312) Food Distribution Magazine Contacto: Toby Levin Dirección: PO Box Boca Raton, FL Tel: (561) Fax: (561) Asociaciones Ante la creciente demanda, la tecnología, la complejidad de los mercados, las regulaciones gubernamentales y la sofisticación que los consumidores han creado, presionando sobre los líderes de los negocios, pocas empresas pueden afrontar el operar aisladamente. De tal necesidad surgen las cámaras y asociaciones empresarias. 34

35 Para un correcto funcionamiento de las empresas éstas deben proveer información y servicios necesarios y satisfactorios a los clientes. Justamente la principal razón para la creación de una asociación es la provisión de información sobre el sector, ideas e investigación dentro de la industria. Otra de las funciones de las asociaciones es la de hacer lobby con el gobierno, para algunas ese es su principal propósito. Otras asociaciones proveen en adición a sus programas servicios especializados: Entrenamientos. Provisión de becas de estudio Premios Organización de ferias comerciales Las grandes asociaciones tienen un staff de profesionales que trabajan en ella a tiempo completo, sin embargo algunas pequeñas asociaciones mantienen simplemente un pequeño grupo de empleados en la parte administrativa No todas las asociaciones trabajan en el ámbito internacional. No obstante saber cuales son las más importantes es indispensable para realmente conocer un mercado. Por otra parte, aunque su membresía no esté abierta a empresas extranjeras, buenas relaciones con sus directivos facilita el acceso a información de utilidad, contactos y la difusión de la oferta exportable. Algunas de las asociaciones y cámaras más importantes del sector son las siguientes: NATIONAL HONEY BOARD 390 Lashley Street, Longmont, CO , Tel: (303) , Fax: (303) , Web: y 35

36 NATIONAL ASSOCIATION FOR THE SPECIALTY FOOD TRADE, INC, 120 Wall Street 27 th Floor, New York, NY , Tel: (212) NATIONAL HONEY MARKET NEWS, U.S. Department of Agriculture, Agricultural Marketing Service, Fruit and Vegetable Division, 21 N 1 st Avenue Suite 224, Yakima, WA , Tel: (509) ORGANIC TRADE ASSOCIATION, 74 Fairview StreetP.O. Box 547Greenfield, MA , Tel: (413) , Fax: (413) info@ota.com, Web: Catálogos Para presentar un producto en un mercado es necesario contar como mínimo con fotografías y listado de precios. No obstante, si bien la importancia de los mismos varía conforme a la estrategia de exportación, en todos los casos para el desarollo de un contacto inicial personal o epistolar, una presentación adecuada exige contar con catálogos. En su elaboración conviene considerar que: Antes de proceder a su desarrollo se debe tener una clara idea de medida, etiquetado y cuestiones que hacen a la definición final del producto. Este no necesita contener muchas páginas, una sola es suficiente en la mayoría de los casos. Puede complementarse con fotografías y muestras. Debe cuidarse todo detalle de presentación, y estar escrito en perfecto inglés. Las Oficinas Comerciales a través de la Fundación Export.Ar pueden realizar sugerencias de diseño, suministrar copia de los de otras empresas a fin de que sirvan de ejemplo y asistir en la revisión de su redacción y ortografía. 36

37 Zonas Francas Una zona franca es una zona especialmente designada dentro de o adyacente a un puerto de entrada aduanero,en este caso de los EE.UU.. Esta es considerada a los efectos impositivos como fuera del territorio aduanero de los EE.UU.. Una Zona Franca es un instrumento de política económica, en consecuencia, su administración es dada a la actividad privada para facilitar la radicación de empresas que operen en comercio exterior. El concesionario de la zona franca brindará a los usuarios la infraestructura necesaria para la radicación y todos los servicios básicos y administrativos que se requieren. Cuando se utiliza una zona franca se pueden obtener los siguientes beneficios: No hay obligación de pagar sobre mercadería re-exportada. Si la mercadería es vendida domésticamente, no se cobra cargo alguno hasta que ésta abandona la zona franca Generalmente no se paga ningún cargo sobre producto perdido o destruído, como por ejemplo: granos Obligaciones sobre chatarra ó desperdicios es eliminada ó reducida Generalmente, si la mercadería extranjera es manufacturada en un producto con baja tasa obligatoria, esa baja tasa obligatoria se aplica sobre el contenido extranjero cuando la tasa es pagada. La mercancía en la zona franca puede ser almacenada, re-empacada, manipulada, destruída o de otra manera alterada ó cambiada. Conforme a la estrategia de comercialización que se adopte puede ser de utilidad la contratación de los servicios de una zona franca; a tales efectos en el Anexo 8 del presente estudio se presenta un listado de las existentes en el territorio de los EE.UU. 37

38 Listado de importadores Dado que los datos de los importadores pueden cambiar luego de la publicación de este informe, sugerimos consultar los listados obrantes en el portal de comercio exterior de la Cancillería Argentina, en generados por la Embajada y Consulados de Argentina en Estados Unidos. El intercambio personal o epistolar con los mismos puede ser fuente de un cúmulo de información de utilidad para seleccionar una estrategia de penetración, analizar cuales son las posibilidades del producto, definir si es necesario introducir cambios para proceder a su adaptación a este mercado así como de ulteriores contactos. Tal primer aproximación puede realizarse directamente o a través de las Oficinas Comerciales en el Exterior solicitando la difusión de una determinada gestión de ventas. A una primera carta de presentación debería anexarse una página descriptiva de la empresa, del producto/s y sus correspondientes cotizaciones. 38

39 8. Estrategias de penetración, Recomendaciones y Conclusiones Estrategias alternativas Pueden identificarse cuatro estrategias alternativas de comercialización: a través de comercios minoristas propios La consecución de tal estrategia implica inversiones relativamente altas en personal, inmuebles y propaganda. Además, debe establecerse una sociedad y registrar una marca comercial. Sin duda, si se desarrolla un producto adecuadamente diferenciado esta alternativa permite alcanzar márgenes más altos. Sin embargo, implica incursionar en una línea de negocios distinta adicionando a la actividad industrial la comercial. Es decir, no solo involucra iniciarse en una nueva actividad sino el hacerlo en un país extranjero, sumándose al desconocimiento del medio las complejidades de las distancias. venta a comercios minoristas pequeños Varias estrategias permiten la consecución de tal objetivo. Para llevar a la práctica cualquiera de ellas es necesario establecerse en el mercado, mediante la creación de una persona jurídica y registrar una marca propia 21. El acceso directo al minorista puede alcanzarse organizando una cadena de distribución propia mediante la contratación o asociación con un profesional, en forma independiente o simplemente tomando contacto con minoristas. Organizar una cadena de distribución propia mediante la asociación o contratación de un distribuidor ya establecido en el mercado 21 En los anexos V y VI se comenta sobre los pasos a seguir a tal efecto. 39

40 Si se decide organizar una cadena de distribución y/o asociarse o contratar a un distribuidor o representante, es imprescindible trabajar con profesionales del sector preferiblemente nacionales, quienes tengan un genuino conocimiento del mercado y aún su propia cartera de clientes. En la contratación de un distribuidor debe tenerse presente de que al menos en el período inicial en que la marca no es conocida en el mercado tales contratos implican no solo comisión sobre las ventas sino el pago de un determinado ingreso fijo. Organizar la distribución mayorista en forma independiente La opción de obviar al distribuidor no es totalmente descartable pero difícil de llevar a la práctica, implica trabajar con un grupo muy reducido de clientes con un producto especialmente diferenciado y una inversión en comercialización relativamente alta en relación con el volumen de operaciones. En tal situación las ventas por cliente son reducidas, en algunos casos no más de 6 a 12 piezas por modelo, y los riesgos en las recaudaciones de caja altos. Es necesario elaborar un catálogo por temporada conforme a las condiciones que rigen en este mercado y contar con las muestras respectivas. El establecer una empresa local amplia el espectro de posibles clientes en un mercado en el que la comercialización de productos importados está nucleada en productos de otros orígenes que ya han logrado consolidarse en el mercado. Por otra parte, la presencia física permite ganar la credibilidad requerida para iniciar las operaciones e iniciar vínculos comerciales duraderos. No obstante, no debe dejar de considerarse que la lejanía dificulta las actividades de control requeridas. Venta directa a minoristas Finalmente la última posibilidad es la de tomar contacto directo con potenciales compradores minoristas y viajar periódicamente. Tal situación es la más popular entre los potenciales exportadores argentinos. No obstante, raramente se da en 40

41 la realidad porque los pequeños minoristas no cuentan con una estructura de importación y evitan asumir los costos que esto implica. Nacionalizar los propios productos es virtualmente una condición necesaria. Es sin duda la opción que requiere la menor inversión, pero es difícil mantener un adecuado seguimiento sin una presencia física en el mercado a menos que, se pretenda solo realizar ventas esporádicas para complementar las locales. ventas a grandes importadores En tal segmento las cantidades comprendidas en cada operación son mayores bajando los precios sustancialmente. Los controles de calidad son muy estrictos y es indispensable lograr total uniformidad entre muestras y entregas. El cumplimiento de los plazos debe ser extremadamente riguroso, pues ello es condición imprescindible para permanecer en el mercado. Las ventas raramente se realizan sobre la base de marca propia sino con la propuesta por el comprador. La ganancia esta dada por la cantidad no el precio. Los grandes importadores tienen en general una estructura de compras organizada en comportamientos especializados, con importadores especializados. venta a importadores especializados Estos responden a un esquema de tipo tradicional, la mayoría de los mismos tienen su propia marca y venden a minoristas, en negocios de su propiedad y a grandes almacenes. El gran impedimento a este nivel es que éstos ya cuentan con sus proveedores, algunos de ellos incluso son nacionales de los países exportadores tradicionales. No obstante, ésta es sin duda la alternativa más simple de implementar y permite una flexibilidad mayor que la de la venta a grandes minoristas. 41

42 Recomendaciones La estrategia más conveniente en cada caso debe definirse en función de los saldos exportables disponibles, las características del producto ofrecido y la naturaleza de la inversión deseada. No obstante, posiblemente la estrategia correcta para aquellas empresas que no tienen experiencia en este mercado es el avanzar gradualmente concentrando sus operaciones en ventas a importadores o a grandes almacenes. De esta manera, el esfuerzo principal estaría concentrado en la adaptación del producto y permitiendo a su vez probar la viabilidad de alternativas más ambiciosas. Algunos exportadores argentinos del sector comienzan trabajando con un pequeño grupo de negocios minoristas importadores. Esto, si bien no es una alternativa que ofrezca una rentabilidad adecuada y continua, puede permitir el desarrollo de un ejercicio de utilidad para alcanzar conocimientos básicos sobre el mercado y evaluar el potencial de un determinado producto. Finalmente, cabe realizar algunas consideraciones adicionales. Cualquiera sea la alternativa que se adopte, es aconsejable: Tomar contacto directo con los operadores. Si bien esto es importante cualquiera sea el sector bajo análisis en este caso es una condición necesaria si se pretende generar una corriente continua de negocios. Considerar la alternativa de centrar regionalmente las actividades. Esto permite resolver situaciones de oferta insuficiente. Por otra parte existen variaciones cualitativas de una región a otra (estilos, materiales, calidad, etc.) Tomar los recaudos necesarios para el cumplimiento de los plazos previstos en los contratos asi como la consistencia entre las muestras y los envíos. Esta es una condición imprescindible para permanecer en el mercado y obtener una renta de la inversión en esfuerzos y dinero realizadas para acceder al mercado. Ya fue arriba mencionado que tal condición reviste especial importancia en las operaciones de volumen. En muchas situaciones es el control de calidad del comprador realizado directamente en la planta exportadora. 42

43 Dar adecuada atención a cuestiones relativas a medidas y rotulado. Conclusiones El mercado de EE.UU. es un mercado sumamente competitivo pero lo suficientemente grande como para que quien se lo proponga encuentre su espacio. El nicho adecuado para un producto sólo puede ser definido a través de distintas entrevistas individuales con potenciales compradores. La importancia que ha tenido la participación argentina en las importaciones de miel a los Estados Unidos habla por sí sola de la competitividad del producto argentino. No obstante ello, existe margen para nuevas empresas e incluso, hasta cierto punto, para ampliar esta participación. Para ello debe tenerse en cuenta que, especialmente para la miel a granel, el precio es fijado por el mercado. Si se quiere aumentar el margen de rentabilidad e incorporar más valor agregado, debería intentarse incrementar las exportaciones de producto envasado. Pero para ello debe tenerse muy presente aspectos referidos al envase, etiquetado, sanidad, etc. 43