Estrategias de la comunicación publicitaria

Transcripción

1 EL ESTADO ACTUAL DE LOS SOCIAL MEDIA. 1. Introducción 2030 puede parecer una fecha muy remota, sin embargo, todos somos conscientes de la fugacidad con la que transcurren los años. Aquello que actualmente contemplamos como una visión de futuro, llegará el día en que constituirá nuestro presente, al igual que sucede con el tiempo presente, que perteneció al futuro de hace unas décadas. Durante estos últimos años todo ha evolucionado a una velocidad arrolladora. La población, las costumbres, las culturas, la tecnología, etc. Y los conceptos y estrategias del mundo del Marketing y la publicidad no iban a ser una excepción. Es casi prácticamente imposible predecir el futuro de forma certera, sin embargo si cabe la posibilidad de intentar reflexionar o al menos hacer trabajar a nuestra imaginación para forjar una visión de cómo se presentaría ese futuro, como si de una película de ciencia ficción se tratase. Además de predecir si finalmente seremos invadidos o no por seres de otros planetas, sería óptimo poder pronosticar cuáles serán las tendencias, formatos, tácticas y estrategias de la publicidad, las RRPP y el marketing, que reinarán en Posiblemente, las tendencias ecológicas y la Responsabilidad Social de las corporaciones imperen y conlleven que toda publicación y medio de comunicación deje a un lado los soportes analógicos y trabajen de forma digital a través de un nuevo concepto de red internauta, donde el soporte papel sea sustituido por terminales ultraplanos con la capacidad de actualizar su información y contenidos (una especie de digievolución de los actuales ipad, también conocidos como Tablets). Podemos afirmar que el mundo de la publicidad ha cambiado en los cuatro últimos años de una forma vertiginosa, así que es difícil hacer un pronóstico, 1

2 pero es muy probable que en el futuro la tecnología tenga un papel protagonista y las pautas sean marcadas por los consumidores o personas. Ese tema y los posibles cambios tecnológicos, son cuestiones que abordaremos a lo largo del trabajo. 2. Escenario actual de los dos principales medios publicitarios. Cambios en el presente. La televisión: Es el medio de medios por excelencia. Tiene imagen, sonido, color y movimiento, por lo que el mensaje llega con fuerza. La combinación de estos factores audiovisuales permite destacar los beneficios de un producto o servicio. En televisión, es fácil transmitir mensajes emocionales y racionales, enseña muy bien cómo es un producto y qué ventajas tiene. Su carácter audiovisual estimula el recuerdo y la percepción. Sin embargo, la fugacidad del mensaje es una de sus grandes limitaciones, se trata de una comunicación que desaparece en segundos. El que está interesado no tiene capacidad para apuntar detalles, si le interesa tiene que esperar a volver a ver el anuncio. Así mismo, la televisión como medio ha visto como su imagen entre las audiencias ha venido empeorando con el tiempo, los anuncios en televisión no tienen buena reputación, precisamente no despiertan simpatías, ya que siempre interrumpen la programación y no son fáciles de evitar (cortan la película en el mejor momento). Es por ello que, generalmente, el telespectador se olvida de una serie de circunstancias que le harían mejorar su opinión para con el medio televisivo: La publicidad financia el medio y en consecuencia no se ha de pagar un precio por disfrutarlo. Los anuncios, en muchos casos, proporcionan información sobre productos y servicios. Algunos anuncios son auténticas obras maestras que merecen ser vistas. Aunque la mala imagen de la publicidad en televisión ha generado el conocido zapping, la TV sigue siendo un medio muy eficaz para conseguir los objetivos 2

3 de ventas de los anunciantes; ya que, a pesar de todo, sigue siendo el medio que más influencia tiene sobre los consumidores. Sin embargo, según el estudio realizado por i2p Índice de Inversión Publicitaria, la inversión publicitaria del cuarto trimestre de 2011 bajó un 12,3%, siendo los únicos medios en no ver reducida su inversión publicitaria el cine e internet. La televisión por su parte descendió un 9,7; Prensa un 12,6 y Revistas un 5,6 mientras que la red subió un 7,7 y cines un 3,1. En referencia a las previsiones de futuro, con una caída del PIB del 0,5 y del consumo un 0,4; el mercado publicitario, según este estudio, seguirá retrocediendo hasta alcanzar la inversión de 4.461,9 millones de euros, lo que significa una caída del 5,8 por ciento. Internet: Internet será el único medio con crecimiento de la inversión publicitaria en Probablemente debido a sus características: Capacidad de penetración en constante crecimiento (38%) (EGM). Alta discriminación. Gran alcance geográfico. Gran divisibilidad en formatos. Economía de acceso baja. Rentabilidad buena. Buena capacidad para ser medido (aunque aún falta mucho por recorrer en este campo). Internet es el medio interactivo por excelencia, por su condición de interactividad, reclama al sujeto receptor de la comunicación una actitud eminentemente activa. Es un medio interactivo porque entre emisor y receptor se establece un diálogo activo. Internet supone la conjunción de 4 medios: Internet como medio de información general que permite a los usuarios acceder a elevadas cantidades de 3

4 conocimiento en todos los ámbitos del saber y con un grado de rigor que varía según las fuentes; internet como medio de entretenimiento, donde la gente busca contenidos relacionados con el ocio, el juego, la música, relación con otros usuarios, etc.; internet como medio comercial, que se perfila como un canal de distribución y un punto de venta de todo tipo de productos y servicios que se pueden adquirir sin salir de la red; y finalmente, internet como medio publicitario que aporta unas condiciones únicas para realizar campañas de publicidad y conocer con exactitud cual es el nivel de eficacia de dichas acciones. Internet aporta al plan de medios una serie de ventajas cualitativas: Gran capacidad de información (ilimitada). Gran capacidad para potenciar la marca y en especial para realizar promociones y acciones de fidelización. El internauta consume el medio en solitario y esto permite una mayor identificación y personalización del mensaje. Y también, ventajas cuantitativas: Es el único medio que puede dotar de respuesta cuantificable y segura de la efectividad. Pose una alta capacidad de segmentación total por targets. Es un medio muy rentable. Se dirige especialmente a públicos jóvenes y urbanos de clases medias y altas. El público de los social media en España esta compuesto en su mayoría por jóvenes urbanos. La mente creativa va por delante de la programación. Es necesario tener en cuenta que Internet es un medio que influye en los internautas, según un reciente estudio de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), el 40% de los compradores online cambia de opinión acerca de la marca del producto a comprar por influencia de la información y la publicidad en Internet. Y no hay que olvidar que los buscadores son la puerta de entrada de internet para el 96% de usuarios, por lo tanto es la primera 4

5 oportunidad de un anunciante de presentarse a un internauta. En definitiva, el search es más importante que el Word of mouth a la hora de investigar sobre productos y servicios. En cuanto a la inversión en medios en España, es Mediaset la que mayor cuota tiene. Seguida de la prensa, pero teniendo en cuenta que Internet no cesa de crecer, poco a poco arrebatará el segundo puesto a la prensa y las revistas. Las RRSS: Según Antonio Baraybar Fernández, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid: entendemos por social media aquellas aplicaciones basadas en internet fundamentadas en tecnologías de la web 2.0, que permiten creación e intercambio de contenidos generados por usuarios. Parece ser que los internautas han encontrado en las redes sociales la solución a algunas de sus necesidades a tenor del aumento de usuarios de una de las RRSS más famosas de todo el mundo, Twitter, que según calculó Peder Zane, del diario News and Observer, el número de visitantes del sitio web creado por Jack Dorsey, se incrementó durante el último año en un 900 por ciento. Hay marcas que han sabido hacer un uso más que notable de las RRSS, es el caso de Gallina blanca, que creó un perfil en Twitter al cual podías mandarle ingredientes de que disponías en tu nevera o despensa y te contestaba con una receta que podías hacer a partir de éstos. Gracias al auge y la evolución de las RRSS en los últimos años, ha nacido una nueva figura en el mundo profesional de la publicidad y las RRPP, el community manager, cuyas principales funciones según Auxi Barea, community manager de JWT en España son: Creación y gestión de contenido. Actualización de las RRSS. Monitorización: saber lo que dicen de nuestra marca o empresa, y con qué tono. 5

6 Desarrollo acciones. En un contexto macroeconómico de crisis como el actual, con reducción de presupuestos, un buen Director de Marketing y comunicación busca en las RRSS, conocer, saber, interactuar, transaccionar, crear y socializar con el consumidor. Las empresas utilizan internet y las redes sociales para generar marca, influir en el comportamiento del consumidor y generar venta directa (redireccionan a la página web principal de la marca). Como conclusiones con respecto al medio internet, podemos establecer que lo que necesita internet para convertirse en medio líder es conseguir argumentar con estudios que la inversión en el medio es realmente rentable. Es necesario tener una estrategia clara de comunicación, en la que tendremos que tener en cuenta los social media, estudiar y establecer el target al que queremos llegar, y finalmente, desarrollar una creatividad condicionada por dichos factores. BIBLIOGRAFÍA: -Estudio: i2p Índice de Inversión Publicitaria. De Arce Media y Media Hotline. -Estudio de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA). -Estudio General de Medios. -44 cartas desde el mundo líquido. Zygmunt Bauman, 2011.Ed.Paidós, Bacelona. 6