LA BASE DE LA PIRÁMIDE

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1 Conociendo un universo de oportunidades: LA BASE DE LA PIRÁMIDE Abril 2010 LA FORMA TRADICIONAL DE HACER NEGOCIOS La mayoría de las empresas venden sus productos y enfocan sus servicios en las clases sociales altas (AB) Estas clases además de ser una minoría poblacional (23%), presentan altos índices de saturación CLASES AB Copyright 2008 by SNV Latin America - The Netherlands Development Organisation. 1

2 La Base de la Pirámide (BdP) es la mayoría de bajos ingresos que vive en países en desarrollo con menos de USD 3 por día (criterio utilizado por el IFC en el texto Thenext4 billions ) Se consolida como un mercado de valor y oportunidades El desafío es la innovación, adaptar y crear nuevos productos y servicios, ajustados a las necesidades y demandas de este público BdP Copyright 2008 by SNV Latin America - The Netherlands Development Organisation. un mundo de nuevas oportunidades Si dejamos de pensar en los pobres como víctimas o como carga para empezar a reconocer su creatividad, su capacidad de recuperación y reconocerlos como consumidores con sentido del valor, se abriráun mundo de nuevas oportunidades (C.K. Prahalad) 2

3 1 Los pobres no tienen dinero, por lo tanto, no representan un mercado viable ni atractivo 4 Los pobres NO compran buenas marcas 2 Los pobres solo se preocupan en satisfacer sus necesidades básicas 5 Los pobres son conformistas 3 Los pobres no pueden elegir, compran lo más barato 6 A los pobres todo se lo regalan, ellos no compran nada 3

4 la base de la pirámide se constituye en un mercado de oportunidades La base de la pirámide en nuestro país 1 La base de la pirámide (BdP) son las personas de nivel socio-económico C, Dy E Viven con menos de us$3por día (criterio utilizado por el IFC en el texto Thenext4 billions ) Representan el 77% de la población limeña y 87% de las ciudades más significativas En Lima son casi 6 millones de personas, en Perúsuperan los 24 millones* Fuente: Niveles Socioeconómicos 2009 APEIM 4

5 LAS CLASES QUE COMPONEN LA BASE DE LA PIRÁMIDE Lima 2010 INGRESO MENSUAL FAMILIAR A Más de S/ Clase Alta/Media Alta B S/ a S/ Clase Media 77% C S/ a S/.2000 Mediana de S/ Clase Baja Superior D E S/. 801 a S/ Mediana de S/.900 Hasta S/.800 Mediana de S/.700 Clase Baja Inferior Clase Marginal Fuente: Niveles Socioeconómicos APEIM Aumentan LOS INGRESOS EN LA BDP MAYOR PODER DE COMPRA Lima 2007/ A B 79% 77% C -0,1 +2,0 +4,4 D E -3,7-2,6 En 2 años la clase Cse convirtióen la más importantede la pirámide Fuente: Niveles Socioeconómicos APEIM 5

6 LA BDP ES RESPONSABLES POR ¾ PARTES DEL CONSUMO ANUAL DEL PAÍS El consumo en la BASE DE LA PIRÁMIDE % del total de gastos 2.7 mil millones mensuales Mas de33 mil millones anuales 2003 Perú Encuesta Nacional de Hogares Condiciones de Vida y Pobreza 6

7 EN LA BDP HAY MÁS PERSONAS PLANIFICANDO COMPRAR ARTEFACTOS O PENSANDO EN HACER UNA REFORMA EN SU CASA Comprar algún artefacto Mejorar acabado de la vivienda Comprar un vehículo AB 32 AB 16 AB 23 C 46 C 19 C 10 D 30 D 21 D 4 E 41 E 19 E Comprar algun artefacto Mejorar los acabados de la vivienda Comprar un vehículo El crédito es la principal vía de acceso al mercado de consumo A quien piden dinero? Parientes y amigos Prestamista informales del barrio Bancos, Financieras y Cooperativas Todavía las opciones para este segmento son pocas y deficientes = CON EL CRÉDITO OBTENIDO: Compran casa o automóvil Reforman sus hogares Compran bienes durables (muebles, electrónicos, electrodomésticos) Realizan celebraciones Pagan problemas de salud o muerte 7

8 LA BDP ES MENOS ESCOLARIZADA QUE LAS CLASES ALTAS Los jefes de familia tienen menos años de escolaridad Lima provincia AB C D E AB C D E Superior Básica completa Básica incompleta Superior Básica completa Básica incompleta Gran parte de la clase Eno termino la escuela En la clase C comienzan a aparecer los universitarios Las nuevas generaciones BdP tienden a ser más escolarizadas que sus padres IPSOS APOYO 2007 Niveles Socioeconomicos Peru 8

9 LA BDP PRESENTA UN ALTO PORCENTAJE DE ANALFABETOS FUNCIONALES Analfabetos funcionales? Poca destreza con operaciones matemáticas básicas (sumar, restar, multiplicar y dividir) No consiguen leer gráficos ni tablas Dificultad con textos largos, complejos y letras pequeñas Presentan problemas con argumentos abstractos Su memoria es más visual y auditiva LA MAYORÍA DE LA BDP TRABAJA EN LA INFORMALIDAD 9

10 TRABAJOS QUE IMPLICAN UN ESFUERZO FÍSICO SON LOS MÁS ENCONTRADOS EN LA BDP AB 2 15 Lima 64 El 40%de la fuerza laboral está auto-empleada en microempresas informales C D E Trabajo calificado/de oficina Comerciante/Transportista Trabajo manual/no calificado En la clase Eencontramos un importante numero de obreros no especializados y vendedores ambulantes En la clase Dun buen porcentaje son obreros especializados y empleadas domésticas En la clase Cse ve con más fuerza los pequeños y micro-empresarios LA BDP AÚN ESTÁ DISTANTE DE LAS INSTITUCIONES Y PRODUCTOS FINANCIEROS Lima AB 69 C D E Potencial 93% Potencial 78% Potencial 58% Es cliente de algun BANCO AB C D E Potencial 98% Las clases DEson en su mayoría desbancarizadasy no tienen tarjetas de tiendas El índice de endeudamiento es muy similaren todas las clases sociales 53 Potencial 90% Potencial 77% Tiene alguna TARJETA de tiendas AB C D E Tiene alguna DEUDA IPSOS APOYO 2007 Niveles Socioeconomicos Peru 10

11 LA BDP SE CONSOLIDA MEDIANTE SU CAPITAL SOCIAL QUE ES AMPLIO Y DE VINCULOS FUERTES LAS VIVIENDAS BDP SON POPULOSAS La BdPcomparte el terreno con otros hogares + En cada terrenohay un promedio de 3 núcleos familiares Núcleos familiares de al menos 15personas + En los hogareshay un promedio de 5 personas 11

12 LAS REDES SOCIALES MEJORAN SU CALIDAD DE VIDA Y EXTIENDEN SU PRESUPUESTO A través de su red social, consiguen: Mejorar su calidad de vida Ampliar su presupuesto Solucionar problemas Socializar oportunidades Tener soporte en otros barrios y/o ciudades Por lo tanto, LA LÓGICA ES GRUPAL, MAS QUE INDIVIDUAL Entonces, la pregunta es: Como estructurar/adecuar productos y servicios que den soluciones a necesidades grupales? 12

13 La base de la pirámide PROMUEVE LOS VALORES FAMILIARES Y PRIORIZA A SUS HIJOS Esfuerzos son hechos para que los niños consigan una mejor vida que la de ellos Los incentivan a estudiar Les dan un hogar seguro Los alimentan bien (cantidad) Cuidan de su salud A TRAVÉS DE LOSHIJOS LLEGAN A LA CASA NOVEDADES Les compran lo que necesitan y desean MARCAS PREMIUM NUEVAS MARCAS NUEVAS CATEGORÍAS 13

14 LA BDP BUSCA EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS UNA BUENA RELACION COSTO-BENEFICIO DIFERENTE DE LO QUE SE CREE, LAS MARCAS PREMIUM ESTÁN PRESENTES EN LOS HOGARES BdP La compra de marcas premiumen la BdPes una compra racional, ya que ellos no se pueden equivocar Precio es importante, pero no es el único componente, valorizan: Durabilidad Rendimiento Cuidar/Agradar a los suyos yo uso siempre Lux, si compro algo más barato, no jabona y se hace la piel fea, por eso hay que lavarse con Lux En fin, buscan una buena relación costo X beneficio 14

15 La bdp hace un uso eficiente de productos y servicios Siempre le encuentran mas de una utilidad a los productos En la BdPnada es lo mismo, todo se transforma Reutilizable Multiuso Eficiente 15

16 EL OBJETIVO, ES LA EFICIENCIA cocinar las papas y recalentar el arroz trasvasar hasta la última gota de aceite, cero desperdicio Este refrigerador ya no sirve, ahora lo uso para guardar las cosas de la cocina, es como un armario, lo vicon espacio y lo guardé LOS PREFERIDOS SON LOS OBJETOS MULTI-USOS Primacía de cucharas y platos hondos en los barrios y casas. 16

17 Diferente de las clases altas, la bdp es colorida y abundante La BdP tiene gustos y preferencias estéticas distintas a las clases altas ESTÉTICA CLASE ALTA ESTÉTICA BdP Único Coherente Proporcional Simple Internacional Original Colonial Discreto Urbano Variado Exagerado Saturado Caótico Amontonado Mezclado Imitación Colorido Alegre 17

18 ESTA ESTÉTICA PARTICULAR TAMBIEN LA ENCONTRAMOS EN EL CONSUMO LA compra en la bdp, es un espacio femenino Copyright 2008 by SNV Latin America - The Netherlands Development Organisation. 18

19 La experiencia de COMPRA es mucho más que solo adquirir productos Aquí encuentro oportunidades Me encuentro con gente Me informo de las novedades Me divierto La mujer es quien sabe de compras Las compras son realizadas por las mujeres Como es difícil tener con quien dejar a los hijos, la mujer los lleva a las compras Las hijas observan a su madre y aprenden este rol Esposos acompañan para cargar y hacer recuerdo de preferencias en la casa, pero no negocian durante la compra Él compra: Para si Ella compra: Para los hijos Para él Para vecinas Para parientes Para si Uhy! Mi marido no sabe comprar. Yo vengo, sola mejor. Si le doy para que haga mercado, compra poco, le venden caro 19

20 EN RESUMEN... Existe un importante mercado BdP en el Perú Que es numeroso Que presenta diferencias de escolaridad Que estáaumentando sus ingresos y con esto su gasto en consumo Que muchas veces vive en la informalidad Que daría todo por sus hijos Que sueña con la casa propia Que valoriza su red social Que replica las informaciones con facilidad Que apuesta en la eficiencia y multifuncionalidad de los productos Que disfruta de espacios de compra inclusivos Que valoriza la abundancia Que cree en la marca DIVERSIFIQUE SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS! EXPANDA SUS OPORTUNIDADES! ENTRE AL FASCINANTE MUNDO DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE 20

21 DOING WEEL BY DOING GOOD... WINDOWS OFFICE POR USD 3! Bill Gates anuncióque venderáuna versión más simple del paquete Windows Office a un valor de USD 3 Entrar en el mercado BdP Aumentar el acceso a computadores e internet Combatir la piratería No se trata de caridad, Bill Gates sabe que si apenas 30% de la BdPdel mundo compra su software el facturamientode Microsoft, solo con ese producto, sería de más de 4,5 billones de dólares 21

22 UNIQUE/YANBAL: BELLeza EN LA BASE Su principal activo es su fuerza de ventas, compuesta por consultoras y 900 directoras independientes UniqueYanbalofrece una serie de productos de calidad a precio asequible y con la posibilidad de obtener financiación informal (gracias a las relaciones de confianza que se establecen entre las consultoras y sus clientes) Además, ofrece la oportunidad a la población femenina de obtener una fuente de ingresos extra FIE: SEGURO DE VIDA POR USD 1 MENSUAL Seguro de Vida que protege a la familia en caso de fallecimiento del titular de la cuenta de ahorro o su cónyuge Donde el monto de indemnización depende del saldo de la cuenta de ahorro existiendo un monto mínimo y máximo por cada cobertura El pago de la prima se la realiza mediante débito automático, lo que dáun valor agregado al tener cuenta bancaria 22

23 NESTLÉ: INGRESOS Y NUTRICIÓN Nestlédesarrollóun nuevo canal de comercialización dirigido a la Base de la Pirámide (BdP) que funciona a través de un Sistema de Venta Directa Multinivel. Involucra a mujeres de la clase CD, como vendedoras/distribuidoras, de modo que puedan mejorar sus niveles de ingresos, empleo y bienestar. El valor agregado del negocio radica en la asesoría nutricional hacia los consumidores en temas relacionados a: La canasta básica familiar Buenos hábitos alimenticios Nutrición general y Productos Nestlé ARIEL: UN DETERGENTE PARA TODOS En Perú, la multinacional norteamericana adaptóla producción de su detergente Ariel a: Los hábitos de lavado locales, todavía mayoritariamente manuales La disponibilidad de recursos, reduciendo el envase de su detergente a 225 gramos y fijando un precio idéntico en todo el país (0,48 dólares). Esto permitióa la población de ingresos medios y bajos adquirir un producto que se adaptaba a sus necesidades. 23

24 CEMEX: club de ahorro Cemex identificóla BdP, movía USD 500 millones anuales en cemento Realizóuna investigación en el segmento para identificar oportunidades de negocio Las encontró, y creóel proyecto Patrimonio Hoy que debía lidiar con: Problemas de liquidez y falta de ahorros Dificultad para acceder a créditos Desconocimiento sobre los materiales y técnicas de construcción Acostumbrados recibir un mal servicio por parte de los distribuidores Se diseña el modelo Club de ahorro ofrece crédito con menos requisitos, servicios de asesoría de la construcción, certificación del servicio, espacio de almacenamiento temporal, entre otros Se instalan células en las comunidades donde se organizan, realizan talleres y reciben cuotas FARMACORP: MODULOS DE SALUD Farmacorp, la cadena de farmacias más grande de Bolivia decidióentrar en la BdP Para ello investigóen profundidad al segmento y encontró que: Las familias se resistían a ir a centros de salud públicos (colas, distancia, etc.) Pagaban caro por los remedios (compran en tiendas de barrio) Muchas veces los medicamentos estaban vencidos Tenían poca información sobre salud Crea asíun modulo de salud que ofrece consultas y exámenes de bajo costo, medicamentos a mejores precios y cercanas a la BdP 24

25 WATER FOR PEOPLE: BAÑO QUE GENERAN INGRESOS Solamente 42% de la población en Bolivia tiene baño y la cobertura de agua aún es insuficiente La ONG Waterforpeopletiene como misión facilitar el acceso a agua y saneamiento a la BdP Se diseño un modelo de baño ecológico donde se pueden generar micro-ingresos con los residuos y es financiado por la articulación con Bancos locales COMPARTAMOS: BANCO PARA LOS POBRES Compartamos Banco, S.A., es el banco de microfinanzas en crédito para capital de trabajo más grande de América Latina. Fundada en 1990, Compartamos ofrece micro créditos individuales y para pequeños negocios a la población de bajos ingresos en México, tales como: artesanos, comerciantes y otros pequeños negocios. Hoy tiene una cobertura de 90% en México uo&feature=related Álvarez Toca Director de Administración y Finanzas recalcó Nuestros clientes tienen una muy buena calidad crediticia, con una cartera vencida de solo el 1.38% en junio del En medio de una crisis financiera que afecta a toda la banca, Compartamos se estáconsolidando como la institución de microfinanzas más sólida del país, en crecimiento y con excelentes perspectivas futuras señaló. 25

26 SNV Perú T: C: , RPM: * F: kpavez@snvworld.org 26