aseguradores. el mercado asegurador? Están las compañías desintermediando

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1 Revista del Consejo General de los Colegios de Mediadores de Seguros aseguradores. Están las compañías desintermediando el mercado asegurador? Entrevista con Enrique Dans Principales argumentos para el ahorro de cara a la jubilación El Arte de Vender 2.0 En busca de un futuro más asegurado nº 458 noviembre 2014

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3 SUMARIO ASEGURADORES nº noviembre Entrevista con Enrique Dans 12 Están las compañías desintermediando el mercado asegurador? Principales argumentos para el ahorro de cara a la jubilación El Arte de Vender 2.0 En busca de un futuro más asegurado Consejo General AEMES nos informa Panorama 42 Infocolegios Presidente del Consejo de Dirección José María Campabadal. Consejo de Dirección José Maria Campabadal, Eusebio Climent, Pasqual Llongueras, Enric Freire, Domingo Lorente, Elisa Urbasos. Coordinador de Dirección: Eusebio Climent Corresponsales: Juanjo García Conde (Álava), Felipe Garrido Garcia (Alicante), Julio Fernández Ruiz (Almería), Ignacio Friera Acebal (Asturias), Ismael Ruiz Bardera (Ávila), Matías Alonso Piriz (Badajoz), Antonio Blaguer Gutierrez (Baleares), Jesús Serrano Vicario (Burgos), María Altagracia Paín Arias (Cáceres), José Ignacio Martínez C. García (Cádiz), Serafín Trapaga Sánchez (Cantabria), Fernando Solsona Albert (Castellón), Juan Antonio Carrasco Martí (Ceuta), Antonio Pedrada Salcedo (Ciudad Real), Paloma Fernández Gómez (Coruña), Josep María Torras i Carrillo (Girona), José Arturo González Fernández y José Baena Muñoz (Granada), Manuel Víctor Delgado Campos (Guadalajara), Roberto Lizaso Otaegui (Guipúzcoa), Franciso Javier García-Baquero Merino (Huelva), María Grúas Perie (Huesca), José Tomás Olmedo Cobo (Jaén), Fernando de Jorge Martínez (León), José María Pujol Serrate (Lleida), Antonio López Muiña (Lugo), Fernando Sáenz (Madrid), José Martín Gómez (Málaga) Pascual García Mateos (Murcia), Carlos Alonso Yerro (Navarra), Eladio Tesouro Romero (Orense), Ángel Rodrigo Alario (Palencia), Carmen Natalia González Quintana (Las Palmas), Teresa Minguillón Plagaro (La Rioja), José Luis Diego Díaz Santos (Salamanca), Félix Carlos De Pablo Heredero (Segovia), María Isabel Alcalde Márquez (Sevilla), Antonio Valero Oncins (Soria), José L. Sarmiento Román (Tarragona), Manuel Sanz Aznar (Teruel), Juan Ruiz Villasuso (Toledo), Julio Herrero Codoñer y Juan Remolí Beltrán (Valencia), Gloria Galván Hernández (Valladolid), Roberto Aldama Parra (Vizcaya), Laura Martínez-Cabezas Soler (Zaragoza). Redacción, Administración y Publicidad C/ Núñez de Balboa 116-3º Madrid. Teléfonos: / 04 Telefax: Publicidad Ana Gómez Díaz anagomez@cmste.com Concepción y diseño original: Grupo ADI Diseño y maqueta XYZ Soluciones. info@xyzsoluciones.com Edita D.L.M ISSN X Las opiniones que se expresan en los artículos firmados corresponden al criterio de sus autores y no implica que sean compartidas por el Consejo de Dirección de Aseguradores. El Consejo de Dirección se reserva el derecho de publicar total o parcialmente los artículos o comunicaciones remitidas. Síguenos en las redes

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5 Editorial Planes Nos acercamos al fin del ejercicio 2014 y las Entidades Aseguradoras empiezan a visualizar sus planes de actuación para el próximo año y, en algunos casos, sus planes a medio plazo. aseguradores. Están las compañías desintermediando el mercado asegurador? Entrevista con Enrique Dans Principales argumentos para el ahorro de cara a la jubilación El Arte de Vender 2.0 En busca de un futuro más asegurado Revista del Consejo General de los Colegios de Mediadores de Seguros nº 458 noviembre 2014 El Consejo General agradece y comparte que las Entidades Aseguradoras nos quieran informar de sus planes, porque de esta manera es más fácil valorar los mismos y trasladarles nuestras opiniones al respecto. Coinciden muchas Entidades en la necesaria adecuación de las primas en el ramo de automóviles, debido fundamentalmente al aumento de la frecuencia y a la inminente, esperamos, publicación del nuevo Baremo. Existe también una preocupación común en cuanto a la eficiencia y futuro de sus redes agenciales y comparten, casi todos los ejecutivos, que es necesario un tamaño mínimo para afrontar un futuro altamente competitivo. Parece que el criterio de rentabilidad en cuanto a corredores será el más valorado, tanto para corredores individuales como en acuerdos con asociaciones mercantiles. La apuesta por Salud y Vida, por la digitalización, por el negocio directo, y la multicanalidad, estarán presentes en casi todas las Aseguradoras. El Consejo General agradece y comparte que las Entidades Aseguradoras nos quieran informar de sus planes, porque de esta manera es más fácil valorar los mismos y trasladarles nuestras opiniones al respecto. Para la mediación será vital escoger muy bien a los proveedores, priorizando a los que de verdad valoran la aportación de la mediación profesional. José María Campabadal, Presidente. Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 5

6 Caleidoscopio Autos Nos preocupa más que las pólizas? No estoy seguro si es la pregunta más adecuada para empezar a hablar de la RSE (Responsabilidad Social Empresarial), de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) o simplemente de la Responsabilidad Social (RS). Seguro que es más teórico y profundo preguntarle si Vd. apostaría por una estrategia empresarial que viniera marcada por estos objetivos: Aumentar nuestra reputación en el mercado y en la sociedad. Profundizar en la profesionalización de la gestión. Consolidar la estructura organizativa idónea en la empresa. Contar con una mayor motivación, lealtad, compromiso y productividad de la plantilla. Aumentar el grado de fidelización de los clientes. Canalizar de manera consciente, sistemática y programada las iniciativas de acción social. Esto es la Responsabilidad Social desde la teoría. Hoy, las organizaciones modernas se plantean los objetivos empresariales bajo el prisma de la Filantropía Estratégica. Ahora bien, como muchas cosas en la vida, se pueden atender desde la razón o desde el corazón. Pues lo bueno de la RS es que tienen cabida las dos opciones. Tanto la razón como el corazón, sirven para devolverle a la sociedad lo mucho que nos entrega cada día. Negocios, El 81% de los hogares españoles cuenta con un seguro de autos, debido a que es obligatorio la cobertura a terceros. el pozo de los deseos SED DE DATOS PIB El PIB español podría crecer entre un 0,5% y un 1% en los próximos cuatros meses, por las medidas del BCE. amigos, futuro, etc., son monedas que nos entrega nuestra profesión y que cada uno, de forma muy personal, puede poner en el haber o en el debe. Son moneda que podemos cambiar por ilusión, apoyo, cariño, esperanza, Son innumerables los ejemplos de RS que miles de mediadores practican a diario en su ámbito de actuación. Apoyo a ONG s, implicaciones en clubs y asociaciones que potencian el deporte base como modelo de educación, comedores sociales, voluntariado, etc. Nos faltaría espacio para enumerarlas todas. Ser consciente que las primas, las pólizas, los siniestros, tienen una relativa importancia, te hace plantearte que es lo verdaderamente trascendente. Ya hace años que conocí desde la razón la Responsabilidad Social. Memorias de Sostenibilidad, Catálogos de Buenas prácticas, Informes de Progreso, configuran y organizan la parte formal de la RS. Quizás aquí es donde flojeamos la Mediación. Como responsable de la RS del Consejo General, me gustaría trasladar estas acciones a todos los Colegios para que sus consecuencias y sensibilidades se acerquen a la sociedad que nos rodea. Promover que tanto el Consejo General como los Colegios pongan la razón y el corazón en ello, y que a través de acciones individuales o conjuntas, seamos actores del bienestar de nuestra sociedad. La estrategia filantrópica nos situará en un lugar preponderante frente a otras formas de distribución tan citadas últimamente. Es tarea de todos, conseguir que la pregunta del título no tenga una única respuesta. Reinerio Sarasúa. Responsable de RSC del Consejo General Fuente: Memora Social de UNESPA Fuente: EUROPA PRESS Fuente: ICEA PIAS El ahorro en Planes individuales de Ahorro Sistemático, crece un 46% interanual. Solidaridad en el Sector En la XIV edición de los Premios Solidarios del Seguro, las organizadores hicieron balance de los fondos recaudados por esta iniciativa. En total 1,25 millones de euros aportados por 26 aseguradoras y empresas de servicios se han repartido entre otras tantas ONG para desarrollar proyectos relacionados con la infancia, discapacidad, exclusión social, mujer y cooperación. Prepararse para la Jubilación Fundación Mapfre ha publicado una guía práctica y gratuita donde explica cómo se debe planificar el ahorro de cara a la jubilación. La Voz del Mediador El Consejo General y Adecose, en coordinación con BIPAR, han analizado el proyecto de Directiva de Distribución de Seguros (IDD, la antigua IMDII). Reconocen mejoras pero también manifiestan ciertas inquietudes. Para tener en cuenta AXA ha adquirido por escrito el compromiso de adoptar las medidas necesarias para aumentar la presencia de mujeres en puestos directivos. Este objetivo ha quedado recogido en un acuerdo con el M.IS.S.S.I. y en el que participan más de 40 empresas. Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 6

7 Gestor de Fondos Senior, Skandia Investment Group Prestigio, desencanto y oportunidades Jordi Parrilla DIRECTOR DEL CECAS Este año el CECAS y la Fundación Auditorium han publicado dos estudios sobre el consumidor de seguros. El primero está relacionado con la percepción que tienen los clientes de los diferentes canales de distribución y el segundo estudio está vinculado al proyecto +Salud +Vida del CNS. En este pequeño blog quería presentar dos datos del estudio para animar a la mediación a crecer en los ramos de salud y vida. El estudio +Salud +Vida buscaba conocer la opinión sobre el sistema de previsión pública, sobre la banca-seguros y la posibilidad de contratar en los ramos de vida y salud, y los resultados han sido interesantes y esperanzadores. El primer dato que quiero comentar es la gran preocupación que hay sobre el futuro de las prestaciones públicas. El 87% de los encuestados ha dicho que está preocupado o muy preocupado por el futuro de las pensiones. En cuanto al conocimiento de la prestación, el 88% declara desconocer la cuantía de dichas prestaciones. Estos datos nos muestran una posibilidad real de crecimiento debido a la desesperanza que se proyecta en el sector público, pero, quién tendrá capacidad de captar este descontento en forma de producto? Un segundo dato interesante se centra en la percepción que tienen los clientes de las entidades bancarias, que es francamente negativo en comparación a las aseguradoras. El 68% de los encuestados tienen poca o ninguna confianza en las entidades bancarias. Este dato choca frontalmente con la pregunta de a dónde acudirían en el caso que quisiesen contratar un producto de ahorro y resulta que un 66% acudiría a un banco. El estudio ofrece justo los datos contrarios para las entidades aseguradoras. Se les otorga mucha más confianza pero no se piensa en ellas a la hora de contratar productos de ahorro. La lectura que podemos hacer de este segundo dato es que es un momento dulce, ya que el prestigio del sector asegurador es alto en comparación de los bancos, pero hay que romper la fuerte inercia que tienen los clientes de pensar en el banco a la hora de ahorrar. En este artículo he planteado dos preguntas que alguien tiene que responder, y para mí no hay ninguna duda: es la mediación, constituida por agentes y corredores, la que tiene que capitalizar estas oportunidades. En ningún otro momento hemos tenido una oportunidad de mercado tan fuerte en la que confluye el desencanto de la previsión pública y el desprestigio de los bancos. Por nuestra parte, podemos decir orgullosos que el sector asegurador se ha mantenido y no ha ofrecido ninguna noticia que haya podido crear alarma entre sus clientes. Ahora está en nuestras manos poder dar asesoramiento y soluciones a los clientes para poderles dibujar un futuro seguro, en el que pueda seguir manteniendo su salud y su nivel de vida. añadir un comentario: blogpapel@mediadoresdeseguros.com APLAUSÓMETRO: ATRONADORA SALVA DE APLAUSOS Y VÍTORES: Para Vicenç Rosich, Josep María Domènech, y José Luis Nieto, merecedores de las Medallas al Mérito. Antonio Viñuela recibió, la Placa de Honor que el Consejo General instaura este año por primera vez. ALGO MÁS QUE APLAUSOS Y ALGÚN BRAVO : Lo merecen los Colegios de Cádiz, Córdoba, Huelva y Sevilla, que han decidido fusionarse y unir sus fuerzas para dar un mejor servicio a los colegiados. APLAUSOS MERECIDOS: Al Colegio de Girona por su reivindicación para incorporar los conceptos como mediador de seguros y corredor de seguros al diccionario de la RAE, y que hoy ya es una realidad. SILENCIO EN LA SALA: Como ha dicho la presidenta de Unespa, por el retraso en la información a los mayores de 50 años sobre su futura pensión pública. NECESITA MEJORAR: La indefensión del cliente, en el conflicto de intereses sobre los interlocutores de las compañías en los convenios CIDE CORREO Queremos saber tú opinión. Escríbenos a: lector@mediadoresdeseguros.com Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 7

8 Con nombre y apellidos Enrique Dans Profesor de Sistemas de información en IE Business School Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 8

9 El mediador debe tener presencia en la red y convertirse en referencia para el cliente Muy conocido en su ámbito, en parte gracias a su popular blog ( este experto en tecnologías de la información y profesor de Sistemas de la Información en IE Business School se ha acercado en los últimos tiempos al mundo de la mediación de seguros a través de su participación en algunos encuentros del sector. Por ejemplo, el Congreso Nacional de Mediadores celebrado en Burgos en 2012 bajo los auspicios del Consejo General, o el Encuentro Asegurador organizado por los Colegios de Mediadores de Seguros de Andalucía Occidental, bajo el título Asegurando un futuro conectado, entre otros. Entrevista: Pere Ausàs Fotografía: Grupo ADI Últimamente ha frecuentado usted círculos de mediadores de seguros. Ha sacado alguna conclusión sobre el sector asegurador y particularmente sobre dicho colectivo profesional? La del seguro es una industria de la que podemos decir que no lo ha hecho del todo mal en la gestión de la crisis. Es un sector fundamental que sigue tirando de la economía, pero se está encontrando con cambios muy importantes. Y ahí entra el mundo de la mediación: los canales de distribución tienen un desarrollo muy rápido en el que confluyen la oferta online, los análisis de marketing y venta, la publicidad contextual y de performance Es un entorno realmente difícil de gestionar, porque la mediación se encuentra con que está siendo sustituida por herramientas del mundo digital. Y esas herramientas, pese a todo, no deben ser vistas como una amenaza por los agentes y corredores. Parece que la palabra clave es digitalizar. Qué debemos entender por digitalizar un negocio, una profesión, un sector? Digitalizar es hacer que toda la información que se gestiona tenga un soporte al que se pueda acceder de un modo bidireccional: del cliente al mediador o a la compañía y viceversa. Y que ello pueda hacerse las 24 horas del día y 365 días al año. Y qué debe hacer el mediador en un escenario como este? El mediador se tiene que adaptar al entorno, no esperar que éste se redefina para que él pueda seguir funcionando igual que antes, Y eso pasa por tener presencia en la red y convertirte en el referente del cliente. Estamos hablando de un sector en el que los productos son complejos. Además, esta industria tiene subsectores en los que la información es casi inexistente. Por otra parte, a seguros como el de Autos, que antes solo se utilizaban para gestionar siniestros, se les pide ahora que intervenga cuando el coche no arranca, cuando tiene cualquier otra avería Y en este contexto, un cliente con una queja puede convertirse en un verdadero problema si tiene gracia para contarlo y utiliza Twitter. Y es en el mediador donde se refleja la capilaridad de la marca. El mediador, siempre que tenga presencia en la red, es el punto en el que el cliente encuentra una referencia. En definitiva, el cliente exige a todos los canales disponibilidad absoluta en todo momento. Es ahí donde el mediador tiene que responder. Le parece que, en general, la mediación de seguros está evolucionando correctamente en el ámbito de la digitalización, o aún es mucho el camino que le queda por recorrer? Por un lado se está produciendo un relevo generacional que conlleva la incorporación de jóvenes profesionales a quienes la digitalización pilla de un modo natural. Pero también hay agentes y corredores de más edad que son capaces de ver la utilidad de las nuevas herramientas. Eso de que la edad es una barrera para el acceso a la tecnología lo Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 9

10 Con nombre y apellidos Enrique Dans considero un mito. No hay personas que no sepan utilizar una herramienta, hay personas que no han sabido encontrar en ella una propuesta de valor. Es cierto que antes las herramientas tecnológicas se veían como algo muy complicado, que hacía falta formarse para poder utilizarlas... La realidad es que hoy todas las personas pueden tener acceso a su uso, y ser mayor no supone una dificultad añadida para el aprendizaje. Todos los estudios de mercado indican que la inmensa mayoría de clientes que buscan productos aseguradores online acaba recurriendo a otros canales para formalizar la compra en lugar de cerrarla en Internet. Cómo lo explica? Ciertamente, el seguro es lo que en términos de mercado se denomina un producto ROPO [por las siglas en inglés de Research On-Line, Purchase Off-Line]. Es decir, los clientes buscan información en la red, pero no adquieren los productos ahí sino que vuelven a su referencia por diversas causas, como que los métodos de pago no les inspiran confianza. Pero eso no significa que el mediador deba dejar de estar en la red, para que el cliente pueda acceder a él posteriormente y cerrar esa venta. Y la comparación no es un fenómeno que vaya a perder importancia o a hacerse menos frecuente. Es el propio usuario quien debe aprender a distinguir entre el mar de información que encuentra en la red, o puede haber o formas de canalizar la información más fiable separándola del resto? La información en la red aflora en función de características de muchos tipos. Cuanto más valorada y comentada es una información por la comunidad de internautas, mejor posicionada aparece en los motores de búsqueda. No hace tanto, pocos usuarios de Google sabían distinguir la parte esponsorizada de la que estaba jerarquizada por algoritmos. Hoy se da por supuesto que el usuario es capaz de hacer esta distinción. Hasta una compañía como Google ha entrado en el negocio de los seguros, lanzando un comparador. Eso independientemente de lo que percibe de las entidades aseguradoras que pagan por estar ahí. Nos encaminamos hacia un mercado que en el futuro será 100 % digital? La información va a fluir cada vez más en soporte digital. Luego veremos cómo tiene lugar el acto de la compra en sí. Eso será en función de variables como las necesidades Es un mito que la edad sea una barrera para el acceso a la tecnología. Muchos mediadores no necesariamente jóvenes saben ver la utilidad de las nuevas herramientas. coyunturales, los importes más o menos bajos, la necesidad del momento y otros factores de este tipo. Con todo, los sucesivos informes de Seguros y Fondos de Pensiones que la DGSFP lanza cada año constatan que el canal Internet no acaba de arrancar en la distribución de seguros, pese a las expectativas depositadas en él. Por qué? Medir Internet como canal de venta directa es miope y absurdo. La importancia de Internet es cada vez mayor en todos los ámbitos, no sólo en la venta directa. Quien quiere comprarse un coche emplea mucho tiempo en buscar información en la red sobre las características del modelo, sus posibilidades de personalización, la elección de características y equipamiento y luego se va al concesionario. Pero, cuidado, no subvaloremos esa opción de comprar online. También hay LA COMUNICACIÓN EN LOS MEDIOS DIGITALES NO TIENE POR QUÉ SER FRÍA Siempre se ha considerado que el valor añadido de la mediación, su punto fuerte, es su cercanía y su trato directo con el asegurado. No choca eso con la frialdad de la tecnología? O la tecnología puede también ser amable? Lo que ocurre es que el mediador tiene que estar allí donde esté el cliente, y para ello es imprescindible el uso de herramientas tecnológicas. Yo no estoy de acuerdo en que la comunicación tenga que ser más fría en los medios digitales. La cercanía viene de que el mediador esté disponible en cualquier lugar y momento a través de un simple whatsapp. Ese hecho suple que no podamos tomar un café con él. El whatsapp o el correo electrónico son medios que permiten tanto la sincronía como la asincronía. Es decir, puede responderse al momento o darse la contestación pasado un tiempo. Mecanismos como estos son los que se buscan, porque aportan tanta cercanía como la presencia física, y son más cómodos. Entonces, podemos decir que se puede ofrecer un asesoramiento personalizado y adecuado a través de la red? Mediante las herramientas adecuadas se puede realizar cualquier intercambio de información en la red. El planteamiento de una reunión puede hacerse a posteriori. Lo que no puede ser es que el cliente nos busque y no estemos. Insisto en que la disponibilidad es más importante y aporta más cercanía que el encuentro cara a cara. Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 10

11 que estar ahí, esperando y dando al cliente la opción de que lo haga. Porque en Internet también se vende y tiene sentido que sea así. La conectividad entre entidades y corredores es uno de los puntos que, en este ámbito, parece que avanza, aunque despacio. Cómo ve el estándar EIAC de Tirea, en el que participan el Consejo General y Unespa? Es algo que va a avanzar en cualquiera de los casos. Antes, cada uno usaba sus propias herramientas, con un coste elevado y haciendo más complejo el trabajo del corredor, cuando ya existían sistemas estandarizados. La tendencia será utilizar herramientas comunes, pero esto no es una foto fija, se trata de algo dinámico. Qué consejos daría a los mediadores que quieran desenvolverse bien en el ámbito de los sistemas de información? Lo que tiene que hacer un mediador es plantearse cómo convertirse en la referencia para los clientes, en una referencia con una capacidad de interlocución adecuada. Además, tiene que tener presencia donde está el cliente, y eso implica hacer labores de community manager. Hay que saber dónde el cliente dice palabras clave que son las que interesan a nuestro negocio. Para todo ello es imprescindible estar pendiente de las herramientas que utilizan los usuarios. Y no hay que pensar que con una sola herramienta lo puedes abarcar todo. Estar solo en Facebook, por ejemplo, no garantiza absolutamente nada. Básicamente, el mediador tiene que estar muy atento a todo, porque este es un entorno muy dinámico. Cree que la tecnología es un factor que contribuye a situar a los distintos competidores del mercado, incluso dentro del mismo canal el tradicional, por ejemplo-, en igualdad de condiciones? Un cliente con una queja puede convertirse en un verdadero problema si tiene gracia para contarlo y utiliza Twitter. De algún modo puede que sí pero hay que tener en cuenta que la tecnología, aunque no tiene un coste excesivo en términos económicos, sí precisa un nivel de atención muy alto y una actitud proactiva. Las compañías, hacia dónde deben orientar sus esfuerzos en este ámbito? Las entidades tienen que establecer una relación confortable con el mediador. Para este puede ser desesperante constatar que, mientras él ha hecho un esfuerzo importante, las herramientas de la compañía están aún en la Edad de Piedra. Qué papel van a jugar los sistemas de información en el futuro de la comercialización de seguros? Van a jugar un papel cada vez más predominante, porque también lo harán en la vida cotidiana del propio cliente. Cada vez son más las cosas que hacemos de modo digitalizado. Para finalizar, una pregunta personal: Cómo es usted en cuanto a cliente del mercado asegurador? Tiendo a buscar mucha información en Internet, pero tengo un perfil de consumidor fiel y para nada promiscuo. Y espero que, una vez depositada mi confianza en una compañía, esta no me traicione a la hora de renovar la póliza. UNO DE LOS BLOGGERS MÁS POPULARES Enrique Dans es profesor de Sistemas de Información en IE Business School. Tras licenciarse en Ciencias Biológicas, cursó un MBA en IE Business School, se doctoró (Ph.D.) en Sistemas de Información en UCLA y desarrolló estudios postdoctorales en Harvard. Business School. Escribe diariamente desde hace más de diez años en su blog personal, enriquedans.com, uno de los más populares del mundo en lengua española. Últimamente ha dado varias conferencias en citas de profesionales de la mediación, lo que ha contribuido a que se le valorara todavía más en los círculos de agentes y corredores. Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 11

12 En Profundidad Están las compañías desintermediando el mercado asegurador? A pesar de que la cuota de la mediación ha crecido algo en el trance más duro de la crisis, ciertas operaciones de aseguradoras parecen indicar un interés renovado por la bancaseguros y otros canales. Redacción: Óscar Bordona Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 12

13 Ha oído hablar de la multicanalidad? Y del crosschannel? Es probable que muchos mediadores desconozcan el significado del segundo concepto. Y sería lógico ya que se trata, como la primera, de una estrategia más propia de otro actor del mercado asegurador, en este caso, las compañías. Sin embargo, también es probable que sea el futuro de la distribución comercial en muchos sectores -no sólo en el asegurador- y eso sí que afecta más de cerca a los mediadores. Algunos expertos sostienen que el crosschannel no sólo es el futuro sino el presente. Pero, qué es? Consiste en la fusión de los canales tradicionales o físicos y los digitales. Dicho así, parece no tener mucho misterio. Basta con tener un único canal que sea accesible desde internet y que incluya lo necesario para realizar una venta. La cuestión es si realmente podría darse en el sector asegurador. Al menos por el momento, los datos en lo que se refiere a distribución certifican que la mediación tradicional conserva el primer puesto frente a canales alternativos como el de bancaseguros, con unos dueños sin duda más preocupados por taponar sus agujereados balances tras el estallido de la burbuja inmobiliaria. Según datos publicados por ICEA, el año 2013 se cerró con un 42% de cuota para agentes y corredores frente al 38% del que disfrutó la bancaseguros. Es un dato positivo pero hay que acompañarlo de otro que no lo es tanto: en la producción nueva, los operadores de bancaseguros se anotaron el 60% del total de primas, mientras que los mediadores sólo lograron la mitad de esa cifra. Con algo más de perspectiva, en 2012 el año en el que la economía española vivió amenazada de un rescate completo-, los agentes y corredores controlaron casi el 41% de la distribución de seguros mientras que los operadores de bancaseguros lograban casi un punto más de cuota de la que tendrían en Hay, por lo tanto, una pequeña evolución a favor de la mediación en el corto plazo. Parte de la explicación podría encontrarse en la energía que el sector financiero ha consumido en el saneamiento de sus bancos -de las 50 entidades que existían antes de las crisis hoy quedan 15- y cajas de ahorros ahora prácticamente inexistentes-, a raíz de lo que finalmente fue un rescate parcial bancario. De hecho este proceso ha provocado la desaparición en cascada de muchas filiales que se habían creado para encargarse del negocio asegurador en las sucursales. Pero eso no significa que los productos aseguradores hayan desaparecido de los lineales bancarios. En todo caso, se ha acometido una reestructuración societaria imprescindible que ha conllevado una ligera pérdida de capilaridad por el cierre de oficinas. Acuerdos banca-aseguradoras Y si el músculo comercial del sector no se ha visto mermado considerablemente, tampoco lo ha hecho el interés de las compañías de seguros por asentarse -de forma incluso más sólida que antesen las entidades que ocupan el nuevo mapa bancario español. Porque serán menos y algunas de ellas podrán estar nacionalizadas, pero las que han quedado son a la vez más representativas. El acuerdo que Mapfre cerró con Bankia a comienzos de año es ejemplo de las Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 13

14 En Profundidad renovadas relaciones entre las aseguradoras y los bancos tras la reestructuración del sector financiero. La entidad surgida de la fusión de siete cajas y que hoy es el cuarto grupo financiero del país, ha convertido a Mapfre en su proveedor exclusivo de bancaseguros. A cambio de entregar casi 152 millones de euros, la aseguradora se reservaba el acceso a oficinas y aumentaba su presencia en zonas como Levante, donde la antigua Caja Madrid no estaba tan implantada. Pero las contrapartidas van en las dos direcciones: a su vez Mapfre se compromete a ofrecer los productos financieros de Bankia en sus agencias. Al mismo tiempo Mapfre mantiene un pacto similar con Bankinter que incluso se amplió el año pasado para abarcar todo tipo de seguros. Zurich protagoniza otra importante alianza con el Banco Sabadell que culminó el pasado mes de abril. Tras convertirse en socio asegurador único, disfrutará de unos puntos de venta para sus seguros de vida, generales y planes de pensiones. Enrique San Juan (Community Internet): El vídeo es muy magnético y la gente pincha antes que en una noticia escrita. Aegon y Santander también sellaron un acuerdo análogo el año pasado. En este caso, la operación le ha reportado al banco 410 millones de euros a cambio de desprenderse del 51% de su negocio de bancaseguros. Esta colaboración, que es por 25 años, no incluye los seguros de ahorro, salud y autos. Pero en qué medida preocupa a las compañías de seguros el deterioro de imagen sufrido por un sector cuestionado -y condenado por la justica en algunos casos-, al haber vendido sus propios productos de forma poco transparente cuando no contraria a la legislación. Y la pérdida de confianza a cuenta del rescate financiero o la inflexibilidad exhibida con muchos de sus clientes (hipotecados) golpeados por la crisis? José Luis Ferré, director general de Allianz, reconoce que la situación actual ha afectado a la imagen de este canal. Pero añade: Aún así bancaseguros continúa siendo un canal importante, y también muy específico por tipo de cliente y de productos que comercializa. Juan Manuel Castro, director de Distribución de AXA, aporta otro argumento: Bancaseguros sigue siendo el canal con más cuota de mercado en algunos ramos. Y señala que el mercado apunta a un aumento de cuota para bancaseguros, directo y e-commerce y una reducción para los canales tradicionales (agentes y corredores). El canal de bancaseguros sigue siendo un canal eficaz y de confianza para muchos clientes, afirma por su parte Álvaro Iglesias, director de Distribución Intermediada de Liberty, para quien no hay un único tipo de cliente y no todo el mundo busca la profesionalidad y la especialización de los mediadores, o la agilidad y asesoramiento telefónico de las compañías de direc- Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 14

15 to. Iglesias afirma que tener presencia en todos los canales permite que el cliente decida cómo quiere llegar a nosotros, con las ventajas e inconvenientes que cada canal tenga, siempre desde su punto de vista. Para Jordi Pagés, director de Cliente, Marketing y Distribución de Grupo Zurich, la ventaja principal de este canal es su capacidad de distribución por su implantación en el territorio. Aún así, reconoce la diferente percepción que generan otros canales: El cliente sigue valorando un asesoramiento riguroso en la venta de seguros, especialmente en algunas líneas de negocio, y el mediador de seguros sí sigue siendo reconocido como un asesor experto en esa materia. Otros canales El canal bancario no es el único en el que se puede hablar de operaciones recientes por parte de las aseguradoras. También se pueden ver en el ámbito de los canales directos. Y de nuevo Mapfre aparece como una de las entidades más activas. El pasado mes de septiembre compró por 550 millones de euros los negocios de seguros de Direct Line Group en Italia y en Alemania, una operación que, según explicó la propia entidad, se enmarca en la apuesta decidida por el seguro directo online. Tanto es así que esta doble adquisición le ha permitido doblar su tamaño dentro del mercado de directo europeo. Direct Line Group lidera el seguro directo de autos en Italia y en Alemania ocupa la tercera posición. En conjunto, aportarán más de 1,6 millones de clientes a la aseguradora española. Otro tipo de movimientos de los que se puede hablar son los de tendencia crosschannel o de interconexión de canales. Pelayo es una entidad que ha decidido variar su estrategia digital en esa dirección. Si en su día creo una división específica llamada Pelayonex, a principios de noviembre anunciaba la integración de este negocio bajo su enseña principal. Entidad bancaria Bankia Bankinter BBVA Caixabank Cajamar Grupo Ibercaja, BMN y Liberbank Popular Sabadell Santander La vuelta a casa de su marca online busca aprovechar todo el aprendizaje en términos de conocimiento del nuevo consumidor digital, explica la entidad, al tiempo que continua la adaptación a un cliente cada vez más cambiante que espera de su compañía accesibilidad y servicios a través de cualquier canal. Tras la integración, toda la cartera de clientes de Pelayo podrá operar a través de internet. Apoyo a la mediación? Consultadas sobre sus planes para con agentes y corredores y la forma de repartir su apoyo entre los distintos canales, las compañías consultadas son partidarias de la multicanalidad aunque afirman tener a la mediación en el centro de estrategia de distribución. Una de ellas es Allianz para la que los mediadores representan el canal prioritario y base de nuestra estrategia de distribución, en palabras de su director general, José Luis Ferré. Los clientes valoran tener un buen asesoramiento y siguen prefiriendo tener un contacto directo en el momento de cerrar una venta. Alianzas entre compañías de seguros y bancos Socio asegurador principal Mapfre Mapfre Liberty y Sanitas Mutua Madrileña* Generali Caser Allianz Zurich Aegon * Estableció la joint venture SegurCaixa Adeslas para el ramo de no vida. Sin embargo, Ferré señala que su entidad está desarrollando una estrategia multiacceso que busca aumentar la distribución y aprovechar los nuevos canales de comunicación con los consumidores actuales que denomina híbridos y que de esta manera también podrán ser asesorados por nuestros agentes. En términos parecidos, Álvaro Iglesias (Liberty), señala que el canal mediado representa el 60% de su negocio pero también somos potentes en directo y estamos desarrollando una gran estrategia online. Iglesias prefiere hablar de omnicanalidad, que define como estar allí donde el cliente nos necesite, a través del medio que elija para comunicarse con nosotros, siempre que quiera. Además cita como parte de su estrategia hasta el año 2020 el crecimiento en mediadores, el aumento del número de pólizas de No Autos, la potenciación de la multicanalidad y multiaccesibili- Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 15

16 En Profundidad dad para todas las marcas y una mejora de la experiencia del cliente con la compañía. En cuanto a los mediadores, su plataforma online dirigida a este canal que actualizamos cada vez más para ajustarnos a las necesidades que estos puedan tener a la hora de desarrollar su trabajo, junto con las oficinas físicas de marcas como Regal y Génesis para que nuestros clientes puedan acercarse a hablar con un asesor, son ejemplo para Iglesias de la apuesta que Liberty hace en favor de su red de captación de clientes más importante. Juan Manuel Castro reclama para AXA el hito de haber sido la primera compañía en adoptar la multicanalidad. Ahora estamos fortaleciendo nuestra presencia en Internet y redes sociales, y complementando nuestro modelo multicanal con la visión clientes Empresas y clientes Particulares. En cuanto al producto, el director de Distribución de AXA revela que la mira está puesta en el desarrollo de los ramos de vida, salud y empresas ; y en lo que se refiere al canal mediado, en los agentes: Queremos desarrollar la mejor red profesional de agentes exclusivos del mercado español. Un red propietaria que debe ganar en proximidad gracias al aprovechamiento de las tecnologías digitales y redes sociales. En la red no propietaria, demostramos una clara apuesta por el canal corredores, su rentabilidad y diversificación, asegura. Dentro de una línea parecida, Jordi Pagés, de Grupo Zurich, habla del programa Agente Social Media, del que se está beneficiando, desde el mes de junio, un grupo seleccionado de 120 profesionales de su red. Se trata de una herramienta innovadora para acercarse y comunicar de forma diferencial y cercana con los clientes actuales y futuros y, al mismo tiempo, simplificar y maximizar la presencia de los agentes en las redes sociales. Para Pagés, el objetivo dentro de un enfoque multicanal es que cada uno tenga su mejor propuesta de valor con su adecuado modelo relacional y operativo. Asimismo, defiende que exista transparencia, un marco de actuación claro y buenas prácticas entre los diferentes canales. El futuro Creo que el canal mediado es y seguirá siendo el canal prioritario, y que además tiene un gran futuro en el asesoramiento de los clientes de Vida, argumenta José Luis Ferré, al tiempo que considera que su éxito será mayor cuanto más rápidamente se adapte a las nuevas tecnologías y al entorno digital que maneja un porcentaje de sus clientes. Y qué opinan las compañías sobre la posibilidad de que el crosschannel diluya la frontera entre canales de distribución físicos y digitales? Es difícil pensar que en un futuro cercano habrá un único canal, teniendo en cuenta que distintos clientes tienen distintas necesidades, subraya Juan Manuel Castro, quien vincula ese futuro a la evolución que se produzca en los hábitos del cliente. Las compañías de seguros debemos estar atentos a esta evolución, y estar preparados para responder, con soluciones prácticas e innovadoras. Desde luego el canal cruzado [ crosschannel ] es una de las apuestas Álvaro Iglesias (Liberty): Nos movemos hacia un cliente híbrido que en algunos momentos querrá sentarse delante de un mediador para explicarle sus dudas y que le asesore y en otros preferirá consultar o contratar a través del móvil. Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 16

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18 En Profundidad Jordi Pagés, de Zurich, destaca también el papel clave que los canales digitales desempeñan en la evolución del sector. más fuertes para el futuro, ya que los clientes cada vez tienen más información disponible y con internet pueden acceder a esta información de un modo rápido y sencillo, opina Álvaro Iglesias. Nos movemos hacia un cliente híbrido continua Iglesia-, que en algunos momentos querrá sentarse delante de un mediador para explicarle sus dudas y que le asesore y en otros preferirá consultar su recibo o sus coberturas, cambiar su número de cuenta, contratar un producto de accidentes a través del móvil, de Internet, o cualquier otro canal. Esta visión hace que Liberty quiera ofrecer una experiencia de omnicanalidad tanto a nuestros clientes como a nuestros mediadores. Jordi Pagés, de Zurich, destaca también el papel clave que los canales digitales desempeñan en la evolución del sector. Creo que el futuro se concretará en una gran variedad de clientes, con una multicanalidad clara y una exigencia más allá de los nuevos canales, el servicio, el producto y el precio. La agilidad será la clave. Su visión es la de un cliente que va de un canal a otro de acuerdo a la fase del proceso en la que se encuentre: Tanto para la contratación inicial como para la renovación de un seguro, los clientes van a comparar, evaluar y consultar opiniones de otros consumidores, muchas veces accediendo a través de un dispositivo móvil para luego proseguir por otros canales como la web, con el asesoramiento online mediante chat o directamente con un agente o corredor, al que se contactará bien por teléfono o presencialmente en su oficina Aunque la estabilidad fue la nota predominante en el reparto por canales del negocio de vida y no vida, en el primero de los ramos cerca del 70% de las primas esta intermediado por los operadores de bancaseguros. ICEA destaca sin embargo que en los últimos años adquieren mayor relevancia los agentes y corredores dentro de esta parcela. Por su parte, en el total no vida, se aprecia un descenso de la cuota de mercado de agentes y corredores en beneficio de bancaseguros, oficinas y empleados y resto de canales Comparado con los datos de 2010, el año 2012 muestra que en el ramo de vida la cuota de mercado de bancaseguros se mantiene prácticamente estable, al caer menos de un punto porcentual, mientras que el peso de este negocio distribuido por "agentes y corredores" y "oficinas y empleados" ha crecido. Por el contrario, en el total correspondiente a no vida se aprecia un ligero descenso de la cuota de mercado de los mediadores frente a bancaseguros y oficinas y empleados. Volumen de negocio Cuota de mercado por canales La distribución de canales en 2013 y 2012 en 2013 (% primas) 42,2 38,2 Agentes y corredores de seguros Operadores bancaseguros 19,6 Sin mediadores Cuota de mercado por canales en 2012 (% primas) 40,72 39,33 Agentes y corredores de seguros Operadores bancaseguros 19,95 Sin mediadores Fuente: ICEA Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 18

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20 opinión Principales argumentos para el ahorro de cara a la jubilación La gente se muestra reacia a pensar en un plan de ahorros de cara a la jubilación. El principal problema es que es algo que ven a largo plazo y el hecho de prever e ir ahorrando poco a poco les parece inviable. El dilema se presenta cuando llega la hora de jubilarse y, lo que hace unos años no les suponía una preocupación, en ese momento se ha convertido en un verdadero problema. Hay que tener en cuenta que muchos países ya están realizando la transición hacia una jubilación gradual. Marta Acebo Responsable de Comunicación de Aegon en España Las compañías aseguradoras debemos concienciar y ayudar a crear mentalidad de ahorro para que la gente comience cuanto antes a diseñar un plan de ahorro de cara a su jubilación. Para entenderlo mejor, podemos hacer una fácil similitud con una carrera de fondo. Si pretendemos salir a correr 10 km de golpe sin haber entrenado día tras día, nos costará mucho más que si a diario nos ponemos las zapatillas y vamos sumando kilómetros poco a poco. Si somos constantes en el ahorro y todos los meses destinamos una cantidad económica para la jubilación, a largo plazo es algo que agradeceremos. En este aspecto, existe un verdadero problema, ya que como apunta el Estudio de Preparación para la Jubilación de Aegon 2014, el ahorro de cara a este periodo necesita mejorar urgentemente. Es alarmante que el 55% de los trabajadores no tenga un plan de pensiones o ni siquiera sepa si lo tiene. En muchas ocasiones las empresas son un recurso útil pero es un servicio infrautilizado, quizás por desconocimiento de los trabajadores. Los planes de pensiones que ofrecen las compañías son muy prácticos y se presentan como una gran oportunidad para comenzar a pensar en la jubilación y hacerlo de forma sistemática a través del pago de una cuota que se deduzca de la nómina. Sin embargo, la gran mayoría de los empleados, en concreto un 51%, afirma que su empresa no facilita ningún tipo de asistencia o plan de jubilación. Otra de las recomendaciones de cara a la jubilación es que todo este proceso sea escalonado. De esta forma, es más sencillo que la gente sea consciente de que su retirada laboral está cada vez más cerca y que existe una necesidad Aseguradores nº458 noviembre 2014 P. 20