Sobre la publicidad en los motores de búsqueda

Transcripción

1 Sobre la publicidad en los motores de búsqueda Esteban Feuerstein Departamento de Computación UBA 10 de septiembre de 2010

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6 De qué se trata? Hay usuarios que buscan palabras o términos en los sitios de búsqueda (Google, Bing, Yahoo!) En respuesta a eso, el editor o dueño del sitio muestra Una lista de resultados, llamados resultados editoriales que son documentos o páginas que matchean con los términos buscados Una lista de resultados patrocinados que son relevantes para los términos buscados También, el usuario puede estar navegando en una página con contenidos, y el editor muestra una serie de avisos relevantes para el contenido de la página En ambos casos, los avisadores o anunciantes pagan por cada visita que se haga a su sitio (Pay-per-click o PPC).

7 Por qué nos interesa? El dinero que los editores reciben de los anunciantes, es la una importantísima fuente de ingresos para los principales jugadores del mercado ( para algunos, casi la única!) O sea, podría decirse que, por ejemplo, Google existe gracias a esto. Algunos números: En 2007, el gasto en publicidad en Internet en EEUU fue de millones de US$, 26% más que los millones de 2006 En Europa, entre 2005 y 2006, el gasto en este tipo de publicidad se duplicó. Entre Google, Yahoo!, AOL y MSN se llevaban casi el 60% del total del dinero de la publicidad en Internet (ahora las proporciones cambiaron, pero es lo mismo!) Incluso con la crisis del año pasado, el importe siguió creciendo

8 Las claves del éxito Publicidad en medios tradicionales, o en banners en Internet: Muestra lo mismo a todos No discrimina targets Publicidad de búsqueda o contextual, con Pay-per-Click: Dirigida a alguien con más potencial de estar interesado en el producto ofrecido El anunciante corre menos riesgo Ejemplo: Un vendedor de estampillas antiguas, puede permitirse pagar un aviso que se mostrará cuando alguien busque filatelia hindú siglo XIX, pero jamás podría (y si pudiera no le convendría) pagar una propaganda en un diario de interés general, o un banner en Olé.

9 Problemas relacionados Muchos problemas y áreas de investigación muy interesantes relacionados con el tema. En distintas disciplinas (e inter-disciplinarios): Informática, Matemática, Economía, Sociología, Sicología. Cuántos avisos mostrar? Cómo elegir qué avisos mostrar? En qué orden publicarlos? Cómo cobrar? Cuánto cobrar? Cómo administrar el dinero de los avisadores? (presupuesto limitado, múltiples términos, etc.). Muchas de estas decisiones se tienen que tomar automáticamente, y miles de veces por segundo!

10 Cuántos avisos mostrar? Los resultados editoriales no traen dinero directamente, pero los patrocinados sí. Idea ingenua: cuantos más avisos publico, más dinero cobro. Pero si publico demasiados avisos, los usuarios no van a venir a mi sitio! A qué se parece? Es necesario encontrar el equilibrio, optimizar los espacios dedicados a cada cosa. Temas de estudio en este área: Porcentaje de la pantalla dedicado a resultados patrocinados vs. editoriales. Zonas diferentes para los resultados patrocinados (Norte-Sur-Este-Oeste) Cómo resaltar los resultados para hacerlos atractivos pero sin interferir con los editoriales Etc.

11 Qué avisos mostrar? Normalmente, hay más anunciantes que espacio disponible, por lo que hay que elegir qué avisos se publican. Hay distintos criterios u objetivos posibles Maximizar el beneficio del editor Maximizar el beneficio de los avisadores Maximizar la conformidad de los usuarios Pero.en el fondo lo que se quiere maximizar es el beneficio del editor ;-) Cómo hacerlo? Elegir los avisos que ofrecen pagar más. Elegir los avisos que más chances tienen de recibir un click. Pero cómo sabemos cuáles son esos avisos? Equilibrio explorar/explotar. Maximizar la cantidad de avisos distintos que publicamos.

12 Y en qué orden? En todos los modelos usados hasta ahora, los avisos aparecen ordenados (aunque puede haber más de una zona en la pantalla). La cantidad de clicks que un aviso va a recibir depende fuertemente de la posición en ese orden. Los lugares de más arriba son preferibles, porque son más visibles Por lo tanto, deberían ser asignados a los avisadores más rendidores Pero cuánto beneficio nos va a dar un aviso depende de su posición. Entonces? La probabilidad de click debe ser estimada. Eso se puede hacer en forma dinámica, a medida que los avisos se publican y reciben ( o no!) clicks. Se utilizan técnicas de Data mining y Machine Learning

13 Data mining y machine learning Data mining = minería de datos O sea, encontrar información escondida dentro de grandes volúmenes de datos. Cómo? Recolectando y analizando mediante el uso de computadoras los datos de la operación y extrayendo conclusiones Ejemplo: determinar la verdadera probabilidad de click de un aviso Machine learning = aprendizaje automático Es una rama de la Inteligencia Artificial cuyo objetivo es desarrollar técnicas que permitan a las computadoras aprender. Se trata de crear programas capaces de generalizar comportamientos a partir de una información no estructurada suministrada en forma de ejemplos. Ejemplo: equilibrio entre publicar un aviso cuya probabilidad ya conozco y otros nuevos, o que pueden haber cambiado

14 Cómo cobrar El Pay-per-click (los anunciantes pagan cada vez que reciben un click) fue una de las claves del boom de los buscadores, porque permitió capturar Anunciantes raros Productos raros Clientes raros Anunciantes de bajo presupuesto Todas esas cosas raras..en un medio como Internet, suman mucho: la cola de la distribución Diferentes modelos = diferentes formas de repartir el riesgo Pay-per-impression: modelo similar al tradicional (TV, diarios, revistas). Los anunciantes pagan cada vez que el aviso se muestra (banners) Pay-per-action: los anunciantes pagan cuando el usuario compra Pay-per-???: qué otros modelos se pueden inventar?

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16 Problema: el fraude de clicks Distintos tipos de fraude: El anunciante A puede hacer click en sus propios avisos para aumentar la estimación de probabilidad de click, y reducir el precio necesario para acceder a cierta posición. El anunciante A puede hacer click en los avisos del anunciante B, para hacerle gastar dinero, o incluso hacerlo retirarse de la competencia. El dueño de un sitio C puede hacer click en avisos de terceros que aparecen en su sitio para aumentar sus ganancias El propio editor podría hacer click en los avisos de su sitio, para aumentar sus ganancias Entre el10-20% de los clicks son fraudulentos! Muchos, provenientes de granjas de clicks formadas por humanos. o computadoras! Los avisadores no quieren pagar esos clicks, y tienen razón. Hay que descubrirlos, y eliminarlos. (Otra vez: técnicas de data mining y machine learning.) También trabajar sobre el modelo, para que el fraude sea difícil, o imposible. O al menos poco conveniente.

17 Cuánto cobrar? Normalmente se realizan subastas, en las que: Cada anunciante dice cuánto está dispuesto a pagar por un click Los anuncios se eligen de acuerdo a lo ofertado por los anunciantes y otras variables, como por ejemplo la probabilidad de click) Se le asigna un precio a cada aviso, dependiendo justamente de la oferta y de las otras variables Las subastas son automáticas, y se hacen miles a cada segundo Un subastador es aquel que proclama con un martillo que acaba de robarle a alguien con la lengua. Ambrose Bierce

18 Subastas básicas (un objeto) Subasta Inglesa. A partir de un precio inicial, el precio se va elevando hasta que queda un solo oferente, quien recibe el objeto luego de pagar la mejor oferta hasta el momento. Subasta Holandesa. A partir de un precio inicial alto, el precio se va bajando hasta que alguien acepta pagarlo. Subasta a sobre cerrado, primer precio. Cada comprador potencial envía una oferta en un sobre cerrado, quien más oferta se lleva el objeto luego de pagar el precio que ofreció. Subasta a sobre cerrado, segundo precio. Veraz Cada comprador potencial envía una oferta en un sobre cerrado, quien más oferta se lleva el objeto luego de pagar, NO el precio que ofreció él sino el precio que ofreció quien quedó segundo.

19 Subastas veraces Una subasta es veraz si el beneficio esperado por cada oferente se maximiza si ofrece lo que realmente vale para el un click. Ventajas Los anunciantes no necesitan invertir en investigaciones de mercado para ver qué les conviene: lo que les conviene es decir la verdad. Menos sujeta a lo que se llama comportamiento estratégico o vengativo (posibilidad de disminuir costos o aumentar los del contrario a través de una estrategia) No necesitan consejos externos sobre cómo ofertar (SEO, Search Engine Optimization). La veracidad es una propiedad importante de los mecanismos de subasta, aunque en la práctica no siempre se use para la búsqueda patrocinada. La subasta de segundo precio a sobre cerrado es veraz pero para un solo objeto!

20 Subastas estocásticas Una subasta estocástica es una subasta en la que el ganador, el precio o ambos se determinan al azar. Son menos sujetas al comportamiento estratégico. Cualquiera tiene alguna posibilidad de ganar hay más gente participando las ofertas son mayores las ganancias en el largo plazo son mayores. Mecanismo implícito para implementar el balance explorar/explotar Menos vulnerable al fraude. Qué podemos hacer con todo esto? Diseñar subastas estocásticas veraces.

21 Gracias!